UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CAP. 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS YMARKETING DE RELCIONES CON LOS CLIENTES

DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

AREQUIPA – PERU2010

http://i.ehow.com/images/a05/00/ob/james-hardie-plank-installation-tips-120X120.jpg

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

constituye la piedra angular de una empresa

con una gestión orientada al mercado

herramienta fundamental para

conseguir mejoras en la rentabilidad y

productividad del marketing

crea oportunidades de crecimiento de

las ventas y beneficios

identifica grupos específicos de clientes,

y define las características demográficas

relevantes que los identifican

Volumen

Hardiplank

Precio

Estrategia de marketing masivo

Trim Kit

Color Plus

Hardiplank

Estrategia de marketing multisegmento

Precio

Volumen

Área de resultados 1999 2000 2001 2002 2003

Ingresos por ventas (millones) 245,60$ 310,50$ 373,00$ 444,80$ 599,70$

Volumen (billones de metros

cuadrados)

586,2 724,9 852,3 988,5 1273,6

Precio por 1.000m2 419$ 428$ 438$ 450$ 471$

Beneficio antes de intereses e

impuestos (millones)

48,90$ 72,30$ 73,50$ 85,80$ 155,10$

Rentabilidad sobre ventas antes de

impuestos (%)

19,9 23,3 19,7 19,3 25,0

La comprensión de las necesidades de los clientesconstituye el primer paso de una aplicación exitosa de laestrategia de segmentación de mercados

Una empresa que posea una fuerte orientación al mercado secaracterizará por comprender las necesidades de los clientes ydesarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer ymantener leales a los mercados objetivos

Necesidades de los consumidores en los

mercados de consumo

Factores demográficos

Estilos de vida Comportamientos de uso

EdadRentaSituación maritalEducaciónOcupación

ActitudesValoresActividadesInteresesPosición política

CantidadTiempo de usoPersonalSocialFrecuencia de uso

FIGURA 5-2 FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

Influencias demográficas

• los cambios contribuyen a cambiar las necesidades de los consumidores hacia los productos

•En la medida en la que los factores demográficos reflejan las necesidades y preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar segmentos de mercado

Influencias de los estilos de vida

•Los estilos de vida de las personas (actitudes, intereses, opiniones) contribuyen también a explicar las diferencias en las necesidades de los consumidores

•En la medida en que los estilos de vida reflejen las necesidades y preferencias de los consumidores se pueden utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado.

Comportamientos de uso

•La forma en la que los consumidores usan los productos modifica también lo que buscan en los mismos

•En la medida que el comportamiento de uso refleje las necesidades y preferencias de los consumidores, se puede utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado

NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES EN EL

MERCADO EMPRESARIAL

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

- Número de empleados

- Volumen de ventas

- Número de ubicaciones

- Años en el negocio

- Situación financiera

CULTURA DE LA EMPRESA

- Sofisticación del negocio

- Orientación al crecimiento

- Innovación

- Tecnología

- Toma de decisiones

COMPORTAMIENTOS DE USO

- Aplicación

- Cantidad

-Tiempo de compra

-Frecuencia de compra

-Usuarios

Factores de identificación de la empresa (Firmographics)

•En el mercado empresarial este término se puede sustituir por firmografía

•Estas diferencias de firmografía, con frecuencia, se traducen en necesidades diferentes para aplicaciones diferentes de los productos

Cultura empresarial

• las empresas tienen también sus culturas que influencian sus necesidades

•Otras diferencias en la cultura empresarial se manifiestan en la actitud hacia el riesgo o en el nivel de cen­tralización de la toma de decisiones

Comportamiento de uso

•Comportamientos de uso como el volumen de compra, su frecuencia, quién decide, o quién y cómo usa lo adquirido, ejercen su influencia en la valoración de las variables que la empresa tendrá en cuen­ta a la hora de seleccionar a un vendedor o un material

• la empresa no sólo busca un producto sino también el apoyo de una empresa, su asistencia técnica, o la integridad de la compañía

FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADESDEL MERCADO EMPRESARIAL

EMPRENDEDORES ORIENTADOS

AL CONOCIMIENTO

NECESIDAD BÁSICA DE LA

EMPRESA

Identificar caminos para invertir y

crecer

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

Tamaño medio

Más sofisticada

Formación elevada

Existencia de plan financiero

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Productos que refuerzan la

productividad

Elevado nivel de ingresos por

cliente

Busca soluciones que añadan

valor

PROPUESTA DE VALOR

Soluciones que le ayuden a hacer

crecer su negocio

Orientados al

crecimientoOrientados

al coste

EMPRENDEDORES ORIENTADOS AL

COSTO

NECESIDAD BÁSICA DE LA EMPRESA

Identificar caminos para ahorrar

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

Pequeña en ventas y número de

empleados

Escasa sofisticación

Formación escasa

Plan financiero inexistente o limitado

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Productos que ahorran coste

Bajo nivel de ingresos por cliente

Confundidos con las soluciones que

añaden valor

PROPUESTA DE VALOR

Soluciones que le ahorran dinero a su

negocio

La trampa de los factores demográficos

Segmentos de mercado basados en las necesidades

ETAPAS DEL PROCESO DE

SEGMENTACIÓN

DESCRIPCIÓN

1. Segmentación basada en las

necesidades

Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las

mismas necesidades y valore los mismos beneficios, a la hora de

solucionar un problema particular.

2. Identificación de los integrantes del

segmento

Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de

vida y de comportamiento de uso del producto, que identifican a los

integrantes del segmento.

3. Atractivo del segmento Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global

de cada segmento.

4. Rentabilidad del segmento Determine la rentabilidad de cada segmento (contribución neta de

marketing).

5. Posicionamiento del segmento En base a las necesidades y características especiales de cada segmento

defina una proposición de valor y un posicionamiento producto-precio.

6. Test ácido de segmentación Cree «tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el

atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada.

7. Estrategia de marketing mix Desarrolle la estrategia de posicionamiento, incluyendo todos los

elementos, del marketing mix: producto, precio, comunicación y

distribución.

Todos los segmentos deben tener definidas las características demográficas, estilos de vida y el uso del

producto

Lo que permite

Identificar y diferenciar significativamente un segmento de otro

• Carrera profesional, con trabajo, educación.

• Poseen autoconfianza, son independientes y tienen intereses fuera de la vivienda

• Buen nivel de autoestima y renta que le permite hacer inversiones

Segmento A: mujeres con

carrera profesional

• Niveles inferiores de renta, la mayoría tienen niños pequeños y algunas todavía no están casadas.

• Menos experiencia en inversiones y sienten temor al tomar estas decisiones.

Segmento B: familia mono

parental

• Desean inversiones que proporcionen un nivel elevado de rentabilidad, con un riesgo limitado.

Segmento c: mujer madura

Atractivo de un segmento

Crecimiento del mercado

Tamaño del mercado

Ritmo de crecimiento

Potencial del mercado

Intensidad de la competencia

Numero de compañías

Facilidad entrada

sustitutivos

Accesibilidad del mercado

Proximidad al cliente

Accesibilidad al canal

Ajuste de la empresa al mercado

Estrategias de segmentación para el mercado de selladores de silicio

Solución de ingeniería

10.00 $

Mercado de la construcción

6.00 $

Mercado industrial8.00 $

Mercado electrónico

10.00 $

Distribuidores industriales

Minoristas de la construcción

Solución de precio4.00 $

Solución de servicio6.00 $

Necesidades de los clientes

empaquetado

Aplicaciones deseadas

Apoyo de ingeniería

Servicio técnicodisponibilidad

precio

Cantidad de producto

contribución neta del

marketing=

[demanda mercado

xcuota

mercadox precio x margen] -

inversión marketing

Área segmento de rentabilidad(millones de $)

Solución de ingeniería

Solución de servicio

Solución de precio

Total d la campaña

Demanda del mercado 100$ 300$ 800$ 1200$

Cuota del mercado 20% 15% 5% 8.8%

Volumen de unidades 20$ 45$ 40$ 105$

Precio promedio por unidad 10.00$ 6.00$ 4.00$ 6.00$

Ingreso por venta 200$ 270$ 160$ 630$

Margen en porcentaje 60% 40% 20% 41%

Beneficio bruto 120$ 108$ 32$ 260$

Gastos de marketing(% sobre ventas)

20 15 7 15

Gastos de marketing 40$ 41& 11$ 92$

Contribución neta de marketing 80$ 67$ 21$ 168$

RMV 40% 25% 13% 27%

RMI 200% 163% 191% 183%

Factores que identifican al segmento de mujeres inversionistas

Necesidad básica Segmento A Segmento B Segmento c

Factores demográficos

Edad 35-40 35-55 55-75

Renta > 50.000$ 86% 3% 63%

Con trabajo 100% 43% 17%

Profesional 83% 9% 13%

Casada 56% 13% 35%

Con niños < 5 años 24% 83% 5%

Formación superior 78% 23% 17%

Estilo de vida

Actitud hacia la inversión confiada conservadora Conservadora

Intereses Deportes Familia Ocio

Ocio Conciertos Películas Tv

Valores personales Individualista Cooperadora Tradicional

Comportamiento de uso

Experiencia Amplia Ninguna Limitada

Preferencia sobre el riesgo Alto Bajo Bajo

Busca rendimiento Creciente Fijo fijo

Programa de inversión de A

Cómo superar la inflación y los impuestos

Beneficios fundamentales•Apreciación del capital•Minimización de los impuestos

Productos•Acciones de empresa en crecimiento•Obligaciones municipales•Fondos de reserva

Programa de inversión de B

Ayuda especial para las mujeres con problemas monetarios especiales

Beneficios fundamentales•Crecimiento/Apreciación•seguridad

Productos•Fondos de mutuas en crecimiento•Acciones en compañías de mínimo riesgo•Obligaciones de empresa con antigüedad

Programa de inversión de C

Inversión segura. Soluciones que proporciona unos buenos

ingresos

Beneficios fundamentales•Seguridad•ingresos

Productos•Acciones de empresas de servicio público•Obligaciones de empresas con antigüedad•Acciones de empresas que pagan altos dividendos

Comprender las necesidades de los segmentos

traducir esta comprensión

Dar una propuesta con un valor adecuado

Los clientes eligen el que

mejor se ajusta a su

peculiaridad

Tres modelos de oferta, que reflejen la propuesta y la

estrategia

Test acido

la mayoría escoge un modelo de oferta.>% de ajuste = se comunica una estrategia mas significativa

Nadie escoge un modelo. Fracaso en la traducción de necesidades

Aplicación en todos los

elementos del marketing mix

Éxito de la estrategia de segmentación

Comunicación (ventas)

producto

Lugar (distribución)

precioEj.Hacer diferentes anuncios para cada segmento de acuerdo a cada segmento.

Tipo de Estrategias de segmentación que elija la empresa

Atractivo de los

segmentos

Recursos disponibles

Potencial de

beneficios

Segmento A

Segmento A

Segmento c2

Segmento A1

Segmento A2

Segmento A3 A3A2Segmento A4

Segmento A5

Segmento B1 B2B12

Segmento B3

Segmento C1

Segmento B2

Segmento C2

Segmento A

Segmento B

Segmento B

Segmento C Segmento C

Sub-segmentonicho

Segmento de menor tamaño

multisegmento

Segmento adyacente

Segmentos de mayor tamaño

Mercado masivo

Da la oportunidad de refinar estrategia de segmentación y personalizarla en base a

necesidades específicas

Mercado masivo

• Las diferencias son pocas, o no existen

• En torno a necesidadesbásicas del mercado, estrategia de posicionamiento genérico

• Cuando sus el mercado esta segmentado pero sus recursos son limitados

• Se centra en un segmento menosamplio que el masivo

Segmentos de mayor

tamaño

• Se dirige a una necesidad especifica de un grupo

Segmento adyacente

• Cuando ya se ha conseguido el posicionamiento en un segmento

• La empresa se dirige al segmento adyacente mas relacionado, mas atractivo

• Segmentos relacionados con las necesidades de clientes anteriores

• La segmentación de mercados abre al puerta a múltiples estrategias orientadas al mercado

• Se pueden descubrir muchos segmentos dependiendo de la cantidad de necesidades encontradas

Multisegmento

SEGMENTO TAMAÑO% NECESIDAD BASICA COMPORTAMIENTOIDENTIFICACION DEMOGRAFICA

• Cuando la empresa tiene pocos recursos

• Las empresas que aplican multisegmento no siempre son capaces de competir con una empresa que aplica segmento de menor tamaño

Segmento de menor tamaño

• Tienen un enfoque especial para un segmento

• Cuando se descubren mas diferencias en los segmentos.

• Se personaliza el marketing para un grupo concreto de publico objetivo.

Nicho

• Son especialistas en una necesidad especifica del cliente, lo que los vuelve mas competitivos en ese segmento

FIG. 5-15 ESTRATEGIA MULTISEGMENTO EN EL MERCADO DE GENERACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE ENERGÍA

65

2

3

4

1

7

8

9

10

1112 NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Confianza Disponibilidad de componentes

Mantenimiento Apariencia

Pérdidas de energía Duración

Garantía Fácil instalación

FACTORES DE IDENTIFICACIÓN Y CULTURA DE LAS EMPRESAS

Tamaño Propiedad

Ubicación Situación financiera

Innovación Ingeniería

COMPORTAMIENTO

Número de clientes Experiencia

Facilidades de pago Colaboración

RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA MULTISEGMENTO

18%

12%

Cam

bio

en

las

ven

tas

Mercado

Región A Región B Región C

-15%

3%

0%

-5%

-10%

-15%

-20%

5%

10%

15%

20%

Sub-segmentación

¿Existen diferencias significativas en las necesidades de losclientes de un segmento que no se hayan satisfecho con laactual estrategia de segmentación?

Identifica SUBSEGMENTOS para atender necesidades

específicas

Aumenta rentabilidadAñade valor al clienteAumenta lealtad

Permite

Coste de dar beneficios extra a

subsegmentos

Aumento de beneficio financiero

en la empresa

Capacidad

Pre

cio

Casas a la medida

Casas especiales

Reforma de vivienda

Casas móviles

Casas prefabricadas

Casas por pisos

FIG 5-16 SEGMENTOS Y SUBSEGMENTOS EN EL MERCADO DE CEMENTO PARA REVESTIMIENTO EXTERIOR DE LAS VIVIENDAS

Tras adquisición de un nuevo cliente

Se centra en lo que ocurre

buscaRelación duradera que beneficie al cliente y

empresa

oportunidad de extender la segmentación consumidores individ.Si potencial de valor

cliente

empresa

MARKETING DE RELACIONES CON

CLIENTES

Se centra en expectativas de valor para empresa y cliente

GESTION DE RELACIONES CON

CLIENTES

Con clientes especiales, para relación personalizada con alta expectativa de valor

Programas de mkt. de relaciones

Cuando percibe que los beneficios > coste Percibe valor en las relaciones

interpersonales con la empresa

> RENTABILIDAD

> LEALTAD

> VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

PARA EL CLIENTE

PARA LA EMPRESA

La aplicación de Prog. Mkt de relaciones se da en alta expectativa de valor del cliente y empresa , que

compense su coste

FIGURA 5-17 ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

SOLUCIÓNTECNOLOGÍA

EMPRESA

Necesita datos de clientes para identificarles, conocer sus necesidades,

comportamiento y preferencia

Empresas deben comprometerse en

atender necesidades del los clientesNivel de datos

Estrategia de mkt de

relaciones

dependePersonalización masiva(mass – personalization)

Ofertas personalizadas(mass- customization)

Programas individualizados de gestión de relaciones

Personalización masiva(mass – personalization)

EMPRESAS

Conozcan a clientes por

Nombre Comportamiento de compra segmento

Permite construir

comunicación personalizada

a clientes objetivo

EJEMPLOS

SEGMENTO“GASTO 0”

Mass-personalization

Identificar subsegmentos y atraer clientes de > potencial

Programa de horas de vuelo gratis

Para usuarios

frecuentes de vuelos

Ofertas personalizadas(mass- customization)

Ajusta marketing mix

Preferencias de:Producto/servicio/precio

del cliente

EJEMPLOS

Permite al cliente poner el precio y configuración del producto

Trata a c/clientecomo segmento

mcdo. único

Los clientes potenciales escogen

su configuración informática

ORDEN DE COMPRAPermite el diseño de futuros prog. Mkt de relaciones

Combina ventaja de estrategia nichos

y estrategia multisegmento

FIGURA 5-18 OFERTAS PERSONALIZADAS EN LA VENTA ON-LINE DE ORDENADORES DELL NOTEBOOK

Gestión de relaciones con clientes especiales

elevada expectativa de valor para el

cliente y empresa

Construir relaciones individualizadas entre

cliente indiv. & empresaSe justifica por objetivo

PASO I Calificar a los clientes potenciales en base a expectativas de valor

PASO II Comprender las necesidades individuales de cada cliente

PASO III Construir soluciones individualizadas para cada cliente

PASO IV Realizar seguimiento de expectativas de los clientes en los aspectos de valor

EJEMPLOS

“Viajeros por negocios”

Desarrolla los 4 pasosDesarrolla la lealtad por cliente

PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE

Cualquier interacción con un cliente real o potencial

DIRECTA INDIRECTA

Interacción en mostrador

Teléfono

Páginas web

Publicidad directa

Servicio al cliente

Noticias en los medios

Comunicación boca a boca

La forma en que la empresa se comunica, influencia futuras

relaciones con sus clientes reales y potenciales. Determina el…

BENEFICIO POTENCIAL A LARGO PLAZO DEL CLIENTE.

GRUPO 2 –EPII-UNSA

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