Aprendizajes Significativamente diferentesT O P 5 0 D E M A R C A S M A S VA L I O S A S D E L AT I N O A M E R I C A 2 0 1 3

2

3

S a b e m o s q u e

crece su valor financiero .

una marca con Diferenciación Significativa,

amplificada debidamente

Más información en http://www.millwardbrown.com/About/meaningfully_different_framework.aspx

It has been empirically demonstrated that strong brands outperform the S&P 500

Source : Bloomberg; MB Optimor London

Analysis

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

Apr 06 Aug 06 Dec 06 Apr 07 Aug 07 Dec 07 Apr 08 Aug 08 Dec 08 Apr 09 Aug 09 Dec 09 Apr 10 Aug 10 Dec 10 Apr 11 Aug 11 Dec 11 Apr 12

BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500(Apr 2006 - May 2012)

BrandZ™ Portfolio

S&P 500

0.4%

37.5%

Source: Bloomberg; MB Optimor London Analysis

Marca vs. Producto

ProductoFuncional

MarcaPerceptual

marca?Es el conjunto de

asociaciones(ideas, memorias y

sentimientos) en la mente de una persona.

¿Qué es una

La tentación son las calorías; un pecado capital, la gula; la

penitencia, 10 abdominales más.

¿Qué hace valiosa a una marca?

Las marcas exitosas construyen asociaciones que entregan estos beneficios comerciales

$

I n c r e m e n t a n d ol a p r o b a b i l i d a d

de que una persona la elija.

I n c r e m e n t a n d ol a c a n t i d a d q u e

está dispuesto a pagar por ella.

9

SignificativasLos consumidores sienten afinidad por la marca o piensan que

satisface sus necesidades

10

DiferenciadasSe siente distinta de otras marcas o establece las tendencias de la categoría

11

SalientesViene a la mente rápida y fácilmente cuando

se activan necesidades de compra de la

categoría

Ejemplos de marcas que han creado una diferenciasignificativa globalmente

‘For Happy Healthy Babies'

Help mothers in

the development

of their babies

‘Organizing the Worlds Information’

Help humanity by

making information

universally

accessible and

useful

'Inspiring Happiness'

Refresh the world,

celebrates life with

optimism

'Think Different'

Empower

individual

creativity

and self-

expression

¿Qué es brand equity (valor capital de marca)?

13

Brand equity es un activo intangible, cuyo valor

financiero está determinado por la capacidad de las

asociaciones de marca para predisponer a las

personas a escogerla sobre otras o pagar más por ella,

tanto ahora como en el futuro.

Entonces, una marca con un equity fuerte…

14

C O N S U M I D O R E S E S T Á N D I S P U E S T O S A

C O M P R A R L A M A S F R E C U E N T E M E N T E

Q U E A O T R A S ( V O L U M E N )

… E S T Á N D I S P U E S T O S A PA G A R M A S

P O R E L L A

… E S T Á N D I S P U E S T O S A C O M P R A R L A

E N E L F U T U R O

P O W E R

P R E M I U M

P O T E N T I A L

El Modelo de Diferenciación Significativa(The Meaningfully Different Framework)

15

P R E D I S P O S I C I Ó N Y A C T I V A C I Ó N E N - M E R C A D O N O S P E R M I T E N D E T E R M I N A R Q U É I M P U L S A T U S R E S U L T A D O S F I N A N C I E R O S Y L A M E J O R M A N E R A P A R A A P A L A N C A R T U V O L U M E N Y / O J U S T I F I C A R T U P R E C I O D E V E N T A , A H O R A Y E N E L F U T U R O .

Asociaciones

de marca

Poder

Potencial

Premium

Barreras Facilitadores

En-MercadoPredisposición

Significativa

Diferenciada

Saliente

"Las marcas son

nuestro activo más

valioso"Unilever

Las marcas son la base de la riqueza corporativa

¡Sí, es la #1!

$185 mil millones de dólares

Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2013

El valor de marca es una función del Valor Financiero de la empresa multiplicado por la

contribución de la marca

El porcentaje de valor financiero que se le

atribuye sólo a la marca

VALOR DEMARCA

Valorfinanciero

($)

Contribución

de marca

(%)

Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ

Significativa Diferenciada Saliente

Apple sigue siendo la marca más valiosa, pero Samsung está

acortando la brecha

1.

2.

3.

4.

5.

30.

$185mm +1% =

$114mm +5% +1

$113mm -3% -1

$90mm -5% =

$78mm +6% +1

$21mm +51% +25

Posición MarcaValor

de marca

Cambio en el valor de

marca

Cambio de

posición

Fuente: Base de datos Millward Brown BrandZ

DIFERENCIADAProductos innovadores

Valores de ‘Piensa distinto”

SIGNIFICATIVAMás dispositivos y

diversos precios = más incluyente

SALIENTELa marca está en todos

lados

2006 2013

MacBook2006

iPhone2007

iPad2010

MaciPodiTunesApple storeAntes de 2006

Apple es Diferenciada, pero cada vez es más Significativa y Saliente.

Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ

Samsung cambió el juego en el último año, siendo cada vez más significativamente diferente

DIFERENCIADALa innovación de Galaxy

SALIENTEEnorme impulso de mercadotecnia

SIGNIFICATIVAGalaxy es innovadora y satisface necesidades

2006 2013

Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ

Apple vs. Samsung: ¿Quién ganará?

la marca que incremente más su Diferenciación Significativa

y la amplifique debidamente

Volumen de ventas

Sobreprecio

Valor de marca4x

13%

5x Captan

Comandan

Crecen

El beneficio máximo es el éxito financiero.Marcas significativamente diferenciadas…

Fuente: datos del panel Shopcom fusionados con las respuestas de la encuesta de equity. 1600 consumidores, 65 marcas, 4 categorías.

Fuete para el crecimiento del valor de marca: conjunto de datos de validación de MB, que incluye 350 marcas de varias categorías (CPGs y

no CPGs).

BRANDZ™ Top 50 deMarcas Latinoamericanas 2013

24

Power and Premium can be combined into a one-number summary of the brand contribution to current income

25

POTENTIALPREMIUMPOWER

# MarcaValor de Marca

($M) País Categoría

1 Corona 6,620 México Cerveza

2 Telcel 6,577 México Proveedores de comunicaciones

3 Skol 6,520 Brasil Cerveza

4 Petrobras 5,762 Brasil Energía

5 Falabella 5,611 Chile Comercio al detalle

6 Bradesco 5,492 Brasil Instituciones financieras

7 Ecopetrol 5,137 Colombia Energía

8 Claro* 4,454 México Proveedores de comunicaciones

9 Itaú 4,006 Brasil Instituciones financieras

10 Aguila 3,903 Colombia Cerveza

* De origen mexicano aunque no tiene presencia en el país, siendo la marca que América Móvil utiliza para sus operaciones en otros

países de la región.

Ranking del valor de las marcas - LatAm

27

# MarcaValor de Marca

($M) País Categoría

11 Brahma 3,803 Brasil Cerveza

12 Natura 3,707 Brasil Cosméticos

13 Banco de Chile 3,632 Chile Instituciones financieras

14 Sodimac 3,537 Chile Comercio al detalle

15 Televisa 3,281 MéxicoProveedores de

comunicaciones

16 LAN 3,274 Chile Aerolíneas

17 Copec 3,204 Chile Energía

18 Bancolombia 3,009 Colombia Instituciones financieras

19 Bodega Aurrerá 2,992 México Comercio al detalle

20 Bimbo 2,976 México Alimentos

Ranking del valor de las marcas - LatAm

28

# MarcaValor de Marca

($M) País Categoría

21 Telmex 2,768 MéxicoProveedores de

comunicaciones

22 Poker 2,487 Colombia Cerveza

23 Banco de Bogotá 2,466 Colombia Instituciones financieras

24 Modelo 2,301 México Cerveza

25 Banco Popular 2,094 Colombia Instituciones financieras

26 Inbursa 2,091 México Instituciones financieras

27 Liverpool 2,066 México Comercio al detalle

28 Cemex 2,034 México Industria

29 Sadia 1,993 Brasil Alimentos

30 Líder 1,932 Chile Comercio al detalle

Ranking del valor de las marcas - LatAm

29

# MarcaValor de Marca

($M) País Categoría

31 BCP 1,636 Perú Instituciones financieras

32 Elektra 1,578 México Comercio al detalle

33 Banorte 1,567 México Instituciones financieras

34 Almacenes Paris 1,558 Chile Comercio al detalle

35 Sanborns 1,465 México Comercio al detalle

36 Banco do Brasil 1,427 Brasil Instituciones financieras

37 Cristal 1,401 Perú Cerveza

38 Éxito 1,286 Colombia Comercio al detalle

39 Antárctica 1,284 Brasil Cerveza

40 Davivienda 1,281 Colombia Instituciones financieras

Ranking del valor de las marcas - LatAm

30

# MarcaValor de Marca

($M) País Categoría

41 YPF 1,272 Argentina Energía

42 Jumbo 1,248 Chile Comercio al detalle

43 Mall Plaza 1,190 Chile Comercio al detalle

44 Soriana 1,187 México Comercio al detalle

45 Interbank 1,095 Perú Instituciones financieras

46 Lojas Americanas 1,046 Brasil Comercio al detalle

47 Perdigão 1,036 Brasil Alimentos

48 Bohemia 1,010 Brasil Cerveza

49 Vale 1,009 Brasil Minería

50 Banco Occidente 992 Colombia Instituciones financieras

1. Las Top 50

* Contando a Claro, de América Móvil

31

• El Top 50 de Marcas Latinoamericanas más valiosas asciende a un valor total de

$135.3 miles de millones de dólares, un valor 0.33% menos que el reportado para

2012.

• El Top 10 está conformado por tres marcas de cerveza, dos de comunicación, dos

petroleras, dos instituciones financieras y una marca de comercio al detalle.

• Todas las marcas presentes en el BrandZTM

Top 50 de Marcas Latinoamericanas

son líderes en sus mercados locales, contando algunos con prominencia regional

y algunos otros con actividades alrededor del mundo.

• México es el país con mayor representación en el ranking con 15* marcas y

superando a la economía más grande de la región, Brasil, quien cuenta con 13.

México lidera el ranking en valor y número de marcas en la región, habiendo superado a Brasil para este año

* México contabiliza a Claro, quien a pesar de ser una marca de origen mexicano no tiene presencia en el país, siendo la marca que América Móvil utiliza para sus operaciones en otros países de la región.

% del valor (y # de marcas) por

país en el BRANDZ™

Top50 de las Marcas

Latinoamericanas Más Valiosas

México

Brasil

Chile

Colombia 32.49% (15)

28.16% (13)

18.62% (9)

16.74% (9)

3.05% (3) 0.94% (1)ArgentinaPerú

32

Hay una fuerte concentración del valor de las Top 50 marcas en pocas categorías

33

31 29 27

17 15

6 4 3 2 10

10

20

30

40

Valor de cada categoría en las Top 50 marcas de LatAm

Las tres principales categorías suman el 70% de las marcas y el 64.16% del valor del

portafolio del Top 50.

13 19 13 4 4 3 1 1

Miles de millones

USD

Núm.

de

marcas1

El Top 50 de Marcas Latinoamericanas se concentra de forma importante en algunas categorías

* México contabiliza a Claro, quien es una marca de origen mexicana a pesar de no tener presencia en el país, siendo el nombre que América Móvil utiliza para sus operaciones en otras naciones de la región.

MEX BRA CHI COL PER ARG TOT

Aerolíneas - - 1 - - - 1

Alimentos 1 2 - - - - 3

Cerveza 2 4 - 2 1 - 9

Comercio al detalle 5 1 6 1 - - 13

Cosméticos - 1 - - - - 1

Energía - 1 1 1 - 1 4

Industria 1 - - - - - 1

Inst. financieras 2 3 1 5 2 - 13

Minería - 1 - - - - 1

Proveedor de

Comunicaciones4 - - - - - 4

Total 15 13 9 9 3 1 50

34

2. La marca #1 en Latinoamérica

35

• Con un valor de 6,620 MDD, Corona destrona a otros

dos titanes dentro del ranking: a Petrobras, como líder

en Latinoamérica, y a Telcel, en el ranking mexicano.

• Corona incrementa su valor 29% respecto a 2012

mientras que Telcel perdió 22% de su valor, y Petrobras

el 45% (una de las caídas más fuertes en este 2013).

• Incide en el crecimiento su posicionamiento en el

mercado global y sus estrategias para expandir su base

de consumidores.

• Corona sigue manteniendo una fortaleza de marca

contundente, ya que es comercializada en más de 150

países y encabeza la preferencia del mercado

norteamericano en cuanto a cerveza importada, de

modo que sus oportunidades de crecimiento aun siguen

siendo importantes.

3. Las instituciones financieras representan casi un tercio de las marcas más valiosos de LatAm

• Las instituciones financieras representan más del 31% en

el ranking del BrandZ Latinoamericano. El buen

desempeño de las principales economías

latinoamericanas, así como el crecimiento de la clase

media hace que las instituciones financieras se consoliden

en la región.

• Dos instituciones financieras Brasileñas encabezan esta

categoría, Bradesco con un valor de marca de 5,490 M e

Itaú con un valor de marca 4,010 M.

• Mientras que las instituciones financieras Colombianas de

manera agregada dominan esta categoría, superando

9,840 MDD impulsados principalmente Bancolombia y

Banco de Bogotá y en menor medida Banco Popular,

Davivienda y Banco Occidente.

36

4. El comercio al detalle: el otro gran contendiente

• Junto con las instituciones financieras, el comercio al

detalle es la categoría que registra el mayor número de

marcas en el ranking (13). El comercio al detalle

aprovecha las mismas condiciones de la banca para

apalancar su crecimiento: una representativa clase

media así como una perspectiva económica que si bien

no es tan positiva como otrora al menos se ha

presentado como estable impulsando así el consumo.

• Chile pareciere presentar el entorno detallista más

complejo, contando con 6 marcas retail en el ranking,

incluyendo entre ellas a la marca más valiosa para la

categoría (Falabella, 5).

• Siguiendo muy de cerca a Chile, México cuenta con 5

marcas diferentes, liderando con Bodega Aurrerá (19),

el formato de tienda más representativo para Walmart

México.

37

México

México

39

2000 2012

Extensión territorial (km2) 1,943,950 1,943,950

Población (millones) 103.9 120.8

Edad mediana 23.4 27.4

PIB

(miles de millones de USD) $581.4 $1,177.3

PIB per cápita (USD)$5,597 $9,742

Inversión extranjera directa

(miles de millones de USD)$18.1 $13.4

• México es la segunda economía más importante de la

región, medida por su PIB y por el tamaño de su

población. Cuenta con una clase media creciente y una

economía sólida basada en consumo. En los últimos años

ha mantenido una gran estabilidad macroeconómica con

bajas tasas de inflación.

• Esto ha favorecido la bancarización de la población y el

desarrollo de un entorno comercial favorable, sin embargo

aún le cuesta trabajo crecer en su conjunto debido a la

necesidad de reformas estructurales transformadoras.

• Aunque su cercanía con el mercado estadounidense

favorece la entrada de marcas internacionales, lo que

amplía la competencia por los consumidores, las 15

marcas mexicanas más valiosas crecieron su valor

conjunto en 19.7%

• Dentro de sus marcas más valiosas destacan las de

comercio al detalle y de telecomunicaciones.

40

# Marca CategoríaValor de Marca

($M)

1 Corona Cerveza 6,620

2 Telcel Proveedores de comunicaciones 6,577

3 Televisa Proveedores de comunicaciones 3,281

4 Bodega Aurrerá Comercio al detalle 2,992

5 Bimbo Alimentos 2,976

6 Telmex Proveedores de comunicaciones 2,768

7 Modelo Cerveza 2,301

8 Inbursa Instituciones financieras 2,091

9 Liverpool Comercio al detalle 2,066

10 Cemex Industria 2,034

Ranking del valor de las marcas - México

41

# Marca CategoríaValor de Marca

($M)

11 Elektra Comercio al detalle 1,578

12 Banorte Instituciones financieras 1,567

13 Sanborns Comercio al detalle 1,465

14 Soriana Comercio al detalle 1,187

15 Superama Comercio al detalle 743

Ranking del valor de las marcas - México

Las Top 15 de México

42

1. El portafolio de las 15 de marcas mexicanas más valiosas asciende a

$33,706 millones de dólares en total.

2. El valor total del portafolio Top 15 en 2013 aumentó 19.71% con respecto a 2012.

Este crecimiento comparado con el PIB, demuestra la importancia de tener marcas

fuertes para impulsar el desempeño de las organizaciones.

3. Si tomáramos el Top 10 en conjunto (33,706 MDD), ocuparía la posición

actual de Mastercard (20) en el BrandZTM

Top100 Most Valuable Global

Brands

4. Las marcas con los crecimientos más importantes dentro del portafolio son

Banorte (12), Soriana (14), Liverpool (9) y Modelo (7), las primeras dos

registrando crecimientos por encima del 100%.

El valor de marca impulsa el crecimiento de las empresas incluso en escenarios de bajo crecimiento económico

43

Corona

TelcelTelevisa

Bimbo

Telmex Modelo

Inbursa Liverpool

Cemex

Elektra

Banorte

SanbornsSoriana

Superama

Bodega Aurrerá

• Las cervezas, como marcas robustas y

diversificadas, continúan creciendo.

• Bodega Aurrerá (#4 y el retailer más valioso

del Top 15) utiliza el pequeño formato para

crecer, utilizando la presencia física como

atributo central de su oferta.

• La base de la pirámide poblacional

constituye un mercado atractivo en el que

anclan su crecimiento marcas como Bodega

Aurrerá (4) y Elektra (11) que han logrado

crear propuestas de marca únicas y

resonantes en el mercado, con niveles

transaccionales que muchas otras marcas

envidiarían.

El valor de la marca Banorte tuvo un crecimiento espectacular en el cada vez más competido sector financiero mexicano

44

• Banorte es la marca mexicana con el mayor crecimiento en

su valor (259.4% vs. 2012) representando 1,567 millones de

dólares siendo así el top riser del Top 50 de Latinoamérica.

• Banorte pasó a ser la tercera institución financiera más

grande de México en el segmento de banca comercial*, solo

detrás de la española BBV Bancomer y Banamex de Citi

Group.

• Modelo Especial y Liverpool crecen significativamente en valor

(85% y 79% respectivamente) avanzando posiciones tanto en el

ranking latinoamericano como en el mexicano.

• Modelo Especial ocupa la posición 24 del ranking latinoamericano

(+12) y el lugar número 7 del rankeo local (+4).

• Liverpool por su parte, se encuentra en el lugar 27 de las 50

marcas más valiosas de Latinoamérica (+11) y el noveno en el

ranking mexicano (+3).

El gigante mexicano de las telecomunicaciones, Telcel

45

• Telcel se ubica en el segundo sitio del ranking de

México, con un valor de marca de 6,577 millones de

dólares.

• El gigante mexicano de las telecomunicaciones resiste

a pesar de perder 22% de su valor y consigue

mantenerse como la segunda marca más valiosa de

Latinoamérica.

• Este retroceso se debe a situaciones bursátiles,

manteniendo la contribución de marca a niveles

similares a los de 2012.

46

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