BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/42546/1/TESIS...RESUMEN/ABSTRACT...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA COMERCIAL

Proyecto de tesis que se presenta como requisito para optar por el título de

Ingeniería Comercial

“ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA MICROEMPRESA M&M

BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”

Autores:

Chicaiza Garcias Jordy Christian

Macias Freire Irene Dayana

Tutor:

Ing. Logan Radames Berni Morán, Mae

GUAYAQUIL, MARZO DEL 2019

I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA MICROEMPRESA M&M


AUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN

MACIAS FREIRE IRENE DAYANA REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

TUTOR: ING. LOGAN RADAMES BERNI MORÁN, MAE REVISOR: MGS. JORGE MEZA CLARK

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: INGENIERÍA COMERCIAL

GRADO OBTENIDO: INGENIERO COMERCIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 62

ÁREAS TEMÁTICAS: Estrategia de publicidad

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Estrategias, Publicidad, Captación, Clientes, Servicios.

Strategic, Publicity, Catchment, Client, Services.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La Microempresa M & M Buffet servicios de buffet empezó con

un proyecto vendiendo platos de comida a trabajadores de obras urbanas, actualmente atraviesa por una carencia de

reconocimiento de su marca, por el principal motivo que en sus nueve años como microempresa de servicios alimenticios no

ha utilizado herramientas publicitarias para lograr la captación de una nueva cartera de clientes. La metodología a utilizar en

el presente estudio de caso tiene un enfoque cualitativo el que nos va a permitir realizar por medio de la entrevista a diferentes

tipos de personas especialistas en el tema de marketing, la propuesta para la microempresa de servicios alimenticios y así

determinar las causas más destacadas que influyan en el mercado. De servicios de buffet para empresas públicas y privadas.

Por medio de estrategias de publicidad entre un tiempo determinado se generarán las estrategias necesarias para la captación

de estos nuevos clientes y el crecimiento en el mercado alimenticio, posicionando a la marca de M&M Buffet dentro del sector

alimenticio y su vez obteniendo la fidelización hacías las empresas.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0996681445

0960029960

E-mail: [email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN: Nombre: Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 0986312862

E-mail: [email protected]

II


CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. LOGAN RADAMES BERNI MORÁN, MAE., tutor del

trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN C.C.:092727046 Y MACIAS FREIRE

IRENE DAYANA C.C.: 0951658012, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de INGENIERO COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD

PARA LA MICROEMPRESA M&M BUFFET SERVICIOS DE BUFETS”, ha sido

orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa Antiplagio (indicar el

nombre del programa Antiplagio empleado) quedando el _6_% de coincidencia.

ING. LOGAN BERNI MORÁN, MAE C.I. 0918280447

III




CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado LOGAN RADAMES BERNI MORÁN, tutor del

trabajo de titulación “ESTRATEGIAS DE PUBLICIAD PARA LA

MICROEMPRESA M&M BUFFET SERVICIOS DE BUFETS” certifico que el

presente trabajo de titulación, elaborado por JORDY CHRISTIAN CHICAIZA

GARCIAS (NOMBRE Y APELLIDO DEL ESTUDIANTE (S)), con C.I. No.

0927270462 e IRENE DAYANA MACIAS FREIRE con C.I. No.: 0951658012, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

INGENIERO COMERCIAL, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

ING.LOGAN BERNI MORAN

C.I. No. 0918280447

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN C.C.: 0927270462 Y MACIAS

FREIRE IRENE DAYANA C.C.: 0951658012,, certifico que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD PARA LA

MICROEMPRESA M&M BUFFET SERVICIOS DE BUFETS” son de mi absoluta propiedad

y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso

de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente

obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del

mismo, como fuera pertinente.

_____________________________ __________________________

CHICAIZA GARCIAS JORDY CHRISTIAN MACIAS FREIRE IRENE DAYANA

C.I. No. 0927270462 C.I No.0951658012

Guayaquil, _________________________

Tabla de contenido

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y

centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




DEDICATORIA

Dedico este trabajo de manera muy especial a Dios por permitirme culminar mi

carrera profesional con salud y muchas bendiciones. A mis padres Ángela y Roberto, mi

hermano Stalyn, por acompañarme en mis etapas estudiantiles, por brindarme su tiempo y

paciencia, para que cumpla mis metas propuestas, a mi novio Jordan, por su paciencia y

tiempo, por estar conmigo en los momentos en los que el estudio y el trabajo ocupaban mí

tiempo. Finalmente, a mi compañero de tesis Jordy Chicaiza por su paciencia y dedicación

hacia este trabajo, a Kevin mi gran primo por acompañarme siempre, en toda situación.

Macías Freire Irene Dayana

Este trabajo va dedicado de manera muy especial a Dios, por cada día prestarme

salud y vida para seguir con mi vida académica, la cual no ha sido fácil llegar hasta esta

instancia el estado ahí para no rendirme en cada obstáculo que se ha puesto en mi camino. A

mis padres Marjorits Garcias y José Chicaiza pilares fundamental de toda mi carrera, los

cuales sus consejos de lucha y superación no llevaron jamás ha abandonar mi carrera por más

difícil que pudo haber llegado hacer, a mi hermana Joselyn que fue ejemplo a seguir que con

un poco de disciplina y esfuerzo se puede lograr cumplir todos los objetivos.

Finalmente, a mi grupo de amigos en especial a mi hermano Andy y Arturo el cual su apoyo

fue fundamental para llegar hasta estas instancias, a mi compañera de tesis Irene la cual ha

confiado en mí. Chicaiza Garcias Jordy Christian

VI




AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios y a mis padres por darme la fuerza y voluntad para continuar y no

decaer frente a las diferentes adversidades que la vida puso en mi camino, durante los años de

estudio. También agradezco al Ing. Logan Berni por su empeño y paciencia durante el

proceso de titulación. De la misma manera a mis padres, hermano, novio y amigos por su

apoyo moral e incondicional.

Macías Freire Irene Dayana

Agradezco a Dios y a mi familia que me dieron la fortaleza y voluntad necesaria

para continuar mi carrera, que fueron participes de cada momento de mi vida, tanto como

logro y derrotas dentro de la universidad. De la misma manera agradezco a mi grupo de

amigos los cuales cuando más lo necesite estuvieron hay para brindarme su apoyo y no darme

por vencido.

También agradezco al Ing. Logan Berni por su empeño y paciencia durante el

proceso de titulación de día a día recibirnos y guiarnos para realizar un trabajo de calidad el

cual como equipo dejaríamos nuestros nombres en lo alto.

Jordy Christian Chicaiza Garcias

VII




TABLA DE CONTENIDO

DEDICATORIA ......................................................................................................... V

AGRADECIMIENTO ............................................................................................... VI

TABLA DE CONTENIDO ................................................................................... VII

ÍNDICE DE FIGURA .............................................................................................. XII

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................ XIII

INDICE DE APÉNDICE ........................................................................................ XIV

RESUMEN .............................................................................................................. XV

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 17

1.1 Planteamiento del problema ............................................................................ 19

1.2 Formulación del problema ............................................................................... 19

1.3 Justificación del problema ............................................................................... 20

1.4 Objeto de estudio ............................................................................................. 20

1.5 Campo de estudio ............................................................................................ 20

1.6 Objetivos .......................................................................................................... 20

1.6.1 Objetivo general ........................................................................................ 20

VIII




1.6.2 Objetivos específicos ................................................................................ 20

DESARROLLO ......................................................................................................... 21

1. MARCO TEÓRICO........................................................................................... 21

1.1. Teorías generales ........................................................................................ 21

1.1.1. Marketing .............................................................................................. 21

1.1.2 Marketing Tradicional ............................................................................ 24

1.1.3 Marketing Digital ................................................................................... 26

1.1.4 Consumo Digital en el Ecuador ............................................................. 29

1.1.5 Marketing estratégico. ............................................................................ 30

1.1.6 Marketing operativo. .............................................................................. 33

1.1.7 Diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo. ........... 34

1.1.8 Empresa. ................................................................................................. 35

1.1.9 Cliente. ................................................................................................... 41

1.1.10 Posicionamiento ................................................................................... 44

1.1.11 Estrategias de publicidad ....................................................................... 44

1.1.12 Estrategias de promoción. ...................................................................... 46

IX




2. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................ 47

2.1.1 Enfoque Cualitativo. ................................................................................. 47

2.2 Tipo de investigación ................................................................................ 47

2.2.1 Investigación descriptiva. ....................................................................... 47

2.2.2 Investigación de Campo ......................................................................... 48

2.2.3. Métodos de Estudio.................................................................................... 48

De acuerdo a (Lopez, 2002, pág. 8) “El método inductivo, o inducción, vocablo

que proviene del latín “inducere", que quiere decir “conducir”, es el razonamiento en

virtud del cual se infiere el conocimiento de conceptos universales a partir de casos

particulares”. ........................................................................................................................ 49

2.3 Técnicas de recolección de datos ............................................................. 49

2.3.1 La entrevista. ............................................................................................ 49

2.3.2 Análisis de datos .................................................................................... 49

2.4 Matriz CDIU ............................................................................................... 50

2.5 Perfil de los entrevistados ........................................................................ 50

3. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................. 52

3.1 Análisis de los resultados de la entrevista. ............................................ 53

X




4. PROPUESTA ..................................................................................................... 55

4.1 Tema: .......................................................................................................... 55

4.1.1. Alcance: ................................................................................................... 55

Introducción ............................................................................................................... 55

4.2 Objetivos de las estrategias ......................................................................... 56

4.2.1 Objetivo General ....................................................................................... 56

4.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 56

4.3 Misión y Visión ............................................................................................... 56

4.3.1 Misión ....................................................................................................... 56

4.3.2 Visión ........................................................................................................ 56

4.4 Análisis FODA ................................................................................................ 57

4.5 Análisis del entorno competitivo ..................................................................... 58

4.5.1 Fuerzas competitivas del mercado ............................................................ 58

4.6 Mercado Meta .................................................................................................. 59

4.7 Estrategias de publicidad ................................................................................. 60

4.7.1 Estrategia de posicionamiento de marca ....................................................... 60

XI




4.7.2 Estrategias de nuevos productos ............................................................... 61

4.7.3 Estrategia de publicidad de bajo costo ...................................................... 62

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 65

5.1 CONCLUSIONES ........................................................................................... 65

5.2 RECOMENDACIONES.................................................................................. 65

REFERENCIAS ........................................................................................................ 67

APÉNDICE ................................................................................................................ 71

XII




ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1. Propósitos del Marketing ......................................................................... 22

Figura 2. Marketing Mix .......................................................................................... 25

Figura 3. Puntos importantes del marketing digital ................................................. 28

Figura 4. Etapas del Marketing ................................................................................. 28

Figura 5. Uso de Redes Sociales en Ecuador ........................................................... 29

Figura 6. Momento de Consumo .............................................................................. 30

Figura 7. Beneficios del Marketing Estratégico ....................................................... 33

Figura 8. Empresas según el sector de actividad ...................................................... 36

Figura 9. Empresas según el tamaño ........................................................................ 37

Figura 10. Empresas según la propiedad del capital ................................................ 38

Figura 11. Empresas según el ámbito de actividad .................................................. 38

Figura 12. Empresas según el destino de los beneficios ........................................... 39

Figura 13. Empresas según su forma jurídica ........................................................... 40

XIII




ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 ...................................................................................................................... 50

Tabla 2 ...................................................................................................................... 51

Tabla 3 ....................................................................................................................... 52

Tabla 4 ...................................................................................................................... 62

Tabla 5 ...................................................................................................................... 63

Tabla 6 ...................................................................................................................... 64

Tabla 7 ...................................................................................................................... 64

XIV




INDICE DE APÉNDICE

Apéndice A. Modelo de entrevista ............................................................................ 71

Apéndice B. Resultado de la Entrevista .................................................................... 71

XV






Autores: JORDY CHRISTIAN

CHICAIZA GARCIAS

MACÍAS FREIRE IRENE

DAYANA

Tutor: ING. LOGAN BERNI

MORÁN, MAE

RESUMEN

La Microempresa M & M Buffet servicios de buffet empezó con un proyecto

vendiendo platos de comida a trabajadores de obras urbanas, actualmente atraviesa por una

carencia de reconocimiento de su marca, por el principal motivo que en sus nueve años como

microempresa de servicios alimenticios no ha utilizado herramientas publicitarias para lograr

la captación de una nueva cartera de clientes. La metodología a utilizar en el presente estudio

de caso tiene un enfoque cualitativo el que nos va a permitir realizar por medio de la entrevista

a diferentes tipos de personas especialistas en el tema de marketing, la propuesta para la

microempresa de servicios alimenticios y así determinar las causas más destacadas que

influyan en el mercado. de servicios de buffet para empresas públicas y privadas. Por medio de

estrategias de publicidad entre un tiempo determinado se generarán las estrategias necesarias

para la captación de estos nuevos clientes y el crecimiento en el mercado alimenticio,

posicionando a la marca de M&M Buffet dentro del sector alimenticio y su vez obteniendo la

fidelización hacías las empresas.

Palabras claves: Estrategias, Publicidad, Captación, Clientes, Servicios.

XVI






Authors: JORDY CHRISTIAN

CHICAIZA GARCIAS

MACÍAS FREIRE IRENE

DAYANA

Advisor: Ing. Logan Berni, MAE

Abstract

The M & M Buffet Micro Buffet began with a project selling food dishes to urban

workers, currently experiencing a lack of recognition of its brand, for the main reason that in

its nine years as a microenterprise of food services has not used advertising tools to achieve the

acquisition of a new client portfolio. The methodology to be used in the present case study has

a qualitative approach that will allow us to conduct, through the interview, different types of

people specialized in the marketing subject, the proposal for the microenterprise of food

services and thus determine the leading causes that influence the market. of buffet services for

public and private companies. By means of strategies of publicity between a determined time,

the necessary strategies for the capture of these new clients and the growth in the food market

will be generated, positioning the brand of M & M Buffet within the food sector and obtaining

the loyalty to the companies.

Key words: Strategies, Advertising, Recruitment, Clients, Services.

17

INTRODUCCIÓN

Las historias de las empresas de servicio de alimentos se remontan a Egipto en el

año 512 A.C. , donde existen pruebas de las existencias de tabernas, que eran comedores

públicos para hombres en los que servían menú limitados; en el año 402 A.C. abrieron por

primera vez sus puertas a mujeres y niños (Sevelleno, 2008)

Dentro del siglo XVIII, aparecieron los primeros establecimientos alimenticios

donde se ofrecía un menú específico que era servido a cierta hora únicamente. El primer

restaurante fue fundado por el francés Boulanger en el año 1765 utilizando la publicidad

“Pasen todos los que tengan un estómago débil, yo los restaurantes”. (Sevelleno, 2008)

En el sector alimenticio se muestra tendencias mundiales de crecimiento y demanda

de hoteles que cuenta con múltiples restaurantes y bares, así como amplias instalaciones para

banquetes. El cual ha llevado a un aumento de festivales y ferias gastronómicas inolvidables.

(Sevelleno, 2008)

En la actualidad conocemos que el sector de servicios alimenticios ha alcanzado un

crecimiento considerablemente alto durante la última década del país, como consecuencia

cada vez la competencia es más fuerte dependiendo el capital económico que tenga para el

nuevo emprendimiento, siendo aquí donde se verá reflejado su fortaleza dentro del mercado

alimenticio.

En la provincia del Guayas existe gran variedad gastronómica fruto de la unión de

otras culturas y sub grupos comunitarios lo cual obtenemos una mescla diversificada de

costumbres, tradiciones, mitos y leyendas reflejadas en sus platos típicos, incorporando

sabores, aromas de nuestra propia tierra, es conocida también por la excelente calidad de sus

pescados, mariscos, hortalizas, vegetales y por sus deliciosas frutas.

M&M buffet es un restaurante ubicado en el norte de la ciudad de Guayaquil (Colinas

de la Alborada y Unión Cívica) el cual ofrece una variedad de servicios como servicios de

18

catering para empresas, servicio de almuerzos ejecutivos, dietas y servicio de buffet para

eventos, con una trayectoria dentro del mercado de 9 años en diferentes tipos de empresas

como lo son: Saybaba, Huawei, Dicentro, Papelera Nacional, Notaria#9, Barber Shop de la

bahía e Ingenio San Carlos.

Teniendo en cuenta que M&M Buffet es un restaurante con años de trayectoria desea

llegar a nuevos clientes hasta llegar a convertirse en una empresa fuerte del nivel local como

lo son: Mega Eventos Che Catering Gourmet, Trébol Verde.

Para consolidar como una MIPYMES fuerte dentro del mercado alimenticio; se

planteó en este estudio de caso utilizar estrategias de publicidad para la captación de nuevos

clientes que parte del estudio de mercado de los potenciales clientes hasta una campaña

agresiva publicitaria a través de redes sociales y eventos publicitarios.

19

1.1 Planteamiento del problema

El problema general se centrara a partir de la falta de captación de nuevos clientes en

el mercado de la microempresa M&M Buffet, desarrollando varias causas dentro de las

cuales la microempresa se ve afectada con su crecimiento por no contar con un

posicionamiento de la marca en el mercado de servicios alimenticios, lo que tiene como

efecto una pérdida de cartera de clientes, que no conocen la marca y prestigio, a partir de esto

no se generan ingresos para la expansión y crecimiento, como segunda causa tenemos que la

microempresa no cuenta con alimentos nutritivos por lo cual no se obtiene apertura a nuevos

clientes potenciales.

En la microempresa no se conoce las estrategias del marketing por el cual no se ha

creado en los clientes la confianza suficiente hacia el establecimiento, esto con lleva a no

tener una nueva captación de clientes por medio de publicidad, por lo que no se pueda llegar

a más personas para que utilicen y contraten sus servicios.

A partir del problema planteado anteriormente se contestará la siguiente interrogante:

¿Cómo M&M Buffet pudiera aumentar la captación de nuevos clientes en el

mercado alimenticio?

1.2 Formulación del problema

✓ ¿Qué estrategia de posicionamiento de marca puede implementar la microempresa

M&M Buffet?

✓ ¿Qué estrategias de productos se pueden realizar en la microempresa M&M

Buffet?

✓ ¿Qué estrategia de publicidad de bajo costo podía implementar la microempresa

M&M Buffet servicios de Bufets?

20

1.3 Justificación del problema

El presente estudio del caso busca aportar estrategias de publicidad que permitan

captar nuevos consumidores e incrementar el número de clientela para este negocio

alimenticio de gastronomía de la ciudad de Guayaquil.

El desarrollo de este estudio es significativo ya que permitirá a otras microempresas

poder realizar nuevas estrategias con el fin de captar nuevos clientes en el mercado, así como

también la microempresa M&M Buffet.

1.4 Objeto de estudio

El objeto de estudios son los problemas que se presentan en la captación de nuevos

clientes en las microempresas de gastronomía del sector alimenticio de la ciudad de

Guayaquil.

1.5 Campo de estudio

El campo de estudio será ejecutado en la microempresa M&M Buffet servicios de

Bufets, donde se realizará el estudio de caso para poder analizar los problemas y brindar

soluciones oportunas o estrategias adecuadas con respecto a la captación de clientes.

1.6 Objetivos

1.6.1 Objetivo general

Diseñar estrategias de publicidad que permitan aumentar la captación de los clientes

de la microempresa M&M Buffet servicios de Bufets.

1.6.2 Objetivos específicos

a) Realizar un análisis documental de diferentes teorías sobra estrategias de

marketing.

b) Desarrollar un diagnostico a través de consultas a varios expertos.

c) Desarrollar estrategias que permitan la captación de nuevos clientes.

21

DESARROLLO

1. MARCO TEÓRICO

1.1. Teorías generales

1.1.1. Marketing

Marketing no es solo vender y anunciar como muchos piensan, aunque son

importantes son solo dos funciones del marketing, entonces se puede decir que marketing “es

un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y

desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (Kotler,

Fundamentos de Marketing sexta edicion, 2003, pág. 5)

Según Jaime Rivera Camino y Mencía de Garcillán López Rua (2012) el marketing

es la ciencia social que estudia todos los intercambios que envuelve una forma de

transacciones de valores entre partes. Esto busca conocer, explicar y predecir cómo se

forman, estimulan, evalúan y mantienen los intercambios que implican una transacción de

valor, para ello se realiza un análisis de cuatro aspectos como lo son:

1. Comportamiento de los compradores: quienes son, que compran, porque, como,

donde, cuánto, cuándo.

2. El comportamiento de los vendedores: que producen, como fijan el precio, como es

la distribución del producto, cuáles son las actividades de promoción que

acompaña el producto.

3. Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de

valores: el entorno, el mercado, los competidores.

El marketing “Es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de

valor con los demás” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 5).

22

“Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de

intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. El cual se lo

considera como un acto de comunicación entre dos o más partes, en la que se entregan

mutuamente algo valioso y útil para ambos” (Sellers Rubio & Casada Díaz, 2010, pág.

15).

Como principal propósito el marketing trata de atender las necesidades planteadas

por el mercado de nivel unitario o grupal, los cuales cumplan con sus: intereses, deseos y

necesidades. (Sellers Rubio & Casada Díaz, 2010)

Figura 1. Propósitos del Marketing

Fuente: Ricardo Sellers Rubio y Ana Belén Casado

1.1.1.1 Tipos de Marketing.

En el mundo actual existen varios tipos de marketing como lo menciona Kleinfeldt

(2016, pág. 8) los cuales son:

MARKETING

DESEOS

DEMANDA

SASTIFACCIÒN

DEL

CONSUMIDOR

OFERTA

NECESIDADES

23

1. Marketing corporativo, disciplina del marketing se dedica a establecer estrategias

de marketing dentro de una misma organización, con el objetivo de fidelizar los

colaboradores de la empresa y mejorar su productividad ante la competencia.

2. Marketing estratégico, es una metodología que indica que analiza el

comportamiento del mercado con el fin de asegurarse de que el programa tenga

objetivos y metas estratégicas bien definidas que ayuden a la organización a

satisfacer las necesidades que tienen los clientes de la mejor forma posible

diferenciándose de la competencia.

3. Marketing online, llamado también marketing digital que se refiere al uso de las

herramientas digitales como canales de internet (webs, redes sociales, blogs, etc.)

con el objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los

objetivos de una organización.

4. Marketing directo, son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos

resultados se pueden ser medibles, tales como mailing, telemarketing. Publicidad

directa, venta por correo, tele-venta, e-comerce.

5. Marketing mix, es una estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables

(producto, precio, plaza y promoción) que una compañía regula para obtener

ventas efectivas de un producto en particular para cumplir con sus objetivos.

6. Marketing viral, es un conjunto de técnicas que utiliza los medios digitales

(principalmente las redes sociales entre otros) para difundir la marca de la forma

más rápida posible, que a su vez lo difunden a sus propias redes para la

propagación del mensaje que se pretende transmitir.

7. Marketing social, es una aplicación de técnica de marketing que orienta hacia el

cambio de actitud hacia una marca mediante la realización de obras sociales,

posicionando la marca como precursora del bienestar de la comunidad, los mismos

24

son programas diseñados con el fin de influir en la decisión de compra de las

personas.

8. Marketing externo, consiste en establecer la política de precios, la adopción de

decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de publicidad, etc.

1.1.2 Marketing Tradicional

1.1.2.1 Marketing mix.

Kotler y Armstrong (2007) Muestra que: El marketing mix es la agrupación de

herramientas tácticas y controlables que comúnmente utilizan las empresas, con el estudio

profundo de las cuatro variables, también conocidas como las 4Ps: producto, precio, plaza

y promoción con el fin de obtener estrategias potenciales con el fin de contribuir y mejorar

la demanda de los productos. (Pág. 178)

“Es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por

McCarthy en 1960, el cual se usa para encerrar sus cuatros componentes básicos:

producto, precio, distribución y comunicación, también son conocidas como las 4p por su

acepción anglosajona (product, price, place y promotion)” Espinoza, R. (2014).

Recuperado de https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/

“También se puede observar otro modelo llamado las 4Cs (Cliente, Comodidad,

Costo, Conversión) el cual cambia el ángulo de las 4Ps (Producto, Plaza, Precio,

Promoción) este modelo mira el mercado desde la óptica de la empresa y con las 4C se

mira desde la perspectiva del cliente” Gómez, A. (2014). Recuperado de

https://reportedigital.com/autor/andres-gomez/

25

Figura 2. Marketing Mix

Fuente: Andrés Julián Gómez

Sin duda a lo largo del tiempo del marketing mix ha constituido uno de los mayores

aspectos importantes en el ámbito estratégico y táctico el cual sigue siendo un instrumento

tradicional e imprescindible a la hora de crear una estrategia de marketing.

Precio

Como menciona Dvoskin (2014) : es la cantidad de dinero por la que se intercambia

un bien o servicio. Las acciones que se pueden realizar utilizando el precio son formas de

pago, créditos, descuentos o promociones. Se necesita de una investigación de mercado

donde se vea, entre otras cosas, cuánto vale en el mercado un producto similar y cuanto está

dispuesto a pagar un consumidor por él. (Pág.91)

Producto

“Algo que se puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o

consumo. Y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que

solo bienes tangibles” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 196)

Distribución

Roche (2012), señala que, “En esta variable se analizan los canales que atraviesa un

producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, se puede

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCIÓN

CLIENTES

COMODIDAD

COSTO

CONVERCIÓN

26

hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el

poder de los mismos, etc.” (Pág.333)

Promoción

Ardura (2007), menciona que “La promoción del producto analiza todos los

esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el

público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización del producto, etc.”

(Pág. 307)

1.1.3 Marketing Digital

Según Mejía, J. (2018) Recuperado de https://www.juancmejia.com/marketing-

digital/que-es-el-marketing-digital-su-importancia-y-principales-estrategias/. “Sostiene como

teoría que el marketing digital es el uso de internet y las redes sociales con el objetivo de

mejorar la comercialización de un producto o servicio, también resalta que el marketing

digital es un complemento del marketing tradicional no un sustituto”.

1.1.3.1 Importancia del marketing digital.

Según Mejía, J. (2018) recuperado de https://www.juancmejia.com/marketing-

digital/que-es-el-marketing-digital-su-importancia-y-principales-estrategias/, existe 9 puntos

importantes en el marketing digital los cuales son:

1. Medición: cuando se realiza una estrategia de marketing puede ser medida mucho

más fácilmente que las estrategias de marketing tradicional.

2. Personalización: el marketing digital democratiza la personalización es decir

permite personalizar el tratamiento con el cliente a muy bajo costo.

3. Visibilidad de la marca: si una empresa no está en internet “no existe” ya que se ha

probado que las mayorías de las personas buscan en internet antes de comprar un

producto o servicio físico o digital.

27

4. Captación y fidelización de clientes: el marketing digital permite atraer y captar

clientes potenciales y fidelizar los clientes actuales.

5. Aumento de las ventas: el marketing digital permite aumentar de manera

significativa a las ventas de las empresas ya que los clientes potenciales de la

mayoría de las organizaciones están en el mundo digital.

6. Crea comunidad: el marketing digital y en especial el marketing en redes sociales

permite crear una comunidad que interactúa con la marca, creando un enlace

emocional entre esta y sus clientes.

7. Canal con gran alcance: el marketing digital permite utilizar internet y las redes

sociales como canal, lo que permite lograr un gran impacto en el alcance y

posicionamiento de las marcas.

8. Experimentación: el marketing digital permite probar tácticas y ajustar las

estrategias en tiempo real para optimizar los resultados.

9. Bajo costo: las estrategias digitales de marketing digital son de coste más bajos que

la mayoría de las estrategias de marketing tradicional, lo que las vuelve accesible a

pequeñas y medianas empresas.

Medición Personalización Visibilidad

Captación y Fidelizacion de

clientes

Aumento de las ventas

Crea comunidad

Canal con gran alcance

Experimentación Bajo costo

28

Figura 3. Puntos importantes del marketing digital

Fuente: Juan Mejía

1.1.3.2 Etapas del marketing digital

Para Gómez (2014) Es importante entender como todos los clientes atraviesan estas

3 etapas en su relación con cualquier canal digital:

1. Atracción: el usuario, de alguna forma, se entera de nuestro medio (página web,

red social, etc.) e ingresa a esta.

2. Enganche: no basta con que el usuario ingrese a nuestra presencia; él o ella deben

encontrar algo de valor para seguir en la misma.

3. Transar: el objetivo final es que el usuario haga algo que queremos que haga, por

ejemplo, suscribirse a nuestro sitio web o seguir nuestra página en las diferentes

redes sociales, o comprar. Lo ideal es que esta acción lo haga con cierta

periodicidad.

Figura 4. Etapas del Marketing

Fuente: Andrés Julián Gómez

Atracción Enganche Transar

29

1.1.4 Consumo Digital en el Ecuador

Según IAB ECUADOR (2018) El consumo digital en Ecuador para el año 2017

demostró cambios sustanciales tanto en el incremento del consumo de medios digitales y

redes sociales, como en el comportamiento de los ecuatorianos, de diferentes edades, al

consumir estos medios. Las sociedades contemporáneas han entrado en un estado de

ambivalencia: los medios digitales están llegando a la omnipresencia, pero al mismo

tiempo, las personas están en un periodo de adaptación cultural al uso de estos medios.

1.1.4.1 Redes sociales.

Según IAB ECUADOR (2018) habla acerca de las redes sociales que el consumo digital

del 2016 y el 2017 están los diferentes crecimientos localizados, grupos demográficos

específicos, los adolescentes de 14 a 17 años reportan un uso de Instagram del 64%;

mientras que en el 2017 es del 72%, este incremento se debe por la implementación de

Instagram Stories. Por otra parte, Facebook sigue liderando como la red social más usada

en Ecuador la cual se ha mantenido estable en crecimiento y uso en la población

ecuatoriana.

Figura 5. Uso de Redes Sociales en Ecuador

Fuente: Consumo Digital Ecuador 2017

30

1.1.4.2 Momento de consumo.

Según IAB ECUADOR (2018) “Un usuario promedio tiene varios momentos de uso

de dispositivos durante el día, el celular (Smartphone), indiscutiblemente, está presente

durante toda la jornada diaria de un usuario; desde el despertar hasta el acostarse, sin

embargo, durante el día existen otros dispositivos que se usan en paralelo al celular”

Figura 6. Momento de Consumo

Fuente: Consumo Digital Ecuador 2017

1.1.5 Marketing estratégico.

Según Martin (2018) expresa que:

“El marketing estratégico a la vertiente del marketing enfocada al medio y largo plazo, que

emplea diferentes técnicas de análisis del mercado para detectar oportunidades que permitan

a la empresa crecer y destacar frente a sus consumidores, teniendo siempre en mente las

necesidades del usuario. El marketing estratégico analiza primero cual es la situación del

31

mercado, a la competencia y a los consumidores, y elabora productos y servicios en función

de los nichos detectados”.

1.1.5.1 Pasos para elaborar un plan de marketing estratégico.

Para Martin (2018) el marketing estratégico se caracteriza por elaborar el plan de

marketing de la empresa, y estudio del mercado. Antes de lanzar productos y servicios al

mercado, es necesario tener en cuenta cuál es el panorama al que nos enfrentamos. ¿Cómo es

la situación de la economía en general y de nuestro sector en particular? ¿Existen ya otros

productos similares o complementarios? ¿Qué necesidades no cubiertas podemos detectar?

Definición y segmentación del público objetivo. Aquí nos detendremos a elaborar el

buyer persona o cliente ideal de nuestros servicios, atendiendo a sus necesidades, retos y

características psicodemográficas. También estudiaremos si podemos distinguir entre

diferentes subtipos que sea necesario segmentar de manera separada. El objetivo es acabar

con una idea clara de a quién queremos dirigirnos para así poder segmentar nuestras

campañas adecuadamente.

Estudio de la competencia. El estudio de la competencia no deja de ser un factor más

del estudio del mercado, pero conviene profundizar en él porque puede aportarnos mucha

información de valor. Al menos, necesitamos investigar a las empresas más importantes que

son competencia directa y averiguar cuál es su catálogo de productos, posicionamiento,

precio y estrategias. El objetivo final será saber cómo podemos distinguirnos de ellos y

mejorar su oferta.

Definición de la estrategia. Una vez que tenemos toda esta información encima de la

mesa, podremos escoger entre diferentes estrategias que permitan que la empresa alcance sus

objetivos.

32

1.1.5.2 Beneficios del marketing estratégico.

Según Martin, S. (2018) Recuperado de https://www.cyberclick.es/numerical-

blog/marketing-estrategico-definicion-beneficios-y-ejemplos, señala 7 beneficios del

marketing estratégico como lo son:

1. Saber dónde estamos. El marketing estratégico permite obtener un panorama general

del mercado, de la competencia y de nuestros clientes potenciales. Si partimos de ahí,

nuestras acciones tendrán muchas más probabilidades de éxito que si disparamos a

ciegas.

2. Conocer mejor al consumidor. En el marketing de hoy en día, los consumidores

siempre están en el centro. Cada vez contamos con usuarios más exigentes e

informados, por lo que será necesario conocer a fondo sus necesidades y preferencias

y tenerlas en cuenta en cada paso de nuestro marketing.

3. Fijar objetivos claros. El marketing estratégico aporta una investigación sólida sobre

la situación. A partir de ahí, será mucho más fácil ver qué es lo que queremos y cómo

podemos cuantificarlo en una serie de objetivos alcanzables.

4. Distinguir nuestra marca de la competencia. Si no realizamos un buen análisis de la

situación, corremos el riesgo de acabar sacando a la venta productos muy similares a

la competencia y que no suponen una ventaja para los consumidores. Gracias a los

análisis previos, podemos saber cuáles son exactamente los huecos del mercado para

dar justo en la diana.

5. Identificar oportunidades. Si estamos al tanto de las características y las tendencias

del mercado, podremos detectar rápidamente oportunidades que nos permitan crecer y

llegar a nuevos mercados.

33

6. Guiar las acciones operativas. El marketing estratégico es como la brújula que

orienta nuestras campañas. Sin ella, es probable que acabemos perdidos y sin saber

qué rumbo tomar. En cambio, si hemos definido correctamente la estrategia,

tendremos siempre una guía para tomar mejores decisiones.

7. Contar con un plan de crisis. Por último, pero no menos importante, la elaboración

de un buen plan de marketing permite estar preparados para todo tipo de

contingencias y actuar de manera eficaz ante ellas.

Figura 7. Beneficios del Marketing Estratégico

Fuente: Sara Martin

1.1.6 Marketing operativo.

Según Martin, S. (2018) Recuperado de https://www.cyberclick.es/numerical-

blog/marketing-estrategico-definicion-beneficios-y-ejemplos. Se enfoca en el corto plazo y

SABER DÓNDE ESTAMOS

CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR

FIJAR OBJETOS CLAROS

DISTINUIR NUETRA MARCA

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

GUIAR LAS ACCIONES OPERATIVAS

CONTAR CON UN PLAN DE CRISIS

34

busca llevar a la acción las estrategias que hemos definido previamente. Dentro del marketing

operativo tendríamos la elaboración de presupuestos y el trabajar a nivel táctico las diferentes

acciones de marketing. Dentro de estas acciones podemos encontrar por ejemplo las

campañas de SEM y publicidad en las redes sociales, los concursos y sorteos, las

promociones, la comunicación de lanzamientos de producto.

Este tipo de marketing es más visible puesto que opera en plazos de tiempo más

cortos. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que una estrategia de marketing operativo

dependerá de la calidad del marketing estratégico realizado previamente para que funcione.

Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados. Por

tanto, podríamos decir que se basa en traducir el plan de marketing estratégico en una serie de

decisiones tácticas complementadas con políticas de producto; precio, distribución y

comunicación que sirvan para garantizar la compra del producto por parte del público

objetivo seleccionado.

1.1.7 Diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo.

Según Espinoza, R. (2014) la diferencia entre marketing estratégico y marketing

operativo es que “ambas vertientes del marketing son imprescindibles en todo plan de

marketing. El marketing estratégico se centra en analizar el mercado y trabajar la estrategia

de marketing, por tanto, las decisiones se toman a nivel de negocio y se adoptan haciendo

foco en el medio y largo plazo, además están poco estructuradas y presentan mayor riesgo e

incertidumbre”. Recuperado de https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-

4ps-2/.

Por el contrario, el marketing operativo se encarga de diseñar y llevar a cabo las

acciones de marketing. El marketing operativo se trabaja con mayor frecuencia, está enfocado

https://www.cyberclick.es/servicios/sem

https://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/

https://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/

35

en el corto plazo, y si se ha trabajado previamente el marketing estratégico, el riego y la

incertidumbre son bajos.

1.1.8 Empresa.

Para Thompson (2006) “La empresa es una entidad conformada básicamente por

personas, aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y financieras;

todo lo cual, le permite dedicarse a la producción y transformación de productos o la

prestación de servicios para satisfacer necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la

finalidad de obtener una utilidad o beneficio”. Recuperado de

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html

1.1.8.1 Tipos de empresas.

Según Thompson (2006) divide los tipos de empresa: según el sector de actividad, tamaño,

propiedad del capital, ámbito de actividad, destino de los beneficios y forma jurídica.

Recuperado de https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-

concepto.html

1.1.8.1.1 Sector de actividad.

En el siguiente concepto se encontró que “Las Compañías Del Sector Primario: También

denominado extractivo, ya que el elemento básico de la actividad se obtiene directamente de

la naturaleza: agricultura, ganadería, caza, pesca, extracción de áridos, agua, minerales,

petróleo, energía eólica, etc.” Thompson (2006)

Según expresa Thompson (2006) acerca de las Empresas Del Sector Secundario O

Industrial: Se refiere a aquellas que se realizan algún proceso de transformación de la

materia, abarca actividades tan diversas como la construcción, la óptica, la madera, la textil.

“Empresa Del Sector Terciario O De Servicios: Incluye a las empresas cuyo

principal elemento es la capacidad humana para realizar trabajos físicos o intelectuales,

comprende también una gran variedad de empresas, como las de transporte, bancos,

36

comercio, seguros, hotelerías, asesorías, educación, restaurantes.” Thompson, I. (2006)

Recuperado de https://www.promonegocios.net/empresa/tipos-empresa.html

Figura 8. Empresas según el sector de actividad

Fuente: Iván Thompson

1.1.8.1.2 Según el tamaño.

Grandes empresas: Se caracterizan por manejar capitales y financiamientos grandes,

por lo general tienen instalaciones propias, sus ventas son de varios millones de dólares,

tienen miles de empleados de confianza y sindicalizados, cuenta con un sistema de

administración y operación muy avanzado y puede obtener líneas de crédito y prestamos

importantes con instituciones nacionales e internacionales. Thompson (2006)

Medianas Empresas: En este tipo de empresas intervienen varios cientos de personas

y en algunos casos hasta miles, generalmente tienen sindicato, hay áreas bien definidas con

responsabilidades y funciones, tienen sistemas y procedimientos automatizados. Thompson

(2006)

Thompson (2006) indica: “Las pequeñas empresas son entidades independientes,

creadas para ser rentables, que no predominan en la industria a la que pertenece, cuya venta

anual en valores no excede un determinado tope y el número de personas que las conformas

Según el sector de actividad

Empresas Del Sector

Primario

Empresa Del Sector

Secundario O Industrial

Empresa Del Sector

Terciario O De Servicios

37

no excede un determinado limite.” Recuperado de

https://www.promonegocios.net/empresa/tipos-empresa.html

Microempresas: por lo general, la empresa y la propiedad son de propiedad

individual, los sistemas de fabricación son prácticamente artesanales, la maquinaria y el

equipo son elementales y reducidos, los asuntos relacionados con la administración,

producción, ventas y finanzas son elementales y reducidas, el propietario puede atenderlos

personalmente. (Thompson, 2006)

Figura 9. Empresas según el tamaño


1.1.8.1.3 Según la propiedad del capital.

Dentro de los tipos de empresa que se puede mencionar existe la empresa Privada

que maneja el sector privado, las empresas Publicas que son los tipos de empresas que los

opera el Gobierno; y el tipo de empresa Mixta que es el tipo de empresa donde el capital es

compartido con el estado y los particulares (Thompson, 2006)

Según el tamaño

Grandes empresas

Medianas Empresas

Pequeñas empresas

Microempresas

38

Figura 10. Empresas según la propiedad del capital


1.1.8.1.4 Según el ámbito de Actividad.

Thompson (2006) afirma que las Empresas Locales: son aquellas que operan en un

pueblo, ciudad o municipio.

Empresas Provinciales: Aquellas que operan en el ámbito geográfico de una

provincia o estado de un país. (Thompson, 2006)

Thompson (2006) indica Empresas Nacionales: Cuando sus ventas se realizan en

prácticamente todo el territorio de un país o nación.

Empresas Multinacionales: Cuando sus actividades se extienden en varios países y el

destino de sus recursos puede ser cualquier país. (Thompson, 2006)

Figura 11. Empresas según el ámbito de actividad


Según la propiedad del capital

Empresa Privada

Empresa Pública

Empresa Mixta

Según el ámbito de Actividad

Empresas Locales

Empresas Provinciales

Empresas Nacionales

Empresas Multinacionales

39

1.1.8.1.5 Según el destino de los beneficios.

Dentro de los tipos de empresa podemos encontrar las empresas con ánimos de lucro,

cuyos excedentes pasan a poder de los propietarios, accionistas, etc. las empresas sin fines de

lucros, los excedentes se vuelcan a la propia empresa para permitir su desarrollo. (Thompson,

2006)

Figura 12. Empresas según el destino de los beneficios


1.1.8.1.6 Según su forma jurídica.

Thompson (2006) indica que la forma Unipersonal: El empresario o propietario,

persona con capacidad legal para ejercer el comercio, responde de forma ilimitada con todo

su patrimonio ante las personas que pudieran verse afectadas por el accionar de las empresas.

Sociedad Colectiva: en este tipo de empresas de propiedad de más de una persona,

los socios responden también de forma ilimitada con su patrimonio, y existe participación en

la dirección o gestión de la empresa. Thompson (2006)

Thompson (2006) afirma que las Cooperativas: No poseen ánimo de lucro y son

constituidas para satisfacer las necesidades o intereses socioeconómicos de los

cooperativistas, quienes también son a la vez trabajadores, y en algunos casos también

proveedores y clientes de la empresa.

SEGÚN EL DESTINO DE LOS BENEFICIOS

Empresa con ánimos de Lucro

Empresas sin ánimo de Lucro

40

Comanditarias: Poseen dos tipos de socios; los colectivos con la característica de la

responsabilidad ilimitada, y los comanditarios cuya responsabilidad se limita a la aportación

de capital efectuado. Thompson (2006)

Thompson (2006) alega que las Sociedades de Responsabilidad Limitada: Los

socios propietarios de estas empresas tienen la característica de asumir una responsabilidad

de carácter limitada, respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa.

Sociedad Anónima: Tienen el carácter de la responsabilidad limitada al capital que

aportan, pero poseen la alternativa de tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee

adquirir acciones de la empresa. Por este camino, estas empresas pueden realizar

ampliaciones de capital, dentro de las normas que las regulan. (Thompson, 2006)

Figura 13. Empresas según su forma jurídica


Segú

n s

u f

orm

a ju

ríd

ica Unipersonal

Sociedad Colectiva

Cooperativas

Sociedad de Responsabilidad Limitada

Sociedad Anónima

41

1.1.9 Cliente.

“Se presenta en aquellas empresas que tienen intermediarios, es decir, su cliente no

es el cliente final, no hay contacto directo con el usuario del producto” (Prats Darder, 2005,

pág. sin número ).

Según Alcázar (2017) expresa que para una buena atención a los clientes hay que:

Conocer e identificar el comportamiento de los clientes a fin de poder efectuar de

forma correcta su atención.

Conocer las técnicas de comunicación y habilidades sociales, con el fin de facilitar

la empatía con el cliente en situaciones de atención/asesoramiento a él.

• Desarrollar las etapas del proceso comunicativo en distintos canales de

comunicación, con el fin llevar a cabo un correcto tratamiento de los clientes de la empresa.

• Analizar las motivaciones de compra de los clientes con objeto de satisfacerles.

• Describir los métodos más utilizados habitualmente en el control de calidad del

servicio posventa y conocer cómo aplicarlos para minimizar posibles errores en la empresa.

• Obtener la información histórica de los clientes, determinando los diferentes

medios, para seleccionar de esta manera el método más eficaz.

• Reconocer los errores más habituales que se cometen en la comunicación con el

cliente, con el fin de mantener una forma y una actitud adecuadas en la atención y el

asesoramiento a un cliente en función del canal de comunicación utilizado

La empresa, como generadora de bienes y servicios cuyo fin es satisfacer necesidades de la

sociedad.

1.1.9.1 Tipos de cliente

Los tipos de clientes, sus motivaciones y las influencias del consumidor. Cliente Es

toda persona física o jurídica que compra un producto o recibe un servicio y que mantiene

una relación comercial con la empresa.

42

1.1.9.1.1 El cliente interno

Para Alcázar (2017) expresa que los clientes internos de una empresa son los miembros

de la propia empresa. Están vinculados a esta por una relación de trabajo. La organización

debe procurar afianzar ciertos principios entre sus empleados, entre otros:

• Estimular la obtención de resultados.

• Inculcar una cultura empresarial basada en la calidad y en la ética.

• Hacerles partícipes del desarrollo y logros de la empresa.

1.1.9.1.2 El cliente externo

Los individuos u organizaciones que reciben los productos o los servicios

de una empresa, o que se relacionan profesionalmente con ella, son sus clientes

externos. Existen diversos grupos de clientes externos:

• Clientes propiamente dichos. Es el grupo que adquiere el producto de la

empresa. La organización dirige sus esfuerzos a suplir y satisfacer las necesidades de

estos clientes. Sus compras pueden ser habituales, esporádicas o iniciales.

• Proveedores. Venden a la empresa productos y servicios para que esta

produzca y desarrolle su actividad empresarial. La relación entre la empresa y los

proveedores debe ser sana y cordial.

• Entorno social. Está formado por la sociedad en general, las empresas del

entorno, los medios de comunicación y los organismos públicos. La empresa

desarrollará con cada grupo las políticas de comunicación que considere más eficaces.

1.1.9.2 Conocimiento del cliente y sus motivaciones

Según Alcázar (2017) expresa que “el marketing investiga las motivaciones y

necesidades de los clientes para intentar conocer sus deseos, y así detectar mejor lo que

buscan”.

43

1.1.9.3 La pirámide de Maslow: las necesidades sociales

Según Maslow, las necesidades del ser humano están jerarquizadas en diferentes

niveles, de forma que cuando quedan cubiertas las necesidades de un nivel, se empiezan a

sentir las necesidades del siguiente. Es decir, hay que satisfacer las necesidades del primer

nivel para poder sentir las del segundo, y así sucesivamente. Por ello, mientras que parte de

la población mundial apenas puede satisfacer las necesidades básicas o del primer nivel,

otra parte de esta se dedica a cubrir las necesidades sociales (a partir del tercer nivel).

Las fuerzas productivas se concentran en la población que tiene capacidad

para cubrir las necesidades sociales, porque tienen mayor poder adquisitivo y, por tanto,

pueden aportar beneficios a las empresas. Las necesidades sociales tienen dos

características básicas:

• Pueden ser satisfechas por varios y distintos productos y servicios. Ejemplo.

Alguien que quiere aceptación social puede elegir entre un coche de gama alta o un

reloj caro, o bien ambas cosas.

• Es imposible satisfacerlas todas, ya que hay muchas, y constantemente

aparecen otras nuevas. Ejemplo. El uso del móvil es un buen ejemplo: hace unos años

no era necesario y hoy se ha convertido en un objeto de primera necesidad.

1.1.9.4 La fidelización del cliente

Según Alcázar (2017) “Los expertos de marketing realizan grandes esfuerzos para

conseguir la fidelización del cliente, ya que creen que poseer una cartera de clientes

rentables a largo plazo es un seguro para el mantenimiento y el éxito de la organización”.

44

1.1.9.5 La comunicación con el cliente

Según Alcázar (2017) “Estudio de la comunicación con el cliente es importante

para poder planificar y desarrollar una buena estrategia de servicio de atención hacia

este. La empresa cuida la corrección y el saber estar en la atención a sus clientes”.

(p.13).

1.1.9.6 Gestión de la relación con los clientes

Según Alcázar (2017) “La relación con el cliente genera información y, por

ello, es imprescindible contar con una base de datos continuamente actualizada para

lograr el éxito de los objetivos de fidelización propuestos”. (p.7).

1.1.10 Posicionamiento

Según Torres y García (2013) “El posicionamiento en el mercado de un producto o

servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos

importantes, o sea, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de

los productos de la competencia. Si se tienen en cuenta las múltiples ofertas que existen y la

información que estas emiten incitando a los clientes reales y potenciales a comprar, se hace

necesario para estos, algún tipo de organización para simplificar la decisión de compra” (p.9).

1.1.11 Estrategias de publicidad

“En la actualidad muchas microempresas no logran consolidarse de la manera correcta

y llegan a fracasar debido a que no cuentan con las estrategias correctas de publicidad para

poder promocionar sus servicios” Estrategias de marketing para pequeñas empresas (2018)

Recuperado de http://www.crecenegocios.com/estrategias-de-marketing-para-pequenas-

empresas/.

Para Capistran (2014) “El mundo de la publicidad para las microempresas es de suma

importancia para que puedan posicionarse en un buen lugar en el mercado, por lo que se debe

tener un buen plan de publicidad, enseguida les dejamos algunas estrategias para lograr tener

45

buena publicidad en tu microempresa y lograr consolidarla” Recuperado de

http://traslasmicroempresas.blogspot.com/2014/10/estrategias-de-publicidad-para.html.

Realiza tarjetas de presentación (personales): Para que los clientes recuerden tu

negocio y quieran volver es importante que les des una tarjeta de presentación. Puedes

realizar diseños muy sencillos imprimiéndolos tú mismo o encargarlas a imprenta. Recuerda

que tienen que ser diseños creativos para que el cliente se sienta motivado a volver.

Estrategias de marketing para pequeñas empresas (2018) Recuperado de

http://www.crecenegocios.com/estrategias-de-marketing-para-pequenas-empresas/.

Según Capistran (2014) expresa varias formas de realizar estrategias de publicidad que son:

Clasificados en Internet: Puedes buscar alternativas de publicidad en sitios de

internet, muchas veces puedes encontrarlos de manera gratuita, estos sitios de internet te

generan múltiples clientes. Puedes usar las redes sociales para promocionar tu microempresa.

Intercambio de promociones con negocios cercanos: Este tipo de publicidad es

muy sencilla y totalmente gratis, con negocios cercanos puedes dar publicidad de tu

microempresa a cambio de aceptar publicidad de sus negocios, volantines son una buena

opción.

Participe en eventos sociales: Para dar a conocer tu microempresa es importante

que asistas a ferias, congresos y todo tipo de eventos donde que esté relacionado con tu

negocio y donde puedas dar a conocer a tu microempresa.

Usar incentivos de ventas: Otra estrategia importante y también sencilla para poder

atraer más clientes y captar su atención es utilizando promociones de ventas. Esto consiste

en ofrecer descuentos, promociones del producto y puedes también otorgarles a los clientes

tarjetas vip para obtener beneficios.

46

1.1.12 Estrategias de promoción.

Según Rodríguez (2017) Expresa que las estrategias de promoción son:

Uno de los recursos de marketing más importantes. Con ellas podrás dar a conocer

tus productos, crear la necesidad de ellos en el mercado, incluso conseguir un buen

posicionamiento de tu marca. Por ello, si quieres vender tu producto o servicio es muy

importante que tengas claro qué estrategias de promoción existen y cuál va mejor para tu

negocio, pues es una acción clave para que alcances el éxito.

Esto es así pues el objetivo de la promoción de un producto, como mencionábamos

anteriormente, es aumentar las ventas del mismo, atraer la atención de los clientes y

mejorar su imagen de marca.

Las tres principales estrategias de promoción

Todas las estrategias de promoción pueden agruparse en los siguientes grupos:

Estrategias de impulso: Se trata de incentivar a las personas encargadas de la

venta del producto para que de esta manera lo hagan de la mejor manera posible.

Estrategia de atracción: Al contrario de la estrategia de impulso donde la referencia

es el vendedor, en este caso, el objetivo será el consumidor del producto o servicio. En este

grupo podemos englobar las estrategias de descuentos, regalos, obsequios, etc.

Estrategia híbrida o combinada: En esta estrategia se combinan elementos de las

estrategias de impulso y de las de atracción. Es decir, se obsequiará tanto a vendedores

como consumidores finales.

47

2. MARCO METODOLÓGICO

2.1 Enfoque de investigación

Se empleará en el presente estudio de caso, la metodología de tipo cualitativo ya que

mediante este enfoque se puede recolectar datos no estandarizados, además se puede adquirir

datos y opiniones de varias personas, las cuales ayudan a crear las estrategias y propuesta

necesaria para la captación de clientes para la microempresa de servicios alimenticios.

2.1.1 Enfoque Cualitativo.

Según Robles (2018) “Los investigadores cualitativos buscan recolectar un

entendimiento profundo del comportamiento humano y las razones que rigen dichos

comportamientos. Los métodos cualitativos investigan el por qué y el cómo de la toma de

decisiones, no solo qué, dónde y cuándo” Recuperado de https://www.lifeder.com/tipos-

investigacion-cientifica/#Segun_los_datos_empleados.

En base a esta definición el presente estudio de caso, será desarrollado con el

enfoque cualitativo, el cual se centrará en la indagación de aquellos contextos de las personas

entrevistadas por el investigador que realizará un estudio dentro de los diferentes tipos de

empresa y se concluirá con la formulación de estrategias publicitarias.

2.2 Tipo de investigación

2.2.1 Investigación descriptiva.

Según Shuttleworth (2008) “la investigación descriptiva es un método científico que

implica observar y describir el comportamiento de un sujeto sin influir sobre él de ninguna

manera. Muchas disciplinas científicas, especialmente las ciencias sociales y la psicología,

utilizan este método para obtener una visión general del sujeto o tema”. Recuperado de

https://explorable.com/es/diseno-de-investigacion-descriptiva

48

El tipo de investigación a usar en el estudio de caso presente, nos va a permitir

observar y describir las diferentes opiniones del experto en marketing, para luego poder

realizar una excelente campaña publicitaria para la microempresa M&M Buffet.

Según Taylor y Bogdan (2010) “La metodología cualitativa se refiere en su amplio

sentido a la investigación que produce datos descriptivos: las propias palabras de las

personas, habladas o escritas y la conducta observable”. (p. 7)

En base a esta definición el presente estudio de caso, será desarrollado con el

enfoque cualitativo, el cual se centrará en la indagación de aquellos contextos de las personas

entrevistadas por el investigador que realizará un estudio dentro de los diferentes tipos de

empresa y se concluirá con la formulación de estrategias publicitarias

2.2.2 Investigación de Campo

“La investigación de campo o también llamada trabajo de campo es la recopilación

de información fuera de un laboratorio o lugar de trabajo, es decir, los datos que se necesitan

para hacer la investigación se toman de ambientes reales no controlados” Cajal, A. (s.f.)

(Investigación de Campo: Características, Tipos, Técnicas y Etapas) Recuperado de

https://www.lifeder.com/investigacion-de-campo/

2.2.3. Métodos de Estudio

2.2.3.1 Método Deductivo

Según Calduch (2012) menciona que el método Permite determinar las

características de una realidad particular que se estudia por derivación o resultado de los

atributos o enunciados contenidos en proposiciones o leyes científicas de carácter general

formuladas con anterioridad. Mediante la deducción se derivan las consecuencias particulares

o individuales de las inferencias o conclusiones generales aceptadas.

49

2.2.3.2 Método Inductivo

De acuerdo a (Lopez, 2002, pág. 8) “El método inductivo, o inducción, vocablo que

proviene del latín “inducere", que quiere decir “conducir”, es el razonamiento en virtud del

cual se infiere el conocimiento de conceptos universales a partir de casos particulares”.

2.3 Técnicas de recolección de datos

2.3.1 La entrevista.

La entrevista se define como “una conversación que se propone con un fin

determinado distinto al simple hecho de conversar. Es un instrumento técnico de gran utilidad

en la investigación cualitativa, para recabar información” (Torruco García , Díaz Bravo,

Martínez Hérnandez , & Varela Ruíz, 2013). Recuperado de

http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2007-50572013000300009

Entrevista semiestructurada: presenta un grado mayor de flexibilidad que las

estructuradas debido a que parten de preguntas planteadas, que pueden ajustarse a los

entrevistados.

Se escogió utilizar la entrevista semiestructura la cual se realizará de manera libre y

formal con preguntas abiertas en un orden establecido para conocer el pensar de los expertos

en marketing.

2.3.2 Análisis de datos

“El análisis de datos es la ciencia que se encarga de examinar un conjunto de datos

con el propósito de sacar conclusiones sobre la información para poder tomar decisiones, o

simplemente ampliar los conocimientos” Question Pro (s.f.) (Análisis de Datos) Recuperado

de https://www.questionpro.com/es/analisis-de-datos.html.

50

Los datos cualitativos se presentan de manera verbal (en ocasiones en graficas), se

basa en la interpretación. Las formas más comunes de obtener esta información son a través

de entrevistas abiertas, grupo de discusión y grupos de observación.

Al finalizar la recolección de datos mediante la entrevista a expertos en marketing se

realizará el respectivo análisis donde se observará las respuestas para estructurar la estrategia

de publicidad a utilizar para la captación de nuevos clientes para la microempresa M&M

Buffet.

2.4 Matriz CDIU

Tabla 1

Matriz CDIU

Categorías Dimensiones Instrumentos Unidad de análisis

Marca Identidad

Conciencia

Entrevista Expertos en

Marketing

Productos Perecedero

Servicios


Marketing

Publicidad Tradicional

Digital


Marketing

2.5 Perfil de los entrevistados

Los entrevistados fueron seleccionados en base a los conocimientos y criterios que

sobre la experiencia que poseen del tema que se está tratando en esta tesis y su valiosa

aportación sobre los temas a tratar.

51

MBA. Diana Franco, se desarrolla como docente de la carrera de Marketing, imparte

materias como Investigación de Mercado y Políticas de Profesión, en la cátedra lleva 4 años.

Economista María Fernanda Moya, con mención en Gestión Empresarial,

Especialización en Marketing, también es Magister en Administración de Empresas, y

Recursos Humanos.

Ingeniero Carlos Luis Torres Briones, PhD, se desarrolla como docente de la materia

de Marketing en la Universidad de Guayaquil

Ingeniero en Marketing Arturo Balladares Pilozo, se desarrolla como Gerente de

Marketing de la empresa CONMENSA.

Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial Ariana Colorado Moreira

Tabla 2

Nomenclatura de los entrevistados

Nombres Abreviaturas

MBA. Diana Franco MDF

Eco. María Fernanda Moya MFM

Ing. Carlos Torres Briones CTB

Ing. Arturo Balladares Pilozo ABP

Ing. Ariana Colorado Moreira ACM

52

3. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Tabla 3

Matriz de propuesta de la entrevista

Pregunta

Nº1

Pregunt

a Nº2

Pregu

nta Nº3

Pregunta

Nº4

Pregunta

Nº5

Pregunta

Nº6

Pregunta

Nº7

Pregunta

Nº8

Pregu

nta Nº9

Entrevista Nº1

Se debe

conocer al cliente y luego

realizar una

Investigac

ión de mercado.

Conocer

las opciones que ofrece

el mercado, así como sus

precios y variedades.

Enviar

un listado de variedad

de los productos

mediante redes

sociales.

No ser

empático con el

consumidor, o exagerar

con el precio.

Se puede

utilizar la 4ta P del

marketing que es la

publicidad.

La marca

se fortalece mediante un

posicionamiento fuerte de

la marca.

Tener un

buen eslogan para que los

clientes puedan reconocer

la empresa.

Diferente

s redes sociales, como

WhatsApp e Instagram.

Imple

mentación del internet,

el acercamiento, la

venta directa, boca a

boca y degustaciones.

Entrevista Nº2

El

principal punto de partida

es realizar una

investigación de mercado.

Usar

estrategias de

comunicación como los

medios on-line y

publicidad no

tradicional.

Buscar

el punto diferenciador

de otras microempresas

para la identidad de

marca.

Bajar el

precio solo para captar más

clientes, compararse con

otras microempresas.

Se debe

lograr la acción de compra,

así como también generar

la (AIDA).

Se podría

realizar marketing de tipo

experimental,

implementando videos del

servicio de la empresa.

Aplicand

o bien las estrategias de

marketing.

Todas las

redes sociales.

Media

nte ferias, radio,

revistas sectorizadas y

volantes.

Entrevista Nº3

Identifica

r quien es su consumidor,

sus gustos y preferencias.

Ofrecer

promociones para cierta

cantidad de clientes, para

cubrir el punto de

equilibrio.

Escog

er un buen nombre para

la marca, luego definir

el posicionamiento.

Ofrecer al

consumidor algo que no se

puede cumplir.

Fidelizar

y mantener a los clientes,

hasta que se conviertan en

clientes frecuentes.

Teniendo

una buena marca, un

posicionamiento claro y

cumpliendo expectativas

del cliente.

Utilizand

o productos orgánicos,

también estando a la par

con las diferentes

tendencias.

Medios de

bajo costo como redes

sociales, blogs, YouTube,

y publicidad.

Merch

andising, vallas

publicitarias o BTL.

Entrevista Nº4

Evaluar

procesos actuales, corregir

errores, planear objetivos y

estrategias.

Mejorar

los estándares de calidad

y presentación del

producto.

Publici

tar sus estándares e

innovaciones.

Comparar

sus servicios con los de

otras empresas.

Escuchar

y analizar al cliente, para

poder atender sus

necesidades.

Buena

calidad del producto y del

servicio.

Crear una

buena frase o eslogan para

que el cliente lo recuerde.

Mediante

redes sociales, publicando

fotos de los diferentes

servicios que se ofrece.

Degust

aciones en ciertos

sectores laborales muy

concurridos.

Entrevista Nº5

Se

realizaría una exhaustiva

investigación de mercado.

Usar

herramientas digitales,

realizar campañas

publicitarias en redes

sociales.

Se

debe emplear una

buena imagen, para

desarrollar la identidad

de la marca.

Invertir

dinero en anuncios sin

tener claro el objetivo.

Publicar

contenido en las

plataformas digitales sobre

el negocio.

Posiciona

r la marca frente a la

competencia, mantener

una buena imagen.

Es

importante categorizar la

imagen, para que sea

reconocida.

Diferente

s redes sociales.

Las

ferias se han vuelto

muy tradicionales

dentro del mercado.

53

3.1 Análisis de los resultados de la entrevista.

Pregunta 1:

La mayoría de los entrevistados señalan en sus respuestas que se debe realizar

una investigación de mercado, los demás sugirieron en identificar: gustos, preferencias

y corregir los errores que tenga la microempresa de servicios alimenticio.

Pregunta 2:

Según el criterio de los entrevistados dan opiniones diversas en los cuales

sugieren, conocer los precios que estarían dispuestos a pagar, utilizar estrategias de

comunicación y enfocarse en clientes empresariales.

Pregunta 3:

Los entrevistados dieron diferentes puntos de vista el cual todos concluía con la

creación de una identidad que los diferencie a las demás microempresas de servicios

alimenticios que existen en el país.

Pregunta 4

Los expertos en el tema dieron unos puntos importantes que se debe evitar

como lo son: ofrecer al cliente algo que él no quiere, bajar los precios, comparar sus

servicios con otras microempresas de servicios alimenticios.

Pregunta 5

Los entrevistados opinaron en que se debe crear varias promociones para

mantenerlos enganchados, realizar un plan de fidelización, escuchar y analizar

frecuentemente al cliente.

54

Pregunta 6

En esta pregunta la mayoría de entrevistados coinciden en que se debe tener un

posicionamiento de marca claro y fuerte, mientras que por otro lado también se podría

realizar el marketing de tipo experimental como lo menciona una de las entrevistadas.

Pregunta 7:

Varios de los entrevistados mencionan que la microempresa podría posicionar

su imagen mediante un buen eslogan para que los clientes recuerden a la microempresa

con una frase corta y llamativa.

Mientras que otro de los entrevistados indica que sería necesario utilizar

productos orgánicos, o tal vez pensar en el medio ambiente un poco y no utilizar los

plásticos para los envases del producto.

Pregunta 8:

Según el criterio de los entrevistados, todos coinciden en que las redes sociales

serian la mejor opción de un tipo de estrategia de bajo costo., ya que tiene costos muy

por debajo de otras estrategias.

Pregunta 9:

En esta pregunta los entrevistados difieren un poco ya que mencionan varias

estrategias de tipo tradicional para una microempresa como lo son las ferias,

degustaciones, vallas publicitarias, BTL, el Merchandising, y el famoso boca a boca.

55

4. PROPUESTA

4.1 Tema: Desarrollar estrategias que permitan la captación de nuevos clientes.

4.1.1. Alcance: Ampliar la cartera de clientes en sector alimenticio para lograr mayor

rentabilidad.

Introducción

Dentro de este capítulo se muestran las distintas estrategias de publicidad y

promoción, que están dirigidas a la captación de nuevos clientes de la microempresa M

& M Buffet, para poder cumplir con dichas estrategias, se ha recopilado toda la

información obtenida de los diferentes expertos en el tema, mediante las entrevistas

realizadas anteriormente, se eligieron las diferentes estrategias tales como el

posicionamiento de marca, lanzamiento de nuevos productos y servicios, también ser

reconocidos mediante publicidad a bajo costo.

Primeramente se presentan los objetivos que persiguen las estrategias, la

misión y visión con el análisis FODA de la microempresa, análisis de las fuerzas

competitivas y se define claramente el mercado meta a la cual va dirigida, luego se

presentan las distintas estrategias publicitarias para la captación de nuevos clientes,

entre ellas están: La creación de un eslogan llamativo y receptivos para los clientes,

ofrecer la variación de nuevos productos, creación de páginas publicitarias en diferentes

redes sociales, elaboración de volantes y tarjetas de presentación.

Todas las estrategias llevan sus referentes tácticos, plan estratégico de

actividades, cronograma, presupuesto y los responsables de llevarlo a cabo; al finalizar

el capítulo se puede apreciar un cronograma general, así como un presupuesto

conglomerado con el respectivo cronograma presupuestario, mediante el cual refleja

cómo se invertirá el capital de la microempresa en este proyecto; y también varias

recomendaciones para mejor control de todas las actividades.

56

4.2 Objetivos de las estrategias

De acuerdo a la información recaudada de la microempresa M & M Buffet se

han planteado los siguientes objetivos:

4.2.1 Objetivo General

Captar nuevos clientes que a lo largo del tiempo se conviertan en consumidores

fieles utilizando las diferentes estrategias de publicidad dirigidas al mercado de

consumo alimenticio.

4.2.2 Objetivos Específicos

• Aumentar el número de empresa que requieran de nuestro servicio de buffet.

• Brindar nuevos servicios para acaparar nuevos clientes.

• Capacitar al personal para que pueda brindar mejor servicio.

4.3 Misión y Visión

4.3.1 Misión

Crear un momento inolvidable y único que este de acorde a la celebración que

el cliente desee, ofreciendo una amplia variedad de alimentos, bajo buenos estándares

de calidad, logrando una buena impresión del cliente.

4.3.2 Visión

Lograr que la microempresa sea líder en el mercado, mediante la aplicación de

las estrategias publicitarias adecuadas, junto con la calidad, tendencias e innovación

para mejorar constantemente en los servicios que se ofrece.

57

4.4 Análisis FODA

A continuidad se muestra el análisis del entero mediante la utilización de la

herramienta conocida FODA, la cual observa las siguientes variables: fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas; aplicadas a la microempresa M&M BUFFETS

servicios de Buffets, las cuales se señalan a continuación:

Fortalezas:

• Buena ubicación dentro del mercado alimenticio.

• Excelente sazón de los cocineros.

• Precios accesibles para el consumidor.

• Personalmente altamente capacitados para la atención del cliente.

• Recetas únicas.

Oportunidades:

• Atraer nuevos clientes dentro del mercado alimenticio.

• Fidelizar los clientes actuales con nuevas promociones.

• Inversión en campañas publicitarias para llevar a captar nuevos clientes.

• Se puede extender la microempresa a otras localidades.

• Innovación y creatividad en las comidas.

Debilidades:

• Poca diversificación de productos hacia los clientes.

• Escasa inversión en publicidad y promociones.

• Falta de experiencia en el personal del servicio de entrega.

• Falta de seguridad en la microempresa.

• Las ventas son muy localizadas, falta de expiación a nuevas empresas.

Amenazas:

• Nuevos restaurantes ofreciendo el mismo servicio a menos costo.

58

• Aplicaciones modernas con servicios a domicilio a cualquier hora.

• Incrementos de materia prima por temporadas.

• Pérdida de clientes por falta de seguimiento.

• Competencia en el entorno.

4.5 Análisis del entorno competitivo

4.5.1 Fuerzas competitivas del mercado

Dentro del mercado de empresas de servicio de buffet en donde se encuentra la

microempresa M & M Buffet, existe una gran competencia que se puede definir como:

Competencia Directa:

En la actualidad existe una gran cantidad de empresas que ofrecen el mismo

servicio, los mismos platos, tienen un horario de atención similares y una lista de

precios variados como los nuestros, eso hace que a la hora que el cliente decida elegir,

tenga variedad de elección, por lo cual produce que elijan a la competencia. Dentro de

los principales se pueden señalar a los siguientes:

• Trébol Verde: Ofrece servicio de Catering, precios relativamente altos,

servicio a domicilio con vehículo de la misma empresa, además cuenta con

instalaciones amplias.

• M & D Catering: Ofrece servicio para grandes eventos corporativos o bodas

y fiestas, que se enfocan en el equilibrio nutricional con productos a bases de

ingredientes, frescos, sanos y variados, contando con precios relativamente

altos en comparación a la microempresa M & M Buffet.

• G.G. Service Food: Ofrece servicio de alimentos preparados a nivel

empresarial, para toda ocasión, atención personalizada, con precios y

promociones muy similares a la microempresa M & M Buffet.

59

Competencia Indirecta:

En el mercado de servicios alimenticios de M& M buffet también se identifican

varios competidores indirectos, que podrían incurrir al momento de que el consumidor

quiera adquirir el servicio. Dentro de los cuales se observan todos los establecimientos

de comida rápida de la zona (KFC, Pollo GUS, Wendy’s, Pizza Hut, Burger King).

• Clientes:

Dentro de las fuerzas competitivas los clientes tienen un gran protagonismo,

debido a que influyen en toda la actividad de la microempresa, bajo los siguientes

parámetros que son: los precios de los platillos, horarios de atención, modificaciones al

menú, servicios adicionales, y las promociones las cuales atraen a los clientes.

• Proveedores:

Dentro de la microempresa los proveedores desempeñan un rol importante a lo

que se refiere a los convenios realizados, en el sentido de que con estos convenios se

puede modificar la variable del precio hacia el consumidor.

• Competidores nuevos:

En la actualidad la aparición de nuevos competidores con bajo costo que

utilizan técnicas modernas de servicio de entrega del producto, como lo es el nuevo

servicio de entrega por aplicación desde un móvil.

4.6 Mercado Meta

El mercado meta va dirigido a pequeñas y medianas empresas que solicitan el

servicio de almuerzo ejecutivo para sus colaboradores, que laboran en las zonas

bancarias, zona comercial de “la bahía” y centros comerciales aledaños a la Av. 9 de

octubre, así como también clientes que visitan el local, con el fin de disfrutar un

apetitoso plato, diferente a lo que ofrecen la competencia.

60

4.7 Estrategias de publicidad

Se diseñaron varias estrategias tomando como base las respuestas adquiridas

mediante las entrevistas realizadas a los expertos en marketing. Dentro de las estrategias

que se tomaron en cuenta se detallan las siguientes: el posicionamiento de la marca,

nuevos productos y servicios y la publicidad a bajo costo.

4.7.1 Estrategia de posicionamiento de marca

4.7.1.1 Objetivo:

Reconocimiento de la microempresa, creando un eslogan que logre captar la

atención del cliente de M & M Buffet.

4.7.1.2 Descripción de la estrategia:

Mediante la información obtenida de las entrevistas realizadas a los expertos en

marketing, se pudo evidenciar que la microempresa necesitaba una frase o eslogan fácil

de recordar y que a su vez le dé valor agregado al servicio, en el cual la microempresa

de servicios alimenticios será llamada con su mismo nombre acompañado del eslogan

“LOS ALIADOS DE TU SALUD” el cual damos a notar que la comida aparte de tener

buena sazón, no causa daño en la salud de los clientes.

4.7.1.3 responsables:

Los principales responsables en la creación del eslogan serán: Socios de la

Microempresa, luego de varias horas de reunión se decidió poner el eslogan, “LOS

ALIADOS DE TU SALUD” debido a que los cocineros al preparar los platillos, utilizan

condimentos orgánicos y naturales que no afectan la salud del consumidor.

61

4.7.2 Estrategias de nuevos productos

4.7.2.1 Objetivo:

Atraer nuevos consumidores ofreciendo una amplia variedad de platillos para

diferentes consumidores.


M&M Buffet va a contar con una variedad de platillos que sean del agrado de

los clientes los cuales serán: servicio de almuerzos dietéticos para aquellos clientes que

buscan tener una alimentación más sana y balanceada, así también llamaría la atención

de aquellos clientes como adultos mayores, los cuales deben de tener más cuidado con

el consumo de comidas que sean perjudiciales para su salud, por lo antes mencionado la

microempresa contará con una línea de productos exclusivos , para la preparación de

estos nuevos platillos, para lograr afianzar la credibilidad y confianza de los clientes.

4.7.2.3 Responsables:

Dentro de las personas responsables, estará el Gerente Administrativo, el cual

tomará las decisiones con el chef de la microempresa, para la implementación de estos

nuevos platos saludables, para esto se realizará una inversión mínima semanal.

62

4.7.2.4 Presupuesto de nuevos productos

Tabla 4

Presupuesto de los ingredientes

INGREDIENTES CANTIDAD VALOR

Lechuga orgánica 1 $0.99

Col Morada 1 $0.80

Col Blanca 1 $0.50

Tomate Cherry 1 caja $3.50

Pepino 1 $0.25

Choco Dulce 1 lata $2.40

Rábano 1 libra $0.50

TOTAL $8.94

Se realizará una inversión de $8.94 para la preparación de estos platillos

dietéticos, este valor será invertido para 3 platos diarios, con un total de 15 platos a la

semana, para empezar.

4.7.3 Estrategia de publicidad de bajo costo

4.7.3.1 Objetivo: Captar nuevos clientes a través del marketing digital

mediante el uso de las redes sociales.


En la información recopilada de los expertos en marketing como punto clave fue

la publicidad por redes sociales, ya que en la actualidad son un pilar fundamental para

llegar a nuevos clientes sin la necesidad de grandes inversiones, la microempresa de

servicios alimenticios M&M Bufet contará con su página en Facebook e Instagram , en

la cual serán publicadas las diversas promociones, como serán : sorteos, envíos

totalmente gratis en ciertos días, fotos de los platos que se preparan día a día, adicional

fotos de los eventos privados en donde se ofrecen los servicios, también se repartirán

volantes y tarjetas de presentación para que pueda llegar a expandirse la publicidad con

técnicas del marketing tradicional.

63

4.7.3.3 Responsables:

Los principales responsables de llevar a cabo la campaña de publicidad serán

trabajadores externos contratados por corto tiempo, estarán divididos en realizar

campañas publicitarias y el manejo de las redes sociales.

4.7.3.4 Cronograma de Actividades

Tabla 5

Cronograma de actividades en función a las estrategias de publicidad

TIEMPO

Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividad

Creación y divulgación del nuevo

eslogan de la marca a los clientes

existentes.

X X

Creación de las páginas en redes

sociales. X

Publicidad mediante redes

sociales. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Repartición de volantes. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Repartición de tarjetas de

presentación X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Publicidad de los nuevos

servicios y productos mediante

marketing comunicativo

X X X X X X X X

Inicio de lanzamiento de nuevos

productos y servicios. X X X X X X X X

64

4.7.3.5 Presupuesto de promociones

Tabla 6

Presupuesto de estrategias de publicidad

DESCRIPCION

CANTIDAD

COSTO

UNITARIO

VALOR

TOTAL

Realización de volantes 300 $0,9 $27,00

Realización de tarjeta de presentación 300 $0,20 $60,00

Costo por publicidad en Facebook 30 $2,00 $60,00

Costo por publicidad en Instagram 30 $2,00 $60,00

TOTAL $207,00

Tabla 7

Presupuesto para pagos a empleados no fijos

DESCRIPCION

CANTIDAD

DIAS

PAGO

Repartidor de volantes 2 10 $70,00

Pago a encargado de red social 1 30 $40,00

TOTAL $110,00

65

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES

Con el desarrollo del presente estudio de caso para plantear “Estrategias de

publicidad para la Microempresa M & M Bufets servicios de buffet” se concluye lo

siguiente:

En la Microempresa M&M Buffet se analizó que, a lo largo de su trayectoria,

no han realizado campañas de publicidad lo cual no le ha permitido tener

reconocimiento de su marca dentro del mercado de servicios alimenticios por este

motivo no logra expandirse a nueva cartera de una manera eficaz y efectiva.

La Microempresa de servicios alimenticios se ha mantenido en un desarrollo

estacionario, el cual, por el desconocimiento de herramientas publicitarias de bajo costo,

no ha podido avanzar por lo cual su marca no es tan reconocida.

Se concluye que las estrategias de publicidad realizadas en este estudio de caso

van a permitir que la microempresa M&M Buffet servicios de bufets obtenga una mayor

participación, crecimiento en el mercado puesto que mediante el desarrollo de las

estrategias se difunde la información de los servicios que ofrece hacía los futuros

consumidores y así se produzca fidelización de la marca.

5.2 RECOMENDACIONES

En base a los resultados obtenidos en el presente estudio de caso se

recomendará lo siguiente:

La Microempresa M&M Buffet tendrá que realizar algunos tipos de estrategias

de marca para realzar su posicionamiento dentro mercado de servicios de alimentos para

empresas públicas y privadas, deberá iniciar la creación de un eslogan llamativo para

66

captar y asegurar a los nuevos clientes, a la vez se sienta atraído logrando así la

curiosidad por contratar los servicios que brinda la microempresa.

La Microempresa M&M Buffet para atraer nuevos clientes en el mercado de

servicios de comida rápida, optara por ofrecer nuevos productos de mejor calidad que el

de la competencia de esta manera se ganara captación por parte de los clientes, logrando

escalar posicionamiento en el mismo, para así de esta manera lograr cumplir el objetivo

de llegar a captar los nuevos clientes.

Se utilizará instrumentos de publicidad de bajo costo para lograr la captación

de nuevos clientes, como lo son las redes sociales, que permitirá tener un crecimiento de

la microempresa M&M Buffets y generar un nuevo impulso en el mercado de servicios

alimenticios y así abordar a nuevos clientes y poder lograr su fidelización hacia la

microempresa de servicios alimenticios.

67

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50572013000300009

71

APÉNDICE

Apéndice A. Modelo de entrevista

1) ¿Cómo experto en los temas de marketing ¿Cuál sería el principal punto de

partida que debe realizar una microempresa de servicios alimenticios para captar

nuevos clientes?

2) ¿Qué estrategias aconseja llevar a cabo para una microempresa de servicios

alimenticios pueda captar nuevos clientes?

3) ¿Cuáles serían las estrategias correctas de marketing que una microempresa de

servicios alimenticios puede desarrollar una identidad para la marca?

4) Como experto en marketing ¿Cuál sería unos de los principales factores que

debería evitar una microempresa de servicios de alimentos a la hora de captar

nuevos clientes?

5) ¿Cómo se puede lograr que los nuevos clientes atraídos por las diferentes

estrategias de publicidad, se conviertan en clientes actuales?

6) ¿Cómo una microempresa de servicios alimenticios podría fortalecer la

identidad de sus productos?

7) ¿Cómo cree usted que la microempresa de servicios alimenticios podría

posicionar la imagen de sus productos en los clientes?

8) ¿Qué tipo de estrategia online de bajo costo usted recomendaría para una

microempresa de servicios?

9) Según su experiencia ¿Qué tipo de estrategia tradicional implementaría para una

microempresa de servicios alimenticios?

Apéndice B. Resultado de la Entrevista

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Pregunta 1

¿Cómo experto en los temas de marketing ¿Cuál sería el principal punto de

partida que debe realizar una microempresa de servicios alimenticios para captar

nuevos clientes?

MDF: “Primero se debe conocer al cliente, realizar una investigación de mercado,

saber cuan es el perfil idóneo, cuáles son las variables que resumen el perfil de ese

consumidor, como son variables demográficas, pictográficas, conductuales, cuáles son

sus preferencias.”

MFB: “El principal punto de partida es realizar una investigación de mercado.”

CTB: “Para captar nuevos clientes lo primero que debe hacer es identificar quien es

su consumidor, los gustos y preferencias, de tal forma de ajustar la oferta a estos gustos

y preferencias.”

ABP: “Evaluar los procesos actuales, corregir errores, plantear objetivos y

estrategias que apunten a expandir la empresa”

ACM: “Si bien es cierto, hay que ser creativos a la hora de captar clientes de forma

rentable. Considero que el principal punto de partida sería realizar una exhaustiva

investigación de mercado que nos permita conocer los gustos y preferencias de nuestros

posibles clientes, puesto que con el tiempo éstos pueden variar de acuerdo a su

comportamiento. Podría sonar un punto de partida bastante sencillo, pero no menos

importante que nos permitirá saber qué exigen nuestros clientes y de qué manera

complacer sus necesidades.”

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Pregunta 2

¿Qué estrategias aconseja llevar a cabo para que una microempresa de

servicios alimenticios pueda captar nuevos clientes?

MDF: “Algunas de las estrategias seria conocer las opciones que ofrece el mercado,

conocer cuáles son los rangos de precios, que los clientes estarían dispuestos a pagar,

realizar promociones para los clientes, tener variedad en las opciones de la comida.”

MFM: “Para captar nuevos clientes se debe usar estrategias de comunicación como

los medios on-line y publicidad no tradicional.”

CTB: “Depende del tipo de servicios alimenticios que se está ofreciendo. Puede

variar dependiendo si es un restaurante, un delivery o servicios de catering, y también

del mercado al cual se dirija. Se podrían enfocar en clientes empresariales, con

productos y promociones ajustadas a ellos, de tal forma que se asegura una cantidad de

clientes mínima que le permita cubrir el punto de equilibrio. Las redes sociales son

siempre también una buena opción.”

ABP: “Mejorar los estándares de calidad y presentación del producto.”

ACM: “Plantear estrategias que permitan generar una mayor rentabilidad del

negocio es la base fundamental para llevar a cabo dicho objetivo. Los nuevos medios

tecnológicos son de gran influencia en la actualidad. El uso de herramientas digitales

son un boom a la hora de captar nuevos clientes. El diseño de un sitio web bien

estructurado es una pieza fundamental hoy en día, así también la presencia orgánica y

publicitaria en las redes más utilizadas, Facebook e Instagram. Las campañas

publicitarias es este tipo de redes son de gran aporte para la apertura de nuevos clientes.

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Pregunta 3

¿Cuáles serían las estrategias correctas de marketing que una microempresa

de servicios alimenticios puede desarrollar una identidad para la marca?

MDF: “Lo primero que se debe hacer para construir una identidad de la marca es

entender al cliente, enviar por redes sociales un listado de variedad de los productos que

pueden degustar, luego sería la prontitud con la que se realiza la entrega del producto, al

final decidir el posicionamiento.”

MFM: “Primero se debe buscar el punto diferenciador de otras microempresas para

la identidad de marca, cuáles son los productos para ofrecer, cuál sería el precio con

relación a la competencia, realizar benchmarking, en donde estaría ubicado el local.”

CTB: “Primero escoger un buen nombre de marca, luego definir el posicionamiento

que quiere lograr, es decir cómo quiere que sus clientes lo recuerden, y finalmente

comunicar la marca de forma adecuada que transmita el posicionamiento deseado.”

ABP: “Publicitar sus estándares e innovaciones.”

ACM: “Básicamente se debe emplear una buena imagen no solo del local en donde

se llevará a cabo la puesta en marcha del negocio, si no también, logo, colores, el nombre,

personal capacitado, el concepto mismo de la comida que se va a ofrecer, esto influye

directamente en los posibles clientes, la experiencia que se lleven del negocio como tal,

es lo que hará que quieran regresar.

Pregunta 4

Como experto en marketing ¿Cuál sería unos de los principales factores que

debería evitar una microempresa de servicios de alimentos a la hora de captar nuevos

clientes?

MDF: “No ser empático con el consumidor, o tener un precio muy exagerado. Ofrecer

al cliente algo que él no quiere.”

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MFM: “No se puede comparar con otras microempresas, no ofrecer los mismos

servicios, otro error seria bajar el precio solo para captar más clientes.”

CTB: “Un error es ofrecer algo que no se puede cumplir, o comprometerse con algo

que va más allá de su oferta.”

ABP: “El peor error es comparar sus servicios con los de otras empresas.”

ACM: “Uno de los principales factores, considerando las plataformas digitales, es el

invertir dinero en anuncios sin tener claro el objetivo, antes de hacerlo, lo mejor es definir

claramente qué se quiere lograr.

Otro de los factores a considerar es el no tener una propuesta de valor. Es

importante que el cliente se dé cuenta porqué debe elegir tu negocio en lugar de otro que

hace lo mismo

Pregunta 5

¿Cómo se puede lograr que los nuevos clientes atraídos por las diferentes

estrategias de publicidad, se conviertan en clientes actuales?

MDF: “Se puede lograr nuevos clientes utilizando la 4ta P del marketing que es la

publicidad, realizar varias promociones para enganchar a los clientes.”

MFM: “Se debe lograr la acción de compra, también se generaría la

(AIDA) Atención, Interés, Deseo y Acción.”

CTB: “Una vez que se ha podido conseguir clientes lo que se debe hacer es

mantenerlos y fidelizarlos. Se debe aplicar un plan de fidelización de tal manera que los

clientes que ya compran se conviertan en clientes frecuentes.”

ABP: “Escuchar y analizar frecuentemente al cliente para poder atender sus

necesidades a la hora de ofrecer el servicio”

ACM: “Publicando contenido constantemente para mantener actualizadas las

diferentes plataformas digitales sobre el negocio, logrando que el cliente permanezca

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informado todo el tiempo. Escuchar y analizar frecuentemente al cliente, lo que permite

atender a sus necesidades, sean estas actuales o las que se presenten a largo plazo.

Mantener la calidad del servicio y el producto.

Pregunta 6

¿Cómo una microempresa de servicios alimenticios podría fortalecer la identidad

de sus productos?

MDF: “Se puede fortalecer mediante un posicionamiento fuerte de la marca en los

clientes, también cumpliendo las expectativas de los consumidores.”

MFM: “Se podría realizar marketing de tipo experiencial, implementando videos

sobre las vivencias de los clientes que ya han adquirido el servicio alimenticio y subir

pequeñas capsulas del video a redes sociales.”

CTB: “Con una buena marca, un posicionamiento claro, y cumpliendo las

expectativas del cliente.”

ABP: “Un buen punto seria la calidad del producto o servicio.”

ACM: “Consolidar la identidad de los productos siempre es importante, sobre todo

si queremos ganar fidelización en los clientes, considero entre muchas claves para

lograrlo las siguientes:

• Posicionar la marca frente a la competencia. Debe tener un plus, un valor

agregado, ser diferente.

• Adaptarse a los tiempos, mantener una buena imagen, calidad y servicio.

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Pregunta 7

¿Cómo cree usted que la microempresa de servicios alimenticios podría

posicionar la imagen de sus productos en los clientes?

MDF: “Primero con un buen eslogan que los clientes lo puedan reconocer y así que

se quede en sus mentes”

MFM: “Aplicando bien las estrategias de marketing.”

CTB: “Se pude crear a partir de las materias prima que se utilice, en este caso

productos orgánicos, por ejemplo, o yendo a la par con las tendencias, por ejemplo, el

comer sano, o con el cuidado del medio ambiente en no usar plásticos., etc.

ABP: “Seria bastante necesario la creación de una frase o eslogan que al momento

de mencionar la empresa la recuerden por una frase corta y llamativa”

ACM: “Como punto principal, consideraría que es importante el beneficio que aporta

el producto, el posicionamiento que éste consiga se ve relacionado entre sí. También es

importante categorizar la imagen, cómo quiere verse liderar dentro del mercado para que

sea reconocido como tal.

Pregunta 8

¿Qué tipo de estrategia online de bajo costo usted recomendaría para una

microempresa de servicios?

MDF: “Diferentes redes sociales, como WhatsApp e Instagram, etc.”

MFM: “Todas las redes sociales.”

CTB: “Redes sociales, blog, YouTube son medios gratuitos y si se decide hacer

publicidad la misma tiene costos muy por debajo del resto.”

ABP: “Mediante redes sociales, publicando fotos de los diferentes tipos de servicio

que se puede llegar a ofrecer”

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ACM: “Lo antes ya mencionado, hoy por hoy las herramientas de bajo costo más

utilizadas, son las famosas redes sociales. Es la manera más práctica y sencilla para

empezar a dar a conocer un producto, un servicio, una marca, siempre y cuando se las

emplee de la manera correcta.

Pregunta 9

Según su experiencia ¿Qué tipo de estrategia tradicional implementaría para una

microempresa de servicios alimenticios?

MDF: “Podría implementar el internet, el acercamiento, la venta directa, boca a

boca y degustaciones.”

MFM: “Mediante ferias, radios, revistas sectorizadas y volantes.”

CTB: “Merchandising, vallas publicitarias o BTL”

ABP: “Degustación en ciertos sectores laborales muy concurridos”

ACM: “Hoy en día las ferias se han vuelto una estrategia tradicional dentro del

mercado, son de gran oportunidad para los emprendedores que optan por agregar un valor

diferenciado a su producto o negocio, creería que es una buena alternativa que se puede

emplear.

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Apéndice C

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