CAMPO DE APLICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

OPINIÓN PÚBLICA

SISTEMA DE COMPETENCIAS

MEDICIÓN DEL ÉXITO

INTRODUCCIÓN

Las Relaciones Públicas han adoptado una fuerza competitiva en los últimos años

que la hacen una de las profesiones más importantes en el campo administrativo y

de imagen empresarial. El profesional debe adquirir una serie de competencias

(habilidades o destrezas) en el pre-post desarrollo de las mismas para que su

desenvolvimiento en el campo de aplicación sea óptimo y pueda posicionarlo

favorablemente en el mercado laboral.

La siguiente información destaca la labor de un Relacionista Público en su

performance profesional. Como el manejo de la comunicación bidireccional y

multidireccional. Su capacidad de ser líder en opinión pública y, al mismo tiempo,

educar a la población con informaciones productivas. Así también, resalta la

importancia de la evaluación de los resultados en una campaña de Relaciones

Públicas para su posterior mejoramiento u optimización.

La imagen institucional dependerá de los movimientos que haga el profesional, el

concepto de la empresa hacia sus públicos interno y externo tendrá que buscar la

satisfacción en cuanto al servicio, atención, puntualidad y calidad de sus acciones.

CAMPO DE APLICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas son la función característica de dirección que ayuda a

establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y

cooperación, entre una organización y sus públicos; implica la gestión de

problemas o conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la opinión

pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la

dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al corriente del

cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para

facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas

de la comunicación ética como herramientas principales (Grunig y Hunt, 2000, p.53).

A lo que agregan: “Gestionando la identidad corporativa y administrando la imagen

y la reputación consecuente”.

El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el

terreno económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones

públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones

con la prensa. Además, son compatibles con las actividades de marketing y de

comercialización, ya que ayudan a crear un clima favorable para las ventas.

Las relaciones públicas sirven para crear prestigio para un individuo o un grupo,

para promocionar los productos, incluso para ganar elecciones o explicar una ley

impopular. Casi todos los empleados que trabajan en el campo de las relaciones

públicas pertenecen a la plantilla de trabajadores de una empresa o de una

institución, aunque existen consultoras de relaciones públicas, especializadas en

brindar asesoría en imagen corporativa.

En la industria, el personal de relaciones públicas mantiene informado a los

directivos sobre los cambios de opinión de diversos sectores sociales cuya opinión

puede afectar a la empresa, es decir, sus públicos internos y externos:

trabajadores, accionistas, consumidores, proveedores, o el Gobierno. Estos

profesionales aconsejan a los ejecutivos sobre las consecuencias que podría tener

una determinada acción -o las consecuencias de no emprender una acción- sobre el

comportamiento de los agentes implicados. Cuando se ha tomado una decisión, los

profesionales de las relaciones públicas se encargan de comunicar esta

información al público, utilizando métodos que favorezcan la comprensión, el

consentimiento, o lograr una determinada respuesta del público. Por ejemplo,

cuando se fusiona un hospital, se cierra una fábrica o se introduce un nuevo

producto, es necesario utilizar la experiencia y el conocimiento de los

profesionales de las relaciones públicas.

Por otro lado, las relaciones públicas son una parte esencial de los procesos

políticos de muchos países. Los políticos que necesitan asesoramiento, las agencias

gubernamentales que necesitan cooperación y la aprobación del electorado, los

ministros que quieren defender sus políticas, y los gobiernos que buscan ayuda y

aliados en el exterior, todos ellos requieren los servicios de especialistas en

relaciones públicas.

Estas también desempeñan un importante papel en la industria del espectáculo. El

teatro, las películas, los deportes o los restaurantes utilizan los servicios de

relaciones públicas para aumentar su volumen de negocios o realzar su imagen.

Otros clientes de las consultoras son las instituciones educativas, de servicios

sociales y de caridad, los sindicatos, los grupos religiosos y las sociedades de

profesionales.

El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la

comunicación y la persuasión. Su trabajo requiere desempeñar varias funciones,

entre las que destacan las siguientes:

Programación, es decir, analizar los problemas y las posibilidades, definir

objetivos, determinar el público al que se dirige la información, y

recomendar y planificar las distintas actividades a seguir.

Escribir y editar materiales, como anuncios en prensa, discursos, informes

para los accionistas, información sobre el producto y publicaciones para los

trabajadores

Plantear la información de la manera que mejor resulte ventajosa para los

propósitos de la organización.

Organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa,

premios, exhibiciones y demostraciones, aplicando las reglas de corrección

del ceremonial y protocolo.

Asesorar sobre la comunicación con el público, lo que incluye la redacción

de discursos, comunicados, gacetillas, etc.

Investigar y evaluar mediante entrevistas, materiales de referencia y varias

técnicas de prospección de mercado, los públicos sobre los que actuarán.

Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de

presupuestos, y la contratación y preparación de empleados para lograr

estos objetivos.

Para poder analizar la opinión pública, manejar los medios de comunicación

de masas, dirigir las actividades de publicidad por correo, hacer publicidad

institucional, editar publicaciones, películas y vídeos, y organizar

acontecimientos especiales se requiere una experiencia especializada.

Aunque sus actividades, fines y efectos han sido muy criticados, las

relaciones públicas son muy importantes en el mundo industrializado. Para

evitar el mal uso de esta profesión, algunas organizaciones dedicadas a las

relaciones públicas han desarrollado un código deontológico.

En los países totalitarios, el Estado tiene el monopolio de las comunicaciones, y las

actividades de relaciones públicas están controladas por el Gobierno, bajo la forma

de propaganda. Los servicios de relaciones públicas siguen sin ser utilizados en

muchos países en desarrollo, pero probablemente los gobiernos de estos países se

interesen por ellos en el futuro.

OPINIÓN PÚBLICA

Las relaciones Públicas se definen formalmente como “función directiva que crea,

desarrolla y pone en práctica políticas y programas destinados a influenciar a la

opinión pública o estimular la reacción pública respecto a una idea, un producto o

una organización”.

Como se puede apreciar, la definición puntualiza la necesidad de la organización de

estar informada sobre la opinión pública, e informando a la opinión pública con su

gestión comunicativa.

Es un objetivo principal de las Relaciones Públicas, intervenir permanentemente

sobre la Opinión Pública.

Así, entonces, los profesionales de las comunicaciones institucionales debemos

comprender a este complejo fenómeno social; su significado, su proceso de

formación, la influencia de los medios de comunicación, sus manifestaciones.

La opinión pública es muy importante tanto para las relaciones públicas como para

los publicistas. Últimamente existe un crecimiento constante en el poder de la

opinión pública y como estos cambios se pueden dar de un modo un tanto drástico,

el profesional de la comunicación ha de estar preparado para saber dirigir sus

estrategias de manera adecuada.

Las grandes organizaciones comerciales que venden productos de consumo, por

ejemplo, se esfuerzan por asegurar que los productos vendidos bajo su marca

logren la reputación deseada de confiabilidad porque la única guía de que

disponen los consumidores para saber el valor del producto, es la confiabilidad de

la marca.

Nosotros votamos por ciertos candidatos, compramos ciertos productos y

apoyamos a ciertas instituciones porque la opinión pública sostiene que merecen

nuestra confianza. Es evidente, entonces, que la opinión pública ejerce un gran

poder y, sobre todo, una gran influencia sobre los consumidores y los públicos en

general.

Si se acepta la premisa de que la opinión pública tiene un gran poder en la vida y

que sucesos y acciones de carácter dramático pueden cambiar y modificar de

pronto las opiniones, para las relaciones públicas es importante en el sentido de

que existe una necesidad de expertos que tengan un gran conocimiento y

comprensión acerca de la naturaleza de la opinión pública, la manera como se

forma, los recursos para medirla, los medios realistas para predecir su curso

futuro. Por eso, las administraciones han recurrido a las relaciones públicas

porque sus profesionales de éxito han probado ser expertos en el área de la

opinión pública. El tratar con la opinión pública es esencial para el profesional de

las relaciones públicas.

A medida que los medios de comunicación se consolidan como gigantes de la

información y astutos formadores de opinión pública, también se hace evidente

que las organizaciones y los individuos que dependen del apoyo público para su

misma existencia, recurren a los profesionales de las relaciones públicas en busca

de orientación y asistencia para tratar con los medios de comunicación. Se

necesitan profesionales especializados en relaciones públicas para que entiendan y

se mantengan al día en los cambios tecnológicos de los medios de comunicación y

así sean capaces de transmitir mensajes a los públicos objetivos.

Y precisamente por este gigantismo que están sufriendo los medios de

comunicación en la actualidad se necesita crear unas "marionetas", que no somos

ni más ni menos que lo que ellos hacen y deshacen a su antojo, eso que ellos llaman

opinión pública.

INTERVENCIÓN DE LAS RR.PP EN LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Al analizar el proceso de formación de la Opinión Pública, se lo puede observar

desde dos vertientes básicas:

La Cascada, en el que el tema se instala en el debate desde arriba, desde el

Poder, bajando por los distintos escalones que conforman el sistema: medios de

comunicación; líderes y nudos de opinión; grupos ciudadanos, hasta llegar a las

bases, a los ciudadanos en su espacio público.

Por Oposición. El proceso se puede dar de abajo hacia arriba, en Borbollón,

comenzando en temas de interés de los ciudadanos en las bases, continuando por

los grupos ciudadanos, líderes y nudos de opinión, los medios hasta llegar al Poder.

Desde las Relaciones Públicas, se debe hacer una correcta lectura de este proceso,

ya que en no pocas oportunidades es necesario intervenir sobre la opinión pública

y el lugar y el momento. Para hacerlo dependerá del inicio de la misma y de los

jugadores que participan en la operación comunicacional.

Lejos quedó el rol de unas Relaciones Públicas cuyo objetivo era la persuasión del

impacto directo, que siguiendo las vulgarizaciones de la `teoría de la bala´ o de `la

aguja hipodérmica, permitía con una fuerte presión sobre la opinión pública,

cambiarla o transformarla influyendo sin control en la mente de los hombres masa.

Hoy, el objetivo predominante es el de convencer informando, trabajando más

sobre lo racional que sobre lo emocional, estimulando el debate. Educar a la

opinión pública, proponiéndole desde la agenda de temas de interés mutuo la

discusión sobre los mismos.

En síntesis las Relaciones Públicas dejan de lado la información unidireccional

para asumirse integrante de las comunicaciones bidireccionales y hasta

multidireccionales.

MEDIOS Y SOPORTES PARA LA COMUNICACIÓN

Las Relaciones Públicas cuentan con no pocas técnicas y medios para comunicarse

con la Opinión Pública. Dos son los de mayor peso específico: la prensa

institucional y la publicidad institucional.

Los medios de comunicación y los periodistas que en ellos laboran son piezas

fundamentales en la formación y desarrollo de la Opinión Pública; esto lo saben

muy bien los profesionales de las Relaciones Públicas. Así entonces, las

organizaciones han determinado la necesidad de llegar a la Opinión Pública y por

extensión a todos sus grupos de interés con la mediación del periodismo. Esta área

de gestión de las Relaciones Públicas es la que se denomina “Relaciones con la

Prensa” y es la que habitualmente, en la mayoría de los casos, se lleva el mayor

porcentaje de dedicación en la agenda de trabajo del relacionista público. Es el

periodismo el gestor de la agenda de temas que hora a hora, día a día llegan a los

lectores, a la audiencia para que sus integrantes piensen en ellos, debatan sobre

ellos.

Artículos, notas, entrevistas, editoriales son producidas y editadas para que

repercutan en la Opinión Pública; las cartas de los lectores, las llamadas telefónicas

y por Internet a las radios y canales de TV, proyectan climas de opinión y permiten

detectar issues que puedan afectar a la empresa, a la ONG, a las entidades políticas,

sociales y económicas.

Puestos a evaluar el grado de impacto de los medios en el fenómeno que estamos

analizando, la prensa escrita es la que por el desarrollo de las noticias puede

afectar con fuerza a la opinión de los ciudadanos; la televisión, con sus imágenes

permiten focalizar con mayor detenimiento el hecho informativo y la radio, con su

dinámica permite la interacción permanente con los oyentes y sus opiniones.

Internet se ha transformado en el medio de mayor velocidad en la cobertura de la

información y es el elegido por el segmento de jóvenes, quienes incluso ya aspiran

a recibir las noticias en los mensajes de su celular.

SISTEMA DE COMPETENCIAS

En los últimos años se ha hablado mucho sobre competencias, con un arco muy

amplio de definiciones, tanto, que a veces parecen contradictorias. A lo largo del

tiempo y las experiencias de los profesionales en este ámbito (Recursos Humanos

y Relaciones Públicas) se han venido desarrollando estos puntos tratando de

encontrar los conceptos y las definiciones que, nos sólo fueran lo más claros

posibles sino que también se prestaran para ser efectivamente utilizados en el

marco empresarial.

En primera instancia, debemos definir qué es competencia, diferenciándola del

concepto de Valor, para luego trabajar sobre las competencias generales, que a

modo de guía, pueden ser útiles al momento de definir en una organización un

esquema de competencias.

Las competencias se definen como un conjunto de habilidades que están

fundamentalmente referidas a las características del comportamiento general del

sujeto en el puesto de trabajo.

Las competencias, al igual que los Valores no son entidades predeterminadas, sino

que se asocian a un contexto puntual de trabajo. Lo que sí las diferencia de los

primeros es su gradualidad, o posibilidad de adquisición progresiva. Tal vez sea

éste el punto más delicado en cuanto a la diferencia entre Valores y Competencias.

Estas últimas tienen distintos grados de evaluación y, a través de la práctica y la

capacitación, este grado puede ir aumentando.

Por otro lado, las competencias pueden ser Generales, Específicas o Técnicas. Las

primeras son, como su nombre lo indica, de carácter más universal y ligadas al

comportamiento más superficial del individuo, quedando excluidas sus habilidades

más específicas ligadas a una actividad particular. Podríamos decir que estas

competencias, de algún modo, pueden considerarse comunes para las conductas de

los distintos estamentos de una organización.

Las Competencias Específicas refieren a habilidades específicas que se refieren a

un puesto de trabajo concreto y es donde más se denotan las especificidades

puntuales de la empresa u organización.

Las Competencias Técnicas son aquellas que están referidas a las habilidades

específicas implicadas con el correcto desempeño de puestos de un área técnica o

de una función específica y que describen, por lo general las habilidades de puesta

en práctica de conocimientos técnicos y específicos muy ligados al éxito de la

ejecución técnica del puesto. Su definición es, entonces, variable de acuerdo al

segmento tecnológico de la organización

COMPETENCIAS GENERALES

Competencias Generales, basadas en los niveles de adquisición de las diferentes

habilidades en el proceso de evolución profesional de los colaboradores de una

empresa. El motivo fundamental para preferir este tipo de clasificación es que

resulta altamente relevante a la hora de definir procesos de evaluación de

potencial y de diseñar planes de desarrollo y, eventualmente, caminos de carrera

individuales o colectivos para determinadas profesiones.

Competencias elementales: Se trata de aquellas de tipo más básico, de cuyo

desarrollo, generalmente, se ocupan los procesos de enculturación básica y

formación reglada en las sociedades desarrolladas y que resultan ANTECEDENTES

para el posterior desarrollo profesional de un desempeño eficaz y eficiente.

Competencias a analizar: Análisis de problemas, Decisión, Energía, Pro actividad,

Sensibilidad interpersonal.

Competencias de adaptación: Son aquellas competencias que resultan

imprescindibles para la adaptación de un profesional a la vida de una organización

estructurada y para desarrollarse en un carrera dentro de la misma, luego, sus

capacidades potenciales obtienen desarrollo y oportunidad de ser puestas en

práctica con éxito, posibilitando, además el desarrollo posterior de competencias

más específicas. Competencias a analizar: Innovación/Creatividad, Impacto,

Orientación al logro, Tenacidad.

Competencias operativas: Se trata de aquellas competencias relacionadas con el

desempeño eficaz de los puestos de trabajo desde el punto de vista de una

actuación personal, individual en los mismos. Son habilidades de eficacia y

eficiencia operativa cuando el profesional trabaja en una tarea o en un proyecto

personal e individual.

Competencias interpersonales: Se trata de aquellas que resultan relacionadas con

el éxito en las tareas que suponen contacto interpersonal con otras personas para

el correcto desempeño del puesto de trabajo. Generalmente, este tipo de

habilidades están íntimamente implicadas con la eficiencia y la eficacia de los

puestos de contacto social. Competencias a analizar: Orientación al cliente,

Capacidad de negociación, Capacidad de trabajo en equipo.

Competencias directivas: Nos referimos aquí a aquellas competencias que

resultan imprescindibles para dirigir a otras personas dentro de la organización,

orientando su desempeño en diferentes niveles o grados de supervisión o con

distintos grados de responsabilidad. Competencias a analizar: Identificación

directiva, Liderazgo de personas y grupos, Planificación, Visión.

Por cuestiones de practicidad y eficacia en la evaluación es conveniente

determinar a lo sumo un máximo de doce Competencias Generales en el cual se

efectúe una revisión crítica de cada uno de los tipos que se incluyen a continuación

y verificar el grado de congruencia que esta selección muestra con el tipo de y nivel

de puesto de trabajo al que se refieren, así como también el rango de dispersión de

sus actividades, el nivel de supervisión de los colaboradores y el grado de

responsabilidad estratégica que la empresa le asigna. Así, no parecería muy

adecuada una selección de competencias que contuviese, como grado final, una

lista de competencias en las que ocho de las doce seleccionadas son de tipo

OPERATIVO cuando el trabajo fuera de dirección; de igual modo, para un puesto de

trabajo de un “mando medio” no parecería muy congruente que entre las doce

competencias seleccionadas parecieran nueve de carácter directivo.

MEDICIÓN DEL ÉXITO

La dificultad principal a la hora de medir la actividad de Relaciones Públicas, es la

de aislar sus efectos de los de otros sucesos y circunstancias. Si los objetivos han

sido investigados cuidadosamente y discutidos detalladamente, proporcionarán un

punto de referencia que puede ser utilizado para apreciar el éxito. Una

comparación entre lo que se esperaba y lo conseguido proporciona una indicación

del grado de éxito del programa.

La investigación se considera habitualmente bajo dos titulares: investigación pura

o básica e investigación aplicada.

Las técnicas de medición más usadas son: las encuestas, la observación, la

experimentación, los grupos de enfoque, paneles y la simulación.

INVESTIGACIÓN APLICADA

Se identificaron siete amplias áreas:

1. Investigación sobre actitud u opinión: Diseñada para descubrir qué

siente la gente o qué piensan con respecto a un tema.

2. Investigación de motivación: Diseñada para descubrir lo que piensa la

gente o cómo actúa.

3. Investigación para identificar tendencias sociales o económicas: Que

pueden afectar a una organización en particular o a su programa de

Relaciones Públicas.

4. Investigación de marketing: Diseñada para descubrir lo que la gente

compra, utiliza, o prefiere.

5. Investigación sobre ejemplares de una publicación: Diseñada para

descubrir si ciertas comunicaciones serán leídas y comprendidas.

6. Investigación de índice de lectura: Diseñada para descubrir si la gente ha

recibido y retenido información.

7. Investigación de evaluación: Diseñada para medir el éxito o fracaso de

unos proyectos o programas de Relaciones Públicas en concreto y

comparándolos con los objetivos deseados.

INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN

Robert M. Worcester dijo que existen cuatro apartados principales, en las que la

investigación puede utilizarse favorablemente en la práctica de las Relaciones

Públicas. Éstas son:

Comprobación cualitativa de los conceptos: La investigación puede ser empleada

para valorar la probable reacción del público ante nuevos servicios, para examinar

el posible impacto de una nueva identidad corporativa o cualquier nuevo plan que

es posible que afecten a la opinión pública.

Mediciones pre-campaña: Caben muchas posibilidades:

• Comprobar la reacción pública a propuestas de privatización u otros temas

contenciosos.

• Averiguar la buena disposición para apoyar actividades benéficas y mediar

las percepciones de sus funciones.

• Evaluación de la imagen de una empresa y sus productos

• Apreciar las reacciones a una propuesta de diversificación

• Asegurarse de la concientización pública -o la falta de ella- en temas

relevantes

Supervisión de una campaña: Las encuestas, así como la investigación de opinión

entre el público en general, pueden proporcionar unas pistas muy valiosas sobre el

impacto y el efecto de las actividades de Relaciones Públicas. De una forma muy

similar es posible apreciar los resultados de los programas de comunicación

interna o de nuevas clases de capacitación del personal.

La utilización del análisis: La comparación de los grupos “expuestos” y “no

expuestos” en una medición pre-post puede proporcionar una información

fidedigna sobre el efecto de una campaña de Relaciones Públicas ya que elimina el

efecto de factores ajenos.

Los resultados de la encuesta colectiva pueden desglosarse para promocionar

información a diferentes grupos o sub-grupos.

LA EXCELENCIA EN LA INVESTIGACIÓN

Una ayuda para la gestión científica, es decir, investigar es servir de ayuda a la

gestión científica antes, durante y después de haber completado programas de

Relaciones Públicas. Pueden ver algunos ejemplos de la correcta utilización de la

investigación en este campo:

• El nº de mensajes enviados y de actividades planeadas.

• El nº de empleos y actividades

• El nº de los que registraron los mensajes y asistieron a los eventos.

• El nº de los que se han enterado del mensaje.

• El nº de los que han cambiado de opinión

MÉTODOS DE EVALUACIÓN

El Dr. Walter Lindenmann pone en relieve la importancia de establecer unos

propósitos y objetivos específicos desde un principio, para así poder utilizarlos a la

hora de evaluar el éxito del programa.

Lindenmann distingue entre: outputs, outgrowths y outcomes.

• Los “OUTPUT” (producción total) es cuando se miden y valoran recortes de

prensa, sin dar ninguna guía cuantitativa de los resultados. Pueden medirse

por los sondeos de información impresa y el análisis secundario de los

datos recogidos por otros.

• Los “OUTGROWTHS” (excreencias, extensiones) es lo que sucede o tiene

lugar después de que un programa de Relaciones Públicas ha estado

funcionando durante algún tiempo. Pueden medirse por medio de una

mezcla de técnicas cuantitativas y cualitativas de recogida de datos.

• Los “OUTCOMES” (resultados, consecuencias) es cuando la gente cambia

sus actitudes u opiniones a causa de las actividades de Relaciones Públicas.

Esta requiere una medición mediante metodologías más sofisticadas, como

por ejemplo realizar encuestas antes y después (pre y post pruebas), el

desarrollo de diseños experimentales, la utilización de métodos discretos de

recogida de datos, tal como la observación.