CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN,...
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25 CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MARKETING COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN INTEGRAL, Y VALORES. En este capítulo se expone cada una de las variables teóricas, su definición, sus principales características y elementos, sus funciones, su importancia y las áreas en las cuales se desarrollan y de tal forma que se puedan comprender para una mejor aplicación en la propuesta de solución. A. PLAN. 1. Definición de plan. “Se define como la determinación de algunos objetivos precisos y de los medios que deben de emplearse para alcanzarlos en un plazo dado”. 1 “Conjunto de medidas tomadas a escala gubernamental, nacional o regional para conseguir determinados objetivos económicos o sociales". 2 “Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla”. 3 “Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra”. 4 2. Definición de planificación. 5 1 Definición extraída de Océano, Uno Color, Diccionario Enciclopédico, Equipo Editorial, Grupo Océano, España 2003. 2 Ibídem. 3 Definición extraída de Diccionario Real de la Academia Española [En línea]. Disponible en: www.rea.es [Consulta: Febrero 2007]. 4 Ibídem. 5 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Planificación de Programa Educativos Ambientales y de Salud. Costa Rica, Editorial Universidad Estatal a distancia, 1ra. Edición, 2003, p. 6-7.
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CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MARKETING COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN INTEGRAL, Y VALORES.
En este capítulo se expone cada una de las variables teóricas, su definición, sus
principales características y elementos, sus funciones, su importancia y las áreas en
las cuales se desarrollan y de tal forma que se puedan comprender para una mejor
aplicación en la propuesta de solución.
A. PLAN.
1. Definición de plan.
“Se define como la determinación de algunos objetivos precisos y de los medios que
deben de emplearse para alcanzarlos en un plazo dado”. 1
“Conjunto de medidas tomadas a escala gubernamental, nacional o regional para
conseguir determinados objetivos económicos o sociales".2
“Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora
anticipadamente para dirigirla y encauzarla”.3
“Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra”. 4
2. Definición de planificación.5
1 Definición extraída de Océano, Uno Color, Diccionario Enciclopédico, Equipo Editorial, Grupo Océano, España 2003. 2 Ibídem. 3 Definición extraída de Diccionario Real de la Academia Española [En línea]. Disponible en: www.rea.es [Consulta: Febrero 2007]. 4 Ibídem. 5 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Planificación de Programa Educativos Ambientales y de Salud. Costa Rica, Editorial Universidad Estatal a distancia, 1ra. Edición, 2003, p. 6-7.
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“Planificar es la acción consistente en utilizar un conjunto de procedimientos
mediante los cuales se introduce una mayor racionalidad y organización en una
conjunto de actividades y acciones articuladas entre sí, que, previstas
anticipadamente tienen el propósito de influir en el curso de determinados
acontecimientos, con el fin de alcanzar una situación elegida como deseable,
mediante el uso eficiente de medios y recursos escasos o limitados”.
“Proceso de elección y selección entre cursos alternativos de acción con vista a la
asignación de recursos escasos con el fin de obtener objetivos específicos sobre la
base de un diagnóstico preliminar que cubre todos los factores relevantes que
pueden ser identificados” (Naciones Unidas).
“Aplicación de la inteligencia para tratar los hechos y las situaciones como son y para
encontrar un modo de resolver un problema” (Pendit Nehru).
“Procesos de preparar un conjunto de decisiones para la acción futura dirigidas al
logro de objetivos preferibles” (Yeskel Dror).
3. Definición de planificación estratégica. 6
La planificación estratégica es un enfoque diferente de la planificación. Su aporte se
fundamenta en el trabajo de campo con grupos organizados, es importante explicar
algunos de los elementos que la caracterizan.
4. Características de la planificación estratégica.
Las características principales de este tipo de planificación son:
4.1. La planificación es un proceso.
6 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Ob. cit., p. 8-9.
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Los planes que se elaboran para enfrentar y resolver problemas en una determinada
realidad no son permanentes, inmutables; planificar es una acción constante. El plan
es una propuesta que va cambiando, porque siempre hay que reajustar los medios,
las actividades, los fines y, de manera muy concreta los métodos y los
procedimientos para influir eficazmente en la realidad que se pretende transformar.
4.2. La planificación propone decisiones.
Las personas que elaboran los planes preparan un conjunto de decisiones para su
aprobación por parte de quienes tiene el poder político, económico y social, requisito
indispensable para ser ejecutados.
4.3. La planificación permite tomar decisiones y formular políticas en conjunto.
Dentro de la acción dinámica del planeamiento, debe de garantizarse la
independencia entre las políticas en forma sistemática para lograr los objetivos de
una acción programática “plan, programa o proyecto”, de tal manera que la acción
sea dinámica y se interactué con los elementos para dar una visión holística.
4.4. La planificación es una actividad que se caracteriza por su práctica.
La planificación se realiza para dar garantía a la acción; se planifica para dar con
mayor certeza la acción en la práctica. No se planifica solamente para lograr
objetivos de tipo didáctico o de adquisición de conocimientos o simplemente para
tener unos planes escritos cuya ejecución no tiene ninguna posibilidad.
4.5. La planificación esta relacionada con la acción futura.
La planificación como conjunto de procedimientos para elaborar planes, programas o
proyectos es una actividad de futuro, tal como lo plantea la planificación estratégica,
la cual no es rígida, sino flexible. Quien determina esa flexibilidad es el planificador
como profesional.
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4.6. La planificación tiene objetivos que expresan lo que pretende el plan.
La planificación siempre debe de tener claro lo que desea hacer. Por eso, los
objetivos que guían su acción se caracterizan por ser concretos, muy claros y
pertinentes.
4.7. La planificación garantiza la relación entre medios y objetivos.
Los actores sociales tienen sus propios intereses dentro de la planificación, sin
embargo, los medios condicionan el logro de objetivos propuestos, a pesar de los
intereses, problemas y preocupaciones que tengan dichos actores.
5. La planificación como instrumento.7
A la planificación considerada como instrumento le puede suceder lo mismo que le
sucede a cualquier técnica: puede ser utilizada con diferentes propósitos por
cualquier grupo humano o persona. Desde ese punto de vista, nadie la puede
calificar de buena o mala, ya que puede ser usada para efectuar grandes
transformaciones en grupos o sociedades, pero así mismo, puede empleársela como
un instrumento válido para garantizar o mantener una forma de vida de esos grupos
de tal manera que se asegure sus intereses sin cambio alguno. Por ello, cualquier
sociedad o país puede utilizar la planificación, también puede hacerlo cualquier tipo
de gobierno (democrático, autocrático o de otro tipo), porque cada ente u
organización o persona, establece el propósito de aquella.
6. La planificación eficaz.8
La eficacia de la planificación es relativa. Depende del punto de vista con el que se
analiza y del contexto sociocultural donde es aplicada; así, lo que es una planifica-
7 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Ob. cit., p. 10. 8 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Ob. cit., p. 10-11.
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ción eficaz para un neoliberal, no lo es para un humanista.
Por lo tanto, desde el punto de vista, científico-técnico podría argumentarse que tal
eficacia se valora como acertada si se logran los objetivos propuestos. Sin embargo,
la eficacia puede analizarse desde dos enfoques: el normativo y el táctico-operativo.
Para Ander-Egg en su obra Introducción a la Planificación (1995, pp.30-21) la
planificación es eficaz desde el punto de vista normativo cuando cumple con los
requisitos que se explican a continuación:
1. La planificación instrumentaliza e implementa adecuadamente una política. Todo
plan es fundamentalmente un instrumento de un proyecto, es decir, traduce
operativamente lo que quiere realizarse en un espacio de tiempo determinado
como expresión de un programa gubernamental o privado. Lo ideal seria que la
planificación concretase mediante la realización de planes y programas, la
aplicación de un proyecto en un país, lo que algunos denominan un proyecto
nacional.
2. La realización del plan implica un cambio efectivo y positivo respecto de la
situación anterior, medido en los términos del código de valores o de la ideología
del proyecto que lo sustenta.
Asimismo, Ander-Egg (1995, pp.31-33) caracteriza como eficaz la planificación desde
el punto de vista táctico-operativo, cuando se asocia con situaciones como las
siguientes:
a. Sus instrumentos expresan en la práctica, la capacidad e idoneidad para
transformar la realidad y no constituyen meras formulaciones más o menos
sofisticadas de los planes.
b. La planificación propone objetivos que son alcanzables, teniendo en cuenta no
solo los recursos y los medios disponibles, sino también la viabilidad política,
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económica, social, cultural, ambiental y ética, de acuerdo con el marco legal,
contexto o escenario donde se elabora y ejecuta el plan.
c. La elección de los medios asegura el logro de los objetivos con la mayor eficacia
y ritmo de ejecución y también con el menor costo financiero, humano y social
posible. Este es el principio de la máxima eficiencia de los medios que se
expresan de la siguiente manera: por un gasto en la realización del fin, se ha de
gastar un mínimo de medios (economía de medios o mínimo de gastos de
medios).
d. Se establece un curso de acción escalonado y continuo en el que se determina
las diferentes etapas y modalidades del proceso, de conformidad con una
estrategia y un estilo de desarrollo.
e. La planificación orienta en la toma de decisiones y establece las diferentes
etapas, de modo que entre ellas haya coherencia, compatibilidad, consistencia,
operatividad e integración.
f. La planificación debe garantizar la participación de todos los actores sociales en
el contexto sociocultural al cual van dirigidos los planes, dado que, para lograr
mayor eficacia, no hay que dejar de lado el componente político y así que esos
actores se puedan expresar y no sean excluidos de los procesos de planificación.
7. Alcance de la planificación.9
Los alcances de la planificación pueden ser estudiados desde dos puntos de vista,
ambos se complementan como se explica a continuación y son los siguientes:
7.1. La planificación como proceso y estrategia.
9 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Ob. cit., p. 12-13.
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Según este punto de vista, la planificación es un proceso permanente que permite
elaborar planes, programas y proyectos y no acaba cuando se escribe en un
documento. Por lo tanto contempla un conjunto de organismos, mecanismos y
relaciones funcionales e integra los diferentes actores sociales que forman parte de
la administración pública de la sociedad civil y organizaciones que, de forma directa o
indirecta están ligados al proceso de planificación.
En un plan situacional o estratégico los actores sociales se deben caracterizar por
una eficiente coordinación y comunicación entre quienes lo formulan y quienes lo
ejecutan.
La planificación como proceso y estrategia toma en cuenta la totalidad del contexto
sociocultural. Este debe ser considerado como el espacio más amplio para realizar
las tareas y las diferentes intervenciones debidamente programadas. Es el ámbito
donde adquiere importancia los diferentes actores y sectores sociales que han
establecido sus propios objetivos, tienen sus propias apreciaciones y valoraciones
sobre la sociedad que se quiere construir y además poseen estrategias muy
particulares para el logro de sus objetivos y propósitos; lo anterior quiere decir que se
debe de incluir primordialmente en la planificación lo que la comunidad desea
realizar.
7.2. La planificación considerada como el producto de la elaboración de planes, programas y proyectos.
Esta concepción se caracteriza por asumir que el fin de la comunicación es elaborar
un plan, programa o proyecto en forma de documento escrito, es claro que el
documento es necesario, pero la planificación no se agota en esa etapa. Ese es el
error en el que se incurre en muchos países latinoamericanos al considerar que al
tener el documento ya ha concluido su planificación; lo cierto es que, que si se llega
hasta ahí, la planificación no es útil.
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Se debe de tener en cuenta que esa es una etapa que precede a la acción, pero
luego hay que ponerla en práctica y evaluar sus resultados.
8. Aportes del planeamiento al desarrollo humano integral.10
La planificación surgió cuando las sociedades necesitaron introducir organización y
racionalidad en aquellas acciones que pretendían alcanzar determinadas metas y
objetivos, pero en las cuales la carencia de recursos constituía un gran obstáculo
para lograrlas.
Para Ander-Egg (1995, p. 45) “la planificación no es más que una forma de
sistematización del sentido común”. Pero ese sentido común tiene que estar
orientado para lograr objetivos y metas, de tal manera que favorezca el desarrollo
integral de los seres humanos dentro de un marco de solidaridad humana y justicia
social, por lo tanto, la planificación debe garantizar que se actúa con eficiencia y
eficacia para lograr los objetivos y las metas; el planificador debe de comprometerse
con un proceso que se caracteriza por su sensibilidad para recibir y tratar los
problemas, de tal manera que todos los actores sociales que se impliquen dentro del
proceso, deben demostrar que su participación y compromiso se orienta al logro de
objetivos comunes planteados por todas las personas involucradas.
Por eso, la labor debe de realizarse bien y en el tiempo requerido. Además, esta
planificación debe de ser flexible pero sin perder la direccionalidad de las acciones,
de modo tal que no sea tan rígida para alcanzar las metas u objetivos, por que la
rigidez hace perder la eficiencia y eficacia, pero que tampoco sea tan flexible que
pierda las posibilidades de llegar a la meta. Todas estas acciones deben de ser muy
claras para que lo que se planifica este en función del desarrollo humano integral.
Así, el logro de sus metas permite llegar a tener mejores condiciones de vida a los
seres humanos, dentro de un contexto donde se viva armónicamente con el ambiente
10 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Ob. cit., p. 15.
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natural y el artificial (creado por el hombre).
9. Elaboración de planes, programas y proyectos.11
Los planes, programas y proyectos además de fundamentarse en el diagnóstico y su
interpretación requiere seguir una serie de pautas operativas o criterios determinados
por la teoría de la planificación, la administración y por los aportes del método
científico.
Así, cualquier persona que necesite hacer una programación efectiva de sus
actividades -llámese educador, planificador, líder comunal, sindicalista, cooperativista
o ambientalista- debe considerar pautas y criterios como los que se explican a
continuación.
9.1. Procesos y elementos necesarios para realizar una planificación.
La elaboración de planes, programas y proyectos, sea cual sea el nivel al que se
dirijan, debe considerar tres procesos importantes y necesarios: la previsión, la
selección y la organización.
9.1.1 La Previsión.
Permite analizar con anticipación la totalidad de los problemas y factores que afectan
el desarrollo del plan, programa o proyecto, lo que implica la realización de un
diagnóstico que garantice una interpretación objetiva de la problemática de la
realidad.
9.1.2 La Selección.
11 Eddie Alberto Vargas Rodríguez. Ob. cit., p. 40-56.
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Determina las prioridades sobre el ¿que hacer? Es decir, está relacionada con la
naturaleza del proyecto, su origen y fundamentos, sus objetivos, sus metas, sus tipos
de actividades, su cronograma de actividades, sus destinatarios y sus recursos.
En esta etapa es importante tomar en cuenta algunas preguntas para empezar a
organizar la acción. Son preguntas que están directamente relacionadas con los
diferentes elementos de cualquier actividad que se programa y se formulan para
traducir las ideas en acción, con eficiencia y eficacia. Dichas preguntas se
encuentran en la siguiente tabla.
Esquema No.1 Preguntas operativas para planificar la acción.
Pregunta Acción Propósito
¿Qué? Se quiere hacer Naturaleza del plan
¿Por qué? Se quiere hacer Origen y fundamentos
¿Para qué? Se quiere hacer Objetivos ó propósitos
¿Cuánto? Se quiere hacer Metas
¿Dónde? Se quiere hacer Localización física
¿Cómo? Se va hacer Actividades y tareas
¿Cuándo? Se va hacer Calendarización
¿A quiénes? Va dirigido Beneficiarios
¿Quiénes? Lo van hacer Recursos humanos
¿Con qué? Se va hacer Recursos materiales
¿Con qué? Se va a costear Recursos financieros
9.1.3 La Organización.
Aquí se establecen las relaciones entre todos los elementos de la acción programada
para obtener una estructura planificada con coherencia y que sea factible de realizar.
Debe de garantizarse su flexibilidad, la coherencia entre sus elementos, unidad entre
las acciones y que éstas se adecuen a una realidad sociocultural determinada.
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9.2. Criterios para elaborar planes, programas y proyectos.
Las diferentes unidades programáticas (plan, programa o proyecto) requiere
técnicamente el planteamiento de los elementos básicos que la componen: objetivos,
actividades, tiempo, recursos y evaluación. Estos elementos se explican
seguidamente:
9.2.1 Los objetivos.
Son aquellos enunciados que establecen la intención que se pretende hacer realidad,
en otras palabras en ellos se plasman los resultados esperados. Los objetivos
pretenden alcanzarse dentro de un determinado periodo de tiempo. Para ello
debemos realizar acciones articuladas, es decir, lo que queremos alcanzar al ejecutar
un plan.
No podríamos programar actividades si antes no hemos definido los objetivos, los
cuales debemos formular correctamente para garantizar un mayor éxito en la
programación.
9.2.2 Las actividades.
Deben ser muy explicitas en cuanto a la acción que se desea desarrollar con el fin de
lograr los objetivos o metas propuestas. Describen las estrategias y tácticas que se
emplearan durante un plazo específico.
9.2.3 El uso del tiempo para desarrollar planes, programas y proyectos.
Las actividades deben organizarse en forma cronológica e indicar para cada una de
ellas, cuando se realizará y cuanto tiempo requerirá. Esto permite establecer el
tiempo total de ejecución del plan, programa o proyecto.
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Siempre que definimos los tiempos para desarrollar un plan, debemos establecer un
tiempo holgura o tiempo flotante, que permite reajustar las fechas conforme a las
demandas o problemas, presentados en el momento de su ejecución. Las metas y
los recursos disponibles son factores que influyen en el tiempo para desarrollar una
acción programática ya que determinan el ritmo y velocidad de la ejecución. A su vez
las características de las personas que participan: su capacidad creativa e
innovadora, su deseo o resistencia al cambio, su grado de conciencia y el nivel de
organización, también esas condicionan el ritmo de ejecución.
La planificación estratégica contempla tales aspectos en sus procesos de
planificación, exclusivamente en sus estrategias y tácticas.
Los problemas coyunturales como el respaldo político, los intereses de grupo y
similares, también influyen en el uso del tiempo para el desarrollo de un plan.
9.2.4 Los recursos.
Deben ser determinados adecuadamente, considerando lo necesario para cada una
de las acciones que se desea desarrollar con el fin de lograr los objetivos o metas
propuestas. Se refiere específicamente a la determinación del valor monetario o
financiero que se necesite para la implementación de las estrategias y tácticas que
se emplearan durante un plazo específico.
9.2.5 La evaluación de los planes, programas y proyectos.
La programación nunca debe dejar de lado la evaluación. Plantear estrategias e
instrumentos para conocer los resultados de la ejecución de las actividades y por
ende el logro de los objetivos propuestos. La evaluación se caracteriza por ser tanto
diagnostica, como de proceso y de producto, con lo cual se garantiza la
retroalimentación en el momento del inicio, del desarrollo y al terminar sus acciones
la unidad programática.
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El programador debe de tener en cuenta que en las instituciones, organizaciones y
grupos humanos, hay que crear una cultura de evaluación para que esta sea
aceptada y practicada, razón por la cual los participantes y conductores de los
procesos, deben de valorar el aporte de la evaluación como garantía de excelencia
de sus acciones. Si no existe esa cultura de evaluación lo programado quedara muy
bien escrito en el papel, pero los actores no van a vivir la experiencia de enfrentar
con criticidad la toma de decisiones que mejoren la calidad en los procesos
programados. Justamente para eso es que se evalúa; de ahí la importancia de
desarrollar una actitud positiva hacia la evolución y una cultura de auto evaluación.
9.3. Diagnóstico y análisis de la realidad.
La importancia del diagnóstico. La formulación de un plan debe quedar plasmado en
un documento. Este muestra un conjunto de actividades ordenadas y coherentes
definidas en forma racional para lograr los objetivos y metas de un determinado
tiempo y también presenta diferentes medios que hacen posible desarrollar tales
actividades.
Para esa formulación es indispensable realizar un diagnóstico de la realidad donde
se pretende desarrollar el plan respectivo. El diagnóstico tiene como propósito
identificar con claridad y objetividad los problemas y sus causas, así como determinar
los recursos y los medios con que se cuenta. El diagnóstico debe dar garantía de la
objetividad de la información que se recaba. Además, debe de ser confiable y
reciente y de ser posible, organizarse por temas a fin de que sea comprensible para
los que lo analicen tomen decisiones adecuadas u oportunas.
La información que se recopila para un diagnóstico puede ser de tipo documental
(estadísticas, estudios recientes, informes, actas, etc.). También pueden ser datos
recogidos por instrumentos de investigación (cuestionarios, entrevistas, e inventarios
y observaciones) que registren los recursos, los problemas y la necesidades de la
población donde se va a desarrollar la acción programada.
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B. MARKETING.
1. Definición de Marketing.
“El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la esencia
del marketing es una transacción o intercambio. En esta acepción tan amplia, el
marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos” 12
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la
promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones”13
2. Importancia del Marketing.
2.1. Importancia de marketing para las organizaciones14
Las consideraciones de marketing deben formar parte de la planeación a corto y
largo plazo de cualquier compañía. Debido a que:
a. El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.
b. Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.
12 Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. México, McGraw Hill, 11° Edición, 2000, p.4. 13 William F. Arens, Publicidad. México. McGraw Hill, 7° Edición, 1999, p. 13. 14 Stanton, Etzel, Walker. Ob. cit., p.12.
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2.2. Importancia del Marketing en la vida de las personas.
Al igual que en las organizaciones el marketing es de suma importancia también para
las personas. Y esto por varias razones:
a. El marketing está presente en muchísimas actividades de la vida cotidiana. Las
grandes y pequeñas organizaciones llegan hasta sus consumidores reales y
potenciales; ya que por ellos diseñan productos, fijan precios, crean anuncios y
seleccionan los mejores métodos para hacerle llegar sus productos.
b. El estudio del marketing permite tener consumidores mejor informados.
c. El marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones profesionales
de cada una de las personas; sean estas finanzas, contabilidad y otra área de la
administración de empresas. Si son carreras ajenas (ciencias de la salud, ciencias
políticas, música o ciencias de la educación) también se utilizará de una u otra
manera.
3. Planeación estratégica del marketing.15
La planeación estratégica del marketing es un proceso de cinco pasos:
a. Realizar un análisis de la situación.
b. Trazar los objetivos del marketing.
c. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
d. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
e. Diseñar una mezcla de marketing estratégico.
4. Objetivos del marketing.
15 Stanton, Etzel, Walker. Ob. cit., p. 61.
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Estos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la
compañía, de hecho muchas veces una estrategia corporativa se convierte en una
meta de marketing. Al adecuar los recursos disponibles con las oportunidades de
mercado los objetivos podrán ser asignados en una escala de prioridades de acuerdo
a su urgencia y al impacto potencial en el área de marketing y desde luego en la
organización.
5. Segmentación de mercado.16
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación
es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que
repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del éxito de una compañía es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
6. Mezcla de marketing17
Es la combinación de un Producto, la manera en que se distribuirá (Plaza) y se
promoverá (Promoción) y su Precio (4 P’s del Marketing). Estos cuatros elementos
habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al mismo
tiempo cumplir los objetivos del marketing.
7. El Marketing en campos especiales.18
Existen programas de marketing para las empresas de servicios lucrativas y no
lucrativas y para las compañías que comercializan esos productos en el mercado
internacional.
16 Stanton, Etzel, Walker. Ob. cit., p. 172. 17 Stanton, Etzel, Walker. Ob. cit., p. 64. 18 Stanton, Etzel, Walker. Ob. cit., p. 563.
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Las empresas de servicios abarcan tanto las organizaciones que buscan una
ganancia y las instituciones donde la utilidad no es el objetivo. Por ejemplo, una
organización no lucrativa podría tener metas educativas, culturales o de caridad. La
mayor parte de las empresas no lucrativas venden servicios en lugar de bienes, por
lo tanto son consideradas un tipo especial de empresas de servicios.
7.1. Naturaleza e importancia de los servicios
El auge de la economía de servicios tiene una limitación: los precios de casi todos los
servicios han ido creciendo a un ritmo mayor que los de la mayoría de los productos.
Al decir que los servicios representan aproximadamente la mitad de los gastos del
consumidor, no se le da a los servicios su verdadera importancia económica; ya que
en esta cifra no se incluyen las enormes cantidades destinadas a los servicios
industriales los cuales presentan un gran auge, a medida que las empresas han ido
volviéndose más complejas, especializadas y competitivas.
7.1.1 El sector no lucrativo.
Otro sector de servicio son las organizaciones no lucrativas: Iglesias, instituciones de
caridad, escuelas y muchas otras organizaciones que generan grandes beneficios
económicos e influyen en una gran multitud de personas. Por lo tanto el marketing
realizado por organizaciones no lucrativas debe ser tratado como un tema serio con
importantes consecuencias.
7.1.2 Definición de servicios
“Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una
transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente. Se excluyen
los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios.”
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“Proceso de prestación de productos y servicios de naturaleza asistencial para
proporcionar a los beneficiarios unas condiciones generales de vida dignas y
adecuadas a los niveles de bienestar de una sociedad en un momento determinado,
proporcionados por organizaciones públicas, siendo los costes de proceso
soportados por el conjunto de la sociedad”.19
7.1.3 Alcance de los servicios.
La amplia gama de servicios que venden las empresas lucrativas aparece en la
siguiente clasificación por industria: vivienda, mantenimiento doméstico, recreación y
entretenimiento, cuidado personal, educación privada, servicios empresariales y otros
servicios profesionales, seguros, banca y otros servicios financieros,
comunicaciones, entre otros.
El campo de los servicios se amplía considerablemente cuando se agregan las
organizaciones no lucrativas: educativas, culturales, religiosas, causas sociales,
profesional, sociales, atención médica, políticas, entre otras.
7.2 Características del Marketing de servicios.20
Los servicios sociales poseen básicamente las siguientes características:
a. Intangibilidad:
Las organizaciones que prestan servicios deben ingeniárselas para hacer tangible el
servicio, es decir, deben proporcionar elementos que materialicen y hagan palpables
los servicios.
19 Ildefonso Grande Esteban. Marketing de Los Servicios Sociales. España, Síntesis, 1° Edición, 2002, p. 22. 20 Ildefonso Grande Esteban. Ob. cit., p. 20. 20 Stanton, Etzel, Walker. Ob, cit., p. 570.
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b. Inseparabilidad:
Esto quiere decir que muy frecuentemente los servicios no se pueden separar de las
personas o del organismo que los proporciona; ya que estas personas participan
simultáneamente en la producción y el marketing de las empresas de servicios y los
clientes o usuarios reciben y consumen los servicios en el sitio donde se generan.
c. Heterogeneidad o Inconsistencia:
Esto quiere decir que es difícil estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según
quien lo proporcione. En una situación ideal no deberían percibirse diferencias en la
prestación del servicio en función de las personas que lo proporcionan, ni del lugar
donde se encuentre.
8. El Marketing Educativo. 8.1. Generalidades del Marketing Educativo.
El Marketing Educativo se encuentra en una fase muy inicial. Pocos han sido los
intentos que se han desarrollado para dar servicio a un sector con una relevancia
fundamental en la economía del país.
No hay que olvidar que justamente por esta implicación social, el Marketing
Educativo es altamente complejo y no es fácil encontrar textos o asesoramiento en
este campo. A esto, hay que unir una cierta dificultad a la hora de intentar definir el
sector, con el fin de diseñar estrategias lo más adecuadas posibles.
El sector educativo está perfectamente estructurado en el país. La definición de los
distintos centros que imparten educación está perfectamente regulada por el
Ministerio de Educación, pero al ser un sector tan amplio, la dificultad de crear
estrategias fijas para cada tipo de enseñanza resulta casi imposible.
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En este apartado se está haciendo referencia al Marketing Educativo referido a
aquellos Centros de Enseñanza que imparten como máximo el nivel educativo del
bachillerato. Dentro de este tipo de centros es lógico entender que un análisis
detallado de los mismos, haría diferenciar con gran rigor a cada tipo de Institución
(Centros Públicos o Privados) puesto que existen determinadas estrategias que no
son aplicables en conjunto y que se deben tratar con grandes diferencias. Este
análisis se debería realizar de una manera individual, puesto que las diferencias
entre los Centros de Enseñanza son ostensibles.
El Marketing Educativo es:21
“Un proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios
educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en
tiempo y lugar y éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y
organizaciones”.
Algunos directivos de instituciones educativas, se cuestionan la legitimidad de la
aplicación de técnicas de marketing en la escuela para evitar la mercantilización de la
educación.
Sin embargo, desde una postura ética los alcances de esta técnica no sólo son
correctos y beneficiosos para la institución en cuanto al aumento de la captación y
retención de alumnos, sino que constituyen un beneficio para la comunidad.
Desde otro punto de vista, las grandes series estadísticas demuestran que si en los
próximos años se mantuvieran en el mercado el mismo número de centros públicos y
privados que existen en la actualidad, la dificultad en contar con un número de
alumnos suficiente para desarrollar la actividad educativa, será extrema.
21 “Contexto Educativo” [En línea]. Disponible en: http://contexto-educativo.com.ar/2000/3/nota-4.htm [Consulta: Febrero 2007].
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Los centros públicos se están enfrentando a algo que era característico de los
centros privados: la competencia entre instituciones, esto es debido a la ley natural
de la oferta de puestos escolares y la escasa demanda de los mismos.
8.2. El conocimiento del sector.22 Una empresa, sea del sector que sea, no puede crecer ni desarrollarse de una forma
ordenada, si antes no ha investigado. La investigación de mercados educativos, es la
base del desarrollo de las Instituciones.
Dentro de la información que se requiere para la toma de decisiones de Marketing
Educativo, existen las que se denominan en marketing, las fuentes primarias y las
secundarias. Las primeras permiten conocer de primera mano qué opinan las
personas más directamente implicadas; sean estos padres, profesores, alumnos.
Las segundas, son aquellas que proporcionan las instituciones públicas o privadas
sobre evoluciones de mercados o sectores que afectan o pueden afectar al entorno:
Estadísticas de Ministerios, datos del Instituto Nacional de Estadística, entre otros. A
esto, se añade un estudio que refleja aspectos cualitativos y cuantitativos de temas
referidos en concreto al entorno que rodea el ambiente escolar. Desde cuales
pueden ser los beneficios percibidos del servicio educativo a cual es la composición
del mercado potencial geográfica y demográficamente.
Una vez obtenida esta información, se debe plantear algo esencial que hasta hace
poco se ha comprendido en este sector y para lo cual cada institución lo definirá con
la mayor concreción: El público objetivo. Esto es porque no se puede diseñar las
mismas estrategias para acercarnos a los “clientes” del producto Educación Primaria
o a los del producto Bachillerato.
22 “Investigación de Mercados Educativos” [En línea]. Disponible en: www.eyg.es/viicongreso/1%20-%20CARLO%20CUTROPIA%20FERNÁNDEZ.doc [Consulta: Febrero 2007].
46
La atención al cliente es hoy en día la base para la competitividad de las empresas.
Las tendencias del mercado y la creciente competitividad a la que se enfrentan las
empresas han generado que los costes de la pérdida de clientes insatisfechos sean
considerados como pérdidas estratégicas, esto es, no solo se pierde un cliente, sino
el futuro desarrollo que el mismo permitirá.
Si en el Centro Escolar, el alumno que en este caso es el cliente, no está satisfecho,
es probable que el resto de los miembros de la unidad familiar prefieran estudiar en
otro centro.
8.3. El conocimiento del centro educativo.
El análisis interno de un centro educativo no es un examen, es simplemente poner
encima de la mesa aquellas acciones/actividades que se realizan, sean buenas o
malas. Como recomendación, los grandes temas que se deberían abordar para hacer
un correcto análisis de los hechos son:
- Los alumnos
- El clima del centro
- El profesorado y sus competencias
- Los programas académicos
- Actividades extra escolares
- El personal no docente del centro educativo
- Infraestructura: las instalaciones
- Los servicios
En los casos particulares de las Escuelas Públicas, esto se dificulta en cierta manera
ya que los fondos son inyectados directamente de un presupuesto establecido por el
Ministerio de Educación y se rige por los programas que ellos proporcionan.
47
8.4. Los objetivos y las estrategias de los Centros Educativos.
Habrá objetivos de posicionamiento (competencia entre centros escolares que en
este caso es la cobertura y la enseñanza) que serán difíciles de cuantificar, pero que
habrá que definir para el plazo de tiempo (anualmente) establecido para que su
cumplimiento sea controlado.
Por otro lado están las estrategias que deberían centrarse en dos vertientes:
- Estrategias competitivas.
- Estrategias de marketing.
Las estrategias competitivas deben ayudar a gestionar correctamente la oferta y la
demanda, desarrollando una correcta política de costes. Esto se podrá cumplir si se
centran los esfuerzos en la calidad y permitir la diferencia. Hoy en día el cliente está
valorando más la calidad que se le ofrece.
Es necesario implementar políticas de control de gestión y presupuestarias para
mejorar el desarrollo interno, además debe haber capacidad de contarlo, de informar
al mercado. El cliente estará más satisfecho a medida que reconozca los esfuerzos
que la institución está realizando para mejorar, lo que en este sector es muy bien
visto.
Dentro de las estrategias de marketing se deberá profundizar en las acciones que
permitan fidelizar a los clientes actuales y pasados. La fidelización de los clientes, la
utilización de las herramientas que las nuevas tecnologías están poniendo a
disposición, el convencimiento de cómo y cuándo se debe implementar las
estrategias de marketing, serán algunas de las claves para empezar a dar un giro a
los proyectos que se tienen en mente.
Se deberán de definir las bases para una estrategia, ante todo se debe tener una
concepción integradora de la educación. El proyecto del centro escolar debe ser co-
48
herente, integrador, asumido y conocido por todos los alumnos y padres.
Se debe atender de una manera especial a los alumnos con problemas específicos,
ofrecer servicios de calidad variados y competitivos (comedor, actividades
extraescolares, concienciar la enseñanza), dando mucha importancia a los resultados
tanto académicos como educativos.
Es muy importante el tipo de colaboración que se produce entre el centro y las
familias de cara a integrar lo más posible la educación de los alumnos en un modelo
coherente. Los padres suelen recibir una limitada información del centro a través de
sus propios hijos, a veces del profesorado y en muy pocas ocasiones del equipo
directivo. Generalmente esta información se relaciona solamente con los resultados
académicos y con el comportamiento de los hijos cuando no es el adecuado.
Si se les pregunta a los padres que ocurre en el interior de un centro nos dirán que
no tienen ni idea. La necesidad de compartir información se hace cada vez mayor.
Es imposible tener una gestión implicativa sin que se compartan los problemas, los
éxitos, los logros, los datos, los números, los objetivos y el método de trabajo.
El centro debe ser capaz de comunicar correctamente a sus clientes presentes y
futuros que es lo qué hace y cómo lo hace. Para ello desde el uso correcto de
elementos publipromocionales (folletos, cartas, revistas), hasta la creación y uso de
las nuevas tecnologías (página Web) deben ser realizadas profesionalmente.
No hay que confundir que el alumno en el Centro Escolar es alumno y no cliente, y
que la obligación es su formación, siempre bajo los parámetros de respeto y
seriedad. Por lo tanto a los padres, se les debe atender y asesorar, haciéndoles
saber que la misión educativa depende en gran parte de la escuela y del apoyo que
ellos brindan a esta misión de hacer mejores personas en una Sociedad.
49
Una estrategia bien definida dentro de un centro y que es de vital importancia son:
los profesores. El proyecto de centro tendrá que tener en cuenta su satisfacción y
debe existir una amplia disponibilidad para atender las demandas tanto de padres
como de alumnos. Los docentes deben ser el enlace para ofrecer de forma atractiva
y veraz los servicios y ofertas de Centro Educativo.
Muchos más podrán ser los objetivos y las posteriores estrategias que se pueden
desarrollar, éstas vendrán definidas por la propia naturaleza de la institución y las
posibilidades de poder aplicarlas y desarrollarlas.
Por lo tanto, las decisiones de marketing deben ser cuidadosamente evaluadas como
alternativas que, bajo un juicio ético, tendrán un impacto social que debe tender a
satisfacer necesidades humanas dentro de un proceso de mejoramiento continuo y
por encima de todo a preservar los valores de la persona, centro de todo accionar y
en particular la educación.
C. COMUNICACIÓN.
La comunicación es un fenómeno inherente a la relación grupal de los seres vivos
por medio del cual éstos obtienen información acerca de su entorno y de otros
entornos y son capaces de compartirla haciendo partícipes a otros de esa
información. La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de
especies gregarias, pues la información que ésta extrae de su medio ambiente y su
facultad de transmitir mensajes serán claves para sacar ventaja del modo de vida
gregario.
Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "commūnicāre", que
puede traducirse como "poner en común, compartir algo". Se considera una
categoría polisémica en tanto su utilización no es exclusiva de una ciencia social en
particular, teniendo connotaciones propias de la ciencia social de que se trate.
50
1. Definición de comunicación.23
La comunicación, ha sido ampliamente debatida por teóricos y estudiosos de
diversas disciplinas como la Psicología, Sociología, Lingüística, Antropología y
Periodismo. Todas ellas han proporcionado abundante información para el estudio de
este fenómeno.
Según B.F. Lomonosov y otros: El problema de la comunicación en Psicología pag.
89. "La comunicación es la interacción de las personas que entran en ella como
sujeto. No solo se trata del influjo de un sujeto en otro (aunque esto no se excluye),
sino de la interacción. Para la comunicación se necesitan como mínimo dos
personas, cada una de las cuales actúa como sujeto".
E. Pichón. Riviere: "El Proceso Grupal de Psicoanálisis a la Psicología Social"
pag.89. Nos plantea: "Comunicación es todo proceso de interacción social por medio
de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de
un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser
verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal".
Fernando González Rey, en "Personalidad y Educación": "La comunicación es la
interacción de las personas que entran en ella como sujetos. No sólo se trata del
influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción. Para la comunicación se necesita
como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto".
Z.M.Zorín, en Psicología de la Personalidad. "Comunicación es todo proceso de
interacción social por medio de símbolos y sistema de mensajes. Incluye todo
proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la
conducta de otro ser humano".
23 Definición extraída de la Enciclopedia Wikipidia [En línea]. Disponible en: Wikepedia, http://es.wikipedia.org. [Consulta: Febrero 2007].
51
Colectivo de autores del ISP Enrique José Varona, Texto básico Comunicación
Profesional. "La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos
y sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. Los
hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones,
criterios, emociones".
Enrique Bernárdez, "Proceso de transmisión de información de un emisor (A) a un
receptor (B) a través de un medio (C). En la transmisión y la recepción de esa
información se utiliza un código específico que debe ser “ codificado”, por el emisor y
“decodificado” por el receptor".
En los seres humanos, la comunicación es un acto propio de su actividad psíquica,
derivado del lenguaje y del pensamiento, así como del desarrollo y manejo de las
capacidades psicosociales de relación con el otro. A grandes rasgos, permite al
individuo conocer más de sí mismo, de los demás y del medio exterior mediante el
intercambio de mensajes principalmente lingüísticos que le permiten influir y ser
influidos por las personas que lo rodean.
Es importantísimo recordar que ésta puede ser verbal y no verbal, lo que comprende
un "todo" donde los diferentes sentidos de percepción del hombre actúan para
decodificar e interpretar lo escuchado, pues puede ser claro, que llegue la
información, pero, ¿es lo qué se quiere transmitir? o el receptor, ¿es el qué
verdaderamente puede descifrar la información?, allí los canales entonces juegan un
papel importante así como la disposición de transmitir la información de la mejor
manera para ser entendido correctamente.
2. Principios de la comunicación.
Los principios de la comunicación humana se resumen en los siguientes:
Omnipresente (presente en todas las partes), inevitable (es imposible no
comunicarse), irreversible (lo dicho no se puede borrar), predecible, personal,
52
continua, dinámica, transaccional, verbal y no verbal. Tiene contenido y relaciones
personales, a la vez requiere inteligencia.
Para que se lleve a cabo un evento de comunicación las personas involucradas en él
deben ser capaces de compartir signos y significados semejantes, de manera que
sea posible que se entiendan. Cada evento de comunicación ocurre frente al
contenido del mensaje y a las relaciones interpersonales de quienes están
involucradas.
3. Elementos del proceso comunicativo.24
Los elementos de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código
(reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o
decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o
realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).
3.1. Fuente.
Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en
conclusión: de donde nace el mensaje primario.
3.2. Emisor o codificador.
Es el punto (persona, organización...) que elige y selecciona los signos adecuados
para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera
entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo.
3.3. Receptor o decodificador.
24 “Elementos del Proceso Comunicativo” [En línea]. Disponible en: Wikepedia, http://es.wikipedia.org. [Consulta: Febrero 2007].
53
Es el punto (persona, organización...) al que se destina el mensaje, realiza un
proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el
emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que
sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no
sólo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje es recibido tal
como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente
denominamos el feed-back o retroalimentación.
3.4. Código.
Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor
utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque
tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un
ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la
gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática..., todo lo que nos rodea
son códigos.
3.5. Mensaje.
Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas,
sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al
receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la
información.
3.6. Canal. Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación,
estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el
soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso
de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica.
54
3.7. Referente.
Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es
descrito por el mensaje.
3.8. Situación.
Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
3.9. Interferencia o barrera.
Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar
en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación,
o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la
afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del
receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio.
3.10. Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno).
Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y
cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la
interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la
comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la
comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo hay información mas no
comunicación.
A continuación se presenta el esquema del proceso básico de la comunicación,
donde se refleja la relación que guarda cada uno de los elementos antes
mencionados.
55
Diagrama No. 1 Proceso básico de la comunicación
Fuente: Enciclopedia Wikepedia, http://es.wikipedia.org.
4. Funciones de la comunicación.25
4.1. Informativa.
Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se
proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como
proporciona la formación de hábitos, habilidades y convicciones. En esta función el
emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información.
4.2. Afectivo-valorativa.
El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no
25 Definición extraída de la Enciclopedia Wikipidia [En línea]. Disponible en: Wikepedia, http://es.wikipedia.org. [Consulta: Febrero 2007].
56
todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma
importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal.
Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo y
de los demás.
4.3. Reguladora.
Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus
semejantes. De la capacidad autorreguladora y del individuo depende el éxito o
fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la valoración que
los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en
dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.
Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa
(aunque puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos) en la que el emisor
trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja.
D. COMUNICACIÓN INTEGRAL
1. Comunicación Integral una herramienta en ascenso.26
La comunicación de corte comercial y social de los anunciantes han adquirido una
relevancia preponderante en los noventa, los medios se han fragmentado, los
presupuestos son cada vez más racionalizados y se cuestiona así mismo, el
contenido y resultado de cada estrategia de comunicación y promoción. Este
elemento es una parte de la mezcla de marketing, probablemente la más importante
de muchos productos de consumo masivo y servicios. Si una compañía realmente
entiende como comercializar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrado
26 Rubén Treviño. Publicidad Comunicación Integral en Marketing. México. McGraw Hill, 2° Edición, 2005, p. 11.
57
que se convertirá en un plan integrado para luego ser un plan global; que será
definido por el departamento de mercadotecnia y en ocasiones por la dirección
general.
Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si
están cumpliendo su misión (ofrecer un beneficio concreto para los consumidores,
así como una ventaja diferencial) El conocimiento, entendimiento y monitoreo del
comportamiento de los clientes o usuarios es una verdadera necesidad. Se acabo el
tiempo de los anuncios sin contenido emocional, gracioso o simple, que no ofrecían
soluciones concretas a los consumidores, así como tratamientos creativos originales.
2. Definición comunicación integral.27 Conjunto de comunicaciones entre la empresa y sus consumidores potenciales,
coordinadas y dosificadas entre si por un emisor central, y cuyo objetivo es ayudar a
la consecución de los objetivos de marketing, elevando la imagen de marca y
creando una motivación de compra en el consumidor, a través de las distintas
fuentes y medios de comunicación.
La comunicación integral “coordina”, “integra” y “dosifica” los esfuerzos y mensajes
de las diferentes fuentes o ramas de la comunicación diseminados por la empresa.
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir
que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde
luego, sin comunicación hoy en día se está fácilmente abocado al fracaso. De hecho,
a través de la comunicación integral se acercará al mercado la imagen de la
empresa, lo que va a permitir posicionarse de forma cada vez más competitiva. Y
esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las
pequeñas empresas, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comu-
27 “Comunicación Integral” [En línea]. Disponible en: http://www.marketing-xxi.com/imagen,-relaciones-publicas-y-campanas-de-comunicacion-115.html [Consulta: Febrero 2007].
58
nicación es sólo parte de las grandes empresas.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis
previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego
se lanza el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los
canales de distribución más rentables y por último se comercializará. Pero hasta ahí
no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación.
Una estrategia que se puede llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que
ofrece el marketing, Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para
que la estrategia de comunicación sea efectiva.
3. Implantación de concepto de comunicación integral.28
La implantación se inicia con el diseño de productos y servicios (tema, logotipo,
etiqueta) Muchos fabricantes pasan por alto u olvidan que el empaque puede ser un
excelente medio de comunicación y persuasión ayudando a las marcas en el punto
de venta, lugar en que se realiza el 70% de las decisiones de compra.
Esa clave es permanente contacto con la opinión de los clientes (finales e
intermedios) así como su retroalimentación sobre lo que decimos en los medios de
comunicación. Todo esto es comparado por el cliente por lo ofrecido y entregado por
la competencia, así como la coherencia entre lo que se dice y promete en todos los
medios del universo de la comunicación de la empresa (papelería, equipo de
transporte, anuncios en medios, empaques, uniformes de empleados, presencia con
distribuidores).
Para que la comunicación integral funcione bien es clave el respaldo operativo para
28 Rubén Treviño. Ob. cit., p. 12-13.
59
cumplir (de ser posible superar) lo prometido: empleados bien enterados para
informar sobre dudas, motivados para hacer bien su trabajo y atender a los clientes,
involucrar a los demás departamentos en la importancia de crear sistemas de trabajo
actitudes y aprecios así los clientes, así como congruencia con el tono de la campaña
(elegantes, juveniles, conservadores y/o modernos).
El responsable de las comunicaciones debe de vigilar el cumplimiento de los
lineamientos o políticas de comunicación en todo el ámbito de la empresa, tal como
los gerentes de manufactura vigilan la calidad de los productos o los financieros el
rendimiento de los recursos de la empresa, desde el tipo de información incluida en
el producto (etiqueta, envase) hasta la comunicación masiva o directa. Se debe como
en conclusión, desarrollar una voz única, distintiva, poderosa que destaque las
ventajas diferenciales y beneficios preferentemente únicos. Una voz poderosa, sólida
y coherente hará impulsar la venta de los productos, que otros deseen hacer
negocios con la empresa, que gente brillante busque trabajar ahí y que la credibilidad
de las marcas y empresas se incremente.
4. Elementos de la comunicación integral.29
Englobada como subfusión del marketing moderno, la comunicación integral
comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:
4.1. Publicidad.
Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente
Identificado) ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o
simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos o
masivos) en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial.
Incluye también los esfuerzos de punto de venta (Merchandising) El objetivo de la
29 Rubén Treviño. Ob. cit., p. 14-17.
60
publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención
puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad debe de ser un
medio de comunicación eficaz intentando confirmar o bien modificar las actividades y
el comportamiento del receptor del mensaje.
4.2. Propaganda.
Es una forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas
gubernamentales o políticas, sin fines de lucro. La propaganda es usada con fines
benéficos para la comunidad o grupos desprotegidos, por instituciones como la cruz
roja o alguna ONG.
4.3. Publicidad sin costo o publicity.
Forma de comunicación (positiva o negativa) utilizada por los medios de
comunicación en la que se involucra un producto, servicio o una empresa sin control
y costo alguno para la organización de que se trate. Se debe buscar constantemente
ya que la positiva es muy conveniente y además gratuita.
4.4. Promoción.
Es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar
instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o
servicio adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado.
Técnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad. Es una
herramienta que al ofrecer resultados usualmente instantáneos o a corto plazo es de
mucha utilidad en tiempos difíciles como los que estamos viviendo.
4.5. Ventas y contactos personales.
61
Son la forma más extensa y explicita de enviar información a uno o varios clientes de
la manera más adecuada: interactivamente y en persona. El receptor (por lo general
el cliente) puede prestar su atención e interés a las propuestas del difusor de
información, que puede ser desde un vendedor o grupos de representantes de la
empresa, hasta el presidente de la misma. El escenario ideal para una buena
presentación o venta personal consiste en tener apoyos o herramientas tales como
impresos, videos, material promocional (llaveros, vasos, plumas) que servirán para el
prospecto meta o cliente actual preste su atención tiempo y preferencia.
4.6. Exposiciones y ferias donde intervienen representantes de las empresas y demostradoras.
Este es un método de mucho crecimiento en Latinoamérica. Son grandes mercados
donde en pocos días se concentran compradores (visitantes) y vendedores
(expositores) Por lo general se participa en exposiciones especializadas en cierto tipo
de industria o bien dirigidas hacia el consumidor final. Comúnmente se requiere de la
contratación de personal externo a la empresa a quien irónicamente se le confía la
imagen de la misma ya que es quien interactúa con el público con las edecanes y
demostradoras. Estos grupos deben de ser muy bien entrenados tanto en su imagen
como en su actitud e información a prospectos.
4.7. Imagen, Relaciones Públicas y Campañas de Comunicación.
Este es otro de los elementos que ha tomado fuerza en los últimos años. Incluye todo
tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y que proyecta
una imagen ante diversos públicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a
instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa, emitir
informes a públicos selectos, dar pláticas en universidades o establecer contacto con
editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicación. Los
conciertos a los que se invita a clientes y proveedores son una buena forma de
establecer buenas relaciones publicas.
62
4.8. Elementos de Imagen Interna.
Por lo general las grandes empresas tienen muchas formas de comunicación con sus
diversos públicos, desde la decoración y arreglos de las oficinas y sus instalaciones
hasta el tipo de seguridad, señalamientos internos, información a los trabajadores y
empleados (revistas, póster, folletos, videos), donde al menos el área de
comunicación integral deberá de ser considera para evaluar el tipo y tono de los
mensajes, el correcto uso de logotipos, fotografías, tipografías) Existen diferentes
tipos de negocios donde la imagen interna es muy relevante, donde la primera
impresión que recibe el inversionista, el cliente potencial o el funcionario bancario es
muy importante. Que mejor hacer con planeación detalle y congruencia.
4.9. Elementos de Imagen Externa (Adicionales a la comunicación comercial).
Este concepto incluye muchos términos “sueltos” que deben de ser considerados por
la comunicación integral e imagen de la empresa, tales como: la papelería normal,
todo tipo de sobres, hojas membreteadas) los señalamientos exteriores de la
empresa (anuncios o identificación de la compañía), mensajes exteriores, autos de
vendedores, cobradores, empleados, equipos de reparto, transportación de personal,
uniformes del personal de trato externo, así como la apariencia de los diferentes
representantes. Así mismo es importante la buena presentación de las instalaciones
exteriores de la empresa.
5. Principales públicos de la comunicación integral.30
Los principales receptores de información de las organizaciones son los que se
denominan públicos meta, donde se destacan:
5.1. Los Clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales). 30 Rubén Treviño. Ob. cit. p. 34.
63
Son los más importantes, los que dan vida a toda la organización, gracias a su
preferencia y pago por sus productos o servicios.
5.2. Acreedores.
Los que prestan dinero para comprar insumos y facilitan nuestra operación (bancos,
instituciones financieras).
5.3. Accionistas.
Son los dueños reales de la empresa. Han invertido su dinero en la misma con la
expectativa de obtener cierta utilidad, por lo cual el comunicador o mercadotecnista
integral juega el importante rol de mantenerlos orgullosos y satisfechos.
5.4. Proveedores.
Surten de productos o servicios que la empresa revende o transforma. Ahora se les
llama aliados estratégicos y se debe tener una adecuada imagen ante ellos, ya que
comúnmente otorgan sus productos o servicios a crédito y confían en que se les
pague de acuerdo a lo especificado.
5.5. Instituciones Civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG).
Existen grupos con diferentes intereses, formados por personas con influencia en la
comunidad, desde cámaras de comerciantes e industriales, hasta clubes de
asistencia social. Ellos saben reconocer la buena imagen de una empresa y su
trascendencia en la comunidad y lo hacen público o avalan sus alcances, lo cual
representa grandes beneficios para las empresas, vía publicidad sin costo.
5.6. Instituciones Gubernamentales.
64
Es importante mantener una buena imagen y relación ante ellas, es decir causarles
una buena impresión.
6. Objetivo de la comunicación integral.31
Los objetivos deben ser claros y específicamente definidos. Deben ser considerados
por todas las empresas y personas que participarán en el proceso. Al final, una vez
que se han elaborado todas las propuestas de comunicación integral, es necesario
revisar si existe una congruencia entre lo que se busca y lo que se propone.
7. Modelo de planeación de la comunicación integral.32
En el primer paso se segmentan los clientes y prospectos de la base de datos:
lealtad a la marca o por algún otro comportamiento mesurable de compra. En el
segundo paso se analiza la información relativa a los clientes para entender sus
actitudes, su historia y la manera en que entraron en contacto con la marca o
producto. En otras palabras se determina el mejor momento, lugar y situación para
comunicarse con ellos. En el tercer y cuarto paso el planificador establece los
objetivos de marketing, esto se refiere a la creación y mantenimiento del uso o a
consolidar la lealtad a la marca. En el quinto paso se establecen los objetivos y
estrategias de la comunicación para hacer contacto con el consumidor e influir en sus
actitudes, en sus creencias y en su comportamiento de compra. El planificador
decidirá entonces que otros elementos pueden servir para estimular aun más la
conducta deseada. Finalmente, determina que tácticas comunicativas emplear para
darse a conocer.
A continuación se presenta el diagrama el modelo de la planificación integral.
31 Rubén Treviño. Ob. cit., p. 34. 32 William F. Arens. Ob. cit., p. 224.
65
Diagrama No. 2 Modelo de planeación de la comunicación integral.
Fuente: William F. Arens. Ob. cit., p. 224.
E. VALORES.
1. Definición de valores.
“El término valor está asociado con ideas como aprecio, cualidad, estima, interés y
preferencia, por destacar solo algunas. Es todo aquello a lo cual se aspira por
considerarlo deseable, ya se trate de objetos concretos o de ideales abstractos que
motivan y orientan el quehacer humano en una cierta dirección“.33
“Instrumento de conocimiento, aunque no se reducen a la actividad intelectual o
cognitiva de la persona. Tiene también una dimensión afectiva y de voluntad, es
decir, tienen que ver con los sentimientos y con la capacidad de decisión”. (Monserrat
Payà)34
33 Juan Gerardo Garza Treviño; Susana M. Patiño. Educación en Valores. España. Trillas, 1° Edición, 2004, p.12. 34 Pedro Us Soc. La práctica de los Valores en el Aula. Cartago. Obando, 1º Edición, 2002, p. 18.
Conexión con la
marca
Objetivos de
marketing
Objetivos del comportamiento
de marca
Objetivos y estrategias de comunicación
Comunicación con el mercado/Herr.
de contacto
Comunicación con el mercado/ Tácticas de
contacto
Clasificación de la
segmentación
COMUNICACIÓN
INTEGRAL
66
“Cualidades de orden material que existen en las cosas o se dan en la conducta.
Cualidades conocemos o atribuimos a determinadas ideas, objetos o prácticas y que
hace que los deseemos”(Eduardo García Máynez)35
“Conductas deseables para mejorar la convivencia armónica entre las personas”
(Luis Lara)36
2. Evolución histórica.
Sus definiciones y contenidos han cambiado en el curso de la historia. Los valores
son creencias de mayor rango, tienen una expresión de consenso social, y es un
componente de la cultura, que incluye asimismo a los agnósticos con los
movimientos de antivalores o más bien por su sustitución por otro grupo de valores,
los suyos.
La sociología funcionalista, con el mantenimiento de pautas y la articulación de un
sistema de significado cultural dentro de la estructura del sistema social, ha
encontrado el puesto que le corresponde a los sistemas de valores, básico para la
acción social.
Sinónimos de valores son actas y declaraciones de derechos, deontología, creencias,
dogmas, estética, ética, moral, principios, prioridades y tradiciones. Algunos valores
son: Cooperación, libertad, felicidad, honestidad, humildad, amor, paz, respeto,
responsabilidad, sencillez, tolerancia y unidad.
3. Clasificación de valores.37 Existen varias formas de clasificar los valores o de jerarquizarlos. A continuación se
presentan algunas de ellas:
35 Pedro Us Soc. Ob. cit., p. 18. 36 Ibídem. 37 Juan Gerardo Garza Treviño; Susana M. Patiño. Ob. cit., p. 12
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Cuadro #1. Clasificación de valores según sus ámbitos y fines
VALORES AMBITO FIN
Materiales Concreto Utilización o consumo,
especulación
Estéticos Simbólico Expresión, contemplación
Éticos Abstracto Acción humana (debe ser)
Fuente: Educación en Valores, Juan Garza Treviño, Susana M. Patiño, Trillas, 1° Ed,, 2004. España.
Cuadro #2. Clasificación de valores y curricula. Maria ibañez (1995)
HOMBRE EN SUS DIMENSIONES
VALORES (en los que se despliega la unidad
personal)
CURRICULUM (completo-equilibrado)
Natural
Útiles Vitales Área tecnológica
Educación física y deporte
Educación para la salud
Espiritual-Cultural
Estéticos
Intelectuales
Morales, Sociales
Expresión plástica, musical y
literaria.
Lenguaje: Idioma (nacional,
extranjero, lenguas vernáculas)
Matemáticas
Ciencias naturales
Área sociocultural
Educación cívica, social,
económica, política
Trascendental
Individuales
Del sentido último del mundo y
de la vida
Ética
Filosofía
Educación religiosa
Fuente: Educación en Valores, Juan Garza Treviño, Susana M. Patiño, Trillas, 1° Ed,, 2004. España.
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Cuadro #3. Posible distribución de virtudes preferentes por edad
Hasta los siete años 8-12 años 13-15 años 16-18 años
Obediencia
Sinceridad
Orden
Fortaleza
Perseverancia
Laboriosidad
Paciencia
Responsabilidad
Justicia
Generosidad
Pudor
Sobriedad
Sociabilidad
Amistad
Respeto
Sencillez
Patriotismo
Prudencia
Flexibilidad
Comprensión
Lealtad
Audacia
Humildad
Optimismo
Fuente: Educación en Valores, Juan Garza Treviño, Susana M. Patiño, Trillas, 1° Ed,, 2004. España.
Jerarquía de valores propuesta por Scheler. Valores Religiosos
(con independencia
histórica-cultural)
Valores Espirituales
Verdad (ciencia)
Belleza (arte)
Bien (ética) Valores Vitales
Valores de lo
Agradable-sensible
Figura #1. Jerarquía de valores propuesta por Scheler.
Las escalas de valores son cambiantes y generalmente están sujetas a las
características del contexto social, cultural y político o pueden variar en diferentes
momentos de la vida. Lo importante de las escalas de valores, es que propician el
desarrollo moral de las personas, especialmente cuando reconocen que hay unos
valores superiores a otros y se empeña por alcanzar los valores más elevados.
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4. Elementos de los valores.38 Todos los valores poseen tres elementos:
4.1. El objeto.
Es decir la cosa real que es valiosa, ya sea que se le atribuye valor o que lo tenga en
si misma. Este valioso objeto, puede ser una idea, una teoría, un objeto concreto,
una práctica determinada, un ser o una persona. En cualquier caso, adquiere tal
importancia al punto que frecuentemente toda la vida se vea determinada por él.
4.2. El valor.
Que es la cualidad que hace que un objeto sea valioso. Ya sea una cualidad
intrínseca del objeto o una que se le atribuye por su utilidad, lo hace apetecible a los
ojos de la persona, de modo que ésta hará todo lo posible para tenerlo.
4.3. La actitud humana ante el valor.
Ésta está conformada por las relaciones y reacciones de la persona ante el valor, la
intuición del valor y la voluntad que desea o rechaza algo. Por esto es que los valores
se constituyen en fundamento de las acciones humanas, porque hacen que las cosas
sean deseables.
5. Educación en valores.39
Esto significa formar moralmente a una persona. Su objetivo es la formación de
personas con una identidad moral construida de manera racional y autónoma que
reconocen la necesidad de la existencia de unos derechos básicos universales y
38 Pedro Us Soc. Ob. cit., p. 23. 39 Pedro Us Soc. Ob. cit., p. 30.
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consideran el uso critico de la razón y el dialogo como herramientas básicas para la
convivencia; dispuestas a implicarse y comprometerse en las relaciones personales y
en la participación social.
Desde un punto de vista educativo, lograr este objetivo requiere de varias
condiciones, primero reconocer que la persona, tienen algunas capacidades, que la
educación debe atender. Esas capacidades se manifiestan en una serie de
procedimientos, que permiten reaccionar y responder a los estímulos morales que se
reciben del medio. Dichas capacidades y procedimientos, es a lo que se le llama
dimensiones morales de la persona. Tales dimensiones son:
a. El autoconocimiento.
b. Las habilidades sociales.
c. La autorregulación.
d. Las habilidades para el diálogo.
e. El razonamiento.
f. La empatía y la perspectiva social.
g. La comprensión crítica.
h. Las capacidades de transformación del entorno.
6. Procesos formales e informales de transmisión de valores.40 La escuela es de alguna manera, uno de los medios más importantes en la sociedad
contemporánea para trasmitir valores. Esta tarea de la escuela no es nueva; desde
siempre ha tenido como función principal educar, no solo transmitiendo información,
sino formando a los seres humanos. La escuela debe promover valores:
Responsabilidad, respeto, tolerancia, honestidad, solidaridad, justicia, entre otros.
Existen cinco estrategias fundamentales para promover valores desde la escuela:
40 Juan Gerardo Garza Treviño, Susana M. Patiño, Ob. cit., p. 31.
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6.1. La educación formal.
Es la manera en que se organiza la actividad educativa en contenidos, programas,
materias, metodologías, horarios. Un sistema educativo tiene siempre una estructura
que organiza y sistematiza la educación.
Los valores en la educación formal están incorporados en la eficiencia o
improductividad del sistema educativo, el cumplimiento o incumplimiento, la exigencia
o laxitud con que se instrumentan las actividades formales en la educación.
6.2. La educación informal.
Es la que se transmite de manera casual y no deliberada. Está comprendida en la
convivencia del maestro con sus alumnos, en su manera de asesorar, de resolver las
preguntas del grupo y de motivar o entusiasmar con su relación espontánea y no
planeada.
6.3. La cultura de la escuela.
Está conformada por sus valores, prácticas y reglamentos. La cultura es lo que se
hace y deja de hacer, incluyendo además las tradiciones, rituales y creencias. La
escuela no solo enseña a través de sesiones de clase sino también en su trabajo
administrativo, laboral, sindical. La compleja interacción con cada espacio cultural
que es una escuela transforma, para bien o para mal, a los alumnos.
6.4. Las actividades extraacadémicas.
Están constituidas por todas las tareas deportivas, sociales, culturales que desarrolla
una institución educativa. La promoción de valores está incorporada en la práctica y
acciones que conducen a un aprendizaje. Es decir, la tarea formativa que incorpora
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disciplina, orden, respeto, tolerancia; se lleva a cabo de manera significativa en las
actividades extraacadémicas, fuera del salón de clases.
6.5. Los programas de valores.
Comprenden el esfuerzo deliberado y organizado por la promoción de valores. Un
programa de valores puede ir desde un ciclo de conferencias hasta el diseño de
ciertas prácticas en las sesiones de clase. En estos programas no solo se requiere
de creatividad para ofrecer una estrategia educativa que incluya la pedagogía de
interés, sino lo que resulta más difícil: medir su eficacia.
