“Cambios en el Mercado Mexicano 2005. -...

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“Cambios en el Mercado Mexicano 2005.

Información Integrada para el Crecimiento”

Marzo 17, 2005

2


Agenda

El entorno actual

Entendiendo el acto de compra

Análisis de estrategias al consumidor

Consideraciones finales

3


Hace un AñoConsumo con crecimientos en volumen- Expansión de los autoservicios- Fuerte presión competitiva

Consumidor mexicano en evolución- Nuevos estilos de vida, en especial las mujeres- Más racional en sus decisiones de compra- Más exigente con la relación costo – beneficio- Expuesto a mayores opciones

Desarrollo de conceptos innovadores con orientación a la salud, conveniencia y practicidad

4


El Entorno Actual

5


Se observa una disminución en la tasa de crecimiento anual del canasto total

Evolución del Canasto - Total México

Inflación Inflación anualanual 5.75.7 4.04.0 5.25.2

2.82.7

7.1

2002 2003 2004

-0.8

3.7

-0.5

2.3 2.11.5

% Var. Precio% Var. Ventas en Unidades % Var. Ventas Valor Reales

6


Desempeño del canasto ACNielsen% Variación 2004 vs. 2003

0.5

1.7

4.5

2.1

6.4

2.8Total CanastoTotal CanastoTotal Canasto

AlimentosAlimentosAlimentos

Uso DomésticoUso DomésticoUso Doméstico

Higiene & BellezaHigiene & BellezaHigiene & Belleza

BebidasBebidasBebidas

LicoresLicoresLicores

% Var. Ventas Volumen% Var. Ventas Volumen% Var. Ventas Volumen % Var. Precio% Var. Precio% Var. Precio % Var. Ventas Valor Reales% Var. Ventas Valor Reales% Var. Ventas Valor Reales

-3

0.3

-0.4

3.7

1.5

0.5

-2.6

-1.1

-2.1

4.3

-0.8

-7.5

Fuente: ACNielsen Retail Index

7


Desempeño del canasto ACNielsenEvolución en Volumen vs. 2003

Alimentos Higiene y Belleza Uso Doméstico Bebidas

Barras Alimenticias

Yogurt

Suavizantes de Tela

Leche Saborizada

Categorías en Expansión

Crecimientos por encima del 10%

Gelatinas Modeladores Cabello Limpiadores Líquidos Jugos y Néctares1

Puré de Tomate Pañales Desechables Aromatizantes Bebidas Isotónicas

Margarinas Enjuagues2 Agua Embotellada

Avenas Colorantes Cabello

Postres Empacados Protección Femenina

1Incluye Naranjadas y Bebidas Refrescantes, 2incluye Acondicionadores

Crecimiento Moderado

Entre 2 y 10%

Fuente: Índice Nielsen de Detallistas

8


Desempeño del canasto ACNielsenEvolución en Volumen vs. 2003

Alimentos Higiene y Belleza Uso Doméstico Bebidas

Café T y M

Categorías Estables

± 1% vs. 2003

Categorías en Contracción-2% ó menos

Salsas Caseras Hojas de Afeitar Detergentes Ropa

Salsa Catsup Desodorantes Servilletas de Papel

Mayonesa Shampoo Cloros1

Moles Pañuelos Faciales

Consomé y Caldos

1Incluye Blanqueadores,

Mostaza Cremas Dentales Detergentes Trastes Jugo de VerdurasCafé Soluble Cremas para la Piel Bebidas en Polvo

Pastas Alimenticias Cepillos Dentales

Jabón de Tocador

Fibras LimpiadorasInsecticidas

Modificadores2 Ceras para CalzadoAtoles

2Modificadores de LecheFuente: Índice Nielsen de Detallistas

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Persiste el avance del autoservicio vs. la tradicional, las farmacias ganan terreno con menos tiendas

Estructura de Ventas ACVEstructura de Ventas ACV

8.7 8.3 8.6

40.8 39.7 39.1

7.9 7.7 7.6

42.5 44.3 44.7

2002 2003 2004

AutoserviciosGrandes

Minisupers +Conveniencia

Tradicionales

Farmacias

16.8%

% Var. Número de % Var. Número de Tiendas vs. 2003Tiendas vs. 2003

2.9%

-4.6%

495 493 508 2.6%‘000 Tiendas

10.1%

Fuente: Índice Nielsen de Detallistas Muestra Maestra 2002, 2003 y 2004, ACV = All Commodity Value

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Mapa de Áreas

Área 1

Área 2

Área 3

Área 4 Área 6

Área 5

11


La importancia del autoservicio no es homogénea en todo el país

% Importancia ACV% Importancia ACV

30.5% 29.6%48.6% 51.1%

29.3% 36.4%

10.4% 12.1% 6.2%

39.1% 42.0% 26.8%30.0%

55.3% 38.2%5.2%

3.5%

4.3%

Área 1 Área 2 Área 3 Área 4 Área 5 Área 6

Tradicionales Minisupers + Conveniencia Autos Grandes

Fuente: Índice Nielsen de Detallistas Muestra Maestra 2004

12


Localidades de 50K+ habitantes muestran índices de consumo vs. población por encima del promedio

39.3

12.4

5.9

5.2

4.0

4.8

4.7

6.8

46.1

70.9

% Población % ACV

250 ó mas

100 - 249

50 - 100

20 - 49

0 - 19

153

145

Índice(ACV vs. Población)

145145

120

88

32

Tamaño de Localidad(‘000 habitantes)


13


Áreas 3 y 4 aún presentan potencial de expansión para los autoservicios

Promedio de autoservicios de cadena por cada 10,000 habitantes: 0.32*

25%

46%

82% 81%

29%

20 28 33 21 24

90% 96% 58% 76% 79%

Área 3 Área 4Área 1 Área 2Área Nielsen

% localidades con 2+ autos de cadena

Número de localidades con 50K+ habitantes

% de localidades de 50K+ por debajo del

promedio

Área 6

Fuente: Índice Nielsen de Detallistas Muestra Maestra 2004, *excluye área 5

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Las farmacias de cadena acaparan mayores ventas fomentando el avance del comercio organizado

45.7 51.4

93.4 91.7 90.165.5 54.3 48.6

34.59.98.36.6

2000 2002 2004 2000 2002 2004Farmacias de Cadena Farmacias Independientes

86.8

63.254.1

65.1

11.828.0

Carril Salida Congelador Refrigerador

% de presencia

Estructura en Tiendas (%) Estructura en ACV (%)


15


Área 4 y Valle de México aún presentan espacio para la expansión de farmacias de cadena

Estructura en Tiendas y ACV Estructura en Tiendas y ACV Farmacias de CadenaFarmacias de Cadena

6.9%

4.4%

Importancia en ACV Farmacias

Importancia en Tiendas

35.0%

Área 1

Área 2

Área 3

Área 4 Área 6

Área 5

18.3% 52.1%

8.5% 54.3%

14.3% 66.7%

15.4% 57.5%37.7%


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El Entorno Actual

El consumo continuará creciendo moderadamente- Reto: Expansión con rentabilidad

El comercio organizado continuará en franca expansión- Las farmacias de cadena forman parte de esta tendencia

El mayoreo deberá buscar alternativas que permitan mayor eficiencia y competitividad- Optimizar la logística y ubicación de centros de distribución- Identificar marcas y presentaciones de mayor rotación

- Mantener inventarios al mínimo- Segmentar poblaciones por tamaño y potencial- Continuar con el desarrollo de centros de abasto al detallista

- Hard discount, Cash & carry- Explorar el desarrollo de cadenas propias de conveniencia

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Entendiendo el Acto de Compra

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Es evidente el progreso en educación del ama de casa en todos los niveles socioeconómicos

6.015.3 16.0

29.1 30.1

5.36.0

19.5 20.0

19.822.8

14.013.5

13.9 16.0

4.55.2

39.7 44.0

14.714.4

1.7

1.71.4

2000 2004 2000 2004 2000 2004

Universidad

Preparatoria

Secundaria

Primaria

Escolaridad del Ama de Casa por NSEEscolaridad del Ama de Casa por NSE% de Hogares% de Hogares

AltoAlto MedioMedio BajoBajoEstudios CompletosEstudios Completos

Fuente: ACNielsen HomepanelFuente: ACNielsen Homepanel

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Más hombres y mujeres trabajan en el hogar

% Penetración en Hogares por NSE% Penetración en Hogares por NSEAltoAlto

87.589.3

39.234.9

2000 2004

MedioMedio

87.384.6

33.732.5

2000 2004

BajoBajo

80.284.0

21.519.8

2000 2004

Fuente: ACNielsen HomepanelFuente: ACNielsen HomepanelHombre Trabaja Ambos Trabajan

20


El incremento en penetración del automóvil en el hogar viene dado por el nivel bajo

% Penetración de Automóvil por NSE% Penetración de Automóvil por NSE

44.041.0

2000 2004

96.696.7

2000 2004

78.079.8

2000 2004

15.6 19.6

2000 2004

AltoAlto MedioMedio BajoBajoTotalTotal

Fuente: ACNielsen HomepanelFuente: ACNielsen Homepanel

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A nivel anual todos los hogares en poblaciones urbanas compraron en algún autoservicio

98.3 99.7

22

74.2

87.2

Autoservicios Tradicionales Clubes Gobierno Farmacias

% de Hogares comprando en el canal durante 2004

La tradicional continua siendo un importante lugar de La tradicional continua siendo un importante lugar de compra aunque con menor importancia en ventascompra aunque con menor importancia en ventas

Fuente: ACNielsen Homepanel,Fuente: ACNielsen Homepanel,

22


Ante el leve aumento de hogares comprando en autoservicio destaca el avance en diciembre 2004

7577

7677

7678 78

7778 78

7778

82

78

1,117 1,146

944 973 9831,073

1,012

1,429

1,139

65

80

Dic-03 Ene-04 Mar-04 May-04 Jul-04 Sep-04 Nov-04 Dic-04 Ene-050

800

1600

Penetración (% de hogares que compran en autoservicios) Gasto Mensual ($)

Fuente: ACNielsen Homepanel AL*SI NacionalFuente: ACNielsen Homepanel AL*SI Nacional

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El mayor número de hogares comprando en autoservicios durante diciembre viene del nivel bajo

% de Hogares Comprando en Autoservicios IncrementoDic ’04 vs. ’03(‘000 hogares)

9396 95 95 97 95

87 88 89 89 91 89

67 69 70 7076

70

Dic-03 Ene-04 Jun-04 Jul-04 Dic-04 Ene-05

Alto Medio Bajo

+41

+166

+734


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Incrementar la frecuencia de compra del NSE bajo representa la mayor oportunidad de crecimiento

AutoserviciosAutoservicios

Frecuencia de visita mensual

Gasto PromedioMensual ($)

Gasto promediopor visita ($)

4.2

5.5

6.7AltoAltoAlto

MedioMedioMedio

BajoBajoBajo 179

229

283

762

1,266

1,898

Fuente: ACNielsen Homepanel AL*SI Nacional, cifras promedio últiFuente: ACNielsen Homepanel AL*SI Nacional, cifras promedio últimos 12 meses a Enero 2005mos 12 meses a Enero 2005

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El consumidor en su papel de comprador(“shopper”)

El autoservicio está alcanzando a más consumidores y ellos están gastando más - ¿Qué compran?- ¿Qué características tienen los hogares de los compradores

de la cadena?- ¿Qué días compran?- ¿Cuál es su perfil por cadena/formato?- Estos perfiles y características, ¿qué efecto tienen en la

participación de mercado?El conocimiento derivado de estas preguntas es crucial para planear actividades efectivas de marketing en la cadena

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En función del ticket de compra se observa que a mayor gasto mayor importancia de básicos

% Importancia por categoría (grupo cerrado)% Importancia por categoría (grupo cerrado)

12.7 8.3 9.4 8.8

12.511.8 10.7 9.6

13.112.5 11.5 10.6

7.56.6 5.9 5.2

7.06.6 6.4 6.4

6.66.2 6.0 6.2

5.15.4 5.6 6.1

8.58.7 9.4 10

10.013.0 12.5 11.9

7.9 10.2 11.0 11.8

10.8 11.7 13.29.0

Menos de $100 $100 a $250 $250 a $500 $500 a $750

Leche Past.DetergentesShampooPapel Hig.Jabón TocadorLimp. LíquidosSuavizantesPan CajaGalletasDesodorantesCereales


Monto del ticketde compra ($)

27


No necesariamente una cadena formato con buena penetración implica lealtad del consumidor

Un hogar visita en promedio 3 cadenas formato al año en esta ciudad

15.0%

12.6%14.6% 15.1%

38.8%46.2%

34.0% 34.3%

110

88 87

116

1 2 3 4

LealtadLealtadShare of RequirementsShare of Requirements

% Penetración% Penetración

Gasto MensualGasto MensualBase 100 = promedio Base 100 = promedio

4 formatos4 formatos

Algunas cadenas formato

Fuente: ACNielsen Homepanel AL*SI, ciudad ejemplo, total 2004Fuente: ACNielsen Homepanel AL*SI, ciudad ejemplo, total 2004

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Tres días de la semana concentran más del 50% del gasto, aunque la proporción varía por cadena formato

47.2

52.8

Autoservicios

Sábado,Domingo yLunes

Restosemana

44.9 48.4 50.6 53.9

51.6 49.4 46.155.1

A B C D

51.5 44.5 47.8

55.5 52.248.5

Alto Medio Bajo

Algunas cadenas formatoAlgunas cadenas formatode una ciudad en particularde una ciudad en particular Por NSEPor NSE


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El consumidor se abastece de alimentos en el supermercado de manera preponderante

11.2

12.9

15.1

22.1

38.81 a 20

21 a 40

41 a 60

61 a 80

81 a 100

Importancia en valor por rango de items

71

6055 55

40

1 a 20 21 a 40 41 a 60 61 a 80 81 a 100

% Importancia items de Alimentos

Top 100 items

Rango de items

Fuente: Total ciudades ScantrackFuente: Total ciudades Scantrack

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Y es en los items de más importancia donde la competencia en precio se concentra

3.1%

4.2% 4.2%5.0%

3.4%

1 a 20 21 a 40 41 a 60 61 a 80 81 a 100

2.3%2.9%

2.1%

3.4% 3.1%

BodegasBodegas

Megas + HipersMegas + Hipers

Rango de itemsRango de items

Fuente: Pricetrack, ciudad ejemplo, acumulado últimas 16 semanaFuente: Pricetrack, ciudad ejemplo, acumulado últimas 16 semanas a Enero 2004s a Enero 2004

% de diferencia entre precio mínimo y máximo por rango % de diferencia entre precio mínimo y máximo por rango de items entre formato de tiendade items entre formato de tienda

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El desarrollo de diversos formatos de tienda resultó en perfiles de compradores diferenciados

% de hogares compradores por características % de hogares compradores por características especificas para algunas cadena formatoespecificas para algunas cadena formato

36.4 35.9

41.2

33.9 33.4

9.1 8.2

12.9 13.6

8.0

32.4 30.734.3 36.037.0

Autoservicios A B C D

2 a 3 2 a 3 Componentes Componentes en el Hogaren el Hogar

Ama de Casa con Ama de Casa con Estudios UniversitariosEstudios Universitarios

Ama de Casa TrabajaAma de Casa Trabaja


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Se pueden identificar incidencias de características clave para ciertas categorías en cada cadena formato

% de hogares compradores por características % de hogares compradores por características especificas para algunas cadena formatoespecificas para algunas cadena formato

35.8 35.5

50.443.9

36.7

37.1 38.5

49.546.5

39.1

50.5 50.345.4

52.648.4


Hogar con Lavadora Hogar con Lavadora AutomáticaAutomática

Hogares con al Menos Hogares con al Menos un Automóvilun Automóvil

Hogares con PerroHogares con Perro


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La diferente concentración de familias por ciclo de vida puede influir en la promoción de ciertas marcas

20.5 19.1 26.5 21.5 15.8

16.016.6

16.5 19.9

34.8 34.532.4 36.3 36.1

22.2 23.1 17.1 19 20.1

7 7.3 7.3 6.7 8.1

15.5


Jovenes casados sinhijosFamilias nuevas conniñosFamilias establecidascon niños y adolescentes

Familias maduras

Adultos sin hijos

% de familias compradoras por ciclo de vida para % de familias compradoras por ciclo de vida para algunas cadena formatoalgunas cadena formato


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La alineación entre el perfil de compradores de una marca y la tienda puede influir en la participación

30 2942

33 28

4539

43 47

24 26 20 23 25

46


Menos de31

De 31 a 45

Más de 45

100 103 84 111 95Índice de Participación

Una marca de ShampooUna marca de Shampoo% de familias por edad del ama de casa% de familias por edad del ama de casa

Algunas cadenas formatoFuente: ACNielsen Homepanel AL*SI, ciudad ejemploFuente: ACNielsen Homepanel AL*SI, ciudad ejemplo

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Entendiendo el Acto de Compra

La evolución de consumidor se orienta a determinados perfiles que influyen en el criterio de compra- Más hogares donde ambos trabajan- Menos familias numerosas- Mayor nivel educativo en amas de casa

El auge del comercio organizado abre más posibilidades- Consumidores con más opciones entre cadenas y formatos

Ubicación y horarioEstrategias de posicionamiento diferenciadasDónde comprar básicosDónde buscar surtidoQué día comprar

Existe un perfil de consumidor asociado a cada cadena- Importante determinar el perfil de una marca y su grupo objetivo- Identificar las cadenas mejor orientadas al objetivo

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Análisis de Estrategias al Consumidor

PromocionesLanzamientos

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Promociones en Punto de VentaUna Perspectiva Sobre Efectividad

Alcance del análisis- Autoservicios del Valle de México- Últimos dos años

Categorías representativas de tres canastos- Higiene y Belleza- Alimentos- Uso Doméstico

Análisis multivariado de impacto en ventas por- Folletos- Carteles- Exhibiciones- Descuentos

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Existe mayor inclinación a realizar promociones en uso doméstico y alimentos con sólo descuentos

52.5

47.5

Sólo descuentoCombinación entre folletos, carteles y exhibición

Higiene y BellezaHigiene y Belleza Uso DomésticoUso DomésticoAlimentosAlimentos

54.9

45.1

68.2

31.8

30.122.4

33.6 34.620.6

34.3

% SemanasSin Promoción

% SemanasCon Promoción

Fuente: Análisis Promocional Scan*Pro, Valle de MéxicoFuente: Análisis Promocional Scan*Pro, Valle de México

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El impacto esperado por la aplicación de descuentos es más efectivo en higiene y belleza

Incremento en Ventas Volumen EsperadoIncremento en Ventas Volumen Esperado

9% 14% 19%25%

10% 15% 20% 25%

9% 15%21%

28%

10% 15% 20% 25%

AlimentosAlimentosSólo descuento

34% de las semanas

Uso DomésticoUso DomésticoSólo descuento

35% de las semanas

17%27%

39%53%

10% 15% 20% 25%

Higiene y BellezaHigiene y BellezaSólo descuento

22% de las semanas

Nivel de DescuentoNivel de Descuento

La elasticidad del descuento en higiene y belleza es más que proporcional que en alimentos y uso doméstico

Fuente: Análisis Promocional Scan*Pro, Valle de MéxicoFuente: Análisis Promocional Scan*Pro, Valle de México

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En todos los canastos la actividad en punto de venta con más incidencia genera un modesto impacto

Incremento en Ventas Volumen EsperadoIncremento en Ventas Volumen Esperado

Uso Doméstico

13% 11%

36%17%

60%

3.5 7.6 4.0 9.4 2.0

Higiene y Belleza

18% 13%

50%

17%

83%

5.1 4.6 3.7 9.4 1.8

21% 17%

50%

27%

101%

3.2 6.7 3.1 4.4 0.6

Alimentos

Sólo FolletosSólo Exhibición

Sólo Carteles Carteles y FolletosExhibición, Cartel y Folleto

Incidencia*

Existe una sinergia al usar carteles y folletos, además de que la combinación más efectiva es la que menos se utiliza

* % de semanas en que se presentó la condición promocionalFuente: Análisis Promocional Scan*Pro, Valle de MéxicoFuente: Análisis Promocional Scan*Pro, Valle de México

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Promociones en Punto de Venta

El impacto de la actividad promocional es diferenciado- Varía entre canastos y seguramente entre categorías y marcas

En los canastos analizados el volumen aportado está desalineado con incidencia de cada actividad- Reto y oportunidad: sinergia entre esfuerzos promocionales

El pleno conocimiento del efecto esperado es vital para:- Identificar la combinación de actividades con mayor sinergia

Sólo descuento no necesariamente es lo mas eficiente- Definir la estrategia que maximice el retorno de la inversión

42


Análisis de LanzamientosUna Mirada Objetiva

Características del análisis- Total Autoservicios Nacional Índice de Detallistas- Marcas lanzadas entre 2002 y 2004 (18 periodos)- Canasto de Higiene y Belleza

Definición de lanzamiento- Marcas que aparecen en el periodo de 2002 a 2004- 173 lanzamientos detectados

Definición de salida- Dos periodos consecutivos con precio igual a cero

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Se observa una baja efectividad en el número de nuevos conceptos lanzados al mercado

107124

173

Total Permanecen almenos 1 año

Permanecen almenos 2 años

100% 72% 62%% permanencia

Número de Lanzamientos

Fuente: ACNielsen RetailFuente: ACNielsen Retail Index, Autoservicios Nivel Nacional, Canasto de Higiene y BellezIndex, Autoservicios Nivel Nacional, Canasto de Higiene y Bellezaa

44


Para el éxito del lanzamiento es necesario garantizar la ejecución y definir correctamente el grupo objetivo

Porcentaje de lanzamientos que:

56.4%

72.7%

14.0%

Alcanzaron una distribución ponderada menor al 50% al

final del primer año

No alcanzaron un punto de participación al final del

primer año

Fueron retirados del mercado después del primer año de

lanzamiento

Fuente: ACNielsen RetailFuente: ACNielsen Retail Index, Autoservicios Nivel Nacional, Canasto de Higiene y BellezIndex, Autoservicios Nivel Nacional, Canasto de Higiene y Belleza a Base: Número de Lanzamientos que permanecieron al menos 1 año (1Base: Número de Lanzamientos que permanecieron al menos 1 año (124)24)

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Con una adecuada ejecución y comunicación sólo un 20% de los lanzamientos puede considerarse exitoso

81%19%

Exitosos Resto

Lograr al final del primer año la participación promedio de

su categoría

Lanzamiento Exitoso

75

42

75 83

205

15

52

Distribuciónponderada > 50%

Presencia deofertas

Exhibicionesespeciales

Precio > alpromedio de la

categoria

Diferencias entre lanzamientos exitosos vs. resto

Porcentaje de lanzamientos que lograron:

Fuente: ACNielsen RetailFuente: ACNielsen Retail Index, Autoservicios Nivel Nacional, Canasto de Higiene y BellezIndex, Autoservicios Nivel Nacional, Canasto de Higiene y Belleza a Base: Número de Lanzamientos que permanecieron al menos 1 año (1Base: Número de Lanzamientos que permanecieron al menos 1 año (124)24)

46


Análisis de LanzamientosUna Mirada Objetiva

Un lanzamiento exitoso requiere de- Satisfacer cabalmente las necesidades del consumidor- Garantizar una rápida y eficaz distribución en los primeros meses- Un apoyo constante en actividades que

Muestren el producto al consumidor en punto de venta (exhibición)Un incentivo a la prueba del producto (oferta de introducción)

La mayoría de los lanzamientos exitosos no necesariamente fueron de marcas económicas- Buscaron un balance costo beneficio atractivo

Sólo uno de cada cinco lanzamientos es exitoso

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Consideraciones Finales

48


ConclusionesEn 2005 veremos crecimientos en volumen que no necesariamente serán del mismo orden en valor real

Las condiciones competitivas inherentes a la expansión del comercio organizado fomentarán esta situación

Las farmacias de cadena y formatos de conveniencia seguirán capitalizando oportunidades al largo del país

El consumidor continuará modificando sus criterios de decisión ante mas opciones de producto y canales

El perfil del consumidor que compra en cada formato de tienda será crucial para definir las estrategias de marca

El análisis del efecto tanto de promoción como ejecución en punto de venta serán vitales para optimizar recursos

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RecomendacionesLa competitividad y avance del comercio organizado invita al mayoreo a buscar esquemas alternativos- Optimizar su operación segmentando al mercado detallista- Reducir costos a través de nuevos formatos de abasto

Alinear esfuerzos promocionales en función del perfil predominante del comprador en la cadena

El nivel socioeconómico bajo representa un potencial de crecimiento, la clave es identificar sus patrones de compra

El éxito de una marca depende más del atinado balance costo-beneficio y brillante ejecución, que de un precio bajo

La identificación de un precio competitivo junto con promoción eficiente en tienda, puede ser mas rentable que descuentos temporales

50


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