FACULTAD DE HUMANIDADES

Carrera de Comunicaciones

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN FACEBOOK DE MARCAS DE CERVEZA ESTUDIO DE CASO:

CERVEZA PILSEN. REFERENCIA JUEVES DE PATAS, DE FINES 2011 HASTA LA ACTUALIDAD

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Comunicaciones

DIEGO ALFONSO SOLANO BRAVO

Lima - Perú

2018

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN FACEBOOK DE MARCAS DE CERVEZA

ESTUDIO DE CASO: CERVEZA PILSEN. REFERENCIA JUEVES DE PATAS,

DE FINES 2011 HASTA NOVIEMBRE DEL AÑO 2017.

AUTOR

Diego Alfonso Solano Bravo /diegoalfonsosb@gmail.com

Estudiante de comunicaciones con mención en comunicación empresarial en la

Universidad San Ignacio de Loyola (USIL)

RESUMEN / ABSTRACT

El presente trabajo de investigación se da con la finalidad de poder analizar la campaña

publicitaria jueves de patas, en el Facebook de la marca de cerveza Pilsen de la empresa

Backus. Esta campaña busca cambiar la típica idea de mostrar el cuerpo de una mujer

para vender el producto y en su lugar muestra a amigos disfrutando diversos momentos

siempre acompañados de la cerveza Pilsen. De esta forma se buscara demostrar que esta

campaña logro conseguir un gran aumento de seguidores en la página oficial de Facebook

y a la vez mostrar que el éxito de la campaña en el aumento del nivel de ventas y la forma

de pensar del consumidor también se vio afectada.

The present research work is given in order to analyze the advertising campaign Thursday

of legs, in the Facebook of the Pilsen beer brand of the company Backus. This campaign

seeks to change the typical idea of showing the body of a woman to sell the product and

instead shows friends enjoying various moments always accompanied by Pilsen beer. In

this way we will try to demonstrate that this campaign achieved a great increase in

followers on the official Facebook page and at the same time show that the success of the

campaign in the increase of the level of sales and the way of thinking of the consumer

was also affected.

Palabras claves/ keywords

1. Publicidad

2. Marketing

3. Cerveza

4. Facebook

5. Marketing digital

6. Publicidad digital

7. Beer

8. Digital Marketing

9. Digital Publicity

10. Publicity

Introducción:

Este estudio buscara demostrar a efectividad de la campaña de Facebook jueves de patas

de la empresa Pilsen callao, la cual tiene como objetivo aumentar las ventas y fidelizar al

consumidor, en el planteamiento del problema se podrá identificar diversos puntos, los

cuáles serán las ventajas del estudio de este tema, la cual vinculo la cerveza con las

reuniones de amigos, también se encontrara la relevancia social que tiene este tipo de

campaña al cambiar la típica ideología de cerveza es igual a mujeres semi-desnudas o en

bikinis por cerveza es igual a amigos. Y nos demostrara también su valor teórico y la

utilidad metodológica que esta tesis presenta.

Además nos contara sobre el proyecto de la campaña, sus diversas publicaciones, la línea

gráfica, los audiovisuales, que tan constantemente publicaban y que tipo de llegada tuvo

al consumidor, aparte se verá cuanto aumento realmente las ventas y la cantidad de

seguidores. El objetivo general de este estudio es analizar la campaña publicitaria en

Facebook de la de la marca de cerveza Pilsen. Actualmente se considera que el uso del

Facebook para las campañas publicitarias no tiene un efecto real, que es mejor utilizar

los medios tradicionales como, televisión, radio, revistas, pero existen algunas marcas

que si apuestan por la publicidad digital lo cual les está favoreciendo, ya que esta misma

está generando que los consumidores se sientan más cercanos a estas marcas, y a la vez

puedan sacar diversos datos de primera mano sin necesidad de tanta inversión en las

diversas formas de investigación, ya que por el medio de las diversas redes sociales es

posible ver que es lo que el consumidor realmente quiere, y que es lo que no le gusta,

también se puede obtener información de manera rápida, ya que la publicidad digital, a

diferencia de la tradicional es bidireccional, que quiere decir esto, que tanto la marca

puede enviar un mensaje como recibirlo por parte del consumidor, a través de los diversos

comentarios que se van haciendo en las publicaciones, en este caso al tocar solo la página

de Facebook, me permitirá medir sus resultados, por medio de las publicaciones que van

haciendo, la duración de estas publicaciones, que tantas han tenido, la duración de la

campaña, los comentarios en cada publicación, cuantas veces ha sido compartido y las

reacciones básicas de cada personas por las publicaciones, estas mismas se dividen en

like, dislike, me encanta, me molesta, me da risa.

MATERIALES Y MÉTODOS

En este artículo científico se utilizara el método de investigación seleccionado, el cual

busca analizar la campaña jueves de pata de la marca Pilsen en el medio digital específico

de Facebook en el periodo de tiempo del año 2011 al año 2017 en el mes de Noviembre.

En todo estudio que busca analizar el contenido y que tanto efecto tuvo en la empresa y

el consumidor se usa la investigación a través de métodos cualitativos y cuantitativos,

para los cuales se han elegido los siguientes, entrevista a expertos y análisis de contenido,

estos dos casos nos permitirán entender la forma en la que se armó la campaña y que tan

útil o no resulto ser.

Para esto, se deberá elaborar un plan metodológico donde se explique el paso a paso de

la metodología que se seguirá y cómo será desarrollada. En esta parte del proyecto, se

explicará la ejecución de los cuatro instrumentos que se utilizarán para la recopilación de

datos: Las entrevistas y el análisis de contenido.

Primero, se utilizarán entrevistas a expertos para poder verificar la con una persona

calificada en el tema y así poder lograr alcanzar mejores resultados luego se utilizara el

análisis de contenido, el cual se dividirá en cinco aspectos diferentes, estos serán los

siguientes opinión acerca de la publicación, la cual tiene una subdivisión dentro, me gusta,

me disgusta, me molesta, me encanta, me hace reir, con esto se podrá analizar y lograr

ver si en realidad estas publicaciones fueron positivas o no, además se analizara las veces

que fue compartida, esto nos generara una dificultad aparte, ya que al ser compartida la

publicación podrá generar nuevas reacciones en otros usuarios la cual será más difícil de

medir, puesto que no se encontraran en la misma página oficial de la cerveza Pilsen

Callao, después se analizaran los comentarios, los cuales darán a notar diversos aspectos,

y se podrá saber cuántas personas en realidad comentan y se les puede considerar

prosumidores, cuantas comentan y son simplemente personas que comentan

esporádicamente y cuantas personas etiquetan a otras para que puedan ver las

publicaciones, también observaremos la cantidad de seguidores y como han ido

aumentando desde el inicio de la campaña, este nos ayudara a medir también que es lo

que realmente buscan los consumidores de la cerveza, y como se debería seguir las

siguientes campañas para que el consumidor se pueda sentir identificado, además y por

último se tiene la cantidad de visualizaciones de las diversas publicaciones, esta permitirá

englobar todos los resultados de todos los otros aspectos, ya que podremos saber de qué

porcentaje que vieron la publicación en realidad tuvieron alguna reacción y de cuántos de

esos tuvieron una reacción favorable o perjudicial para la marca.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

● BASSAT, Luis. (1993). El libro rojo de la Publicidad. España: DEBOLSILLO.

● JARA, David. (2011). Orgullosamente ecuatoriana: Los procesos de construcción

de la cerveza Pilsener como símbolo de identidad nacional, una aproximación

desde la identidad, publicidad y nación. Ecuador: Flacsoandes.

● KOTLER, Philip, & ARMSTRONG, Gary. (2013). Fundamentos de Marketing.

México: PEARSON EDUCACIÓN.

● OROZCO, Jaime. (2006). Diseño y Construcción de marcas a través de medios

ATL y BTL. Colombia: UPB.

● SANTANA, Antonio. (2015). La Enciclopedia Completa Del Poder Del

Marketing Por Internet. Candelaria, España: GestCom.

● https://offers.hubspot.es/hubfs/00-OFFERS-

HIDDEN/SPANISH_Guia_de_la_publicidad_en_redes_sociales.pdf?t=1460751

590881

● http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos6.pdf

ANEXOS

Anexo 1: Instrumentos de investigación

INSTRUMENTO 1: ENTREVISTA A EXPERTO

Actor seleccionado: Publicista

Presentación

Buenos días/tardes. Mi nombre es Diego Solano y estoy realizando una investigación

sobre la campaña de publicidad de Facebook de la cerveza Pilsen Callao en específico

la campaña jueves de patas, en este caso se cogió solamente el estudio de la página

oficial de la empresa.

El principal objetivo de la entrevista es lograr conocer la opinión de esta persona, la

cual es experta en publicidad digital y así nos pueda ayudar a colaborar con la

investigación de mi caso de estudio.

Es por esto que me gustaría que usted como experto en el tema me ayude a entender el

por qué se realizaron las diversas publicaciones de esa manera, y en el caso de poder

mejorar dichas publicaciones como las mejorar ira, siempre teniendo en mente que no

existe respuesta incorrecta y que cualquier idea va a permitir mejorar esta investigación.

Así mismo es importante informar que toda la información recolectada será utilizada en

la investigación y en el caso de tener algún inconveniente con esto agradecería que me

lo informara

Muchas gracias.

Datos personales

Nombre / Grado académico / Trabajo / Experiencia

1. Resultados

Análisis de contenido

En este caso se logró obtener la reacción de las personas con respecto a esta publicación,

esta reacción tuvo impactos solamente positivos, lo cual permite entender que fue un

éxito la forma en la que se llevó la publicación.

Por otro lado analizare la línea grafica de la campaña y como esta se mantiene a lo largo

de todas las publicaciones, sin importar si estas son audiovisuales, GIF, o solo una pieza

gráfica.

En este caso se puede observar como toda la campaña mantiene los tonos verdes,

propios de la marca de cerveza Pilsen Callao, y en el fondo una iluminación cálida, la cual

se podrá apreciar a lo largo de las diversas capturas de pantalla realizadas. Otro hallazgo

de suma importancia, es la trascendencia que logro obtener la campaña en la marca.

Puesto que cuando uno observa publicaciones de la misma pero referidas a otra

campaña, se llega a ver con claridad que los comentarios siguen siendo referido a la

campaña jueves de patas, lo cual ocurre en el segundo pantallazo mostrado a

continuación, y que se puede lograr observar con esto que la campaña estudiada tuvo

mayor impacto en las personas que siguen esta marca, a tal punto que se volvió

tendencia el hashtag #JuevesDePatas, a lo largo de las diversas redes sociales, y que no

solo se volvió tendencia mientras duro la campaña, si no que hasta el día de hoy se sigue

usando este hashtag, y no solo para cosas que tengan que ver con la marca, sino para

todo aquello que tenga que ver con la amistad.

Otro uso que tuvo esta campaña fue para promover los diversos eventos, sean privados,

fiestas, o eventos en discotecas, todos estos de forma masiva, y se podía ver el hashtag

y las diversas referencias a la campaña en las publicaciones, he incluso por más que estas

eran externas a la empresa mantenían la línea gráfica y las personas en los comentarios

seguían usando el hashtag y hablando de la campaña como si fuera una publicación de

la empresa Pilsen Callao.

Aparte se puede observar que se hicieron memes por parte de los usuarios en los que

se indicaban cosas como que iban a salir con sus amigos y el hashtag jueves de patas,

esto nos permite entender que la campaña logro hacer lo que se espera que todas las

campañas logren el efecto de publicity, a que nos referimos con esto, es que la campaña

logro hacerse publicidad gratuita, ya que los mismos usuarios eran los que replicaban o

incluso muchas veces creaban diversos contenidos para la propia campaña. Y esto solo

se puede lograr cuando la campaña es exitosa.

Otra muestra del éxito de esta campaña es que aun hoy en día luego de mucho tiempo

de acabada la campaña es que la gente sigue tomando en cuenta esta campaña o piensa

que es la última que saco la marca. Y que incluso la gente que salía entre amigos utilizaba

esta campaña como parte de sus publicaciones, a esto me refiero con que usaban el

hashtag de la campaña para que esta fuera más vista o porque salían con sus amigos o

amigas.

Encuestas:

La primera pregunta nos muestra que el 100% de las personas conoce la marca de cerveza

Pilsen Callao, esto quiere decir que la marca es conocida y que está posicionada en el mercado.

La segunda pregunta iba referida a la campaña más recordad de la empresa y considero que en

el análisis de es necesario recalcar la fecha de las diferentes campañas desde la más reciente

que viene a ser Reencuentro de patas la cual llego a tener un total de 4 personas, lo mismo

que equivale a un valor del 4% y cabe resaltar en este caso que justamente con esta campaña

fue la que se vio opacada por la campaña en estudio, puesto que en una publicación se veía

que la gente seguía mencionando la campaña jueves de patas sin que esta fuera la que

aparecía en la publicación.

La siguiente campaña en el orden cronológico es la campaña en estudio, (jueves de patas), con

un aplastante resultado de 90, esto quiere decir que del 100% de personas el 90% la campaña

que más recuerda es jueves de patas. Esto nos permite entender que sin lugar a dudas esta

campaña fue la que más éxito tuvo y recordación de todas.

La siguiente campaña y que por lo visto casi no tuvo acogida por el consumidor es la de ramos

Pilsen, esta consistía en que por San Valentín le regalabas latas de cerveza Pilsen en una caja

de Rosatel a tu amigo, pero la realidad es que nadie gasta tanto en una cosa de ese estilo y el

resultado de esto fue que solo alcanzo al 2% del total.

Y por último está la campaña trae a tu pata, esta campaña es bastante más antigua, y aun así

logro alcanzar el segundo lugar junto a la campaña más actual, llamada rencuentro de patas,

esta campaña tuvo éxito en su época por lo que significaba, que era traer a un amigo

totalmente gratis, pero del extranjero.

En la pregunta tres, se consideró que lo más indicado era realizar una pregunta abierta, esto

nos permitiría poder sacar resultados cualitativos, los mismos que nos permitirán expandir y

entender más que es lo que realmente percibieron de la campaña, en este caso se les pidió

que describieran las campaña, y en este caso nos referíamos a la respuesta a la pregunta

anterior, y cómo es posible observar la gente llego a entender la campaña y lo que realmente

deseaban comunicar.

En este caso todas las respuestas se referían directamente al concepto central creativo de la

campaña, y que aún mantiene la empresa, el cual es la amistad. Aunque en algunos casos muy

Pocos, se logró ver que las personas pensaban que era solo los jueves los días para los patas

cuando la campaña buscaba unir a los amigos sin importar el día.

En la pregunta cuatro buscamos ver cuál era el día en el que en realidad se solía consumir más

cerveza, y se pudo ver que el día en el que más cerveza se consumía era ningún día en

específico, y esto se debe a que no es necesario un día en especial para juntarte con tus

amigos, sin embargo muy cerca a este resultado estuvieron dos el día sábado con un 29 % y el

día indicado por la campaña ósea jueves con un 25%. Este resultado no solo da a entender que

día es el que más se consume la cerveza, si no también que este resultado permite saber qué

día es en el que deben invertir más en publicidad.

En la pregunta cinco buscamos ubicar cual era el lugar en el que más consumían cerveza y este

resultado fue en cierta forma sorprendente, ya que por lo contrario de que saliera el bar como

lugar en el que se consume mayor cantidad de cerveza, el resultado fue reuniones, seguido de

universidades y casa, esto da a entender que los bares no es de los sitios más concurridos para

tomar cerveza, y el hecho que en las piezas graficas suelan salir bares en el fondo, por tanto

eso debería ser considerado para cambiar esto.

En este caso se pudo observar que más de la mitad de personas siguen la página de Facebook,

sin embargo para ser una marca con la trascendencia que presenta la misma, debería ser

mucho mayor el porcentaje de seguidores.

En este caso por más que la diferencia es mínima considero que fue un resultado sumamente

positivo, ya que si logra afectarlos, pero el hecho no está ahí el verdadero detalle, la verdad es

que nosotros los consumidores no nos damos cuenta realmente si la publicidad influencia o no

en nuestra compra, y el hecho que la mayoría de personas se allá dado cuenta que en realidad

si fue afectada su compra por la publicidad.

Esta es una pregunta que dio respuestas que dan mucho que comentar, desde que el precio es

un influyente fuerte, y esto se debe a que la cerveza Pilsen Callao es una de las cervezas más

baratas que se pueden encontrar en la actualidad en el mercado.

Por otro lado hubieron respuestas en las que lo que más les gusta y lo que más influye es el

sabor y esto se debe a que a pesar de ser una marca de precio accesible, utilizan lúpulos de

calidad los cuales le dan un buen sabor y textura a la cerveza.

Y como tercer resultado pero uno de gran importancia porque es uno de los objetivos de la

campaña y no solo de la campaña si no también fue un objetivo específico de mi estudio de

tesis es que los consumidores sintieron que esta campaña cambio el típico paradigma de

utilizar a la mujer como objeto sexual en las campañas de cervezas, a utilizar a la amistad, por

otro lado esto no solo afecto el paradigma de mujer y cervezas, si no también logro causar que

las mujeres que buscaban la igualdad de género y que dejen de poner a las mujeres de forma

denigrante. Esto se vio claramente en algunas de las respuestas como en la que dice ¨Por fin

una campaña que no usa a las mujeres como objeto, esto logró hacer que se vuelva mi marca

favorita¨ con esto se puede ver con claridad que esto no solo cambio la típica publicidad, si no

también cambio la forma en la que el resto de marcas tienen que llevar la publicidad

actualmente.

Bueno es claro que las personas relacionan la palabra amistad con la marca, puesto que esta

palabra es la que identifica claramente a la marca, esto siempre está demostrado en las

diversas campañas que van presentando, durante el tiempo, ya que estas llevan teniendo el

mismo concepto central creativo desde hace muchos años y esto se ha llevado aun cuando

cambiaban de campaña.

Gracias a la forma en la que fueron llevando la campaña se logró tener estos resultados, que

son fácilmente vistos por los consumidores.

En esta pregunta pudimos identificar que los consumidores en general de cien respuestas

noventa y nueve dijeron que la campaña les pareció muy buena pero en algunos casos se

consiguieron respuestas que dan a entender lo positivo de esta campaña, tal como que esta

misma fue muy creativa, o que también cambio paradigmas, como el de la mujer y que siempre

tenía que salir en campañas de cervezas, y otro comentario que resalto mucho es que se logró

encontrar que la gente considera que esta campaña es la big idea de la empresa, esto quiere decir

que fue su mayor logro y que de aquí es de donde saldrán el resto de campañas exitosas de la

marca.

Entrevista a expertos:

En esta herramienta se consideró necesario entrevistar a dos expertos en el tema, uno dedicado

netamente al tema de la publicidad el Magister Hugo Suarez, el cual nos brindó un punto de

vista más enfocado a la publicidad como agencia, y por otro lado se entrevistó a la Licenciada

Maria Esther Alarcón, la cual se enfoca más en el tema de marketing y de empresas, estas dos

entrevistas se realizaron para poder tener un punto de vista más general en el análisis final de las

entrevistas. También se consideró utilizar personas de ambos géneros para poder plasmar los

puntos de vista sobre todo en el tema de la publicidad machista que suelen tener las marcas de

cerveza.

Hugo Suarez:

¿Cuál considera que fue la principal razón para realizar está campaña?

¨Creo que una de las principales razones es la oportunidad de aprovechar una oportunidad de

mercado, Pilsen había ya encontrado un discurso bastante bueno de ya no tener siempre la

imagen de explotar la comercialización de la marca por el chico exitoso, con la mujer, si no

que había inteligente mente migrado hacia un insight que es un poco el tema de la amistad,

entonces dentro de las ventas todos sabemos que los fines de semana son los más altos, así que

cual era el día idóneo para incrementar las ventas, el jueves por que es el que está más cerca

de los fines de semana, entonces tenía que elegir un día de semana asociándolo a este tema

también, que es un tema que no se genera regularmente, en forma individual si no que es un

tema más social, entonces respondiendo la pregunta, a que apunta especialmente a explotar

una oportunidad de mercado a eso apunta¨.

En este caso logramos concluir que Hugo Suarez, ha logrado observar que la que la compañía

Pilsen Callao logro encontrar y aprovechar una oportunidad de mercado que se había dejado de

lado, por siempre estar viendo la misma historia del hombre rodeado de mujeres semi desnudas,

y tomando su cerveza, a un grupo de amigos conversando y disfrutando su cerveza, entonces al

encontrar ese insight tan poderoso como el de la amistad y que era el verdadero significado de la

cerveza, la pregunta en este caso era, como no utilizar este descubrimiento en una campaña, y

por otro lado una observación totalmente valida fue el hecho de utilizar un día en especial para

que las personas tomaran cerveza y así aumentar las ventas, pero la pregunta era que día tenía

que ser que no sea día de semana y es aquí que como profesional en el tema se da cuenta que las

personas suelen consumir de viernes a domingo en mayor cantidad y que de lunes a jueves no se

consumía, entonces el día más cercano al fin de semana era el jueves y es ahí de donde salió la

idea de jueves de patas.

¿Cuál considera que fue la mayor dificultad de la campaña?

¨La principal dificultad de la campaña es efectivamente lograr que el jueves se vuelva un día de

consumo, es decir probablemente se allá incrementado, es lo regular y lo esperado pero el tema

es hasta qué punto se puede incrementar las ventas un día jueves, en si la campaña no tiene

mayor dificultad porque Backus es un monstruo, ósea tenia todos los medios para explotar

televisión radio, redes sociales y todos los medios que hayan utilizado, económicamente pueden

lanzar lo que quieran, siempre la dificultad no va a ir por el presupuesto, si no por el logro de

la campaña, pero yo creo que es una campaña inteligentemente dirigida, es decir el tema de la

amistad es un tema que pego bien y que sin duda algún repercutió en sus días habituales de

consumo¨.

En esta caso se logró obtener como resultado que el problema principal fue cambiar ese chip

que llevamos las personas dentro que era, consumir alcohol tiene que ser fines de semana, y el

hecho que la empresa allá logrado cambiar eso, y se vea a partir de esta campaña que las

personas empezaron a utilizar la palabra juerges la cual es una mezcla de jueves con juerga,

demostró que efectivamente se logró cambiar el chip y ahora es habitual consumir estas bebidas

en días de semana, y contrastando esto con las respuestas de la encuesta, efectivamente las

personas ya no tienen un día específico para consumir bebidas alcohólicas, y otra cosa también

es que se pudo ver que el jueves tenía un alto porcentaje, que incluso dentro de los días se

encontraba en segundo lugar muy cercano a los días sábados.

¿Crees que esta campaña impacto en las ventas?

Pregunta tres definitivamente impacta las ventas, acuérdate que jueves de patas además de ser

reforzada con otras campañas de las leyes de la amistad por ejemplo entre amigos entonces no

es una campaña puntual sino que es una campaña que ha sido reforzada con otras campañas y

sin duda creo que además mejora mucho imagen de asociar el tema de la amistad a la marca

Pilsen Callao creo que ayuda positivamente los resultados, esta campaña no tengo la menor

duda.

En este caso como se vio que la campaña incluso tuvo un aumento en los seguidores de

Facebook, sería posible afirmar que también aumento en las ventas e incluso esto estaba

planteado en una de las hipótesis, y actualmente lo estoy ratificando con la respuesta actual, en

la que el experto me está confirmando que la misma si aumento las ventas.

¿Podrías describir la campaña?

La campaña está enfocada en el tema de la amistad además es un tema genérico no cierto que

se enfocan persona jóvenes. También hay momentos en que tú puedes ver personas mayores

recordando viejos tiempos y reviviendo la amistad que la cerveza de cómo era tradicionalmente

la botella, creo que está muy bien explotado el tema porque eso amplia la cuota de mercado, ya

que ya no te diriges a un tema como siempre había sido juvenil, si no que amplias el espectro.

En este caso se pudo observar un análisis más profundo de la campaña y que esta poseía una

historia previa en la que se pudo bazar y tener una mejor base para llevarla de mejor manera, y

que la misma dio una base para aumentar las posibilidades del aumento de mercado.

¿Cuál cree que fue el mayor logro de la campaña?

Creo que el mejor logro de la campaña es atinar, acertar con el insight del consumidor, las

ocasiones de consumo denotan un tema de integración, de alegría, de colectividad, entonces

creo que el gol es poder sintonizar con los elementos que viven en esos espacios de compartir

lúdicos, por eso es que puede haber mucha apelación al humor, algunas frases que son

coloquiales, pero propias de amigos, entonces creo que el tema del lenguaje tanto semántico

como grafico están muy bien empleados en la campaña.

En este caso nos muestra que la empresa Pilsen Callao, tuvo como mejor logro llegar a

encontrar el insight preciso el cual era amistad y este mismo insight es el que guía todas las

últimas campañas de la marca y que en realidad muestra lo que es consumir cerveza a diferencia

de lo que se hacía en las campañas tradicionales muy aparte que supieron cómo llevar el

mensaje de manera precisa sin error alguno.

¿Con que termino relacionas la publicidad de Pilsen?

Con que relaciono el tema de la publicidad de Pilsen, con grupo, con alegría, con momentos

felices, con compartir, con amistad.

En este caso se logró relacionar con el término correcto.

¿Qué cambiarias de la campaña? Y ¿Por qué?

Particularmente no haría mayor cambio en el tema de Pilsen, creo que han explotado todos los

medios posibles, y Backus tiene el poder económico para hacerlo, y sin duda creo que la

campaña ha sido exitosa, yo creo que está muy bien direccionada, la verdad que a lo mucho

podría pensar en algo como creatividad en vía publica acciones BTL, pero serian cambios

mínimos, la campaña en realidad tiene muy pocos puntos flojos.

Al ver que un experto que no haría un gran cambio en la campaña, esto nos muestra claramente

que la campaña fue muy bien llevada y vale mencionar que por más que esté estudiando solo el

Facebook de la campaña, cabe resaltar que la llevaron de manera correcta en todos los medios

que fue puesta.

Entrevista a María Esther Alarcón

¿Has escuchado alguna vez de la campaña jueves de patas?

Sí, es una campaña de la cerveza Pilsen, esta campaña ha invertido fuertemente en medios

digitales, si bien ahora ya no se ve tanto publicidad en vía publica, como vallas y como ese tipo

de publicidad en sí, si se ha visto mucho que han invertido en pauta radial y en televisiva,

también en digital, han hecho campañas en Facebook, campañas de redes sociales en general,

y la recordación de marca es grande, porque el público objetivo es joven, y si bien los días se

promulgan mediante leyes, obviamente este día no se va a promulgar mediante una ley porque

es social netamente, pero han apelado al marketing como recurso principal, y la han hecho

bien, puesto que no hay persona del target que este dentro de los 18 y los treinta y tantos, que

no conozca la campaña.

En este caso queda claro que la experta si sabe acerca de la campaña y que al ella no haber

llevado nada de esta campaña, la conoce bastante bien, lo que da a entender es que la campaña

logro su cometido, aunque a ojo de experto es más fácil sacar la información y los diversos

detalles de una campaña.

¿Consideras que esta campaña busco cambiar el típico paradigma de la publicidad de cerveza?

El típico paradigma de la mujer calata, y la mujer como objeto, fue cambiado, ya que apelo

más al tema de la amistad, como objetivo principal de comunicación de la campaña principal,

así como hay otros productos que apelan más a los sentimientos, como el de las madres por

ejemplo, Pilsen opto por el lado de la amistad, entonces sí me parece que trato de romper un

estereotipo, un paradigma, esto cambio el objetivo de comunicar, una campaña de cerveza en

la que se ve una típica publicidad de cerveza con mujeres o juergas de un hombre rodeado de

mujeres por un grupo de amigos saliendo a divertirse siendo un insight nuevo.

Lo que se puede entender aquí es que la realidad es que si llego a cambiar la publicidad actual

por algo más real, algo que en realidad si pasa cuando uno toma cerveza, el hecho de relajarse

con sus amigos, o compañeros.

¿Por qué crees que decidieron usar este tipo de piezas graficas?

De hecho se han basado en un estudio previo, y lo que debió salir es lo que busca el público,

ese momento de distracción de romper con la rutina de trabajo y salir con los amigos, y han

apelado más a ese insight que simplemente salir y juerguear.

En este caso habla de cómo las piezas gráficas y la línea grafica en general habla más de la

amistad que de otro tema.

¿Y cuál consideras que es la definición de Pilsen en una palabra?

Patas

¿Consideras que la campaña fue un éxito? Y ¿Por qué?

Sí, porque logro cumplir sus objetivos y aumentar la cantidad de seguidores de la empresa, y a

la vez logro fidelizar la marca.

En esta respuesta lo más rescatable creo que es que lograron fidelizar la marca.

¿Qué cambiarias en la campaña? Y ¿Por qué?

Actualizaría la imagen, porque la veo muy antigua, porque si tú me dices asocia un color yo te

digo verde, porque la imagen de Pilsen es verde, pero creo que la imagen de campaña es muy

monótona, el fondo muy verde, le falta volverse más moderno y acorde a la era digital.

Bueno en este caso si se vio una oportunidad de mejor, la cual era modernizar la marca, que en

cierta forma Pilsen es una marca tradicional, para lo cual es una cosa que tal vez funcione pero

difícil de lograr, y sobre todo de convencer a la directiva de lograr algo así.

6. Conclusiones

● Campañas publicitarias en Facebook de marcas de cerveza, estudio de caso: cerveza

Pilsen. Referencia jueves de patas, del 2011 hasta Noviembre del año 2017.

Con esta investigación hemos podido concluir que:

Objetivos de investigación

Conclusiones Recomendaciones

OG: Analiza la campaña

publicitaria en Facebook

de la marca de cerveza

Pilsen. Referencia: jueves de patas del año

2011 a noviembre del

2017.

OE1: Describir la

campaña

OE2: Analizar las

diferente piezas gráficas

y el posicionamiento

OE3: Analizar la relación

de la campaña y los

índices de aumento de ventas

1. La campaña jueves de patas es la campaña que tuvo mayor impacto de la marca. i) Esto se pudo observar en

las diversas herramientas, desde la encuesta hasta el análisis de contenido, se vio con claridad este hecho ya que las personas o decían que era la más conocida y la que más les gusto e incluso seguían implementándola sobre las nuevas campañas que iban apareciendo.

2. - Se pudo ver que la mayoría de personas consume la cerveza en reuniones lo cual nos sigue llevando al concepto central creativo amistad, el cual es el concepto de la campaña.

3. Está campaña logro fidelizar a muchos clientes sobre todo consumidoras mujeres, por el hecho de cambiar el típico paradigma de mujeres = cerveza a el nuevo de amistad = cerveza.

4. La campaña logro hacer que la

página de Facebook de la empresa aumente su impacto, ya que en las respuestas se pudo observar que la mayoría de personas siguen esta página y a la vez la gran mayoría la conoce por la campaña jueves de patas.

5. También se pudo observar que las campañas publicitarias tienen un impacto positivo, logrando así afectar en la decisión de la compra de las personas.

1. Deberían mantener el mismo estilo de campañas pero dándole la misma fuerza que le dieron a esta, para así aumentar sus seguidores.

2. Implementar más publicidad en supermercados comprada con las de bares.

3. Seguir expandiéndose como una marca pro igualdad.

4. Mantener una continuidad con el estilo de publicaciones para seguir aumentando los seguidores.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

● BASSAT, Luis. (1993). El libro rojo de la Publicidad. España: DEBOLSILLO.

● JARA, David. (2011). Orgullosamente ecuatoriana: Los procesos de construcción de la

cerveza Pilsener como símbolo de identidad nacional, una aproximación desde la

identidad, publicidad y nación. Ecuador: Flacsoandes.

● KOTLER, Philip, & ARMSTRONG, Gary. (2013). Fundamentos de Marketing. México:

PEARSON EDUCACIÓN.

● OROZCO, Jaime. (2006). Diseño y Construcción de marcas a través de medios ATL y

BTL. Colombia: UPB.

● SANTANA, Antonio. (2015). La Enciclopedia Completa Del Poder Del Marketing Por

Internet. Candelaria, España: GestCom.

● https://offers.hubspot.es/hubfs/00-OFFERS-

HIDDEN/SPANISH_Guia_de_la_publicidad_en_redes_sociales.pdf?t=1460751590881

● http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos6.pdf