Digital Experience Day Publicidad

Exterio

04 de Junio de 2.009

Teatro Haagen Dazs Calderón, Madrid

“ La posición relativa

del entorno Digital ”

3.611 3.768 3.866 4.057 4.4055.493 6.010 6.212 6.304 6.444 6.694 7.065 7.441

8.124 7.813

3.419 3.541 3.6583.887

4.335

5.223

5.784 5.459 5.410 5.6036.178

6.7217.307

7.9847.103

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

convencional

no convencional

mill

one

s d

e e

uro

s%

va

ria

ció

n

añ

o a

nte

rio

r

Fuente: Infoadex Real Estimada

En el entorno actual de crisis…

primer

aviso

explosión

publicitaria

Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros)

“todo

vale”

¡se acabó

la fiesta!

… el mercado publicitario español cada vez está más debilitado.

1,68

1,62 1,61

1,72

1,89

1,94

1,79

1,69

1,64

1,71

1,76

1,501,53

1,36

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Total Mercado Publicitario sobre PIB

% de inversión publicitaria

sobre el PIB

No es una caída puntual …

Medios Convencionales + No Convencionales

… sino estructural

Fuente: Infoadex

… la gasolina se está acabando …

Como bien sabéis …

… y hay que encontrar

alternativas!

1800 1900 2010

1839

Electricity Powers

Printing Press

1869

N.W. Ayer founded

1874

Coca Cola

1896

1st Cinema opens

1922

1st Radio Ads

1926

1st TV sets

1939

1st Digital Computer

1950

1m TV sets

globally

1974

Barcodes invented 1980

1st laptop

1980

1st TV Satellite

1983

Pay per view channels launched

1990

World Wide Web Invented 1994

1st Ads on Web

1997

PVR

2001

More mobile phones than

laptops

2005

36 billion e-mails sent

daily

2005

Google becomes largest media owner

2006

News Corp buys My Space

2006

Search accounts for more than

50% of internet spend

1981

MTV launched

2004

HDTV

2001

i-pod introduced

1998

1st blog

2005

1st mobile podcast

1999

1st WAP phone ad

DIGITAL

Nuevos Medios

Nuevos Soportes Publicitarios

Digitalización

Fragmentación

de

Audiencias

1970’s

Videogames

Estando en la época dorada de la Comunicación …

INNOVACIÓN

Fuente: Zenith - Vigía Marzo 2009

-14,0

-5,8

-20,1-16,8

-20,4

-9,7-14,4

-27,2

10,37,2

13,010,9

TV

TV Tem

áticas

Dia

rios

Rev

ista

s

Suplem

entos

Rad

io

Exterio

rCin

e

Inte

rnet

..Grá

fica

y Víd

eo

..Bus

cador

es y

Enlace

s

Mobile

(%) estimación de crecimiento para 2009

Buscadores y Enlaces Patrocinados son los formatos que más tiran de la

inversión en Internet. Mobile

-13,2%

(%) variación media

… y el entorno Digital es el único que crece.

2,642,48

1,30

1,001,161,16

1,671,84

2,26

1.387.000

2.890.898

525.235

2.877.847

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

GRP/spot

GRP/año

Spots/año

Disminución progresiva de la Eficacia en TV

La TV no para de perder Eficacia …

Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)

Evolución de GRP/Spot

26,8

31,4

29,128,0

21,1 21,1

19,120,8

13,9

0

5

10

15

20

25

30

35

01

Ma

r'9

7

02

Ma

y'9

7

03

Ju

l'9

7

04

Oct'

97

05

No

v'9

7

06

Dic

'97

07

Ju

n'9

8

08

Se

pt'

98

09

Oct'

98

10

Dic

'98

11

Ju

n'9

9

12

Dic

'99

13

Ju

n'0

0

14

Dic

'00

15

Ju

n'0

1

16

Dic

'01

17

Ma

y'0

2

18

Dic

'02

19

Ju

n'0

3

20

Dic

'03

21

Ju

n'0

4

22

Dic

'04

23

Ma

y'0

5

24

Dic

´0

5

25

Ma

y´0

6

26

Dic

i´0

6

27

Ju

n'0

7

28

Dic

i'0

7

29

Ju

n'0

8

Recuerdo Total

Disminución continua del Recuerdo Publicitario en TV

… en todos sus parámetros

Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas

% Evolución del Recuerdo Publicitario

La TV nos dirige …… nosotros

mandamos sobre la TV.

2008 2010

Y es que el consumidor ha logrado tomar el mando de la TV.

La digitalización es un fenómeno que no tiene marcha atrás …

Hay que adaptarse al

nuevo entorno …

… solamente para poder

existir

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

I-99 II-99 III-99 I-00 II-00 III-00 I-01 II-01 III-01 I-02 II-02 III-02 I-03 II-03 III-03 I-04 II-04 III-04 I-05 II-05 III-05 I-06 II-06 III-06 I-07 II-07 III-07 I-08 II-08 III-08 I-09

Acceso Internet

Acceso últ. 30 días

Acceso ayer

individuos (000)

2.000 2.003 2.006

… porque el número de internautas no para de crecer.

Fuente: EGM - olas

2.009

… crece y crece

0,9 1,0

8,6

3,7

2,22,9

3,8

4,9

1,5

4,2

393

228

264

170

57

2000 2002 2004 2006 2008

Cuota Inversión (%) Cuota Notoriedad (%) index

Ind

ice

de

Efi

ca

cia

Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión

Fuente: IOPE - Individuos 14+Infoadex - Inversión Real Estimada

Crecer, pero con sentido

Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%)

¡Pero cuidado! Hay que aprender mucho aún para proteger Internet.

¡ El consumidor !

El anunciante nos pide que llevemos sus

mensajes a los consumidores …

… utilizando los canales que

¡ mejor conecten con ellos !

El consumidor manda más que en ningún otro momento porque …

… tiene más información

… sabe perfectamente lo que NO quiere

… tiene más opciones de compra

El consumidor no para y evoluciona

continuamente

cuáles son las necesidades

de los consumidores

qué piensan/opinan de la

Comunicación dirigida hacia ellos

cuáles son sus

hábitos y estilos

de vida

qué canales y

medios son los

adecuadosBRAND

EXPERIENCE

Y, por ello, tenemos que conocer …

120

113

100

93

89

75

85

95

105

115

125

Word of Mouth Punto de Venta One to One Sponsorship Medios

Convencionales

Indice de Influencia sobre la Compra

base = 100

Mass Media es el segmento con el menor nivel de

influencia sobre la compra en el Marketing Mix

Base = 100

Y es que el consumidor nos dice qué canales son los más importantes en el Marketing Mix …

Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)

+ 378.000 entrevistas+5.200 Marcas141 Categorías37 Países

… tanto en medios convencionales ...

Cine

Radio

Internet ads

OoH

Diarios

OoH entorno PoS

Brand Website

Revistas

TV

0

50

100

150

200

250

0 50 100 150 200 250

Indice de Influencia sobre la Compra

base = 100

Ind

ice

de

Ex

pe

rie

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arc

a

ba

se

=1

00

Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)

+ 378.000 entrevistas+5.200 Marcas141 Categorías37 Países

… como en el entorno Digital.

Cine

Radio

Internet ads

Redes Sociales

Mobile Phone

OoH

Diarios

OoH entorno PoS

Brand Website

Sample via Internet

Reco. Entorno Familiar

Websites

Comparativas

Interner Search

Revistas

TV

0

50

100

150

200

250

0 50 100 150 200 250

Indice de Influencia sobre la Compra

base = 100

Ind

ice

de

Ex

pe

rie

nc

ia d

e M

arc

a

ba

se

=1

00

Fuente: Touchpoints ROI Tracker (384 projectos)

+ 378.000 entrevistas+5.200 Marcas141 Categorías37 Países

Hay mucho potencial de

crecimiento

El consumidor busca Sensaciones, Experiencias …

… que de vivir y compartir

… mucho más difícil de

explicar …

y cualquier canal que resuelva su necesidad …

… será utilizado por ellos.

… buscan Comunicarse con su público …

… no hacer sólo Publicidad.

… y los anunciantes …

porque los medios convencionales actuales …

… no sirven por sí solos para alcanzar a los

Consumidores de una manera óptima.

porque cada vez son más exigentes …

… cada € de inversión necesita una explicación

de su Eficiencia (ROI).

Y en el momento actual …

Evolución

Segmentación de los Targets de interés

(la fragmentación obliga a ello)

Aprender y NO caer en los errores de otros medios

(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes” …)

Es el momento de lo Audiovisual

(pero hay que saber enganchar)

Mayores Contenidos de Calidad

(potenciar las cualidades del medio)

Análisis del Retorno de la Inversión

(Influencia de Compra, Ventas …)

Hay que adaptar el medio al Consumidor, no al

revés. Por ello …

… los medios Digitales tienen mucho terreno ganado, pero …

Hay que hacer una labor de acercamiento del

medio más que nunca

… hay que conocer al Consumidor mejor que

nunca

Y hay que saber dar respuesta a la optimización

del Retorno de la Inversión

¿ Estamos preparados

profesionalmente para

que todo sea Digital ?

¡ muchas gracias !