ACNIELSEN Cambios Mercado Mexicano

Lalealtadcomienza, evolucionayculmina enelhogar

ElcrecimientodeMxicoreflejalaestabilidad aunquecarecedeldinamismo7.4 7.4 7.0

CrecimientoAnualdelPIB

4.7

4.9 4.6 3.94.1 2.5 1.91.72.0 3.13.32.9 2.4

1.9

2.1 1.0

0.2

0.1

1.3 1.4 2.3

2000

2001

2002Fuente:INEGI

2003

2004

2005

Remesaseingresosexcedentesdelpetrleo sondestinadosagastopblico,incentivando elconsumoMillonesde dlares10000 9000 80003000

Ingresos

7000 20001000 6000I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III

5000 4000 3000 2000 1000 0

2000

2001

2002

2003

2004

2005

MilesMillonesde pesos 3,0152,515 2,015 1,515 1,015 515 15

IngresosdelPetrleo2000 2001 2002 2003 2004 2005I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV

ExportacionesPetroleras

Remesas

2000 2001 2002 2003 2004 2005**Estimado

Fuente:CA PEM,Oxford EconomicForecasting PEM,OxfordEconomicForecasting

Inversin

IngresosPetroleros

Serecuperaelempleoyelconsumidorse apoyaenelfinanciamientoVariacinAnual3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 0.5 1.0 1.5

EmpleoIMSS

SalarioReal

2003

200430 20 10 0 10 20 30 40 50 60

200550 VariacinReal 40 Anual

FinanciamientoTotal

Fuente:CAPEM,Oxford Fuente:CAPEM,OxfordEconomicForecasting

Total Consumo Vivienda DF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J A OD F A J A OD F A J A ODF A J S Empresas1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Ytodoestocmoafectaelconsumo? SereactivaelconsumoenMxicoInflacin Anual5.2 3.3

6.6

6.1%Var.Ventasen Unidades

2.8

3.2 1.2%Var.Ventas ValorReales

0.8 2004 2005EvolucindeltotalCanastoACNielsen Fuente:ACNielsenRetailIndex

%Var.Precio

Salud,practicidad,precioeinnovacin constituyenlosmotoresdelcrecimientoEvolucindelosCanastosTotalMxico%Var.VentasUnidad TotalCanasto TotalCanasto Alimentos Alimentos UsoDomstico UsoDomstico HigieneyBelleza HigieneyBelleza Golosinas Golosinas Bebidas Bebidas Licores Licores %Var.Precio %Var.RealVentasValor

6.6 9.7 5.7 5.9 6.5 5.4 2.90.9

3.2 2.2 2.4 1.7 4.4 5.52.0

6.1 7.2 4.5 4.2 7.5 7.3

Fuente:ACNielsenRetailIndex

ElAutoservicioconsolidasuritmode crecimientoEstructuradeVentasACV 000TiendasAutoservicios Grandes Minisupers+ Conveniencia Tradicionales

49542.5

49344.3

50844.7

52646.3

7.9

7.7 39.7 8.3

7.6 39.1 8.6

8.1 37.0 8.5

40.8Farmacias

8.7

2002

2003

2004

2005

Fuente:ACNielsenRetailIndex,MuestraMaestra2002,2003,2004y2005 ACV=AllCommodityValue

Eldinamismodefabricantesydetallistas exponealconsumidoranuevasopciones

temsnuevos temsnuevos 1,952 1,952

Uso Licoresy domstico Tabacos 20% 3% Higieney Belleza 36% Alimentos 34% Bebidas 7%Fuente:ACNielsenScantrack,ValledeMxico 190Categorasdeproducto(Ene06vs.Ene05)

Eldinamismodefabricantesydetallistas exponealconsumidoranuevasopciones%ArtculosNuevosvs.ArtculosTotalesporCanasto9.3%Artculosconstantes Artculosdescontinuados Artculosnuevos

7,782

12.2%

6,539

7.8%

5,3619.7% 5.8%

1,5707,118 Alimentos 1,431 Bebidas 5,829 Higieney Belleza 4,973 Uso domstico

925 874Licoresy Tabacos

Fuente:ACNielsenScantrack,ValledeMxico 190Categorasdeproducto(Ene06vs.Ene05)

Lapresenciaenelpuntodeventaes condicinparaafrontarelretodela aceptacindelhogar Elhogartiendeasustituirproductos,noaincrementarlosConcentradosenPolvo %Categorasenelhogar,deacuerdoalnmerodepresentaciones ConcentradosenPolvo promediomanejadas LecheSaborizada

54.9

LecheSaborizada AguaSaborizada AguaSaborizada

SuavizantesLquidos SuavizantesLquidos DesodorantesRollOnyenAerosol DesodorantesRollOnyenAerosol

27.5

17.6

Limpiadoreslquidos Limpiadoreslquidos

Mantienen

IncrementanFuente:ACNielsenHomescan,TotalMxico VariacinOND05vs.OND04 Categorasincluidasenelapndicetcnico

Reducen

Existenhogaresmsreceptivosalos lanzamientos Unatercerapartedeloshogaresdelpastiendenaprobar nuevosproductos40 40 31 33 31 32 37 35

35.2%

29

64.8%

Area1

Area2

Area3

Area4

Area5

Area6

ProbadoresdeLanzamientos NoProbadoresdeLanzamientos

Fuente:ACNielsenHomescan,TotalMxicoTrimestreEFM 2005 Categorasincluidasenelapndicetcnico

NSEMedio

NSEBajo

NSEAlto

Elconsumidorcompradordeterminaelxitoo elfracasodenuestrosproductos Laevolucineconmicadeterminaelcomportamiento delosmercados ElAutoservicioganaimportanciaenlapreferenciade nuestrosconsumidores Eldinamismodefabricantesydetallistasexponeal consumidoranuevasopciones Elimpactoobtenidoporlasnuevasopciones dependerdelconocimientocerterodelasactitudesy hbitosdelhogar

Elprogresoeneducacindelamadecasay suincorporacinalavidalaboralimpactan loshbitosdecompraEscolaridaddelAmadeCasa%deHogaresTotalMxico

AmadeCasaconTrabajo Remunerado%deHogaresTotalMxico

17.9Universidad/ Tcnico Preparatoria

16.1 10.6

8.5 18.5

21.6

Secundaria Primaria

25.723.0 21.9

28.7

2000

2005Fuente:ACNielsenHomescan,MuestraMaestra

2000

2005

Laexistenciadefamiliasdemenornmeroyel crecimientodelNSEMediomodificarnla decisindecompraNSE8.1% 7.7% 31.7%%Crecimiento vs.2000

Componentesdel Hogar21.4% 6o+ 4a5 47.7%

%Crecimiento vs.2000

7.9% 22.0%

18.2%

3.8%

Alto Medio Bajo

29.3%

45.8%

8.4%

62.6%

60.7%

2a3

9.4%

31.0%

36.0%

31.5%

2000

2005

2000

2005

Fuente:ACNielsenHomescan,MuestraMaestra

Elconocimientointegraldelconsumidorpermitela construccindeunabaseslidaparalamarcaConsumidor Consumidor Comprador Comprador

Anteladiversidaddeconsumidoresseimpone elretodeencontrargruposhomogneosDemogrficos Panelde Hogares ACN Estilosde Vida

Perfildel Hogar

Caractersticaseconmicasydemogrficas nosonlasnicasparadiferenciarunhogar+

Preferenciade Preferenciade Medios MediosCapacidaddeCompra CapacidaddeCompra

Actitudes Actitudes ActoyLugar ActoyLugar deCompra deCompra

100% Hogares

Juventud Juventud EtapadeVidadelHogar EtapadeVidadelHogar

+Madurez Madurez

%Hogares

Encontramos6gruposexcluyentesdehogares conactitudesycaractersticasdistintas+Maduro Exitoso Maduro Tradicional Fashion100% Hogares

4.0 11.9 4.0

CapacidaddeCompra CapacidaddeCompra

23.1

Abnegado

28.9

Pragmtico Cotidiano

28.0Consciente

Juventud Juventud EtapadeVidadelHogar EtapadeVidadelHogar

+Madurez Madurez

%Hogares

Veamoslainfluenciadelaactitudy exposicinamediosConsumidor Comprador

HogarConsciente GastoTotal27%Demografa Hogaresdetodoslosniveles,conpredominio demedioyalto Tiendenaserde2a4componentes Presenciadeniosenelhogar

Actitudinal Pensamientoracional, aplicadoalbienestardela familiaydesarrollopropio Buscanbuenacalidaddevida Disfrutandehacerejercicioy viajar

Exposicinamedios BajointersporlaTVyradio,recurrenaellapara instruirsecondocumentalesyprogramas informativos Presentanintersporlalectura Asistenalcineoteatrosobretodocongneros histricosquelehaganreflexionar Tienenpreferenciaporlamsicaromntica

Fuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005

HogarFashion GastoTotal5%Demografa HogaresdeNSEMedioyAlto Amasdecasajvenes Educacinaltadelamacasa Menorpresenciadehijos

Actitudinal Preocupadosporsudesarrollo personal Noligadosalafamilia Buscanbuenacalidaddevida Vidasocialactiva Hacedeporteyviaja

Exposicinamedios Muestraintersporlapublicidad ConsumomediodeTVenfocadoaseries, documentaleseinformativos Novenovelasnitalkshows Legustaleerlibrosyrevistas


HogarAbnegado GastoTotal23%Demografa HogaresdeNSEBajo Amasdecasamayoresa45aosconniveldeeducacin bajo Hogaresgrandesconhijosenescuelasdegobierno Ocupacindeljefedefamilia:obrero

Actitudinal Preocupadosporestarenfamilia Desintersporsudesarrollo personal Disfrutanhacerlastareas cotidianasdelhogar Viviraldaesunapreocupacin Nointeresadoenactividades recreativas

Exposicinamedios Fuerteexposicinalatelevisinennovelasy programasdeconcurso Escucharadio Sutipodemsicaessalsayromntica DejaprendidaTVyradiomientrasrealizasus laboresdomsticas


HogarPragmticoCotidiano GastoTotal30%Demografa HogaresdeNSEBajo Amasdecasamenoresa45aosconbajonivelde educacin Hogaresgrandesconpresenciadenios Ocupacindeljefedefamilia:obrero

Actitudinal Preocupadosporestarenfamilia Aspiracinahaceralgo importante,sinembargo,su enfoqueesacortoplazo Hacelaslaboresdelhogar porquenohayotraopcin Gustadereunirseconsus amigos Nohacedeporteniviaja

Exposicinamedios AltointersporlaTV,recurrenaellapara entretenersecontelenovelas,programasde famososytalkshows Nopresentanintersporlalectura Altoconsumoderadio Preferenciaporlasalsaymsicaromntica


HogarMaduroTradicional GastoTotal10%Demografa HogaresdeNSEBajoyMedio Amasdecasamayoresa45aosconniveldeeducacin bajo Hogaresgrandesconhijosmayores Ocupacindeljefedefamilia:pensionadoyobrero

Actitudinal Preocupadosporestarenfamilia Nolespreocupasudesarrollopersonal Disfrutandehacertareasmanuales parasuhogar Lesgustasentirquecontribuyenal bienestardelhogar Nointeresadoenactividades recreativas

Exposicinamedios Fuerteexposicinalatelevisinentelenovelas, talkshows DejaprendidaTVyradiomientrasrealizasus laboresdomsticas Sutipodemsicaesgrupera Nopresentaintersporlalectura


HogarMaduroExitoso GastoTotal5%Demografa HogaresdeNSEAltoyMedio Amasdecasamadurasconniveldeeducacinalto Presenciamediadehijosqueestudianenescuelas privadas Ocupacindeljefedefamilia:Empleadosprivadosy retirados

Actitudinal

ExposicinamediosBajaexposicinalaTV,perogustandeseries, informativosydocumentales Sutipodemsicaesclsicayrockenespaole inglsdesupoca Presentanintersporlalectura Intersporpelculasdecienciaficcin,drama, histricasydeintriga

Lesgustairdecompras Aprecianhacerdeporte,viajarysalir acenarocomer Preocupadosporsudesarrollo personalyeldelafamilia Tenerunabuenacalidaddevidaes muyimportante


Entendiendoelperfildel ConsumidorcomoCompradorConsumidor Comprador

Msalldelacercanayelpreciocada compradorbuscaunaexperienciadecompra distintaIntensidaddeRespuesta 1Cercana 2BuenospreciosConsciente (27.1%) PragmticoCotidiano (29.5%) Abnegado (22.4%) Fashion (4.8%) MaduroTradicional (11.5%) MaduroExitoso (4.7%) Calidad RapidezdeCompra Facilidadde Estacionamiento Prod.Frescosde Calidad MarcasPropiasde Calidad HorarioAmplio

3Lugar

4Lugar

5Lugar

Ofertas

Calidad Prod.Frescosde Calidad Calidad

Ofertas Compratododeuna vez Ofertas Compratododeuna vez

RapidezdeCompra

HorarioAmplio

RapidezdeCompra

HorarioAmplio

Fuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005 RespuestaMltiple

Frecuenciadecomprayefectivodisponible caracterizanelcomportamientodelcompradorndicedeMediodepagopreferido.FrecuenciaDeclaradadeCompraTipode HogarConsciente (27.1%) Pragmtico Cotidiano (29.5%) Abnegado (22.4%) Fashion (4.8%) Maduro Tradicional (11.5%) Maduro Exitoso (4.7%)

Pagacon: Vales Crdito Efectivo65 65 65 182 182 182 97 97 97105 105

105

121 121

121

126 126

126 168

100 100

100

164 164

164 410

55 55

55 104

40 40

40 103

168 168

27 27

27109 109

104 104

103 103

87 87

87

109

52.3 52.3

52

Frecuencia Cada15das c/23das Diario Cada15das Semanal Semanal


Elperfildelcompradordeterminaellugar preponderantedelactodecompra%deComprasporCanal17.4 24.2 15.1 35.2 2.2 47.3 32.2 34.9 44.5 17.8

Tradicionales Clubde Precios Autoservicios

36.5 39.8 2.0

14.0

6.9

43.4

39.1

Consciente (27.1% )

Pragmtico Cotidiano (29.5% )

Abnegado (22.4% )

Fashion(4.8% )

Maduro Tradicional (11.5% )

MaduroExitoso (4.7% )

Quinvade compras?

Seturna

Conamigosy familiares

Sola(o)

Seturna

Conhijos

EnPareja

EncadaperfilhaydiferentesinfluenciadoresFuente:ACNielsen Homescan,TotalVallede Mxico2005

Asimismo,podemoscomprenderlas principalesinfluenciasensuseleccinde producto+Tomaencuentalaopinindesufamilia Tomaencuentalaopinindesufamilia

Abnegado

Pragmtico Cotidiano

MaduroExitoso

Consciente

MaduroTradicional Fashion

Observacondetenimientolascaractersticasdelproducto ObservacondetenimientolascaractersticasdelproductoFuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005

+

Losperfilesdecompradorinducen comportamientosdiferenciadosqueobligana alinearelMarketingMixdelformatoTamao:%delGastoen Tickets

6,000 MaduroExitoso 8.1 5,000TicketPromedioalTrimestre

4,000

Fashion 7.6 PragmticoCotidiano 24.5

3,000

Consciente 35.3

2,000

1,000

MaduroTradicional Abnegado 8.1 16.3

0 7 9 11 13 FrecuenciadeCompraendas 15 17 19

Fuente:ACNielsenHomescanTickets,TotalValledeMxico 2005

Lasegmentacinpermitecomprenderlas actitudesdelCompradorparaactuarsobreellasMarcasdeCalidad MarcasdeCalidadFashion Consciente

MaduroExitoso

Abnegado MaduroTradicional Pragmtico Cotidiano

MarcasdePrecio MarcasdePrecio ExplorayAnaliza ExplorayAnalizaFuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005

ActodeCompraInercial ActodeCompraInercial

Actitudesquesemanifiestanensu preferenciaporunformatoespecficoParticipacindelGastoBodegasFashion

Bodegas60 50 40 30 20 10 0Maduro Tradicional MaduroExitoso

60 50 40 30 20 10 0

Pragmatico Cotidiano

Hipers+Supers

Megamercados

Hipers+Supers

Megamercados


Tanimportantessonloshbitosdecompra comodeexposicinalosmediosporsegmentoHOGARPRAGMTICOCOTIDIANO HOGARPRAGMTICOCOTIDIANO

+Aprovecholos comercialespara hacerotrascosas Mefijoenla publicidadde revistasydiarios Carteles publicitarios llamanmiatencin

Penetracin Penetracin

Pelculas extranjeras Documentales

Siempreescuchoa loslocutoresde radioqueme VerTV gustan Informativos/ Meinspiroenrevistas Noticierosparadecorarmicasa

Series

Leerevistasuna vezen profundidad Pelculas mexicanas

Enperidicosme interesanlas noticiaslocales Musicales Telenovelas

SobreradioyTV SobrecontenidosdeTV Sobremediosimpresos

Fuente:ACNielsen Homescan,TotalVallede Mxico2005

Programasde humor

+IntensidaddeRespuesta IntensidaddeRespuesta

Convirtiendoelconocimientoen accinConsumidor Comprador

PerfildeMarcas DetergentesparaRopaDetergenteRegularenPolvo DetergenteRegularenPolvo Posicionamiento Posicionamiento Medio/Premium Medio/Premium

DetergenteRegularenPolvo DetergenteRegularenPolvo PosicionamientoBajo(Popular) PosicionamientoBajo(Popular)

DetergenteLquido DetergenteLquido especializadoenRopadeColor especializadoenRopadeColor PosicionamientoPremium PosicionamientoPremium

ExtensindeLneaMarcaRegular ExtensindeLneaMarcaRegular DetergenteenPolvoconuntoque DetergenteenPolvoconuntoque deSuavizante deSuavizante PosicionamientoMedio/Premium PosicionamientoMedio/Premium

Lamarcaregulartendrmayoraceptacin enlosperfilesqueslobuscanlosatributos bsicosdeunproductoDebajodelPromedio

ndicedeParticipacin

ArribadelPromedio

MaduroExitoso (5.2%) Maduro Tradicional (10.1%) Fashion (4.6%) Abnegado (23.2%) Pragmtico Cotidiano (29.7%) Consciente (27.2%) (%GastoTotal)Fuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005

Unamarcadeposicionamientobajo construirsuvolumenenotrotipode hogaresDebajodelPromedio

ndicedeParticipacin

ArribadelPromedio


LamarcaPremiumconstruyesuvolumen enunnichomsreducidoDebajodelPromedio

ndicedeParticipacin

ArribadelPromedio


Alfinalestocrearunaampliavariedadde perfilesalosqueunasolacategoraaccede atravsdesusdistintasmarcasDebajodelPromedio

ndicedeParticipacin

ArribadelPromedio


Elxitodelainnovacindependedesu alineacinalperfilcorrectoDebajodelPromedio

ndicedeParticipacin

Lanzamiento Ex Ex

ArribadelPromedio


Elnuevoproductoaportvaloragregadoen unperfildondeelsuavizanteestaba subdesarrolladoDebajodelPromedio

ndicedeParticipacinLanzamiento

ArribadelPromedio

Maduro Tradicional (10.1%)120 115 110 105 100

Ex Ex

Mayorndicedepenetracin detergentes

Maduro Tradicional

Pragmtico Cotidiano

Abnegado95

MaduroExitoso ConscienteMayorndicedepenetracin suavizantes90 95 100 105 110 115

Fashion

90 85 85

120


Enelperfilobjetivoellanzamientogenera volumenincrementalporatraccinde compradoresDebajodelPromedio


ArribadelPromedio

Maduro Tradicional (10.1%)

Ex Ex

Construccindelvolumen

55.7

43.825.4 18.9

56.2NuevosCompradores IntercambioOtrasMarcasFuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005

Otras

Elcomportamientodellanzamientovaraen hogaresqueyatenansatisfechaesa necesidadDebajodelPromedio


ArribadelPromedio

Pragmtico Cotidiano (29.7%)120 115 110 105 100

Ex Ex

Mayorndicedepenetracin detergentes

Maduro Tradicional

Pragmtico Cotidiano

Abnegado95

MaduroExitoso ConscienteMayorndicedepenetracin suavizantes90 95 100 105 110 115

Fashion

90 85 85

120


Creandounefectodecanibalizacindentro deestegrupodehogaresDebajodelPromedio


ArribadelPromedio

Pragmtico Cotidiano (29.7%)

Ex Ex

Construccindelvolumen 77.4

54.2

32.8

13.122.6NuevosCompradores IntercambioOtrasMarcasFuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005

Otras

SinadoptarelconceptodespusdelapruebaPenetracinAlcanzadaporellanzamientoMaduroTradicional PragmticoCotidiano TotalVDM

Continaganando aceptacin

Bajoapegoal producto

12.8 10.4

14.0 11.7 12 9.5 10.0 11.0

13.0

1Per

2Per

1Per

2Per

3Per

1Per

2Per


3Per

3Per

Alfinal,laparticipacindellanzamientose estincrementandoMaduroTradicional PragmticoCotidiano TotalVDM

Volumen IncrementalShareof requirements:41%

Canibalizacin

Shareof requirements:20%

ParticipacinAlcanzadaporellanzamiento7.0 4.2 1.7 1.7 2.6 2.2 1.8 2.5 3.8

1Per

2Per

3Per

1Per

2Per

3Per

1Per

2Per


3Per

Sinembargo,elHogarPragmticoCotidiano buscasobretodoelprecioyesmenos receptivoalainnovacin178IntensidaddeRespuesta

163 149 123 94 73 68 100 57 109

Recordemos queelHogar Pragmtico Cotidianotena mejorcubierta sunecesidadde suavizantes

Medejotentarpor Buscomarcasde Buscomarcasque nuevascosas calidadsuperioro desarrollen marcasde nuevosproductos prestigio

Principalmente compromarcas conocidas

Mirosobretodoel precio

Fashion

PragmticoCotidianoFuente:ACNielsenHomescan,TotalValledeMxico 2005

Conclusiones Elconsumidorcontinuarexpuestoamsopcionesde productoycanales Elxitodeunproductodependedesualineacina segmentosespecficos Comprenderestossegmentosyaccionarlamezclade marketingsobreellosmejorarnuestrodesempeo competitivo Lossegmentosdeconsumidoresbasadosenactitudes, preferencias,hbitosdeexposicinamediosexplican patronesquetrasciendenlasociodemografaclsica

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