CALIDAD TURÍSTICA EN El PERÚ: directrices y políticas

Por: Mario Campos Pérez

El Perú en los últimos años se ha convertido en una plaza inversionista,

debido a su crecimiento sostenido, menores riesgos para las inversiones,

además por ser un país milenario, con gran riqueza natural, cultural y

biológica, es que hoy se ve como un destino turístico, donde esta actividad

se está consolidando como una de la principales actividades económicas

del país, es así que en el 2006, fue la tercera actividad generadora de

divisas para el país, con 1, 586 millones de soles, así mismo en la economía

representa el 5.9% del PBI y en el mundo uno de cada nueve empleo es en

turismo.

Además es un escenario económico donde los mercados se encuentran cada

vez más saturados, los consumidores son mas exigentes y la competencia

es creciente, por lo que obliga a las empresas turísticas a mejorar sus

sistemas de gestión y la calidad de los servicios que ofrecen. La

satisfacción de las expectativas de los clientes y la eficiencia empresarial

están siendo consideradas como los ejes sobre los cuales gira la

competitividad y el futuro de las empresas. Este nueva forma de entender y

gestionar los negocios, basada en la calidad y en la innovación, está

retorciendo los cimientos tradicionales sobre los que se apoyaba toda la

estructura empresarial. Pero entonces: ¿Qué es demanda turística?, ¿En que

consiste la calidad turística?, ¿Qué políticas se han implementado en el

Perú en materia de calidad turística?, son interrogantes que en el desarrollo

del presente ensayo se irán detallando con los aportes de diferentes autores

expertos en el tema.

DEMANDA DEL MERCADO TURÍSTICO.

Los principales factores que determinan la demanda del mercado turístico, según

Marsano (2003) se pueden clasificar en tres grandes grupos:

Factores Objetivos.

Son todos aquellos que de una u otra manera

están en función o dependen de la renta

disponible de los potenciales consumidores:

Cuando aumenta la renta disponible de los

consumidores, lo más probable es que los

turistas tiendan a realizar viajes mucho más

largos y de mayor permanencia en el lugar de

la visita y por tanto de mayor costo.

Factores Subjetivos.

Equivale a todos aquellos que tienen que ver con

los gustos y preferencias de los consumidores

turísticos, en ellos juegan variables culturales, y

socio - históricas. Por ejemplo, desde el punto

de vista gastronómico, un plato puntual, “el

Zuri” en la región selvática del Perú. Para los

pobladores de esa región resulta ser un plato

delicioso y muy apreciado, que es hecho en

base a unos gusanos, que llevan por nombre

Zuri. Para el visitante de otras latitudes, lo más

probable es que el mismo plato no le sea de su

agrado.

Factores Condicionales.

Son todos aquellos que están relacionados con

aspectos propios de un lugar o destino

turístico. Por ejemplo en Estados Unidos de

Norteamérica y específicamente en la Costa

Noreste, suele nevar en la estación de

invierno, lo que invita a las prácticas de

deportes sobre el hielo, como el esquiar, lo

que influye indirectamente en la mayor

demanda de esquís y ropas térmicas y

obviamente se incrementa la demanda por las

zonas en que dicho deporte o actividad de

esparcimiento puede realizarse.

CALIDAD TURÍSTICA

Llegado a este punto, es conveniente detenerse brevemente en el concepto de calidad,

ya que existe un auténtico aluvión de definiciones. En tal sentido la definición autentica

de calidad es la que da la RAE (2001), entendida como la, ”propiedad o conjunto de

propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor, superioridad, excelencia o

peor que las restantes de su especie”.

Membrado (1993), desde la perspectiva del cliente, como la aptitud o adecuación para el

uso. Sin embargo la obtención de información por parte de los usuarios a veces es

dificultosa o inexistente. Por ello, aparecen intentos de traducir los deseos del cliente en

especificaciones del producto o servicio, donde la calidad es entendida como aquella

conformidad con las especificaciones, dentro de una perspectiva técnica la empresa está

orientada al producto. Port tanto la superación de ambos conceptos supone definir

parámetros medibles de aptitud para el uso, transformándose estos en características de

calidad, estudiadas y clasificadas por el mismo autor, en, características de calidad de

diseño, de conformidad, de entrega, de servicio y de disposición.

En el sector turismo se aplican lo anterior dicho, pero además existen tendencias y a la

vez obligaciones y estándares para las entidades prestadoras de servicio turístico,

inmersa en el mundo de la globalización, la competitividad y la innovación. Buscando

por sobre todo la calidad de sus productos y servicios.

Donde, Camisón (1996), manifiesta que la estrategia competitiva basada únicamente en

el precio conduce a un circulo vicioso difícil de romper, donde reducir costes obliga a

mayores volúmenes de negocio incompatibles con una competencia cada vez mayor de

destinos turísticos, con repercusiones medioambientales y sociales inadmisibles dentro

de un desarrollo sostenible. Por otro lado menciona que el cambio de los gustos de los

consumidores, cada vez más orientados hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad

será un factor crítico en el éxito empresarial, y clave de su competitividad.

Por otro lado, Yepes (1998), distingue en el sector turismo, dos niveles de competencia,

uno relativo a los establecimientos de una misma zona turística, y otro relacionado con

los destinos turísticos. Expresa que es evidente que la competencia empresarial dentro

de un destino asigna cuotas de mercado entre los destinos establecidos en función de los

productos y servicios ofrecidos. Sin embargo con una oferta poco transparente o

diferencia, el turista accede a establecimientos, que si no son incapaces de mantener

cierto nivel de prestación del servicio, pueden generar insatisfacciones que repercuten

sobre la totalidad del destino. Consecuentemente, a una empresa turística le va a

interesar que su competencia directa, a nivel local, presente servicios de calidad.

Por ello resulta insuficiente, el destino no se conforma sólo por la empresas turísticas,

en él intervienen los servicios prestados por los agentes públicos, los comercios, la

población local, los equipamientos e infraestructuras, etc. Cabe mencionar que la

insatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico origina

percepciones negativas que se vinculan a la globalidad del destino.

Ahora bien, además de identificar y propiciar los atributos deseables para el destino

turístico, dado que se proporcionan unos servicios que en definitiva son “bienes de

experiencia”, al requerir la consunción para evaluar ex-post la satisfacción del usuario,

debe favorecerse la transparencia y comunicación de las características de los productos

ofrecidos para evitar que una deficiente información sobre la zona turística provoque el

desinterés de la demanda que hasta puede desconfiar, estar dispuesta a pagar menos,

introduciendo en el destino una dinámica de manera de calidad ofertada (Mena, 1995).

César Camisón Zamora, en un articulo publicado en el documento “Las Nuevas Formas

del Turismo” (2004), expresa que el valor del la calidad como medio de discriminación

de precios y fuente de ventajas competitivas descansa en el reconocimiento por el

mercado del mensaje y en la implementación interna de acciones de cambio

organizativo para mejorar el desempeño que sean consecuentes con ella. Los

certificados y acreditaciones de calidad persiguen facilitar este objetivo mediante la

estandarización del mensaje externo de los procesos internos (p. 118).

Así mismo en las dos ultimas décadas, la practica empresarial y la literatura sobre

gestión de a calidad han concluido que la competitividad empresarial exige una

orientación prioritaria hacia la mejora continua de la calidad, erigiéndola como uno de

los retos estratégicos críticos, para Gilmore y Carson (1993).

Además Aurioles (2004), dice que consecuentemente con estas ideas, el numero de

empresas que están aplicando programas de gestión de calidad ha ido en aumento

exponencial (…) ha existido un fuerte incentivo para el desarrollo e implementación de

sistemas de certificación de la calidad que faciliten el reconocimiento del mercado

mediante la estandarización del mensaje y la garantía de la calidad. Posteriormente la

“Gestión de la Calidad Total” (“Total Quality Management”, TQM) ha sido uno de los

modelos de negocios más avanzados por las empresas en los últimos 20 años (p.119).

En tal sentido, el sistema de acreditación reconocido en el ámbito internacional son las

normas ISO 9000 de la Organización Internacional para la Estandarización, que en

relación con otros sistemas de certificación tiene la ventaja de su reconocimiento

universal. La certificación comienza en los años 1980, extendiéndose por todo el mundo

hasta superar los 220, 000 certificados concedidos a organizaciones de todos los

negocios y países. La versión actual de ISO 9001 (cuarta) data de noviembre de 2008, y

es por ello expresada como ISO 9001:2008 - Sistemas de Gestión de la Calidad.

Adicional a ello tenemos la norma ISO 14000 de Gestión Ambiental del año de 1996, a

la cual se tienen que adecuar las empresas de de implicancia directa en este rubro.

ACTUACIONES PERUANA EN MATERIA DE CALIDAD TURÍSTICA

En lo que concierne al país, adicionalmente de las normas ISO 9000 y 14000, se ha

avanzado en la promulgación de leyes tales como: Ley de Creación del MINCETUR Nº

27779 - 2002 (como ente rector de sector comercio exterior y turismo), Ley de

Organización y Funciones del MINCETUR Nº 27790 - 2002, Ley General del Turismo

Nº 29408 -2009, Ley de Protección del Turista Nº 28982 - 2007, Ley del Guía de

Turismo Nº 28529 - 2005, así como los reglamentos de establecimientos de hospedaje,

de a agencias de viajes y turismo, de restaurantes, etc.

Respecto al tema (Calidad – competitividad), haremos referencia a la Ley General de

Turismo – Ley Nº 29408, en cuyo articulo 3º: Principios de la Actividad Turística, Inc. -

3.6. Calidad: el estado, en coordinación con los distintos actores de la actividad

turística, debe promover e incentivar la calidad de los destinos turísticos para la

satisfacción de los turistas, así como acciones y mecanismos que permitan la protección

de sus derechos. Además en el mismo artículo, Inc. - 3.7.Competitividad: el desarrollo

del turismo debe realizarse promoviendo condiciones favorables para la iniciativa

privada, incluyendo la inversión nacional y extranjera, de manera que posibilite la

existencia de una oferta turística competitiva.

De otro lado como parte de la implementación de la Ley Nº 29408, se ha creado la

Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPERU), el

Centro de Formación en Turismo (CENFOTUR), Cámara Nacional de Turismo

(CANATUR), así como planes estratégicos tales como el Plan Estratégico Nacional de

Turismo 2008 – 1018 (PENTUR), siendo una herramienta que encamina a nuestro país

hacia una mejor competitividad económica, un mayor equilibrio y un desarrollo

sostenible. Se trata de un documento ambicioso e innovador que favorece el desarrollo

turístico del Perú, integrando los recursos y servicios turísticos de interés, a fin de

conformar productos basados en las características particulares de cada destino. Cuya

visión es: “El Perú está posicionado en el mercado nacional y en los principales

mercados emisores internacionales como un destino turístico seguro, competitivo y

confiable, líder en América Latina, que tiene una oferta de productos turísticos

competitiva, diversificada y sostenible; un marco legal e institucional adecuado y una

gestión participativa y descentralizada; una conservación y uso racional de su

megadiversidad natural, histórica e intercultural, y una identidad turística propia”.

Para promover un servicio de calidad, tenemos el Plan

Nacional de Calidad Turística del Perú – 2008

(CALTUR), el cual es un plan inspirado en la noción de

que un producto turístico de calidad debe combinar

atractivos, servicios y facilidades de una manera tal que

motive la decisión de viaje de los turistas y repetición del

mismo(dimensión de oferta), pero de igual importancia

debe preocuparse por entender las necesidades y

aspiraciones del cliente para alcanzar su satisfacción

(dimensión de demanda). El objetivo general de

CALTUR es generar, a 2009, un movimiento nacional

hacia la calidad, y a 2015, una posición de liderazgo

internacional del Perú en el ámbito de calidad en turismo.

Los objetivos específicos del CALTUR son cuatro y se relacionan cada uno con las

dimensiones de la intervención. Además, para cada objetivo se han planteado cuatro

estrategias los cuales son:

Objetivo Específico Nº 1: Recursos humanos competentes constituyen la base de

la gestión de la oferta turística a todo nivel:

Estrategia 1.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 1.2: Implementación del enfoque de la competencia laboral en la

oferta educativa.

Estrategia 1.3: Desarrollo de una oferta educativa gerencial de calidad en

gestión sostenible del turismo, la hotelería y la gastronomía.

Estrategia 1.4: Descentralización progresiva de la oferta educativa de

calidad.

Objetivo Específico Nº 2: Prestadores de servicios turísticos siguen buenas

prácticas empresariales y desarrollan su actividad con responsabilidad social y

ambiental:

Estrategia 2.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 2.2: Implementación de una cultura de planeamiento del servicio

con base en estándares y protocolos.

Estrategia 2.3: Sistematización y difusión de buenas prácticas de gestión

ambiental.

Estrategia 2.4: Sistematización y difusión de buenas prácticas en relación

con la comunidad.

Objetivo específico Nº 3: Sitios turísticos se manejan con criterio de uso público

sostenible, disponen de servicios y facilidades adecuadas y constituyen

productos atractivos y competitivos:

Estrategia 3.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 3.2: Apoyo al desarrollo y aplicación de planes de uso público en

los principales sitios turísticos.

Estrategia 3.3: Diseño y aplicación de estándares de uso turístico e

interpretación del patrimonio (incluyendo todos los monumentos históricos y

su entorno, los paisajes culturales, museos, entre otras manifestaciones,

desde los prehispánicos hasta los contemporáneos).

Estrategia 3.4: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de seguridad,

mantenimiento y facilitación en los principales sitios turísticos.

Objetivo Específico Nº 4: Destinos turísticos principales brindan seguridad al

visitante y se manejan con una óptima gestión:

Estrategia 4.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 4.2: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de

conservación, recuperación patrimonial y revitalización del patrimonio

histórico, en los principales destinos del país, con fuerte participación de la

investigación científica.

Estrategia 4.3: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de disposición

de residuos y ordenamiento urbano o rural en los municipios.

Estrategia 4.4: Desarrollo de programas de sensibilización, creación de

conciencia e involucramiento de la población en la actividad turística.

Estrategia 4.5: Apoyo al desarrollo y puesta en marcha de sistemas de

información y seguridad turística en los destinos.

Por otro lado, CALTUR propone iniciar el proceso con cinco instrumentos específicos:

Manuales de Buenas Prácticas; cuyo punto de de partida para la elaboración

de estos manuales será el documento: “Manual de Buenas Prácticas para

Turismo Sostenible: guía metodológica para el desarrollo de turismo responsable

en el Perú”, financiado por la Asociación Peruana de Turismo de Aventura y

Ecoturismo (APTAE), Instituto Machu Picchu y PROMPERÚ como un manual

general que derivará en manuales más específicos, en las siguientes

d8imensiones:

a) Para recursos humanos.

b) Para empresas turísticas.

c) Para sitios turísticos.

d) Para destinos turísticos.

Plan de Conciencia Turística; que consiste en el diseño y ejecución de una

campaña previa de relaciones públicas (para dar a conocer conceptos que,

posteriormente, pueden ser explotados en una campaña publicitaria, y que de

otra forma no podrían ser entendidos por la población) seguida de una campaña

de pautas en medios de comunicación masivos. El objetivo de ambas campañas

es elevar el nivel de conciencia de la población sobre la importancia de la

actividad turística en la vida cotidiana del ciudadano peruano. Para ello, deberá

medirse el nivel de conciencia al principio, durante y al final del plan y así

determinar su eficacia.

Contenidos Educativos del Programa FIT Perú; replicar este proceso en el

ámbito nacional, de tal manera que a dos años de plazo se cuente con guías de

contenidos turísticos para al menos 10 regiones del país.

Proyectos piloto; que permite identificar proyectos en marcha con contenido

económico que permitan poner en la práctica las estrategias y acciones de

CALTUR, y mostrar resultados de corto plazo sobre su efectividad, es aquí

donde tenemos el Concurso Nacional de Incentivo al Comercio Exterior y

Turismo

Sello de calidad: CALTUR requiere identidad y una identificación. Aunque no

se trata de un proceso de certificación, la evolución podría llevar este sello a

convertirse en un proceso como tal. Este instrumento debe ejecutarse luego de la

difusión de Manuales de Buenas Prácticas, en las cuatro dimensiones.

El CALTUR, en cuanto a la implementación inicial de sus instrumentos, propone un

plazo de ejecución de 12 trimestres (tres años). En definitiva el CALTUR, busca

posicionarse como un referente de calidad de servicios y diferenciación en la provisión

de turistas satisfechos. Fueron importantes los esfuerzos que nos llevaron a la

elaboración de este documento, el cual cuenta con una conceptualización del servicio

que debemos promover, sustentado a la luz de experiencias nacionales e internacionales

relevantes, así como de experiencias concretas captadas por distintos funcionarios del

Viceministerio de Turismo, gremios del Sector Turismo y representantes de los

gobiernos regionales y autoridades locales.

La implementación del CALTUR brindará una herramienta vital para el desarrollo del

Plan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR), es uno de sus pilares y lo

retroalimenta, de ahí que si el PENTUR es el cerebro, el CALTUR es el corazón, ya que

constituye una filosofía de ser y sentir al momento de implementar las estrategias de

desarrollo turístico en el Perú.

Adicionalmente cabe mencionar que el CALTUR, fue fruto del seminario Internacional

denominado “Normalización de los Servicios Turísticos: Hacia la Promoción de

Calidad en el Sector Turismo”, en el marco del Plan Nacional de Calidad Turística del

Perú (CALTUR) y de las actividades del Comité Técnico de Normalización Permanente

en Turismo. Durante el seminario se dará a conocer la experiencia de Argentina,

Colombia y Chile en materia de normalización de los servicios turísticos. Como

expositores participarán el Encargado Nacional de Calidad para los Servicios Turísticos

- Servicio Nacional de Turismo de Chile - SERNATUR, Claudio Loader Garrido; el

asesor del Viceministerio de Turismo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

de Colombia, Carlos Alberto Vives Pacheco; el Director Nacional de Gestión de

Calidad Turística de la Secretaria de Turismo de Argentina, Leonardo Boto; y el

Gerente de Relaciones Públicas y Responsable del Área de Turismo de Normalización

de Argentina, Daniel Beltrami.

A modo de Conclusiones podemos decir:

Un producto turístico de calidad es la combinación adecuada de atractivos,

servicios y facilidades, capaz de motivar la decisión de viaje y de brindar una

experiencia plenamente satisfactoria al visitante.

Al alcanzar una calidad a todo nivel en las distintas dimensiones de su sector

turístico, el Perú contará con un elemento de diferenciación con respecto de sus

competidores. Si esa diferenciación se entiende dinámica, entonces la calidad en

turismo es un elemento clave de competitividad del Perú como destino turístico.

La situación actual del Perú merece una profunda reflexión que permita considerar

al turismo como uno de los pilares básicos de la economía, propiciando una visión

real para comprender y desarrollar un modelo turístico de éxito.

El Perú es un destino natural y cultural con una capacidad creciente de atraer

turismo, aún cuando esté alejado de sus principales mercados emisores. Así, lo

positivo y negativo de estas características se compensan para resaltar nuestra gran

fortaleza turística: somos una opción difícil de igualar, que brinda vivencias

auténticas en espacios asombrosos. Por esta razón, el promover la competitividad

de un servicio turístico que ponga en valor esta fortaleza es el objetivo principal del

Plan de Calidad Turística del Perú (CALTUR),el cual centra sus esfuerzos en

desarrollar de una forma técnica un verdadero valor diferencial capaz de fortalecer

la experiencia turística en nuestro país.

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