Cap08 precio cuc_2012 (1)

Principios del

Marketing

Capítulo 8Consideraciones y enfoque de la fijación de precios

22/06/2012 1

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

El Precio

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra


Los errores más frecuentes en la fijación de precios:

precio demasiado orientado a los costes

no se revisa con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercadose fija independientemente del resto de las variables del marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado

no varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado



El precio es un instrumento a corto plazo

El precio es un poderoso instrumento competitivo

El precio es el único instrumento que proporciona ingresos

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor

El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible


Factores internos que afectan el precioFactores internos que afectan el precio

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓNCONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN

COSTESCOSTES

Costes totalesCostes totalesCostes variablesCostes variablesCostes fijosCostes fijos

OBJETIVOSOBJETIVOS

Liderazgo de la Liderazgo de la calidad del productocalidad del productoSupervivenciaSupervivencia Maximización del Maximización del

beneficio actualbeneficio actualLiderazgo en cuota Liderazgo en cuota

de mercado de mercado

22/06/2012 5Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra

Tipos de costes

Costes TotalesSuma de los Costes Variables y Fijos para un

nivel determinado de producción

Costes fijos(de estructura)

Costes que novarían con las

ventas o nivelesde producción.

Sueldos de los ejecutivos

Costes variables

Costes que varían con el nivel de

producción

Materias Primas


Factores externos que afectan al precioFactores externos que afectan al precio

TIPOS DE MERCADOSTIPOS DE MERCADOS

Monopolio puroMonopolio puroCompetición Competición purapura

Competición Competición monopolísticamonopolística

Competición Competición oligopolísticaoligopolística

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA -- Elasticidad de la demanda Elasticidad de la demanda --

Demanda inelásticaDemanda inelástica Demanda elásticaDemanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESPRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS DEL ENTORNOOTRAS FUERZAS DEL ENTORNO

Intereses Intereses socialessocialesComerciantesComerciantesCondiciones Condiciones

económicaseconómicas

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOSPERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

GobiernoGobierno


FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

La localización y

el nivel de competencia

Los servicios Fórmulas de cobro

Las promociones

Los objetivos de la empresa Los costes



Objetivos del precio

Supervivencia

Maximización de las ventas

Desnatado del mercado

Maximización de los beneficios



Elasticidad de la demanda

% cambio en la cantidad demandada

Elasticidad = -----------------------------------------------

% cambio en el precio



Demanda elástica

E > 1

P1

P2

P1 P1Q2 Q1

Precio

Demanda



Demanda unitaria

E = 1

P1

P2

Q2 Q1

Precio

Demanda



Demanda inelástica

E < 1

P1

P2

Q2 Q1

Precio

Demanda


Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano

PriceAlto Medio Bajo

Alta

Baja

Cali

dad

del

pro

du

cto

Media

Estrategia derecompensa

Estrategiade

valor medio

Estrategiade

economía

Estrategia demargen

excesivo

Estrategia derobo

Estrategia defalsa economía

Estrategia dealto valor

Estrategia desupervalor

Estrategia debuen valor

22/06/2012 14



Métodos de fijación de precios general Métodos de fijación de precios general

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTEMÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIAMÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA

A partir del nivel A partir del nivel actual de preciosactual de precios

Precios de Precios de licitaciónlicitación

MÉTODO BASADO EN EL COSTEMÉTODO BASADO EN EL COSTE

Método de Método de beneficio objetivobeneficio objetivo

Análisis del Análisis del punto muertopunto muerto

Coste más Coste más margenmargen


MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS


Métodos basados en el mercado o la demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva.

El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio.

El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.



Métodos basados en la competencia

Precios por encima de la competencia.- Productos claramente diferenciados o con imagen de calidad o prestigio superior a otras alternativas.Precios a nivel de la competencia.- Mercados de competencia perfecta y productos indiferenciados.Precios por debajo de la competencia.- Utilizar el precio con fines competitivos.

La fijación de precios basados en la competencia, es una

práctica bastante común allí donde los costes sean difíciles

de medir o la respuesta de los

competidores sea incierta.



Métodos basados en los costes

Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básica

método del coste más margen

método del precio objetivo

Son los métodos que se consideran más

objetivos y justos. Sin embargo, desde la

perspectiva del marketing, no

siempre resultan los más efectivos para

alcanzar los objetivos de la organización.


Costes para decisiones

Coste Total = GF + cv x N

Ingresos = pv x N

CT

Bº= N x pv - N x cv – GF

pv= cv + GF/N + Bº/N

Bº= N x (pv - cv) - GF

Bº= N x m.c. - GF

Pto. Muerto o de equil.= GF/m.c.19

Volumen

$

Volumen

$

N

Bº

N

–

+

PE

22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente:

En los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios, penetración, imagen, etc.),

En el tipo de producto, líneas existentes.

En la competencia

En los factores que condicionan la fijación del precio.

En situaciones específicas de crisis.



Estrategias de reducción de márgenes comerciales:

Rebajas de realización.

Rebajas de liquidación.

Compra especial.



Estrategias competitivas:

Precios primados.

Precios descontados.

Venta a pérdida.



Estrategias de precios psicológicos:

• Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

Precios redondeado (evenprice).

Precios impares (odd price).

2.000 $

1.999 $



Estrategias de precios para líneas de productos:

• Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de otros de la línea. Sí existe tal interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.

Estrategia de líder en pérdidas.

Fijación de precio de productos cautivos.

Precio único.



Estrategias de precios para productos nuevos:

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas:

La estrategia de descremación.

La estrategia de penetración.



Los descuentos en los precios:

Descuentos por pronto pago.

Descuentos por cantidad.

Descuentos por funciones transferidas.

Descuentos estacionales.

Abonos promocionales.


LA VARIACIÓN DE LOS PRECIOS REACCIONES

el producto no se está vendiendo bien

el producto se va a anular de catálogo

la empresa tiene problemas financieros

la calidad se ha reducido también

el precio se reducirá más en el futuro

Una reducción de

precio se puede

interpretar:

Reacciones de los consumidores



el producto tiene un óptimo valor

el producto tiene una excelente aceptación

El precio subirá más

Un aumento de los

precios, normalmente

afectará de forma

negativa a las ventas,

pero en algunos casos

puede transmitir

información positiva para

los compradores:

Reacciones de los consumidores



Suponer que la competencia modificará el precio, con lo que la reacción puede anticiparse.

Suponer que reaccionará de acuerdo con sus intereses en cada momento. En este caso el reto es intentar adivinar lo que persiguen los competidores en cada momento.

Estos reaccionarán

probablemente, si el

número de competidores

en el mercado es

reducido, el producto es

de similares

características, y los

clientes están

suficientemente

informados. La reacción

puede estimarse desde

dos puntos de vista:

Reacciones de los competidores


DIFERENCIACIÓN Y PRECIO

Dinámica de los precios

ProductoProductoProductoProducto

ParticipaciónParticipaciónParticipaciónParticipación

Muy diferenciadoMuy diferenciadoMuy diferenciadoMuy diferenciado Poco diferenciadoPoco diferenciadoPoco diferenciadoPoco diferenciado

AltaAltaAltaAlta

Precio altoPrecio altoPrecio altoPrecio alto

Descuento bajoDescuento bajoDescuento bajoDescuento bajo

Precio bajoPrecio bajoPrecio bajoPrecio bajo

Descuento bajoDescuento bajoDescuento bajoDescuento bajo

BajaBajaBajaBaja

Precio altoPrecio altoPrecio altoPrecio alto

Descuento altoDescuento altoDescuento altoDescuento alto

Precio bajoPrecio bajoPrecio bajoPrecio bajo

Descuento altoDescuento altoDescuento altoDescuento alto


DIFERENCIACIÓN Y PRECIO

Dinámica del mercado

1.- Una marca vende un producto con precio elevado. La apariencia de surentabilidad es grande y atrae a nuevos fabricantes.

2.- Aparecen nuevas marcas, que copian el producto y emplean como arma bajoprecio. Sus ventas aumentan mucho y obligan a los líderes a bajar el precio.

3.- Las nuevas empresas siguen creciendo y originan una guerra de descuentos,que acaba por arrastrar a los líderes. La rentabilidad del producto se hacenula o escasa.

4.- Cuando el mercado deja de crecer, las empresas con falta de financiación, olas que dan bajos precios y mayor descuento, van desapareciendo.

5.- El mercado se estabiliza en torno a muy pocos líderes rentables y conproductos poco diferenciados, otros pocos que con productos pocodiferenciados y sin gastos de desarrollo, vegetan a la sombra del líder conescasa rentabilidad; y otros pocos más dinámicos que con productosdiferenciados y con especialización, coexisten de modo rentable con losanteriores.


Fijación del precio1.Selección de los objetivos del precio

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de costes

4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores

5. Selección del método de fijación de los precios

6. Selección del precio final(7. Cambiar el precio)


precio de penetración

En los primeros años de su expansión en el mercado mundial, los fabricantes japoneses de cámaras y coches aprovecharon la curva de experiencia o de aprendizaje

cuando fijaban los precios para introducirse en los mercados exteriores. ¿qué sugiere esto sobre su método

de fijación de precios?


Precios promocionales

• Reducción del precio de los productos líderes

• Precios en fechas especiales

• Descuentos diferidos

• Financiación a bajo tipo de interés

• Financiación a largo plazo

• Garantías y contratos de servicio

• Descuento psicológico


Discriminación de precios

Tiempo

Producto-imagen

Segmentos deconsumidores

Localización


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