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• La capacitación

del docente universitario Juan Gualberto Araque Contreras

• Planteando el desarrollo Alberto de la Barreda Hernández

• Territorio 100% contable Miriam Paniagua Pinto

• La coproducción de servicios y la administración de las actitudes en México Rosa María Izquierdo Pellón

Responsable de esta publicación: Carmen Yolanda Becerril Román cbecerri@mx.up.mx Tel: 5482 1600 ext. 5490. Diseño y cuidado de la edición,revista .

Direcciones de carreras

administración y Finanzaseulalio González anta

administración y mercadotecniaMa.LuisaPimentelZamudio

administración y negocios internacionalessergio Garcilazo lagunes

contaduría Jorge Huerta Bleck

economíaGabriel pérez del peral

dirección de posgradosGuillermo arroyo santisteban

educación continua y extensión universitariapedro salicrup río de la loza

secretaría administrativaalma rosa limas Álvarez

secretaría de asuntos escolaresGamaliel téllez maqueo

secretaría académicaalfredo arrache Vértizmarcela chavarría olartecarmen yolanda Becerril románmaría cristina del pilar Flores Godoy

Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

DirectorioDirección General

Antonio Castro D’Franchis

Áreas académicas

administración Francisco loría García de acevedo

control e información directiva Jorge Huerta Bleck

economía Gabriel pérez del peral

Finanzaseulalio González anta

mercadotecniaroberto Garza castillón cantú

negociossergio Garcilazo lagunes

matemáticasJosé cruz ramos Báez

computación edmundo marroquín tovar

derecho JuanG.Araquecontreras

HumanidadesGuillermo arroyo santisteban

comunicación y métodos de estudiomaría cristina del pilar Flores Godoy

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la educación ha sido un tema preocupante en las políticas gubernamentales de cualquier país a la que se destinan importantes cantida-des de recursos económicos considerando la inversiónparaeldesarrollodeesasociedad.

el sistema educativo es factor indispensable en la economíanacionalyextiendesuinflujoenelám-bitointernacionaldebidoalainfluenciadelaglo-balización, por la que existe un contacto entre las naciones que permite compartir las tendencias de desarrollo donde las medidas que atañen a la edu-caciónestánenfocadasenelpersonaldocente.

en el caso particular de nuestro país, los artículos 3º fracción Vii, 123º apartado “a”, fracción Xiii de la constitución política de los estados unidos mexica-nos y 153º-a de la ley Federal del trabajo señalan laobligaciónporpartedelaempresa(patrón)decapacitar a sus trabajadores de acuerdo a los pro-gramasqueparatalmotivoseformulen.

por otra parte, considerando la importancia que tiene dicho aspecto para el estado, en el anexo 1 del presupuesto de egresos de la Federación para el ejercicio fiscal de 2005, se asigna la partida pre-supuestal más cuantiosa a la secretaría de educa-ción pública para dar cumplimiento a lo dispuesto en el plan nacional de desarrollo, en el capítulo que

considera la capacitación del personal docente en elsectorpúblico.

en estrecha relación con lo anterior, la parte in-troductoria de la investigación publicada por la Unesco’s Bulletin Prospects in Education,Vol.I,No.3,1970, traducida por el Jefe del departamento de entrenamiento de profesores del Israel Institute of Technology de Haifa, arye peleberg, señala que “entre los educadores de todo el mundo hay una creciente conciencia de que el problema del me-joramiento de la enseñanza, en todos los niveles de la educación, es común a todos los países, y de que una de las precondiciones más importantes para mejorar la instrucción es el mejoramiento de programasdeeducaciónparamaestros”.

en razón de ello, es necesario estar actuali-zado en los distintos temas que ocupan a los gobiernos para modernizar sus sistemas edu-cacionales, sobre todo en lo que se refiere a la preparacióndelosmaestros.

El capital intelectual de los maestrosuna encuesta realizada por el periódico Refor-ma (12/XII/05)sobrelasdeficienciasenmateriaeducativa a nivel básico, revela que los aspec-

La capacitación del docente universitarioJuan Gualberto Araque ContrerasAcadémico de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

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tos de reforma educativa y adopción de medi-das para mejorar la calidad de la educación en méxico, la actualización y capacitación de los maestros, así como su mejor preparación, ocu-pan el segundo lugar en la opinión del univer-so entrevistado como origen de las deficiencias quetrasciendenalnivelmedioysuperior.

la frase, “tanto tienes, tanto vales”, no tiene el significado que comúnmente le otorgamos, es decir, de carácter fundamentalmente económi-co sino que se refiere al capital intelectual de los maestros al adquirir nuevos conocimientos para prestar sus servicios en las instituciones particu-lares de educación superior en aras de una me-jor preparación para el ejercicio de la actividad educacionalcorrespondiente.

como se mencionó, la legislación mexicana de-termina la obligación por parte de las empresas de proporcionar a sus trabajadores capacitación o adiestramientoparaeltrabajo.Enestesentido,ex-pertos en la materia como el profesor david isaacs de la universidad de navarra afirman que el proble-ma educativo es de capacitación o entrenamiento (Noticia,AñoXX,número183,noviembre).

en virtud de ello, resulta obvia la necesidad de aplicar dichas disposiciones legales al interior de las instituciones que tienen a su cargo la tarea de apoyar al estado en la labor educativa, como es el caso de las instituciones privadas de edu-caciónsuperior.

cabe señalar que si partimos de la naturaleza ju-rídica de las instituciones referida en el párrafo an-terior, la aplicación es distinta, sin dejar de contem-plar que tiene un mismo propósito: dotar al perso-nal docente de los mejores elementos disponibles paraelcumplimientodesusactividades.

en el caso de las instituciones de educación superior, la capacitación tiene dos vertientes, la que corresponde a la institución propiamente dichayladelalumno.Enelprimercaso,laobli-gación de proporcionar capacitación tiene di-

versos tipos de consecuencias, entre éstas, la de encontrarse en la posibilidad de ofrecer educa-ción de excelencia y, por consecuencia, obtener mayor prestigio en el ámbito de la educación, además de dotar al mercado laboral de profe-sionistasexitososhumanaysocialmente.

sin embargo, esto no es todo, hay que cola-borar con la superación personal del elemen-to humano, parte fundamental de los recursos con que cuenta la institución, que de una u otra manera ejerce su función empíricamente, basa-da en experiencias profesionales que permitan captar la atención de los estudiantes a través de nuevasformasdeaprendizaje.

en el segundo caso, sería necesario considerar que los aspirantes a ingresar a la educación supe-rior pretenden obtener el mejor servicio que las instituciones puedan otorgar, independientemen-tedelcosto.Loquebuscaneslaopciónquemejorse adecúe a sus pretensiones y perspectivas labo-rales y que de igual forma proporcione una educa-ciónhumanistaconunenfoquesocial.

esto significa que el elemento humano con-formado por los profesores, debe contar con la preparación necesaria para responder a las in-quietudes actuales de los alumnos, entre ellas, la formación de hábitos como la responsabilidad, integridadética,veracidad,etcétera.Eldesarrollode la creatividad, pensamiento crítico y la capa-cidad informática, entre otros, es también parte deloquelosacadémicosdebenpromover.

Mejor desarrolloprofesional y humanouno de los aspectos fundamentales para lograr un avance en la capacitación docente es más de fondo que de forma; consiste en lograr que los maestros se involucren de una manera completa en la tarea educativa. Cabe mencionar que de acuerdo a lasestadísticas, gran porcentaje (75%) del personalacadémico de las instituciones de educación supe-

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rior es profesionista y transmite sus conocimientos y experiencias de manera discrecional, con lo que queda al margen el aprovechamiento de dichos conocimientos por parte de los alumnos, incluida su capacidad de comprender y aplicar lo impartido, tanto en el aula universitaria como en la práctica, de tal manera que su actividad es complemento de su desarrolloprofesional.

es necesaria una labor de sensibilización que tendrán que llevar cabo las instituciones universita-rias para que el docente se involucre en su filosofía y, por otra parte, se requiere crear conciencia, hacer elconocimientoaccesibleycomprensible.Estoselogrará con la adquisición de nuevas técnicas que permitan el mejor desarrollo en lo profesional y en lohumano.

entre las ventajas de la capacitación se en-cuentra la de crear una estrecha relación en el personal académico y en la uniformidad de criterios para la cátedra, así como la de fomen-tar la investigación tecnológica y técnica del grupodocente.Enesteúltimoaspectohabríaque insistir enfáticamente para que su aplica-ción se refleje en una aportación al quehacer educativo no tan sólo para el que imparte la cátedrasinotambiénparaquienlarecibe.

Perfeccionamiento es sinónimo de capacitación de manera regular escuchamos y observamos en los medios de comunicación, noticias sobre la in-satisfacción que manifiestan los alumnos con el grado de preparación que obtienen en las institu-cioneseducativasyqueposteriormentesereflejaenlatasadedesempleoactual.Estosepuedeadju-dicar en parte a la falta de preparación de los maes-tros,independientementedesuvocación.

en ocasiones se ha llegado a mencionar que las universidades se encuentran en crisis, tal vez valdría la pena investigar a qué se atribuye dicha afirmación para implementar las soluciones pro-

cedentes. Sin embargo, no es necesario ir muylejos para llegar a esta conclusión, un reciente estudio realizado por el comité para el desarro-llo económico de estados unidos sobre “inno-vaciones de la educación y las precondiciones para un mejoramiento en las escuelas” señala que el problema mas evidente de las escuelas norteamericanas es la necesidad de mejorar los procesosytécnicasdeinstrucción(op. cit.).

sobre el particular resulta significativo men-cionar la opinión de la doctora marcela chava-rría olarte en su libro Educación en un mundo globalizado (Trillas. México, 2004), cuando se-ñala que “el profesional que ejerce una función docente es particularmente responsable de hacer del perfeccionamiento algo inherente a supropioquehacer(…)yaqueasumeelpapeldeagentedecambiosocial”.Enestostérminos,debemos entender que el perfeccionamiento es sinónimo de capacitación y que además reúne las dos características a que nos referíamos con anterioridad: la docencia y la investigación con vínculosmuyestrechos.

en la actualidad, la tecnología brinda grandes oportunidades de perfeccionar la labor docente, como es el caso de la utilización de programas de computación que permiten al estudiante desarro-llar diferentes habilidades aplicables en los distin-tos ámbitos cotidianos, incluida la presentación de casos prácticos, la aplicación de métodos en el aprendizaje de idiomas y un sinfín de ventajas que los maestros están en posibilidad de aprender para posteriormenteutilizarensusactividades.

en resumen, las bondades de la capacitación son muchas e invaluables desde cualquier enfo-que que se le pretenda observar, tanto para la institución como para el estudiante y específi-camente los docentes, en el entendido de que ésta debe tener un carácter permanente para beneficio de todos por lo que representa en el desarrollodeunpaís.

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si un juego puede explicar atinadamente cómo un inocente y ambicioso niño podría darle una vida digna y mejores oportunidades de desarro-llo a mucha gente, es el famoso, eterno y entre-tenido, turista mundial –aunque usted no me crea.

todo comienza con las ganas de juntar a her-manos, primos y amigos para sentarse en la mesa y compartir un poco de diversión competitiva, tal como parece haber sido en el momento de querer ser un país independiente, pues todos se juntaronparacrearunacompetentenación.

seguimos con la primera ronda, en que todos deciden en dónde gastar sus “Billetes del Banco alegría” para empezar a cobrar rentitas y hacer más dinerito; parecido al momento en que las empresas empezaron a generar los círculos eco-nómicos de generación de riqueza a través de losaños.

y así continuamos horas y horas hasta que por fin, el más hábil de la mesa termina de construir su “Hotel” en “inglaterra” –la renta más cara del tablero– y otro desafortunado hermano cae exactamente en esa nación para quedar defini-tivamente en bancarrota y dar por terminada la partida; en ese momento un jugador puede de-cir: “bueno, te perdono la renta pero me la pagas cuando yo caiga en tus países, y es más te doy mil panchólares para que sigamos jugando”.

¿Cómo seguir en el juego?los datos oficiales nos dicen que más de la mitad de la población mexicana vive en la po-breza, y aunque en el discurso político muchos dicen que quieren erradicarla, creo que china nos muestra la pauta de que a la pobreza no se le elimina, se le impulsa y se le resuelve –100 millones de chinos pobres dejaron de serlo en menosde10años–.

la pregunta es: ¿qué tienen en común la reso-lución de la pobreza con el “turista mundial”? a mi parecer el deseo de la mayoría es que todos los mexicanos sigamos en el juego, porque los afortunados jugadores de la economía, también son mexicanos y pueden ayudar a otros a seguir jugando.Elverdaderoproblemaradicaencómohacer para que ayudar y ser ayudado se convierta en algo atractivo tanto para los grandes empresa-rios,comoparalosbuscadoresdeoportunidades.todo se basa en sincera solidaridad y una sinérgica subsidiaridad.

actualmente somos testigos de muchas ac-ciones altruistas que, con el afán de resolver un problema, sólo dan un alivio temporal que poco a poco se vuelve imprescindible droga para el necesitado; y en este “estado de confort” aquél tampoco se interesa mucho por aspirar a másdeloqueseledadebuenavoluntad.Lain-tención no es mala, sólo ineficiente en la misión

Planteando el desarrolloAlberto De la Barreda HernándezAlumno de séptimo semestre de Contaduría ECEE

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deayudar.Senecesitaunaverdadera inversióncercana al desinterés personal inmediato, una educación competitiva cabalmente llena de va-lores y un plan estratégico para hacer de la res-ponsabilidadsocial,unactoheroiconacional.

no podemos dejar que el gobierno o alguien más, haga algo por mejorar las cosas, ni tampoco que las limosnas lo hagan; debemos concentrar-nos en buscar a quienes pueden convencerlos de que lo hagan y crear una situación ganar–ganar para todos; o ¿acaso el bien común no es el último fin de la civilización? es necesario dejar a las generaciones venideras un mejor país, una vida con más sentido y un sentimiento fraternal defervientepatriotismoefectivo.

Campo integral de desarrolloa continuación desarrollaré un muy elemen-tal bosquejo de lo que he denominado “cam-po integral de desarrollo” bajo 5 pilares: Sector Macroeconómico, Sector Meso-Microeconómico, Ecuación, Gobierno y Medio Ambiente.

Sector macroeconómico¿Ahora, quién podrá ayudarnos?

•Hay jugadoresaquienes lesesmuchomásfácil darles ayuda a los desafortunados y ellos debenencontrarunmotivoparahacerlo.

•Existenmuchasregionesenelpaísquenosonmuy productivas y el índice de migración es muyaltodebidoalafaltadeoportunidades.

la idea consiste en juntar las industrias prima-rias en cierta región sin desarrollo y de esa ma-nera generar nuevos empleos, pero a la vez sa-tisfacer las necesidades de la gente de la región; lo que haría al lugar más atractivo y la economía podría fluctuar favorable y paulatinamente enese municipio olvidado:

a) necesitamos un centro de abastecimiento con precios accesibles para la región; los habi-tantes de todas formas salen del pueblo para compraroconseguirsusvíveres.Paraestosepodría invitar a una famosa y grande cadena de supermercados a crear una nueva y dife-rentemarca(conelafándenocanibalizarsumarca fuerte) donde los productos sean más baratos, teniendo en cuenta que a la redonda no afectará deslealmente y en gran medida a otros competidores por su cercanía, sino que ahorrará en costos innecesarios para el cliente meta, quien no busca ni servicios financieros (enprimerainstancia),nidepartamentodejo-yería, ni una publicidad cara y mucho menos estrategias onerosas de ventas y reingeniería: sólo pide que tenga lo necesario y a precios realmentebajos–estocrearíaunROI(Retornosobre la inversión) bajo, pero si lo comparamos con el “gasto” que podría tener anualmente en acciones de desarrollo social, a la larga, sólo se convertiría en un negocio poco rentable, pero al final del día, negocio; y a la vez, generaría nuevos empleos, lo que impactaría en las fa-milias locales, pues la intención es contratar a loshabitantesdellugar.

b) cubierta la necesidad del comer y sobrevivir, se debe pensar en la segunda necesidad: una opor-tunidad de tecnología; para esto, se invitaría a alguna marca de tiendas de “crédito y pequeños abonos” a instalarse en la región, de igual mane-ra que la anterior, con otro nombre y estrategia, paradarlealclienteloquenecesita(estoesalgoparecido a un estricto sistema de costeo ABC).de esta manera, las familias podrán acceder a un refrigerador nuevo más barato que en la ciudad máscercana,yclaro,másempleos.

c) ya con mejores ingresos, las familias podrán acceder a nuevos productos y servicios,

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como entretenimientos, que también son fuentedenuevosempleos.Paraestoseinvi-taría a participar a algún cine de renombre nacional, con la implantación de salas nue-vamente con una diferente marca, ajustado a las necesidades y capacidades económicas delagentedellugar.Enesterubrosepuedeinnovar y dar una variedad de servicios des-de un café, hasta una agencia de viajes, todo con el concepto básico de crear una ciudad de nivel accesible y generar empleos, mien-tras las ganancias de los inversionistas son mucho menores que las de sus marcas líde-res,peroganancias.

la idea general es que las inversiones de to-dos los rubros económicos que satisfacen las ne-cesidades de una comunidad normal coincidan en: calidad, precios bajos –ganancias bajas–, ca-lendarios de inversión, conciencia social y gene-ración de empleos; me imagino que al cabo de 3 o 4 años, las industrias de la construcción hayan también participado de esta manera y que cada día se convierta el pueblo rural que empezamos a desarrollar en un mediano centro urbano que contagie la generación de encomías en las loca-lidadesaledañas.

Sector meso – macroeconómico¡Síganme los buenos!no solo de empleos se puede vivir, pues entonces lasverdaderasoportunidadesnosegenerarían.

Hace tiempo, en medio de una clase de esta-dística, un amigo y yo imaginamos un sistema de generación de empleos –negocios para gen-te con ganas de trabajar que al mismo tiempo noshicierandedinero–.Elplanconsistíaen:

1. comprar un carrito de hot dogs, buscar a los proveedores más adecuados, inventar un nue-

vo concepto de marketing de nuestro produc-to y entrenarnos arduamente en el arte de la preparación de hot dogs.

2. dominado lo anterior, buscaríamos a una persona que quisiera trabajar, pero con ga-nasdedesarrollarseeconómicamente.Paraponerlo en un plano sencillo, nosotros ins-talaríamos el negocio completo y nuestro empleado se volvería nuestro socio, pues el acuerdo laboral sería que nosotros le abas-teceríamos de las materias primas y de todo lo necesario, y que de las utilidades netas, nosotros sólo nos quedaríamos con 200 pesos semanales, fueran las que fuesen las ganancias; en sí no habría sueldo, sino solo una“rentaporelnegocio”.

3. esto generaría en el trabajador un ímpetu de laborar con fuerza para acrecentar sus propias ganancias; que sin haber invertido el dinero que nuncatuvo,sehizodeunamini-franquicia.

4. obviamente nuestra inversión sería mucho ma-yor a lo que estaríamos pidiendo como “renta del negocio”, pero la idea no era vivir de un carrito, sino generar el empleo, posteriormente haría-mos el mismo proceso en 10 puntos diferentes de la ciudad y así, con una inversión cercana a los 100,000 pesos, ganaríamos 2,000 pesos semana-les, y tomando en cuenta las 50 semanas anuales, pagaríamosladeudaenmasomenos1año.

5. resultado: 10 empleos bien pagados que ge-nerarían el progreso de 10 familias mexicanas, un negocio rentable a mediano plazo y el me-jor hot dogquejamáshayaprobadousted.

6. claro está que “no solo de hot dog vive el hom-bre”: ya teniendo bien organizado y funcio-

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nando el negocio incursionaríamos en nue-vos horizontes como los churros rellenos, las hamburguesas, los tacos y en última etapa, los dulcesmexicanosenelextranjero.

se podrían crear pequeñas sociedades de inversión donde las personas que hayan ahorrado algún dinero y quieran ponerlo a trabajar, sean de la localidad o no, generen negocios múltiples donde las ganancias no se reflejen en los precios, sino en el número de mini utilidades, esto con el fin de dar más y mejoresempleoslocales.

el sector mesoeconómico sale beneficia-do al poner a trabajar su dinero guardado; el sector microeconómico, y me refiero a las familias donde la mayoría de sus miembros tienen que trabajar para mantener el hogar, salen beneficiados con empleo y utilidades generosas por su trabajo; además que van adquiriendo la experiencia y entrenamiento técnico para que incursionen en la expansión desupropionegocio.

la idea enfocada a las famosas “tienditas de la esquina” es también algo muy interesante, pues de esa manera también se estaría invirtiendo en la infraestructura de la localidad; solo requeriría deinversionesunpocomásaltas.

Educación¡Eso eso eso eso eso!no podemos esperar a que algún día la educa-ciónseaequitativayalavezaccesible.Tenemosquehacerlohoymismo.Existencolegiosauspi-ciados por empresas grandes, ya sea televisoras o grupos de asistencia social y han dado buenos resultados, pues están al pendiente de que el ni-velacadémicoseaeladecuado.

la educación debe ser el bastión de ver-dadero progreso de la comunidad en la que

nos hemos estado situando, y por eso, la idea consiste en crear un complejo educacional que abarque desde el preescolar hasta la li-cenciatura.

no es un proyecto sencillo ni barato, pero ima-ginemos una escuela, dirigida por maestros y ejecutivos bien preparados, buscando la compe-tencia global que nuestra nación requiere, pero desdeelcomienzodelaeducación.

para esto, el gobierno federal, estatal y munici-pal deben cooperar con 2 cosas: primero con la infraestructura; después, una autonomía laboral (noacadémica)conlaqueselepuedaexigiruntrabajo ejemplar a los maestros y no se refugien en la apatía; eso sí, los salarios deben ser buenos: que el ser maestro sea un gran empleo, tanto en lomoral,comoenlosalarial.

para lograrlo, debemos generar un sistema de becas donde altos ejecutivos de todas las em-presas del país, se unan para apadrinar con cier-to porcentaje a cada uno de los estudiantes de la localidad, dándoles una especie de estímulo fiscal con ello; otra parte sería aportada por cada unadelostresnivelesdegobierno.

a la larga, este semillero de elite estudiantil, podrá reproducir este sistema de becas en la educación sectorial y elevar el nivel educativo nacionalyregional.

GobiernoDígame licenciado… ¡licenciado!... ¡Gracias, muchas gracias!en la política, ya sea partidista o gubernamental, al escucharse ruido, muchos se acercan a ver si son los verdaderos protagonistas; hagámoslos protagonistas.

es necesario que el gobierno impulse muchas acciones del desarrollo regional, es quien debe abastecer con servicios a la comunidad, y en un acuerdo general entre empresas y los tres po-

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deres; coordinar el apoyo para poder generar todo el plan integral; se debe garantizar los ser-vicios básicos, desde la energía eléctrica, hasta laseguridadpública.

lo importante de la cooperación de las dife-rentes empresas, los pequeños inversionistas y el gobierno, es que el desarrollo sea al mismo tiempo y que la inversión se acomode al cons-tantedesarrolloregionalenunmismoacto.

Medio ambiente¡Así como digo una cosa, digo otra!no pensé que el deterioro de nuestro planeta fuese tan grave como nos lo han hecho saber en los últimos meses. Por eso me da gustoque varias organizaciones privadas y públicas sehanunidoalrescatedelmedioambiente.Ycreo que la base de la protección del planeta estáenlaplaneaciónestratégicaambiental.

al desarrollar todo este plan, cada em-presa, negocio y compromiso debe estar plenamente amarrado a una tendencia de industria limpia, una coordinación ecológica y campañas sociales de limpieza de la comu-nidad; lo que propongo es que la campaña más fuerte del lugar sea construir un nuevo parquecadaaño.Elgobiernocederíaunáreadestinada a ello y el día de la inauguración, se invitaría a cada ciudadano de la localidad a plantar un árbol, junto con artistas y perso-najesatractivos.Deestamanera,serefores-tará a escala media, parte de la comunidad y se fomentará una conciencia ecológica en laregión.

¿Terminaremos el juego?si llego a contar las veces que he ganado una partida de turista mundial, creo que son más las veces que lo hemos abandonado por lo eter-no que puede llegar a ser. Pero la lección másimportante es que es tan solo el pretexto para compartir algo en familia, y a nivel social como mexicanos,unagranfamiliaquesomos.

“la tierra nunca devuelve sin interés la simien-te que recibió”, dice marco tulio cicerón cuando regresa de ser nombrado cuestor de sicilia; reci-bió una tierra llena de caos y desastre, y al cabo de su mandato, entregó una provincia ordenada, buena pagadora de tributo y sobre todo agra-decida, porque cicerón no fue a remediar, sino adartrabajo.

nuestra nación es generosa, y hemos sido tes-tigos de ello durante casi 200 años; siento el en-cargo de mis padres, el honor de la patria y la res-ponsabilidad de mi espíritu al tratar de hacer de estatierramexicana,unanaciónmejor.Mideseoes poder contagiar de esta necesidad de servir y efectivamenteayudarconcadapasoquedoy.

Bibliografía:EugEnia CorrEa, alma Chapoy y aliCia girón, Consecuencias financieras de la globalización. Cámara de Diputados,UNAMyMiguelÁngelPorrúa,México,2005.robErt t. KiyosaKi y sharon l. lEChtEr C.p.a, Padre rico, padre pobre.EditorialAguilar.Scottsdale,Arizona,EUA,2004.rEné VillarrEal y roCío dE VillarrEal, México competitivo 2020. Un modelo de competitividad sistémica para el desarrollo.Océano,MéxicoDF,2002.irVin b. truCKEr, Fundamentos de Economía, thomson Learning,MéxicoDF,2001.

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una práctica común hoy en día es pedir a los clien-tes que tomen parte activa del servicio que van a recibir, a esto llamamos coproducción. Quien re-cibe el servicio o producto pide especificaciones concretas, ayudando al diseño final, toma, ayudado por un tablero electrónico, su propia orden en un restaurante de comida rápida, selecciona y reserva boletos de avión vía telefónica o en kioscos, y a ni-vel industrial alimenta vía internet sus inventarios a un sistema de reorden para la colocación de pedi-dosasusproveedores.

esto tiene varias consecuencias, en principio, la más evidente, reduce costos operativos; además fa-cilita y acelera los procesos los hace más claros para el cliente y le da la posibilidad de sentirse involu-crado, contribuyendo así a aumentar sus niveles desatisfacción.Paraelproveedoresunaperfectaoportunidad para escuchar mejor a su cliente, oír directamente de él qué necesita y qué considera valioso y nuevamente ahorra recursos al enfocar susestrategias.Estaesunatendenciaglobal.

Repercusiones en Méxiciola teoría dice que como individuos tenemos ideales, que una fuerza interna nos mueve a acercarnos a ellos y que seguimos una serie de actitudes o conductas aprendidas que a través de nuestros comportamientos nos acercan al

ideal. Este ideal, sobra decirlo, está estrecha-mente ligado a lo que como sociedad conside-ramos importante, nuestra razón de vida, nues-trosvalores.

en méxico soñamos con ser exitosos, con que nuestro pueblo tenga un buen nivel de vida, al menos aceptable en el corto plazo, con que haya justicia y un ambiente positivo de desarro-lloparanuestroshijos.Sinembargo,apesardelpaso del tiempo y de muchos individuos con capacidades excepcionales, las cosas no mejo-ran para el promedio de la gente, por el contra-rio,empeoran.Enlosdiferentesámbitosenquenos desenvolvemos podemos dar una serie de razones que pueden explicar o justificar esta “desviación”delrumbodeseado.

tratando de llegar a un común denominador me atrevo a hablar de algo muy sencillo pero para nosotros realmente complejo, nuestras ac-titudesylaresistenciaacambiarlas.

desde un punto de vista mercadológico ac-tual, totalmente práctico, mi interés está en buscar satisfacer de la mejor manera las necesi-dades de al menos 2 grupos de individuos que mediante el intercambio de recursos en cual-quiera de sus formas buscan un mutuo bene-ficio, una relación duradera que les permita un mejordesarrollo,uncrecimientopermanente.

La coproducción de servicios y la administración de las actitudes en MéxicoRosa María Izquierdo PellónAcadémica de las Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

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este intercambio se da a nivel de ideas, productos y servicios y cada vez con un énfasis mayor en esta últimaexpresión,losservicios.Losintangibleshantomado la función de diferenciadores en un mun-do en que tanto ideas como productos parecen caer fácilmente en la región de los commodities, en no ofrecer elementos que permitan a sus consumi-dores la distinción clara de por qué esforzarme más opagarmásporunauotraoferta.Elservicioasocia-do a productos e ideas está logrando desequilibrar esta balanza para hacerse de un mayor número de consumidores.

el problema en méxico es que a pesar de jactar-nos de ser un pueblo muy hospitalario y alegre, cualidad que, además de ser cierta, disfrutamos mucho, no hemos sabido orientarnos a “servir” a los demás para crecer, pensamos en el trabajo en equi-po como en algo que funciona para los demás, es muy difícil aceptar diferentes puntos de vista que no sean los míos o peor aún que un superior o un subordinado nos hagan una observación para ser mejores.Esto llevadoalplanode losservicios,denuestro actuar cotidiano se traduce en, ¿qué idea tiene el consumidor de lo que quiere, qué puede opinar contra lo que yo sé después de tanto tiem-podehacerlomismo?Soyelexperto.

Para mejorar la industria de serviciospara tener éxito en cualquier empresa, en cual-quier actividad, son necesarios muchos facto-res y nos centramos en los que a nivel cultural hemos“decidido”quesíimportan.Loqueahoraquisiera destacar es: como país, ¿en qué nos cen-tramos? ¿Tenemos éxito? ¿Queremos hacer lascosas diferente?, si es así, ¿qué podemos hacer?

en principio la industria de servicios es cada vez más importante a nivel mundial; en la mayo-ría de las economías desarrolladas el porcentaje de contribución a la generación del piB está entre 67y73%.EnparticularparaMéxico,representalaoportunidad de tener una oferta “exportable” que dé a la población la posibilidad de mejorar su ni-velycalidaddevida.Aunadoaestotenemosqueel desarrollo sostenible del país depende en gran

parte de un servicio que hasta el momento ha sido entregado a la población con muchas deficiencias, la educación, en contraste con las pujantes econo-mías asiáticas, tan de moda en los ámbitos de ne-gociosyeducacionales.

en lo que evidencia la realidad tenemos casos muy sonados de éxitos comerciales mexicanos a nivel internacional, pero contados, y que en pro-medio son todavía minoría, la excepción a la re-glaquenodesplazanuestrabalanzacomercial.

en los casos exitosos, por ejemplo corona, el elemento diferenciador está en el posiciona-miento, en la idea, en ofrecer a sus consumido-res algo que ellos realmente valoren y más que nadaenelmundodelasideasyexperiencias.

situados en la mercadotecnia de la tercera generación, la perspectiva parece hacerse más clara, ofrecer al cliente productos y servicios que satisfagan sus deseos básicos, que tengan los elementos de calidad necesarios para conside-rarse un producto en competencia pero además dar algo que el consumidor normalmente no encontraba en la categoría del producto, algo que le ayuda a encontrar elementos buscados o areafirmarseen loque legustaser.Elementosde orden psicológico, necesidades superiores por las que está dispuesto a pagar un poco más, un extra de lo que los commodities piden por sus satisfactores o hasta necesidades primarias, el acceso o facilidad de compra, más servicio en lo queelclientepotencialqueseresistía,valora.

Vemos que los productos valorados en los mercados son sobre todo intangibles diferen-ciadores que inclinarán la balanza de las prefe-renciasdelconsumidor.Quienestenganlasen-sibilidad para distinguir qué espera y qué puede encontrar cada individuo en los diferentes pro-ductos de uso “tradicional” podrá lograr una po-sicióndepreferenciaensupúblico.

Importancia de la coproducciónlos servicios se distinguen por varios elementos de losproductos,unoeslacoproducción.Ellogrodelobjetivo del servicio depende no sólo del provee-dor, de sus instalaciones y su tecnología, depende

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también del papel que juega el consumidor, quien decidiólacompra.Paradisfrutarunacomida,nece-sito tener hambre, pero además estar en la disposi-ción de hacer mi interacción con los demás, agra-dable.Tecnología,lujos,personalcapacitadoyam-biente contribuyen a lograr una mejor experiencia pero aún así, si el individuo no tiene una actitud positiva,elresultadopuedeseruntotaldesastre.

así, en la coproducción identificamos esta interacción definitoria, para lograr buenos re-sultados necesito poder comunicarme empáti-camente con mi mercado, que tampoco es alea-torio, y lograr que busquemos simultáneamente cubrir aquellos motivadores que lo llevaron a recurriramíparasatisfacerlos.

la coproducción se da en todos los servicios, desde el más básico hasta el más complejo, en nuestras relaciones cotidianas, en la casa y el tra-bajo y en las transacciones comerciales negocio a negocio o negocio a consumidor, de manera muy especial en la relación alumno-docente que además se caracteriza por el largo plazo y la ampliavariedaddepuntosdecontacto.

si conscientemente identificáramos la im-portancia de buscar un buen resultado en cada una de nuestras interacciones, nuestro poten-cial de desarrollo y de satisfacción aumentaría demaneraimpactante.Eldeseodeserviryserservido.

la coproducción a nivel empresa vislumbra áreas de oportunidad interesantes:

a) La selección de clientes. cualquiera puede constituirse en consumidor de nuestro pro-ducto o servicio pero como empresa estamos en la facultad y obligación de elegir con quién hacemos negocio, a través de la oferta que lan-zamos al mercado. Si buscamos una relacióncomercial duradera lo racional será buscar be-neficios para las dos partes en el largo plazo, clientes a quienes pueda realmente satisfacer, con quienes pueda crecer y que lleguen a co-municarse abiertamente conmigo para poder servirlos aún mejor con el paso del tiempo, esto queporlogeneralllamamosconfianza.

b) La capacitación del cliente. lo tradicional es hablar de la capacitación del empleado pero dando a nuestros clientes más herramientas para poder decidir mejor cuando nosotros tenemos algo que realmente lo beneficia y valora, es trascendente. Esta capacitación selogra mediante el intercambio de informa-ción desde el nivel publicitario hasta la aten-ción postventa, pasando por la interacción en mostrador.

algo que debe quedar claro al usuario del pro-ducto o servicio es la importancia de su partici-paciónenelprocesoparatodoslosinvolucrados.esta participación tiene beneficios sustanciales en el grado de satisfacción del consumidor, al ha-cerseevidentesucorresponsabilidad.

c) La orientación de la empresa y el personal. desde la constitución de la empresa debe de haber una clara intención de beneficio mutuo y ser considerado elemento clave de la cultura delacompañía.Portantoelreclutamientodecolaboradores debe hacerse con la premisa de la disposición a actuar en este sentido, la valo-ración de la interacción con el consumidor y la potenciación de la honesta construcción de relaciones.

Administración de las actitudes personalesal inicio de este texto hice el siguiente plantea-miento: ¿en qué nos centramos los mexicanos? la respuesta tendrá que ser claramente de índole cul-tural, ¿qué valoramos para asumir una determina-da actitud? si hiciera una encuesta entre consumi-dores locales de productos y servicios mexicanos, lo más probable es que escuchara los siguientes calificativos: el corto plazo, la utilidad inmediata so-bre la relación, la improvisación disfrazada de crea-tividad, la cortesía sobre la honestidad, el beneficio personalsobreeldelacomunidad.

en la contraparte: ¿qué buscará el consumidor mexicano? la lógica dice que buscará reducir riesgos, fortaleciendo relaciones con proveedo-res al menos en cuestiones importantes para él;

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también un involucramiento relativamente bajo en la compra o buscando atajos para no invertir demasiado en cada transacción, y tradicional-mente ha sido así, una vez ganada mi confianza, la lealtad es fuerte, mayor que en otros grupos geográficos y étnicos. No es casualidad que elsegmento de mexicanos en los estados unidos sea tan cotizado en su introducción masiva al mercadodebienesduraderosydealtoprecio.

en nuestro entorno es común no manifestar lo que se piensa que está mal o puede mejorarse en un producto y no hablar con la verdad para retroa-limentaralapersonay/oalaempresa,cortandoasíuna importante posibilidad de mejora, pensando quealnocorrerriesgosnosbeneficiamos.

si consideramos además que la lealtad está más relacionada a la persona que a la empresa y que así en la mayor parte de los casos ha sido administrada con esta intención vemos que los costosos esfuer-zos para construir lealtad para una empresa acaban beneficiandoaunindividuo.

la tecnología se constituye como un impor-tante puente de unión entre algunos sectores de consumidores y los productores de bienes y servicios pero es cara y es necesario invertir en sueldosycapacitación,volvemosallargoplazo.

consecuencias importantes: la baja productivi-dad en el sector, alta rotación en empleos relacio-nados con servicios, menores remuneraciones y prestaciones a nivel operativo que en otros seg-mentos productivos (paraestatales y produccióndebienes)ymenorproyecciónsocial.

¿Queremos hacer las cosas diferentes? Algu-nos sí. ¿En qué tendríamos que concentrarnospara lograr avances?

el último factor a mencionar tiene especial trascendencia: la administración de las actitudes propias. nos cuesta mucho trabajo reconocer algunas posturas de defensa del ego como no aceptar cuando nos equivocamos, que decimos una cosa y hacemos otra, que hacemos lo que criticamos en el otro, que el poder nos envilece y quecotidianamente“elquetranzaavanza”(tran-za: no solo corrupción con sobornos económicos sinoderelaciones,quesonigualmentedañinas).Que finalmente con estas actitudes resultanperjudicados quienes dan y quienes reciben el

servicio.Nohayganadores;paraMéxico,elcortoplazonoesunaopción.

¿nos lleva esto a un fatalismo? sería inadmisible, en especial si verdaderamente queremos llegar a nuestrosideales.Meparecequeloquehabríaqueconsiderar en principio es cómo modificar estas actitudes; si los mercadólogos nos encargamos de proponer al mundo qué comer y cómo divertirse tambiénpodríamosproponeralgoalrespecto.

estas son creencias y actitudes muy arraiga-das que lleva tiempo cambiar, la confrontación (personalydegrupo)pareceserlavíamásacce-sible y la culturización indispensable para dar a nuestros hijos mejores y menos complicadas formasdeenfrentarsusretos.

las vías de acción que podemos plantearnos se sitúan en tres niveles: el racional, el emocional yelconativoodecomportamiento(accioneseintencionesquemellevanalaacción).Elacerca-miento a seguir depende de la persona y de la situaciónconcreta.

Nopuededarseunarecetacomopaís.Nece-sitamos actuar ya, teniendo un fuerte potencial de cambio en la convicción de líderes de opinión a todos los niveles sociales: padres de familia, educadores,empleadosyempleadores.

no debemos esperar un cambio dictado por una autoridad mayor, al concientizarnos como copartícipes de todos los procesos en los que intervenimos aceptamos la responsabilidad de buscar siempre acciones de mejora conjunta y decrecimientosustentable.

la visualización de la coproducción nos lleva a entender que somos en gran medida respon-sables de todas nuestras interacciones y de sus resultados.

la concientización de la coproducción nos lle-va a una forma de vida responsable y honesta queredundaenganar-ganar.

Bibliografía:nEEli bEndapudi & robErt p.lEonE, “psychological implications of customer participation in co-production”, Journal of Marketing,January2003.ChristophEr loVEloCK, Services Marketing People, Technology, Strategy,FourthEdition,PrenticeHall,2001.diana FarrEll and Jaana rEmEs, “tapping latin america’s po-tential in services”, The McKinsey Quarterly,July5,2007.

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Hace algún tiempo tuve la oportunidad de asis-tir a una conferencia impartida por el director de Finanzas de procter & Gamble, el mBa rober-toMéndez,ycoincidimosenvariospuntos.Co-mentaba que toda corporación moderna tenga el éxito asegurado, debe poner especial aten-ción en los siguientes temas:

•SistemadeControlInterno •AdministraciónFinanciera •RégimenFiscal(impuestos) •SistemadeControlContable:administrativo,

financiero (contabilidad general y de cos-tos), presupuestario, por áreas y centros de responsabilidad,fiscalysocial.

Puesto adecuado, candidato idóneo¿podría el sistema de control interno de una empresa ser implementado por un ingeniero o abogado? el puesto debe ser ocupado por el candidato idóneo, la persona que más cono-cimientos tenga de la empresa, que conozca a fondo todos los recovecos y sea un especialista endetectarysolucionarproblemas.Lapersonaindicada para elaborar dicha labor, es el contra-lor, pues por la naturaleza del puesto es quien debe implementar el sistema de control interno de una entidad y será el responsable absoluto

de implantar los siguientes controles: contable, administrativoyfinanciero.

en cuanto a la administración financiera, par-tiremos de la siguiente premisa: “el valor de una empresa no puede maximizarse en el largo pla-zo a menos que sobreviva en el corto”, con base en lo anterior, entenderemos cuán importante es la administración financiera y el capital de trabajo. Dicha sección también debemos con-fiársela a un experto en flujos de efectivo, ne-gociaciones bancarias. En fin, a un profesionalque administre el dinero de la empresa, que co-nozca a fondo el tejemaneje del dinero, cómo renegociar una deuda y aumentar el flujo deefectivodisminuyendoelcapitaldetrabajo.

el régimen Fiscal es territorio contable 100%: cabe mencionar que los impuestosderivan de un adecuado sistema de control contable, es labor de un licenciado en con-taduría estar seguro que la estrategia fiscal a seguir es la correcta y debe cerciorarse que los impuestos se paguen en tiempo y forma (ni un peso más, ni uno menos) y, no bastasólo con pagar impuestos, debe tener la se-guridad de que la empresa cumple cabal-mente con el régimen fiscal a que está sujeta ycontribuyealbiencomún.Además,unaco-rrecta planeación fiscal nos permite tener un adecuadocontrolfinanciero.

Territorio 100% contableMiriam Paniagua PintoAcadémica de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales

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y por último el sistema de control contable: está de más decir que el amo de la informa-ción financiera es quien la elabora, la revisa y la aprueba, para posteriormente interpretarla, to-mar decisiones y cumplir los objetivos de una empresa:

•Incrementarlasventas •Disminuirloscostos •Mejorarelflujodeefectivo(conmenorcapi-

tal de trabajo) •Acelerarelretornodelainversión.

todas estas oportunidades de crecimiento dentro de las entidades podrán ser perfecta-mente desarrolladas por un profesional con una formaciónfinanciera-económica-administrativa.

Preparación específica genera buenos resultadospor último me gustaría transmitirles la importan-cia que tiene para todo profesional tener cono-cimientos contables, interpretar el estado de si-tuación Financiera y el estado de resultados de la empresa en la que prestan sus servicios o, la queenunfuturopiensanfundar.Ademásesta-mos en una época en la que todos los departa-mentos están relacionados: las finanzas están en

función de la mercadotecnia y de la producción yambasestánligadasalsistemacontable.

en mi experiencia profesional, he observado penosos casos donde el director General no puede tomar decisiones acertadas por falta de conocimientosybasescontables.Noesraroen-contrarse con empresas donde el hijo o la viuda heredan la empresa familiar, pero en algunos casos no estudiaron carreras económico-admi-nistrativas(nitienenconocimientosalrespecto)yelresultadoestrágico.

cada semestre en las aulas escucho a los alum-nos(decarrerasajenasalalicenciaturaenConta-bilidad) exclamando “¿si yo no estudio contaduría, por qué tengo tantas materias de contabilidad?” la respuesta es obvia, necesitamos entender el lenguaje de las empresas para poder controlar-las y dirigirlas, si no, ¿cómo le vamos a hacer si no hablamos el mismo idioma?, ¿cómo nos vamos a entender? necesitaríamos traductores, estos traductores son los jefes; si queremos llegar a ser jefes, directores corporativos o altos ejecutivos, debemos saber interpretar la información admi-nistrativa-financiera-contable.

el ser humano es perfectible, así que contri-buye a tu perfección y utiliza estas herramientas que tu universidad te otorga para aprovecharlas entuvidaprofesional.