TRABAJO DE PLAN DE MARKETING

CASO

A. ANALISIS DEL MERCADO

1. ANALISIS DEL SECTOR CERVECERO

El mercado de las bebidas alcohlicas es muy heterogneo ya que abarca diversos negocios los cuales se diferencian por los productos que presentan al mercado, as como los segmentos de la poblacin a los que se dirigen, tomando en cuenta el poder adquisitivo, gustos y preferencias. La cerveza en el Per es una de las bebidas con contenido alcohlico ms consumida ya que llega a todos los niveles socioeconmicos. Ms de la mitad de la poblacin cuya edad flucta entre los 24 y 35 aos consume algn tipo de bebida alcohlica, siendo la cerveza la ms consumida. El consumo de la cerveza se da a nivel nacional, en todas las regiones. Es una bebida social que se consume en fiestas y reuniones de tipo masivo.

A pesar de que la cerveza es la bebida alcohlica ms consumida entre los peruanos, en el Per presenta uno de los niveles ms bajos de consumo a nivel latinoamericanos (39 lts al ao per capital).

Con el ingreso de nuevas marcas de cerveza al mercado nacional, la competencia ha permitido que los consumidores dispongan de diferentes opciones para elegir sus productos, basndose principalmente en el precio y la calidad.

B. ESTRUCTURA DEL MERCADO

C. COMPETENCIA Los principales grupos cerveceros a nivel nacional son los siguientes: 1.UCPBJ Pertenece al Grupo Backus, el grupo cervecero lder del pas, con amplia experiencia en el sector, y una estrategia multimarca, el cual forma parte a su vez de SABMiller, segundo grupo cervecero a nivel mundial. Es la empresa cervecera de mayor tamao a nivel nacional y cuenta con una capacidad de produccin descentralizada de 11.7 millones de hl. (incluyendo a su subsidiaria Cervecera San Juan) y principal proveedor en la costa norte, centro, y sur y el oriente del Per.

2. AJE Grupo peruano fundado por la familia Aaos que en septiembre del 2007 lanz al mercado nacional su cerveza Franca, invirti 35 millones de dlares luego de inhibirse a realizar inversiones en Mxico por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingres al mercado con un precio promedio al de la competencia, tiene como meta alcanzar y mantener ms del 10% del mercado interno. Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Aaos para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio. Desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas econmicas que antes no existan. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un pblico objetivo ms adulto, mientras que la otra a uno ms joven. Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.

3. AMBEV A inicios del 2005 ingresa al mercado la compaa Ambev Per, miembro del consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero ms grande a nivel mundial, e inicia la construccin de su planta en Huachipa con capacidad para un milln de hectolitros. Su marca Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Per desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo lager. Actualmente, la participacin en el mercado de las marcas que maneja Ambev se distribuye de la siguiente manera: Brahma 10 %; Zenda 1%

2. PRINCIPALES PUNTOS DE DIFERENCIACION a. Primera cerveza del Per, producida en 1863 b. Cerveza asociada a la autentica amistad c. Marca reconocida por su tradicin y experiencia cervecera d. Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza.

3. OPORTUNIDADES Y RIESGOS DE LA CAMPAA OPORTUNIDADES Canales de distribucin: Mayoristas y distribuidores 44 centros de distribucin, mediante los cuales mantiene presencia en todo el territorio nacional. Explotar al segmento adulto de manera DIRECTA Y CONSISTENTE (tradicionalmente se exploto el segmento adulto joven) Incremento de consumo de la cerveza en el mercado RIESGOS

Alternativa

4. POSICIONAMIENTO DE PILSEN CALLAOPilsen Callao Hombres de 28 a 40 aos de los NSE B, C y D en Lima y Provincias Calidad de sabor Tradicin y experiencia cervecera Cerveza clara y brillante En reuniones con amigos Paridad UCBJ Desde 1863, reuniendo amigos de verdad Para compartir con los amigos de verdad La marca con mayor tradicin cervecera

Publico Objetivo

Beneficio clave Soporte al beneficio Categoria Modos y momentos Nivel de precios Relacin Slogan

5. FACTORES DE EXITO-Antigedad de la marca - Pertenecer a UCBJ - Objetivos claros - Estrategia de marketing - Estrategia de productos - Estrategia de comunicacion

6. RESULTADOS DE LA CAMPAAOBJETIVO Reposicionar Pilsen callao Actualizar identidad visual de la marca RESULTADO Incremento de intencion de consumo futuro de 17.6% a 29% Asociacin de comerciales con la marca por encima de 88% Notoriedad publicitaria de 62.7 % Crecimiento de participacion de 20.8% a 26.8%

Incrementar participacion de volumen de la marca en 3%

Lograr un crecimiento de 15% en el Crecimiento de volumen de ventas volumen de ventas a nivel nacional a + 29% Mantener participacion de valor de Se incremento de 21% a 27.4% la marca en 21% Disminuir niveles de rechazo en 3 puntos Incrementar distribucion numerica en 5% Incrementar nivel de consumo de Nivel de rechazo se redujo de 10.3% a 4.6% Se mejor la distribucin numrica de 47.9 % a 59.8 % Se incremento el consumo de 17.6 a

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO EMPRESA Unin de Cerveceras Backus y Jhonson:Oportunidades: Situacin econmica emergente en el pas que permite la recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin. Apertura de mercados externos y posibilidad de penetrar en ellos. Margen de crecimiento en consumo del mercado nacional y extranjero. Apoyo en la estructura de Sab Miller y Bavaria de Colombia, accionista con gran porcentaje de participacin en la regin. Amenazas: Variacin en las polticas tributarias. Crisis econmicas debido a factores exgenos. Oligopolios en mercados latinoamericanos Sustitutos cercanos Mayor penetracin de productos importados debido a la apertura del mercado y tratados de libre comercio.

EMPRESA Unin de Cerveceras Backus y Jhonson: Fortalezas

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO

Mayor productor de cerveza en el Per Fuerte integracin horizontal y vertical en la cadena de produccin. Capacidad instalada a nivel nacional Slido respaldo econmico fortalecido con el grupo SAB Miller. Excelente gobierno corporativo. Posicionamiento en el mercado local. Debilidades Capacidad de planta menor a las grandes empresas cerveceras de la regin Esfuerzo principal orientado al mercado interno. Bajo nivel de exportaciones. Sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de los consumidores.

PRODUCTO PILSEN CALLAO: Oportunidades:

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO

Incremento del consumo de cerveza en el mercado nacional. Mercado potencial de cerveza

Amenazas Existencia de gran cantidad de productos sustitutos. Precios de la competencia. Mayor penetracin de productos importados debido a la apertura del mercado y tratados de libre comercio.

PRODUCTO PILSEN CALLAO: Fortalezas:

7. DIFERENCIA FODA EMPRESA Y PRODUCTO

Pertenecer al grupo Backus Fuerte integracin horizontal y vertical en la cadena de produccin. Capacidad instalada a nivel nacional Slido respaldo econmico fortalecido con el grupo SAB Miller. Excelente gobierno corporativo. Posicionamiento en el mercado local. Calidad del producto Debilidades: Sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de los consumidores.