Caso - Curso 3 - Clase 6

7/14/2019 Caso - Curso 3 - Clase 6

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Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-02-01074-02

POSICIONAMIENTO DE MARCAS DEL GRUPO

VOLKSWAGEN

Actualmente el Grupo Volkswagen está formado por seis marcas, fruto de las adquisicionesrealizadas en los últimos años. A las marcas matrices, Volkswagen y Audi, se han idoincorporando desde mediados de los 80 Seat, Skoda, Bentley y Lamborghini.

Cada una de estas marcas goza de un alto grado de autonomía, aunque, a excepción de las dosmarcas de elite, Bentley y Lamborghini, las otras cuatro comparten tecnologías, procesos ycomponentes.

A pesar de esta autonomía que, como se sabe, se extiende a las respectivas redes de

comercialización, la oferta global del grupo resulta un tanto desequilibrada. Concretamente, en elsegmento de turismos compactos de 4 metros, concurren un número excesivamente alto demodelos: León e Ibiza por parte de SEAT; Golf y Polo de vW; Fabia de Skoda y A3 de Audi. Siañadimos otros modelos de más difícil catalogación pero fronterizos con los anteriores, - A2, New

Beetle y Córdoba -, nos encontraremos con un total de nueve modelos que necesariamentecompiten entre sí.

El problema no sería excesivamente grave si cada marca y modelo estuvieran debidamenteposicionados, es decir, ocuparan lugares dis tintos en la mente del consumidor . En la práctica,esa identificación diferenciada no existía o no era lo suficientemente consistente. El consumidoreducado, que sabe leer los catálogos y conoce la estrecha relación entre marcas, puedepreguntarse por qué pagar 3000 € más por un Golf que tiene la misma mecánica y similares

prestaciones que un León. ¿Polo Highline o Ibiza Sport? ¿Golf o A3? La consecuencia inevitablees la “canibalización” entre modelos que, en definitiva, perjudica a los resultados del Grupo.

La nueva estrategia de posicionamientos de las marcas del grupo.

A comienzos del 2002 el Grupo hizo una declaración expresa de la estrategia que se pensabaseguir para cultivar un posicionamiento diferencial entre las seis marcas del Grupo.

Según dicha declaración, las marcas se reagruparían en dos grandes líneas:

Skoda, Volkswagen y Bentley representarían la propuesta “funcional”, basada enatributos de confort, seguridad y fiabilidad, las cualidades más valoradas por los clientes

tradicionales y aquellos en los que las responsabilidades familiares tienen gran peso en ladecisión de compra.

SEAT, Audi y Lamborghini buscarían el posicionamiento “deportivo”, con distintas raícesen cada una de ellas. SEAT sería el talante deportivo emocional y simbólico, Audi lasprestaciones deportivas apoyadas en la innovación tecnológica y Lamborghini laconducción deportiva superlativa.

CLASE EJECUTIVA

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En la práctica, estos posicionamientos contienen implícitamente una alineación de competenciasdirectas que, más o menos, quedarían reflejadas en el siguiente “tête-a tête”:

• Audi vs BMW.

• SEAT vs las marcas deportivas mediterráneas, Fiat, Alfa Romeo, quizás Clío y ciertosmodelos del grupo PSA.

• Volkswagen vs Mercedes-Benz.

• Skoda tendrá que vérselas con un amplio grupo de marcas generalistas como Ford, Opel,Renault, Peugeot,...

Desarrollo del Posicionamiento buscado.

Como ya sabemos, el “posicionamiento” no es un simple juego de palabras, un apellido queponemos a nuestra marca o producto. El Posicionamiento es eficaz cuando se constituye

verdaderamente como eje de las estrategias del mix de marketing y se soporta en un argumento,la “reason why”, reconocido y aceptado para el consumidor.

Veamos cómo se está desarrollando este re-posicionamiento en dos de las marcas del grupo,SEAT y Volkswagen.

Durante los últimos doce meses la marca alemana ha lanzado tres nuevos modelos que llenanhuecos en su gama y, además, compiten directamente con otros tantos de Mercedes: Elmonovolumen compacto Touran, el SUV Touareg, - un nuevo y duro rival para el Clase M -, y ellujoso Phaeton, capaz de competir con la Clase S de Mercedes. Por supuesto que estoslanzamientos no culminan la reconfiguración de gama que veremos en los próximos años, peropone de manifiesto que el posicionamiento buscado por Volkswagen es algo más que una palabra,que es raíz de una estrategia que se proyecta eficazmente en el mix de producto.

La orientación hacia el posicionamiento deportivo de SEAT se hizo especialmente patente en elestilo de publicidad utilizada en el relanzamiento del Ibiza, realizado pocos meses después de estadeclaración estratégica del Grupo. Los spots del nuevo Ibiza nos sorprendieron, como recordarás,con una ejecución muy dinámica, de trazos rojos y amarillos en los que los rasgos de personas jóvenes mutaban hacia las formas del coche. Es la misma línea creativa que se ha aplicado a loslanzamientos posteriores de otros modelos.

Fíjate qué versiones está promocionando actualmenteSEAT, los Cupra de León e Ibiza. Son versiones de altasprestaciones y un volumen de ventas relativamente bajodentro del modelo correspondiente, pero son las que

ocupan la mayor parte de las páginas editoriales de lasrevistas especializadas y buena parte de los anuncios. Sevenden poco, pero son versiones muy emblemáticas, lasque construyen paso a paso la personalidad deportiva dela marca. Te habrás fijado en que el color dominante delos nuevos SEAT que vemos por nuestras calles, inclusoen versiones de motorización media, es el amarillo, quehistóricamente se asocia a los modelos de prestaciones

deportivas.

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Pero no es sólo un redireccionamiento de la publicidad. SEAT también ha asumido mayorprotagonismo en ciertos eventos del motor en rallies y circuito. Una inversión costosa, peronecesaria para dar esa “reason why” que preste soporte racional al posicionamiento buscado.

También el nuevo posicionamiento afectará a lacomposición de producto. De momento, SEAT ha dejadode fabricar el Inca, esa pequeña furgoneta urbanaderivada del Ibiza. En un futuro próximo dejará de ofrecerel monovolumen familiar Alhambra (como probablementesabes, es idéntico al Sharan de VW y al Galaxy de Ford)que cuadra poco con el nuevo posicionamiento deportivo.El Grupo ya tiene previsto sustituirlo por el Altea, unmonovolumen compacto más “sportiness” que utilizaría lamisma plataforma que el Touran.

Suponemos que también habrá cambios importantes en el sustituto del Toledo y probablementeveamos algún SEAT con carrocería “spider” salido de la mano de Walter da Silva.1

¿Hacia donde va Audi?

Esta es la pregunta que yo me hago y con la que podríamos iniciar el foro asociado a este caso.

No dudo que la planificación de Audi en estrategias de producto y comunicación sea tanconsistente como la que, en dos pinceladas, hemos visto en los casos de SEAT y VW. Sinembargo y en el momento actual yo me hago la pregunta del titular, ¿hacia dónde va Audi?, porque no logro identificar pasos coherentes en dirección a ese posicionamiento deportivo

declarado por el grupo.

Es verdad que Audi lanzó hace unos cuantos años el TT, un biplaza 2+2 claramente deportivo,aunque no haya consolidado el éxito incial. No es menos cierto que la marca de los cuatro aroshace gala de una tecnología de tracción integral que le ha proporcionado un posicionamientohistórico muy favorable como vehículo que se desenvuelve con seguridad en condiciones deconducción extrema, tanto en seco como en húmedo.

Pero no entiendo su política de comunicación actual. Personalmente (insisto, es opiniónestrictamente personal) su publicidad reciente me parece errática, fluctuante entre la exhibición desu historial tecnológico y la asociación a estilos de vida post-modernos. Alterna piezas decomunicación de ejecución muy fría y sofisticada, de alto componente tecnológico, con otrascampañas supuestamente humorística (¿A dónde va con esa réplica de la película “Náufrago”?¿Qué propuesta de valor contienen esos spots en los que ridiculiza a unos americanos de clasemedia que parecen extraídos de “Eduardo Manostijeras”?) en la que pretende subrayar ladeseabilidad suprema de sus modelos.

Ni es mi intención, ni sería objeto de esta clase, hacer una valoración de las campañaspublicitarias de Audi. Simplemente, digamos que no percibo una estrategia continuada deconstrucción del Posicionamiento pretendido.

1 Con posterioridad a la redacción de este caso, a primeros del 2004, SEAT anunció su renuncia a lanzar el biplaza Tango,

porque la estimación de ventas en Europa no llegaba a compensar los costes de desarrollo.

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Pero, en últ imo término, el Cliente es el que tiene la palabra.

Una cosa son deseos y otra, las realidades. En el tema central de esta clase yo subrayaba la

diferencia conceptual entre el Posicionamiento Buscado o Proyectado (lo que quiero que seasiente en la mente del consumidor), del Posicionamiento Percibido (lo que realmente se existe oqueda establecido en sus mentes). Idealmente, ambos conceptos deberían converger en un solo,de modo que la idea que queremos proyectar se convierta, de hecho, en representación mentalefectiva.

Hemos visto también que el Posicionamiento Buscado no puede ser un simple juego de palabras,un “decir B donde antes decía A”. Que la idea que queremos trasladar a la mente de las personastiene que estar soportada por realidades, físicas o emocionales, según los casos. En la breveexposición anterior del re-posicionamiento de las marcas del grupo Volkswagen, hemos visto comoSEAT y la marca cabecera del grupo han emprendido fuertes inversiones industriales parareformular su gama de modelos según los nuevos posicionamientos deseados.

¿Qué ha pasado en los últimos meses, entre la redacción inicial de este caso, a mediados del2003 y el momento en que escribo estas líneas, diciembre del 2004?

He recortado una escueta noticia del 30 de noviembre que lleva por título “Volkswagen quiere ser

de nuevo el coche del pueblo”2 y que reproduzco entera:

Hace tiempo que se venía esperando la confirmación de lo que era un secreto a voces ycuyas primeras consecuencias ya se comenzaban a vislumbrar en el horizonte. Volkswagenquiere volver a ser el coche del pueblo, - como su nombre indica -, y para ello abandonaráen sus nuevos modelos la política de precios elevados iniciada durante la década de los 90

por Ferdinad Piech, anterior presidente del grupo alemán y nieto de Ferdinand Porsche,fundador de VW y Porsche.

Una fuente de la empresa en Wolfsburg consultada por el rotativo Automotive News confirmaba la noticia. “La marca VW no volverá a situar nunca más a sus coches en lo másalto de sus respectivos segmentos”, señalaba un directivo de la marca.

El primer reflejo de este cambio de rumbo del fabricante alemán será el nuevo Passat , cuya presentación tendrá lugar la próxima primavera en el Salón de Ginebra. Una fuente de lacompañía ha anunciado que habrá un modelo de entrada lo más económico posible.

Pero, sin duda, uno de los mejores exponentes de la nueva Volkswagen es la llegada aEuropa del Fox, un modelo fabricado en Brasil y que sustituirá al Lupo como vehículo deacceso a la marca. En opinión de algunos analistas, el Fox – cuyo precio base rondará los

10.000 euros -, también podría ser un sustituto para las versiones más básicas del Polo,cuyo elevado precio le resta competitividad.

El nuevo Volkswagen Golf , el caballo de batalla de la firma alemana, es otro de losmodelos cuyas ventas no han alcanzado los niveles inicialmente previstos debido a suelevado coste. Esto ha obligado a la compañía a ofrecer descuentos que han mermado susmárgenes.

En vista de ello, Bernd Pischetsrieder, presidente de VW, ha apostado por ofrecer a partir de ahora coches más asequibles.

2 “El Mundo”, páginas del Motor del 30 de noviembre del 2004, noticia firmada por Vicente Cano.

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Sin pretender hacer doctrina de un artículo de prensa, la noticia corrobora lo que es conocido porotras fuentes, el relativo fracaso del nuevo posicionamiento buscado por la firma alemana. Hacíameses que VW había reconocido el fracaso del lanzamiento del Passat V8 y el posible cierre de la

línea del Phaeton, buque insignia de la marca, destinado a competir con el Mercedes Clase S.

No se trata de juzgar aquí la estrategia de Volkswagen ni, mucho menos, de calificar de fracaso elposicionamiento pretendido de la marca. Desde el punto de vista de esta materia, sólo quierollamar la atención sobre el hecho de que el Posicionamiento no es una cualidad de los objetos sinoun pensamiento (o una emoción, según los casos) que reside en la mente del consumidor. Es él, elconsumidor, quien nos sitúa y nos “posiciona”. En el caso de VW, puede ser una señal deinteligencia haber entendido los mensajes que le enviaba la sociedad.

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