CAPITULO II MARCO METODOLÓGICO
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CAPITULO II MARCO METODOLÓGICO
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CAPITULO II
MARCO METODOLÓGICO
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
El presente capítulo, constituye un aspecto relevante dentro de la
investigación, teniendo en cuenta que a través de los antecedentes y las
bases teóricas, el autor asume la postura epistemológica sobre el problema,
considerando el enfoque positivista para el desarrollo de la investigación. Así
mismo, se definen las variables, dimensiones e indicadores del estudio, que
son elementos gran interés para analizar como contrastar los enfoques y
teorías relacionadas con la investigación, lo cual permitirá emitir opiniones,
igualmente juicios relacionados con las variables objeto estudio.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
A continuación se menciona las investigaciones anteriores relacionadas
con la variable Comportamiento del consumidor, como referencia útil a los
fines del presente estudio. Entre las investigaciones consultas se destacan:
Valera (2009), quien realizó un trabajo de investigación titulado
“Comportamiento del médico para la prescripción de medicamentos
antihipertensivos”, la misma fue para optar al título de Magister en Gerencia
de Mercadeo, en la Universidad Rafael Belloso Chacín. El objetivo principal
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de esta investigación fue analizar el comportamiento del médico internista
para la prescripción de medicamentos antihipertensivos en las ciudades de
Cabimas y Ciudad Ojeda.
Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores
especialistas en el área como Kotler (2006), Schiffman (2005), Arellano
(2004), Atmella (2002) y Hawkins (2004) entre otros. En este sentido, el tipo
de investigación fue descriptiva de campo, aplicada; el diseño fue no
experimental transeccional descriptivo. La población estuvo conformada por
30 médicos internistas de Cabimas y Ciudad Ojeda, a quienes se aplicó el
instrumento constituido por un cuestionario de 27 ítems, validado por 7
expertos. La confiabilidad a través del método de estabilidad fue 0.8996.
Los resultados permitieron identificar el sexo femenino como
prevaleciente, la edad predominante fue de 46 a 50 años, laboran en
hospitales públicos y en clínicas privadas. Este profesional se siente
motivado a prescribir medicamentos antihipertensivos por la eficacia, mínima
incidencia de efectos secundarios y comodidad posológica. La asistencia a
congresos nacionales, internacionales de medicina interna e hipertensión
arterial son muy importantes.
Al momento de prescribir este tipo de medicamento, los signos y
síntomas del paciente, la evidencia clínica del medicamento antihipertensivo,
son muy importantes, así como los exámenes y pruebas diagnósticas de
hipertensión arterial y el poder adquisitivo del paciente son importantes. Las
estrategias en la mezcla de mercadeo como son apoyo económico para
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asistir a eventos científicos, material promocional, estudios clínicos, muestras
etc, aplicadas por los laboratorios a través de la visita médica son
consideradas importantes por los médicos para la prescripción.
Se concluyó que este especialista presentó un comportamiento en lo
relacionado al tratamiento requerido por los pacientes que padecen de
hipertensión arterial. Se recomiendo continuar con la actualización médica,
programar reuniones con las distintas instituciones de salud de Cabimas y
Ciudad Ojeda para establecer pautas de tratamiento y ser aplicadas.
El aporte del antecedente de Valera (2009), para esta investigación,
radica en los elementos de distinción que se proponer para identificar el perfil
del médico, actor importante en el proceso de consumo de medicamentos,
este autor plantea claramente que el médico puede ser considerado como
influenciador en el consumo de productos farmacéuticos, así como también
puede observarse como cliente organizacional, una vez, que dentro de sus
funciones puede estar formar parte de la junta de compras de una clínica u
hospital, donde con la compra de medicamentos solventara las necesidades
de esas instituciones, antes que las de sus prácticas privadas.
Asimismo, es importante señalar el planteamiento de un punto que
promueve la discusión constructiva, en relación a las variables que impulsan
la prescripción de medicamentos, donde se observan elementos
característicos del efecto del producto sobre la fisiopatología clínica del
paciente, y las actividades promocionales de las empresas farmacéuticas,
pero se evidencia una carencia de factores que involucren la sostenibilidad
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en el perfil y patrones de prescripción, entendiendo esta como consumo por
los médicos de productos farmacéuticos en la búsqueda de solventar su
necesidad de aliviar la sintomatología del paciente.
Por su lado, Vargas, (2009) presentó el trabajo de investigación titulado;
“La publicidad exterior y el comportamiento del consumidor de bebidas
alcohólicas”. Trabajo de Grado presentado para obtener el título de Magister
en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Rafael Belloso Chacín. La
investigación antes denominada estuvo dirigida a estudiar cómo los factores
de la publicidad en medios exteriores influyen sobre el comportamiento que
presentan los compradores y consumidores de bebidas alcohólicas en el
municipio Maracaibo de estado Zulia, su diseño fue no experimental-
transaccional de tipo descriptivo y se catalogó como de campo. De igual
forma se consideró correlacional, debido a que se busco estudiar la relación
entre las variables objeto de investigación. Se consideró una muestra de 156
personas.
En este sentido, la recolección de los datos se realizó por medio de un
(1) cuestionario auto administrado que fue validado por cinco (5) expertos y
realizado en un periodo que no excedió los dos (2) meses. El cuestionario
estuvo conformado por (46) ítems con alternativas de respuestas de
selección múltiple, identificadas con un código numérico para cada ítem y
uno alfabético para cada alternativa de respuesta. Los datos fueron
analizados cualitativa y cuantitativamente, soportados por estadísticas de
carácter descriptivos.
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En este mismo tópico, los datos recogidos fueron analizados a través
del programa de procesamiento de datos estadísticos SPSS el cual permitió
igualmente determinar a través del método de Estabilidad de Equivalencia la
confiablidad fue de 0.89. En el cálculo del coeficiente de Correlación fue
Pearson el método usado para determinar cómo las variables interactuaron
arrojando un coeficiente de 0.64 siendo positiva media.
Asímismo, en lo referente a los resultados con el procesamiento de la
información se presentó y describió características del público consumidor y
del recurso publicitario importantes para la presente investigación.
Finalmente se presentaron estrategias que pudieran servir como base para la
toma de decisiones en el área promocional para agencias publicitarias,
agencias de medios exteriores y anunciantes.
En este punto, el aporte de Vargas (2009), para el trabajo el presente
de investigación, radica en la afirmación de este autor mediante su
investigación, sobre la influencia que poseen las estrategias promocionales
sobre el proceso de toma de decisión de los consumidores, lo cual abre la
puerta para relacionar, como a través del correcto uso de dichas estrategias
se podría modificar el resultado de la toma de decisión de los médicos,
expresando la posibilidad de incluir factores de sostenibilidad.
Por otra parte, aporta una clara explicación del proceso de toma de
decisión de los consumidores en otro segmento comercial, pero que puede
ser extrapolado a los médicos como consumidores de productos
farmacéuticos una vez que se adopta la concepción. El médico posee una
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necesidad de curar a sus pacientes, emanada de la prestación de su
servicios entendidos como el diagnosticar la patología y seleccionar el
medicamento ideal para curar al paciente.
En la misma temática de las investigaciones antecesoras, Castellanos
(2008) presentó una investigación titulada “Comportamiento de compra del
consumidor de medicamentos éticos de marca y genéricos”, presentado por
el autor para obtener el título de Magister en gerencia de Mercadeo en la
universidad Rafael Belloso Chacín.
En este sentido el objetivo principal de investigación fue analizar el
comportamiento de compra del consumidor de medicamentos éticos de
marca y genéricos en el municipio Maracaibo. Se consultaron teorías de
autores como: Stanton (2004), Etzel y Walker (2004), Kotler (2005),
Schiffman y Lazar (2005), Pride y Ferrell 2004), Arellano (2004), Kotler y
Amstrong (2004), entre otros autores. El tipo de investigación fue descriptiva
de campo; el diseño fue no experimental transeccional descriptivo, el
universo poblacional estuvo conformado por una muestra representativa de
400 sujetos, el instrumento aplicado fue cuestionario, validado por expertos,
se determino la confiabilidad a través del método de estabilidad arrojó un
valor de 0.99.
Una vez desarrollada la investigación, los resultados permitieron
determinar las características de los compradores, entre los cuales
prevalecen personas emprendedoras y oportunistas, confían en los
productos farmacéuticos, con una personalidad exigente, dinámica y
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proactiva; quienes en su tiempo libre gustan divertirse o realizan lecturas.
Prevalece la actitud favorable hacia los productos farmacéuticos, tanto de
marca como genéricos.
Asimismo, se concluyó que los medicamentos de marca al momento
de la compra son seleccionados por su importancia de la necesidad en la
mejora a la calidad de vida, medicina segura y prontitud en sanar. Para los
genéricos, la selección se basa en el precio accesible y prontitud en sanar;
se estableció que al momento de adquirir medicamentos, los consumidores
valoran las opiniones de terceros como de expertos en la materia, como del
precio de los medicamentos de marca; así como la probabilidad de aceptar
sustituir un por un producto de marca.
En ese mismo orden de ideas se posicionó a los medicamentos de
marca como el grupo de mayor influencia en la decisión de compra
comparados con los fármacos genéricos; asimismo, prevalecieron las
recomendaciones de familiares, publicidad de los mismos y en ocasiones la
decisión propia del consumidor.
El aporte de la investigación de Castellanos (2008) se evidencia en el
excelente trabajo que realiza describiendo el perfil del consumidor y
analizando las alternativas que influyen en su comportamiento. Entre ellas
sobresalen el impacto de los medicamentos en la calidad de vida de los
pacientes como variable de influencia.
En cuanto a las variables de procesamiento se presento: a) tener
rasgos de personas emprendedoras y oportunistas, b) confianza en los
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productos farmacéuticos, c) poseer una personalidad exigente, dinámica y
preactiva, d) afición en el tiempo libre por la diversión o la lectura.
Igualmente, en las variables de resultados prevalece la actitud favorable
hacia los productos farmacéuticos, tanto de marca como genéricos.
Asimismo, esta investigación aporta una óptica importante acerca de la
inclinación por parte de los pacientes entre productos farmacéuticos de
marca u originales innovadores al momento de comprar el medicamento en
la farmacia según indicaciones del médico, complementando los puntos de
vista al tomar en cuenta otro actor importante en el proceso de consumo de
medicamentos como lo es el paciente. Se observó que el paciente como
consumidor tampoco ha sido analizado desde el enfoque de sostenibilidad.
En este mismo orden de ideas Ríos (2007), presentó una investigación
titulada; “Comportamiento del Consumidor ante las Estrategias
Promocionales Establecidas por el Sector Farmacéutico”, Trabajo de Grado
para obtener el título de Magister en Gerencia de Mercadeo en la
Universidad Rafael Belloso Chacín. Esta investigación tuvo como objetivo
analizar el comportamiento del consumidor ante las estrategias
promocionales establecidas por el sector farmacéutico.
Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores
especialistas en el área como: Kotler (2004), Arellano (2003), Pride (2004),
Shiffman y Lazar (2004), Stanton (2004), Loudon y Della Bitta (2003); entre
otros autores. El tipo de investigación fue descriptiva, transversal y de
campo; el diseño fue de tipo no experimental transeccional descriptivo.
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En relación con la población, estuvo conformada por una muestra
representativa de consumidores y los gerentes de las cadenas farmacéuticas
del Municipio Maracaibo. Para obtener los datos correspondientes a los
objetivos planteados, se elaboraron dos cuestionarios constituido por
preguntas diferentes de tipo de alternativas de respuestas, fueron validados
por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad por el método
estabilidad arrojando 0.78.
En este sentido los resultados obtenidos aportaron que los volantines,
televisión, revistas y la prensa fueron los medios identificados como la forma
de hacer llegar al público los mensajes al consumidor. Ofertas, muestra gratis
y rebajas son las promociones de ventas aplicadas por el sector
farmacéutico, siendo percibidas favorablemente por gran parte del mercado
marabino; las ventas personales a través de los mensajes cara a cara
propicia el consumo de los productos influye en el proceso de decisión de
compra; el nivel de aceptación como estrategia promocional.
En el mismo orden de ideas, se determinó que la disponibilidad del
medicamento, la seguridad, los precios, rápida acción para sanar como
mejorar la calidad de vida fueron los mensajes percibidos y aceptados por los
consumidores, por cuanto satisfacen las necesidades informativas sobre los
medicamentos requeridos en un segmento significativo de los consumidores
marabinos.
Finalmente, se concluyó que el precio y la relación existente entre
precio/calidad son factores importantes al momento de la toma de decisión
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de compra, entre otras conclusiones, se propusieron lineamientos
mercadológicos para incrementar la aceptación en el consumidor de las
estrategias promocionales del sector farmacéutico.
El aporte de la investigación de Ríos (2007), se encuentra en la
descripción de los elementos que intervienen en el proceso de toma de
decisión sobre el producto a comprar donde se determinaron a la
disponibilidad de medicina, la seguridad, los precios prontitud de sanar y
mejorar la calidad de vida; por cuanto, satisfacen las necesidades
informativas sobre los medicamentos requeridos en un segmento significativo
de los consumidores marabinos.
De lo anterior, se observó la carencia de elementos de sostenibilidad en
la toma de decisión, lo cual no solo sustenta el planteamiento del problema
de la investigación, sino que justifica su elaboración para contestar la
pregunta principal, y cierra el círculo al aportar información sobre pacientes
como consumidores como sus patrones de consumos en relación a la
sostenibilidad, conjuntamente con la de los médicos ofrecida por los primeros
antecedentes.
Desde otra óptica se presenta a continuación las investigaciones que
sirvieron de antecedentes a la segunda variable llamada sustentabilidad,
para comenzar Parra, (2009) presentó una tesis doctoral denominada:
“Desarrollo sostenible fundamentado en la gerencia ambiental de las
cuencas hidrográficas”, para obtener el título de Doctor en Ciencias
Gerenciales en la Universidad Rafael Belloso Chacín.
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En este sentido el propósito de esta investigación fue analizar el
desarrollo sostenible como fundamento de la gerencia ambiental en la
preservación de las cuencas hidrográficas del Estado Mérida.
Metodológicamente se enmarca en el enfoque cuantitativo de tipo descriptivo
de campo y un diseño no experimental transeccional - descriptivo, de campo;
tomando como población veinte (20) gerentes de organismos encargados de
las cuencas hidrográficas y una población de doce (12) actores sociales,
aplicándose un censo poblacional en ambos casos.
En este mismo orden, para la recopilación de los datos se construyeron
dos (2) instrumentos, los cuales contenían treinta (30) ítemes en la medición
de desarrollo sostenible y gerencia ambiental aplicada a gerentes y diecisiete
(17) ítemes en la medición de gerencia ambiental aplicada a los actores
sociales, con escala de varias alternativas tipo Likert. La validez de contenido
se realizó mediante la técnica de juicio de diez (10) expertos y análisis
discriminante.
Continuando con la temática, a través de un análisis estadístico
descriptivo la confiabilidad se determinó calculando el coeficiente de
Cronbach, arrojando resultados de 0.84 y 0.73 respectivamente. El estudio
reveló fortalezas de los organismos encargados de manejar las cuencas
hidrográficas de acuerdo a la percepción de los gerentes en los aspectos
ambientales, en el marco del desarrollo sostenible con áreas susceptibles de
mejorar y en cuanto a la gerencia ambiental las fortalezas prevalecen.
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Asimismo, se concluyó en relación a las percepciones de los actores
sociales en cuanto al desempeño de los organismos referente al desempeño
en el aspecto medio ambiental, la investigación muestra debilidades en todos
los indicadores. Se formulan lineamientos para el mejoramiento del desarrollo
sostenible y gerencia ambiental con la finalidad de mejorar las estrategias en
el manejo de las cuencas hidrográficas.
El aporte de la investigación de Parra (2009), radica en su visión de la
integración del desarrollo sostenible como fundamento de la gerencia
ambiental, y su interconexión con los actores sociales. En este sentido se
presenta una oportunidad de mejoría por la debilidad en la aplicación de
ideas de sustentabilidad en los procesos gerenciales, lo cual abre un camino
para orientar esta investigación, con el análisis de los consumidores de la
industria farmacéutica, al entender a los consumidores como parte
importante del proceso de gerencia de mercadeo.
Por su parte, el trabajo de Jackson (2009), antecede a la presente
investigación con su tesis doctoral denominada: “Desarrollo sostenible como
plataforma de la responsabilidad social en la Industria Petrolera,” tesis
presentada para obtener el título de Doctor en Ciencias Gerenciales en la
Universidad Rafael Belloso Chacín. La investigación tuvo como propósito
analizar el desarrollo sostenible como plataforma de la responsabilidad social
en la industria petrolera.
Para lograr este fin, se llevó a cabo un estudio descriptivo con diseño
no experimental y bibliográfico. La población estuvo constituida por 13
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gerentes generales pertenecientes a las empresas petroleras operativas de
la región zuliana. Para la recolección de datos se diseñó un instrumento
estructurado aplicado a gerentes generales de las empresas petroleras,
compuesta de 60 preguntas cerradas con cinco (5) alternativas de
respuestas de acuerdo al escalamiento tipo Likert.
En este sentido, el instrumento fue sometido a validez de contenido por
diez expertos. Se calculó la confiabilidad a través del Coeficiente Alfa
Cronbach, el cual arrojó r=0,81. Para el análisis de datos se aplicó la
estadística descriptiva. Los resultados arrojaron que los conceptos de
desarrollo sostenible y responsabilidad social se encuentran en fases de
implantación ya que los indicadores mostrados revelan desconocimiento del
tema y carencia en el seguimiento. Se concluye que el evalúo de los mismos
implica profundizar los términos de sostenibilidad y responsabilidad en la
industria.
El aporte de la investigación de Jackson (2009), se expresa en cómo se
presenta las actividades organizacionales con carácter de sostenibilidad
como un elemento importante para cumplir con la responsabilidad social
empresarial, esto toma vigencia en los actuales momentos debido a que en
la industria farmacéutica no se aprecia ningún esfuerzo por utilizar los
elementos de sostenibilidad en la producción, comercialización o consumo
de medicamentos como herramienta para ser socialmente responsables.
Asimismo, aporta la visión de la industria petrolera, la cual tiene en
común con el segmento farmacéutico los altos niveles de inversión y la
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variedad de factores que intervienen en ellos. Ello demuestra que la
sostenibilidad puede ser considerada por empresas que se mueven en
mercados que representan altos niveles económicos y complicaciones por
los diversos elementos que intervienen, ya sea de origen interno como
externos.
Continuando con los antecedentes para la variable sostenibilidad, se
tiene el presentado por Velásquez (2010) titulado “Importancia de la
identidad corporativa en la sustentabilidad de las organizaciones sin fines de
lucro”, el mismo fue presentado en la Universidad Rafael Belloso Chacin para
optar al título de Magister en Gerencia de la comunicación. El mismo tuvo
como propósito el análisis de la Importancia de la identidad corporativa en la
sustentabilidad de las organizaciones sin fines de lucro.
Los autores que sustentaron el desarrollo de la investigación fueron los
siguientes Hill y Jones (2005); Saloner, Shepard y Podolny (2005); entre
otros. Es importante señalar que la trascendencia que la comunicación está
teniendo en el ámbito organizacional (tanto en las organizaciones
generadoras de dividendos como en las que desarrollan un servicio social sin
un fin lucrativo), debido entre otras cosas a las reconsideraciones que en
materia de liderazgo, gerencia y participación de los diferentes públicos se
han tomado en la adecuación a nuevos paradigmas.
Esto ha generado la necesidad de establecer la gerencia de
comunicación corporativa como unidad ejecutora de estrategias
comunicacionales idóneas que posibiliten un efectivo flujo comunicacional,
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garantizándose de esta forma una fuerte identidad corporativa, y por ende
una imagen sólida y el posicionamiento de la organización en sus públicos
meta, lo cual necesariamente es un factor primordial e importante en su
sustentabilidad.
En virtud de ello, la presente investigación fue de tipo descriptivo no
experimental sin manipulación ni alteración de la situación real existente en
las unidades de estudio. La población estuvo constituida por los directivos y
empleados de la Fundación por amor a los niños y la Fundación COFAM, a
quienes se les aplicó dos instrumentos tipo entrevistas compuesto cada uno
por 16 items, arrojando con la finalidad de obtener información sobre la
condición actual de las organizaciones y la realidad incidental de la identidad
corporativa sobre la sustentabilidad de las mismas. I
Igualmente el estudio contempla la revisión de trabajos de investigación
precedentes, así como material bibliográfico contentivo de basamento teórico
sobre esta materia. El análisis de los datos obtenidos en la investigación
arrojó como resultado que las organizaciones estudiadas tienen una débil
identidad corporativa, siendo poco o casi nada conocidos sus principios
básicos y los elementos de identidad visual, no existiendo una gerencia o
departamento de comunicación ni estrategias sólidas para llegar a los
diferentes públicos, lo cual incide negativamente sobre su sustentabilidad.
El aporte del antecedente constituido por la investigación de Ramírez
(2010), comprende dos aristas. Primero, una visión metodológica diferente
que ayuda a entender las circunstancias sociales de la sustentabilidad, así
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como el impacto que tiene involucrar a las comunidades en su aplicación. En
segundo lugar, se plantea la importancia de la sostenibilidad como elemento
de desarrollo humano, compartiendo la óptica de las reuniones y cumbres
mundiales, donde se aprecia tres niveles de impacto a saber. Global,
comunitario e individual. Esto plantea la relevancia de analizar si en los
patrones de consumo de los médicos en la industria farmacéutica existen los
elementos de sustentabilidad y observar el impacto de este consumo en el
desarrollo sostenible.
Finalmente, Yori (2008) realizó una investigación titulada “Habilidades
distintivas y sustentabilidad de la ventaja competitiva en las empresas
contratistas petroleras” El propósito de esta investigación, fue determinar la
relación entre las Habilidades Distintivas y la Sustentabilidad de la Ventaja
Competitiva en las empresas contratistas petroleras del Municipio Lagunillas,
afiliadas a ACOPAZ. Se sustentó en las teorías propuestas por Hill y Jones
(2005); Saloner, Shepard y Podolny (2005); Thompson y Strikland (2004);
Dess y Lumpkin (2003), entre otros.
Metodológicamente fue de tipo descriptiva, correlacional y de campo
con un diseño no experimental. La población quedó conformada por 32
sujetos. Se diseñó un cuestionario denominado HDSVC-2006 conformado
por 86 ítems. La validez se determinó a través de la técnica del juicio de
expertos, utilizándose también la discriminante de itemes.
La confiabilidad fue a través del método estadístico de las dos mitades
con una corrección de Spearman y Guttman, arrojando 0,82 y 0,81
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respectivamente. Los resultados evidencian que existe una correlación
negativa moderada entre las variables anali zadas; la cual se obtuvo de la
aplicación del coeficiente de correlación de Spearman (rho), cuyo valor fue
de -0.34.
Se concluye que el personal gerencial de las empresas estudiadas
poseen recursos y capacidades valiosos, sin embargo no poseen una
Ventaja Competitiva sustentable en el tiempo, motivado a ciertos factores: la
dependencia exclusiva de un solo cliente, el manejo y combinación no idónea
de los recursos y capacidades. Considerando estos hallazgos, se sugirieron
una serie de lineamientos estratégicos, como: combinación óptima de
recursos y capacidades, evaluación estratégica adecuada, fortalecimiento de
la innovación, apoyo en los cuatro bloques genéricos y pleno conocimiento
de las barreras de imitación
El aporte de la este ultimo antecedente radica en el estudio de la visión
gerencial sobre los elementos de sostenibilidad y como se plantea el
pensamiento estratégico como herramienta que fortalezca esta tendencia.
Lo cual plantea un faro que indica los caminos de acción de esta
investigación, al identificar la sustentabilidad como elemento vital en el
proceso de alinear los objetivos organizacionales con los objetivos de la ONU
sobre sostenibilidad para los países desarrollados así como los que están en
vías de desarrollo.
En este sentido la gestión gerencial en la industria farmacéutica que
tenga como propósito vivir el espíritu transformador que amerita la inclusión
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de sostenibilidad en sus políticas y estrategias, debe obligatoriamente
conocer y entender los patrones de consumo de sus médicos, como
elementos vitales de su ciclo de vida como consumidores de sus productos,
en la búsqueda de satisfacer su necesidades en la prestación de sus
servicios como proveedores de salud, bienestar y calidad de vida a las
comunidades.
3. BASES TEORICAS
Los fundamentos de la presente investigación están referidos a la
variable Sustentabilidad y Comportamiento del Consumidor desarrollándose
las dimensiones y aspectos relevantes que las caracterizan, con el propósito
de enmarcar el estudio a los objetivos planteados.
3. SUSTENTABILIDAD
El consumo siempre creciente se ha convertido en una amenaza para el
medio ambiente, contaminando la tierra destruyendo sus ecosistemas y
dañando los estilos de vida en todo el mundo. Lo anterior constituye un
efecto secundario letal del modelo actual de consumo, ya que el mismo no es
sostenible en términos de medio ambiente.
La sustentabilidad es un concepto que desde hace varias décadas ha
llamado la atención a estudiosos de diferentes disciplinas. Biólogos,
sociólogos, antropólogos, geógrafos, urbanistas, arquitectos, entre otros, han
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intentado definir cada vez con mayor precisión su significado. Para Vargas
(2007), la sustentabilidad es entendida como producir hoy y permitir hacerlo
en el futuro, cumpliendo con justicia social para futuras generaciones.
En un contexto amplio, entender la sustentabilidad significa ver las
cosas en un horizonte de largo plazo, extendiendo la aplicación conceptual
del término al desarrollo organizacional, teniendo claro que las necesidades
humanas en los procesos de las organizaciones y empresariales, no suelen
ser compatibles con los ciclos de la naturaleza. Sin embargo, puede
afirmarse que también en las organizaciones la sustentabilidad es un
proceso de largo plazo.
A este respecto, Morales (2002), afirma que lo sustentable es aquello
que se puede mantener a través del tiempo. En este sentido, la
sustentabilidad de los sistemas organizacionales se refiere a la capacidad de
permanecer en el tiempo. A mayor permanencia, mayor sustentabilidad, por
lo cual el autor antes mencionado, expresa la importancia de entender que la
sustentabilidad no se encuentra al final del camino, sino que se va
construyendo a lo largo del mismo.
Asimismo, para Asea Brown Boveri (ABB) (2006), sustentabilidad
significa gestionar el desarrollo global, satisfaciendo las necesidades
actuales, sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de
satisfacer las suyas. Ellos consideran que este concepto es la conjunción de
tres elementos:
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a) El económico que permite el acceso a diferentes mercados y
tecnologías.
b) El ambiental que mejora la competitividad a través de diseños
económicos óptimos, bajos costos, declaraciones ambientales para los
principales productos y continuas investigaciones para la mejora continua.
c) El social que a través de la política social se preocupa por la calidad
de vida del trabajador, así como por la contribución con la comunidad de la
cual la empresa forma parte.
Tomando en cuenta las definiciones planeadas por los autores antes
mencionados, los mismos coinciden en que la sustentabilidad involucra tres
dimensiones fundamentales:
Figura 1: La tridimensionalidad de la sustentabilidad.
Fuente: World Resources Institute (2002)
El presente esquema elaborado por World Resources Institute (WRI,
2002), es un ejemplo visual de la tridimensionalidad de la sustentabilidad. El
cuadro superior representa a la sustentabilidad económica, el inferior
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derecho a la ecológica y el inferior izquierdo a la sustentabilidad social.
Antiguamente estas tres dimensiones se abordaban como objetos de
estudios separados, en la actualidad se analizan como coexistiendo en forma
entrelazada, influyendo notablemente una sobre la otra.
Algunos autores tales como Barroeta (2005), Bonet (2007), entre
otros, agregan otras sustentabilidades, como la política, que trata sobre la
relación con el estado, las relaciones de poder, la legitimidad y la
gobernabilidad; y la cultura, que abarca la relación con la identidad cultural y
con los sistemas de lenguaje, entre otros; estos últimos, no obstante, pueden
ser incluidas en la sustentabilidad social.
Asimismo, la presentación tridimensional de la sustentabilidad
resulta atracti va y parece abarcar a los diferentes sectores para los
cuales los gestores del desarrollo de las sociedades y de las
organizaciones deben prestar atención.
De las tres dimensiones antes mencionadas, la que más
volúmenes y páginas ha ocupado es la sustenta bilidad ecológica. El
estudio de este tema lleva a comprender que la conciencia de la moderna
crisis ambiental cristalizó a finales de la década de los sesenta y
comienzos de los setenta, con una serie de libros, congresos como
encuentros internacionales que mostraron, la necesidad de re-discutir el
desarrollo económico y social, debido a los estragos que él mismo estaba
generando en la naturaleza externa.
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No obstante, y a pesar del amplio abanico de posiciones, la
preocupación para la naturaleza externa reflejaba interés humano, una
vez que los niveles de contaminación ambiental o de depredación de los
recursos naturales parecían colocar en jaque las posibilidades de los
países industrializados de continuar su crecimiento indiscriminado.
En virtud de esto, surge el concepto de desarrollo sustentable, el
cual incorpora a la conservación de la naturaleza externa (sustentabilidad
ecológica), la sustentabilidad social, y también una sustentabilidad
económica. En este sentido, para Morales (2002), la sustentabilidad
ecológica se refiere a un cierto equilibrio y mantenimiento de los
ecosistemas, la conservación y el mantenimiento de un caudal genético
de las especies, que garantice la resiliencia, entendida esta como la
capacidad de un sistema para recuperarse o retornar al estado previo al
momento de sufrir un impacto o agresión.
Igualmente, los avances y límites de la sustentabilidad ecológica
incluyen también el mantenimiento de los recursos naturales abióticos y
lo que se denomina integridad climática, lo cual comprende un clima con
la menor interferencia humana posible.
Por otro lado, el desarrollo económico sólo considera el factor
monetario (Producto Interno Bruto) como medida de crecimiento. El
desarrollo sustentable se centra en el humano, en el ecosiste ma y toma
lo económico en un sentido amplio, no es tanto el dinero, sino los bienes
básicos que dan calidad a la vida lo que cuenta.
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Asimismo, el agua, el aire, el sustento, el vestido, la casa y el
barrio, cuentan los otros seres humanos, los cercanos, los distantes, los
presentes y los futuros. La equidad social supone que los miembros de
una comunidad tengan igual acceso a las oportunidades de educación,
trabajo, atención médica y vivienda.
Asimismo, el Centro Latinoamericano de Ecología Social (Claes,
2000, en su boletín No.26 del mes de agosto, citado por Barroeta, 2006),
expresa según la fuente oficial del Programa de Naciones Unidas del
Medio Ambiente (PNUMA), que la primera prioridad de América Latina y
del Caribe es el alto nivel de pobreza y diferencias extremas. Esto es
incompatible con el desarrollo sostenible, ya que la pobreza es a la vez
causa y efecto del deterioro ambiental.
Ante la situación antes planteada, es pertinente reflexionar sobre la
inmensa responsabilidad que tienen los gobiernos hoy día, cuya acción
exige el desarrollo de planes que conlleven a la definición de políticas y
estrategias capaces de lograr la participación activa de la comunidad, el
sector privado y el gobierno para de este modo lograr un desarrollo
sustentable.
Es de notar que la Constitución de la República Bolivariana de
Venezuela (1999), tiene presente el concepto de desarrollo sustentable,
cuando establece en su Artículo 128:
El estado Desarrollará una política de ordenación del territorio atendiendo a las rea lidades ecológicas,
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geográficas, poblacionales, sociales, culturales, económicas, políticas de acuerdo con las premisas del desarrollo sustentable, que incluya la información, consulta y participación ciudadana. Una Ley orgánica desarrollará los principios y criterios para este ordenamiento (p.125). Finalmente, los autores antes mencionados coinciden en que la
sustentabilidad es la existencia de condiciones económicas, ecológicas,
sociales y políticas, que permitan su funcionamiento en forma armónica
en el tiempo y en el espacio. Cabe destacar, que la presente
investigación se fija posición con el autor Morales (2002) quien expresa
que la relación directa que existe entre la sustentabilidad de las
organizaciones en el tiempo.
Igualmente, el desarrollo de ventajas competitivas está asociada a
la vez con el desarrollo de habilidades distintivas que crean para éstas
ventajas competitivas, las cuales a su vez hacen que estas continúen en
el tiempo. Por su lado el investigador refiere que la sustentabilidad tiene
como principal objetivo mantener un equilibrio entre la empresa, la
sociedad y medio ambiente lo cual contribuirá a preservar la vida y la
generación futura.
3.1. VENTAJA COMPETITIVA
El punto de partida para generar lo que se entiende como una ventaja
competitiva, término popularizado por Porter en la década de los ‘80, radica
en que a los productos o servicios ofertados se les atribuya en el mercado un
valor superior frente a los presentados por la competencia.
41
Al respecto, David (2008), la define como todo lo que una empresa
hace especialmente bien, en comparación con empresas rivales. Para el
autor, alcanzar y conservar la ventaja competitiva es esencial para el
éxito a largo plazo de la organización. Por lo general, una empresa sólo
puede mantener su ventaja competitiva durante cierto tiempo porque las
empresas rivales imitan y socavan esa misma ventaja.
Por ello, las ventajas competitivas son las capacidades
fundamentales que colocan a una organización por encima de las demás.
Altuvez (2004) lo refiere como aquello que la empresa hace mucho mejor
que las compañías rivales, por lo que representa una fuerza para
competir y una experiencia especializada que los competidores no
pueden igualar. Al respecto, toda empresa tiene fortalezas que le son
propias, pero cuando esta se convierte en estrategia y es explotada de
manera efectiva se convierte en ventaja competitiva.
Igualmente, el autor expresa al respecto, que la explotación de una
ventaja competitivas es, pues, el producto y el fundamento de toda
estrategia. Con la formulación de las mismas, se pretende aumentar o
reforzar una ventaja competitiva inicial, crear nuevas y perpetuar las
ventajas que ya se tienen. Así mismo, las estrategias de negocios
exitosos se basan en la ventaja competitiva sustentables. Una compañía
tiene ventaja competitiva sobre sus rivales, cuando es capaz de atraer a
los clientes y defenderse de las fuerzas competitivas.
42
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2006), definen la ventaja
competitiva como la ventaja sobre los competidores que se obtiene
ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios
bajos o generando beneficios mayores que justifiquen unos precios mas
altos. La clave para obtener y conservar a los consumidores objetivos es
comprender sus necesidades mejor que la competencia y ofrecerles más
valor. A medida que la empresa se posiciona como fuente de valor
superior, obtendrá mayor ventaja competitiva.
Es decir, existen muchas formas para obtener ventaja competitiva,
para que una empresa se haga sustentable en el tiempo: el desarrollo de
un producto que se convierte en el estándar de la industria , la fabricación
de un producto mejor logrado en el mercado, proporcionar un servicio
superior al cliente, el logro de costos más bajos que los de los rivales, el
hecho de tener una ubicación geográfica más conveniente, el desarrollo
de tecnologías patentadas, la incorporación de características y estilos
con un mayor atractivo para el consumidor , el hecho de tener capacidad
de llevar nuevos productos al mercado con mayor rapidez que los rivales,
poseer más experiencia tecnológica, entre otros.
Por otra parte para Thompson y Strickland (2004), una
organización presenta ventaja competitiva cuando utiliza las siguientes
estrategias: estrategias del proveedor de bajo costo, estrategias de
diferenciación, estrategias del proveedor con el mejor costo, estrategias
enfocadas o nicho de mercado.
43
Asimismo, independientemente de las posiciones asumidas por
diversos autores, en cuanto a las ventajas competitivas los mismos refieren
que es un concepto fundamental en las empresas que persiguen como
objetivo central mantener y aumentar su participación en el mercado. Para
hacerlo es necesario prepararse puesto que la competitividad no es un don
natural, es una capacidad que solamente se adquiere con esfuerzo y
dedicación. Si la empresa no es competitiva no puede sobrevivir, menos aún
progresar en un ambiente signado por cambios rotundos como es el
ambiente de los negocios.
Para el investigador, las empresas del sector farmacéutico que
prosperarán y superarán a sus competidores durante las siguientes dos
décadas serán aquellas capaces de mantenerse, estratégicamente, un paso
delante de sus adversarios. En el futuro, el presidente ejecutivo triunfador
será quien, una vez analizado el entorno, defina la actitud más idónea para
enfrentarlo y pueda diseñar una estrategia singular que proporcione al sector
farmacéutico una ventaja competitiva.
a.- Estrategias del proveedor de bajo costo
La base de un líder de bajo costo para conseguir ventaja
competitiva, es tener costos totales inferiores a los de sus competidores.
Thompson y Strickland (2004), señalan a los líderes exitosos de bajo
costo como excepcionalmente talentosos para encontrar la manera de
eliminar costos en sus empresas.
44
Asimismo, refieren Hill y Jones (2005), que una estrategia de bajo
costo consiste básicamente en hacer todo lo posible para disminuir
costos unitarios. La estrategia del proveedor de bajo costo, es efectiva si
es sustentable en el tiempo, es decir, si a los rivales les resulta fácil o
barato imitar los método del líder para tener bajos costos, la ventaja del
líder será demasiado efímera para producir un beneficio valioso en el
mercado.
Igualmente, Thompson y Strickland (2004) refieren que para
triunfar con una estrategia de proveedor de bajo costo, los gerentes de
las compañías tienen que estudiar detalladamente cada actividad
creadora de costos y determinar qué incide en el costo de dichas
actividades y luego usar este conocimiento sobre los factores que inciden
en los costos para reducirlos de cada actividad.
En base a lo anterior los autores antes mencionados coinciden en
que la estrategia baja en costo se basa en la intención de superar a los
competidores en cuanto a su desempeño al hacer todo lo que sea posible
para establecer una estructura de costo que le permita producir o
proporcionar bienes o servicios a un costo unitario menor que lo que ellos
pueden. Por su parte el investigador refiere que los líderes del sector
farmacéutico de bajo costo exitosos son excepcionalmente competentes para
encontrar formas de disminuir los costos dentro y fuera de sus laboratorios.
45
b.- Estrategias de diferenciación
Thompson y Strickland (2004) señalan que la esencia de una
estrategia de diferenciación es ser único en maneras que resulten
valiosas para los clientes y que puedan sostenerse. Así mismo, Hill y
Jones (2005), considera que las estrategias de diferenciación se
fundamentan en hacer todo lo necesario para diferenciar los productos de
aquellos ofrecidos por los competidores, con el propósito de poder cobrar
un precio superior.
Es por ello que, las estrategias de diferenciación tratan de producir
una ventaja competitiva incorporando atributos y características en la
oferta de productos o servicios de una compañía que los rivales no
ofrecen. Kotler y Armstrong (2006), lo refieren cuando la empresa se
centra en crear una línea de productos y un programa de marketing
altamente diferenciados para erigirse como líder del sector. De esta
manera muchos consumidores preferirían optar por su marca si su precio
no es demasiado elevado.
Asimismo, una amplia diferenciación hace que una organización
sea sostenible en el tiempo, el cliente se hace leal al producto y va al
mercado directamente a buscarlo sin importar mucho otros factores, entre
ellos el precio de venta del mismo, ejemple de ello, lo podemos ver en un
sabor único (Coca-cola), múltiples características (Microsoft Windows,
Microsoft Office), ingeniería de diseño y funcionamiento ( Mercedes,
46
BMW), prestigio y distinción (Rolex en relojes); fiabilidad del producto
(Johnson & Johnson en productos para bebés), entre otros.
En este sentido, los autores antes mencionados coinciden en que
la base de la ventaja competitiva de un diferenciador, es una oferta de
productos o servicios cuyos atributos difieren significativamente de las
ofertas de los rivales o un conjunto de capacidades para entregar valor al
cliente, que los rivales no posean o que no puedan igualar. Por su parte
el investigador refiere que el objetivo básico del sector farmacéutico para el
diseño de estas estrategias de diferenciación viene dado por una innovación
o elemento que no poseen los competidores, lo que permitirá a la
organización distinguirse por los productos o servicios en relación a la
competencia.
c.- Estrategias del proveedor con el mejor costo
Hill y Jones (2005), consideran que las estrategias del proveedor
con el mejor costo aspiran a ofrecer a los clientes más valor por su
dinero. Thompson y Strickland (2004), afirman que el objetivo es entregar
valor superior a los clientes al satisfacer sus expectativas con respecto a
los atributos fundamentales de calidad, servicios, características y
desempeño.
Asimismo, Kotler y Armstrong (2006) señalan que la estrategia
competitiva más poderosa de todas es esforzarse incansablemente en
llegar a ser el proveedor con costos cada vez más bajos de un producto
47
de calibre cada vez más alto. Es importante señalar que, los autores
antes mencionados coinciden en que mientras más se aproxime una
compañía a la meta máxima de ser el proveedor absoluto con el costo
más bajo en el mercado y simultáneamente ser el proveedor del mejor
producto de toda la industria, menos vulnerable será a la respuesta de los
rivales.
Por su lado, el investigador señala que, las estrategias del
proveedor del sector farmacéutico con mejor costo busca ofrecer a los
médicos prescriptores la mejor opción en medicina basada en evidencias,
el principal objetivo es entregar valor superior a los pacientes al cubrir sus
expectativas en relación a los atributos fundamentales de los productos
como la eficacia, seguridad, posología , entre otros y superar sus
expectativas relativas al precio.
d.- Estrategias enfocadas (o de nicho de mercado)
Según Kotler (2004), un nicho de mercado, es un grupo con una
definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es
un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo atendidas.
Adicionalmente, Kotler y Armstrong (2006), señalan al enfoque o foco,
cuando la empresa concentra todos sus esfuerzos en servir a unos
cuantos segmentos del mercado en vez de intentar llegar a todo el
mercado. Para David (2006), una estrategia de enfoque exitosa depende
de un segmento de la industria que sea de tamaño suficiente, tenga buen
48
potencial de crecimiento y no sea crucial para el éxito de otros
competidores importantes.
Igualmente, para Thompson y Strickland (2004), lo que distingue a
las estrategias enfocadas o de nicho de mercado de las estrategias de
costos bajos o diferenciación es la atención concentrada en una parte
limitada del mercado total. El segmento de destino o nicho puede
definirse por su singularidad geográfica, las necesidades especializadas
en el uso del producto, o los atributos especiales que atraen sólo a los
miembros del nicho.
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en
que para que una estrategia de nicho de mercado sea sustentable y esté
basada en los costos bajos, debe atender a un segmento de
compradores cuyas necesidades sean menos costosas de satisfacer en
comparación con el resto del mercado. Además, para que posea la
característica de diferenciación debe estar dirigida a un grupo de
compradores que busque atributos especiales del producto o
capacidades únicas de los vendedores.
En ese sentido el investigador refiere que, la plataforma de la
ventaja competitiva del sector farmacéutico enfocada en un nicho de
mercado viene a ser, los costos inferiores a los de los competidores para
atender el nicho de mercado o, la capacidad de ofrecer a los miembros
del nicho algo que en opinión de estos sea más apropiado para satisfacer
sus gustos y preferencias únicos.
49
3.2. HABILIDADES DISTINTIVAS Una empresa es sustentable cuando logra mantenerse a largo plazo a
través del tiempo y no sólo siendo rentable en lo económico, sino en lo ético
y medioambiental, por lo que si una organización logra este equilibrio se
mantiene en el tiempo, haciéndose sustentable. Al respecto, Hill y Jones
(2005), señalan que las habilidades distintivas son fortalezas específicas de
una firma que permiten diferenciar sus productos y/o lograr costos
sustancialmente menores que los de sus rivales y con ello obtener una
ventaja competitiva.
Pr su lado, Thompson y Strickland (2004), caracterizan las habilidades
distintivas como competencias diferenciadoras, definiéndolas como una
actividad importante que una compañía desempeña bien, en comparación
con sus competidores. Luego de haber estudiado las distintas posturas de
autores, referidas a la sustentabilidad de las organizaciones en el tiempo, es
necesario destacar que el efectivo manejo de las habilidades distintivas que
diferencian una organización de otras, se convierte en ventajas competitivas
y hacen que estas permanezcan en el tiempo de manera indefinida.
Igualmente, para lograr una ventaja competitiva es necesario que las
organizaciones combinen de manera efectiva sus habilidades distintivas. Al
respecto, Thompson y Strickland (2004), expresan que las habilidades
adecuadas pueden proporcionar las barreras necesarias para contrarrestar
50
los embates de los competidores, las cuales permiten a las ventajas
competitivas persistir con el paso del tiempo.
Por otro lado, Thompson y Strickland (2004), caracterizan las
habilidades distintivas como competencias distintivas, definiéndolas como
una actividad importante que una compañía desempeña bien, en
comparación con sus competidores. En otras palabras, y en concordancia
con lo dicho por los autores, las habilidades distintivas equivalen a
desarrollar una ventaja competitiva superior a sus competidores. No
obstante, para efectos de esta investigación se abordó el tema de
habilidades distintivas, tomando en consideración lo expuesto por Hill y
Jones (2005), los cuales plantean que las mismas se originan de dos
fuentes: recursos y capacidades.
En base a lo anterior el investigador refiere que, es de hacer notar
que las empresas del sector farmacéutico con habilidades distintivas
valiosas, con frecuencia, pueden obtener enormes rendimientos al aplicarlas,
y los productos que generan, para los mercados donde los competidores
nativos carecen de habilidades y productos similares.
a.- Recursos tangibles
Los recursos son las fuentes de las capacidades de la empresa,
constituyendo uno de los pilares fundamentales en la conformación de la
ventaja competitiva, lo cual hace a una organización sustentable . Según
Dess y Lukim (2003), los recursos constituyen el conjunto de activos
51
procesos organizativos, información, conocimiento, entre otros, que una
empresa controla y que le permite desarrollar e implantar estrategias
creadores de valor.
Por su parte, Hill y Jones (2005), establecen que los recursos se
refieren a los medios financieros, físicos, humanos, tecnológicos como
organizacionales de una compañía. Asimismo, el recurso más valioso de
cualquier organización es el humano, una vez que los directivos lo
comprenden, los demás recursos se maximizan por el uso adecuado y
eficiente que se les da.
Al respecto , Thompson y Strickland (2004), señalan que las
diferencias en los recursos de una compañía constituyen una razón
importante por la cual algunas son más rentables que otras. En efecto, el
éxito de una compañía es más seguro cuando cuentan con recursos amplios
y apropiados con los cuales pueda competir y en especial, cuando tiene una
fortaleza, un activo, que poseen el potencial de producir una ventaja
competitiva.
En este orden de ideas, los recursos tangibles, representan los
activos que poseen las organizaciones, los cuales pueden palparse con los
sentidos, tales como: terrenos, edificaciones, plantas y maquinarias. Al
respecto, Hill y Jones (2005), expresan que las habilidades distintivas más
fáciles de imitar por parte de potenciales competidores tienden a ser aquellas
fundamentadas en la posesión de recursos tangibles, únicos y valiosos,
52
como edificaciones, planta y equipos, tales recursos son visibles para los
rivales y con frecuencia se pueden adquirir en el mercado abierto.
Por su parte, Dess y Lukim (2003), señalan que dentro de los recursos
tangibles se incluyen los activos físicos y financieros que una organización
utiliza para crear valor a sus clientes. Entre ellos, se encuentran los recursos
financieros como la tesorería de la empresa y el realizable como su
capacidad de endeudamiento, así como los recursos físicos.
Por otro lado, Gomez y Balkin (2003), argumentan que los recursos
tangibles son activos que pueden ser cuantificados y observados,
incluyéndose en esta categoría, los recursos financieros, además de los
activos físicos. En base a lo anterior, los autores coinciden en que, si la
ventaja competitiva de una compañía se basa en la posesión exclusiva de
instalaciones de fabricación de escala eficiente, los competidores pueden
desplazarse muy rápido para establecer instalaciones similares, por tanto, es
preciso que las organizaciones hagan una análisis minucioso de sus
recursos tangibles, de tal manera que puedan utilizar la menor cantidad de
ellos para distinguirse del resto de sus competidores.
Por su lado, el investigador refiere que, para que un recurso particular
de una compañía califique como base para una ventaja competitiva
sustentable, debe pasar según el autor citado por cuatro pruebas de valor
competitivo, que el recurso sea difícil de imitar, el tiempo de duración del
recurso, el recurso debe ser superior desde un punto de vista competitivo y
53
por último los recursos no puedan ser superados por los diferentes recursos
de los rivales.
* Recursos financieros: Kepner (2002), señala que hoy día uno de
los mayores retos que enfrentan las nuevas empresa y en especial las del
sector automotriz, es la falta de recursos financieros para cumplir con sus
compromisos en el corto plazo, incluyendo el capital de trabajo. Al respecto,
Donnelly, Gibson e Ivancevich (2003), expresan que los recursos financieros
deben estar disponibles para asegurar el pago de las obligaciones producto
de las obligaciones actuales (compra de materiales, pago de sueldos,
servicios, entre otros).
En este caso, indica García y otros (2004) refieren que es necesario
verificar el desempeño macroeconómico, la tasa inflacionaria, de crecimiento
y la economía venezolana comenzó a exhibir un alto grado de volatilidad,
explicado en gran medida por la vulnerabilidad ante los choques externos
debido a la alta proporción de las exportaciones y de los ingresos fiscales
asociados a la producción petrolera.
En este sentido, los autores antes mencionados coinciden en que una
manera efectiva de controlar los recursos financieros, es por medio de la
herramienta presupuestaria, la cual permita prever los recursos líquidos que
se necesitaran en un periodo de tiempo determinado, así como los gastos
que serán necesarios. Por su lado el investigador señala que, son bienes,
medios de subsistencia, asuntos económicos, que permite cubrir y/o honrar
las obligaciones contraídas por las organizaciones.
54
* Recursos materiales: Kepner (2002) señala que estos recursos
constituyen otro de los activos que son relativamente fáciles de copiar por los
competidores. Dess y Lumpkim (2003), expresan que dentro de estos se
encuentran las instalaciones de la compañía, los equipos y maquinarias, así
como su proximidad a los consumidores y clientes. Así mismo, Chase (2000),
señala que las instalaciones cercanas al cliente resultan un aspecto
importante, dada la necesidad cada vez más apremiante de poder atender
oportunamente, haciéndose más rápidas de artículos al cliente.
b.- Recursos intangibles
Kepner (2002), refiere que son aquellos que no se pueden apreciar
con el tacto, tales como marcas, reputación, patentes, y know-how de
marketing o tecnológico. Según Hitt, Ireland y Hoskisson (2004), constituyen
una fuente mejor y más potente de habilidades. Así mismo, en la economía
global, el éxito de una compañía radica más en sus capacidades
intelectuales y las de sus sistemas, que en sus activos materiales.
En tal sentido, Gómez y Balkin (2003), plantean que los recursos
intangibles son difíciles de cuantificar y de incluir en los balances contables,
proporcionándole a la empresa una ventaja competitiva más fuerte y
consistente. Esto quiere decir, que dado que estos recursos no son obvios,
resulta de difícil imitación por parte de los competidores.
Como complemento de lo anterior, los autores plantean que los
recursos intangibles, pueden no estar disponibles ni ser imitables por la gran
55
dificultad de identificarlos con nitidez, bien porque tiene alguna forma de
protección legal o porque existen sólo para una empresa como consecuencia
de un desarrollo o competencia interna, como derechos de propiedad,
patentes, dominio de tecnologías, p restigio e imagen.
De acuerdo a lo antes planteado, los autores coinciden en que al
tomar las decisiones dentro de las organizaciones, los gerentes afrontan el
reto de entender plenamente el valor estratégico que tienen los recursos
tangibles e intangibles, dado que el valor estratégico de estos recursos está
determinado en la medida que ayuden a tener y mantener la ventaja
competitiva.
Por su lado, el investigador refiere que en el sector farmacéutico en la
medida que un recurso sea menos visible, es decir, mas intangible, en esa
misma medida su ventaja competitiva será más sustentable, dado que los
recursos menos fáciles de imitar son precisamente los intangibles.
*Reputación
Uno de los recursos intangibles sobre los cuales se fundamenta el
desarrollo de las habilidades distintivas, lo constituye la reputación. Hitt y
Hoskinsson (2004), la definen como la evaluación que las partes interesadas
hacen de ellas, en términos de respeto, conocimiento o conciencia y
consideración emocional o afectiva. Por otro lado, McCarthy y Perreault
(2001), expresan que la marca significa usar un nombre, un término, un
símbolo, un diseño o una combinación de ellos para identificar un producto .
56
Esta incluye la utilización de los nombres de marca, de las marcas
registradas como un término legal y abarca sólo las palabras, símbolos o
marcas que están registradas legalmente para uso exclusivo de la compañía.
Igualmente, Hill y Jones (2005), señalan que los clientes con frecuencia
mostrarán preferencia por los productos de tales empresas, pues la marca es
una garantía importante de excelente calidad y aunque en la generalidad de
los casos los rivales gustan imitar marcas bien establecidas, la ley prohíbe
hacerlo.
En forma análoga, Saloner, Shepard y Podonly (2005), expresan que una
organización que posea una marca registrada reconocida y apreciada
ampliamente tiene una ventaja sobre otras industrias cuyas marcas son más
débiles. Una marca fuerte permite a una organización obtener espacio
preferencial de anaquel, mayor atención al cliente y precios más elevados.
Es importante destacar, dado lo antes expuesto por los autores que la
reputación es un recurso intangible muy sensible, el cual debe ser
celosamente resguardado por las organizaciones que lo posean.
Por ello, para nadie es un secreto que el buen nombre de un producto o
servicio se constituye a lo largo de muchos años, pero es un activo que
puede perder su valor muy rápidamente, si la empresa no tiene cuidado de
atacar las amenazas contra su reputación que disminuyen su valor; esto
significa que las organizaciones deben estar monitoreando, actualizando, así
como renovándose constantemente en aras de mantener la buena
reputación. Por su lado, el investigador refiere que la reputación de las
57
empresas del sector farmacéutico es un recurso intangible, utilizado
adecuadamente, puede crear a la larga ventaja competitiva.
*Conocimiento de mercados
Dado que el mercadeo especifico de la compañía puede ser
relativamente fácil de imitar, constituye a su vez un recurso intangible
altamente vulnerable para las organizaciones hoy día. En tal sentido,
McCarthy y Perreault (2001), sostienen que para encontrar una ventaja
competitiva sustentable, se requiere prestar atención a los puntos fuertes y
débiles de los rivales. Por ejemplo, resulta muy difícil desalojar una empresa
que ya es líder en el mercado, atacándola con una estrategia similar. Por otro
lado, un rival bien establecido quizás no pueda defenderse rápidamente si lo
atacan en sus puntos débiles.
En otro orden de ideas, Kotler, Jain y Maesincea (2002), expresan que
toda compañía desearía obtener una ventaja competitiva, pero en este
mundo tan cambiante ninguna ventaja dura mucho tiempo. Los competidores
la copian rápidamente, reduciendo con ello su poder. Por su lado, Hill y
Jones (2005), refieren que dado esto, las compañías deben estar en
constantes cambios, renovación y en la búsqueda continua de la creación de
nuevo valor para sus clientes.
En base a lo anterior los autores coinciden en que, permanecerán en
el mercado aquellas empresas que inventen nuevas formas de crear,
comunicar y ofrecer un valor en sus mercados, a esto lo llama Kotler (2004)
58
empresas visionarias del mercadeo, las cuales se desarrollan sobre la base
de las innovaciones creativas en esta materia. Por su lado, el investigador
señala que el líder del sector farmacéutico generalmente defiende su
posición, copiando rápidamente las mejores partes de lo que intenta hacer el
rival.
* Conocimiento tecnológico:
Estos constituyen también un recurso intangible importante. Al
respecto, Koontz y Weihrich (2004), señalan que la tecnología, la educación
y las habilidades son los activos más importantes en la era de la tecnología
de la información, ya que la abundancia de recursos naturales, ya no es
garantía de éxito.
Al respecto, Gómez y Balkin (2003), señalan que una compañía puede
tener la habilidad para crear nuevas tecnologías más rápidamente que los
competidores o para hacer un uso más eficiente de la tecnología existente.
En este sentido, una empresa puede tener patentes, secretos comerciales
valiosos que los competidores no poseen.
Según Hill y Jones (2005), las patentes proporcionan al inventor de un
nuevo producto el derecho exclusivo de producción durante 17 años. Sin
embargo, aunque es relativamente fácil de utilizar el sistema de patente para
proteger un compuesto químico de la copia, esta condición no se aplica a
muchos otros inventos.
59
En efecto, McCarthy y Perreault (2001), señalan que las patentes de
un producto no siempre ayudan a reducir la fuerza de los rivales, ya que esos
a menudo encuentran formas de imitar la idea de un producto sin violar una
patente en particular y en casos extremos, algunas compañías descubren
que un competidor poco ético ignoró por completo la protección de patentes.
Cabe destacar que las patentes constituyen un conocimiento tecnológico por
excelencia, aunque en algunas oportunidades este puede ser plagiado por la
competencia.
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en que
los conocimientos tecnológicos como las patentes son importantes para las
organizaciones, sin embargo, son susceptibles de imitaciones y plagio lo cual
no garantiza la sustentabilidad. Por su lado, el investigador refiere que la
aplicación de los conocimientos tecnológicos del sector farmacéutico como
las patentes permite obtener éxitos en escalas de producción y
comercialización, mas no proporciona una ventaja competitiva sustentable,
ya que son vulnerables y rápidas de imitar
c.- Capacidad organizacional:
Estas constituyen conjuntamente con los recursos una de las
principales fuentes de las habilidades distintivas y por ende de ventajas
competitivas. Al respecto, Dess y Lumpkin (2003) señalan que las
capacidades organizacionales no son activos tangibles o intangibles
60
específicos, sino las competencias y habilidades que una empresa utiliza
para transformar materia prima en producto final.
En consecuencia, Hitt, Ireland y Hoskisson (2004) plantean que las
capacidades permiten a la empresa asignar recursos que han sido
integrados a propósito, con el objeto de alcanzar un resultado final deseado.
En efecto las capacidades, que son las bases que sostienen la organización,
surgen con el transcurso del tiempo, gracias a la interacción compleja de los
recursos tangibles y los intangibles.
Por otra parte, las capacidades son críticas para crear ventajas
competitivas, basándose con frecuencia, en la capacidad de desarrollar
información y conocimientos, para difundirlos e intercambiarlos con el capital
humano de la empresa.
En relación a lo anterior, Gómez (2002), señala que la clave de la
ventaja competitiva no está sólo en los recursos disponibles, sino en la forma
en que la organización interna sea capaz de desarrollar sobre sus recursos,
unas capacidades concretas que sean difícilmente imitables por la
competencia, mediante rutinas organizativas basadas en información o en
conocimientos tácitos, fruto del paso del tiempo.
Al respecto, cada vez hay más líderes de negocios globales,
partidarios de la idea que una de las capacidades más importantes de la
organización es el conocimiento sobre su capital humano, siendo tal vez
ésta, la raíz de toda ventaja competitiva. No obstante, las empresas deben
61
tener capacidad para aplicar los conocimientos que tienen y para transferirlos
a las operaciones de los negocios.
Como complemento, Hill y Jones (2005), expresan que reproducir las
capacidades de una compañía tiende a ser más difícil que copiar sus
recursos tangibles e intangibles, principalmente debido a que sus
capacidades con frecuencia son invisibles para agentes externos. Puesto
que, por definición, las capacidades se fundamentan en la forma como se
toman las decisiones y se manejan los procesos en profundidad dentro de la
organización, para los agentes externos es difícil entender la naturaleza y
sus operaciones internas.
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en
que la capacidad de una organización debe desplegar recursos tangibles e
intangibles a lo largo del tiempo, generalmente de forma combinada y de
potenciar estas capacidades para llegar al fin deseado. Por su parte, el
investigador refiere que las empresas del sector farmacéutico deben tener
capacidad organizacional lo cual les permitirá generar ventajas competitivas
y poder ser sustentables en el mercado.
*Asignación de recursos:
La asignación de recursos es una tarea de naturaleza administrativa y
la misma, no puede basarse en factores políticos o personales, sino como
consecuencia de las prioridades establecidas en los objetivos anuales,
concordando con las prioridades establecidas con miras a lograr implementar
62
la estrategia global. En este sentido, Garrido (2003), plantea que todas las
organizaciones cuentan con una determinada cantidad de recursos
financieros, materiales, tecnológicos y humanos.
En ocasiones, en los niveles inferiores de la organización, no existe
una clara idea ni un razonamiento sistemático, en relación a la asignación de
recursos para el logro de las estrategias empresariales. Ese día a día y/o la
presión ejercida, pueden hacer que las energías se dediquen a tareas que no
contribuyan, al menos de forma importante, al logro de la implementación de
la estrategia financiera.
En este contexto, David (2003), señala que después de la formulación
y aprobación de las metas y políticas por parte de la alta gerencia se
procederá a la asignación de recursos. Este proceso debe realizarse de
acuerdo con las prioridades fijadas en las metas aprobadas. El mismo autor,
refiere que la falta de asignación de los recursos correspondientes a las
metas fijadas puede ser de gran perjuicio para la organización.
Por esta razón, la determinación de las metas adecuadas es una
actividad básica en el proceso de dirección estratégica. La aprobación,
revisión y rechazo de las mismas es una actividad que está lejos de ser
rutinaria en el proceso gerencial, pues son las metas las que imponen la
forma en que se asignarán los recursos.
El autor citado, también plantea que existen cinco factores principales
que generalmente impiden la asignación efectiva de recursos: la excesiva
protección de los mismos, el énfasis exagerado en los criterios financieros a
63
largo plazo, las políticas de la empresa, las metas estratégicas ambiguas y la
falta de deseo de asumir riesgos. Además de estos factores, se pueden
mencionar dos adicionales que impiden que los recursos sean desplegados
en forma correcta.
Primero es raro que los gerentes de alto nivel dispongan de
suficientes conocimientos sobre operaciones diversificadas para realizar
decisiones sobre asignación de recursos. En efecto, entre más grande sea la
organización, mayor será el riesgo de que los gerentes de alto nivel carezcan
del conocimiento suficiente para la asignación oportuna y adecuada de los
recursos. El segundo factor es que los gerentes a nivel medio e inferior casi
nunca tienen conocimientos sobre las ramificaciones de las nuevas
estrategias para hacer solicitudes adecuadas de recursos.
Por su parte, Thompson y Strickland (2004), refieren que los
estrategas deben tener la suficiente visión para poder decidir cuáles deben
ser las prioridades para asignar los recursos en la organización,
estableciendo de esta forma, una dirección estratégica para la misma.
Asimismo, el estratega debe tener la visión sobre cuáles áreas del
negocio deben tener la máxima prioridad para obtener el apoyo de los
recursos de capital y cuáles deben tener la prioridad más baja. Al efectuarse
la tarea, debe prestarse especial atención al hecho de cómo se pueden
utilizar los recursos y capacidades para mejorar la competitividad.
Por otra parte, los autores antes mencionados coinciden en que, se
deben tomar en cuenta dos acciones para el proceso de asignación de
64
recursos. La primera, consiste en hacer que las solicitudes de recursos las
efectúen los gerentes de nivel medio e inferior. Las mismas deberán estar
acompañadas por una declaración escrita sobre el impacto que la asignación
proyectada tendría sobre la estrategia actual. La segunda, radica en que
mientras se formulan las nuevas estrategias, los gerentes de alto nivel deben
desarrollar programas estratégicos que demuestren la oportunidad, lugar y
recursos específicos necesarios para el logro de los resultados esperados.
Como conclusión de todo lo expresado, se puede inferir que la
asignación de recursos en el sector farmacéutico resulta vital para la
consecución de los objetivos propuestos por la organización y la misma debe
responder a las prioridades establecidas por esta, con el propósito de
ejecutar y obtener éxito en la implementación de una estrategia, razón por la
cual es necesario que el personal posea los conocimientos pertinentes sobre
esta materia, en la búsqueda de la competitividad en el mercado.
*Toma de decisiones:
Toda decisión es un dictamen, una elección entre varias alternativas.
Madrigal (2002), plantea que una decisión es una alternativa compuesta por
dos recursos de acción que se encuentran a la misma distancia de la verdad.
Por otro lado, Donnelly, Gibson e Ivancevich (1999), manifiesta que las
decisiones son medios y no fines, pues son el proceso por el cual los
gerentes tratan de lograr sus objetivos, son las maneras de responder a los
problemas de los gerentes y, por ende, de la organización.
65
En este sentido, cada decisión es resultado de un proceso dinámico
que recibe influencia de muchas fuerzas, por lo cual la toma de decisiones es
el proceso de pensamiento y deliberación del que resulta una decisión: el
proceso influye sobre la calidad de la decisión. De allí, que sólo en raras
ocasiones, las decisiones que tomen los directivos llevarán a consecuencias
únicas, conocidas con certeza por anticipado.
Al respecto, Duane (2001), señala que la esencia de la acción
administrativa en cualquier organización moderna es la toma de decisiones.
Esta incluye la formulación, evaluación y selección de opciones para resolver
problemas administrativos.
El autor señala, que en el pasado las decisiones se tomaban sin los
beneficios que implica el proceso de planificación estratégica, así los
gerentes se guiaban para tomar decisiones según la intuición. Sin embargo,
los gerentes modernos reconocen cada vez más que la sabiduría y la
intuición por si solas no son elementos suficientes para guiar el destino de
una organización en el mundo dinamico de hoy, debido a los cambios
rápidos del entorno, los cuales aumentan la presión de la gerencia de alto
nivel, para responder con exactitud, velocidad y con un curso de acción
adecuado.
De tal manera, que el incremento de la incertidumbre, aunado al
aumento de la competencia a partir de la globalización, ha llevado a la alta
gerencia a ampliar sus horizontes de planificación y a tomar decisiones bajo
grado de incertidumbre cada vez mayor. Bajo este contexto, la acción
66
gerencial debe apoyarse sobre un estudio sistemático y minucioso, no sólo
del medio ambiente externo de la empresa, sino también del interno. En
correspondencia con lo expresado anteriormente, Duane (2001, p.4), señala
que “la calidad de las decisiones está íntimamente ligada a la disponibilidad
de información útil en el momento en que se toma la decisión”.
Por otro lado, David (2003), refiere que las decisiones estratégicas
incluyen establecer los negocios a que se va a dedicar: los negocios que se
deben abandonar; la forma de asignar recursos; si es necesario ampliar
operaciones o diversificar; la entrada a otros mercados geográficos; la
decisión de formar una empresa conjunta o fusionarse con otra firma.
En forma similar, se puede argumentar que las decisiones estratégicas
no son estructuradas, ya que se caracterizan por una gran cantidad de
incertidumbre y, por naturaleza, no son rutinarias. En este sentido, Duane
(2001), señala que las decisiones estratégicas afectan la dirección general
de la organización y a nivel corporativo, incluyendo aquellas que se
relacionan con cuestiones como la diversificación, el desarrollo de productos
o del mercado o desposeimiento.
Dentro del contexto de toma de decisiones, el autor anteriormente
citado, manifiesta que conjuntamente con las decisiones estratégicas
también se encuentran las decisiones tácitas y técnicas. En tal sentido, las
primeras se ocupan de la puesta en práctica de las extensas decisiones
estratégicas, encontrándose orientadas a las operaciones, ya que solucionan
los problemas dentro de un marco de tiempo más reducido.
67
Por otra parte, las decisiones técnicas son de naturaleza rutinaria y se
relacionan con el control de tareas específicas, por lo cual se necesita poca
información externa para tomar decisiones en este nivel. Un ejemplo de este
tipo de toma de decisiones son el control de calidad, las nóminas, la
programación, el transporte, la aceptación o rechazo de créditos, entre otros.
En este sentido, Donelly, Gibson e Ivancevich (1999), expresan que
los problemas frecuentes, con un alto grado de incertidumbre, casi siempre
son de naturaleza estratégica y pertenecen al ámbito de la alta dirección; así
mismo, los problemas que ocurren con menos incertidumbre (casi seguros)
pertenecen a los niveles inferiores de la gerencia.
Como complemento, para Hitt, Ireland y Hoskisson (2004), cuando los
administradores toman decisiones deben utilizar su buen juicio; el cual es la
capacidad para tomar decisiones cuando no existe una modelo o una regla
que sean, evidentemente, los correctos, o cuando los datos correspondientes
no son confiables o están incompletos. Así mismo, en este tipo de situación,
los administradores que toman las decisiones deben ser conscientes de la
posibilidad de que exista un riesgo perceptible.
En este sentido, los autores antes mencionados coinciden en que al
ejercer el juicio, los tomadores de decisiones evidencian alta voluntad de
encarar riesgos inteligentes y de manera paulatina. Es así, como en el
panorama actual de competitividad, además del buen juicio de los ejecutivos
puede convertirse en una fuente de ventaja competitiva. Por lo tanto, la
situación descrita se evidencia en el ambiente empresarial, donde los
68
perjuicios respecto a la forma de manejar la incertidumbre afectan las
decisiones relativas a los recursos, así como las capacidades que sentarán
las bases de la ventaja competitiva de las empresas.
De las reflexiones anteriores, el investigador señala que en el sector
farmacéutico, los gerentes de todos los niveles toman decisiones, cuya
influencia puede determinar desde la supervivencia de la empresa hasta
solamente el sueldo inicial de un gerente recién empleado. De cualquier
modo, todas las decisiones tienen influencia, amplia o reducida en el
desempeño, por lo cual los gerentes deben desarrollar habilidades para
tomarlas oportunamente, ya que los mismos son evaluados y
recompensados con base en la importancia, número y resultados de sus
decisiones.
*Planificación
Otra de las capacidades fundamentales que debe poseer el personal
de una organización se centra en la planificación. Desde este punto de vista,
los gerentes tienen la responsabilidad de planificar, ya que la misma es
esencial para que las organizaciones logren niveles eficaces de rendimiento
y se adapten al cambio. En este sentido, Garrido (2003) plantea que la
planificación es basada en el proceso de formulación de estrategias de
acción. Difícilmente una empresa que no planifique sus acciones logrará
sobrevivir, es más, no se concibe la formulación de estrategias, sin un
69
análisis previo de lo que puede acontecer en el futuro visto el medio y la
competencia con la cual la empresa interactúa.
Bajo este contexto, la planificación se orienta al futuro; hacia lo que
debe lograrse y cómo hacerlo. En esencia, incluye las acciones de la
gerencia que determinan los objetivos para el futuro y los medios apropiados
para lograrlo. El resultado de esta función es un plan, un documento escrito
que especifica los cursos de acción que la empresa tomará.
De acuerdo con lo planteado, David (2003), señala que la planificación
es la piedra angular de la formulación efectiva de estrategia, siendo también
vital para la ejecución acertada de estrategias y para su evaluación, debido a
que la organización, selección del personal, motivación y control dependen
de una planificación correcta erigiéndose ésta como el puente esencial entre
el presente y el futuro.
En forma similar, Donnelly, Gibson e Ivancevich (1999), destacan que
la planificación necesita que los gerentes tomen decisiones con respecto a
cuatro (4) elementos fundamentales de un plan: los objetivos, las acciones,
los recursos y la implantación. En correspondencia con la definición anterior,
Gómez y Balkin (2003), expresan que la planificación es función de la
dirección que evalúa el entorno de la empresa para establecer los objetivos
futuros y la organizar las actividades necesarias para alcanzar esos
objetivos.
En este sentido, refiere Gómez y Balkin (2003), que las actividades de
la planificación pueden variar de procedimientos formales complejos a
70
simples e informales; aunque la forma de las actividades varía de una
organización a otra, la sustancia es la misma, pues la planificación y los
planes siempre incluyen objetivos, acciones, recursos e implantación,
dirigidos hacia el mejoramiento del rendimiento.
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en
que la planificación la constituyen todas las actividades gerenciales,
relacionadas con la preparación para el futuro, dentro de estas, las tareas
específicas incluyen predicción, fijación de objetivos, diseño de estrategias,
desarrollo de políticas y fijación de metas.
Por su lado el investigador señala que, las empresas del sector
farmacéutico que usan enfoques formales de planificación son por lo general
más rentables, por ello existen algunas razones importantes por las cuales la
planificación tiene impacto positivo sobre el rendimiento individual y
organizacional.
Asimismo, los argumentos planteados, permiten inferir que solamente
las organizaciones habituadas no sólo a planificar, sino a ejecutar el plan
hasta el final, controlando sus desviaciones y adaptándolo en función de las
contingencias, están preparadas para ejercer acciones de carácter
estratégico que, por su naturaleza, impliquen una necesidad de coordinación,
acción que resulta básica para sobrevivir en un entorno de competencia
dinámica, en el cual operan organizaciones cambiantes, con alto grado de
flexibilidad.
71
A modo de síntesis, la planificación ha de ser contemplada, al igual
que la propia estrategia como un referente para toda la organización, una
guía para la acción globalmente aceptada por todos los participantes en la
misma y sujeta a constantes revisiones en función de los cambios, tanto
internos como externos. De allí, que esta actividad constituye una de las
capacidades fundamentales desarrolladas por el tren gerencial para
contribuir a la consecución de los objetivos organizacionales, enfrentar el
cambio y por ende, forjar ventajas competitivas en la organización.
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es importante al momento de analizar la variable comportamiento del
consumidor presentar las diversas opiniones de destacados autores expertos
para dar una visión amplia que sirva de plataforma a esta investigación en
cuanto a la importancia para la actividad mercadotécnica y en el campo
empresarial el estudio del comportamiento del consumidor.
Al respecto, Arellano, (2004) refiere que el comportamiento se define
como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes o servicios, en
tanto que el comportamiento del consumidor se refiere a aquel dirigido de
manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de
bienes o servicios.
Resalta el autor antes mencionado, que el consumidor es aquel
individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión”
72
mientras que el cliente es aquel que compra o consigue el producto. Por su
parte, Schiffman y Lazar (2005) lo definen como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas en aras de la satisfacción de sus necesidades.
Otros actores que intervienen en el comportamiento del consumo son
los influenciadores y decisores, por su lado Lambin (2003), señala que los
primeros son aquellos que directa o indirectamente dirigen el proceso de
decisión, ya sea informando acerca de las cualidades de un producto o
induciendo la compra del mismo. Mientras que los segundos son los que
toman la decisión de comprar una determinada categoría de producto o
marca específica dentro de un conjunto de alternativas existente.
Igualmente, se señala que los autores antes mencionados coinciden en
que el estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces
sumamente complejo a causa de las diferentes variables en cuestión y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Es decir,
el comportamiento del consumidor constituye las acciones y procesos por los
cuales atraviesan los individuos cuando desean satisfacer una necesidad,
para lo cual realizan diferentes actividades tales como evaluar, adquirir, usar
o consumir bienes o servicios que vayan acordes con dicha necesidad.
En base a lo anterior el investigador refiere que, es por estas razones
que los consumidores de productos farmacéuticos buscan evaluar cada uno
de los laboratorios que respaldan las diferentes marcas para luego
73
establecer la acción a la compra del producto y poder satisfacer sus
necesidades.
4.1 PERFIL DEL MÉDICO CONSUMIDOR
Según Colmenares (2007), el concepto de perfil de los consumidores se
relaciona con la segmentación de mercados, pero se diferencia del mismo ya
que posee una dimensión cualitativa. Por lo general el perfil de un grupo de
consumidores pertenece a un segmento determinado del mercado.
Contribuye en la identificación y clasificación de las necesidades particulares
por grupos de consumidores y sirve para adecuar las estrategias de
mercadeo.
Al respecto, Solomon (2002) señala que para poder identificar a los
consumidores es necesario conocer las características del mismo que
permitan establecer su perfil, distinguiéndolo entre toda una población. Estas
características pueden ser demográficas, psicograficas y conductuales,
criterios que describen las actitudes del consumidor para así poder
identificarlo.
Por su lado, Schiffman y Lazar (2005) distinguieron seis categorías
principales acerca de las variables o características del consumidor como
bases para la segmentación; incluyen las características geográficas, los
factores demográficos, las características psicológicas, las variables
socioculturales, las características del comportamiento del usuario y los
factores de la situación de uso que rodean a la situación de compra
74
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en
que, el criterio más utilizado para determinar el perfil de un grupo de
consumidores es el demográfico: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel
de educación, clase socioeconómica, tamaño de la familia, nivel de ingreso,
entre otros. Ya que a través de este se pueden dar a conocer las
características principales que permitan medir el comportamiento ante la
compra. En la presente investigación se fija posición con Arellano (2004).
Es por ello que, las características demográficas incluyen la edad, el
sexo, la raza, la talla, contextura y capacidad física, el estado civil, la
ocupación, la educación como los ingresos económicos. Sin embargo, se
describirán las más relevantes. Por su lado el investigador refiere que el perfil
de los consumidores del sector farmacéutico, específicamente de los
médicos como principales clientes los cuales son visitados y la cual se
intercambia información de interés para ambas partes, poseen las mismas
características tipológicas distintivas de los consumidores de algún producto
o servicio a continuación se describen las siguientes:
a.- Variable demográficos. Al respecto, Kotler (2004) indica que los
factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de
los grupos de clientes, están relacionados con las poblaciones humanas en
término de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, ocupación,
ingresos.
Edad. Para Kotler (2004), la edad es un factor de suma importancia al
momento de realizar la acción de compra de un producto. El mismo autor
75
agrega que las personas según su edad pueden tener una conducta a o una
conducta b.
Asimismo, Solomon (2003) señala que es un variable biológica, por
cuanto en ella ocurren los cambios más marcados en la vida de la gente, los
cuales tienen grandes repercusiones en los aspectos comerciales; por lo que
dos mercados con la misma cantidad de personas pueden tener
comportamientos comerciales muy diferentes en función de la composición
de las edades de sus miembros.
Por su lado, Arellano (2004) señala que la población latinoamericana es
joven en comparación con la europea, donde abundan más los mayores; no
obstante, algunas proyecciones estadísticas mundiales señalan que allá por
el año 2030, América Latina tendrá la misma estructura poblacional que
tienen los países desarrollados. En base a lo anterior, los autores antes
mencionados coinciden en que resulta conveniente entonces cómo es
preciso conocer cada etapa del consumidor, para dirigirles los esfuerzos
mercadotécnicos con mayor efectividad. Por su lado el investigador señala
que es importante conocer las características de los médicos como
consumidores pues facilitará el diseño de las estrategias de mercadeo. A
continuación las características que permiten medir el perfil del medico
consumidor:
*Sexo: Solomon (2003) señala que sin lugar a dudas, el sexo es otro de
los factores demográficos que inciden en la conducta de compra, es por ello
que Kotler (2004), destaca que las mujeres son más compradoras que los
76
hombres y esto es muy importante en el desarrollo del mercado.
Asimismo, Schiffman y Lazar (2005) señalan que es una variable de
segmentación distintiva, que ha cambiado en el transcurrir de los años. En
ese sentido, los autores antes mencionados coinciden en que los cambios de
papeles pueden haber limitado el género como una variable de
segmentación en algunos mercados, pero creado nuevas oportunidades,
entre otros.
*Ocupación: Según Kotler (2004), la ocupación dentro de la población
económicamente activa, es un factor determinante en la decisión de compra,
en este sentido se dice que mientras es más alta la ocupación las necesidades
de compra son mayores. Por otro lado, Solomon (2003) señala que la
ocupación está estrechamente ligada con el ingreso y el mismo indica cual es
poder adquisitivo del cliente.
De igual manera, Schiffman y Lazar (2005) señalan que estas variables
parecen reflejar los valores, actitudes como estilos de vida. Por ejemplo, hay
ciertas bebidas alcohólicas que tienen más probabilidades de ser vendidas a
trabajadores menos educados así como obreros; y por otro lado, los vinos
finos parecen ser mayormente dirigidos a trabajadores o profesionales con
educación universitaria.
*Ingreso: Para Kotler (2004) el ingreso es fuente económica del
trabajador, y este determina cual es el poder adquisitivo del consumidor. En
el caso de los servicios funerarios, el ingreso indica hasta donde este puede
adquirir un producto o servicio. Por su parte, Schiffman y Lazar (2005),
77
refiere que las características demográficas más empleadas como base para
la segmentación de mercados son: Edad, sexo, estado civil, ingresos,
ocupación, educación.
Por su lado, Solomon (2003) reseña que los profesionales del
mercadeo están generalmente interesados en personas con dinero. Aunque
la riqueza es con frecuencia una característica de segmentación deseable,
los mercadólogos a menudo combinan el ingreso alto con alguna otra
variable demográfica cuando señalan un mercado de ataque para algún
producto o servicio. Así se tienen, por ejemplo, individuos de edad avanzada
adinerados o profesionales jóvenes con posibilidad de ascenso para un
cargo.
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en que
esta variable es importante, si se desea que los individuos compren
determinados productos. Si son jóvenes que no trabajan, por ejemplo, se le
pueden ofrecer productos con precios accesibles, o influir en sus padres para
la compra de un producto que atraiga a este segmento en particular. Por su
lado el investigador señala que, las características psicológicas, por su parte,
comprenden la personalidad, la motivación, la percepción, el aprendizaje, y
las actitudes.
b.- Variable Psicográficas: Para Kotler (2004), la sociedad se
reproduce y se mantiene en el tiempo al igual que desde el punto de vista
físico, una molécula se mantiene estable, unida internamente o a otras.
Para ello, tanto la sociedad como las moléculas tienen internamente
78
fuerzas de acción y reacción que las mantienen unidas y estables. Esas
fuerzas sociales son las acciones que se desprenden de dos o más personas
que mantienen contacto más o menos directo.
Por su lado, Solomon (2003) señala que las características psicológicas
se refieren a los aspectos y cualidades naturales y adquiridas del consumidor
individual. Por otra parte, Kotler (2006) señala que las estrategias de
segmentación de consumidores con frecuencia se basan en variables
psicológicas específicas, como las necesidades, personalidad, percepciones,
aprendizaje, actitudes, motivaciones, entre otras.
En ese sentido, los autores antes mencionados coinciden en que las
investigaciones psicográficas emplean una batería de afirmaciones diseñadas
para determinar e identificar los aspectos relevantes de la personalidad,
motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un
consumidor. De lo anterior, se infiere la importancia de identificar el perfil del
médico como consumidor a través de las diferentes estrategias de
segmentación del mercado.
*Aprendizaje. Arellano (2004) señala que describe los cambios que se
operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los
teóricos del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es
aprendido. Por su lado, Kotler (2004) opina que el aprendizaje se da gracias
a la interactuación de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos.
Al respecto, Solomon (2003) señala que es como el grupo de cambios
en el consumidor y que afecta su tendencia innata de respuesta a diferentes
79
estímulos. Sin embargo, la señala como una característica final de la cultura,
que no es innata sino aprendida mediante la socialización, es decir, las
personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde
se desarrollan. Por su lado, el investigador refiere que el aprendizaje es el
proceso por el cual los Médicos como consumidores de la industria
farmacéutica adquieren conocimientos y experiencia acerca de las
características, ventajas y beneficios de los medicamentos ofrecidos por la
industria y que aplicarán en su comportamiento prescriptivo.
*Actitudes. Es una creencia un pensamiento que tiene la persona para
descubrir algo. Por su lado Kotler (2004) señala que es la evaluación, los
sentimientos y las tendencias de comportamientos constantes hacia un objeto o
idea por parte de un individuo, los objetos hacia los cuales tenemos actitudes
pueden ser tangibles o intangibles vivientes o no.
Por su parte, Arellano (2004), emite la primera definición sobre las
actitudes, quien decía que una actitud es un estado mental y neurológico con
capacidad de reacción, organizado por la experiencia, que ejerce una
experiencia directriz dinámica sobre la respuesta del individuo frente a todas
las situaciones y objetos con las cuales está en relación.
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en que
una actitud es la idea que un individuo tiene respecto a si un producto o
servicio es bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo
cual predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o
servicio. Por su lado, el investigador refiere que una actitud es una idea
80
cargada de emoción que predispone un tipo de acción frente a cada situación
específica.
*Motivación: Solomon (2003) señala que esta influencia por las
diferentes opciones de precios, modelos, marcas y además el esfuerzo
promocional que le da a las mismas para darlas a conocer. En tal sentido,
Stanton (2004), explica que la motivación es una necesidad lo
suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la
satisfacción.
La motivación es considerada por Arellano (2004), como la búsqueda de
la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la
realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión
producida por la necesidad. En consecuencia, la motivación es el proceso de
estimular a los individuos a buscar la satisfacción de la necesidad, producida por
un estado de tensión resultado de una necesidad no satisfecha. De la misma
forma, a los mercadólogos les interesa saber lo que las personas creen de los
productos y servicios específicos, porque estas creencias constituyen las
imágenes de los productos y las marcas que afectan el comportamiento al
comprar.
En tanto, Schiffman y Lazar (2005), explican que la motivación puede
describirse como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja
hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión,
el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. En base a lo
anterior, los autores coinciden en que la motivación se refiere a los procesos
81
que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y éste surge
cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer.
Por consiguiente, el investigador refiere que la motivación son las fuerzas
que inician y dirigen la conducta del consumidor, la motivación puede tener
bases fisiológicas o psicológicas mientras tanto los motivos, dirigen el
comportamiento hacia los objetivos.
*Grupos de referencia: Solomon (2003) refiere que es el grupo al cual
uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra
de un producto y/o en la elección de la marca. Asimismo, Se pueden
clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos
(grupos disociadores).
Por su lado, Kotler (2004) señala que los grupos de referencia más
utilizados en el mercadeo son: las personalidades, los expertos y el "hombre
común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como
voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores
desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para
mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el
producto publicitado. Al respecto, el investigador refiere que el profesional de
mercadeo debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
c.- Variable Conductual: Por último, dentro de los factores
comportamentales se tiene la sensibilidad al precio, que según Pride y Ferrell
82
(2003, p. 125), es el interés que tienen los compradores acerca del precio el
cual surge de sus expectativas con respecto a la utilidad de un producto o de
la satisfacción que puedan obtener de éste. Por su lado, Solomon (2003)
señala que como los compradores tienen recursos limitados, deben asignar
estos recursos de manera que puedan obtener los productos más deseados.
Además, debe decidir si el beneficio obtenido en un intercambio vale la
pena con respecto al poder adquisitivo sacrificado. Casi cualquier cosa de
valor, ideas, servicios, derechos y bienes varían tanto para diferentes
consumidores, como para diferentes situaciones. Aún así, los consumidores
utilizan estos valores para evaluar el precio de un producto. Si los clientes
perciben que el precio es mayor que el valor del producto no comprarán el
producto. Si los consumidores perciben que el precio es inferior al valor del
producto lo compraran, pero el vendedor pierde oportunidades de obtener
utilidades.
Por consiguiente, señala Arellano (2004) que los mercadólogos deben
tratar de entender las razones que llevan al consumidor a comprar el
producto y deben establecer un precio acorde con las percepciones de los
consumidores en cuanto al valor del producto. En base a lo anterior, los
autores antes citados, coinciden en que los valores que los consumidores
asignan a las diferentes características de los productos varían, los
mercadólogos muchas veces varían las estrategias para poner precios a
diferentes segmentos. En este particular, el investigador refiere que el precio
83
es una variable que influencia la decision de compra, en donde se
correlaciona la percepción de calidad del producto con el equivalente en
dinero, se debe analizar cual es el mercado objetivo para fijar un precio
adecuado y satisfacer la necesidad del consumidor.
*Beneficio esperado: A este respecto Kotler (2004), afirma que un
producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o
deseo. Los productos que se comercializan incluyen bienes físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
*Uso de los productos: Arellano (2004) refiere que los mercadólogos
clasifican el producto con base en diversas características, es decir, el
razonamiento de esto es que cada tipo de producto, tiene una estrategia
apropiada de mezcla de mercadotecnia. Por otra parte, Stanton, Etzel y
Walker (2004) afirman que los productos se clasifican en dos tipos o categorías;
de consumo e industriales: (a) Productos de Consumo, son aquellos que usan
las unidades familiares con fines no lucrativos, a su vez se clasifican en bienes
de conveniencia, de comparación, de especialidad y no buscados.
Esta clasificación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los
producto, más bien se funda en como los consumidores adquieren un producto
en particular. (b) Productos Industriales o para las empresas se destinan a la
reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar
servicios dentro de una organización.
84
Asimismo, Solomon (2003) señala que los tipos de productos se distinguen
según quien los use y como los use. La categoría de industriales resulta
demasiado extensa para emplearla en la elaboración de un programa de
marketing. Estos se encuentran divididos en cinco categorías: materias primas,
materiales y piezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros
de operación, esta clasificación se basa en los usos generales del producto.
En base a lo anterior, los autores antes mencionados coinciden en
que la segmentación conductual es uno de los métodos más eficaces,
consiste en agrupar a los consumidores por su comportamiento de compra.
Estos segmentos se determinan mediante muchas variables, pero las más
importantes son: estatus del usuario, nivel de utilización, ocasión de compra
y beneficios buscados. Las cuatro (4) categorías indican quiénes son hoy los
clientes, cuándo, porqué compran y cuánto lo consumen. De acuerdo a los
anterior, el investigador refiere que en el sector farmacéutico el perfil
conductual es aquel que se utiliza para determinar realmente cuál es el
comportamiento que tienen los Médicos como consumidores a la hora de
prescribir un producto farmacéutico.
4.2. PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN
Según Kotler (2004) la posición de un producto es la forma en la cual los
consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos
importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
en relación con los otros productos de la competencia. Para Ries (2004) el
85
principio más poderoso en el mercadeo es poseer una palabra “impresa a
fuego” en la mente de los clientes. Los consumidores están sobresaturados
de información acerca de los productos y servicios encontrados en el
mercado; además, estos no son reevaluados cada vez que se toma una
decisión de compra.
Con el fin de simplificar el proceso de decisión de compra, los
consumidores organizan los productos en categorías, citando nuevamente a
Ries (2004) el líder del mercado posee la palabra que define la categoría. Al
mismo tiempo, señala que la estrategia de posicionamiento de una marca
puede variar, ya sea por los atributos que posee, los beneficios ofrecidos,
según la clase de sus usuarios, las ocasiones de su uso.
Por su parte, muestran dentro del proceso de decisión del comprador,
cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la
información, evaluación de las opciones, decisión de comprar y conducta
posterior a la compra, siendo esta última la etapa en la cual los
consumidores emprenden una acción adicional después de la compra,
basándose en su satisfacción o insatisfacción. Este comportamiento se
refiere a las conductas manifestadas después de la decisión de compra,
con frecuencia la gente toma algunas decisiones importantes relacionadas
con la compra, entre ellas la instalación y la adquisición de otros
productos afines.
a. Reconocimiento de la necesidad. Pride y Ferrell (2005) señalan que
ocurre cuando un comprador reconoce la diferencia entre un estado deseado
86
y una condición actual, es decir, entre lo deseado y lo poseído en ese
momento, para así decidirse en comprar lo deseado. En algunas oportunidades
un individuo tiene una necesidad pero no está consciente de ella, por ello, existe
o se utiliza la publicidad, personal de ventas y hasta los mismos empaques,
para ayudar a forjar el reconocimiento de tales necesidades.
Es posible que una compradora este en conocimiento de la falta de algo,
un protector solar para el rostro, pero aun no lo ha reconocido como un
problema, sin embargo, al hablar con una promotora de ventas de una marca
de productos cosmetológicos, le demuestra todos los atributos del mismo, es
factible sentirse identificada y reconozca la necesidad.
Igualmente y en comparación con los autores Pride y Ferrell (2005) el
proceso de decisión inicia con el reconocimiento de una necesidad, así lo
indican Kotler y Armstrong (2007), cuando describen esta etapa refiriéndose en
la percepción entre la diferencia de algo que no tiene el individuo, con algo
deseado. La necesidad se despierta por dos estímulos, el interno cuando una
de las necesidades del individuo como hambre, sed, sexo se eleva hasta llegar
a convertirse en un impulso. Y el estímulo externo que puede ocurrir cuando el
comprador se siente atraído por algún anuncio publicitario o alguna situación
reflejada por el producto o servicio necesitado pero no poseído.
Lo ideal en esta situación, es la averiguación por parte de los mercadólogos
de porqué los consumidores llegaron a preferir este producto en particular,
cuáles fueron las necesidades y problemas que llevaron al comprador a la
escogencia del mismo. Apoderándose de esta información los mercadólogos
87
pueden identificar los factores estimuladores más frecuentes de interés en el
producto, y así desarrollar programas de marketing en los cuales intervengan
estos factores logrando el éxito esperado con el consumidor.
Como bien es cierto, las molestias personales provienen regularmente de
necesidades y deseos insatisfechos, algunos de estos deseos pueden
sugerir la falta de algún bien o servicio que la persona necesite y así lo
afirman Stanton, Etzel y Walter (2004), cuando indican el inicio del proceso
de compra al momento en el cual un consumidor reconoce una necesidad a
satisfacerse a través de un consumo y ésta se transforma en una motivación
bastante fuerte como para que la persona actúe.
Sin embargo, hay necesidades que se reflejan de manera interna como
un dolor de muela, o hambre, o sueño, o también las necesidades
adormecidas reflejadas solo con un estímulo externo, es decir, un anuncio
publicitario, inclusive la insatisfacción de un producto utilizado actualmente
por la persona.
Todas estas series de opciones con respecto a la generación de
necesidad forman parte del desencadenamiento del proceso de decisión de
compra. Aunque, en algunos casos sentirse consciente de la necesidad no
es suficiente para generar el acto de compra. Los consumidores están llenos
de necesidades y deseos, pero a pesar de todo lo que un individuo desee un
bien o servicio siempre termina pensando en la cantidad de tiempo y dinero
que va emplear para satisfacer esta necesidad. Es muy probable que no
continúe en el proceso y desista aquí de la idea de la compra, a menos que
88
este producto o servicio garantice durabilidad, disfrute y confort y es allí,
donde el consumidor pasaría a la segunda etapa del proceso de compra.
Ahora bien, cabe considerar lo referido por Fischer (2004), sobre la
primera etapa del proceso de decisión de compra, donde en concordancia
con Pride y Ferrell (2005) y Kotler y Armstrong (2007), refiere como punto
general del reconocimiento del problema, que el lugar de entrada de este
modelo se establece en registrar la necesidad concebida del consumidor.
Esta manifestación se refleja a través de un período de tensión, puesto que
el consumidor esta en busca de satisfacer o reducir esta necesidad, con la
finalidad de lograr o no la compra. Es importante aclarar que para Fischer
(2004), estas series de necesidades pueden variar entre ser fisiológicas y
psicológicas; además de emotivas, conscientes o fundadas.
Finalmente, no menos importante los mercadólogos deben encargarse
con mayor énfasis en descubrir cuáles son las necesidades que abordan
cada producto, puesto que, reconociendo todas las necesidades que se
incorporan en juego a la hora de lanzar un producto habría más facilidad al
momento de escoger el mercado meta a quien realmente va dirigido el
producto, y así poder cubrir las necesidades insatisfechas hasta el momento
con otros productos.
b. Búsqueda de información. En esta fase una vez reconocida la
necesidad los compradores deciden buscar información del producto que les
permita resolver la insuficiencia así lo señalan Pride y Ferrell (2005).
Siguiendo con el ejemplo anterior, ya después que la compradora reconoce
89
que necesita un protector solar para el rostro, es viable que busque
información acerca de todos los tipos y marcas que ofrecen el producto, ésta
buscará la información por los medios que tenga, sin embargo, según los
autores el impacto de la información depende de cómo la descifre el
consumidor. Ahora bien, existen dos (2) tipos de búsqueda, búsqueda interna
y búsqueda externa.
La búsqueda interna se manifiesta cuando los compradores concurren a su
memoria por información del producto que necesitan para ver sí podrían resolver
el problema; sí al final no obtiene ninguna información importante siguen en
búsqueda de información adicional con amigos o parientes, comparación de
marcas y precios disponibles, entre otras, que el comprador encuentra al realizar
la búsqueda externa. Ocasionalmente, los contactos personales de un comprador
como amigos, parientes, compañeros de trabajo son fuentes más creíbles para
ellos, pues confían en éstas y respetan sus preferencias.
La mayoría de los consumidores toman decisiones más incompletas
cuando se ven abarrotados de información, es por ello, que mejorar la
calidad de la misma haciendo énfasis en las características del producto que
son realmente importantes para el consumidor, le permitiría tomar mejores
decisiones de compra.
A diferencia de Pride y Ferrell (2005), los autores Kotler y Armstrong
(2007), revelan que esta etapa en los consumidores depende del impulso
que se tenga, porque sí éste es muy fuerte y existe un producto que
satisfaga relativamente sus necesidades lo más factible es que lo compre, si
90
no es así y su presión por adquirir el producto es leve y tranquila éste podrá
además de seguir con el proceso realizar la búsqueda de información y
guardar la necesidad en la memoria, así como también toda la fuente que
encuentre del producto y la marca para ir descartando lo que no le interese y
absorber todo lo que para él cubre satisfactoriamente sus necesidades.
En los estudios realizados por Stanton, Etzel y Walter (2004), exponen
que una vez que se ha reconocido una necesidad el consumidor tiene que
identificar las alternativas capaces para satisfacerla. En la identificación del
producto el individuo puede abarcar desde los recuerdos de experiencias de
compras pasadas hasta una amplia búsqueda interna. En esta influye el
aumento de información que el consumidor tenga ya de prácticas y de otras
fuentes, la familiaridad del consumidor en esa información, el valor esperado
de la investigación adicional o, dicho de otro modo que otra información en
representaciones de tiempo y de dinero necesarios considera el comprador
que vale la pena adquirir.
Solomon (2000) concuerda con Pride y Ferrell (20059), en cuanto que una
vez detectado el problema los consumidores buscan la información necesaria
para resolverlo. Sin embargo, Solomon (2000) presenta en su estudio algunos
factores implicados en dicha búsqueda. Entre los cuales están el consumidor
que puede buscar información específica en el mundo inmediatamente después
de reconocer una necesidad. Así mismo, están los consumidores
experimentados los cuales disfrutan buscando información, ya sea por su
91
ocupación que obliga a este tipo de consumidor a mantenerse informado
sobre los nuevos productos que surgen en el mercado únicamente por placer.
Aunado a esto, cabe la posibilidad de que igualmente busquen la
información más reciente del producto para utilizarla en el futuro, éste tipo de
consumidores llevan a cabo una búsqueda progresiva. Por otro lado, pueden
realizar una búsqueda interna y externa. Debido a que la experiencia previa y
a que viven en una cultura de consumo, la mayoría de las personas conoce
hasta cierto grado muchos productos y los mantienen en su memoria. Es por
ello, que el individuo al reconocer una necesidad y desafiarse a una decisión
de compra; primero realiza una búsqueda interna con la finalidad de tratar la
manera de reunir información sobre las alternativas de productos.
Luego de esto, se dirige hacia la búsqueda externa que se encuentra en la
información generalizada por el ambiente por medio de anuncios publicitarios
o por los comentarios de otras personas acerca del producto o marca por el
cual se interesa. Otra de las opciones es conseguir información de forma
pasiva, es posible que el individuo obtenga esta evaluación continuamente de
manera incidental de productos que no sean atractivos para él, a través de la
publicidad, del empaque del producto, promotoras de venta, entre otros; pero
esta información a pesar de no ser utilizada al momento queda como resultado
de aprendizaje, éste material puede o no ser utilizado.
c. Análisis de información. En esta fase según los autores Pride y
Ferrell (2005), el comprador para poder evaluar los productos existentes a su
alrededor, forma criterios para comparar los beneficios que desea del mismo.
92
Aún así es probable en la evaluación de alternativas el individuo no
encuentre ninguna marca generadora de atracción, por tanto, esté dispuesto
a adquirir; en este caso el comprador tendría a exponerse a una búsqueda
adicional de información. Ahora bien, sí esta fase le permite al consumidor
distinguir una o más marcas está dispuesto a comprar, la persona ésta lista
para pasar a la siguiente fase.
Para Kotler y Armstrong (2007), en este proceso el conjunto de atributos
del producto es uno de los fines de esta etapa, pues es allí, donde el
consumidor ve reflejado los beneficios del mismo, y las características que le
indican la aceptabilidad del producto o servicio de acuerdo como estas
cubran las necesidades de cada individuo, en este caso se le dan grados de
importancia a cada atributo dependiendo de los deseos a satisfacer. Luego,
la persona ya haya pasado por estos desenlaces, es posible desarrolle una
serie de creencias de marcas dirigidas a colocar una posición a cada marca
de acuerdo a cada atributo. Los autores definen estas creencias como
imagen de marca.
Sí el consumidor sigue con el transcurso de esta fase, prontamente
llegará a la satisfacción total del producto conseguido a través de los
diferentes atributos del mismo, permitiéndole percibir en ese producto el ideal
para él. Inclusive algunos compradores pueden adquirir actitudes antes
distintas marcas a través del procedimiento de evaluación. Sin embargo, no
todos los consumidores se dejan presidir por todos los beneficios deseados
ofrecido por el producto, varios son los que se dejan llevar por el atributo
93
causante de mayor placer o el más deseado, basando la decisión de compra
únicamente en esta posición y por supuesto terminan por realizar la compra.
Por su parte, según Stanton, Etzel y Walter (2004), en esta etapa del
proceso de compra el consumidor después de apreciar algunas opciones
tiende a evaluarlas antes de tomar alguna decisión, por cuanto existen
opciones que quizás no le satisfagan completamente o nada y lógicamente
esta marca o producto quedaría como opción secundaria. Esta fase
evaluativa trae consigo un criterio o varios de la compensación de cada
artículo evaluado por él mismo, por los cuales el individuo va a comparar las
alternativas encontradas por medio de sus familiares, vendedores, amigos,
publicidades, entre otros, quienes forman parte importante en el proceso de
compra.
d. Uso, compra del producto. Esta etapa y como lo establecen Pride y
Ferrell (2005), ya el consumidor elige el producto y la marca que va a
obtener, según los resultados de la evaluación del período anterior. Esta fase
no sólo es importante para la selección del producto y la marca, sino también
les permite a los consumidores escoger el vendedor a quien se lo comprará.
Es significativo señalar, la vendedora puede afectar la selección final del
producto.
Por ello, las promotoras de ventas de artículos como los protectores
solares frecuentemente se ven obligadas incluso a expresar una actitud
positiva y amigable, siendo ellas un punto resaltante en el proceso decisión
94
de compra. Sin embargo, es factible que la compra se haya hecho antes de
llegar a este punto.
De igual manera, Kotler y Armstrong (2007), indican que el consumidor
en esta etapa considerada para ellos como la fase de decisión de compra
reflexiona sobre las marcas y desarrolla planes de compra. Simplemente el
individuo después de organizar sus ideas, elegirá la marca previamente
calificada para cubrir sus necesidades.
No obstante, para estos autores existen dos (2) factores que se pueden
interponer entre la intención de compra y la decisión de compra, por cuanto la
intención trae consigo las actitudes, opiniones, pensamientos de otra persona
cercana al consumidor, pudiendo incidir en su decisión, así como también los
factores inesperados, como el ingreso a tener o la pérdida de su empleo de
manera imprevista, lógicamente le reducirían las posibilidades de compra.
En tal sentido, Stanton, Etzel y Walter (2004), concuerdan en muchos
aspectos con las definiciones de Pride y Ferrell (2005) y Kotler y Armstrong
(2007), en cuanto al hecho de la búsqueda y evaluación el consumidor ha de
decidir si evidentemente va a realizar la compra. Ahora bien, sí la decisión es
comprar ha de tomar una serie de disposiciones concordantes con las
características, donde y cuando hacer el acuerdo. Existen consumidores
estudiosos de una serie de opciones para llevar a cabo una compra como
recibir la entrega, el método de pago, la garantía del producto y otros puntos,
en el cual el individuo puede quebrantar la medida y decidir no realizar el
acto de compra.
95
Esta tendencia de decisiones adicionales puede afectar la satisfacción.
Por ello, los mercadólogos actualmente buscan formas de ayudar a los
consumidores, a sentirse más seguros al momento de comprar. Al respecto,
Stanton, Etzel y Walter (2004), también señalan que elegir la fuente de la
cual se va a ser la adquisición es una de las decisiones de compra, dichas
fuentes pueden los sitios Web o una tienda, hoy en día es notable en la
mayoría de los consumidores prefieran las tiendas, quizás por la seguridad
de sentir al comprar la recepción de una vez del producto, a esto se le llama
motivos de compra de referencia.
e. Comportamiento post compra. Finalizando con el estudio de Pride y
Ferrell (2005), la etapa post compra se realiza luego que los compradores
comienzan la valoración del producto, para así comprobar sí su desempeño
real es el esperado o el mostrado por la vendedora en la segunda fase,
búsqueda de información. Por ello, el resultado de este período puede traer
consigo satisfacción o insatisfacción, estos sentimientos están fuertemente
arraigados con la motivación y el procesamiento de información de los
consumidores, llegando a influir de manera significativa en otros posibles
compradores y la nueva compra del mismo producto.
Asimismo, refieren que dentro de la etapa evaluación post compra existe
la disonancia cognoscitiva , resulta poco después que los consumidores
realizan una compra de un producto costoso, trae consigo dudas sobre sí se
tomó la decisión correcta sobre la marca y el producto. Es probable, cuando
el comprador se estacione en estas series de preguntas trate de devolver el
96
producto o se enfoque en buscar información positiva del producto y de la
marca escogida para así justificar su decisión.
Kotler y Armstrong (2007), radican la importancia de las expectativas del
consumidor y el desempeño percibido del producto en esta fase. De acuerdo
como lo exponen Pride y Ferrell (2005), sí el producto no efectúa con las
expectativas presentadas en las etapas del proceso éste quedará
desencantado, por lógica insatisfecho con la compra realizada, es aquí en
donde los mercadólogos deben enfocar el objetivo del comportamiento
posterior a la compra. Igualmente esto puede suceder cuando un vendedor
exagera los beneficios del producto, después de la compra el consumidor no
verá las expectativas cumplidas y se sentirá insatisfecho.
Así como los autores anteriores Kotler y Armstrong (2007), también
establecen la disonancia cognoscitiva definiéndola como la “incomodidad
causada por un conflicto posterior a la compra”, esto sucede cuando el
cliente no ve los beneficios reflejados en el producto y la persona recuerda la
posibilidad de haber comprado otra marca, por ende perdió los favores que
ésta le ofrecía. Es en esta etapa en donde se demuestra la relevancia de
todo este proceso no solo para el consumidor sino también para las ventas
de la empresa, porque del agrado del comprador la compañía genera
clientes nuevos y mantiene o retiene los clientes ya formado, es decir, la
mejor manera de atraer y retener consumidor es la satisfacción.
Asimismo, cabe destacar que en el proceso de decisión de compra
existen los factores influenciadores, los cuales están enmarcados por las
97
características culturales, sociales, personales y psicológicas e; influyen
poderosamente en las compras del consumidor. Según Kotler y Armstrong
(2007) los mercadólogos no pueden controlar estos factores, pero sí los debe
de tomar en cuenta para la planificación de los planes marketing.
De igual modo, refieren los citados autores que los estímulos de
marketing están conformados por las cuatro 4P (producto, precio, plaza y
promoción) además de estímulos del entorno como los económicos,
tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja
negra del comprador que básicamente está formada por las características y
el proceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas
observables como elecciones del producto, de la marca, del distribuidor,
momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.
Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los
estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor.
Los componentes de la caja negra, las características del comprador
(influyen en la manera como percibe y reacciona a los estímulos) y el
proceso de decisión influye en los resultados.
Lo establecido en la teoría del comportamiento del consumidor es que
éste no toma decisiones en el vacío, sino, sus compras reciben fuertes
estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos (Kotler y
Armstrong, 2007). Dentro de estos factores se encuentran algunos que se
podrían llamar sub factores tales como: la clase social, la familia, los grupos
98
de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la
personalidad, las creencias, entre otros.
En ese contexto de los factores, se desarrollan las consideraciones
referidos a los culturales, los cuales ejercen la influencia más vasta y
profunda en la conducta del consumidor. Kotler y Armstrong (2007) sostienen
que los mercadólogos necesitan comprender el papel que desempeñan la
cultura, la subcultura y la clase social del comprador. De igual forma definen
la cultura como; el conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y
conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y
de otras instituciones importantes.
La cultura incluye valores básicos, las percepciones, preferencias y
conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves
(religión, nacionalidad, entre otros). El análisis del factor cultural permite
segmentar el mercado para llegar a necesidades, motivaciones, percepciones y
actitudes que son compartidas por los miembros un grupo específico.
Igualmente, según Arrellano (2004) una subcultura es un grupo cultural
distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más
grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros de la misma sociedad. Las principales categorías sub
culturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad,
el sexo y la educación Se presenta a continuación, una explicación de las sub-
cultural utilizadas con mayor frecuencia:
99
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros
comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta
mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la
búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el
mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: nunca
menospreciar a los jóvenes , ser total, absolutamente e incondicionalmente
sincero, reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores
racionales, ser lo más personal posible
En la subcultura de las personas de edad avanzada, es necesario
reconocer ciertas características desfavorables: son conservadores, poseen
menos de la mitad del ingreso de toda la población, sus facultades mentales
pueden estar alteradas, tienen mala salud y suelen aislarse de la gente. Los
longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la
denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen
todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: que sea sencillo, que
contenga elementos familiares, paso por paso, así como dar preferencia a
los medios impresos y aprovechar el contexto apelando a la evocación
100
Dentro de este marco, están los factores sociales, la conducta de los
compradores también está bajo la influencia de factores sociales. Para Kotler
y Armstrong (2007), los compradores están influenciados por pequeños
grupos, familia y por los papeles sociales y de posición. Los Grupos son dos
o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas.
Los líderes de opinión son las personas que dentro de un grupo de
referencia, debido a sus habilidades y conocimientos, rasgos de personalidad
u otras características especiales, ejercen su influencia sobre los demás.
Existe varias formas de clasificar a los grupos tales como:
El Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a
cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos,
son ejemplos de tales grupos. Este grupo ejerce un control informal sobre
sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
El Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, entre otros; en estos grupos el individuo no se interesa
por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que
desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal, es decir, hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.
Los Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer,
puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
101
valores, conductas, pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de
opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se
pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y negativos (grupos
disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mercadeo son: las
personalidades, los expertos y el “hombre común”. Las celebridades se
utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El
enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el
posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones
a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven
para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes potenciales.
También es relevante los factores personales, según Kotler y Armstrong
(2007), las decisiones de compra del consumidor también están bajo la
influencia de características personales como edad, la etapa del ciclo de vida,
ocupación, como la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el
concepto de sí mismo del comprador. Los estilos de vida de los consumidores,
todo el patrón de actuar e interactuar en el mundo, también son una influencia
importante en las elecciones de los compradores.
Con respecto a la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la
personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la
102
decisión compra. En ese orden de ideas, Hairs, Bush, y Ortinau (2003) señalan
que un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo
trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona
jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.
Existen patrones claves que definen los factores personales, tales como:
La personalidad, la cual es definida como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Se entiende, según Hairs, Bush, y
Ortinau (2003) que la personalidad de una persona se refleja a menudo en
la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los
restaurantes donde come, entre otros, pero no se puede cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El Auto concepto: refieren Kotler y Armstrong, (2007), es la percepción de
si mismo por el sujeto. Es la imagen que se piensa que los demás tienen sobre
nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en el marketing,
viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Asimismo, Kotler y Armstrong, (2007) indican que otro de factores
personales constituye la motivación, para entender por qué los consumidores
observan determinada conduc ta, es preciso preguntar primero qué es lo que
impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el
motivo o impulso, es una necesidad estimulada que el sujeto trata de
103
satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a
la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se
convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están
latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente
intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna
(hambre) o ambiental (un anuncio de comida). También es posible que el simple
hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Del mismo modo, la familia: de los grupos pequeños a los que se
pertenece durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más
profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando
como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los
miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales,
colectivas de consumo, a seleccionar qué productos, marcas comprarán, cómo
se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de
consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo), predominantes
femeninas (esposa), conjuntas y automáticas. Dentro de este contexto, cabe
recordar la percepción definida por Kotler y Armstrong (2007) como el
proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos
para construir una pintura significativa y coherente del mundo, el consumidor
toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
104
Las personas usualmente perciben las cosas que necesita o desea y bloquea
la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
Igualmente, refieren a la forma cómo los productos son percibidos es lo
más importante para su éxito, así como las características reales que posea.
Los productos percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados, razón por la cual, es necesario profundizar
estos planteamientos, por ello, se exponen algunos de los criterios
valorativos, los cuales conforman normas o especificaciones que el
consumidor utiliza para juzgar productos y marcas, de tal forma que le
permita asociarlos con sus necesidades y el nivel de satisfacción que tiene
como expectativa ; entre las cuales citan: el empaque, precio, la identificación
visual de la marca, la publicidad, los medios publicitarios
5. SISTEMA DE VARIABLES
Variable Nominal 1: SUSTENTABILIDAD
Definición Conceptual: Boveri (2006, p. 294), sustentabilidad significa
gestionar el desarrollo global, satisfaciendo las necesidades actuales, sin
comprometer la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer las
suyas.
Definición operacional: Capacidad de las empresas del sector
farmacéutico de producir hoy y permitir hacerlo en el futuro, cumpliendo con
justicia social para futuras generaciones, con la finalidad de permanecer en
el tiempo. La misma será medida a través del instrumento diseñado por el
105
investigador Briceño (2010), el cual contempla las dimensiones ventajas
competitivas y habilidades distintivas con las subdimensiones recursos
tangibles, intangibles y capacidad organizacional, así como sus respectivos
indicadores, como será señalado en el cuadro de operacionalización de la
variable.
Variable Nominal 2 ; Comportamiento del consumidor
Defunción Conceptual: El comportamiento del consumidor se define
como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan
cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios. (Solomon,
2003, p. 166)
Definición operacional: En relación a la presente investigación se define
como todas aquellas acciones que realiza el médico como consumidor en el
sector farmacéutico del Municipio Maracaibo, con el fin de adquirir productos o
servicios lo cual involucra, qué prescriben, por qué lo prescriben, cuándo, con
qué frecuencia lo prescriben, es aquí donde se reflejan los patrones de compra
y consumo, sus preferencias, gustos, criterios evaluativos, fuentes de
información, entre otros.
Operacionalmente, el comportamiento del consumidor se mide a través
de un instrumento de recolección de datos (Briceño, 2010) diseñado por el
autor sujeto a las dimensiones e indicadores mostrados en el cuadro 1, a
propósito de recabar la información pertinente para cada objetivo específico
formulado en la investigación
106
CUADRO 1
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Objetivo general: Analizar la sustentabilidad como variable de influencia del comportamiento del consumidor en la industria farmacéutica en la región zuliana
OBJETIVOS VARIABLE DIMENSION SUBDIMENSION INDICADORES
Identificar las ventajas competitivas que definen la sustentabilidad en la industria farmacéutica en el municipio Maracaibo.
Sustentabilidad
Ventaja Competitiva
Estrategias de Negocios
Estrategia del proveedor de bajo costo Estrategia de diferenciación Estrategias del proveedor con mejor costo Estrategia enfocada (nichos de mercados)
Describir las habilidades distintivas para la sustentabilidad en la industria farmacéutica en el municipio Maracaibo.
Habilidades Distintivas
Recursos Tangibles
Recursos financieros Recursos materiales
Recursos Intangible
Reputación Conocimiento de mercados Conocimiento tecnológico
Capacidad organizacional
Asignación de recursos Toma de decisión Planificación
Describir el perfil del médico como
consumidor en la industria farmacéutica
en el municipio Maracaibo. Comportamiento del
consumidor
Perfil del médico como consumidor
Demográfico Edad Sexo Ingreso
Psicográfico
Aprendizaje Actitudes Motivación Grupo de referencia
Conductual Beneficio esperado del producto Uso del producto
Describir el proceso de toma de decisión de los médicos como consumidores en la industria farmacéutica en el municipio Maracaibo.
Proceso de toma de decisión
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Análisis de información Uso, compra del producto Comportamiento postcompra
Establecer la relación entre la sustentabilidad y el comportamiento del consumidor en la industria farmacéutica en el municipio Maracaibo.
Se calculará mediante el coeficiente de Spearman
Formular lineamientos estratégicos que definan la sustentabilidad desde el enfoque del comportamiento del consumidor en la industria farmacéutica en el municipio Maracaibo.
Aporte del investigador
Fuente: Briceño (2011)
