C A P I T U L O 111

D E S C R I P C T O N D E L P K O O l ~ C T O -- -

1. ANTECEDENTES D E L P R O D U C T O

r í o d o de l a c t a n c i a , L a

da en n u e s t r o p a í s a a

p o r s u a l t o v a l o r n u t r

c a l i d a d .

S i b i e n e s c i e r t o

La l e c h e l í q u i d a o p r o c e s a d a s e c o n s i d e r a u n ~ l e i i i ~ n t o

b á s i c o en l a d i e t a f a m i l i a r , e s p e c i a l m e n t e de n i i i o s e n pe-

i n d u s t r i a l i z a c i ó n de l e c h e p r o c e s ñ -

l c a n z a d o u n a l t o g r a d o de a c e p t a c i ó n

i t i v o y sus c o n t r o l e s e s t r i c t o s de -

l o s c o n s u m i d o r e s d ~ s c o n o c e n l o s a n -

t e c e d e n t e s d e l p r o d u c t o que compran p e r o e s a t r a v é z d e l a

p u b l i c i d a d q u e s e l o g r a i n f l u e n c i a r p a r a l a acept .aciÓri d e l

mismo .

La i n d u s t r i a l i z a c i ó i i de l e c h e p r o c e s a d a en n u e s t r o

p a í s a t e n i d o un g r a n c r e c i m i e n t o r a z ó n p o r l a c u a l t o d a s

l a s e m p r e s a s d e d i c a d a s a l p r o c e s o de l e c h e l í q u i d a s e han -

v i s t o en l a n e c e s i d a d , d e r e c u r r i r a l a s a g e n c i a s p i i h r i c i -

t a r i a s p a r a d a r a c o n o c e r s u p r o d u c t o .

La p rod ;cc ión y d i s t r i b u c i ó n d e l a l e c h e p r o c e s a d a n o

s o l a m e n t e e s u n a l i m e n t o b á s i c o p a r a l a f a n i i l i a s i n o que -

t a m b i é n r e p r e s e n t a una m a t e r i a p r ima p a r a e l p r o d u c t o r d e

l o s d i f e r e n t e s d e r i v a d o s como son q u e s o , c r e m a , r e q u e s ó n -

de l e c h e , y o g u r t .

La s i t u a c i ó n a n l e s d e s c r i t a a u n s u b s i s t e e n g r a n medida

en e l p a í s , p u e s e s r e l a t . i v a m e n t e r e c i e n t e e l c a r á c t e r de ..

m e r c a n c í a q u e ha a d o p t a d o l a l e c h e como r e s u l t a d o d e l c a p i - -

t a l e m p l e a d o en l a i n d u s t r i a l a c t e a d e l p a í s . [a p r o l o n g a - - -

c i ó n d e l e s t a d o ú t i l de l a l e c h e y s u p r e s e n c i a en l o s a n a - -

q u e l e s d e t i e n d a s y s u p e r m e r c a d o s ( e v a p o r a d a , c o n d ~ n s a d a ,

p a s t e u r i z a d a , p u l v e r i z a d a , c s t e r i 1 i z a d a , e t c . ) .

Las a c t u a l e s c o n d i c i o n e s s o c i o - p o l í t i c a s y e c o n ó m i c a s -

d e F1 S a l v a d o r , o b l i g a n a e n f r e n t a r e l p r e c i o d e 1 3 l e c h e ,

p o r l o c u a l una empresa t i e n e que a c u d i r a una a g e n c i a p u b l i

c i t a r i a p a r a d a r a c o n o c e r p o r a l g ú n medio p i i b l i c i t . a r i o l o s

b e n e f i c i o s y c a r a c t e r í s t i c a s d e l p r o d u c t o e n e s t e c a s o l a l e

c h e .

Por medio de l a i n v e s t i g a c i O n d e campo podernos d e d u c i r

q u e l a p u b l i c i d a d i n f l u y e e n u n 8 4 . U % p a r a l a acPpt .ac

p r o d u c t o a n t e s menc ionado y e l medio p i i b l i c i t a r i o q u e

f l u y e e s l a t e l e v i s i ó n 7 8 . 4 % . s i n i m p o r t a r l e s e l p r e c

p r o d u c t o .

i r d e l

m á s i i i .~

i o d e l

E l m o t i v o de su p r e f e r e n c i a p a r a a d q u i r i r e l p r o d u ~ t n -

e s n o t a b l e l o p r e f i e r e n p o r su c a l i d a d .

CAIJITULO I V

INVESTIGACION D E C A M P O ~ SOBRE -- ...~~ " L A - ~. .. I N F L U E N C I A . ~- ~ - . . D E L ~ l ~ U ~ I . ~ I C ! I ~ A I ~

E N -. t~ C O N S U M O D E U N P R O U U C T U : .

(CASO : CONSUMO D E L E C H E - .~ LIQUlOA) ~.

l . INVESTIGACION D E C A M P O -- . -- .. --

1 . 1 . OBJETIVO - -- - - --

De e s t a i n v e s t i g a c i ó n d e campo e s d e m o s t r a r r.onio l a p!J-

b l i c i d a d i n f l u y e e n e l c o m p o r t a m i e n t o de l a s p e r s o n a s . p a r a

c r e a r d e s e o s y n e c e s i d a d e s en e l consu i i i idor . ( C a r o : Corrsiirrio

d e Leche L í q u i d a ) .

1 . 2 . D E T C R M I N A C I O N ~ D E L UNlVERSO ~

F s t e e s t u d i o l o haremos e n l a z o n a N o r - P o n i e n t e de S a n

S a l v a d o r . Que e s t á i n t e g r a d a p o r l a s c i g u i p n t e s c o l o n i a s :

- C o l o n i a L i s b o a

- San A n t o n i o Abad

- R e s i d e n c i a l San L u i s

- Res

- Res

- Res

ider ic

i d e n c

i d e n c

i a l P r a d o s de San L u i s

i a l P i n a r e s d e San I i i i s

i a l J a r d i n e s d e San L u i s

- C o l o n i a Miramonto

- C o l o n i a 5ant.a T é

- C o l o n i a Las Rosas

- C o l o n i a C e i i t r o a m P r i c a

- Colon

- Colon

- Colon

ia U n i v e r s i t a r i u K o r t e

i a M o n t e b e l l o

i a San Ramón

- C o l o n i a L i b e r t a d

- C o l o n i a San J o s 6 .

1 . 3 . M E T O D O L O G I A DE LA -... J N V t S l ~ I b A C I U H ~

El mét-odo p a r a l a r e c o p i l a c i ó n d e i n f o r m a c i ó n f u e riie-

un c u e s t i o n a r i o s o b r e l a l e c h e , en p a r a l e o con l a s

i s t a s p a r a c h e q u e a r l o s d a t o s p r o l ~ o r c i o n a d o s .

1 m é t o d o qiie u t i l i i a re i i ios s e r 5 e l Mét»do I i s t r a t i f ' i c a

c a d o a l A z a r . E n e l c u a l s e toma una m u e s t r a i i t i l i z a t i r l o e l

ioétodo de l a c u r v a nor .~ i i a l , q u i p r e d e c i r . !iiic s e v d a e s t a - -

b l e c e i . e s t r a t o s o s e a p a r t e de l a p o b l a c i ó i i a i n v e s t . i y a r .

D e n t r o d e l u n i v e r s o i n v e z t i q a d o en l a z o n a rioi-poiiien-

t e de San S a l v a d o r , s e e n c u e n t r a n u b i c a d a s q u i n c e c o l o n i a s .

d e l a s c r i a l e s s e tomarán c i n c o c o l o n i a s i n i i i e d i a t a s , q u e r r

p r e s e n t a n e l 3 3 . 3 3 % de n u e s t r o u n i v e r s o a s i g n á n d o l e a r a d a

uca de e l l a s v e i n t i c i n c o q u e representa e l 20';! d e l t o t a l

de l a s e n c u e s t a s r e a l i z s d a s .

Las c o l o n i a s 1.1ue r e p r e s e n t a n e l 3 3 . 3 3 b son l a s s i q u i e n

t e s :

C o l o n i a L i b e r t a d

C o l o n i a S a n t a F é

C o l o n i a C e n t r o a m é r i c a

C o l o n i a M i r a n i o n t e

R e s i d e n c i a l San L u i s

TOTAL

CAN 1 IDAD

1 . 4 . TABULACION - -- -

L a i n f l u e n c i a de l a p u b l i c i d a d en e l consumo de l e -

c h e ( L í q u i d a ) .

P R E G U N T A A : C u á n t o s a ñ o s t i e n e u s t e d ?

VARIABLE - ------- - --

De 15 a 20 años

De 21 a 25 años

De 26 a 30 años

De 30 a más años

'TOTAL

~ -

FRECUENCIA CANTI DAD

/ / L / / / A / / U J / / / / //u r w / / / / 34

/ / L / /'M //u /7/J r1LJ /w / N I //u /?U /7./J M/ /'/L/ /ru hq / 7 1

/'w nfl / / / 13

MrC/ / / 7 - .-

-.

PREGUNTA B : S e x o ?

V A R I A B L E

Masculino

Ferneni no

TOTAL

FRECUENCIA -- - - .- -- - - -

M i N J NAi M M N</ fI;íC/ MA4 rw hAi / /

P R E G U N T A C : P r o f e s i ó n u o f i c i o ?

V A R I A B L E FRECUENCIA ~

.. - -- - -.

Otros

CANTIDAD . .. .

P R E G U N T A D : I n g r e s o f a m i l i a r ?

VARIABLE

De 901.00 a más.

TOTAL

FRECUENCIA CANT II)Al)

P R E G U N T A # 1 : Consume u s t e d l e c h e ?

P R E G U N T A # 2 : Q u é m a r c a d e l e c h e c o n s u m e ?

VARIABLE

Fo remos t

Copii iap

Sa lud

Diadema

La Laguna

O t r o s

TOTAL

CANTIDAD

P R E G U N T A # 3 : P o r q u e r a z ó n p r e f i e r e e s t e p r o d i i c t o ?

V A R I A B L E FRECUENCIA C A N T I D A D ~ - .

1 0 . -

95

P r e c i o

C a l i d a d

i b l i c

O t r o s

TOTAL

P R E G U N T A # 4 : Con q u é f r e c u e n c i a l o c o m p r a ?

V A R I A B L E FRECUENCIA

D i a r i o

Semanal

Qu incena l

TOTAL

PREGUNTA # 5 : En q u é l u g a r e f e c t ú a s u c o n i p r a ?

VARIABLE

Tienda

Supermercado

Despensa

Coopera t i va

Ot ros

TOTAL

FRECUENCIA

PREGUNTA # 6 : C r e e u s t e d q u e l a p u b l i c i d a d i n f l u y e p a r a - l a a c e p t a c i ó n d e e s t e p r o d u c t o ?

VARIABLE

TOTAL

FRECUENCIA CANTIDAD ~

105 84.0%

PREGUNTA # 7 : C u á l e s ~ 1 m e d i o p u b l i c i t a r i o q u ~ rnáq o i n - f l u i d o p a r a q u e u s t e d c o n s u m a e s t e p r o d i i c t o ?

. . - - .. - - - - - . - -- - -

VARIABLE FRECUENCIA CANT 1 IDA[)

Prensa

Radio

T e l e v i s i ó n

R e v i s t a s

O t r o s

TOTAL

PREGUNTA # 8 : Q u é o p i n a a c e r c a d e l a l e i x a n d a d e e s t e product :o?

,- - - - ---- - l

VARIABLE FRECUENCIA CANTIDAD 1 %

Buena c a l i d a d M C I l z l M i - M l h W N-M M IY-l-l M hY/ M N* fNI M w / /

Ba jo p r e c i o

Pub1 i c i d a d

O t r o s

l TOTAL

P R E G U N T A # 9 : S i e l p r e c i o d e e s t e p r o d u c t o S P a l t e r a l o - c o n t i n u a r í a u s a n d o ?

V A R I A B L E FRECUENCIA CANT 1 DAD

T O T A L

P R E G U N T A # 10: Q u é l o m o t i v ó a c o n s u m i r e l p r o d u c t o ?

VAR J A B L E FRECUENCIA

E l anunc io pub l i c i t a - r i o en prensa.

E l anunc io p u b l i c i t a - r i o en t e l e v i s i ó n .

E l anunc io p u b l i c i t a - r i o en r a d i o .

E l anunc io pub l i c i t a - r i o en r e v i s t a s .

TOTAL --

PREGUNTA # 11: C o n s i d e r a q u e d e b e m e j o r a r l a p u l 1 1 i c i d a d d e e s t e p r o d u c t o ?

VARIABLE

TOTAL

FRECUENCIA

1 . 5 . A N A L I S I S Y DIAGNOSTICO ~ DE LOS ~. RESULTADOS .- DE LA I N -

FLUENCIA DE LA P U B L I C I D A D EN EL CONSUMO D E U N - .. -- PRO-

OUCTO (CASO: CONSUMO DE LECHE L I Q U I D A ) .- - - -- -- - - - - - - -- - - - .- - - -- - .

- -

CANTl DAD ~

66

PREGUNTA A : C u á n t o s a ñ o s t i e n e u s t e d ?

En e s t a p r e g u n t a e l 5 6 . 8 % d e l a s p e r s o n a s e n c u e s t a d a s

.. - -

"/, ..

52.87:

e s t á l o c a l i z a d a e n l a s e d a d e s d e 2 1 a 2 5 a ñ o s , e d a d e s e n l a s

c u a l e s l a m a y n r í a d e p e r s o n a s m a n t i e n e n d i f e r e n t e s a c t i v i d a -

d e s t a n t o de t r a b a j o coino e n l a s d i f e r e n t e s c l a s e s d e d e p o r -

t e s q u e s e p r a c t i c a n e n n u e s t r o m e d i o , r a z ó n p o r l a c u a l c o n

sumen e s t e p r o d u c t o .

P R E G U N T A B : S e x o ?

De e s t a p r e g u n t a e l 5 8 . 4 % d e l a s p e r s o n a s e n t r e v i s t a d a . ;

p e r t e n e c e n a l s e x o f e m e n i n o , e s c o g i t a d a s a s í p o r l o s E ' n C l J P S - -

t a d o r e s d e d u c i e n d o q u e l a m a y o r í a d e amas d e c a s a m a n e j a n -

l a s c o m p r a s de l o s d i f e r e n t e s a l i m e n t o s p a r a s u g r u p o fa i r t i - -

l i a r . o b t e n i e n d o más a d e l a n t e una i n f o r i n a c i ó i i b a s t a n t e p o s i -

d e e s t a e n c u e s t a y a l g c i n a s s e ñ o r i t.as

i v i d a d e s q u e r e q u i e r e n mucha e n e r g í a

t i v a p a r a l o s o b j e t i v o s

que r e a l i z a n muchas a c t

p a r a p o d e r d e s a r r o l l a r 1 a s c o n

P R E G U N T A C : P r o f e s i ó n u o f i c

El 5 0 . 4 2 d e l a s p e r s o n a s

t u d i a n t e s . Como podenios o b s e r

más s o l v e n c i a

e n c u e s t a d a s r e s u 1 t a r o n 5 P r P C I -

a r e n e s t a v a r i a b l e s o n Iperír) .

n a s q u e p e r m a n e c e n e n una a c t i v i d a d c o n s t a n t e t a n t o f í s i c a -

como m e n t a l e n s u v i d a c o t i d i a n a .

La i i i ayor ía de e s t u d i a n t . e s n e c e s i t a n e s t a r s a l u d a b l e s [ ~ ( i

r a p o d e r d e s e m p e ñ a r s e e n s u s d i f e r e n t e s a c t i v i d a d e s , r a z ó n -

p o r l a c u a l s o n c o n s u m i d o r e s e n p o t e n c i a d e e s t e t i p o d e p r o

d u c t o a l i m e n t i c i o ; e l 2 7 . 2 0 r e s u l t ó s e r p e r s o n a s e m p l e a d a s -

q u e a s u v e z d e s a r r o l l a n a c t i v i d a d e s q u e l o s h a c e g a s t a r e n e r

g í a s ; p o r l o c u a l n e c e s i t a una a l i m e n t a c i ó n a d e c u a d a .

PREGUNTA D : I n g r e s o f a m i l i a r ?

El 5 1 . L , i d e l o s e n r i i ~ ? t a d o s t i e n e 1 1 iiri i n g r e s o fan i i 1 i a r ,

d e F 9 0 1 . 0 0 a m á s ; p o r l o c u a l podemos d e d u c i r q u e p a r t e d e

e s t o s i n g r e s o s e s t á n d e s t i n a d o s d e n t r o d e s u p r e s u p u e s t o f a i n i

l i a r a l a compra d e l o s a l i m e n t o s b á s i c o s d e n t r o d e l o s c u a -

l e s e s t á l a l e c h e .

P R E G U N T A # 1 : Consume u s t e d l e c h e ?

E n e s t a p r e g u n t a e l 100% d e l a s p e r s o n a s r e s p o n d i e r o n -

q u e s í s o n c o n s u m i d o r e s d e l e c h e e n s u s d i f e r e n t e s m a r c a s y

c a l i d a d e s , no i m p o r t a n d o s i e s l e c h e l í q u i d a , n a t u r a l o l e -

l e c h e e n p o l v o .

P R E G U N T A # 2 : Qué m a r c a de l e c h e c o n s u m e ?

El 5 6 . 8 2 d e l a s p e r s o n a s e n c u e s t a d a s m a n i f e s t a r o n s u - -

p r e f e r e n c i a p o r l a l e c h e F o r e m o s t ( l í q u i d a ) y e l 2 7 . 2 % m a n i -

f e s t a r o n s e r c o n s u m i d o r e s d e o t r a s c l a s e s d e l e c h e ( l í q u i -

da d e v a c a ( N ) ) , en p o l v o ( V ) ) .

N = N a t u r a l ; V = V a r i a s .

P R E G U N T A # 3 : P o r q u e r a z ó n p r e f

El 7 6 . 0 % d e l a s p e r s o n a s s e

e l p r e c i o c a l i d a d s i n i m p o r t a r l e s

f l u e n c i a d o s p o r l o s med

d i a r i a m e n t e a t r a v é s d e

y o t r o s ) .

e r e

n c l

e l p r o d u c t o ?

i n a n a 1 p r o d u c t o p o r l a

i n - - y e l 9 . 6 % l o consumen

i o s p u b l i c i t a r i o s q u e s o n d i f u n d

( P r e n s a , r a d i o , t e l e v i s i ó n , r e v

P R E G U N T A # 4 : Con q u é f r e c u e n c i a l o coiripa?

E n e s t a p r e g u n t a e l 6 0 . 0 1 de l a s p e r s o n a s e n c u e s t a d a s -

m a n i f e s t a r o n r e a l i z a r l a compra d e l p r o d u c t o d i a r i a m e n t e p o r

s e r p a r t e d e l a a l i m e n t a c i ó n b á s i c a de l a f a m i l i a y d e l c o r i s i i

mo d i a r i o .

PREGUNTA # 5 : En q u é l u g a r e f e c t ú a s u c o m p r a ?

E l 5 2 . 0 % d e l a s p e r s o n a s e n c u e s t a d a s r e s p o n d i e r o n q u e -

r e a l i z a n s u c o m p r a e n l a t i e n d a , d e d u c i m o s q u e l o s m o t i v o s - -

s o n p o r l a a c c e s i b i l i d a d p a r a a d q u i r i r e l p r o d u c t o y p o r l a -

f r e c u e n c i a q u e e f e c t ú a s u c o m p r a .

PREGUNTA # 6 : C r e e u s t e d q u e l a p u b l i c i d a d i n f l u y e p a r a l a -

a c e p t a c i ó n d e e s t e p r o d u c t o ?

E l 8 4 . 0 1 d e l a s p e r s o n a s r e s p o n d i e r o n q u e S I i n f l u y e a -

t r a v é s d e l o s d i f e r e n t e s i i i e d i o s d e p u b l i c i d a d p a r a q u e s e - -

v e a n m o t i v a d o s a a d q u i r i r l a s d i f e r e n t e s c l a s e s d c l e c h e .

PREGUNTA if 7 : C u á l e s e l m e d i o p u b l i c i t a r i o q u e más a i r i f l u i

d o p a r a q u e u s t e d c o n s u m a e s t e p r o d u c t o ?

De l a s p e r s o n a s e n c u e s t a d a s e l 7 8 . 4 2 s e v e n m o t i v a d a s a

a d q u i r i r u n p r o d u c t o p o r l a p u b l i c i d a d t e l e v i s a d a y ~l m e d i o

q u e t i e n e menos i n f l u e n c i a e s l a r e v i s t a c o n u11 p o r c e r i t a j ~ (Ir.

o . 8 % .

PREGUNTA # 8 : Q u é o p i n a u s t e d a c e r c a d e l a demanda d e e q t e -

p r o d u c t o ?

L o s r e s u l t a d o s o b t e n i d o s , h a n s i d o q u e e l 5 7 . 6 % d e l o s -

e n c u e s t a d o s p r e f i e r e n e l p r o d u c t o p o r l a b u e n a c a l i d a d . Y e l

3 3 . 6 % c o n s u m e n e l p r o d u c t o i n f l u e n c i a d o s p o r l a p i i h l i c i d a d

q u e a d i a r i o r e c i b e n .

PREGUNTA # 9 : S i e l p r e c i o d e e s t e p r o d u c t o s e a l t e r a l o -

c o n t i n u a r í a u s a n d o ?

E l 8 0 . 8 % d e l a s p e r s o n a s e n c u e s t a d a s r e s p o n d i e r o n q u e -

S I e l p r e c i o de e s t e p r o d u c t o s e a l t e r a s e g u i r í a n c o n s u m i é n -

d o l o .

PREGUNTA # 1 0 : Q u e l o m o t i v ó a c o n s u m i r e l p r o d u c t o ?

E l 84.8% d e l a s p e r s o n a s e n t r e v i s t a d a s a l i n t e r r o y á r s p -

l e s r e s p o n d i e r o n q u e s e v i e r o n m o t i v a d a s a c o n s u m i r e l p r o - -

d u c t o i n f l u e n c i a d o s p o r l o s a n u n c i o s p u b 1 i c i t a r i o s p r e s e n t a -

d o s e n t e l e v i s i ó n .

PREGUNTA # 11 : C o n s i d e r a q u e d e b e m e j o r a r l a p u b l i c i d a d d e

e s t e p r o d u c t o ?

q u e a l

l o s med

c i ó n d e

r e a l i z a r u n a p u b l i c i d a d más a m p l i a

i o s ; l o g r a r e m o s u n a m a y o r i n f l u e n c

e s t e p r o d u c t o .

E l 5 2 . 8 % de l a s p e r s o n a s e n c u e s t a d a s r e s p o n d i e r o n q u e -

l a p u b l i c i d a d d e e s t e t i p o d e p r o d u c t o d e b e m e j o r a r , c r e e r n o 5

a t r a v é s d e t o d o s

i a p a r a l a a c e p t a - -

2 . C O N C L U S I O N E S Y R E C O M E N U A C I O N E S

Luego d e l e s t u d i o r e a l i z a d o s o b r e t o d o s l o s t e m a s e x - -

p u e s t o s en e s t a i i i o n o g r a f í a s e p u e d e l l e g a r a c o m p r e r i d ? i l o

q u e s i g n i f i c a l a pub1 i c i d a d d e n t r o de t o d o campo f ? i i i l ~ r ~ s a - -

r i a l o i n s t i t u c i o n a l y podenios d e c i r q u e s e l o g i a a t r a v e s

de una b u n e a campaña p u b l i c i t a r i a , c r e a r n e c e s i d a d e s en e l -

p ú b l i c o , l o g r a n d o a b r i r sus n i e n t e s p a r a c o n v e r t i r l o s eri criri-

s u m i d o r e s .

La p u b l i c i d a d e s l a v e n t a de i m á g e n e s , p e r o , p a r a q u i e n

van d i r i g i d a s e s t a s v e n t a s de i m á g e n e s ? van ú n i c a y e x c l u s i -

v a m e n t e a l p ú b l i c o , l o g r a n d o p o r med io de u n m a n i p u l e 0 c o n s -

t a n t e c a m b i a r l a c o n d u c t a de l o s c o n s u i i i i d o r e s h a c i e n d o q u e .-

e s t o s a d q u i e r a n u n p r o d u c t o o s e r v i c i o y n i a n t . e n i 6 n d o l o i n s a -

t i s f e c h o con l o q u e y a p o s e e .

Corno podeiiios o b s e r v a r l a p u b l i c i d a d y e l consuirio a c t ú d r i

como d o s l í n e a s p a r a l e l a s , y a q u e d e p e n d e d e l i m p a c t o de l a

p u b l i c i d a d y d e l g r a d o de a c e p t a c i ó n q u e é s t a t e n g a en e l pfi

b l i c o p a r a l o g r a r p e r s u a d i r l o a f i n de q u e consun ia , a s í ~pi ies

va ha s e r l a i n f l u e n c i a q u e e j e r z a l a p u b l i c i d a d e n l a s p e i -

s o n a s c o n s u m i d o r a s p a r a q u e e s t a s a d q u i e r a n e l p r o d u c t o a n u n -

c i a d o p o r l o s d

Podeiiros a f

l a g e n t e compre

f e r e n t e s m e d i o s p u b l i c i t a r i o s .

r m a r q u e l a i n f l u e n c i a p u b l i c i t a r i a h a c e q u e

a l g u n a s v e c e s c o s a s q u e r e a l m e n t e no n e c e s i

t a , p e r o e s t a s i t u a c i ó n c r e a r á i n c r e m e n t o e n l a s v e n t a < y l a s

u t i l i d a d e s p a r a l a s e m p r e s a s , s e r á n m a y o r e s y e s t o a l a v p z -

h a r á q u e l o s g a s t o s d e p r o d u c c i ó n b a j p n y l a s u t i l i d a d e s s e a n

más b e n e f i c i o s a s .

En e s t e t r a b a j o r e a l i z a d o d e s p u é s d e l a i n v e s t i g a c i ó n d p

campo e f e c t u a d a , s o b r e e l c o n s u n i o d e l e c h e l í q u i d a p u d i m o s -

d a r n o s c u e n t a , q u e d e l r e s u l t a d o de u n a b u e n a c a m p a ñ a p u b l i c i

t a r i a p o d e m o s l o g r a r a t r a e r más c o n s u n i i d o r e s d e n u e s t r o p r o - -

d u c t o y a l a v e z l o g r a r i n c r e m e n t a r l a s v e n t a s , como l a a c e p -

t a c i ó n d e l p r o d u c t o .

Es p o r m e d i o d e l a p u b l i c i d a d q u e s e l o g r a i n f l u ~ n c i a r -.

e n e l p ú b l i c o p a r a q u e a d q u i e r a u n p r o d u c t o o s e r v i c i o ; 5 i I?I

p u b l i c i d a d e s e f e c t i v a t a n t o l a a c e p t a c i ó n d ~ un p r o d u c t o r o -

nio l a a c e p t a c i ó n d e u n s e r v i c i o , s e v e r 5 i n c r e m P n t a d o ,y p s t c .

i n c r e m e n t o e s d i c t a d o p o r e l c o m p o r t a m i e n t o de l o s c o r i s u m i d o -

r e s q u e s o n l o s q u e t i e n e n l a ú l t i n i a p a l a b r a , y a q u e c o n s u - -

m i e n d o d e t e r m i n a d o p r o d u c t o o u t i l i z a n d o l o s s e r v i c i o s q u e -

p r e s t e X i n s t i t u c i ó n , s e p o d r á s a c a r c o n c l u s i o n e s d e l o q u e

l a p u b l i c i d a d a r e a l i z a d o , p a r a q u e e s t e p í i b l i c o c a d a d í a niás

e x i g e n t e y d e m a n d a n t e o p i n e , c o m p r e y s e m a n t e n g a como u n a s i

d u o c o n s u m i d o r d e l p r o d u c t o o s e r v i c i o a n u n c i a d o y e s t o s e l o

g r a r á p o r m e d i o d e u n b u e n t r a b a j o p u b l i c i t a r i o .

L a g e n t e s u e l e r e c h a z a r t a n t o l a i m p o s i c i ó n d e s u s d e s e o s ,

como e l d e s v í o d e l a v o l u n t a d .

P e r o p a r a a n a l i z a r de m a n e r a más o b j e t i v a e l f u n d a m e n t o

d e l r e p r o c h e , s e impone p r e g u n t a r s e q u é e s una c o s a i n n e c e s a -.

r i a o a r t i f i c i a l . P u e s t o q u e t e n d r í a q u e p e d i r s e l a r e s p u e s -

t a d i r e c t a m e n t e a l p ú b l i c o , l o más f á c i l s e r í a p e r d e r s e e n -

e l l a b e r i n t o de l a s m o t i v a c i o n e s p s i c o l ó g i c a s e n q u e s e apo- .

y a s u c o m p o r t a m i e n t o .

La p u b l i c i d a d no i n v e n t a l o s d e s e o s d e l p ú b l i c o . Los -

d e s c u b r e , r e f l e j á n d o l o s , y p r o c u r a s e r v i r l o s .

Los a n u n c i o s no c r e a n l a s a s p i r a c i o n ~ s de l a g e n t e ; l o s

s i m b o l i z a n . E n ú l t i m a i n s t a n c i a . l o s ~ s t i i i i u l a .

Raymond Ruyer s e ha e n c a r g a d o de

p u b l i c i d a d h a c e e s i n c i t a r a l c l i e n t e

no a e m p u j a r l o .

s u b r a y a r q u e l o q u e l a

a " t i r a r de l a c u e r d a " ,

P o r l o

q u e p r o v o c a

l o q u e h a b r

t o de e l l a .

d e m á s , y a s e ha d i c h o q u e

más d e s e o s q u e l o s q u e s a

e5 l a c i v i l i z a c i ó n l a

t i s f a c e , e n t o d o c a s o ,

í a q u e r e p r o c h a r a l a p u b l i c i d a d e s s e r instr i i r i ier i -

b l i c

c r e c

t a s :

En r e s p u e s t a a s u s d e t r a c t o r e s , c a b e e n t o n c e s q u e l a p u -

i d a d , e n med io de t o d a s l a s i n t e r r o g a n t e s q u e l a r o d e a n ,

i e n d o con l o s d í a s , p l a n t e e a l g u n a s t a n p r e c i s a s como e s -

. ¿ E s r e s p o n s a b l e d e l a t e n d e n c i a d e l hombre a i i i i i t a r c u a n t o

l o r o d e a ?

. ¿Es r e s p o n s a b l e d e q u e e l mundo de hoy a n t e p o n g a , c a d a v e z

m á s , l a c i e n c i a a l a c o n c i e n c i a ?

. ¿ E s r e s p o n s a b l e d e q u e e l c o r a z ó n mande s o b r e e l c e r e b r o -

d e l hombre?

. ¿Es r e s p o n s a b l e de q u e s e t e n g a más f e a l o q u e s e i g n o r a

q u e a l o q u e s e e n t i e n d e ?

. ¿Es r e s p o n s a b l e d e q u e l a a m b i c i ó n d e p o s e e r e s t é d e s p l a z a n

do a l a d e l q u e r e r ?

. ¿ E s r e s p o n s a b l e d e l a s t e n s i o n e s y d e l d e s o r d e n q u e l o s con ..

f l i c t o z p o l í t i c o s o r e l i g i o s o ? ponen e n e l e s p í r i t u de a d a p

t a c i ó n humana?

. ¿ E s r e s p o n s a b l e de q u e e l i n s t i n t o d e v a n i d a d d e l homhre -

p r e d o m i n e s o b r e e l de s u h u m i l d a d ?

. ¿ E s r e s p o n s a b l e d e q u e l o s s i g n o s c a m b i a n t e s de l a moda d e s

p l a c e n e l s e n t i d o c o t i d i a n o d e l a u t i l i d a d e i n c l u s o d~ l a

comodi d a d ?

. ¿ E s r e s p o n s a b l e d e q u e l a g e n t e t r a t e de s e r i i iás i n i p o r t a r i t r

q u e ú t i l o de q u e p r e f i e r a l a c i u d a d a l campo?

. ¿ E s r e s p o n s a b l e de q u e l a máqu ina y e l a u t o m a t i s m o e j e r z a n

u n d o m i n i o c r e c i e n t e s o b r e l a o r g a n i z a c i ó n d e l a s o c i e d a d ?

. ¿Es r e s p o n s a b l e d e q u e e l horiibre p r e f i e r a l o g r a n d e s o b r e

l o bueno o de q u e haya t r a n s p o r t e s de p r i m e r a y de segi inda

c l a s e ?

. ¿Es r e s p o n s a b l e de que e l s e r huniano s e s i e n t a iiiá? a t . r a í d o

p o r l o f r í v o l o q u e p o r l o s e r i o ?

. ¿ E s r e s p o n s a b l e de l o s t e m o r e s , de l a a n y i i s t i a y de l a a n -

s i e d a d e n q u e v i v e e l hombre c o n t e i i ~ p o r á r i e o ?

Aunque s e c o n c e d i e r a q u e l a p u b l i c i d a d no e s t á a j p n a -

p o r c o m p l e t o a l o s o r í g e n e s d e t e r m i n a t i v o s de a l g u n a s de P S -

t a s i n t e r r o g a n t e s , e s e v i d e n t e q u e e l c o n j u n t o de e l l a s p r o -

p o r c i o n a y c o n d i c i o n a l a traiiia s o b r e l a q u e a c t ú a l a pub1 i c i

d a d . El é x i t o de é s t a , e n f i n de c u e n t a s . d e p e n d e d e no a f e ~ i ~~

t a r c o n t r a l a s e s t r u c t u r a s d e l a s o c i e d a d . Y l a p u b l i c i d a d -

no p u e d e s e r m e j o r q u e l a s o c i e d a d a l a q u e s i r v e .

Conio b a r c o de v e l a e m p u j a d o p o r l o s v i e n t o s de n u e s t r a

é p o c a , l a p u b l i c i d a d e s i in t r a j e c o r t a d o a sil i i ied ida . E s t á -

u n i d a a l t i e m p o , i n c r u s t a d a e n sii a l v é o l o , y no a l a i n v e r s a

como a menudo s e c r e e . D e s p r e n d i d a de l a n e u r o f i s i o l o g í a d e l

hombre c o n e l t i e m p o , l a p u b l i c i d a d s e ha h e c h o p r o n ó s t i c o -

y d i a g n ó s t i c o de é l , e x t e n d i e n d o l a c a p a d e r e a l i d a d e s q u e -

l o c u b r e .

E s t a n d o l a p u b l i c i d a d f i r m e i i i e n t e i n s c r i t a e n e l d e s t i n o

d e l mundo, no e s e

s i n o l a p u b l i c i d a d

1 mundo e l q u e s e a d a p t a a

l a q u e s e a d a p t a a l mundo

l a p u b 1 i c i d a d ,

P o r e s o , c u a n

d o s e h a b l a d e l a é p o c a d e l a p u b l i c i d a d , d e b e e n t e n d e r s e -

n o q u e l a p ~ i h l i c i d a d l a h a y a i n s t a u r a d o , S i n o q u e e s t a é p o -

c a n o h a b r í a s i d o como e s s i n l a p u b l i c i d a d . Cada é p o c a p r o

d u c e a q u e l l o q u e r e q u i e r e .

E n s u r e c o r r i d o h i s t ó r i c o , l a p u b l i c i d a d r e v e l a q u e ,

más q u e u n i n v e n t o d e l h o m b r e , como m u c h o s c r e e n , e s u n d e s ~ ~ . .

c u b r i m i e n t o s u y o . L o q u e h a i n v e n t a d o s o n s u s f o r m a s , s u s -

t e c n i c a s . C o n s t i t u y e u n e s t a d o l a t e n t e y p o t e n c i a l d e s u s -

t e n d e n c i a s . E l h o m b r e m a r c h a h a c i a l a publicidad p o r l a m i s

ma l e y i n e x o r a b l e q u e l o e m p u j a a l a c a z a y l o s a c a d e l a s

c a v e r n a s .

A g r e g a r í a m o s q u e l a p u b l i c i d a d e s u n a e s p e c i e d e c a p a -

r a z ó n a l a q u e e l h o m b r e va a d a p t á n d o s e , s e g ú n s u d e s a r r o -

l l o y n e c e s i d a d e s . E n c i e r t o modo, como s u c e d e c o n e l l e n - -

g u a j e . V a l e r e c o r d a r a e s t e r e s p e c t o , q u e s e g ú n l a s t e o r í a s

de a l g u n o s b i ó l o g o s , e l s e r a n i m a l r e c i e n l l e g a d o a l mundo -

m a n i f i e s t a i n c l i n a c i o t i e s q u e s o n anteriores a t o d a e x p e r i i . r i - -

c i a e f e c t i v a .

S i l a f u n c i ó n e s l a q u e c r e a e l ó r g a n o , l a p u b l i c i d a d

e s l a c o n s e c u e n c i a d i r e c t a d e u n a n e c e s i d a d q u e e x i s t . e , p e r o

q u e e l h o m b r e d e s c u b r e a m e d i d a q u e a v a n z a e n l a v i d a y s e -

a r r o p a c o n s u s h á b i t o s . Q u e y a p r e v i n o S a n M a r c o s e n e l - -

E v a n g e l i o , q u e e l s á b a d o p o r c a u s a d e l h o m b r e e s h e c h o : n o -

e l hombre p o r c a u s a d e l s á b a d o

La p u b l i c i d a d e s t o d a v í a una

a h í l a r a z ó n d e s u s s i n r a z o n e s ; d

i ó n i n e x a c t a . De

e s u p e r r n e a b l e f r a g i l i d a d .

En p u b l i c i d a d s u c e d e a v e c e s l o q u e e n q u í m i c a . Hay que v e r

cómo u n o r o d u c t o c o n c i e r t a s c u a l i d a d e s s e t r a n s f o r m a e n -

o t r o de d i f e r e n t e s c u a l i d a d e s .

Aunque c o n f r e c u e n c i a s e

no e s l a r e s u l t s n t ~ de una s o

s i n o más b i e n a l r e v é s . P a r a

d i g a o t r a c o s a . l a p u b l i c

l u c i ó n e n b u s c a d e u n p r o b

s e r j u s t o s , d e b e r í a r e c o n o

i dad

1 enia,

c e r

q u e l a p u b l i c i d a d e s una f ó r m u l a l l e n a d e a p r o x i m a c i o n e s a

l a p r o b l e m á t i c a c r e a d a p o r l a s o c i e d a d i n d u s t r i a l . Es rriucho

más l o q u e p o s i b i l i t a q u e l o q u e g a r a n t i z a . Q u i z á p o r q u e l a

p u b l i c i d a d e s t á o b l i g a d a a s e r p e r p e t u o d e s c u b r i m i e n t o e i n -.

v e n c i ó n c o n s t a n t e . De a h í que d e b a c o n t e m p l á r s e l a no como -

una c o n j u r a c o n t r a e l h o m b r e , s i n o coriio u n p r o d u c t o d e l tiorii

b r e .