Caso lan argentina

CASO LAN ARGENTINA

PRESENTADO POR:

LUBES VALDEZ

LEYDI JULIANA LOZANO

JUAN PABLO BARON

JUAN ESTEBAN RUIZ

PRESENTADO A:

ALEXANDER VARON SANDOVAL

PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL NOCTURNO

MERCADEO

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

SANTIAGO DE CALI

Septiembre 23 de 2011

TABLA DE CONTENIDO

PAG.

1. Historia de la compañía 3

2. Situación planteada 7

3. Misión 8

4. Visión 8

5. Análisis Crítico 9

6. Factores Claves 13

7. Preguntas y respuestas formuladas 19

8. Recomendaciones 23

9. Conclusiones 24

10. Bibliografía 25

HISTORIA DE LAN

La empresa LAN se remonta a 1929, año en que fue constituida como empresa

estatal con el objetivo de prestar servicios de transporte aéreo de pasajeros, carga

y correspondencia. En 1946 la compañía comenzó sus operaciones

internacionales con destino a Buenos Aires, Argentina; posteriormente, en los

años 1958 y en 1970, realizó sus primeros vuelos a Estados Unidos y a Europa,

respectivamente.

Tras operar durante 60 años como empresa estatal, en 1989 se dio inicio a su

privatización, luego que el Estado de Chile vendiera el 51% de su capital

accionario a inversionistas nacionales y a Scandinavian Airlines System (SAS).

Este proceso culminó en 1994, año en que los actuales socios controladores de la

compañía, conjuntamente con otros accionistas principales, adquirieron el 98,7%

de las acciones de la empresa, incluyendo aquellas que permanecían en

propiedad del Estado.

Desde entonces, LAN comenzó un decidido proceso de expansión e

internacionalización, logrando un sostenido crecimiento de ingresos y una

consistente rentabilidad a pesar de los desafíos de la industria. Además, LAN ha

creado una extensa red regional estableciendo operaciones de pasajeros en Perú,

Ecuador y Argentina, como también operaciones de carga en Brasil y México.

El año 2004, se produce el cambio de imagen corporativa de la compañía pasando

a denominarse "LAN Airlines S.A.". Este cambio busca reflejar los valores y

atributos comunes a través de todas las empresas que forman la alianza LAN, y

enfatiza definitivamente la estrategia de internacionalización de la compañía.

Lanzamiento de LAN Argentina se enmarca dentro de un plan más amplio que

incluye iniciativas de crecimiento en otros mercados claves como, por ejemplo,

Asia Pacífico.

Durante 2005 se hicieron importantes avances en este sentido, siendo el principal

de ellos el aumento a cinco frecuencias semanales de operación a Nueva Zelanda

y Australia. Este servicio no sólo cubre las necesidades de quienes viajan entre

Chile y estos dos países, sino que a través de múltiples conexiones permite

ofrecer una alternativa nueva a otros destinos tanto en Asia como en el resto de

América del Sur.

A su vez, mejorar el posicionamiento en rutas hacia otros mercados asiáticos

mediante la suscripción de acuerdos bilaterales con Korean Airlines y Japan

Airlines.

También se ha avanzo en el negocio de carga mediante la firma de nuevos

contratos interlineales con varios operadores de la región. En conjunto, estas

iniciativas contribuyen a consolidar a LAN como el principal operador entre

América del Sur y Asia y sientan las bases para avances adicionales en los

próximos años.

A fin de sustentar el desarrollo futuro, durante 2005 la Compañía ordenó un total

de 44 aviones nuevos, lo que permitió aumentar las operaciones y al mismo

tiempo mantener los altos estándares de confiabilidad, servicio y eficiencia que

caracterizan a LAN. Este plan de flota comprometió una inversión promedio de

US$700 millones anuales entre 2006 y 2008, y responde a interés de posicionarse

como la compañía aérea preferida de América Latina.

En 2009 LAN cumplió 80 años de existencia al servicio de sus pasajeros y clientes

de carga, hito que festejamos con resultados que nos llenan de orgullo, ya que la

Compañía fue capaz de continuar avanzando en su proceso de consolidación

como una de las aerolíneas líderes de América Latina, pese a las adversas

circunstancias en que se desarrolló la operación aérea mundial. Gracias a su

sólida estrategia de largo plazo, LAN sorteó con éxito los impactos negativos de la

crisis económica internacional, fenómeno que afectó con especial profundidad

a la aeronavegación comercial.

SITUACION PLANTEADA

LAN Argentina una empresa nueva en el mercado aerocomercial argentino que

tiene como meta una participación en el mercado del 35%, enfrenta la estrategia

de Aerolíneas Argentinas que controlaba casi el 90% del mercado de cabotaje, la

cual planea lanzar nuevos canales de comercialización, la idea es habilitar 100

locales en los próximos dos años, donde se prestaran servicios de venta de

boletos, transporte internacional de carga y paquetería.

En junio del 2006 la empresa contaba con cinco oficinas de venta y diez destinos

domésticos en el territorio argentino. La participación en el mercado nacional era

del 15% mientras la competencia Aerolíneas argentinas tenia una participación de

85%, en cuanto al mercado internacional la participación era del 8% para LAN

argentina.

MISION

Transportamos sueños entregando lo mejor de nosotros para lograr la preferencia

de los clientes y comunidades; y así construimos una empresa sustentable donde

nos encante trabajar.

VISION

Ser reconocida como una de las 10 mejores aerolíneas del mundo.

ANÁLISIS CRÍTICO

El mercado aerocomercial de argentina esta dominado casi totalmente por

Aerolíneas Argentinas, empresa estatal hasta noviembre de 1990, a poder de

destinos inversionistas.

La empresa contaba principalmente con dos marcas comerciales: Aerolíneas

Argentinas, tanto vuelos locales como internacionales, y Austral para vuelos

locales.

En junio del 2006 contaba con 52 puntos de venta entre oficinas propias y

representaciones, y volaba a 33 destinos en Argentina y a muchos destinos

internacionales. Aerolíneas Argentinas continuaba desarrollando su plan de

inversiones en renovación de la flota, que en el periodo 2004-2009 implicaría un

monto global cercano a los 542 millones de dólares.

La operación doméstica de LAN Argentina también exhibió avances en 2006, ya

que en este periodo se agregaron dos nuevos destinos: Ushuaia y Calafate. En

conjunto con la operación a Salta presupuestada para principios de 2007, estos

suman diez destinos domésticos en total. Un hito importante fue la renovación de

la flota, ya que se reemplazaron los aviones Boeing 737-200 por cuatro aeronaves

de la familia Airbus 320, lo que eleva de manera sustancial la propuesta de valor

para los pasajeros, al disponer de los aviones más modernos y seguros que

operan en Argentina para servir las rutas locales y de corto alcance. En su primer

año completo de operaciones, LAN Argentina logró un 13% de participación en el

mercado doméstico a diciembre 2006, en el cual compite principalmente con

Aerolíneas Argentinas y Austral.

En suma, durante 2005 la Compañía aprobó órdenes de compra por un total de 44

aviones, que significan una inversión superior a los US$2.100 millones. La nueva

flota posibilitará potenciar las operaciones de LAN en todos los mercados en que

opera actualmente, brindar un mejor servicio, e incrementar a su vez la eficiencia

de sus negocios de carga y pasajeros.

La primera prioridad para LAN es mantener los más altos estándares de

seguridad. Es por ello que la Compañía ha invertido en contar con áreas de

operaciones y mantenimiento de clase mundial. Ambas áreas han sido certificadas

IS0 9001-2000 y la base de mantenimiento de LAN en Santiago cumple con los

estándares de importantes autoridades aeronáuticas como la FAA (Federal

Aviation Administration) y EASA (European Aviation Safety Agency).

La entrega de un servicio de categoría mundial, la operación de una de las más

moderna flotas de aviones y las ventajas de conectividad que le confiere su amplia

red de destinos, son atributos diferenciadores que le han permitido ganar la

referencia de los clientes en la mayoría de los mercados en que opera.

FACTORES CLAVES DEL ÉXITO.

Servicio, seguridad y eficiencia, sumado a un equipo humano de primer nivel, son

los pilares que han permitido crecer en forma sostenida con positivos resultados a

lo largo del tiempo.

Los factores claves de éxito que caracterizan a Lan es la apertura de rutas; el

personal capacitado para atender a los clientes, la clase de comodidades y el valor

agregado que se le da al cliente; el valor de las tarifas; la agilidad en los trámites;

la puntualidad y frecuencia de los vuelos, entre otros.

En LAN se trabaja con disciplina, ejecutando con rigor las acciones necesarias

para brindar a los clientes lo que buscan al momento de elegir una aerolínea, y

siempre atentos a las nuevas tendencias en la demanda. LAN ha sido persistente

en el objetivo de elevar continuamente la propuesta de valor, de tal forma que

avanza en un proceso de diferenciación y así ganar la preferencia de sus clientes

en los distintos mercados en los que operan.

A esto se suma el compromiso con el medioambiente, en línea con lo cual se

trabaja permanentemente para incorporar las mejores prácticas en cuanto a

eficiencia y consumo de combustible.

Consistente con lo anterior, durante 2009 se avanza en el plan de crecimiento y

renovación de flota para brindar el mejor servicio a los clientes y asegurar la

eficiencia de sus operaciones.

Un importante hito en este sentido fue El equipo humano de LAN ha sido clave en

el exitoso desarrollo de la Compañía.

El equipo humano de LAN ha sido clave en el exitoso desarrollo de la Compañía.

Las casi 15.000 personas que trabajan en LAN han logrado construir una

aerolínea respetada en el mundo entero y con gran capacidad para atraer talentos.

Dado su alto valor estratégico, el área de recursos humanos pasó en 2005 pasó

de reportar a un vicepresidente a responder directamente al Vicepresidente

Ejecutivo. Mantener un clima organizacional óptimo es para LAN un aspecto

prioritario. Anualmente se realiza una encuesta de clima laboral, en la cual

participa más del 90% de los empleados.

Para el 2005, LAN se propuso como una de sus metas principales mejorar en

8 puntos porcentuales la percepción del ambiente laboral, Este desafío fue

ampliamente superado en la medida que el índice global subió 9,1 puntos

porcentuales y se registraron mejorías en todas las dimensiones evaluadas. La

medición reveló, además, que el 75% de los empleados se siente satisfecho por

trabajar en la Empresa.

LAN comprende que el éxito del negocio está estrechamente vinculado con la

capacitación y el desarrollo de su personal. En el último año se realizaron más de

2.000 cursos de capacitación que abarcaron todos los ámbitos del negocio y

contaron con más de 30.000 participantes. El esfuerzo de capacitación es

apoyado por infraestructura tanto en Chile como en el exterior, la que incluye, por

ejemplo, cinco salas de capacitación en el nuevo edificio corporativo de LAN

Argentina. LAN también apoya el desarrollo de sus empleados y es así como

durante 2005 se aumentó el número de becas de co-financiamiento entregadas a

trabajadores de desempeño destacado que deseen cursar carreras técnicas o

acceder a títulos de postgrado o diplomados.

Adicionalmente, LAN cuenta con un programa de nivelación de estudios

secundarios. En línea con el desarrollo de sus personas, en el 2005 la Compañía

Trabajó en la Gestión de Ejecutivos, comenzando con la realización del inventario

de todos los ejecutivos y profesionales jóvenes, con el fi n de potenciar el

desarrollo de sus capacidades y construir planes de sucesión efectivos. A fin de

sustentar su crecimiento futuro y su proceso de internacionalización, LAN ha

invertido en la realización de talleres para fortalecer las habilidades de liderazgo

de sus ejecutivos y ha incorporado un número creciente de ejecutivos de diversas

nacionalidades. Como una forma de premiar el esfuerzo y dedicación de sus

colaboradores, en el 2005 la Compañía extendió a todo su personal el pago de

incentivos asociados al resultado de la empresa y al desempeño individual. A ello

se suma un amplio programa de beneficios para los empleados y sus familias,

orientados a primordialmente las necesidades de salud y calidad de vida.

Todas estas acciones han permitido construir una organización donde prevalecen

las buenas relaciones laborales. Por ejemplo, durante el 2005 se llevaron a cabo

15 procesos de negociación colectiva, que abarcaron a 4.200 empleados, tanto de

sindicatos como de grupos no sindicalizados.

Todos ellos concluyeron exitosamente con la suscripción de contratos y convenios

de cuatro años, duración máxima permitida por ley en Chile, situación que otorga

una gran estabilidad y demuestra las relaciones de cooperación existentes entre la

Compañía y sus trabajadores.

El rol fundamental que juegan las personas en el éxito de las iniciativas

estratégicas que emprende LAN, quedó de manifiesto en el intensivo proceso de

bienvenida, inducción y capacitación que se realizó en un plazo de tres meses,

con las más de mil personas que hoy forman parte de LAN Argentina.

LAN tiene una visión integral de su estrategia de negocios que incorpora una

mirada sustentable a la gestión empresarial. Esta consiste en considerar el

desempeño económico, social y medioambiental como factores esenciales de su

desarrollo, teniendo en cuenta la identidad de las diversas comunidades en las

que opera.

Medio Ambiente

LAN es consciente del impacto que generan sus operaciones, por lo que asume

un firme compromiso con el cuidado del medioambiente.

La Compañía lleva a cabo una gestión eficiente y responsable, reduciendo los

efectos de las emisiones ambientales y acústicas, invirtiendo en nuevas

tecnologías, optimizando el uso de los recursos y promoviendo la importancia de

la protección del entorno entre los diferentes grupos de interés con los que se

relaciona.

Dentro de este marco destaca la constante inversión de LAN en el crecimiento y

renovación de su flota, la cual tiene a fines de 2009 una edad promedio de 5,6

años, convirtiéndola en una de las más modernas de la industria aérea. Es así

como los aviones de la Compañía incorporan la más avanzada tecnología, siendo

altamente eficientes en el consumo de combustible y logrando una reducción

importante de emisiones así como también una disminución en los niveles de

ruido.

Desempeño Social

Para LAN el compromiso y el diálogo con los diferentes grupos de interés con los

que se relaciona es un tema fundamental. El trabajo en conjunto, la comunicación

fluida y la creación de un valor mutuo que beneficie a ambas partes son claves

para mantener nuestro liderazgo en la rentabilidad, seguridad y calidad de

nuestros servicios.

> Compromiso con la Sociedad

La Compañía es consciente de su rol social en las comunidades donde opera, lo

que considera el establecimiento de relaciones permanentes y de colaboración

mutua. El foco es promover el turismo sustentable, incentivando el cuidado

ambiental y patrimonial de los destinos de la región. A esto se suma, la constante

disposición de la Compañía para colaborar con las diversas organizaciones de la

sociedad civil y apoyar a las comunidades en el transporte de ayuda humanitaria

cuando se han visto afectadas por distintas catástrofes naturales.

> Programa “Cuido mi Destino”

En 2009 se realizó por primera vez este programa cuya finalidad es promover el

cuidado del patrimonio natural y cultural entre las comunidades locales, generando

conciencia ambiental y turística. El programa involucra especialmente a

estudiantes, de colegios municipalizados o estatales, quienes llevan a cabo

actividades que aportan a la preservación de las ciudades y asisten a talleres

dictados por especialistas en la industria turística.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS FORMULADAS

1. Evaluar la situación competitiva del mercado aerocomercial Argentino

actual.

El análisis de la situación actual del mercado aerocomercial Argentino esta

basado en una comparación realizada entre Lan y aerolíneas Argentinas,

basado en datos del 2010:

LAN ARGENTINA

• 14 Rutas domésticas

• 28% de participación de mercado

• Pasajeros1.900.000 durante el año 2010

• Moderna flota compuesta por 10 aviones Airbus A320 y dos Boeing

767-300,

• Factor de ocupación 74%.

AEROLINEAS ARGENTINAS

• 32 destinos nacionales

• Participación en el mercado de 68.9%

• Pasajeros 6.400.269 durante el 2010

2. ¿Cuál será el escenario competitivo en el mediano plazo?

El escenario competitivo de LAN en el mediano plazo será el de seguir ofreciendo

a sus pasajeros un servicio de clase con tarifas más económicas que sean

atractivas y descuentos por pasajero adicionales es además de volar múltiples

destinos.

Este sería el escenario competitivo a mediano plazo, claro está que el límite de los

precios bajos en las tarifas, debido al incremento de los precios en el combustibles

puede afectar de manera drástica en la cual las aerolíneas deben idear la forma

de mantener un equilibrio en los tarifas.

3. Ante el nuevo escenario competitivo, ¿Qué dificultades encontrara LAN

Argentina para alcanzar y mantener el 35% del mercado interno

argentino?

Algunas de las dificultades que LAN Argentina encontrara, son:

• La expansión y apertura de más de 100 locales en donde se venderán

tiquetes aéreos.

• Competencia en la prestación de servicios tales como realización carga

realización de reservas y solicitud de información directa.

• Alzas constantes de los precios de los combustibles.

• Competencia en precios de los tiquetes, con otras aerolíneas.

• La inflación económica.

4. Ante la expansión de puntos de ventas de su principal competidor, ¿debe

utilizar LAN Argentina los mismos canales de comercialización que

aerolíneas argentinas?

LAN Argentina de acuerdo a sus políticas y los factores claves en los que se

intensifica podría realizar una estrategia mucho mejor, que sirva para facilitar y

reducir los tiempos en los trámites y compras de sus servicios, además de seguir

a la vanguardia de la tecnología e innovación para lograr una operación eficiente

amigable con el medio ambiente, logrando ofrecer, economía, calidad, confort y

cobertura en el servicio que prestan, siempre pensando en la satisfacción plena de

sus clientes.

5. ¿Debería LAN Argentina continuar con la estrategia de precios que utilizo

en su ingreso al mercado? De hacerlo, ¿afectaría su posicionamiento de

calidad, servicio y eficiencia?

Podemos inferir que de acuerdo a la regulación de las tarifas aéreas LAN debe

reconsiderar la estrategia de precios con la que inicio, no porque afecte su

posicionamiento o calidad sino que su rentabilidad no seria las más optima para

seguir su continuo crecimiento.

6. ¿Debería LAN Argentina desarrollar otra estrategia comercial para

obtener su objetivo de dominar el 35% del mercado interno argentino?

Por supuestos LAN Argentina debe aplicar nuevas estrategias como:

• Incorporación de el Sistema de gestión LEAN, sistema reconocido

Mundialmente como una metodología de excelencia y mejora continua,

permite reducir costos y mejorar procesos, minimizando el tiempo en tierra

de los aviones y aumentando de manera importante la productividad.

• Ampliación de rutas domesticas.

• Importantes programas de inversión realizados durante 2009 incluyen

nuevos talleres y almacenes, además de un nuevo edificio en la Base LAN

ubicada en el aeropuerto de Santiago, como también un nuevo hangar y

base de mantenimiento en el aeroparque metropolitano Jorge Newbery en

Buenos Aires, y la remodelación de la infraestructura de mantenimiento en

el aeropuerto de Guayaquil.

• Continuar con el enfoque de la internacionalización, vista en Ecuador, Perú

Argentina y Colombia.

• Estrategias con agencias de viajes, cadenas hoteleras y centros de

atracción.

RECOMENDACIONES

Continuar prestando el servicio de seguridad, calidad y eficiencia que a

caracterizado a esta aerolínea.

La ampliación de la flota de aviones Airbus A320 y así reducir sus costos de

operación y ser más competitivos.

Persistir en la capacitación constante de todos los empleados y así seguir

prestando un excelente servicio a los clientes.

La apertura de nuevas rutas teniendo un portafolio con nuevos destinos

para los clientes y oportunidad de crecimiento.

Prestar servicio con valor agregado lo cual haga mas placentero y cómodo

el viajes de los pasajeros.

Seguir en la búsqueda de nuevos proyectos de beneficien a la compañía en

el crecimiento continuo de la ampliación en el mercado.

CONCLUSIONES

LAN ha sabido mantener su resultado incluso en los años críticos ha

incursionado nuevas estrategias ampliando sus flotas aprovechando así nuevas

sinergias del negocio y esto la lleva a posicionarse como la compañía aérea

preferida de América Latina y le ha permitido incursionar en nuevo países.

Las empresas deben de crear estrategias para competir en el mercado,

estableciendo metas a mediano y largo plazo para sí lograr incursionar en

mercado que son monopolios y a su vez alcanzar los resultados esperados.

En un proceso de crecimiento es muy importante que se le dé un valor agregado

al servicio, con el fin de marcar la diferencia y fidelizar a los clientes.

BIBLIOGRAFIA

STANTON, W. Fundamentos De Marketing. 14ª Ed, Editorial McGraw-Hill

www.lan.com/es_pe/investor_relations/memoria_anual/memoria.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Aerol%C3%ADneas_Argentinas

http://es.wikipedia.org/wiki/LAN_Argentina

http://www.youtube.com/watch?v=nR87UqK-9s8&feature=related

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