Canales de Dist 13

8/15/2019 Canales de Dist 13

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Copyright 1999 Prentice Hall

12-1

12-1

Capítulo12

Capítulo12

Canales de distribución yadministración logística

Marketing

Octava ediciónPhilip Kotler y Gary rmstong


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12-2

12-2

¿Qué es un canal de distribución?

¿Qué es un canal de distribución?

• Conjunto de organizaciones interdependientes(intermediarios) que participan en el procesode poner un producto o servicio a ladisposicin del consumidor o usuario de

negocios! para su uso o consumo"

• #as decisiones de canal se cuentan entre lasm$s importantes que la gerencia en%renta y

a%ectan directamente todas las dem$sdecisiones de mar&eting"


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12-'

12-'

¿Por qué se usan intermediarios

de marketing?

¿Por qué se usan intermediarios

de marketing?

• ayor e%iciencia para poner ienes a ladisposicin de los mercados meta"

• *%rece a la empresa m$s de lo que podr+a

lograr por s+ sola! a trav,s de losintermediarios – Contactos

– ./periencia

– .specializacin

– .scala de operacin

• 0gualar la o%erta y la demanda"


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12-

12-Funciones del canal de distribución

Funciones del canal de distribución

Contacto

Contacto

inanciamiento

inanciamiento

0n%ormacin

0n%ormacin3ceptacin

de riesgos

3ceptacin

de riesgos

Promocin

Promocin

3decuacin

3decuacin4egociacin

4egociacin

5istriucin%+sica

5istriucin%+sica

• 6odas consumen recursos escasos

• 6odas podr+an e%ectuarse mejor mediante especializacin

• 3 menudo pueden dejarse a otros miemros del canal


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12-7

12-7

Canales y niveles de marketing para

consumidor

Canales y niveles de marketing para

consumidor

5irecto

0ndirecto

5irecto

0ndirecto

aricante

aricante ayorista

ayorista Corredor

Corredor 5etallista

5etallista Consumidor

Consumidor

aricante

aricante ayorista

ayorista 5etallista


Consumidor

aricante

aricante 5etallista


Consumidor

aricante

aricante Consumidor

Consumidor

Canal 1

Canal 2

Canal

Canal !

4ivel de canal 8 Capa de intermediarios que realiza alguna %uncinpara acercar el producto y su propiedad al comprador"


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12-

12-

Conducta y con"licto de canal

Conducta y con"licto de canal

• .l canal es m$s e%icaz si

– se asigna a cada miemro las tareas que mejor puede llevar acao"

– todos los miemros cooperan para alcanzar las metas totalesdel canal y satis%acer el mercado meta"

•

:i esto no sucede! hay con%licto – Hay con%licto hcon%licto horizontalorizontal entre empresas que est$n en el

mismo nivel del canal"

– Hay con%licto vcon%licto verticalertical entre di%erentes niveles del mismocanal"

• Para que el canal %uncione ien! los con%lictos deencontrolarse"


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12-;12-;#ipos de sistemas de marketing

vertical

#ipos de sistemas de marketing

vertical Corporativo

Propiedad comradode

controldirecto



12-?12-?$istemas de marketing vertical $istemas de marketing vertical

:istemas de

mar&eting

vertical (@:)

:istemas de

mar&eting

vertical (@:)

@:

corporativo

@:

corporativo

@:

contractual

@:

contractual

@:

administrado

@:

administrado

Cooperativas

de detallistas

Cooperativas

de detallistas

*rganizaciones

de %ranquicia

*rganizaciones

de %ranquicia

Cadena volunta-

ria patrocinada

por mayorista

Cadena volunta-

ria patrocinada

por mayorista

:istema de %ran-

quicia patrocinado

por empresa deservicio

:istema de %ran-

quicia patrocinado

por empresa deservicio

:istema de %ran-

quicia de mayoris-

tas patrocinadapor el %aricante

:istema de %ran-

quicia de mayoris-


:istema de %ran-

quicia de detallis-


:istema de %ran-

quicia de detallis-




12-912-9%nnovaciones en sistemas de marketing %nnovaciones en sistemas de marketing

:istema de m:istema de mar&etingar&etinghhorizontalorizontal

:istema de m:istema de mar&etingar&etinghhorizontalorizontal

:istema de m:istema de mar&etingar&etingh+ridoh+rido

:istema de m:istema de mar&etingar&etingh+ridoh+rido

5os o m$s empresas

en el mismo nivel decanal se unen paraaprovechar unaoportunidad demar&eting nueva"

.jemplo

Aancos ensupermercados

=na sola empres

estalece dos o m$scanales de mar&e-ting para llegar auno o m$s segmen-tos de clientes"

.jemplo

5etallistas!cat$logos y %uerzade ventas



12-1B12-1B &ecisiones de dise'o de canal &ecisiones de dise'o de canal

3nalizar las necesidades de servicio

de los consumidores

3nalizar las necesidades de serviciode los consumidores

.stalecer ojetivos y restriccionesdel canal

.stalecer ojetivos y restriccionesdel canal

5istriucine/clusiva

5istriucine/clusiva

5istriucinselectiva

5istriucinselectiva

5istriucinintensiva

5istriucinintensiva

0denti%icar las principales alternativas0denti%icar las principales alternativas

.valuar las principales alternativas.valuar las principales alternativas


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12-1112-11

&ecisiones de administración de

canal

&ecisiones de administración de

canal

:eleccionar :eleccionar

otivar otivar

.valuar .valuar

C e t r o a l i m e n

t a c i n


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12-1212-12(aturale)a e importancia de la

log*stica de marketing

(aturale)a e importancia de la

log*stica de marketing

• 0mplica hacer llegar el producto correcto a losclientes correctos en el lugar correcto y en elmomento correcto"

• #as empresas actuales dan m$s importancia a la

log+stica porque – una log+stica e%icaz se est$ convirtiendo en una clave para

conseguir y retener clientes"

– la log+stica es un elemento de costo importante para la

mayor parte de las empresas" – la proli%eracin de variedades de productos hace necesario

mejorar la administracin de log+stica"

– la tecnolog+a de in%ormacin ha creado oportunidades paralograr mejoras importantes en la e%iciencia de distriucin"


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12-1'12-1'+etas del sistema de log*stica+etas del sistema de log*stica

• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes

con el menor costo posile"• a/imizar utilidades! no ventas"

ayores costos de distriucinD

$s altos niveles deservicio a clientes

enores costos de distriucinD$s ajos niveles de

servicio a clientes


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12-112-1$istemas de log*stica$istemas de log*stica

0nventariosCu$ndo ordenar Cu$nto ordenar Eusto a tiempo

0nventariosCu$ndo ordenar Cu$nto ordenar Eusto a tiempo

Costosinimizar costos

de lograr ojetivosde log+stica

Costosinimizar costos

de lograr ojetivosde log+stica

3lmacenes

3lmacenamiento5istriucin

3lmacenes

3lmacenamiento5istriucin

Procesamientode pedidosPresentadosProcesados.marcados

Procesamientode pedidosPresentadosProcesados.marcados

uncionesde

log+stica6ransportePor agua! camin!tren! tuer+a y

aire


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12-1712-17

+odos de transporte+odos de transporte

Ferrocarrilayor transportista de ..== econ-

mico para productos a granel o en contenedor

Ferrocarril

ayor transportista de ..== econ-mico para productos a granel o en contenedor

Camiónle/ile en cuanto a rutas y horarios! e%iciente

para distancias cortas y ienes valiosos

Camiónle/ile en cuanto a rutas y horarios! e%iciente

para distancias cortas y ienes valiosos

,guaAajo costo de env+o de ienes voluminosos

y de valor ajo! es el m$s lento

,guaAajo costo de env+o de ienes voluminosos

y de valor ajo! es el m$s lento

#uber*a.nviar petrleo! gas natural y productosqu+micos de las %uentes a los mercados

#uber*a.nviar petrleo! gas natural y productosqu+micos de las %uentes a los mercados

,ire3lto costo! ideal si hay urgencia o los art+culos

son valiosos y poco voluminosos

,ire3lto costo! ideal si hay urgencia o los art+culos

son valiosos y poco voluminosos


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12-112-1$elección de modos de transporte$elección de modos de transporte

1. Rapidez.

2. Confiabilidad.3. Capacidad.

4. Disponibilidad.

5. Costo.

Factores para escogermodos de transporte


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12-1;12-1; ,dministración log*stica integrada ,dministración log*stica integrada

Concepto que reconoce que dar mejor servicio y

recortar los costos de distriucin requiere traajotraajoen equipoen equipo! tanto dentro de la empresa como entretodas las organizaciones del canal de mar&eting"

6raajo en equipo multi%uncionaldentro de la empresa6raajo en equipo multi%uncionaldentro de la empresa

Creacin de sociedades de canalCreacin de sociedades de canal

#og+stica de terceros proveedores#og+stica de terceros proveedores

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