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CAPITULO II

MARCO TEORICO

Tal como señalan Hernández, Fernández y Baptista (1991), en el siguiente

marco teórico se analizan y exponen aquellas teorías, enfoques teóricos,

investigaciones y antecedentes que se consideraron válidos para el correcto

desarrollo del estudio.

Antecedentes de la Investigación

Los trabajos consultados que sirven de referencia para esta investigación

en el área del comportamiento del consumidor son los siguientes:

García, Ydamis (1996) Perfil psicosociográfico del consumidor de energía

eléctrica en situación irregular. Realizó una investigación descriptiva, que tiene

como objetivo identificar el perfil psicosociográfico del consumidor de energía

eléctrica que se encuentra conectado en forma irregular a la red eléctrica, en la

ciudad de Maracaibo. Para ello hizo uso del método de segmentación post-

hoc, describiéndo a los consumidores de acuerdo a los aspectos más

resaltantes y agrupándolos en base a la similitud de sus perfiles multivariados,

utilizando las técnicas univariadas y multivariadas: Análisis de factores en

correspondencia (AFC) y Análisis de Clasificación Jerárquica Ascendente

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(ACJA). La ciudad de Maracaibo se dividió en tres zonas geográficas,

representando cada una de ellas un domínio de estudio, estratificándose éstas

por tipo de irregularidad, a través del muestreo estratificado aleatorio, con

fijación proporcional al número de consumidores de cada estrato. A cada

unidad de análisis le aplicó dos instrumentos de recolección de datos, que

fueron un cuestionario a través de la técnica de la entrevista estructurada, y una

inspección mediante la observación. Los resultados permitieron identificar las

diferencias por zonas geográficas y conformar grupos de consumidores

irregulares de acuerdo a las características psicográficas, demográficas y las

relacionadas con el consumo eléctrico.

Morán, Nancy, y Nuñez, Roberto (1996). Comportamiento del consumidor

en los estratos socioeconómicos A, B, C, D y E en la ciudad de Santa Bárbara

del Zulia. Analizaron los factores observables influyentes en el comportamiento

de compra del consumidor de alimentos en los difrentes estratos

socioeconómicos de la población de Santa Bárbara, con el fin de servir de

base para el establecimiento de estrategias de mercadeo a las empresas

productoras de alimentos. Para ello elaboraron una encuesta y concluyeron que

las amas de casa se han convertido en consumidores racionales en cuanto a la

compra de alimentos y que los cambios de precio en los estratos de escasos

recursos han provocado una variación drástica en sus patrones de consumo y

que los ingresos sólo cubren parcialmente los gastos del hogar.

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Melendez, Octavio (1979). Teorías y modelos que explican la conducta del

consumidor y la escogencia de productos. Realizó un estudio de los factores

que incurren en el comportamiento del ser humano como consumidor y los

procesos que tiene que pasar al hacer la escogencia de un producto. Además

incluye definiciones sociales para Venezuela con un estudio analítico de

clasificaciones hechas para otros países, por especialistas renombrados.

En Venezuela en el área de los valores se tiene como referencia los

trabajos realizados por:

Martínez, Carmen (1998). Aplicación de un programa de valores a

estudiantes universitarios. El objeto de esta investigación se orientó a

determinar los efectos de la aplicación de un programa de valores a los

alumnos de la Universidad Nacional Experimental “Rafael María Baralt”, para lo

cual la investigadora seleccionó una muetra aleatoria de 50 estudiantes,

ubicados al azar en la conformación del grupo experimental y de control. Luego

de aplicar el tratamiento estadístico estableció que la aplicación de un

programa de valores a estudiantes universitarios en condiciones cuasi

experimentales produce efectos significativos, cuando se comparan las

diferencias generadas entre el grupo experimental con respecto al de control.

Los valores de los estudiantes del grupo experimental fueron jerarquizados en

valores interiores: lógicos, éticos, vitales y religiosos; mientras que los de

control, revelaron una orientación externa vinculados con los estéticos,

económicos y de agrado. Entre los valores más comunes evidenciados que se

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mantienen en los estudiantes del grupo experimental fueron la honestidad,

autorrealización, logros, independencia, libertad, autonomía y humanitarismo y

para los de control el éxito, poder, riqueza y placer.

Zapata, Roberto (1995).Los valores de los venezolanos. Este trabajo

muestra los resultados de una encuesta representativa nacional urbana, el cual

presenta una visión de conjunto de lo que piensan los venezolanos sobre un

gran número de problemas: de sus valores morales, religiosos, políticos,

económicos, de sus satisfacciones e insatisfacciones, sus esperanzas y sus

temores. El trabajo comprende los siguientes aspectos: Bases psicosociales

de la sociedad venezolana, objetivos sociales y vitales, la familia, la ética y la

moral, la religión, el trabajo y la actividad económica y la política. Para su

elaboración entrevistaron a 2.000 personas y utilizaron un cuestionario de unas

200 preguntas.

Entre los principales resultados del estudio se tiene lo siguiente:

“Es una sociedad en la que: • Lo singular, lo individual, lo cercano... tiene o está adquiriendo un gran

valor, una gran importancia; • Los individuos se han vuelto hacia sí mismos, preocupados de y por sí

mismos y de lo suyo más cercano e inmediato; • Las ‘relaciones’, con los demás, con las instancias tradicionales

necesarias, tanto para el funcionamiento de la sociedad (instituciones), como para la participación social (partidos, sindicatos, asociaciones, etc.), no sólo son escasas, sino malas y de franca desconfianza.”

• La vida de los sujetos está, fundamentalmente, orientada, signada por ‘valores materialistas’ (65%) y menos por los ‘posmaterialistas’ (35%) “

Cadenas,J. (1976). Estudio de valores en grupos de jóvenes y adultos en

una zona de Coche, realizó un estudio para analizar los valores en dos grupos

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de una zona urbana de Caracas. Un grupo de jóvenes estudiantes de

secundaria, de 14 a 20 años y un grupo de adultos habitantes de bloques de la

misma zona en la que se encuentra el liceo, de 21 a 73 años. El instrumento

que se utilizó incluye algunas modificaciones en relación con el de Rokeach,

pues se añaden cuatro nuevos valores y se elimina un número igual. Esto se

hizo sobre la base de un estudio piloto con el propósito de hacer el instrumento

más comprensible y adaptado a la población estudiada. Contra lo esperado, no

se encontraron marcadas diferencias entre los dos grupos investigados, lo cual

podría interpretarse como elemento de la importancia homogeneizante de la

cultura. En el grupo de jóvenes del liceo los valores más escogidos fueron: el

amor, la felicidad, la seguridad familiar, el conocimiento, la igualdad, la

solidaridad y la libertad. De éstos, el conocimiento y la solidaridad no figuran en

la lista original de Rokeach.

El Cendes (1967). Estudio de conflicto y concenso, realizó un trabajo de

diagnóstico de la sociedad venezolana sobre muestras diversas de la

población nacional, del que se puede considerar relevante cierta información

sobre los valores.

Entre las preguntas de la extensa entrevista aplicada a los sujetos está la

siguiente: ¿cuál de los siguientes elogios de su persona le agradaría escuchar y

cuál menos?” Con las siguientes alternativas: persona muy culta, persona muy

religiosa, persona muy capaz, persona muy simpática, persona muy valiente,

persona que nació para mandar. Estos elogios están evidentemente referidos a

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alguno de los valores instrumentales de Rokeach. Los grupos indican que en

casi todos los grupos el ser capaz y el ser culto ocupan los primeros lugares,

mientras que el ser religioso lo es en dos de ellos. Respecto de los elogios que

menos gustan se observa un mayor consenso, ya que todos los grupos

coinciden en rechazar el ser considerado “una persona que nació para

mandar”.

En otros países de latinoamérica se tiene conocimiento de los trabajos

sobre valores de:

Alzate y otros (1975). Estudio de los valores según la escala de Rockeach

en el medio universitario colombiano, realizó un estudio en Colombia entre

estudiantes universitarios, de universidades públicas y privadas. Los valores

escogidos en primer lugar fueron: libertad, armonía interna, felicidad, sabiduría

y amistad sincera, siendo los menos importantes: la salvación, un mundo de

belleza y la seguridad nacional.

En un estudio realizado en Brasil, Ramos,E (1972).Youth’s values,

mencionado por Salazar (1995), con estudiantes universitarios de sexo

masculino, los valores que ocupan los cinco primeros lugares en la escala de

valores de los individuos entrevistados fueron: armonía interior, seguridad

familiar, felicidad, un mundo en paz e igualdad. Coincidiendo algunos de ellos

con los valores obtenidos por Alzate.

Bases Teóricas

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Para explicar la influencia de los valores culturales sobre el comportamiento

del consumidor, es necesario conocer en primer lugar las principales

posiciones teóricas asociadas al comportamiento del consumidor y algunos

aspectos teóricos sobre el consumo de energía eléctrica. Luego se requiere

definir el concepto de cultura, de la cual los valores forman parte y así

establecer sus características y funciones, lo cual sirve de base a los

principales enfoques teóricos de los valores.

Una vez indicadas las teorías en las que se apoya esta investigación es

necesario estudiar el proceso por el cual los consumidores pasan al momento

de adquirir o usar un determinado bien o servicio. Este proceso ha sido

modelado por diferentes autores permitiendo identificar las distintas variables

que inciden en la toma de decisiones de los consumidores a lo largo del

proceso de consumo, siendo los valores una de estas variables, permitiendo

finalmente establer la forma en que los valores influyen sobre el comportamiento

del consumidor.

El Comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor es importante para conocer

los factores que influyen e impulsan a los individuos a realizar determinadas

conductas relacionadas con el consumo.

Teorías del comportamiento del consumidor

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En los actuales momentos no existe una teoría integrada del

comportamiento del consumidor que pueda explicar la incidencia de los valores

culturales, sin embargo existen contribuciones aisladas cada una de ellas con

un enfoque disciplinar, esto es, teorías económicas, del aprendizaje,

sociológicas, psicológicas, entre otras.

Teorías económicas

La teoría económica supone que el comportamiento del consumidor

implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee

un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente

para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización

de la utilidad. Uno de los principales representantes de esta teoría es Marshall

(1890).

Desde el punto de vista comercial, se puede decir que el hombre racional

siempre buscará la mejor relación calidad-precio en su comportamiento de

compra. Toro (1993).

Otra teoría económica asociada al comportamiento del consumidor es la

teoría de la Utilidad Marginal, basada en las Tres Leyes de Gossen (1854). Por

utilidad marginal de un bien, se entiende el aumento de utilidad total que aporta

el consumo de una unidad adicional de este bien. Toro (1993). La primera Ley

de Gossen o Ley de la Utilidad Marginal Decreciente establece que la utilidad

que aporta a un consumidor individaual las sucesivas unidades de un bien

32

determinado disminuirá en la medida que aumente su consumo total del mismo,

siempre y cuando se mantengan constantes todos los demás factores. Como

consecuencia de la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente, en la medida que

un consumidor ha obtenido suficiente satisfacción de un bien determinado,

procurará cubrir la necesidad de otros bienes. Por lo tanto, las primeras

unidades de otros bienes le reportarán una Utilidad Marginal superior a la que

obtiene del bien cuya necesidad ya está saciada.

Al tomar en cuenta sus limitaciones presupuestarias, el consumidor se verá

en la necesidad de distribuir sus ingresos de forma que pueda adquirir una

combinación de bienes, cada uno de los cuales le aporte una Utilidad Marginal

comparable.

Estas teorías económicas han tenido gran aceptación en el mundo

comercial, y sobre la base de ellas se han tomado muchas decisiones de

negocios, sin embargo, también se ha observado que no siempre los

consumidores realizan los cálculos que se supone deben hacer, y en vez de ello

reaccionan a criterios diferentes a los puramente económicos. Arellano (1993).

Uno de esos criterios es el aprendizaje.

Teorías del aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio

en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia

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previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un

resultado o situación. Santesmases (1996).

El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que

se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo

en buscar y evaluar la información. El comportamiento que es reforzado es más

probable que vuelva a producirse.

Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje. A

efectos del estudio del comportmiento del consumidor, pueden clasificarse en

dos grupos:

Teorías “behavioristas”

Están basadas en la relación estímulo-respuesta. Se subdividen en las dos

siguientes:

•Teoría del condicionamiento clásico: Esta teoría parte del experimento

de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o incondicionado y un estímulo

secundario o condicionado. En el experimento de Pavlov la presencia de

comida (estímulo primario) generaba la salivación en la boca del perro

(respuesta). Al mismo tiempo de presentarle la comida se tocaba una

campana. Luego de transcurrido un tiempo de repetir la acción de presentarle

la carne y sonar la campana, con tan solo sonar la campana, el perro

comenzaba a producir saliva. Esto se produce por la asociación de la campana

con la carne. Esta asociación de estímulos es usada con frecuencia en la

publicidad, lo que demuestra que no siempre las decisiones de los

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consumidores obedecen a un proceso de análisis costo-beneficio. Igual sucede

con la lealtad de marcas, muchas veces los consumidores prefieren usar un

producto ya conocido dejando a un lado la evaluación de otras alternativas.

•Teoría del condicionamiento instrumental: Fue propuesta por Skiner.

En ella no se distingue entre estímulo primario o secundario ni se sostiene una

conexión automática entre estímulo y respuesta. Esta relación estímulo-

respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas o

satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción anterior obtenida con una

respuesta determinada a un estímulo, mayor será la probabilidad de que la

repetición del estímulo dé lugar a la misma respuesta. El desarrollo de una

lealtad de marca es un caso de aprendizaje mediante el condicionamiento

instrumental.

Teorías cognoscitivas

Se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas

más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. El aprendizaje

es un proceso cognoscitivo de percepción del estímulo, seguido de una

asociación de los estímulos a las necesidades, lo que lleva a una evaluación de

marcas alternativas y a una comprobación posterior de si las expectativas han

sido cumplidas.

La teoría cognoscitiva pone mayor énfasis en el proceso de reflexión que

tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías del

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condicionamiento el énfasis lo ponen en el resultado obtenido de la asociación

de estímulos.

Teorías psicosociales

La sociología, y la psicología han aportado numerosas teorías explicativas

de cada una de las variables que intervienen en el proceso que llevan a cabo

los consumidores para comprar o usar un bien o servicio. Aquí solo se hará

referencia brevemente al campo de acción de estas teorías, ya que más

adelante se expondrán aquellas que principalmente se encuentran relacionadas

con esta investigación, esto es las teorías sobre los valores.

Teorías sociológicas

Las teorías sociológicas parten del hecho de que el hombre es un ser

social y que por lo tanto se verá influenciado por variables externas. Entre los

aspectos estudiados por los teóricos sociales en el campo del comportamiento

del consumidor está la influencia de una serie de elementos como son la moda,

los grupos sociales (ejemplo de ellos son los grupos de referencia y la familia);

y la cultura sobre el comportamiento del consumidor.

Bajo este enfoque los consumidores buscan fundamentalmente quedar

bien con los demás.

Teorías psicológicas

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Estas teorías consideran que el comportamiento del consumidor se ve

influenciado por variables psicológicas (internas). Por lo tanto se puede decir

que para estudiar el comportamiento del consumidor los investigadores se

basan en la psicología para explicar como influyen las necesidades, los valores,

la motivación, las emociones, la percepción, la personalidad, las actitudes entre

otros factores, dentro del proceso de toma de decisiones del consumidor.

Aspectos teóricos relacionados con el consumo de la energía eléctrica

Sobredimensionamiento

En general, el sobredimensionamiento se refiere al diseño con

dimensiones superiores a las requeridas.

Según los estándares de enfriamiento se considera que en el caso de los

apartamentos existe sobredimensionamiento en la adecuación del ambiente,

cuando la carga de enfriamiento es superior a 650 Btu/m2 y para las casas,

cuando es superior a 800 Btu/m2. Por razones de simplicidad, en esta

investigación se consideró que existe sobredimensionamiento cuando el

diseño de la carga de enfriamiento para un determinado ambiente sobrepasa

los 700 Btu por m2.

En cuanto a la iluminación se considera, para el caso de la sala y

habitaciones, que existe sobredimensionamiento cuando se tienen más de 6

Watt/m2, y en el caso de la cocina, el estudio y lugares que por las actividades

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que allí se realicen requieran de suficiente iluminación, cuando se tiene más de

12 Watt/m.2

Eficiencia energética

Se dice que un equipo es eficiente desde el punto de vista energético,

cuando su diseño permite hacer un uso óptimo de los recursos energéticos

necesarios para su funcionamiento. La eficiencia de los equipos viene indicada

por la fábrica y se presenta junto a sus especificaciones. Se considera que un

equipo de aire acondicionado es eficiente cuando tiene un SEER (Seasonal

Energy Efficiency Ratio) mayor o igual a 10. En Venezuela, para la fecha, la

eficiencia de los equipos de aire acondicionado se puede deducir por la

marca. Esta es una guía práctica que se utilizó para saber si un equipo es de

alta o baja eficiencia.

Si un equipo de aire acondicionado carece de termostato o está

defectuoso, esto afecta su eficiencia en forma desfavorable.

En cuanto a la iluminación, se tiene que los bombillos con mayor número de

lúmenes por vatios son más eficientes. La luz fluorescente suple cuatro veces

más iluminación que los bombillos incandescentes regulares con la misma

cantidad de vatios, además de que duran diez veces más y son menos

calientes que los bombillos regulares. Cuanto mayor es la potencia (cantidad

de vatios) mayor es el consumo de energía eléctrica.

Uso eficiente de equipos:

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Los equipos y electrodomésticos se utilizan eficientemente cuando se

consideran los requerimientos para su óptimo funcionamiento. Entre las

principales consideraciones a tomar en cuenta está:

Realizar un mantenimiento periódico de los equipos. Para los equipos de

aire acondicionado se recomienda: Inspeccionar los equipos y hacer limpieza

al evaporador y condensador cada seis meses, lo cual mejorará su

rendimiento. Limpiar los filtros sucios una vez al mes y cambiar los

deteriorados para evitar que el equipo trabaje forzadamente. Si el aire

acondicionado es central se debe revisar que los ductos no tengan filtraciones

o separaciones, para evitar fugas. En el caso de las neveras se deben revisar

los sellos de las puertas regularmente. Las empacaduras deben sellar

apropiadamente, estar limpias y flexibles al toque, de estar deformadas o

partidas se deben reeemplazar. Se deben limpiar los espirales de

condensación que se encuentran en la parte trasera o baja de la nevera. Hay

que evitar el exceso de escarcha en el congelador, en el caso que la nevera

requiera que se descongele manualmente. Para la cocina se recomienda

mantener las hornillas limpias para que no absorban calor, revisar los sellos de

la puerta y asegurarse que la empacadura esté tensa.

Regular el termostato de los aires acondicionados. El termostato permite

que la operación de enfriamiento del aire acondicionado arranque

automáticamente con el propósito de mantener la temperatura del ambiente en

un nivel confortable, mediante el uso eficiente del acondicionador de aire y un

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bajo consumo de energía. Se recomienda ajustar el termostato de manera de

obtener una temperatura agradable (de unos 25°C). Si se coloca el termostato

en el máximo nivel el aparato enfría por encima de lo necesario.

Adecuar el tiempo y la frecuencia de uso de los equipos en función de las

necesidades. Cuando se utilizan equipos como la lavadora, secadora o la

plancha, se recomienda hacerlo con cargas completas de ropa pero sin llegar a

sobrecargarlas, en vez de trabajar con muchas cargas parciales de ropa.

También se deben planificar estas tareas de manera de aprovechar el calor

que generan, para utilizarlo en la próxima carga de ropa.

Ubicar e instalar los equipos considerando las fuentes de calor cercanas y

el flujo del aire. Hay equipos como la nevera y el congelador que deben

instalarse lejos de fuentes de calor como las hornillas de la cocina o el horno.

Adicionalmente estos equipos, así como los aparatos de aire acondicionado

de ventana, requieren de buena circulación de aire en su parte posterior. Los

aparatos de aire acondicionado deben ubicarse a la mayor altura posible, para

asegurar que se enfríe el aire caliente, que por su menor peso se encuentra a

mayor altura. De esa forma se enfriará el ambiente en forma uniforme. En el

caso del calentador de agua se recomienda ubicarlo cerca de las tomas de

agua para evitar que el calor se disperse por las tuberías.

Adicionalmente se debe evitar desperdiciar la electricidad al dejar las luces

prendidas sin necesidad o dejar la nevera abierta. Utilizar el aire acondicionado

40

cuando se está ausente. Dejar las ventanas o puertas abiertas mientras se usa

el aire acondicionado.

Diseño de vivienda energéticamente eficiente

El diseño de una vivienda se considera eficiente desde el punto de vista

energético, cuando se logra maximizar el beneficio de los recursos ambientales

y minimizar la dependencia de los combustibles fósiles y equipos electro-

mecánicos para la adecuación del ambiente.

Existen sistemas pasivos de enfriamiento que no requieren el uso de

aparatos mecánicos para la ventilación del ambiente. “En los sistemas pasivos

de enfriamiento, funcionan y se producen los principios de captación,

almacenamiento y distribución de ‘frío’ sin aportación de energía exterior, (no

incluye ningún dispositivo electromecánico). “ (Gonzalez, s.f.,p.29)

La sombra producida por la vegetación protege las viviendas contra la

radiación solar y contribuye a reducir la temperatura del ambiente.

La cantidad de calor que entra por las ventanas es seis veces mayor que la

que entra por las paredes. La ventana en un clima cálido-húmedo debe estar

concebida, en primer lugar, para permitir la ventilación y orientar la corriente

hacia el espacio habitado; en segundo lugar, para asegurar la protección contra

la radiación solar directa y difusa. Se recomienda utilizar ventanas de diseño

vertical y en las fachadas Norte-Sur se recomiendan aberturas grandes que

ocupen del 40 al 80% del área del muro. Gonzalez (s.f.)

41

En caso de que las ventanas no posean una protección natural, se

recomienda el uso de toldos, aleros, papel ahumado, cortinas aluminizadas y

cualquier elemento que disminuya el paso de la radiación solar hacia la

vivienda, cuidando no interrumpir la ventilación natural. Para esto, según lo

planteado por Gonzalez (s.f.) hay que tener en cuenta que:

La protección solar externa es mucho más efectiva que la protección interna. El calor absorbido por el elemento protector es emitido a la atmósfera y no al interior de la habitación. Sin embargo, en un clima cálido-húmedo donde la ventilación es imprescindible, los dispositivos de sombra internos pueden cumplir bien su función, con la ventaja de ser menos costosos que los dispositivos externos. (p. 303)

En caso de emplearse aparatos de aire acondicionado no se recomiendan

las ventanas de romanillas puesto que el aire puede salir por las rendijas, más

bien se recomiendan las ventanas corredizas y con marcos metálicos en vez de

madera. En general, se deben evitar los intercambios de aire entre el exterior y

el interior de la vivienda. Cuanto menor sea esta entrada de aire exterior, mayor

será la economía de energía, porque los aires acondicionados trabajan menos.

La pintura externa de las viviendas debe ser de color claro de manera de

reflejar los rayos solares. En el caso de que el techo esté impermeabilizado se

recomienda el uso del manto plateado para que los rayos solares se reflejen, ya

que sobre esta superficie los rayos inciden casi perpendicularmente.

En los climas cálidos-húmedos, se recomienda el uso de materiales

aislantes, como el anime (5 cms. de espesor), en el techo y las paredes para

42

limitar la transferencia de calor. Esto reduce hasta en un 90% la cantidad de

calor transmitido.

La cultura

Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, tanto Arellano

(1993) como Santesmases (1996) y Schiffman (1997), definen la cultura como

la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el

comportamiento de una sociedad específica.

Características de la cultura

Para que un valor pueda ser llamado cultural debe cumplir con las

características de la cultura, de allí la necesidad de especificar sus

características fundamentales. Diferentes autores, Nanda (1982), Loudon

(1995), Arellano (1993) ,Schiffman y Lazar (1997) entre otros, han descrito las

características que ellos consideran principales las cuales se resumen aquí.

La cultura:

•Es compartida: Una creencia, valor, práctica particular o una manera de

pensar o de interactuar para ser considerada parte de la cultura, debe ser

compartida por un grupo de personas. Algunos patrones culturales son

compartidos por todos en una sociedad. Se dice que las sociedades son

homogéneas cuando las creencias importantes, los valores y costumbres son

compartidos por casi todos sus miembros. Quienes no comparten

43

determinados rasgos culturales generalmente no pueden expresarlos sin el

riesgo de ser rechazados de manera abierta.

•Es natural: Las personas aceptan a la cultura con naturalidad, es decir

que se acepta sin discutir o preguntarse por qué se siguen sus pautas,

simplemente se considera que sus normas, costumbres y creencias son

“normales”. Al estar expuestos a miembros de otras culturas es que los

indivíduos se dan cuenta que su comportamiento no necesariamente es el más

natural, y que existen otras formas de comportamiento que son muy “normales”

para los miembros de esa cultura.

•Es aprendida: La cultura no es innata ni responde a los instintos. La

cultura se aprende mediante la socialización, es decir que las personas no

nacen con una cultura, sino que se “culturizan” en el medio donde se

deasarrollan.

•Se inventa: La cultura no simplemente existe esperando a ser

descubierta, el hombre también la puede inventar. Esta invención puede

obedecer entre otros factores a cambios tecnológicos, económicos y políticos.

•Es útil: La razón más importante de la existencia de la cultura es su

función de guía de comportamiento adecuado. La cultura en sí es un medio

para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad. Se compone de hábitos

que se conservarán y reforzarán mientras se sientan satisfechos quienes los

practican. Por eso es que las personas se sienten más cómodas cuando hacen

las cosas en la forma acostumbrada.

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•Es dinámica: Las culturas cambian en forma gradual y constante a pesar

de la resistencia al cambio. Algunas sociedades son muy estáticas, con una

gran resistencia al cambio, mientras que en otras los cambios se dan con

mucha rapidez. Estos cambios son más factibles de realizarse en la medida en

que se modifiquen las razones que condicionaron la creación de algunas

costumbres o valores.

•Es especializada: Algunos patrones culturales son compartidos sólo por

personas que pertenecen a cierta posición o estatus social. En casi todas las

sociedades, por ejemplo, existe especialización cultural entre hombres y

mujeres. Esta especialización se deriva no sólo de la división sexual del

trabajo, en donde los hombres generalmente hacen diferentes cosas que las

mujeres, sino también de las prohibiciones culturales sobre el tipo de

actividades que las mujeres pueden desempeñar. La edad es también un

criterio universal de especialización cultural. La mayoría de los niños realizan

actividades similares, pero estas actividades pueden ser muy diferentes a las

que realizan jóvenes o adultos. En gran número de sociedades existen algunas

especialidades ocupacionales. Se pueden observar patrones culturales

comunes que son característicos de personas de una determinada ocupación.

•Es prescriptiva: La cultura contiene normas ideales o patrones de

conducta para que los miembros de la sociedad tengan un conocimiento

común del bien y de la forma correcta de pensar , sentir y obrar.

45

Cultura real e ideal

Los antropólogos casi siempre han estado interesados en la cultura como

un sistema de normas ideales.

Las normas ideales son ideas que una sociedad tiene sobre lo que se

debe hacer y las maneras en que la conducta se debe llevar a cabo. Nanda

(1982).

Las normas de conducta son lo que la gente hace en realidad, y sólo a

veces coinciden con las normas ideales.

Relación entre normas ideales y de conducta

Tanto las normas ideales como las de conducta cambian. Las normas

ideales pueden cambiar, antes que las de conducta.

Las normas ideales pueden ser contradictorias en una sociedad particular,

de tal manera que la gente pueda justificar su conducta en términos de varias

normas. Nanda (1982, p:44)

Otra manera de explicar la relación entre normas ideales y de conducta

real, es a través del concepto de conducta anticipada. El anticipo de la

desviación de lo ideal llega a ser culturalmente normalizado o regularizado y

ayuda a explicar los patrones de conducta que parecen contradictorios.

Como la cultura es vista como una limitación de la acción, la forma en que

un individuo manipule la cultura para fines personales ha sido hasta hace poco

un tema descuidado en la antropología cultural. Todas las formas en las que las

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normas de conducta no se mezclan con las normas ideales dan, de hecho,

flexibilidad a la cultura; permitiendo a las personas cambiar su conducta

conforme van cambiando las circunstancias. Nanda (1982, p:46)

Los valores

Para Fitcher (1993), los valores culturales, desde el punto de vista

sociológico, son “los criterios conforme a los cuales el grupo o la sociedad

juzga de la importancia de las personas, las pautas, los objetivos y los otros

objetos socioculturales.” (p.296). Desde esta óptica no interesa el valor

intrínseco de las cosas ni de la valoración personal que haga de ellas una

persona particular.

Por su parte, Rodrigues (1991) define los valores como categorías

generales dotadas de componentes cognoscitivos, afectivos y de elementos

capaces de predisponer la adopción de una determinada conducta, difiriendo

de las actitudes por su generalidad. Según este autor existe por lo tanto una

estrecha relación entre los valores y las actitudes. Unos pocos valores pueden

dar origen a numerosas actitudes.

Desde la perspectiva psicológica, Rokeach (1973) definió los valores como

creencias duraderas que un modo de conducta o que un estado final de la

existencia, es personal o socialmente preferible a un comportamiento u objetivo

final de la existencia opuesto o inverso.

47

Los valores, o creencias ampliamente compartidas en la sociedad, incluyen

objetivos concretos como un alto ingreso económico o un automóvil nuevo, al

igual que objetivos más abstractos como el amor y la democracia. Existen

también diferencias en los valores mantenidos por diferentes grupos en la

sociedad. Como en el caso de los objetivos, es posible que se esté consciente

de valores que son preciados por el individuo; es posible también que se

desee mantener la posesión o el acceso a estos valores o que no se desee

adquirirlos con tanta vehemencia. “Los valores” se refieren a cualquier

preferencia, voluntad o deseo de la persona en la sociedad como conjunto. Se

valora algo cuando es importante para la persona.

Los valores varían según el grado de generalización. Por ejemplo, puede

hablarse del valor “comodidad material”, así como de los valores “auto

nuevo”,”altos ingresos económicos”. Los individuos tienden a centrar su

atención en valores más generales, porque creen que pueden generar valores

más específicos de los generales.

Al igual que las normas, los valores entran frecuentemente en conflicto

entre sí. Por ejemplo, el hacer hincapié en el racismo entra en conflicto con el

hacer hincapié en la igualdad y la democracia.

Según Schiffman y Lazar los valores difieren de otras creencias en los

siguientes aspectos: “ 1) son relativamente pocos en cuanto a número; 2) sirven

como guía para un comportamiento culturalmente apropiado, 3) son de

naturaleza duradera o difíciles de cambiar; 4) no están vinculados con objetos

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específicos o situaciones; y 5) son ampliamente aceptados por los miembros

de una sociedad”. (p. 480).

Los sistemas de valores están formados por valores en un amplio rango de

importancia relativa. Es decir, que los valores no tienen la misma importancia

sino que el indivíduo los clasifica por orden de preferencia.

Cada indivíduo le da un orden a los valores en función de la utilidad que

cada uno le proporciona para satisfacer sus necesidades. Esto indica que aún

cuando las reglas generales estén señaladas por el medio social, cada

indivíduo posee su propia estructura o escala de valores.

Teorías sobre los valores

Algunos de los enfoques teóricos aquí presentados se podrán considerar

teorías en el sentido estricto de la palabra, mientras que otras sólo lo podrán

ser en el sentido amplio de la palabra. Por esta razón, quizás resulte más

apropiado usar el término de “posiciones teóricas” para abarcar las distintas

posiciones sobre los valores culturales en las que se basa este trabajo de

investigación, sin embargo por razones de simplicidad se asume el término

teoría a lo largo de este trabajo.

Los valores humanos en general, han sido estudiados por numerosos

investigadores, quienes presentan distintas posiciones en sus postulados,

muchas veces contradictorias entre sí.

49

Entre los trabajos más conocidos que se realizaron al respecto, hacia

mediados del siglo XX, se encuentran los de Murray (1938) y Maslow (1943),

quienes indistintamente usaban el término de valores y necesidades, como si

fueran el mismo concepto. Los autores contemporáneos diferencian ambos

conceptos estableciendo que las necesidades están estrechamente

relacionadas con los valores, sólo que éstos se expresan a un nivel más

próximo al indivíduo. Lambin (1995) expresa que los valores son la

representación mental de las necesidades subyacentes, no sólo de las

necesidades individuales, sino que también de las necesidades sociales e

institucionales.

Por la estrecha relación existente entre los valores y las necesidades, y por

la importancia de sus aportes al conocimiento de los valores, se decidió incluir

la teoría de las necesidades dentro de las bases teóricas de esta investigación,

permitiendo obtener una visión más completa al respecto.

Según la teoría de las necesidades el bienestar sería tener un bien para

satisfacer cada necesidad. La palabra bien debe entenderse en un sentido

amplio, es decir que no sólo abarca las entidades físicas o los servicios sino

que también entidades abstractas como el amor, el prestigio.

Inventario de las necesidades de Murray

Murray (1936), citado por Lambin (1995), clasifica las necesidades del

indivíduo según cuatro dimensiones: necesidades primarias y secundarias,

50

según su origen fisiológico o no; necesidades positivas o negativas, según que

el indivíduo sea atraído o rechazado por un objeto; manifiestas o latentes,

según que la necesidad conduzca a un comportamiento real o imaginativo;

conscientes o inconscientes, según el indivíduo se entregue deliberadamente a

un proceso introspectivo o no.

Murray establece una lista de 37 necesidades repartidas entre estas

categorías. El considera que todos los individuos poseen las mismas

necesidades, pero que la expresión de estas necesidades puede difererir de

unos a otros en razón de las diferencias de personalidad o del entorno. Las

necesidades pueden estar influenciadas por estímulos internos o externos y

pueden variar en intensidad según los momentos. Por lo tanto, según ésto los

valores culturales pueden tener un impacto directo sobre las necesidades.

La jerarquía de necesidades según Maslow

Maslow (1943), citado por Lambin (1995) reagrupa las necesidades

fundamentales en cinco categorías: las necesidades fisiológicas, de seguridad,

sociales, de estima y de realización. El análisis de Maslow no se limita a una

clasificación, él postula la existencia de una jerarquía de las necesidades.

Según esta teoría existen prioridades en las necesidades, en el sentido de que

empezamos a buscar la satisfacción de las necesidades dominantes antes de

pasar a la categoría siguiente.

51

Esta teoría permite entender que un bien puede tener otros papeles o

funciones además de la función básica. El indivíduo no hace uso de los bienes

sólo por razones prácticas, sino también para comunicarse con su entorno,

para manifestar sus sentimientos, para demostrar quién es.

Teoría de los valores de Klappenbach

Entre los principales postulados de la teoría de Klappenbach (1954), citado

por Martínez (1998), se destaca que “la esencia del valor se busca en el interior

del individuo y pertenece al domínio de lo psíquico. Un objeto tiene valor en

tanto que posee la capacidad para suministrar una base efectiva a un

sentimiento de valor en forma individual. Cada sujeto es dueño de aceptarlos o

rechazarlos, pero la comunidad determina su propia valoración”. (p.221).

Teoría de los valores de Korn

Korn (1960), enuncia la teoría de los valores sobre la base de los

siguientes postulados:

“Los valores son supra temporales, valen aquí y allá, hoy y siempre. Son

extraterritoriales y extrahistóricos, tal como las actividades, son diferentes

concepciones que la persona posee acerca de sí mismo, tomando así un

sistema total de creencias en el que los componentes están funcionalmente

interconectados. Dentro de este sistema el componente central es el concepto

en sí mismo, entendiendo como la concepción total que la persona posee

52

sobre sí, incluyendo las diferentes cogniciones positivas y negativas y las

connotaciones afectivas de las mismas en función de la virtud y la moral”.

(p.125).

La posición de Korn es apoyada por Raths y Simon (1967) quienes

consideraron que la teoría Korniana “interpreta los valores como algo que la

persona estima como apropiado y que puede elegir entre aquellas alternativas

que se lleven a la acción o inhibición de conductas en forma repetida y

consistente, formando un sistema de creencias” (p.37)

La lista de valores de Rokeach

Para definir el concepto de valores humanos, Rokeach (1973) se guió en

cinco principios sobre su naturaleza, estos son:

• El número de valores que posee una persona es relativamente pequeño.

• Todo hombre de cualquier lugar posee los mismos valores pero en

diferentes grados.

• Los valores se organizan en sistemas de valores.

• Los antecedentes de los valores humanos se atribuyen a la cultura, la

sociedad y sus instituciones, y la personalidad.

• Las consecuencias de los valores humanos se manifiestan virtualmente

en todo fenómeno de interés para los científicos sociales.

Adicionalmente, Rokeach explica ciertas implicaciones sobre su

naturaleza:

53

• Un valor es relativamente permanente, sin constituir algo estático o

incambiable.

• Puede referirse tanto a formas de conducta o a estados finales de la

existencia. Esta diferenciación lleva a Rokeach a clasificar los valores como

instrumentales y terminales o finales respectivamente. Los valores

instrumentales señalan las convicciones que se guardan en cuanto a la forma

de comportarse para ayudar a alcanzar los valores finales, y los valores finales

se refieren a los objetivos o metas que se desean alcanzar.

• Un valor es una creencia del tipo prescriptivo y proscriptivo que sirve

para juzgar lo que es deseable o no.

• La concepción de lo deseable implícito en el valor, puede referirse a lo

deseable para el sujeto o lo deseable para los demás. Esta dualidad en el

concepto de valor es necesaria para reflejar la frecuente utilización de un

estándar doble.

• Los valores pueden estimular un cambio en el indivíduo o, por el

contrario, servir para que una situación no cambie.

Además, para Rokeach los valores son estándares y como tales son

utilizables de diferentes maneras :

• Como guías para la acción: indicando la forma que debemos

comportarnos o en qué dirección debemos dirigir nuestra conducta.

54

• Como guía para evaluar o juzgar las situaciones: al ser el valor un

estándar nos sirve como punto de comparación para evaluar si nuestra

conducta o la situación considerada está a niveles adecuados.

• Para persuadir e influenciar a otros, y nos dicen cuáles creencias,

actitudes, acciones y valores de los demás cuestan más protestar, discutir,

influenciar o cambiar.

• Como base para racionalizar conductas, creencias y acciones que de

otra forma nos serían inaceptables. Este proceso de racionalización es un

componente crucial en los mecanismos de defensa.

Con el fin de crear un instrumento objetivo que mejore el proceso de

medición de los valores, Rokeach diseñó un instrumento de valor llamado la

encuesta Rokeach de valores (RVS). Este instrumento autoadministrable se

divide en dos partes, donde cada una mide distintos tipos de valores culturales,

pero complementarios. La primera parte está dada por dieciocho valores

terminales o finales de la existencia, y miden la importancia relativa de estos

valores para un individuo. La segunda parte está formada por dieciocho valores

instrumentales.

Cuadro 4 Listado de Valores

Valores Terminales

Valores Instrumentales

Una vida cómoda Ambicioso

55

Una vida emocionante / activa De mente amplia Un mundo en paz Capaz Igualdad Encantador Libertad Limpio Felicidad Valeroso Seguridad nacional Perdonador Placer Util Salvación Honesto Reconocimiento social Imaginativo Amistad verdadera Independiente Sabiduría Intelectual Un mundo de belleza Lógico Seguridad familiar Amoroso Amor maduro Obediente Respeto hacia uno mismo Cortés Un sentido de logro Responsable Una armonía interna Autocontrolado Fuente: The Nature of Human Values. Rokeach (1973) p. 28

Si bien, esta lista de valores no es exhaustiva, ha sido ampliamente

aceptada en el estudio de los valores culturales, inclusive en América Latina.

Entre los autores que hacen referencia al respecto se encuentran Salazar

(1995) profesor de Psicología Social en la Universidad Central de Venezuela y

Arellano (1993) Psicólogo mejicano.

Se tiene referencia de los estudios realizados en Venezuela, ya

mencionados anteriormente; sobre los valores culturales del venezolano por

Cadenas (1976) y el Cendes (1967), los cuales parten del listado de Rokeach

haciéndole algunas modificaciones.

En el área de mercadeo esta lista de valores se ha utilizado principalmente

para el diseño de segmentos de mercado, sin embargo en este trabajo se

56

tomó de referencia, haciéndole algunas modificaciones, para determinar

aquellos valores que inciden en el comportamiento del consumidor de energía

eléctrica para el sector residencial.

Los valores objeto de este trabajo de investigación son: la comodidad,

practicidad, la seguridad de la familia, el individualismo, el estatus social

reconocido, la eficiencia, la vida activa en el hogar, y la estética.

Comodidad

“Una vida confortable o cómoda significa el logro de ‘la buena vida’. La vida

cómoda está asociada al hecho de poseer bienes de conveniencia y que

proporcionan placer. Los bienes de conveniencia son aquellos que ahorran

tiempo y mano de obra”. (Schiffman, 1991, p.503 ).

Practicidad

Para Rodrigues (1991) “la practicidad se refiere al énfasis en la utilidad y el

pragmatismo”.(p.424)

Seguridad de la familia

“Implica contar con hábitos regulares que proporcionen el sentimiento de un

modo predecible, ordenado, de sentirse protegido y cuidado cuando joven,

cuando adulto, de contar con un empleo y un ingreso regular, un lugar estable

donde vivir, protección contra delincuentes”. Maslow (1943, p.128)

Individualismo

57

Dar prioridad a los propios objetivos sobre los objetivos del grupo y definir

la propia identidad en términos de atributos personales más que en

identificaciones de grupo. Myers (1995 ).

Estatus social reconocido

Según Rodrigues (1991) desde el punto de vista sociológico se define

como “el reconocimiento de la posición lograda por una persona en el sistema

social”. (p.424).

Eficiencia

Se refiere “a la virtud y facultad para ahorrar tiempo y esfuerzo, con un

rendimiento fácil y fluido”. Phillips (1982, p.43)

Vida activa en el hogar

“Importancia de mantenerse ocupado y trabajando en el hogar”. Phillips.

(1982, p.42)

Estética

“Tendencia hacia la perfección y apreciación de la belleza: belleza,

sensibilidad, arte”. (Cáceres,S. ,1995,p.81)

Teoría de Frondizi (1991)

Tanto el objetivismo como el subjetivismo son unilaterales. Frondizi piensa

que “el valor surge de la relación entre el sujeto y el objeto y que esa relación

axiológica origina una cualidad estructural empírica; esta cualidad no se da en

el vacío, si no en una situación humana, concreta, y la jerarquía axiológica es

también situacional y compleja, no lineal. Los valores sirven de fundamento a

58

las normas éticas y éstas, lo mismo que las normas jurídicas, son

situacionales.” (p.28)

La teoría de los valores de Savater

Plantea Savater (1995) que “La persona cuando aprende un valor, lo

integra de alguna forma dentro de un sistema organizado de valores, donde son

ordenados según sus prioridades. Así mismo, permiten orientar el cambio

como un reconocimiento a esas prioridades y al mismo tiempo, vislumbra el

sistema total de valores como relativamente se establece en el tiempo, con

estabilidad suficiente como resultado de los cambios de la cultura, de la

sociedad y experiencias personales, que se incrementa con programas de

reforzamiento.” (p.165)

Modelaje del comportamiento del consumidor

El modelaje del comportamiento del consumidor es de sumo interés para

los mercadólogos porque permite describir el proceso de toma de decisiones

de los consumidores durante el proceso de compra o uso de bienes o

servicios.

Existen muchos modelos que tratan de describir tal proceso, entre los más

comunes, se puede mencionar los de Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwell,

Bettman y Arellano.

59

Para efectos del presente trabajo, se tomó como base el modelo de

Arellano que es un modelo global, y el modelo parcial de Sheth-Newman-Gross

que solamente hace referencia a la influencia directa de los valores sobre el

comportamiento. Se seleccionó el modelo de Arellano por su sencillez y por

haber sido muy utilizado en Latinoamérica tanto en el campo académico como

en el profesional, lo que refuerza la validez de su aplicación. Se hizo hincapié

en la relación entre los valores culturales y los principales elementos con los que

interactúan, y adicionalmente se consideró el modelo de Sheth-Newman-Gross

por su aplicación directa a la relación entre los valores y el comportamiento,

que igualmente ha sido ampliamente utilizado por los mercadólogos.

Modelo de Rolando Arellano

Arellano (1993) en su modelo, divide las variables del proceso en variables

centrales las cuales las representa en línea ubicadas al centro del esquema, y

variables periféricas, dentro de las cuales se encuentran los valores los cuales

influyen sobre las actitudes y las variables sociales: clase social, grupo social y

familia. Sin embargo analizando cada uno de los elementos del modelo y las

funciones de los valores se observó que éstos tienen una importante relación

con las necesidades y la motivación, y que además influyen sobre las normas

las cuales no aparecen en dicho modelo. Es por esto que se complementó el

modelo con otros enfoques teóricos.

Arellano explica el funcionamiento de su modelo de esta manera:

60

El proceso de comportamiento de los consumidores parte de la carencia

de alguno de los elementos básicos para la vida del indivíduo. La percepción

interna de la carencia da origen a la necesidad, la cual se quiere satisfacer, lo

que se denomina motivación.

La necesidad puede dar origen a varias motivaciones. Como resultado de

la motivación el indivíduo realiza un primer comportamiento, lo cual plantea al

individuo el conocimiento de ciertas características de la realidad exterior. Es

decir, se realiza un proceso de aprendizaje permitiendo, posteriormente,

evaluar mejor el entorno.

En el proceso de aprendizaje, el individuo se forma una idea de los objetos

y las situaciones y los evalúa en función de la manera favorable o no en que

éstos afectan sus intereses personales. Como resultado, se tendrá una imagen

parcializada de las cosas (actitudes). Una vez generadas las actitudes, ellas

tendrán un importante efecto retroactivo. Las actitudes pueden influir sobre la

motivación y al hacerlo darán origen a un deseo, que orientará al individuo a la

acción, en función de un producto o situación específica.

Las variables biológicas y geográficas afectan fundamentalmente a los

individuos en su nivel de carencia. Indudablemente estas variables también

afectarán a las necesidades, aun cuando en ellas ya exista algunas influencias

sociales. En este nivel se dan los primeros elementos de procesamiento

personal, mediante las sensaciones, que son las vías de comunicación entre el

indivíduo y su ambiente. La motivación es fuertemente influida por las variables

61

sociales, en la medida que la orientación a la satisfacción de las necesidades

va a depender en forma considerable de las influencias que reciba el individuo

en su grupo social. Las variables comerciales, como la oferta de productos, la

existencia de sistemas de distribución y la publicidad influyen también sobre la

motivación y las actitudes. Finalmente, las variables culturales, valores,

creencias, y costumbres tienen una gran influencia en las actitudes de los

individuos como se ha mencionado anteriormente.

Arellano también señala que todas las variables también tienen

interinfluencias en diferentes etapas del proceso. Por ejemplo los valores

influyen sobre la cultura y la cultura influye sobre ellos. Estas interinfluencias

pueden multiplicarse de manera de producirse procesos circulares cuyos

resultados se van haciendo cada vez más complejos.

A continuación se presenta el modelo presentado por Arellano sobre los

factores que inciden en el comportamiento del consumidor.

Aprendizaje

Situación económica Productos Equipamiento comercial Publicidad

Clase social Grupo social Familia

Valores Cultura

Motivación Comportamiento Actitud

Deseo

Clima Altura Temperatura Medios de comunicación

Sexo Raza Edad Condición física

Sensación: percepción

Carencia Necesidad

62

Gráfico 2 Modelo de R. Arellano. Fuente: Arellano (1993) p.197

Los valores culturales y las necesidades:

Según Rokeach los valores son la representación mental y la

transformación de las necesidades subyacentes tanto del indivíduo como de la

sociedad. Son la unión resultante tanto de las fuerzas sociológicas como de las

psicológicas que actúan sobre el indivíduo. Sociológicas porque la sociedad y

sus instituciones socializan al indivíduo para que internalice los conceptos

compartidos de lo deseable, por el bien común; y psicológicas porque las

motivaciones individuales requieren expresiones cognitivas, justificación y

exhortación en términos socialmente deseables. Una vez que las necesidades

se transforman en valores, éstos son capaces de ser defendidos, justificados,

apoyados y exhortados como personal y socialmente deseables.

Los valores serán seguidos en tanto produzcan satisfacción de las

necesidades lo que hace que la cultura evolucione de forma gradual pero

contínua para satisfacer las necesidades de la sociedad. Schiffman (1997).

63

En conclusión se puede decir que los valores ofrecen la guía para

satisfacer las necesidades psicológicas, personales y sociales.

Los valores culturales y la motivación:

Una vez que se activa una necesidad, hay un estado de tensión que

impulsa al consumidor a satisfacerla. La magnitud de la tensión determina la

urgencia que siente el consumidor de realizar el consumo. Este grado de

conciencia se conoce como impulso. Las necesidades pueden satisfacerse de

varias maneras, y la trayectoria específica que una persona escoge recibe la

influencia de su conjunto único de experiencias, valores culturales y otros

factores, y de esta combinación de factores surge el deseo. Una vez que se

alcanza la meta, disminuye la tensión y la motivación cede.

La motivación es la fuerza impulsora dentro de los indivíduos que los

empuja hacia la acción.

Este proceso se ilustra a continuación. Solomon (1997)

Reducción de la tensión

Reconocimiento de la necesidad

Tensión Fortaleza del impulso Dirección del impulso Conducta Deseo Meta

Factores personales

y culturales

64

Gráfico 3. Descripción del proceso de Motivación.Fuente: Solomon (1997) Comportamiento del consumidor. p. 126 Los Valores y las Actitudes:

Los valores son determinantes tanto de las actitudes como del

comportamiento, o lo que es lo mismo las actitudes expresan valores. Al

determinar los modos deseables de conducta, los valores permiten guiar las

acciones, las actitudes y juicios, sobre situaciones y objetos específicos.

Numerosas actitudes tanto favorables como desfavorables sobre objetos o

situaciones están basadas sobre un número relativamente pequeño de valores

que sirven de estándares.

“Es teóricamente correcto anticipar que ciertas actitudes estarán más

frecuentemente relacionadas con ciertos valores. Claro está que es posible que

existan diferencias individuales, que pudieran manifestarse en que una misma

actitud sea la expresión de valores distintos”, Rokeach (p.18.)

Los valores y las normas:

Los límites que la cultura impone al comportamiento se llaman normas. Las

normas son simplemente reglas que especifican o prohíben ciertos

comportamientos en situaciones particulares, y se basan en valores culturales o

se derivan de ellos. Tal y como se observa en el gráfico 4, los valores dan lugar

65

a normas y a sus respectivas sanciones que, a su vez influyen en los modelos

de consumo.

Gráfico 4 Valores, normas, sanciones y modelos de consumo. Fuente: Howkins, Best y Coney (1994) p.35

Lo anterior puede dar la impresión que las personas son conscientes de los

valores culturales y que violar cualquier norma acarrea una sanción precisa y

conocida. Esto generalmente no es así, según Howkins (1993), tendemos a

obedecer las normas culturales sin pensarlo, porque comportarse de otra forma

no parecería natural.

Los valores culturales y las clases sociales

La clase social hace referencia a la posición de un indivíduo o familia en

una escala social. Los miembros de una misma escala social comparten

ciertos valores, comportamientos y actitudes por tener características

Valores Culturales

Normas Especificación de niveles apropiados de comportamiento

Sanciones Castigos por violar

las normas

Modelos de Consumo

66

socioeconómicas similares; sin embargo, no están agrupados formalmente ni

se reúnen o comunican como tal grupo. (Santesmases, 1996).

Los individuos tienen necesidad de gozar de un estatus social, de que los

demás piensen bien de ellos y que incluso ellos piensen bien de sí mismos. El

individuo no puede tener éxito en el trato con los demás, si no se conforma con

los modos de comportamiento exigidos, esto demuestra que se conforma con

un sistema de relaciones sociales porque éstas están revestidas de valor.

(Fitcher, 1993)

Los valores y los grupos sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el indivíduo se

identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y

comportamientos. (Santesmases, 1996).

Santesmases y Fitcher coinciden en que los grupos sociales tienen

determinadas características que influyen sobre el consumidor, y que a su vez

éstas están influenciadas por los valores. Según ellos, los grupos establecen:

• Roles: Son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para

lograr objetivos. El mecanismo principal con el que las personas expresan y

simbolizan los valores es el rol social.

• Normas: Son reglas de conducta establecidas por el grupo que

establecen límites para la acción. Como ya se ha indicado, las normas se

67

derivan de los valores al establecer las bases para crear esas reglas y fijar

dichos límites.

• Estatus: Es la posición del individuo en el grupo. Toda la red de

relaciones de estatus sería inoperante si las personas no reconocieran un

cuerpo de valores sociales y estuvieran de acuerdo acerca de él.

• Socialización: Es el proceso por el que el individuo aprende las normas y

roles del grupo. La relación de persona a persona y de gupo a grupo está

ampliamente regulada y controlada por los valores de la sociedad.

• Poder: Es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el

individuo.

Los valores compartidos proporcionan el fundamento para la orientación

general de cualquier grupo. “Los valores dan perspectiva, significado y

coherencia a las múltiples actividades en las cuales participan sus miembros”

(Nanda,1982, p.365).

Los valores culturales y la familia

La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la

personalidad, valores, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa.

La familia tiene un papel importante en el proceso de aprendizaje de los

valores del individuo, principalmente a temprana edad, por lo que sus

miembros tienden a compartir los mismos valores. En la medida que se

68

compartan los mismos valores, la familia como grupo, tendrá un

comportamiento más homogéneo.

Cada uno de los miembros de la familia puede intervenir en las diferentes

fases del proceso de decisiones de compra. Estas fases pueden ser: el

reconocimiento del problema, búsqueda de información, análisis de

información, acto de compra , utilización, análisis post compra.

Dependiendo del sistema de valores que tenga la familia, ésta tenderá a

realizar un comportamiento determinado en el proceso de compra o uso de un

bien o servicio.

El modelo de valores de consumo de Sheth, Newman y Gross (1991)

Este modelo se concentra en los valores relevantes que influyen en el

consumo, y que explican las razones por las cuales los consumidores deciden

comprar/usar o no un producto específico, por qué seleccionan un tipo de

producto en vez de otro(s), y por qué escogen una determinada marca sobre

otra(s). Según Schiffman (1997) este modelo se puede aplicar a selecciones

del consumidor que involucran toda la gama de tipo de producto, tanto durables

de consumo como no durables, bienes industriales y de servicios. Estos

investigadores describen la decisión de compra como un fenómeno

multidimensional que pone en juego múltiples valores: funcional, social,

69

emocional, epistemológico y circunstancial. El modelo se basa en tres

proposiciones centrales: la selección del consumidor es función de un pequeño

grupo de valores de consumo, los valores específicos de consumo

proporcionan contribuciones diferenciales en cualquier situación determinada

de selección, y los diferentes valores de consumo son independientes entre sí.

Ellos definen estos valores de la siguiente forma:

•Valor funcional: La utilidad percibida o recibida de los atributos de un bien

o servicio que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o físico.

El valor funcional está especialmente relacionado con la teoría económica.

•Valor social: La utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su

asociación positiva o negativa con grupos demográficos, socioeconómicos o

culturales étnicos.

•Valor emocional: La utilidad percibida de un bien que resulta de su

capacidad de provocar sentimientos o reacciones afectivas. Un bien tiene un

valor emocional por el hecho de su asociación a estados afectivos específicos

o cuando libera o sostiene esos sentimientos.

•Valor epistemológico: La utilidad percibida de un bien que resulta de su

capacidad para provocar la curiosidad, aportar la novedad o satisfacer un

deseo de conocimiento.

•Valor cirsunstancial o condicional: La utilidad percibida de un bien que

resulta de una situación, contingencia, circunstancia o de un contexto específico

al cual el decisor se enfrenta y que apoyan su valor funcional o social.

70

El modelo propone que el comportamiento del consumidor en la elección

puede estar influenciado por uno o varios valores de consumo.

Estos valores al contribuir en la toma de decisión en el momento de la

compra de algún bien, influirán en forma indirecta en el consumo de energía

eléctrica. Dependiendo de las características y especificaciones de los bienes

adquiridos el consumo de energía eléctrica variará. Por ejemplo, si se

selecciona comprar un equipo de alta eficiencia energética el consumo de

electricidad será menor comparado con el de un equipo convencional.

A continuación se observa el esquema del modelo de Sheth-Newman-

Gross.

Comportamiento de selección del consumidor

Valor funcional Valor condicional Valor social

Valor epistémico Valor emocional

71

Gráfico 5 Modelo de Sheth, Newman y Gross. Fuente: Schiffman y Lazar (1997) p.654.

Supuestos Implícitos

Esta investigación se basa en la premisa que, los valores culturales de los

clientes residenciales de la ciudad de Maracaibo, de la empresa Enelven,

influyen en su comportamiento de consumo de la energía eléctrica.

Estudio de la variable

Definición conceptual

Valor cultural:

Como ya se mencionó anteriormente, para Rokeach (1973) un valor es la

convicción duradera de que una forma específica de conducta o de existencia

es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o de

existencia opuestas. Un sistema de valores es un conjunto organizado de

convicciones duraderas concernientes a las formas de conducta o existencia.

Comportamiento del consumidor:

El comportamiento del consumidor puede definirse según Schiffman (1991)

como “el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,

73

Operacionalización de las Variables

Variable

Dimensión

Definición Operacional

Indicador

Item. Enc.

Item. Insp.

• Valor Cultural

• Comodidad • Calidad de vida a través de elementos que se presten al uso necesario, sin inconvenientes y que proporcionen una vida agradable. Sentirse a gusto al trabajar o relajarse sin molestias.

• Electrodomésticos dan comodidad • Incomodidad por no tener A.A. • Comodidad en función de la cant. de equipos • Principal ventaja de los equipos es la

comodidad

• 4 • 10 • 11 • 18

• Practicidad • Importancia de hacer las cosas en forma rápida y con poco esfuerzo.

• Principal ventaja de los equipos es la practicidad • Preferencia por usar electrodomésticos vs

trabajo manual

• 18 • 8

• Seguridad de la familia

• Deseo de proteger a la familia de accidentes y/o delincuentes

• Preocupación por la confiabilidad de los equipos para evitar riesgos de funcionamiento

• 14

• Uso de iluminación como medio de seguridad personal

• 1

• Desconexión de equipos cuando se está ausente de la vivienda

• 2

• Individualismo • Importancia que se le da a las actividades y pertenencias individuales en contraposición de las colectivas

• Pertenencia de una habitación para cada habitante de la vivienda

• Deseo de poseer cada quien su propio tv para uso individual

• Deseo de tener cada quien un tv, equipo de sonido o VHS

• 5 • 3 • 9

• Estatus social reconocido

• Deseo de ser admirado y reconocido socialmente por el consumo de bienes.

• Creencia de que el AA da prestigio • Creencia de que tener electrodomésticos da

prestigio • Importancia de ubicar el AA en áreas sociales vs

áreas privadas de la vivienda

• 13 • 18 • 16

• Eficiencia • Deseo de obtener el máximo beneficio posible haciendo un uso óptimo de los recursos.

• Preferencia por electrodomésticos que ahorren electricidad vs sean estéticos

• Preferencia por equipos de alta eficiencia energética vs belleza, precio, tamaño

• 12 • 19

74

• Instalación de los equipos buscando lograr su uso eficiente

• 15

Variable

Dimensión

Definición Operacional

Indicador

Item. Enc.

Item. Insp.

Valor Cultural

• Eficiencia (continuación)

• Uso del AA para obtener una temperatura agradable (25°C)sin llegar a producir frío

• 20

(Cont.) • Vida activa en el hogar

• Importancia de mantenerse ocupado en el hogar

• Frecuencia con que se descansa • Frecuencia con que se ve tv • Frecuencia con que se cocina • Frecuencia con que se hacen manualidades • Frecuencia con que se estudia

• 6 • 21 • 22 • 23 • 24

• Estética • Importancia de la belleza • Preferencia de la belleza vs eficiencia • Selección de las lámparas en función de su

estética • Preferencia de la belleza vs precio, eficiencia,

tamaño • Función principal de la lámpara es la decoración • Preferencia de la estética en la ubicación de los

equipos vs eficiencia

• 12 • 7 • 19 • 17 • 15

• Comporta-miento del consumidor

(conducta)

• Diseño sobredimensionado

• Especificaciones de los equipos, superiores en potencia y capacidad a las requeridas. Cantidad de equipos por área,superior al requerido

• Uso de apararatos A.A sobredimensionados • Sobreiluminación • Cantidad de equipos/artefactos por vivienda

• 30

• 18/ 15 • 17/ 15

• Uso de equipos ineficientes

• Uso de equipos de baja eficiencia energética

• A.A baja eficiencia • A.A con termostato defectuoso • Uso de bombillos incandescentes vs

fluorescente

• 19 • 20 • 16

• Uso ineficiente de equipos

• Forma de usar los equipos y electrodomésticos sin tomar en cuenta los requerimientos para su óptimo funcionamiento

• Ubicac. aprop. de equipos • Nivel de regulación del termostato • Frec. mantenimiento • Dejar nevera abierta • Dejar luz prendida innecesariamente • Ver el mismo programa en dos tv diferentes

• 29 • 25 • 26 • 27

• 4 • 5 • 23 • 21

75

• Hrs de uso diarias Hrs de uso a la semana Cantidad de días de uso a la semana

• 31 • 32 • 33

• 22

Variable

Dimensión

Definición Operacional

Indicador

Item. Enc.

Item. Insp.

• Comporta-miento del consumidor

(continuac.)

• Diseño de la vivienda energéticamente ineficiente

• Diseño de la vivienda que no cumple con los diferentes elementos que permiten un uso eficiente de la ventilación e iluminación.

• Existencia de árboles que den sombra a la viv. • Tipo de ventana • Material del marco de la ventana • Uso de toldos,aleros,papel ahumado en

ventanas • Altura del techo • Tipo de impermeabilazación • Color de pintura del techo • Color de la pintura externa de la vivienda • Existencia de aislamiento

• 6 • 7 • 8 • 9 • 10 • 11 • 12 • 13 • 14

• Relacionada con el consumo

• Nivel de consumo de energía eléctrica

• Consumo promedio de energía eléctrica mensual

• Promedio de KWh consumidos al mes • Cantidad de artefactos eléctricos • Cantidad de aires acondicionados

• 30 • 28

• 1

• Geográfica • Ubicación Geográfica

• Localización geográfica por zona de la ciudad de Maracaibo

• Zona (Norte o Sur) de la ciudad de Maracaibo • 39 • 24

• Demográfica • Características Familiares

• Número de habitantes de la vivienda y ciclo familiar

• Cantidad de personas que habitan la vivienda • Ciclo familiar (de los que viven en la vivienda)

• 34 • 35

• Nivel Socio Económico

• Aspectos socioeconómicos • Tipo de vivienda (Casa,quinta,apto,rancho) • Clasificación de la vivienda

(lujosa,modesta,pobre)

• 2 • 3

• Ocupación del jefe de familia • 36 • Nivel de instrucción del jefe de familia • 37 • Nivel de ingreso familiar mensual • 38 • De control • Preguntas que no son propias de la

investigación, pero que son necesarias a efecto de la planificación del trabajo de campo

• Número del cuestionario • Fecha del cuestionario • Ciclo • Encuestadora • Inspector • Tiempo viviendo en Maracaibo

• 0.0 • 0.1 • 0.2 • 0.3 • 0.4 • 0.5

76

• Número de inspección • Municipio • Fecha de la inspección • Número del medidor

• 0.0 • 0.1 • 0.2 • 0.3