Caso Hershey1

7/28/2019 Caso Hershey1

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CAPTULO II

HISTORIA DE HERSHEYS

1. La Familia Hersheys

Milton Hershey naci el 13 de septiembre de 1857 en Derry Township1 donde

su abuelo Jacob Hershey tena una granja. Su infancia estuvo llena de cambios

de un lugar a otro, por los alrededores de Derry Township y por Lancaster.

Sus padres Vernica Funny Hershey y Henry Hershey no le inculcaron la

necesidad de una educacin formal porque crean que los hombres podan

aprender lo fundamental por ellos mismos de modo que pudieran subsistir.

Debido a los constantes cambios, los aos de colegio fueron duros para Milton

Hershey, la educacin que recibi fue por cierto bastante incompleta y con el

pasar de los aos se fue dando cuenta de la importancia que tena; es por ello,

que decidi brindar las mejores oportunidades a su comunidad.

2. Un poco de Historia

1Derry Township est ubicado al noreste de EEUU, en el estado de Pennsylvania.


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Milton Hershey se inici como aprendiz de un local confitero; en dicho lugar

trabaj 4 aos. Posteriormente, abri una tienda de caramelos con el deseo de

tener su propio negocio pero debido a su inexperiencia fracas a los 6 aos.

Despus de este fracaso, decidi mudarse a Colorado a vivir con su padre,

quien le ayud a conseguir trabajo con un famoso confitero de quien aprendi

muchsimo, aunque fracas de nuevo al intentar poner otro negocio.

Finalmente, decidido a triunfar y despus de algunos viajes, puso su propio

negocio en Lancaster bajo una marca registrada a la que llam Cristal. De

noche preparaba sus confites para venderlos por el da.

Este negocio creci en sus inicios gracias a la ayuda de un exportador ingls,

quin comenz a encargarle pedidos numerosos.

Cuatro aos despus esta marca ya era una de las 4 mejores y ms conocidos

del lugar.

Esta empresa surta de productos no solo a EEUU sino tambin a Europa, y les

daba trabajo a 1400 empleados en fbricas localizadas en Pennsylvania e

Illinois.

Milton Hershey comenz a buscar otras oportunidades de negocio; viaj mucho

y por diferentes lugares, lo que le permiti conocer a mucha gente, diferentes

gustos y formas de pensar. Hershey se inspir en un negocio diferente a la


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produccin de caramelos. El nuevo negocio sera la produccin y

comercializacin de chocolates de leche, donde el crey haber encontrado una

gran oportunidad de hacer fortuna y no se equivoc.

En 1898, se cas con Catherine Sweeney, una muchacha guapa y trabajadora,

proveniente de Jamestown, Nueva York. Fueron una pareja bastante estable.

Catherine acompa a su esposo en todo momento hasta que padeci de una

grave enfermedad que la dejo paraltica y la llev a la muerte en 1915.

3. Los 10 primero aos (1903 1913)

En 1903 Milton Hershey comenz a construir su fbrica en Derry Township2,

que era un pueblo que quedaba en una zona rural de Pennsylvania. En este

lugar la mayora de gente se dedicaba a las labores de granja y otro pequeo

porcentaje de la poblacin a las labores artesanales.

Cuando se comenz a construir la fbrica Hershey, el pueblo no contaba con

las condiciones que un proyecto de esa naturaleza necesitaba. Careca de

servicios pblicos y de la gente capacitada para operarla.

Gracias a los viajes realizados por Hershey, ste haba pensado en construir

un modelo de ciudad que le permitiera construir su fbrica en aquel lugar. Se

2Esta zona en su mayora estaba conformada por inmigrantes de Alemania, del mismo Amrica, Hungra

e Italia que haban trado a sus familias. El tren haba trado ms comercio y trabajos que ya no eran degranjeros. La mano cualificada y el trabajo tico eran condiciones perfectas para hacer grandes

construcciones en ese pueblo.


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inspir en los dos modelos de ciudades ms famosos, en el de Illinois (EEUU)

y en el de Bournville, establecida en Inglaterra.

La fbrica se termin de construir en junio de 1905 y ese mismo verano

comenz a producir chocolate.

La idea de implantar un modelo de ciudad fabrica, era brindarles a los

trabajadores un ambiente saludable, cmodas viviendas, as como

oportunidades educativas tanto para ellos como para sus familias.

Milton Hershey pensaba que si l les brindaba a sus empleados todas las

comodidades posibles, stos reflejaran su gratitud en el trabajo y, por

consecuencia, en los resultados de la empresa. La visin que tena Milton iba

mucho ms all de la de cubrir las simples necesidades de sus trabajadores;

quera darles excelentes servicios que hicieran de Hershey una atractiva y

habitable comunidad.

Hershey rindi homenaje al chocolate y a las calles de su comunidad

ponindoles los nombres de las regiones ms sobresaliente o ms

desarrolladas en el mundo de la cocoa como: Java, Trinidad, Ceylon, Granada,

Caracas, Arebam y Para.

Antes de que la fbrica estuviese terminada, el fundador mand a construir un

extenso sistema de trnsito que conectaba las carretillas a otras comunidades.


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Lo anterior fue relevante por dos razones principales; lo primero, porque tuvo

un significado importante para el transporte de leche (sistema que se utilizo

hasta 1946 cuando se descontinu) y, lo segundo, porque fue un sistema de

transporte barato para los trabajadores que vivan fuera de la comunidad.

Adicionalmente, haca posible que los empleados compraran y visitaran los

alrededores, y se sintieran libres.

Adems, inaugur un banco local, una lavandera, un herrero, una planta de

impresin, un caf, un almacn, un correo, y, llegaron compaas para proveer

la comunidad de agua, energa, desperdicios, telefona; es decir, puso al

alcance de sus habitantes, servicios que muchas veces no eran disponibles

para las zonas rurales. Tambin contaron con espacios de recreacin como

piscina, gimnasio, y biblioteca pblica.

En 1909 se cre Hershey Press, el peridico semanal.

Hershey anim a sus empleados establecer y formar parte de comunidades de

servicio; por ejemplo, el equipo de bomberos voluntarios se fund en 1905. As

tambin la Banda de Hershey y los clubes literarios y sociales. Tambin se

formaron los equipos de baseball y basketball, para los que el fundador se

avoc a la realizacin de los encuentros y a darles los uniformes.


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El chocolate Hershey se haca con un proceso de produccin en masa que

permita reducir el coste por unidad y, as, vender un chocolate de lujo y de alta

calidad a un precio accesible para todos.

Una fundamental educacin

Milton Hershey opinaba que era necesaria una buena educacin para las

familias de sus empleados.

Construy McKinley School en el centro del lugar, para as proporcionar un

sistema educativo moderno y centralizado. Posteriormente abri la escuela

pblica Hershey Public School, que sustituy a otras cuatro que se

encontraban en Derry Township. A raz de lo anterior, la poblacin de

estudiantes creci.

Fund The Industrial School, que era un internado para hurfanos y nios

necesitados. Los 10 primeros llegaron en 1910.

Construy un parque de distraccin. En un primer momento se pens como un

lugar de recreacin para las familias, donde podan realizar picnics. En 1910 el

lugar creci; se incluyeron juegos para nios, una banda que ofreca

conciertos, una piscina, un zoolgico, un bowling, un camino ferroviario en

miniatura y un carrusel. Con el paso del tiempo el parque comenz a hacerse

conocido y atractivo no slo para la gente que viva en la comunidad sino


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tambin para la gente de los alrededores; as, el pueblo comenz a hacerse un

lugar turstico, as como tambin la fbrica y el parque recreativo.

La ltima semana de mayo de 1913, en conmemoracin de los 10 aos de los

logros de la empresa de Hershey, se realizaron desfiles y conciertos de

bandas; tambin se efectuaron vuelos de demostracin de un aeroplano.

As, Hershey constituy una nueva onda de desarrollo y expansin

4. Hershey en transicin (1914 1928)

En la segunda dcada, el parque de recreacin de Hershey se expandi dos

veces ms de lo que haba sido inicialmente. Implement una montaa rusa

llamada Wild Cat Soller Coaster, abri un zoolgico, construy el hall de

convenciones con capacidad para por lo menos 4000 personas y congreg a

bandas como Philip Sousa y The Great Creator. Hershey se convirti en un

destino ms atractivo; cada vez ms grupos de negocios y de iglesias elegan

al parque de Hershey como el destino de sus vacaciones.

Tambin se cre una oficina turstica en Cocoa House, para facilitarles a los

visitantes un agradable paseo por la ciudad.


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Se comenz a repartir un semanario llamado Hershey Progressive Weekly que

resaltaba el objetivo de Hershey de proveer a los residentes un limpia y sano

ambiente de vida, oportunidades para recreacin y salarios honestos.

En 1914 se cre un edificio con gimnasio, sala de reuniones, piscina, teatro

para albergar 2000 personas; as como se inici la construccin de un banco y

un nuevo sistema de agua que se puso en marcha en 1915.

En 1915, la muerte de la esposa del fundador de Hershey puso de luto al

pueblo entero.

En el invierno de 1916; Hershey, viaj a Nueva Orlens y luego a Cuba. En

este ltimo lugar, del que Hershey haba escuchado que posea un buen clima,

gente amigable y grandes extensiones de plantaciones de azcar, puso una

nueva planta e instal en ella el modelo vigente en Derry Township. La llam

Central Hershey.

Por esta poca, se desat la primera guerra mundial. La comunidad de

Hershey cre un comit de Cruz Roja, imprescindible para esos momentos. Por

otro lado, las mujeres asumieron el trabajo que normalmente hacan los

hombres para que stos pudieran ir al frente a pelear.


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La compaa tambin apoy a disminuir los estragos de la Guerra. En la

Navidad de 1918 realiz una orden de pedidos por medio de la cual entreg

barras de chocolate a cada soldado americano que pele en la guerra.

El ltimo ao de la guerra Estados Unidos fue atacado por una epidemia de

fiebre y la comunidad Hershey no fue inmune a ella. En provecho de la

poblacin, se abri una casa para atenderlos y una clnica para bebes. As

tambin, se inaugur el hospital de Hershey; aunque con pocas camas, ofreca

un servicio completo con rayos X y salas de operaciones.

En 1923 Milton Hershey decidi transferir todo su dinero a Hershey Trust

Company, a la que le encarg la administracin de su fortuna a favor de The

Hershey Industrial School.

Cuando las nubes de la guerra se aclararon, Hershey sufri otra crisis. La

demanda por parte de los consumidores creci y la escasez de azcar fue cada

vez mayor, por lo que los precios se dispararon rpidamente durante la guerra.

Lamentablemente, la planta en cuba, segua en construccin y no estaba lista

para producir azcar suficiente para la fbrica de chocolate.

Milton comenz a comprar azcar a precios elevados para asegurar este

ingrediente en la fabricacin del chocolate. Despus de la guerra, en 1920, el

mercado del azcar se derrumb y la compaa perdi ms de un milln de

dlares.


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La compaa fue hipotecada y el banco envi a un representante para

supervisar su manejo. Milton Hershey vio esta crisis como un desafo; se dirigi

a sus empleados y les pidi que lucharan para liberar a la empresa de esta

hipoteca.

En los aos 20 Hershey se convirti en un centro turstico. Se le nombr: Patio

del verano de Pennsylvania y se organizaron picnics especiales desde

Harrisburg y Lancaster.

En conmemoracin del aniversario nmero veinte de la comunidad, Milton

Hershey don una montaa rusa para Hershey Park. A su vez, el parque

Ballroom comenz a ser conocido nacionalmente por los bailes de bandas.

Los servicios crecieron y se expandieron. Se creo una vista nica en el centro

de la ciudad; la calle Chocolate era la principal y los negocios se ubicaban en

las calles laterales.

Para continuar con la educacin de sus integrantes debido al rpido

crecimiento de la poblacin Hershey don dos edificios ms para un colegio,

con capacidad 800 estudiantes. En 1925 se construy Hersheys Junior High

School.


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En la antigua ubicacin del colegio se instal el primer edificio de la comunidad;

all se instal el teatro, la biblioteca pblica, la oficina del empleado y el local de

la cruz roja.

Hasta ahora Milton haba podido sostener a la compaa y haber gastado en lo

que quisiese, pero despus de la crisis del azcar y la necesidad de

financiamiento, perdi el control. As, en un esfuerzo por mejorar la situacin y

liberarse de la deuda, la compaa fue reorganizada en 1927. Se crearon 3

corporaciones. El negocio del chocolate fue renombrado como Hershey

Chocolate Corporation; a todo lo que no era negocio de chocolates se le llamo

Hershey Status; y, a los negocios de Cuba: Hershey Corporation.

La era del 1920 fue de altos financiamientos y de grandes fusiones. En 1929

Milton Hershey tuvo la oportunidad para fusionar su compaa con otras 2:

Colgate Palmolive y Kraft, pero ello no fue posible por la cada del mercado.

5. La Gran Depresin (1929 1938)

Hershey no us los medios comunes para publicitar sus productos. Adems de

las tiendas y mostradores, public muchos folletos educativos que describan el

proceso de hacer el chocolate de leche y promovan a la compaa.

En 1932 se realiz un film educativo de 48 minutos, que describa la produccin

de la fbrica, mostraba la ciudad y el xito de Hersheys Chocolate.


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En octubre de 1929, se produjo un desplome del stock del mercado que

ocasion la cada de la economa; a esta etapa se le llam la Gran Depresin

de los 30: Catorce millones de americanos perdieron su empleo, la produccin

industrial disminuyo a 1/3 de su nivel y la renta nacional baj a ms de la mitad.

Durante La Depresin las empresas luchaban por mantenerse y no cerrar.

Hershey supo superar la crisis. Su banco sigui abierto, asegurando los activos

financieros a sus sostenedores de cuenta.

En 1929, el Sr. Hershey crey conveniente que era hora de incorporar la

educacin vocacional dentro del currculum del colegio secundario. Este

programa fue considerado de avanzada, en comparacin con los otros

programas vocacionales. El xito de este programa, unido al crecimiento del

colegio para nios, lo incit en 1934 a construir el Senior High School, que

cont con instalaciones propias para el colegio Industrial de Hershey para los

nios hurfanos.

En 1930, 600 hombres consiguieron trabajo construyendo edificios que ms

tarde fueron grandes atracciones tursticas. Todas estas construcciones no

provenan de donaciones, se financiaban en gran parte con las operaciones de

la fbrica cubana de los Hershey.


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Los proyectos ms grandes concretados en estos aos fueron: el Edificio

Comunitario de Hershey, el teatro comunitario, el hotel, el colegio mayor

industrial y el Hersheys sport Arena (1936), que era como un estadio donde se

practicaban actividades sobre hielo y que posibilit la creacin de un equipo de

jockey.

Existieron otros proyectos menores que tambin colaboraron al progreso de la

ciudad como el Museo y los jardines de rosas. Se promocionaron cursos de

golf y se comenz la construccin del Country Club de Hershey, para lo cual el

fundador don su hermosa casa (slo conserv un pequeo departamento que

quedaba en el segundo piso).

Para finales de la dcada, Derry Township ya era una ciudad nacionalmente

conocida como un lugar turstico.

El Hockey surgi como nuevo deporte con la construccin del Palacio de Hielo

(Hershey Ice Palace). Los partidos comenzaron en 1931 y crearon su propio

equipo Eastern Amateur Hockey League. Este deporte revolucion y fascin a

la ciudad entera.

En 1934 se crearon cursos juveniles de Golf. En 1935 Milton Hershey don US

$ 20 000 a cinco comunidades cristianas. Ese mismo ao cre la fundacin MS

Hershey, a la que don 5 000 acciones de Hershey Chocolate Corporation;

dicho dinero fue usado para cubrir los gastos de los colegios pblicos.


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En 1938 la fundacin financi el nuevo College Hershey Junior, esta escuela

ofreca estudios superiores gratuitos para los residentes y trabajadores de la

Corporacin Hershey. El College mantena altos estndares acadmicos y

ayudaba a los residentes y trabajadores a obtener una buena educacin.

Se dice que durante la Gran Depresin ningn trabajador de Hersheys perdi

su trabajo.

Por estos aos, la NRA (que era la institucin que regulaba los precios, salarios

y las condiciones de trabajo) dispuso 40 horas de trabajo semanal. Esta ley

cambio la vida de los trabajadores, que normalmente trabajaban 60, 70 o ms

horas a la semana. A su vez esta situacin financiera fue uno de los factores de

los posteriores problemas laborales.

En 1937 se produjo la primera huelga de los trabajadores de la corporacin que

dur 6 das; la razn fue que los salarios individuales se contrajeron a un punto

crtico. Las personas encargadas de las relaciones nacionales de trabajo

intentaron llegar a un trmino de acuerdo entre empleados y empleadores. Se

produjo una lucha amarga y una divisin en dos grupos: el de los trabajadores

en desacuerdo y el de los leales y granjeros, que proveeron a la fbrica con los

50 000 galones diarios de leche requeridos para fabricar el chocolate.


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Cuando sucedi la huelga, miles de trabajadores, granjeros y residentes de la

ciudad marcharon para demostrarle su lealtad a Milton Hershey.

A la par, los Jardines de Hershey fueron creciendo. Ahora tenan veintin

diferentes tipos de flores.

En 1924, en Hershey Industrial School Senior, los alumnos podan elegir 3

cursos: preparatoria para el college, negocios o cursos vocacionales. Tambin

ofreca programas de pastelera y preparacin de caramelos, cursos de

carpintera, electricidad, agricultura, entre otros.

En el colegio industrial de Hershey se les enseaba a los nios nociones de

agricultura, horticultura y jardinera ya que Milton pensaba que este tipo de

conocimientos eran esenciales para un hombre.

El equipo de Hockey cambi de nombre; de Hershey Bears pas a ser Hershey

Bars. Los colores del equipo fueron el plateado y marrn. Llegaron a jugar en la

liga americana.

Al final de los 30, la ciudad se convierte en la capital del verano. Se construyen

cuatro piscinas con sus juegos y toboganes. Entre 1935 y 1940 el Parque de

Hershey sigui creciendo con nuevas atracciones.


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Para la celebracin de los 80 aos de Milton Hershey, cerca de 6 000

empleados se reunieron. La torta de cumpleaos midi tres pies de altura y

tuvo 80 velas elctricas. Cuatro bandas locales le dieron una serenata y se

reparti torta y helados para todos. Los empleados le regalaron un anillo de

oro, grabado con la marca de la compaa y la figura de un beb en una

plantacin de cacao (smbolo con el se caracteriz Hershey en sus comienzos).

6. LOS AOS DE LA GUERRA (1939 1945)

La Marina y el ejrcito de guerra encargaron a cinco compaas

Estadounidenses la produccin de las las Barras D3. Hersheys fue una de

las privilegiadas en esta tarea. Este encargo aument la confianza y moral de

la compaa y les permiti levantar su bandera y la de EEUU.

Mientras la dcada de los 30 fue bastante agitada, sta fue una fase ms

pacfica para la compaa pues las relaciones con sus trabajadores se

estabilizaron; adems fue ms prospera pues las ventas subieron.

Las instituciones y atracciones existentes y otras que fueron abriendo en los

ltimos aos, hicieron de Derry Township una ciudad muy habitable y animada.

Haban aproximadamente unos 3500 residentes; muchos de ellos eran

3

Estas barras, eran el alimento para los soldados que se encontraban en la guerra. Contenaaltos porcentajes vitamnicos necesarios para mantener fuertes a los soldados.


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empleados de la corporacin; era una ciudad - compaa pequea, pero atraa

grandes nmeros de turistas4.

Algunos atractivos tursticos tenan un costo, pero muchos otros no por lo que

gente de todo nivel socio econmico pudo acceder a ellos; desde ricos hasta

pequeos grupos de estudiantes visitaron Hershey.

Gracias a la afluencia de turistas, el sistema de transportes progres; la gente

se movilizaba en tren, carreta, autobs y en carros, cada vez ms.

El turismo favoreci tambin a brindar ms tipos de recreacin. Por ejemplo, el

teatro de la comunidad estren las primeras pelculas con estrellas conocidas.

As tambin, Hershey Sports Arena y el nuevo estadio (con 16000 asientos)

ofreci juegos profesionales de entretenimiento para el pblico. Todas estas

nuevas estructuras, sumadas a los cuatro excelentes cursos de Golf, hicieron a

Hersheys merecedor del nombramiento de La pequea ciudad ms grande en

los deportes5.

En 1941, la Segunda Guerra mundial ya echaba sombra sobre Hersheys.

Gente joven comenz a enlistarse en las fuerzas armadas, el Colegio

vocacional de Hershey sirvi como lugar donde se llev a cabo un programa de

defensa nacional. Hombres y mujeres fueron llamados a colaborar tanto dentro

4Antes de 1940 haba un record de dos millones de turistas. Las atracciones mas visitadas eran la fbrica

de Hersheys y el parque de atracciones.

51940, New York Sun


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como fuera del estado, por lo que se les entren para producir hojas de

metales y otros armamentos.

Las mujeres jugaron un rol importante en este tiempo, ya que hicieron

programas de primeros auxilios en la Cruz Roja. Tambin aprendieron a coser

para atender a los heridos en la guerra.

Los colegios y grupos comunitarios recaudaron dinero para ayudar a los

britnicos en sus esfuerzos.

Para cuando estall la guerra, Hershey ya se haba preparado para convertir la

compaa en una industria de guerra.

En 1937, unos qumicos trabajaron con la armada para desarrollar una barra de

chocolate con racin de supervivencia para los soldados que iran a la guerra.

Inicialmente produjo 100 000 barras de Racin D para pruebas de campo.

Cuando comenz la guerra ya producan grandes cantidades.

Despus que EEUU declar la guerra el ritmo de vida en Hershey se aceler.

Los trabajadores hicieron un enorme esfuerzo por poder cumplir con la

demanda de chocolates. En el verano de 1942, el personal de Hersheys

estaba dedicado por completo a la produccin para el tiempo de guerra. Dichos


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esfuerzos tuvieron su recompensa ya que la compaa gan un titulo de

excelencia de la produccin en tiempo de guerra.

La necesidad de trabajadores se elev y los hombres seguan yendo a

enlistarse en la armada. Las mujeres, un porcentaje grande de la fuerza de

trabajo de la fbrica, ahora hacan los trabajos de los hombres. Los granjeros

tambin ayudaban en los mismos.

Esta necesidad llev a la compaa a reclutar a trabajadores de distancias

bastante lejanas. La guerra cre oportunidades para trabajo voluntario.

Muchos de los edificios de la ciudad fueron designados para diferentes usos

durante este periodo; por ejemplo, Hershey Sport Arena sirvi como un centro

de evacuacin de emergencia. Por otra parte, un avin funcion las 24 horas

del da para voluntarios, teniendo como sede el hotel de Hershey en un primer

momento y luego la torre del colegio industrial.

El gobierno declar al hotel de Hershey como un hotel de resguardo para los

diplomticos franceses y sus respectivas familias.

Durante estos aos Hershey sigui siendo visitado por turistas pero se hizo

ms difcil llegar a esta ciudad porque se redujeron los horarios de viajes en

tren. En 1942, los tours se descontinuaron por mandato de seguridad del

gobierno.


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Milton Hershey se retir oficialmente en 1944, pero nombr a alguien para

encargarse de sus negocios; mientras se mantuvo con vida, esta persona le

peda sus consejos.

Muri el 13 de octubre de 1945. Se le rindieron multitudinarios honores, para

los cuales la ciudad hizo un alto en sus labores.

7. AOS DESPUES DE LA GUERRA

El clima de los negocios comenz a ser mucho ms competitivo y la economa

ms compleja. Todos estos factores hicieron que para Hershey fuese ms

complicado y mucho ms caro mantenerse como benefactor, administrador y

dueo de todos los negocios de la ciudad (aunque esta fuese pequea).

La corporacin del chocolate prosper en los aos posteriores a la guerra, la

demanda de los productos estuvo mejor que nunca. Las ventas siguieron

creciendo as como los beneficios, aunque no tan rpidamente porque los

costos y la inflacin tambin crecieron. Por otro lado, las instituciones

demandaban mejores salarios para los trabajadores.

Durante la huelga de 1953, que dur aproximadamente 1 mes, los hombres

leales ayudaron muchsimo a la compaa para proveerla de los cereales


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necesarios para la produccin. En los aos de post guerra no hubo ms

huelgas.

Las materias primas en especial la de la cocoa continu subiendo; se

necesitaba un fuerte capital para lograr un aumento en la produccin.

Nuevas maquinarias y nuevas construcciones se agregaron a Hershey. En los

aos 60 la compaa comenz a invertir en ampliar su alcance. Hershey

compr la compaa H.B Reese Candy (1956), as tambin las plantaciones de

almendras en California.

En 1968 cambio de nombre debido a la estrategia de diversificacin que vena

desarrollando; se renombr como Hershey Food Corporation porque reflejaba

mejor sus negocios.

Por primera vez comenz a producir productos fuera de la ciudad. Dos fbricas

fueron construidas, una en Canad y la otra en California; adicionalmente, a

comienzos de 1969, una empresa de produccin de chocolate comenz a

funcionar. Durante ese mismo ao la compaa comenz a diversificarse

comprando empresas de pasta y un restaurante.

Ms que nunca, a la ciudad llegaron turistas y grupos de profesionales, lo que

le comenz a acarrear. El medio de transporte ms comn era el automvil y

se comenzaron a necesitar estacionamientos.


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La casa de la cocoa ahora era utilizada por el club de mujeres. Algunas

atracciones era difciles de mantener, como la piscina que finalmente fue

demolida. Se comenz a ver la necesidad de invertir y modernizar la ciudad.

En 1969 la ciudad dej de producir su propia energa y la compaa de telfono

fue vendida. En estos aos fue donde se tuvo que tomar muchas decisiones

acerca de las clases de desarrollo que habran de emprenderse.

Desde 1906, poca de Milton Hershey, la compaa se encargaba de subsidiar

todos los colegios pblicos de la ciudad, pero en estos tiempos la corporacin

ya no estaba en la situacin financiera para afrontar las necesidades de estas

instituciones.

En 1963 la corporacin regal a la ciudad la plaza Cocoa Avenue, as tambin

se construy un complejo esplndido en el borde de la ciudad con una hermosa

piscina olmpica; tuvo un costo de cerca de un milln de dlares. Tena varias

estructuras entre ellas una cancha de tenis y 2 piscinas.

Despus de la 2da Guerra Mundial muchas atracciones se deterioraron y se

fueron remodelando para convertirse en nuevas grandes atracciones para los

turistas.

La Fundacin Hershey, siguiendo el ejemplo y preocupacin de Milton Hershey

por la educacin, regal a la ciudad otro colegio pblico.


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En 1969 para ayudar a controlar el trfico se construy un monorriel, era algo

novedoso para los turistas y ayudaba a mantener el orden de la ciudad.

A finales de los 60 se construye el primer Motel en el oeste de la ciudad con

200 cuartos que ayud de gran manera a acomodar a los turistas que cada ao

eran ms. Se encontraba muy cerca de todas las atracciones de la ciudad.

Los Granjeros Hershey eran conocidos por utilizar tcnicas innovadoras en el

cultivo por lo que se realizaron eventos para agricultores y de este tipo.

Hershey se convirti en punto de mira para la medicina a nivel nacional ya que

desarroll el Centro Mdico. Para todo esto, la fundacin Hershey don

cincuenta millones de dlares para su construccin y abastecimiento.

8. LEGADO DE MILTON HERSHEY (1970 2000)

Muchas cosas cambiaron en la ciudad a la muerte de Milton Hershey, antiguos

edificios fueron derrumbados y cambiaron de uso, nuevas casas y nuevas

empresas fueron construidas.


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La ciudad y los ciudadanos tomaron un rol ms activo en el desarrollo de la

ciudad.

Un resumen de las principales gestiones realizadas por Milton Hersheys

podran ser las siguientes:

Tuvo la iniciativa de desarrollar el turismo

Lo ms importante para Milton Hershey era que los beneficios de su

empresa sean utilizados en el bien de otros.

Para l, la primera necesidad en particular fue darles la educacin

necesaria a los nios.

Todo lo que llevo a cabo lo hizo como un reflejo de un hombre de su

tiempo y de su personalidad.

La ciudad cambi completamente con la apertura del nuevo centro

mdico a comienzos de los 70s, lo que trajo la afluencia de

profesionales y estudiantes de diferentes razas y religiones.

La Poblacin creci de 15 500 habitantes en 1970 a 20 500 en 1998;

ese crecimiento se debi en gran parte a la apertura del centro medico.

Se invirtieron varios millones en investigacin, atencin y cuidado de los

clientes.

En 1990 el centro mdico se convirti en uno de los ms grandes

empleadores con ms de 6 000 empleados.

La ciudad gan estatus como casa de un buen colegio mdico, centro de

investigacin y hospital de profesores.

El 60 % de la ciudad haba crecido con residencias privadas y empresas

comerciales y el 40 % era de las entidades Hershey.


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Hershey se dedica a mantener la tierra de cultivo y espacios verdes y la

fundacin Hershey es quien se encarg de administrar el uso de esas

tierras.

Las decisiones de Hershey eran muy importantes ya que era una

empresa que tena extensas tierras, era un buen empleador, importante

contribuyente de impuestos, gran utilizador de insumos, recursos y era

una llave importante para el desarrollo de la ciudad.

El consejo de Hershey trabaj con los gobernantes locales y

organizaciones que son responsables de organizar servicios pblicos

tales como carreteras (mantenimiento), facilidades recreacionales, agua

y uso de la tierra.

En 1970 el estado de Hershey tena responsabilidad para proveer a

Hershey de oportunidades para nuevos servicios, actividades de

recreacin. Al comienzo de los 80 muchas de estas empresas fueron

vendidas a otras compaas y el estado de Hershey se concentr en el

crecimiento de hoteles y del parque.

El hacer de Hershey un destino turstico se vio detenido por 10 aos de

desastres como por ejemplo la epidemia de polio que surgi y que

desanimaba la visita de los turistas.

9. Hershey en la actualidad

Hersheys cuenta con un 30% de cuota del mercado de la confitera en EEUU.


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Es el productor de confites ms grande en EEUU y el tercero a nivel mundial.

Sus principales marcas vendidas se vern a continuacin:

Figura 6. Composicin de cuota de mercado

Fuente: www.hersheys.com

Es una empresa que fabrica una gran variedad de productos empaquetados y

en distintas presentaciones, cuenta con ms de 50 marcas de fbrica; algunas

de ellas, estn en el mercado hace ya varias dcadas. Tiene adems gran

presencia significativa en los mercados de EEUU y Canad.

Esta compaa tiene amplias operaciones de fabricacin, distribucin y

comercializacin de productos de confitera y comestibles en EEUU, Canad,

Mxico y Brasil. Tambin importan productos a los mercados de China,


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Filipinas, Japn principalmente. Aunque, Hersheys llega adems a otros 60

pases con sus productos de confitera.

Hersheys tiene acuerdos para fabricar y vender productos en todo el mundo.

Los ms importantes son con: York (chocolate de Hierbabuena), PETER PAUL

ALMOND JOY, PETER PAUL MOUNDS Confectionery products. As tambin,

CADBURY and CARAMELLO Confectionery products en Estados Unidos.

Existe un acuerdo con Nestl Products para comercializar las marcas Kit Kat y

Rolo.

Para distribuir las marcas: GOOD&PLENTY, HEATH, JOLLY RANCHER, MILK

DUDS, PAYDAY and WHOPPERS; tiene un acuerdo con una empresa afiliada

cuyo nombre es Huhtamaki.

Materias Primas utilizadas

La materia prima ms usada e importante de la produccin de chocolate y los

productos relacionados es la cocoa, este comodity es importado

principalmente del oeste africano y de las cuencas ecuatoriales.

El azcar es otro ingrediente principal que es comprado de un pas extranjero.

Brasil sostiene la mayor parte del suministro de azcar de las necesidades de

muchos de los productos Hershey.


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La leche usada en la produccin es una materia prima que no es comprada de

fuentes extranjeras. El suministro de la leche es un determinante clave en la

poltica de los precios de Hershey.

Existen otros materiales adicionales presentes en los productos de Hershey

como el man, las almendras, etc. Estos materiales han sufrido constantes

alzas en su precio lo cual ha tenido que ser manejado por Hersheys mediante

contratos y acuerdos, para que esto no se refleje en una alza elevada del

precio de sus productos.

9.1. Marcas y Divisiones

Hersheys Chocolate and Confectionary Corp

Es la divisin que se encarga de la produccin de sus productos en

Estados Unidos.

Herco

Esta divisin abarca lo que es el parque de diversiones de Hershey, el

Hotel, as como las instalaciones de recreacin ubicadas en

Pennsylvania. Todas estas recreaciones son manejadas por Milton

Hersheys School Trust.

Hershey Chocolate North America


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Es la divisin que produce y comercializa muchas de las marcas

americanas de Hersheys. Entre sus marcas ms conocidas estn:

Almond Joy and Mounds candy bars, Cadbury Crme Eggs, Hershey's

milk chocolate and milk chocolate with almond bars, Hershey's Nuggets

chocolates, Hershey's Kisses and Hershey's Hugs Chocolates, Kit Kat

wafer bar, Reese's NutRageous candy bar, Reese's Peanut butter cups,

Sweet Escapes, TasteTations, Twizzlers candy, York Peppermint

Patties, Caramillo candy bar, Hershey's Cookies 'n' Crme candy bar,

Hershey's Goodnight Hugs, Hot cocoa mixes, etc.

Hershey International

Esta divisin se inici en 1990, cuando Hershey comenz a

internacionalizarse.

Hershey Internacional supervisa los intereses internacionales de la

corporacin, productos de la confitera y la tienda de comestibles de

Hershey. As tambin, su exportacin a los 90 pases en los que

Hershey se encuentra, principalmente Mxico, Canad y Brasil.

9.2. Informacin Financiera de Hershey

A continuacin presentaremos un resumen financiero de la empresa (Ver

Cuadro I).


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Cuadro I. Informacin Financiera (en miles de dlares)

Resumen de

Operaciones

2004 2003 2002 2001 2000 1999

Ventas Netas 4, 429. 24 4, 172. 55 4 ,120.32 4, 137. 22 3, 820. 41 3, 586 .18

Costo de Ventas 2, 679. 53 2, 544. 73 2, 561. 05 2, 668. 53 2, 471. 15 2, 354. 72

Ventas

Comercializacin

y administracin

847. 54 816. 44 833. 42 846. 98 726. 62 673. 10

Publicidad 137. 93 145. 39 162. 87 187. 24 156 .32 158. 97

Fuente: http://media.corporate-ir.net/media_files/NYS/HSY/2004AR.pdf

9.3. Quines dirigen Hersheys?

Los principales directivos de Hersheys son:

Richard H. Lenny

Presidente, Oficial superior

Marcella K. Arline

Vicepresidente Mayor

Daniel Azzara

Vicepresidente, Investigacin y desarrollo Global


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Cristbal J. Baldwin

Vicepresidente Mayor, Oficial de Cliente Global

John P. Bilbrey

Vicepresidente Mayor, Presidente Hershey Internacional

Raymond Brace

Vicepresidente Mayor, Operaciones

Michele Buck

Vicepresidente Mayor, Presidente de los bocados de EE UU

Jorge F. Davis

Vicepresidente, Oficial de Informacin Principal

Thomas K. Hernquist

Vicepresidente Mayor, Presidente los EE UU Confitera

Burton H. Snyder

Vicepresidente Mayor, Consejo General y Secretario

9.4. Canales de Distribucin

Los productos de la Empresa son vendidos principalmente a distribuidores

al por mayor, en cadenas de supermercados, merchandisers6, farmacias de

cadenas, empresas, clubs al por mayor, tiendas abiertas las veinticuatro

horas, concesionarios, mediante representantes comerciales de jornada

6

Merchandiser son aquellas personas o empresas que pagan por el derecho de producir yvender ciertas marcas en conciertos, reuniones, etc.


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completa, ventas de media jornada de venta al pblico, merchandisers en

todas partes de los Estados Unidos, Canad y Mxico.

(Ver Figura 7)

La Empresa cree que sus productos son vendidos en ms de 2 millones de

puntos de venta al por menor en Norteamrica.

En 2004, las ventas de la empresa McLane, S.A. uno de los distribuidores

al por mayor ms grandes en los Estados Unidos, a tiendas abiertas

veinticuatro horas, farmacias, clubs al por mayor y masa merchandisers

ascendieron a aproximadamente el 25 por ciento de la empresa de las

ventas totales netas.

Figura 7. Donde se encuentra Hershey. (% de ventas)

Supermercados

29%

Merchandisers

24%

Tiendas C

17%

Farmacias

11%

Clubs al por mayor

8%

Tiendas de dlar

3%

Otros canales

8%

Supermercados

Merchandisers

Tiendas C

Farmacias

Clubs al por mayor

Tiendas de dlar

Otros canales

Fuente. www.hersheys.com


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Traduciendo este grfico, la mayor cuota de ventas se la llevan los

supermercados con cuota individual con 29 % de las ventas, siguen los

merchandisers con 24%, luego las Tiendas C (tiendas de conveniencia, que

son aquellas que abren durante largas horas, algunas las 24 horas del da),

un 11% de las farmacias, los clubes al por mayor el 8 %, otros canales 8% y

Tiendas de un dlar 3%.

9.5. Estrategias de comercializacin

La estrategia de la comercializacin de la compaa se basa en sus

equidades fuertes de la marca de fbrica, la innovacin de producto, la

calidad constantemente superior de sus productos, la maestra de

fabricacin y las capacidades de distribucin en masa. Adems, la

compaa dedica recursos considerables a la identificacin, desarrollo,

prueba, fabricacin y comercializacin de productos nuevos. As tambin,

la compaa utiliza una variedad de programas promocionales para los

clientes as como la publicidad; usa programas promocionales anuales para

tratar de estimular la venta de ciertos productos.

Algunas marcas de Hersheys:

Barra de Leche

Por ms de 100 aos, el chocolate con leche de HERSHEY ha sido uno de

los favoritos, con un gusto tan rico como su historia.


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A esta barra de leche con los aos se le ha ido agregando y cambiando

ingredientes para llegar a distintos gustos y paladares.

A continuacin les presentamos las diferentes presentaciones del chocolate

de leche en barra Hersheys.

Milk Chocolate

(1900)Milk Chocolate with

Almonds (1908)

COOKIES 'N' CRME

Candy Bar (1994)SPECIAL DARK

Chocolate (1971)

Limited Edition

Cookies 'N' Chocolate

(2004)

Limited Edition

Double Chocolate

(2004)

Limited Edition NUT

LOVERS (2004)


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Ice Breakers (liquido)

Este es un relativamente nuevo producto de la compaa, es un lquido que

ayuda a refrescar el aliento. Este producto tiene diferentes sabores: menta

pura, menta verde, canela.

Cool Mint (2004)

Cinnamon (2004)

Spearmint

(2004)Alpine Splash (Marzo

2005)

Reese

El nombre Reese's tiene una herencia nica establecida por Harry Burnett

(H.B.) Reese, antiguo empleado de Milton Hersheys.

Este hombre, inspirado en el xito del fundador de Hersheys decidi abrir su

negocio en 1957.

Seis aos ms tarde, en 1963, el H.B. Reese Candy Company Inc. fue

vendida a Hersheys por $ 23.5 millones de dlares.


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Estos productos estn hechos con una mezcla de chocolate y mantequilla

de cacao, combinacin que por lo que se puede ver es muy atractiva para el

mercado americano.

Peanut Butter & Milk

Chocolate

Peanut Butter & White

Chocolate

Limited Edition Extra

Smooth & Creamy

Limited Edition Fudge

(Enero 2005)

Limited Edition

Peanut Butter Lovers

Limited Edition

Chocolate Lovers

Peanut Butter & Milk

Chocolate BIG CUP

(Marzo 2005)

Peanut Butter & White

Chocolate BIG CUP

(Mayo 2005)

Kit Kat

Kit Kat es el primer producto vendido en Reino Unido. Kit Kat es un wafer baado

en chocolate.


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Hershey tiene un acuerdo con Nestl para comercializar este producto. Fue una

licencia que inicialmente Hershey firm con Rowntree Products en 1969, pero esta

compaa fue comprada por Nestl en 1988.

Milk Chocolate White Chocolate

Limited Edition

INSIDE OUTLimited Edition Mint

Limited Edition Triple

Chocolate (enero

2005)

Kisses

Este producto fue introducido al Mercado en 1907, como vern es uno de los mas

antiguos. Se dice que recibi este nombre debido al sonido peculiar que se

escuchaba en el momento de su fabricacin.

Al principio estos productos eran envueltos individualmente, hoy en da, la mquina

puede envolver hasta 1300 kisses por minuto.

En 1924, Milton Hersheys pudo registrar su marca, cuya caracterstica era la pluma

de papel que colgaba sobre la envoltura, lo que indicaba que era original.


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En 1923, se introdujeron los abrazos de Hersheys (cuya forma era la misma pero

eran elaborados con una mezcla de chocolate blanco y el oscuro).

Milk Chocolate Chocolate Mint(November 2005)

Double Funge Dulce de Leche

Filled with Caramel HUGS

Milk Chocolate with

AlmondRich Dark

Strawberry Crme Limited Edition LayersChocolate & Vanilla

Creme

Limited Edition Layers

Double Chocolate

Caso Hershey1

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