INTRODUCCION

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero.

En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los preciso de venta de sus productos.

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1. ¿QUE ES PRECIO?

Se denomina precio a cualquier valor agregado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.

1.1 NATURALEZA

El precio ocupa un lugar central en los intercambios de valor, ya que es la cantidad de dinero que el comprador debe entregar al vendedor como contrapartida del bien recibido. Esta variable es muy importante en el marketing-mix ya que se puede prescindir de la publicidad, de la promoción y hasta de la distribución, pero nunca del precio. El precio y el producto siempre esta presente en las transacciones. Las modificaciones en el precio tienen un Impacto inmediato sobre el margen bruto del producto y sobre los ingresos típicos de la empresa.

Podemos definir el precio como el sacrificio monetario que hay que realizar cuando queremos obtener un bien o servicio.

CONCEPTO

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos

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en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.

En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción.

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor, Índice de Precios de Consumo o Índice de Precios al Consumo (IPC), el (IPI) (Índice de Precios Industriales), etc.

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema,

Satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.

Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

2. TIPOS DE PRECIOS

2.1 Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.

2.2 Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos u otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado PVP.

2.3 Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración consiente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor.

2.4 Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos

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previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad de producción de la planta para llegar a otros

Segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.

2.5 Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los productos de más precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios más bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearían comprar el producto más caro se conforman con el producto “parecido” más barato.

2.6 Precios simbólicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1 Bs.”.

2.7 Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas de la industria establezcan sus precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los refrescos, todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de protección del gobierno en la que es el quien fija cual será el precio.

2.8 Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.

2.9 Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuanto comprar.

2.10 Precios psicológicos: Hay un precio mínimo y máximo razonable, es decir el punto a partir del cual la mayor cantidad de consumidores estarán dispuestos a comprar el producto sin temor.

Los consumidores razonan en términos de saltos, a lo que se conoce como precios psicológicos es decir un precio de 31.5 dólares puede ser considerado igual que 31.99 dólares pero si el precio pasa a 32 la diferencia se hace notoria para el cliente.

Precios promocionales: Los precios promocionales son aquellos que se fijan para alentar la prueba o el uso de un producto, con el fin de posibilitar que el

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cliente los conozca y con la esperanza de que con una evaluación positiva se convierta en cliente cautivo.

Los precios promocionales pueden tener algunas desventajas:

• Pueden generar una guerra de precios entre las empresas competidoras.• Acostumbran mal al cliente, que espera a que salgan los precios de promoción para realizar sus compras.

• Significan un peso adicional para la empresa.

Por lo tanto deben planificar con cuidado, considerando su duración en el tiempo y el costo para la empresa.

2.11 Precios según la geografía: Muchas empresas deben distribuir sus productos a distintos lugares, incluso muy alejados unos de otros y del lugar de producción, por lo que se hace preciso fijar el precio considerando el costo adicional por el servicio de transporte y distribución.

Ejemplos de esto se pueden ver en los precios de las llamadas telefónicas o la venta de productos en los que el transporte es muy importante del costo.

Esto implica que los envíos del producto pueden hacer variar el precio en función a si la entrega se hace en el domicilio del comprador o en el mostrador del vendedor.

Las ventajas de este sistema radican en que se pueden transferir alguno costos al precio, la desventaja estriba en que los clientes de algunas áreas pueden sentirse discriminados.

Como vemos, lo relacionado con la distribución y el transporte puede afectar de manera importante a la empresa, así como los canales de comercialización, que comprenden a los distribuidores, mayoristas y comerciantes minoristas, que también influenciaran de manera importante para que el producto sea adquirido por el cliente

3. POLITICAS DE PRECIOS

Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.

3.1 OBJETIVOS

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Lo primero que hace la empresas decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

· Supervivencia

· Utilidades actuales máximas

· Participación máxima de mercado

· Captura máxima del segmento superior del mercado

· Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

· El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento

· Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción

· El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

3.2 IMPORTANCIA

Esta radica en los acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio técnico, distribución.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIO

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]:

Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2].

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr

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los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

4.1 ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

4.2 Estrategia de Descremado de Precios

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos)

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

⇒ Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.

⇒ Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.

⇒ Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.

⇒ Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

⇒ Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

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4.3 Estrategias de Precios de Penetración.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio

2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas.

3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.

4.4 Estrategias de Precios de Prestigio

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.

2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.

3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.

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4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.

5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.

6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

4.5 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.

Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.

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Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.

4.6 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.

Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo [6].

4.7 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.

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Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.

Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte.

Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber.

Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.

Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los costos extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.

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Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente.

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

4.8 Estrategia de mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en vender a precios de mercado, no por encima, ni por debajo. el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo suficientemente representativo y una competencia normal. De lo contrario, los intentos de las empresas que hacen por mantener sus productos se centrarán en todas las variables de marketing incluida la de precio.

El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la evolución del producto, puesto que las acciones de la competencia se mantienen presentes. Por eso, la estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez más, los criterios de segmentación.

5. DESNATAR EL MERCADO

Estrategia de desnatado.

Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que se perciba el producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a él sólo los grupos minoritarios, y este carácter de exclusividad se convierte en un argumento más de ventas capaz de despertar el interés en quienes han de adquirirlo en primera instancia.

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Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y características identificándolo como uno de esos objetos que le gustaría poseer, pero que aún no está a su alcance. Poco a poco los precios van disminuyendo hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que, en principio, fue diseñado.

La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados con un potencial reducido, en primera instancia, pero con visos de aumentar en el futuro. En general, se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores o con presencia débil de la competencia.

6. FUNCION DEL PRECIO

El precio es una forma necesaria para la realización de la mercancía y, por consiguiente, un momento también necesario de la apropiación socialista de los resultados de la producción en forma de ingresos o rentas. Constituye una forma mercantil que interviene de manera importante en la formación de los ingresos de los trabajadores, las empresas y la sociedad en su conjunto.

Teóricamente no es aceptable el criterio que el precio fundado en el valor se obtenga mediante la suma de la parte del valor transferido, los salarios y los ingresos neto de cada producción. Nunca el valor sería una mera suma de elementos estructurales de magnitudes dadas, sino que serían esos elementos estructurales lo que habrían de deducirlos del valor, sobre la base de las leyes que regulan la formación de cada uno de ellos.

Al precio reconocer los gastos de trabajo transferido y vivo al producto desempeña un papel activo en el desarrollo de la economía de la empresa y del sistema. De la recuperación de los gastos y del nivel de utilidad el colectivo empresarial estará más o menos estimulado en incrementar la producción y la introducción de los adelantos científico técnico.

También resulta desestimulante para una empresa y muy nocivo para la economía del país que este obteniendo ingresos extraordinarios injustificados económicamente, este fenómeno genera muchas veces desestímulo e ineficacias en el proceso productivo.

Los precios se utilizan en calidad de distribución del ingreso neto y de estimulo también en el consumo. Este efecto se alcanza sobre todo mediante el nivel y la correlación de los precios de los productos sustituibles entre sí o aquellos que por razones sociales se quiere estimular o desestimular su consumo.

A la vez que se estimula una producción o el consumo de un producto ocurre la redistribución del ingreso neto de la sociedad. De esta forma altos precios a bienes de consumo significan mayores ingresos para la empresa favorecida, más recaudación de ingresos para el Presupuesto del Estado. Por otra parte

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mantener productos con precios subsidiados exige erogaciones para el país y fortalecimiento de los ingresos de la población.

En resumen, las funciones de los precios pueden expresarse de forma contradictoria cuando al desviar los precios del valor para priorizar distribución y estimulo no se reconoce objetivamente los gastos. La tarea práctica en la formación de precios consiste en resolver en cada caso concreto los problemas de la utilización de las funciones de los precios de forma económicamente justificada.

7. COMO FIJAR EL PRECIO

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los

cambios del mercado• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no

como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado

• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

8. EL PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

• Costes.

• Cantidad.

• Precios.

• Beneficios fijados.

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• Medios de producción.

• Mercados.

• Tipos de clientes.

• Zonas geográficas.

• Canales de distribución.

• Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

• Objetivos de la empresa.

• Costes.

• Elasticidad de la demanda.

• Valor del producto ante los clientes.

• La competencia.

9. TACTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En función al análisis que la empresa haga de su entorno y considerando los costos, la demanda y la competencia, esta puede adoptar algunas de las siguientes estrategias de fijación de precios:

Descuentos y bonificaciones: Son incentivos de disminución del precio por unidad comprada, si el cliente cumple algún requisito.

Ligado a negociaciones, los descuentos pueden resultar un importante atractivo, estos pueden darse previamente verificado el cumplimiento de algún requisito, por ejemplo:

• Pronto pago, cuando el producto es a crédito o se cobran cuotas por servicios, ideal para alentar el pago adelantado a los plazos.• Por volumen de compra, para alentar las compras de varias unidades de producto.• Por compra de determinado tipo de producto, para promover la prueba de un producto terminado.

• Por cliente leal, para fidelizar al cliente.

Este puede ser un descuento directo sobre el precio líquido, en forma de bono que da la posibilidad de recibir más unidades del producto o un bono para comprar después.

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9.1 Estrategias y políticas en la fijación de precios.

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.

Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los objetivos de estos.

a. Política de precios por área geográfica.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

Los limites geográficos del mercado de la empresa

La localización de sus instalaciones productivas

Las fuentes de sus materias primas

Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado

Precio libre a bordo (LAB.):

Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo (L.A.B.).

Precios uniformes de entrega:

El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

Precio de entrega por zona:

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El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior.

b. Política de un solo precio.

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

c. Política de precios variables.

En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

d. Política de sobrevaloración del precio.

Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta política eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

9.2 Factores que influyen para la determinación del precio.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

9.3 Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.

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A. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.

Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.

Maximización de las utilidades actual: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo.

Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.

Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la

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compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad significara que el vendedor tendrá que fijar un precio mas alto para cubrir los costos.

Por lo tanto, el mercadologo debe tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las decisiones.

Costos:

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios.

Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le cuesta mas que a la competencia, tendrá que ponerle un precio

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más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.

Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel, mas que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.

9.4 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.

a. El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios.

Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo

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diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro:

Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).

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La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros satisfactores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.

Así pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadologos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.

c. Análisis de la relación precio-demanda:

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra él número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

d. Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.

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Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En ultima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.

e. Precios y ofertas de los competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las cámaras de la competencia.

Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio mas elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores.

f. Otros factores externos:

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan

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apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.

10. OBJETIVOS DEL PRECIO

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio:

• Supervivencia.-En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción [4].

• Maximización de las utilidades.-Según Lamb, Hair y Daniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión [5].

o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades [5].

Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque [5].

o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento [5].

o Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para

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generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía [5].

• Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores más la propia compañía) [3].

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing [5], 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo [4] (siempre y cuando el mercado esté creciendo) y 3) porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha [5].

Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios tendientes a acrecentar su participación en el mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios [6].

• Incrementar los Volúmenes de Ventas.-En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado, prescindiendo de los beneficios [6].

Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de una año o tres [7].En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas [7].

- Mantener el Statu Quo.- Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalientan a

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la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles [6].

Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y Walker, las compañías que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de precios para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en su marketing, ¡muy por el contrario! Es común que compitan con energía utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribución y, en especial, la promoción [7].

• Maximización del Mercado por Descremado.-Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado [4]. Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).

• Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores [4]. Las marcas como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales [4].

• Responsabilidad Social.-Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo .Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio.

• Penetración en el Mercado.-Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él [2]. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto [2].

• Recuperación Parcial o Total de los Costos.- Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperación parcial de los costos porque están conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto público para cubrir los demás costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de sus costos a

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través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus producciones de modo que llenen las salas al máximo [4], etc...

Finalmente, y para terminar este artículo acerca de los Objetivos del Precio, cabe destacar la siguiente afirmación de Philip Kotler y Kevin Keller:

Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio.

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CONCLUSIÓN

Las empresas invariablemente están ansiosas de satisfacer a sus accionistas con dividendos, para lo cual es necesario que la misma tenga unas utilidades normales lo cual es la única manera que tiene de convencer a los accionistas a mantener su capital en el mismo lugar. Por eso la determinación del precio correcto resulta vital dentro de la administración de la producción de una empresa.

En cuanto al precio: hay que mantenerse en el juego. Muy alto o muy bajo, lo que realmente cuenta es seguir en el mercado.

La gente pagará un poco más por el valor percibido. Si tomamos en cuenta una de las leyes del mercadeo es posible cobrar un poco más por un producto que aparenta ser más.

Los productos de alta calidad deben ser más caros. Esto es algo intrínseco a la percepción.

Los productos de precio alto deben dar prestigio. Si no es así ¿por qué pagar más?

Los competidores tardíos suelen entrar en base a precio. Si alguien llega tarde a una reunión, lo último que quiere es hacerse notar.

Los precios y los beneficios altos atraen a los competidores. Por eso no siempre es bueno mantener los precios altos.

No acostumbrar a los clientes a comprar por precio. Los cambios en los precios, estimulan el mercado no se puede estar siempre en rebaja.

Es difícil ganar con un precio bajo. Definitivamente las empresas deben ser más eficientes y mejorar su servicio en lugar de bajar sus precios si quieren dar utilidad.

Hay que incluir en el precio, un presupuesto para promoción. Si no se le dice al mercado que hay una promoción ¿Cómo se espera que surta efecto?

Finalmente es importante tomar en cuenta la percepción subjetiva o psicológica del precio. No es simplemente lo que las matemáticas dicen que el producto debe o puede costar sino como el cliente percibe el producto y lo que considera que debe ser su precio, pero este punto en particular, sería tema suficiente para otro trabajo.

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION ............................................................................................................. 1 1. ¿QUE ES PRECIO? ....................................................................................................... 2 1.1 NATURALEZA .......................................................................................................... 2 CONCEPTO ...................................................................................................................... 2 2. TIPOS DE PRECIOS .................................................................................................... 3

2.1 Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos. ......................................... 3

3. POLITICAS DE PRECIOS ........................................................................................ 5 3.1 OBJETIVOS ........................................................................................................... 5 3.2 IMPORTANCIA .................................................................................................... 6

4. ESTRATEGIAS DE PRECIO ...................................................................................... 6 4.1 ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios? .............................................. 7 4.2 Estrategia de Descremado de Precios ..................................................................... 7 4.3 Estrategias de Precios de Penetración. ................................................................... 8 4.4 Estrategias de Precios de Prestigio ......................................................................... 8 4.5 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia .............................................. 9 4.6 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. ............................................... 10 4.7 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. ..................................................... 10

5. DESNATAR EL MERCADO ..................................................................................... 12 Estrategia de desnatado. ............................................................................................. 12

6. FUNCION DEL PRECIO .......................................................................................... 13 7. COMO FIJAR EL PRECIO ....................................................................................... 14 8. EL PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................. 14

Áreas internas Áreas externas ...................................................................................... 14 9. TACTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................................ 15

9.1 Estrategias y políticas en la fijación de precios. ................................................... 16 a. Política de precios por área geográfica. .............................................................. 16 b. Política de un solo precio. .................................................................................... 17 c. Política de precios variables. ............................................................................... 17 d. Política de sobrevaloración del precio. ................................................................ 17

9.2 Factores que influyen para la determinación del precio. ..................................... 17 Costos: ......................................................................................................................... 19

Consideraciones organizacionales: .......................................................................... 20 9.4 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios. ..... 20

a. El mercado y la demanda: .................................................................................. 20 b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: ...................... 21

10. OBJETIVOS DEL PRECIO ..................................................................................... 24 CONCLUSIÓN ........................................................................................................... 28 TABLA DE CONTENIDO ......................................................................................... 29

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TEMA DE EXPOSICIÓN: EL PRECIO

ESCOBAR SUAREZ ADRIANAQUINTERO SANDRA LILIANA

PEÑA GONZALEZ CINDY CAROLINAGIL CESAR AUGUSTO

MARTINEZ MARTINEZ DIANA MARGARITA

GAES : VISIONARIOS

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE “SENA”CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

ADMINISTRACION EMPRESARIALBOGOTA- COLOMBIA

2010

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TEMA DE EXPOSICIÓN: EL PRECIO

ESCOBAR SUAREZ ADRIANAQUINTERO SANDRA LILIANA

PEÑA GONZALEZ CINDY CAROLINAGIL CESAR AUGUSTO

MARTINEZ MARTINEZ DIANA MARGARITA

GAES: VISIONARIOS

TUTORA: ESP. LUCY PANTEVIZGerencia de Mercadeo

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE “SENA”CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

ADMINISTRACION EMPRESARIALBOGOTA- COLOMBIA

2010

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