INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE CAMPAÑAS

PUBLICITARIAS PARA COMEIiCIALIZAR ARTICULOS

ELECTRODOILZESTICOS

1. GENERALIDADES

El presente capítulo es un 1-esuineri de la investigación de campo realizada

como base para poder posteriormente elaborar la pi-opuesta, se investig:iron

las empresas coniercializador;is de artículos electrodo~nésticos que se encuen-

tran ubicadas en el área irietropulitana de San Salvador, por ser esta zon2 121

de mayor movimiento comercial, en cuanto al tipo de productos.

Es iinportünte que todas estas empresas reconozcan el I)erieficio que significa

el desarrollar cairi[>añas pul~licitarias para d:ir :I conocer sus produc~os a los

clientes potenciales, para poder incrementar sus ventas, ya que éste represeti-

ta el objetivo primario de toda empresa conierci:ilizadora.

Debido a que tnucl-ias empresas no cuentan con u n Depai-tanierito que se

dedique :i esta quehacer publicitario, Iiay niuclias de ellas que no desarrollan

ningún tipo de Campañas Publicitarias.

Ias enipresas encuestadas han dado su acepiaciún a que se pueda elabríir una guía

que les oliente en el desempeíio de esta activiclad, lo cval s e h úeneíicioso para la

empiesas porque esto vendría n reduck un poco lo que es el presupuesto pala este

tipo de actividad, es impoitante que toda empresa dentiv de su presupuesto genemi,

considete un presupuesto dedicado exclusivamente a la publicidad.

Las emptesas que han sido encuestadas son organisnios que tienen una es-

tructura un poco centralizada, ya que en su mayoría son empresas medianas

o pequeñas, en nuestro país son pocas las empresas grandes que cuentan con

un presupuestos para esta actividad pudiendo desarrollar Campañas I'ublici-

tarias muy agresivas y que son muy beneficiosas para la Empresa ya que

contribuye eficientemente al incremento de sus ventas.

Cuando se planea un prograixa total proniocional en una empresa, la adrni-

nistración debe de ordinario utilizar el concepto de cstripaña: Una campaña

es una serie de esfuerzos proinocionales interconstruidos alrededor de un

tema simple o una idea y diseiiaclos pasa :ilcnnzür una nieta precleterminatl:i.

Aunque el tkrinino "campaña" es probdbkIIielile concebido más a ine r i~~do

en referencia con la publicidad, parece más apropiado para aplicar el concep-

to d e una campaña primero a todo el programa promocional. Entonces la

campana promociorial total puede ser subdivitlicln en puliicitlad, venta per-

sonal y componentes de promoción de ventas y estas sul~campaiias pueden

ser planeadas con más detalle.

Muclios tipos de campañas proinocionales pueden ser llevadas a cabo por

una conipatiía, y niuchas pueden ser llevadas 21 cabo en forma siniultLnea.

Geográficamente, una firma puede tener una campaña local, regional o na-

cional, dependiendo de los fondos disponibles y de los objetivos. Una cam-

paña puede ser enfocada a los consurnitlores y otla a los iiiayoristas y detallis-

tas. La etapa de ciclo de vida de un producto puede tleterrninar si una carnpa-

ña se llevará a cabo en forina pionera o en forina competitiva.

Quizá el primer paso al desarrollar una campaña proniocional debe de ser

establecer la meta de ésta. Esta meta, y los motivos de compra del cliente,

determinarán que niotivos de venta serán enfatizados. Si el objetivo de una

campaña proinocional llevada a cabo por una aerolínea es el introducir su

nuevo servicio d e jumbo jet, el motivo puede ser el deseo del cliente por

velocidad, un viaje placentero y tranquilo, o un servicio de fina comida y

cortesía. Si la misma aerolínea desea incretrient:ir su carga aérea, sin embargo,

los anuncios y la presentación de ventas personal deben enfatizar el bajo

costo total de flete aéreo, disminución en péi-didas debidv :i daños o nianejo

a unos horarios convenientes.

Una campaña redunda sobre una idea central 0 un punto principal. Este

(tema) es periiieable a todos los esfuerzos promocionales y tiende a unificar

la campaña. Un tem:i es sitiipleiiieiite el motivo vestido eii una fortiia de

atracción distintiva de la atención. Como tal, se relacionri a los objetivos de la

campaña y al comportamiento del cliente. Expresa los beneficios del produc-

to. Frecuentemente el tema asume la fornia de un lema, tal como el de la

c o i i i p ~ ~ ~ í a de tatjetas Hallni:irk "cuantlo usiecl se preociilxi I):ist;inte por enviar

lo mejor" o De-Ueer's "un dianiarite es para siempre". Algunas conipaiiías

usan el mismo terna para diferentes campañas; otros desarrollan un tema

diferente para cada nueva cainpña.

I'xa que una catril,aíia proniocion:il tenga exito, los esfuerzos de los grupos

participantes deben de ser coordinados en forma efectiva. Esto quiere decir

que:

El programa dephlicidad consistiri de una serie de aiiuricios bien distri-

buidos y con una ubicación cuidadosa.

El e.@e?zo del persoual de ventas seiá coordinado con el programa de

publicidad teniendo a la fuerza de ventas explicando y demostrando los

beneficios del producto resaltados en el anuncio. Los vendedores también

estarán completaniente informados s o b ~ e la paite publicitaria de la campa-

ña --del tema, los medios utilizados, los horarios para la aparición de los

anuncios, motivos utilizatios, etc.-- Los vendedores, a su vez, deben llevar

esta inforniación al riiayoiista y detallista pasa que puedan convertirse en

participantes efectivos en la carripña.

Los rec2ci:c-os de pro~izoci(h de veutns como el exliihiclor en el punto cle

compra y los materiales necesarios clebeii de ser coordinados con los otros

xpectos de la campaña. Pai-a cada ca~ripaii;~, nuevos ~riateriales de exliibi-

ción deben de ser pi-epnr:idos, reflejando los anuncios y ~noti\:os utilizados

en la :ictu:il campaña para poder iiiaxiniizar el iriipncto de ésta en el punto

de venta.

La adii~inistraciótz de la distilbución firica debe asegurai- las existencias

adecuadas del producto y que éstas se encuentren disponibles e n los pun-

tos de venta antes del inicio de la campaña.

1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

1.1 GENERALES

1)iseii:ir una guía que orieiite la el:il~oi-;icititi de c:impaiias pulilicitarias con

el fin de increnientar volúinenes de ventas eti las empresas que cornerciali-

zati artículos electrodotnésticos.

Conocer la situación pildicitaria de las ciiipresas que comercializ:in al-tícu-

los electrodotnésticos en el área metropolitana de San Salvador.

Identificar los medios que las etiipresas emplean para hacer p~iblicidad a

sus artículos.

Determinar cuáles sor1 los medios de coinunicación social que utilizan para

desarrollar campañas publicitarias.

Conocer cual es la situación actual de la publicidad en las empresas que

comercializan artículos electrodomésticos en la zona ccntrica d e San Salva-

dor.

Determinar el grado de importancia que tiene la publicidad en este tipo de

empresas que comercializan artículos electrodomésitcos.

2. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Para la obtención de los datos que condujeran a disponer de infoi-iriación

consistente para diagnosticar la situación actual de las ernpresas que corrier-

cializ:in atticulos electrodoinésticos, en cuanto a la f~incióri publicitaria y abuirlar

a conclusiones que sitvieran de I~ase para fol-iiiular una propuesta que silva

de guía para elaborar una ca~npafia publicitaria, se desal-rol16 un proceso de

investigación, cubriendo las siguientes fases:

2.1 OBTENCION DE DATOS PRIMARIOS

Estos fueron aquellos que en forma directa se obtuvieron de parte de los

sujetos cle análisis, a través de la entrevista directa y por medio de encuestas,

e11 este caso, representado por las ernpresas que coiiiei-cializan artículos elec-

trodomésticos en la zona comercial de San Salvador.

2.2 OBTENCION DE DATOS SECUNDARIOS

Estan representados por totla aquella iníorinación escrita que se encontró con

anterioridad relacionada directamente con el objeto de estudio, entre los que

se mencionan los boletines, datos estadísticos, estudios afines, que sirven de

sopoi-te bibliogrifico.

2.3 DETERMINACION DEL UNIVERSO

Para desarrollar el estudio en referencia, se considera corno universo o pobla-

ción, a todas las empresas que coinercializan artículos electrodotnésticos, iden-

tificados en la zona comercial de San Salvador, y dada su naturaleza de orga-

nización, se identificaron ciento cincuenta y una empresas, dedicadas a la

cornercialización de artículos electrodomésticos, de acuerdo con los registros

de la, por lo que debe considerarse finito para fines de investigación, ya que

todas presentan similares características, tanto en su estructura como en la

aplicación de la actividad de coiiiercializaci6n propiamente.

Según investigaciones realizadas en nuestro campo se cuenta con ciento cin-

cuenta y una (151) empt-esas dedicadas a la comercializacicín de :irtículos

electrodomésticos.

2.4 TAMAÑO Y DISTRIBUCION DE LA MUESTRA

Considerando la riaturaleza del universo y que todos sus elementos contienen

características homogéneas, así como la misma posibilidad de ser objeto de

análisis e integrar el tamaño muestral, se optó por utilizar el método no

probabilístico a conveniencia del investigador, seleccionaiido 29 empresas

grandes, 30 mediana, y 31 pequeñas, que conforman el tamaño muestra1 de

90 empresas dedicadas a la comei-cializacih de artículos electrodomésticos;

dicho número se considera representativo del universo o población, ya que

significa el 60% del total de ciento cincuenta y uno.

La distribución de la muestra, se efectuó al azar simple, dentro de todas las

empresas identificadas en la zona comercial de San Salvador, cuya actividad

primordial es la cornercialización de artículos electrodomésticos, utilizando

también los parámetros de grande, mediana y pequeña, a través de la obser-

vaci6ii directa.

Justificación del uso de "método no probaiístico"

El muestreo no probabilístico, carece de la posibilidad de determinar el error

posible de la muestra. Los tipos más conocidos son:

a) el muestreo por cuota

1,) el iiiuestreo a juicio o conveniencia del investigador

a) Muestreo por Cuota

Es cuando el investigados divide a la poblacióii en grupos más importantes,

ya sea por categoría, características o porcentajes y se establece la cuota que

corresponde a cada muestra y que deberá ser investigada.

b) Muestreo por Coiiveniencia

Es cuando el investigador elige dicha muestra seleccioiiando los eletiientos

que a su "juicio" le parecen representativos.

Este es el motivo o la razón por lo cual se decidió utilizar este método de

muestreo, ya que para el presente trabajo fue más representativo el utilizar

este tipo de muestreo, tomando como cuota las siguientes:

29 enipresas grandes

30 empresas medianas

31 empresas pequeñas

Aunque los principios amplios y probador de la ciencia pura y aplicada pue-

den ser universales válidos, su aplicaciíin a muestras, ya sea de que se deben

investigar en cualquier lugar, depende en particular de las circunstancias

ambientales específicas del lugar. Por lo tanto, todas las suposiciones, precep-

tos y prejuicios importados deben quedar expuestos al cuestionamiento 171-0-

pio del investigar según lo que le interese invesligar.

Fórmula:

p = 6xito

Wd2 q = fracaso e2 Población d = desviación standar

n= e = margen de error 1 w d 2 .1 finita

1 + - - N = l'ol>l;icii>i~ N e2 11 = I I I U C S I ~ ~

1 = parán~eiro esiadisiico dado

Infinitas

2.5 ELABORACION DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACION

Para la obtención de los datos primarios, se diseñó y elaboró un fortnulario

d e encuesta con preguntas abiertas y cerradas, dicotómicas y de opción niúl-

tiple o sea aquellas que permiten al encuestado responder con una opción en

el caso de las cerradas dicotómicas; o con una o varias respuestas al mismo

tienipo, en el caso de las cerradas de opción rriúltiple. Las preguntas abiertas

dan opottunidad al encuestado para exteriorizar su opinión o apreciación

particular respecto a una proposición deterniinada. Todo lo anterior con el

propósito de obtener de los sujetos de análisis toda la inforniación relativa a

la actividad comercializadora de artículos electrodoniésticos, por parte de las

empresas que conforman el tamaño muestral, con el propósito d e obtener d e

los sujetos de análisis, toda la inforniación relativa a la actividad corner-

cializadora de artículos electrodomésticos.

2.6 PRUEBA PILOTO

A efecto de calibrar la formulación de preguntas y verificar la fácil coriipren-

sión en su redacción dentro del formulario de encuesta, f ~ i e necesario realizar

una prueba piloto que consistió en administrar 10 encuestas entre los sujetos

de análisis, para definir la estiuctura definitiva del cuestionario a utilizat. y

disponer de garantía en la recolección de datos.

2.7 AOMINISTRACION DE LA ENCUESI'A

Definido el tamaño muestra1 y su distribución, así corno el instrumento de

investigación o formulario de encuesta, se piacedió a administrarla en forma

directa entre todos los sujetos de análisis, que previamente íueron selecciona-

dos como integrantes de la muestra, para la ol~tetición de datos y analizarlos

posteriormente en una matriz vaciado de datos.

2.8 TAIDULACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION

Con el objeto de disponer de datos cuantitativos que cotiduzcan a forrriular el

correspondiente análisis individual de las preguntas, a continuación se pre-

sentan los cuadros resúiiienes, que contienen los resultados de la encuesta en

forma tabular con el propósito de facilitar su comprensión, así como servir de

base para la formulación de las coticlusiones diagnósticas.

Pregunta No. 1

¿Qué tipo de electrcdomésticos comercializa?

Objetivo de la Pregunta:

Identificar los eledmkm%icos que más se venden en el área de San Salvador.

Cuadro Resumen

Anúiisis:

De las 90 empresas encuestadas todas coinciden en que los articulas que más se venden son:

televisores, cocinas, radios, grabadoras, planchas, licuadoras: luego las refrigeradoras y lavadoras

um un 2% y 4% respectivamente, como los artículos que menos comerciaiización tienen.

Pregunta No. 2

¿Cómo da a conocer al público los el&rodotnéstiws?

Objetivo de la Pregunta:

Conocer que metodo utilizan las empresas comercializadoras de artícuios electrodomésticos, para

dar a conocer sus productos.

Cuadro Resumen

Datm & C M Q ó á i

ALTERNATIVAS

Anátisis:

De las empresas entrevistadas el 55% da a conocer sus artículos decorando vihinas o sea 66

empresas. El 45% equivalentes a 53 respondieron que desarrollan campañas publicitarias para dar

a conocer sus art'dos.

Pregunta No. 3

¿Qué medios publicitarios utiliza la empresa?

Objetivo de Ia Pregunta:

Conocer que tipo de medios publicitarios utilizan mis esta clace de empresas, para publicitar sus

d d o s .

Cuadro Resumen

Daiei & Clanficacián

NADA

Anáüsis:

De las empresas encuestadas pudimos obteuer u>mo respuesta que el periódico es el medio más

utilizado por este tipo de empresas, seguido de la televisión.

Pregunta No. 4 ;Desarrolla Campañas I>ublicitarias la empresa?

Objetivo de la Pregunta: Conocer si estas eiiipresas coniercializadoras de :irtículos electrodomésticos desarrollan campañas publicitarias.

Cuadro Resumen

Analisis: De las empresas entrevistadas el 59% constituido por 53 empresas, desarrollan campañas publicitarias y un 4196 no desarrollan campañas publicilarias de este tipo, o sea 37 enipr-esas.

Dator de Claiílcadón

ALTERNATIVAS

S1

NO

Totales

Empresa

f r .

29

O

29

Empresas

f r .

21

9

30

Empresa

f r

- 3

28

31

Grandes

%

100

O

100

Medianu

%

70

30 - -

100

Pequeña

%

10 p.---

90

100

ToUks

fr.

53

Gaieales

%

59 - 37 41

--

90 1 100 -

Pregunta No. 5

¿Si respondieron afhaiivamente, quién la hace?

Objetivo de la Prrgunta:

Saber quienes son los responsables & desarrollar la campaña publicitaria en la mayoría de las

empresas de esta clase.

Cuadro Resumen

AnBisis:

De las empresas encuestadas el 44% de h la publicidad la hacen a bavés de Agencias

Publicitarias, y un 24% es dd depariameoto de Ventas quien se encarga de esta actividad, pem

tenemos también un 32% que lo siíuamos en otras y se refiere a los propietarios, Gerentes de

Ventas, Gerentes de Comercialización, Gerente General, pero sin ellos los únicos úwolucrados.

Pregunta No. 7

¿En qué +m venden más sus arücuios cloctrodomésiicos?

Objetivo de la Pregunta:

Conocer en qu6 @oca del año tienen mayor demanda o venta los artícuios electrodnn~cos

Cuadro Raumm

AnBlisis:

La mayoría de empresas con~rcializadom de articulas electrodomesh , . cos coinciden en que la

época que más venden sus artículos, es Navidad con un 49% sigue con un 26% el Dia de la

Madre. La época en la que menos se venden es en Semana Santa con un poroentaje del 3%.

Pregunta No. 8 iconsidera importante desarrollar una Campaña Publicitaria?

Objetivo de la Pregunta: Saber que tan importante es para las enipt-esas comercializadoras de artículos electrodomésticos desarroll:ir Canipnñas I'ul>licit;iri:is p:ir;i dar a cuiiocer sus artículos.

Cuadro Resuriieri

Datos de Clulllnclón Empresas Grandes Empresa Mediana Empresa Pequeia Totales Gen&

AIXRNATIVAS fr. % fr fr. % fr. -

va SI 29 100 16 59 66

-

NO 0 0 ~

Totales

Análisis: El 66% de estas empresas o sea el 59 de las encuestlclas considernri muy iniportante el desarrollar Campanas I'ublicitarias ya que les increriient:in sus ventas, y el 34% opinaron que no les parece que este tipo de actividad tenga mucha iiiiportancia.

Pregunta No. 9 ¿Utiliza su empresa, Agencia Pubkital-ia para dar a conocer sus productos?

Objetivo de la Pregunta: Saber si las Empresas comercializadoras de artículos electrodoiriésticos desart-ollari Ginipañas I'ubiicitai-ias :I ti-av6s de Agencias (le I'uldicirlad.

Cuadro Resuliieii

De las empresas encuestadas el 39% sí utiliza Agencias Publicitarkis para dar a conocer sus artículos o para que les lleve a cabo la Campaña, y el 61% no lo utiliza.

Dalos de Clasiiitaddn

ALTERNATIVAS -pppLp

SI

NO

Totales

Empresa

fr.

29

0 --

29

Grandes

?/o

100

0 -

100

Empresas

fr. -

21

9 --

30

Mediaoa

Y o --

70

30

100

Emptesas 1 Pequeña Totales

fr. -

50

40 --

90

fr.

17

31

43

ü e d

%

39

61

100

Yo -

O

100 --

100

Pregunta No. 10 ¿Cuenta la empresa con algún Depto. que se dedique a publicitar sus artículos?

Objetivo de la Pregunta: Saber si e s m empresas cuentan con algún personal interno pam des;irroll;ir sus campañas publicitarias, si Iiay persorial capacitado o idonéo.

Cuadro Resumen

Datos de ClasMcatlón Empresas Grandcs Empresas Medianas Enqmsas Pcquciias Totales üc&

ALTERNATIVAS % fr. % fr. %

.- - Totales

Análisis: El 68% de estas empresas no cuentan con un Departaniento que se dedique a publicitar sus artículos ni con persoiial capacitado en esta área, solamente el 32% representado por 29 enipresas, nianifestó que sí cuenta con este departamento.

Pregunta No. 11 ¿Qué proyeccivn tiene su empresa en cuanto a 1;i I'ubiicidaci de sus al-tículos?

Objetivo de la Pregunta: Saber cuál es la proyección que estas empresas tienen en cuanto a la publicidad de sus artículos?

Cuadro Resuineii

ALTEIWATIVAS

CONFORMAR UN AREA

DE PUBLICIDAD

CONTlNUAR UTILIZhV-

D O AGEN. PUBLICLT. 3:- INCON'ORARLO AL l DEPTO. DE VENTAS

Totales

Emprrri Mediana -4- fr. 1 9á

Empresa

fr.

Análisis: De estas empresas el 39% de ellas no tienen proyección en cuanto a la publicidad d e sus artículos, solamente un 3% tiene como proyección incorporarlo al Departamento de Ventas.

Pregunta No. 12 ¿Tiene asignado un presupuesto dentro de su empresa, para publicidüd?

Objetivo de la Pregunta: Conocer si este tipo de empresas tiene asignado un presupuesto pata esta :icitividad, ya que es parte del gt-an prcsupucsto tlc LIII:I eitilii-rs;i.

Cuadro Resumen

NO

Totales

Datos de Claslíicaclón

Anáiisis: El 66% de las empresas coriiercializadoras de artículos electrodomésticos tienen un presupuesto asignado para desarrollar su publicidad. El 34% no cuenta con un presupuesto asignado, lo que viene hacer tnás clilícil el que ellos se puedan publicitar.

1 I l I I l 1 I

E m p r s u Grandes Empresas l Medlanas Empresas Pequeñas Totalcs Gaieraks

Pregunta No. 13 &orisideia útil que su empresa, tuviera uiia GUIA pata desarrollar sus Campüiias Publicitarias?

Objetivo de la Pregunta. Saber si las empresas comercializadoras de artículos electi-odomésticos consideran importmte contar con un docuniento guía que les facilite rlcsarrollo de sus Campañas I'ublicitai-ias.

Cuadro Resunieii

Análisis: El 88% de las empresas encuestadas consideran importante el contar con un docun~ento o guía que les oriente como desarrollar su Cainpaiia Publicitaria. Solamente un 12% considera que no es importante.

Datos de Claslrailón

ALTERNATIVAS

S1

N O .-

Totales

Pequeñas

%

81

19 -.

100

Empresas

fr. ----

27

2

29

Tolales

fr.

79

11

90

Grandes Cm&

Yo

88

12

100

Empresas Empresas

fr.

25

6

31

Medlanas

%

90

10

100

% 1 fl-,

93 27

7

100

3

30

Pregunta No. 14 iCúal considera usted que es la niejor estrategia para publicitar sus ar~ículos?

Objetivo de la Pregunta: Conocer la opinión de las ernpresas coniercializ;idoi-ris de :irtículos electro- doniésticos sobre cuál es la mejor estrategia p:ma publicitar sus al-tículos.

Cuadro Resumen

Dalos de Clasiicaclón Empresas Grandes Empresas Medlanas Empresas Pequeña

I 1

INTERNO 4 : i 3 : i - - OTROS 13 42 -- Totales 29 100 30 100 31 100

fr.

28

13

Análisis: El 54% d e las empresas encuestaclas continuarán utilizando las Agencias Publi- citarias, ya que no cuentan con el personal interno capacitado en esta &red, un 31% piensa o considera utilizar su personal interno por lo que para ellos es importante el poder contar con una guía que les oriente en el quehacer publi- citario, para poder incrementar sus ventas.

2. Es iniportatite que las eiiipt-esas cosrierci:tlizacloras de ;irtículos electrodo-

riiésticos rio pierdan de vista la iiiiport:iiicia que tiene 1x1~1 ellos ei clesa-

rrollar cani~xirias pul>licit:iri:is )-a que esto t i x cotrio resultatlo el iricre-

mento en sus \.eritas y por consiguieiilc el crccitiiiciito riiipi-es:ii-¡al que

pueda tener.

3. 1';ii.a poder asegui-;ir un Iiucii cles;iiiolk~ de kis Giiiil):iii;is, se sugiere que

se desarrolle el plan propuesto en el c:ipítulo [V.

4. Que las empresas grandes y siiediaii:~ cuenten con su propic tlelxiitairien-

t o de jxiblic~id;icl, p i ra pocler obtener un ;iliorro en sii presupuesto lxi~a

esta acti\klacl, ya que es mis costoso el pocler re:iiizar c:iriipati:is publici-

tari:is por iiiedio de terceros, o sea por iiieclio de ag~iickis pl>licit:ii-i:is.