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CASO PRCTICO: CORPORACIN QUETZAL

Corporacin Quetzal es un importador y distribuidor de una gran variedad de

piezas de Sudamrica y de frica. Tambin es uno de los mayores

proveedores de joyas y cermica autntica procedente de los Indios Navajos y

Hopi. La matriz est en Phoenix, y actualmente tiene subsidiarias en Los

ngeles, Miami y Boston.

Quetzal empez siendo una pequea empresa a principios de los 90. Mediante

una serie de decisiones juiciosas, la compaa se fue convirtiendo en uno de

los distribuidores de joyas y cermica autntica, con mejor reputacin. Con el

pasar de los aos, Quetzal gradualmente fue expandiendo su lnea de

productos para incluir piezas precolombinas de Per y Venezuela, as como

piezas tribales y fnebres de frica.

A finales de los 90, Quetzal expandi su lnea de productos para incluir rplicas

de las piezas originales. Por ejemplo, los dioses de la fertilidad y las mscaras

africanas estaban hechas por artesanos que se esmeraban mucho para que

pareciese autntica, de tal manera que slo un comprador con un gran

conocimiento tipo coleccionista- se dara cuenta de la diferencia. Quetzal

tiene en este momento artesanos nativos fabricando estas rplicas en

Sudamrica y America Central, frica y en el Sudoeste de Estados Unidos. Las

rplicas representan slo una pequea del total de ventas de Quetzal (5 %), y

la compaa decidi meterse en este negocio empujada por sus clientes que

queran una lnea de productos ms amplia. Este tipo de objetos tuvieron una

gran aceptacin entre los compradores de regalos y los que buscaban cosas

nuevas.

Las ventas totales de Quetzal fueron de alrededor 34 millones de euros en el

ao 2004. Su crecimiento durante los ltimos 10 aos haba sido del 20%

TACC. Myron Miller, Director Comercial de la compaa, atribua el incremento

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de las ventas a la popularidad de su lnea de productos y a la expansin de la

distribucin de las piezas sudamericanas y africanas: Por alguna razn,

nuestras piezas de Sudamrica y de frica han ido ganando una mayor

aceptacin. Dos de nuestros clientes minoristas, incluyeron fotos de nuestra

lnea africana en sus catlogos de Navidad del ao pasado. Creo

personalmente que los gustos del consumidor estn cambiando de lo moderno

y abstracto a lo ms concreto, como nuestros productos.

Quetzal distribuye sus productos exclusivamente a travs de tiendas

especializadas (incluyendo a decoradores de interiores), show-rooms

patrocinados por la compaa y unos pocos y exclusivos departamentos de

tiendas. Las razones para esta distribucin altamente limitada fueron

expresadas recientemente por Miller: Nuestra limitada distribucin nos ha

venido dictada por la naturaleza de nuestra lnea de productos. A medida que

la aceptacin ha ido creciendo, hemos expandido nuestra distribucin a tiendas

especializadas y a departamentos de algunas tiendas muy exclusivas.

Inicialmente tuvimos que empujar nuestros productos a travs de nuestros

show-rooms. Adems, no tenamos el producto. Estas piezas sudamericanas

no son siempre fciles de encontrar y la situacin poltica en frica limita

nuestro suministro. Nuestro perenne problema de suministro se ha hecho ms

crtico en los ltimos aos por varias razones. No slo tenemos que

esforzarnos ms para encontrar nuevos productos, sino que la competencia

para conseguir piezas originales se ha multiplicado por diez. Por si esto fuera

poco, tenemos ahora que enfrentarnos con los gobiernos que no permiten la

exportacin de ciertas piezas por su importancia nacional. Cada vez ms

nuestra gente se siente como Indiana Jones en la pelcula del Templo maldito!

El problema del suministro ha forzado a Quetzal a aadir slo tres nuevos

clientes en los ltimos dos aos. Si hace 5 aos haba cuatro competidores,

ahora hay 15. Nuestro poder de negociacin se ha erosionado, coment

Michael Ellison, Director de compras. Hemos visto como nuestro margen bruto

se ha encogido en los ltimos dos aos, debido a las ofertas tan competitivas

de los otros.

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La competencia a nivel de retail tambin ha incrementado, puntualiz Miller.

Algunos de nuestros clientes han empezado a mandar a sus propios

compradores a que negocien directamente con alguno de nuestros

proveedores Navajos o Hopi. Adems nos encontramos con competidores

amateurs! Estos llegan a una ciudad y se ponen a vender piezas que no son

autnticas a precios exorbitantes. Este tipo de antigedades perjudica a la

industria.

En los ltimos aos varias tiendas de venta masiva as como centros outlets

han empezado a vender mercanca similar a la que ofrece Quetzal. Aunque la

calidad del producto estaba mezclada y la mayora de las piezas eran rplicas,

ocasionalmente se encontraba un grupo de productos autnticos de acuerdo

con las conversaciones mantenidas con varios de los representantes de dichas

tiendas. Miller y Ellisson averiguaron que varios de sus competidores haban

firmado acuerdos para suministrar mercanca a estos outlets. Y lo que todava

era peor, las piezas estaban siendo vendidas al pblico a precios inferiores a

los que vendan los representantes de Quetzal.

Una maana de primavera, Miller fue contactado por el responsable del

departamento de regalos de una tienda de venta masiva, para proponerle el

que le suministrara la lnea completa de productos Quetzal. La cadena estaba

en estos momentos vendiendo los productos de un competidor pero estaba

buscando un proveedor nuevo que le suministrara una lnea de productos ms

exclusiva. Un contrato tentativo que envi la cadena estableca que comprara

un 10% por debajo de los precios actuales de Quetzal y que la compra inicial

no sera inferior a 750.000 euros. Dependiendo de la aceptacin del

consumidor, las compras se estimaban que fuesen al menos de 2 millones de

euros anuales. En el contrato apareca una clusula importante en referencia a

al suministro de rplicas. Quetzal tendra que triplicar la produccin de sus

rplicas para satisfacer la obligacin contractual. Los directivos de Quetzal se

reunieron para discutir el contrato. El presidente coment que aceptar el

contrato tendra un efecto dramtico en cmo Quetzal haba definido su

negocio.

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PREGUNTAS PARA REFLEXIN

1.- Qu vende Quetzal?, Cul es la demanda?

2.- Cul es la definicin del negocio de Quetzal? Cmo se vera

afectada si aceptan el contrato propuesto?

3.- Bajo qu condiciones Quetzal podra aceptar el contrato?

4.- Defina la estrategia futura de la compaa Quetzal: Poltica de

Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin. Repercusiones en la

Organizacin y estructura de la Compaa.