Barbosa 1ed Cap06

7/26/2019 Barbosa 1ed Cap06

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6.1 Introduo, 147

6.2 Fundamentos de Custos , 149

6.3 Formao de Preos, 158

6.4 Estabelecendo Preos do Ponto de Vista Financeiro, 159

6.5 Estabelecendo Preos do Ponto de Vista Mercadolgico, 162

6.6 Estratgias de Adequao de Preos, 165

6.7 Questes e Exerccios, 175

6.8 Sugestes de Consulta, 177

1aprova Autor: BarbosaCap. 6

Edio: 1a

Pgs. 32Revisor:Operador: Castellani Data: 02/10/2014

CAPTULO 6Formao de Preos

6.1 Introduo

Preo a expresso monetria do valor atribudo a um produto ou servio. For-mao de preo a tcnica de obter e analisar informaes internas de custos,despesas e investimentos, avaliar rentabilidade, comparar preos internos com

preos praticados pelo mercado, estabelecer polticas e estratgias, compatibilizarpontos de vista financeiro e mercadolgico, de forma a assegurar a prtica de pre-os que maximizem o valor da empresa.

Uma boa prtica de preo causa preocupao tanto rea financeira como rea de marketing, pois a inadequada alocao de custo aos produtos pode deter-minar o sucesso ou fracasso de vendas, gerao ou destruio de valor na empresa.

As principais funes do preo so:

1. passar a imagem de produto desenvolvida pela empresa;2. permitir a participao no mercado;

3. atingir a lucratividade e rentabilidade esperadas.


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148 Captulo 6

Neste captulo, entende-se que produto tudo aquilo capaz de satisfazer a umdesejo, a uma necessidade produto, servio, mercadoria etc.

O enfoque financeiro considera o preo de venda como um meio de manterou aumentar o valor da empresa. Os administradores financeiros esto voltadospara anlises das receitas, custos, despesas e lucros.

J o enfoque mercadolgico entende o preo de venda como um meio deatender desejos e necessidades dos clientes, com crescentes vendas e participaono mercado.

Apesar do crescente papel de fatores no relacionados ao preo que influen-ciam a deciso de compra do consumidor, tais como localizao, marca, embala-gem, promoo e demanda, ele continua sendo um elemento crtico nos resulta-dos econmico-financeiros das empresas.

No processo de lanamento de um produto, a deciso de preo fundamental.Do ponto de vista mercadolgico, uma forma comum de crescimento das vendas a adoo de preos menores que os da concorrncia. O preo deve refletir oscustos do produto, mas, sobretudo, o valor que o cliente percebe nele.

Do ponto de vista financeiro, a formao de preos abrange:

Estabelecer critrios e procedimentos para determinar preos de venda pa-ra os diversos produtos e servios, em mercados especficos.

Definir um modelo para acompanhar e monitorar os preos de venda lis-

tados, praticados, calculados e o preo da concorrncia. Avaliar a lucratividade dos produtos e servios.

Do ponto de vista mercadolgico, a formao de preos deve gerar vendascompatveis com os objetivos estratgicos da empresa, assegurando boas margensde lucro e a crescente participao de mercado.

Nessa lgica, a estratgia de preos segue um processo de seis passos:

1. Selecionar o objetivo de preo.2. Estimar a curva da demanda e as quantidades provveis que se vender a

cada preo possvel.3. Estimar como os custos variam em diferentes nveis de produo, em dife-

rentes nveis de experincia de produo acumulada.4. Propor ofertas de marketing diferenciadas, examinando os custos, os pre-

os e as ofertas dos concorrentes.5. Selecionar um mtodo de fixao de preos.6. Estabelecer o preo final.

Os administradores de marketing costumam afirmar que o mercado deter-mina o preo e a empresa tem de se ajustar a ele. Muitas vezes, porm, alguns

produtos so penalizados com preos distorcidos por critrios equivocados dealocao de custos.


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Formao de Preos 149

6.2 Fundamentos de Custos

A produtividade e a demanda, consideradas em termos do volume de produo e

vendas, afetam os preos. Quanto maior o volume de produo e vendas, menorespodero ser os preos para se manter o mesmo nvel de lucro. Para que isso ocor-ra, necessrio reduzir os custos indiretos unitrios dos produtos decorrentes doaumento das vendas.

Sempre que uma empresa decide basear seus preos noscustos, h necessi-dade de se estimar a quantidade a ser vendida no perodo de vigncia dos novospreos. Quanto mais alta for essa estimativa, menores podero ser os preos. Essefato vem ao encontro das necessidades do mercado. Normalmente, a demanda demercado cresce com a diminuio dos preos.

Portanto, o volume de vendas constitui fator determinante do nvel de preosa ser praticado para obter determinado volume de lucro.Os custos devem ser considerados na precificao dos produtos, para que os

preos calculados sejam maiores que os custos esperados.A seguir, so apresentados conceitos fundamentais que embasam as tomadas

de deciso de preos.

6.2.1 Conceitos de Gastos, Custos, Despesas, Investimentos

Gastos.Todas as ocorrncias de custos, despesas ou investimentos, representando

dispndios, havendo desembolso financeiro ou no.Gastos para o produto.Custos so considerados gastos para o produto.

Gastos para o perodo.Despesas so gastos efetuados para o perodo, utilizadosno processo de venda e entrega dos produtos.

Custos.Gastos necessrios para fabricar os produtos da empresa. De modo geral,esto relacionados aos gastos da produo do bem ou servio e/ou da aquisiode mercadorias.

Tipo ExemplosIndstria Mo de obra direta; mo de obra indireta; matria-prima; depreciao do maquinrio;

salrios e encargos do gerente da fbrica.

Comrcio Aquisio de mercadoria.

Servio Mo de obra direta; mo de obra indireta; insumos utilizados.

Agricultura Insumos, sementes, mo de obra do trabalhador rural.

Despesas.Gastos efetivados para estocar, vender e receber.

Tipo Exemplos

Comerciais Salrios e comisses dos vendedores, publicidade e propaganda, depreciao de

veculos de vendas e de entregas, fretes e seguros sobre vendas, proviso paradevedores duvidosos.


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Formao de Preos 151

Investimentos.Gastos destinados aquisio de ativos que devero gerar bene-fcios atribuveis a perodos futuros.

Departamentalizao.Sistema de contabilidade que registra os gastos gerais defabricao por centros de custos; representam o menor segmento de atividade ourea de responsabilidade, em que so realizados trabalhos homogneos. Exem-plos: departamento de manuteno, departamento de segurana, departamentode almoxarifado.

Insumos de produo.Elementos formadores do custo unitrio dos produtos.Exemplos: materiais consumidos para o produto e processo industrial, mo deobra industrial, gastos gerais de fabricao, depreciao das instalaes e equipa-mentos industriais.

Perda.Bem ou servio consumidos de forma anormal e involuntria.

Rateios de custos.Apropriao de custos indiretos aos produtos por meio decritrios objetivos.

Receitas.Ingresso de recursos sob a forma de bens ou direitos.

6.2.2 Mtodos de Custeio2

o fundamento da contabilidade de custos ligado deciso de como deve ser

mensurado o custo dos bens e servios. O mtodo de custeio indica quais custosdevem fazer parte da apurao dos custos dos produtos ou servios. O sistema decusteio diz respeito forma como so medidos os custos: custo real, custo espe-rado, custo padronizado etc.

Custeamento do produto o processo de identificar o custo unitrio de cadaproduto ou servio gerado pela empresa em suas diferentes verses ou variaes.

Diferentes mtodos de custeio conduzem a diferentes resultados empresariais.Custeio significa apropriao de custo.Os principais sistemas de custeio so: custeio direto/varivel, custeio por ab-

soro e custeio pleno. Existem vrios outros sistemas de custeio, no abordadosneste livro, por exemplo: ABC e Gecon.

6.2.2.1 Custeio Direto/Varivel

O custeio direto/varivel preocupa-se apenas em identificar os custos ou despesaspor unidade de produto, desconsiderando se um gasto industrial (custo) ou ad-ministrativo/comercial (despesa).

2 Sero apresentados aqui alguns dos principais mtodos.


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152 Captulo 6

EXEMPLO PARA UM PRODUTO NICO PRODUTO A

Matria-prima necessria para uma unidade do Produto A: 200 unidades

a R$ 2,30 por unidade. Materiais auxiliares consumidos para cada unidade do Produto A por hora:

0,10 unidade a R$ 360,00 cada. Tempo necessrio para fazer uma unidade do Produto A: quatro horas a

R$ 50,00. Os gastos do perodo so os seguintes: Salrios dos departamentos de apoio produo: R$ 200.000,00. Despesas dos departamentos de apoio produo: R$ 90.000,00.

Depreciaes: R$ 150.000,00. Salrios e despesas administrativas: R$ 70.000,00. Salrios e despesas comerciais: R$ 50.000,00. Comisso sobre o preo de venda do Produto A: 12 %.

QUANTIDADE PRODUZIDA E IGUALMENTE VENDIDA:MIL UNIDADES A R$ 1,00

Matria-prima 200 unidades a R$ 2,30 460,00

Materiais auxiliares 0,10 unidade a R$ 360,00 36,00

Mo de obra direta 4 horas a R$ 50,00 200,00

Comisses 12 % de R$ 1.700,00 (preo de venda unitrio) 204,00

Custo varivel unitrio 900,00

MARGEM DE CONTRIBUIO

Preo de venda unitrio do Produto A 1.700,00 100,00 %

Custo varivel unitrio 900,00 52,94 %

Margem de contribuio unitria 800,00 47,06 %

6.2.2.2 Custeio por Absoro

Custeio por absoro o mtodo que consiste na apropriao de todos os custosde produo aos produtos elaborados, e s os de produo. Todos os gastos de

produo so distribudos para todos os produtos e servios.


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Formao de Preos 153

Despesas Custos

Estoquesdeprodutos

Vendas Demonstrao de resultados

Receita

Custo dos produtos vendidos

Lucro bruto

Despesas

Lucro operacional

Figura 6.1 Custeio por absoro.

Classificao dos Custos: Diretos e Indiretos

Suponha que os seguintes custos de produo de determinado perodo preci-sam ser alocados aos cinco diferentes produtos fabricados pela empresa:

Matria-prima 1.000.000

Embalagem 240.000

Materiais de consumo 40.000Mo de obra 400.000

Salrios da superviso 160.000

Depreciao de mquinas 120.000

Energia eltrica 200.000

Aluguel do prdio 80.000

Total 2.240.000

Aps uma anlise detalhada, o responsvel pelo setor de custos verifica o se-guinte:

Matria-prima, embalagem e mo de obrapodem ser relacionadas dire-tamente a cada um dos produtos, j que foi possvel identificar o respectivoconsumo.

Material de consumo, salrios da superviso, depreciao de mquinas,energia eltrica e aluguel do prdiono podem ser atribudos diretamen-te a cada produto pela impossibilidade de identificar o respectivo consumo.

Verifica-se, portanto, que existem custos diretose custos indiretos, ou assim tra-tados por sua irrelevncia ou at mesmo pela dificuldade em medi-los. Os custos

diretos podem ser alocados aos produtos e servios de forma direta. Os custosindiretos tero de ser rateados aos cinco diferentes produtos, com base em algum


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154 Captulo 6

critrio arbitrrio, que pode ser, por exemplo, o nmero de funcionrios ou o me-tro quadrado da rea do setor.

O custeio por absoro considera todos os custos industriais, sejam diretos ouindiretos.

EXEMPLO PARA UM PRODUTO NICO PRODUTO A

Matria-prima 200 unidades a R$ 2,30 460,00

Materiais auxiliares 0,10 unidade a R$ 360,00 36,00

Mo de obra direta 4 horas a R$ 50,00 200,00

Custos indiretos de fabricao 440,00

Custo por absoro unitrio total 1.136,00

Gastos industriais no perodo

Salrios dos departamentos de apoio produo 200.000,00

Despesas dos departamentos de apoio produo 90.000,00

Depreciaes 150.000,00

Soma 440.000,00

Quantidade de Produto A produzida mil unidades

Custos indiretos de fabricao por unidade de produto 440,00

MARGEM DE LUCRO CUSTEIO POR ABSORO

Preo de venda unitrio do Produto A 1.700,00 100,00 %

Custo industrial unitrio 1.136,00 66,82 %

Lucro bruto por unidade 564,00 33,18 %

EXEMPLO PARA CINCO PRODUTOS

1oPasso separao entre custos e despesas

Gastos da empresa em determinado perodo:

Comisses de vendedores 20.000

Correios, telefonemas 1.250Depreciao da fbrica 15.000

Despesas de entrega 11.250

Despesas financeiras 12.500

Energia eltrica fbrica 21.250

Honorrios da diretoria 10.000

Manuteno fbrica 17.500

Materiais diversos fbrica 3.750

Material de consumo escritrio 1.250

Matria-prima consumida 87.500

Salrios da administrao 22.500Salrios da fbrica 30.000


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Formao de Preos 155

Seguros da fbrica 2.500

Total 256.250

Custos de produo

Depreciao da fbrica 15.000

Energia eltrica fbrica 21.250

Manuteno fbrica 17.500

Materiais diversos fbrica 3.750

Matria-prima consumida 87.500

Salrios da fbrica 30.000

Seguros da fbrica 2.500

Total 177.500

Despesas administrativas

Correios, telefonemas 1.250

Honorrios da diretoria 10.000

Material de consumo escritrio 1.250

Salrios da administrao 22.500

Total 35.000

Despesas de vendas

Comisses de vendedores 20.000

Despesas de entrega 11.250

Total 31.250

Despesas financeiras

Despesas financeiras 12.500

Total 12.500

2oPasso apropriao dos custos diretos

A empresa elabora os cinco produtos A, B, C, D, E incorrendo nos seguintes custos:Matria-prima

Produto A 10.000

Produto B 12.500

Produto C 15.000

Produto D 20.000

Produto E 30.000Total 87.500

Mo de obra

Indireta 10.000

Direta

Produto A 2.500

Produto B 3.000

Produto C 3.500

Produto D 5.000

Produto E 6.000 20.000Total 30.000


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156 Captulo 6

Quadro 6.1 Custeio por absoro apropriao dos custos diretos (em reais)

Produtos Indiretos Total

A B C D E

Matria-prima 10.000 12.500 15.000 20.000 30.000 87.500

Mo de obra 2.500 3.000 3.500 5.000 6.000 10.000 30.000

Depreci-ao 15.000 15.000

Energia eltrica 21.250 21.250

Manu-teno 17.500 17.500

Material diverso 3.750 3.750

Seguros 2.500 2.500

Total 12.500 15.500 18.500 25.000 36.000 70.000 177.500

3oPasso apropriao dos custos indiretos

Quadro 6.2 Custeio por absoro apropriao dos custos indiretos (em reais)

Custos diretos Custos indiretos Total

Produto A 12.500 11,63 % 8.141 11,63 % 20.641

Produto B 15.500 14,42 % 10.094 14,42 % 25.594

Produto C 18.500 17,21 % 12.047 17,21 % 30.547

Produto D 25.000 23,26 % 16.282 23,26 % 41.282

Produto E 36.000 33,49 % 23.443 33,49 % 59.443

107.500 100,00 % 70.000 100,00 % 177.500

MOD % Custosindiretos

%

Produto A 2.500 12,50 % 22.187 12,50 %

Produto B 3.000 15,00 % 26.625 15,00 %

Produto C 3.500 17,50 % 31.062 17,50 %

Produto D 5.000 25,00 % 44.375 25,00 %

Produto E 6.000 30.00 % 53.250 30.00 %

Total 20.000 100,00 % 177.500 100,00 %

O custo total dos produtos seria:

Custos diretos Custos indiretos Total

Produto A 12.500 8.141 20.641

Produto B 15.500 10.094 25.594

Produto C 18.500 12.047 30.547

Produto D 25.000 16.282 41.282

Produto E 36.000 23.443 59.443

Total 107.500 70.000 177.500

6.2.2.3 Custeio Pleno

Custeio pleno considera todos os gastos, sejam os custos totais de produo, se-jam as despesas de vendas, de administrao.


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Formao de Preos 157

EXEMPLO DE PRODUTO NICO

Matria-prima 200 unidades a R$ 2,30 460

Materiais auxiliares 0,10 unidade a R$ 360,00 36

Mo de obra direta 4 horas a R$ 50,00 200

Custos indiretos de fabricao 440

Subtotal 1.136

Comisses 12% de R$ 1.700,00 (preo de venda unitrio) 204

Custos indiretos administrativos 70*

Custos indiretos comerciais 500**

Custo pleno unitrio total 1.460

*Salrios e despesas administrativas R$ 70.000,00/1000 unidades do Produto A: R$ 70,00/unidade do Produto A.**Salrios e despesas comerciais R$ 50.000,00/1000 unidades do Produto A: R$ 50,00/unidade do Produto A.

MARGEM DE LUCRO CUSTEIO PLENO

Preo de venda unitrio do Produto A 1.700 100,00 %

Custo pleno unitrio 1.460 85,88 %

Lucro bruto por unidade 240 14,12 %

Como se pode observar, diferentes mtodos de custeio conduzem a dife-

rentes custos. A complexidade do mtodo utilizado uma deciso do usurio,porm a m deciso pode levar a um preo que no reflita a realidade dos custosda empresa.

6.2.3 Questes Fundamentais no Gerenciamento de Custos

No gerenciamento de custos, fundamental classificar os custos em trs catego-rias: (1) custos que devem ser gerenciados; (2) custos que devem ser otimizados;e (3) custos que devem ser eliminados.

Os custos devem ser conhecidos, classificados, sendo tambm importante

reduzir fortemente os custos indiretos, utilizar de forma eficiente as matrias--primas, qualificar a mo de obra, adequar a capacidade produtiva e negociar comfornecedores.

possvel tornar as matrias-primas em fontes de ganhos por meio do bomaproveitamento e da boa utilizao, reduzindo retrabalho, desperdcios, perdas.

Alm disso, importante escolher melhores prticas de gesto de pessoas, demodo que maus funcionrios no ganhem quase o mesmo que bons funcionrios.Pode-se aprimorar o fluxo de produo, produzir e vender o mximo da capaci-dade produtiva. possvel, ainda, buscar melhor negociao com fornecedores.

Em outras palavras, sempre existe um trabalho a ser feito em custos antes de setrabalhar com formao de preos.


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158 Captulo 6

6.3 Formao de Preos

Preo uma denominao genrica com muitos sinnimos: aluguel, cach, co-

misso, honorrio, imposto de renda, juros, matrcula, mensalidade, passagem, pe-dgio, prmio, salrio, soldo, dentre outros.Aumentar preos, assegurar maiores lucros e obter maior participao no mer-

cado so objetivos de qualquer empresa. Em relao ao processo de formao depreos, apresentamos os seguintes objetivos:

Proporcionar, no longo prazo, o maior lucro possvel maximizando a ri-queza do acionista.

Aumentar a participao de mercado, de forma a assegurar os lucros futuros. Maximizar a capacidade produtiva evitando ociosidade e desperdcios ope-

racionais e possibilitando a prtica de preos competitivos. Maximizar o capital empregado para perpetuar os negcios de modo sus-

tentvel. Tornar o produto competitivo frente concorrncia, mostrando-se ao

mercado como empresa confivel e justa no estabelecimento de preos.

Dolan e Simon (1998) apresentam algumas ilustraes importantes sobre otema. Segundo os autores, se voc trabalhasse na Coca-Cola, o aumento de 1 %no preo elevaria o lucro lquido em 6,4 %; na Nestl, 17,5 %; na Ford, 26 %; ena Philips, 28,7 %. Para algumas empresas, esse 1 % pode representar a diferenaentre o lucro e o prejuzo. Os autores criticam a falta de conhecimento de muitasempresas, que acabam utilizando sistemas de precificao inadequados e deixamde ganhar centavos, reais e at milhares e milhes por no compreenderem oconceito de valor percebido pelo cliente.

Ainda de acordo com os autores, essa falta de preciso no clculo, na apro-priao dos custos e no estabelecimento de preos equivocados faz com que asempresas percam quantias significativas a cada dia.

O preo um dos trs principais fatores mercadolgicos, ao lado da diferen-ciao do produto e do lanamento de um novo produto.

Markup

Markup um ndice aplicado sobre um produto para formao do preo de venda,que consiste em somar-se ao custo unitrio uma margem de lucro. Como j refe-rido, o preo deve ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas, impostos e,ainda, gerar o lucro desejado.

Em outras palavras, markup uma prtica de mercado, em que a empresa es-tabelece arbitrariamente uma margem de ganho.

Para se chegar ao preo a ser praticado, utilizam-se duas modalidades de markup:um markupmultiplicador ou um markupdivisor sobre os custos diretos do produto.


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Formao de Preos 159

O markup obtido por meio das seguintes frmulas:

MarkupMultiplicador = 1 / (1 Custo Total de Venda) (6.1)

Suponha que a Casas Londrina adquira um jogo de estofado Suzi por R$2.500,00, com a seguinte estrutura de custos/despesas e lucro desejado:

Estrutura de custos %

Preo de venda 100,00

ICMS na venda 18,00

Pis/Cofins 4,65

Comisses 2,50

Despesas administrativas 5,00

Lucro desejado 20,00

Custo total da venda 50,15

Seu markupmultiplicador seria: (1/(1 0,5015)) = (1/0,4985) = 2,0060 e opreo de venda (R$ 2.500 2,0060) = R$ 5.015,00.

Estrutura de custos %

Preo de venda 5.015,0000 100,00

Custo unitrio do produto 2.500,0000

ICMS na venda 902,7000 18,00Pis/Cofins 233,1975 4,65

Comisses 125,3750 2,50

Despesas administrativas 250,7500 5,00

Lucro desejado* 1.002,9775 20,00

*O lucro desejado de R$ 1.003,00 (a diferena ocorre por arredondamento).

MarkupDivisor = (Preo de Venda Custo Total de Vendas)/100 (6.2)

Seu markupdivisor seria:

Markup divisor = (100 % 50,15 %)/100 = 49,85 %/100 = 0,4985 O preo devenda seria (R$ 2.500/0, 4985) = R$ 5.015,04 (arredondado para R$ 5.015,00).

6.4 Estabelecendo Preos do Ponto de Vista Financeiro

6.4.1 Conceitos

Ponto de equilbrio (PE). o volume (quantidade ou faturamento) necessrio

para que a empresa cubra todos os seus custos. Nesse ponto, no h lucro nemprejuzo.


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160 Captulo 6

R$

rea de prejuzo

p

0 q

rea de lucro

Receitas totais

Custos totais

Custos fixos

Eixo Quantidade

Figura 6.2 Grfico do ponto de equilbrio.

Margem de contribuio. a diferena entre o preo de venda unitrio e o custovarivel unitrio, normalmente expressa em decimais.

A frmula para clculo do ponto de equilbrio (PE) :

PE = Custo Fixo/Margem de Contribuio (6.3)

EXEMPLO 6.1

Suponha que o gerente financeiro da Adrianpolis Empreendimentos tenha asseguintes informaes: seu nico produto vendido pelo preo de R$ 20,00;o custo varivel unitrio de R$ 12,00; e o custo fixo total da empresa deR$160.000,00. Calcule o ponto de equilbrio da empresa.

O ponto de equilbrio seria encontrado da seguinte forma:

PE = Custo Fixo/(Preo de Venda Unitrio Custo Varivel Unitrio)PE = R$ 160.000,00/(R$ 20,00 R$12,00) =

R$ 160.000,00/R$ 8,00 = 20.000 unidades

EXEMPLO 6.2

A Artes Grficas Barbosa tem apresentado, nos ltimos seis meses, a seguintecomposio de receitas totais e custos mdios mensais:

Receitas totais mensais = R$ 590.000,00Custo varivel de matrias-primas e mo de obra direta = R$ 234.021,21


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Formao de Preos 161

Despesas operacionais variveis = R$ 67.830,55Custo fixo = R$ 162.000,00.

Por se pretender um lucro de R$ 50.000,00 para o prximo ms, desejvelsaber qual montante de vendas ser necessrio atingir.

O montante de vendas (PE + lucro desejado) seria encontrado da seguinteforma:

Margem de contribuio = Preo de venda Custos variveis3

Margem de contribuio = R$ 590.000,00 R$ 301.851,76

A margem de contribuio, em percentuais (decimais), : 1 0,51 = 0,49.

Montante de Vendas: (Custo Fixo + Lucro Desejado)/Margem de Contribuio

Montante de Vendas: (R$ 162.000,00 + R$ 50.000)/0,49 = R$ 432.653,06

Quando se trabalha com o conceito de ponto de equilbrio e de margem decontribuio, possvel fazer simulaes variando-se preo, custo varivel, despe-sas operacionais variveis, custo fixo e lucro desejado.

6.4.2 Preo de Equilbrio

EXEMPLO 6.3

A Malas Colombo comercializa jogos de malas e roupas em geral. O custo vari-vel unitrio do jogo de malas de R$ 2.300,00. A empresa vende cada um porR$ 3.910,00.

O faturamento total da empresa de R$ 2.291.600,00, e o faturamento comjogos de malas de R$ 312.800,00. O custo fixo da empresa de R$ 130.500,00,e o rateio desses custos deve ser feito na proporo das vendas. Sabendo que a

empresa vende 80 jogos de malas, qual o menor preo de vendas para cada jogo,para que no haja prejuzo?Resposta:

%,,..

,.

empresadatotaloFaturament

maladejogoscomvendasdasoFaturament141427267750

006001912

00800312==

Custos fixos atribudos aos 80 jogos de malas= 130.500,00 0,142726775 = 18.625,84

Custos unitrio do jogo de malas = custo de aquisio + rateio dos custos fixos

3 Neste caso, considera-se o preo de venda unitrio como um inteiro, e os custos variveis como decimais.


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162 Captulo 6

82532280

8462518003002 ,.

,.,.malasdejogodounitrioCusto =+=

ProvaReceita de vendas (80 2.532,82) 202.625,84

Custo varivel (80 2.300,00) 184.000,00

Custo fixo (rateio) 18.625,84

Resultado zero

O menor preo de venda possvel de R$ 2.532,82, que significa a somatriado custo varivel mais o rateio dos custos fixos.

6.5 Estabelecendo Preos do Ponto de Vista MercadolgicoKotler (2012) considera algumas perguntas fundamentais ao se estabelecer preosdo ponto de vista mercadolgico:

Como os consumidores avaliam os preos? Como o preo deve ser adequado para atender a oportunidades e circuns-

tncias variveis? Quando a empresa deve mudar o preo? Como a empresa deve responder mudana de preo de um concorrente?

Segundo Kotler, os erros comuns ao se estabelecer preos so: Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor. No rever os preos com suficiente frequncia para capitalizar mudanas

de mercado. Determinar os preos sem levar em conta o restante do mixde marketing.

No mudar os preos de acordo com diferentes itens de produto, segmen-tos de mercado e ocasies de compra.

6.5.1 Psicologia do Consumidor e Percepo de Preo

A psicologia do consumidor leva-o a ter diferentes percepes de preo:

Sensibilidade a valor

Preo como sacrifcio econmico, que deve ser recompensado pelos atribu-tos que espera encontrar no produto ou servio.

Principal atributo: qualidade (conceito subjetivo na mente do consumidor).

Sensibilidade a preos baixos

Em alguns casos, o consumidor procura comprar ao menor preo possvel,no importando a qualidade.


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Formao de Preos 163

No Brasil, em funo do nvel de renda, grande parcela da populao sen-svel a preos baixos, pois apenas dessa forma ela pode exercer seu potencialde consumo.

Sensibilidade a descontos

Alguns consumidores preferem comprar quando h desconto em relaoao preo normal da mercadoria.

A compra torna-se mais atrativa.

Sensibilidade a fontes de informao

Alguns consumidores exercem o papel de informantes de outros consumi-dores, sendo mais sensveis a preos quando da busca de preos mais baixose condies favorveis.

Sensibilidade ao preo como indicador de status do comprador

Preo como indicador de prestgio social. Ao comprar produtos mais caros,creem que esto passando a imagem de si mesmo a outros.

6.5.2 Preo de Referncia

o preo utilizado para avaliar outro preo. Difere de consumidor para consumi-

dor, e o mesmo consumidor pode adotar diferentes preos de referncia em mo-mentos distintos. Um preo baixo estabelecido para determinado perodo espec-fico cria um novo preo de referncia na mente do consumidor, que dificultar oestabelecimento de preos no futuro.

Preo justo (quanto o produto deveria custar).Preo entendido como sacrifcioeconmico, que deve ser recompensado pelos atributos que se espera encontrarno produto ou servio. Principal atributo: qualidade (conceito subjetivo na mentedo consumidor).

Preo-padro.Preo baseado no custo-padro, mtodo cuidadosamente prede-terminado ou forma de medir a execuo de um produto ou tarefa. As mediesquantitativas e qualitativas e os mtodos de engenharia traduzem-se em custos,a fim de se atingir um custo-padro. Deve-se pensar em um padro em termosde itens especficos, tais como: quilos de materiais, horas de mo de obra exigidase horas de capacidade de fbrica a empregar. Esses padres fsicos, que formama base de clculo de um custo-padro, devem ser fixados com a maior preciso.Na realidade, em muitas situaes, nunca se modifica um padro, exceto quandoocorrem mudanas nos mtodos de operao ou nos produtos. Somente modifi-

car-se- a parte monetria quando flutuem as taxas de mo de obra ou os preosde materiais e outros.


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164 Captulo 6

ltimo preo pago.Preo utilizado na ltima venda.

Limite mximo de preo.Preo de reserva ou aquele que a maioria dos consumi-

dores estaria disposta a pagar. A empresa parte do princpio de que seu consumi-dor estabeleceu preos mximos que deseja pagar e considera preos um poucoabaixo desse limite. Exemplo: a Euro Disney trabalhou, cerca de trs anos, comprejuzos nas proximidades de Paris. Aps reduzir seus preos em aproximada-mente 30%, passou a dar lucros.

Limite mnimo de preo (limite inferior de preo ou o mnimo que os clientespagariam).Preo mnimo estabelecido nas bolsas de mercadorias. Exemplo: pre-o do barril de petrleo praticado na Bolsa de Londres.

Preos do concorrente. Muitas empresas asseguram para seus consumidores opreo praticado pelo concorrente. Exemplos: Wal-Mart, Carrefour, Po de Acar.

Preo futuro esperado. Preos baseados em mercados futuros e de opes.Exemplos: commodities como ouro, prata, soja, algodo, milho.

Preo usual com desconto.Alguns consumidores preferem comprar quando hdesconto em relao ao preo normal da mercadoria. A compra torna-se maisatrativa.

6.5.3 Inferncias Preo-QualidadePreo o atributo mais utilizado para inferir a qualidade diante de outras infor-maes do produto. A associao normalmente ocorre quando a marca do produ-to no conhecida ou o consumidor est inseguro em relao ao seu julgamentodo produto. H uma associao entre preo e qualidade.

Preo como indicador de prestgio social.Ao comprar produtos mais caros, oconsumidor cr que est passando a imagem de si mesmo a outros. Exemplo:consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticao. O consu-

midor acredita que quanto mais caro, melhor ser o produto. Segundo Kotler, nosEstados Unidos, as percepes dos consumidores versus a realidade sobre os car-ros apresentam-se da seguinte forma: marcas sobrevalorizadas Land Rover, Kia,Volkswagen, Volvo e Mercedes; marcas subvalorizadas: Mercury, Infiniti, Buick,Lincoln e Chrysler.

6.5.4 O que o Preo Sinaliza

Preo sinaliza custos, despesas, investimentos, custeios, oferta, demanda, poderaquisitivo, status, condio econmica, estrutura de mercado, crises, estratgias,

adequaes, inflao. Preo define condies bsicas entre comprador e vende-dor para se efetuar trocas. Para a empresa, preo compensao pelos produtos/


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Formao de Preos 165

servios oferecidos ao mercado. J para o comprador, expressa o que ele est dis-posto a pagar pelo que a empresa lhe oferece.

6.6 Estratgias de Adequao de Preos

6.6.1 Preos Promocionais

Todo preo tem um ciclo de vida. Em algumas situaes, as empresas podemestabelecer preos promocionais, devendo sempre atentar para suas estratgiascomerciais e financeiras. comum o estabelecimento de preos promocionaisquando os itens so comprados com pouca frequncia, os clientes so novos, ospreos variam em funo da mudana de estao, a qualidade ou tamanho diver-sificados entre diferentes lojas.

Muitos restaurantes reduzem os preos em certas horas do dia, diversos cine-mas diminuem os preos em alguns dias da semana, muitas academias de ginsticareduzem seus preos em pocas de vero, quando seus clientes vo para as praias.Outras empresas diminuem seus preos no ms de aniversrio, por exemplo. Asprticas mais usuais de preos promocionais so: preo--isca, preo de ocasio,abatimento em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazo de pagamento maislongo, garantia e contrato de servio e desconto psicolgico. Exemplos: preos depo e verduras em supermercados; pague dois e leve trs; s hoje, por R$ 99,90.

6.6.2 Preos com Descontos

comum as empresas terem diversas tabelas com descontos diferentes, para va-rejistas, atacadistas, revendedores e consumidor final, com o objetivo de aumentar

vendas e girar seus produtos. As estratgias de descontos podem ocorrer como:

Desconto de quantidade

Reduo do preo em funo do volume comprado. Tendncia a reduzir os custos de vendas, despesas de estocagem e transporte. Por conta dos volumes elevados, o cliente compromete-se com a empresa. Estimula a compra em valores considerveis.

Desconto para revendedores

Sobre a tabela para o consumidor final aplicado um desconto para orevendedor, que deve cobrir seus custos e obter lucro.

Pode-se estabelecer poltica diferenciada em funo do poder de comprado revendedor.

Desconto sazonal

Praticadopor hotis e companhias areas na baixa estao, quando h pou-co movimento.


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166 Captulo 6

Descontos especiais

Quando ocorre o pagamento antecipado.

Quando do pagamento vista. Quando no recebimento da mercadoria. Desconto habitual.

6.6.3 Preo e Ciclo do Produto

Preo de produtos novos

Influenciado pelas marcas concorrentes. Quando no h similares: estimativa de custos e margem de lucro dese-jadas.

O desnatamento caracteriza-se pela prtica de um preo inicial alto visandoatingir o segmento disposto a pagar por ele.

Preo na fase de crescimento

Depende da poltica de preos. Com aceitao do produto, o preo pode ser ajustado de um preo de pe-

netrao para um nvel que cubra os custos.

Desaparecimento da diferenciao

Com a entrada dos concorrentes, surge a compresso preo-custos. O ideal atingir determinada escala de produo que permita reduzir cus-

tos antes da entrada dos concorrentes. Poltica de preo de penetrao retarda a entrada de concorrentes. Skim-

mingestimula.

Preo na maturidade

Sintomas de deteriorao do produto no mercado induzem reduo real

de preos. Melhor poltica tentar um prolongamento buscando atingir novos mer-cados.

Crucial estimar nvel adequado de preos. Preos altos desestimulam a demanda. Preos muito baixos significam desprestgio de qualidade para o produto.

Preo no declnio

Situao crtica.

Objetivo manter o produto vivo e compatvel com a margem proporcio-nada.


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Formao de Preos 167

6.6.4 Passos no Estabelecimento do Preo

Kotler prope que as empresas adotem seis passos ao estabelecerem o preo:

1. Seleo do objetivo da determinao de preos.2. Determinao da demanda.3. Estimativa de custos.4. Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes.5. Seleo de um mtodo de estabelecimento de preos.6. Seleo do preo final.

Passo 1 Seleo do objetivo da determinao do preo

Uma empresa pode determinar seu preo de venda em funo de seu objetivo es-tratgico, cabendo destacar:

Sobrevivncia. possvel que, por alguma condio especfica da empresa, elaprecise atravessar momentos desfavorveis como crise econmica, entrada no seg-mento de um forte concorrente, surgimento de uma nova tecnologia, m imagemda empresa em razo de um desastre que prejudicou o meio ambiente. Exemplo:liquidaes.

Maximizao de lucros atuais.Estabelecimento de preo alto no lanamento de

um produto novo, de alta tecnologia, aproveitando o fato de no haver concor-rncia. Exemplo: IPhone.

Maximizao de participao no mercado. Com o objetivo de aumentar suaparticipao no mercado, a empresa poder optar por preos baixos. Exemplo: aRenault, quando entrou no mercado brasileiro, ficou oito anos sem ter lucros embusca de seu objetivo: um market share de 5 %.

Maximizao do desnatamento do mercado.Desnatar significa obter rpido re-torno dos investimentos no desenvolvimento do novo produto; margens melho-res ao longo do canal de distribuio; posicionamento como produto sofisticado;segmentao de mercado do produto. Os riscos so os de possibilitar a entrada deconcorrentes a preos menores. O produto lanado a preo elevado para maxi-mizar ganho por unidade vendida para sucessivas camadas de mercado. O preo

vai decrescendo medida que muda a classe de seus consumidores: inovadores,early adopters, maioria, conservadores. Exemplos: celulares, Ipads, lmpadas led,smarphones.

Liderana na qualidade do produto.Produtos de reconhecida qualidade vendi-

dos com grande margem de lucro. Exemplos: Audi, Giorgio Armani, Louis Vuit-ton, Mercedes, Mont Blanc, Natura, Nestl, dentre outros.


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168 Captulo 6

Passo 2 Determinao da demanda4

Demanda individual o consumo resultante da utilidade do bem at o ponto em

que no proporciona mais satisfao, saturao.

Utilidade do produto

Utilidade total

Consumo de lquidosaps saciar a sede

Figura 6.3 Grfico de utilidade.

Avaliar a elasticidade de preo significa estimar o que ocorre na demanda comrelao s alteraes de preo. Um produto elstico quando pequenas variaesno preo produzem grandes alteraes na quantidade comprada. Exemplos: cos-mticos, viagens de turismo, restaurantes, salo de beleza, bebidas finas.

Um produto inelstico quando no sofre variao de demanda, embora osconsumidores tenham variao de renda. Exemplos: sal, po francs, gs de co-zinha.

A demanda inelstica quando consumidores no alteram a quantidade deproduto comprada diante das variaes de preo. Exemplos: sal, remdios de usocontinuo, tarifas bancrias.

A elasticidade da demanda indica como os consumidores reagem s variaesde preos, o quanto a demanda aumenta ou diminui quando so realizadas pe-quenas variaes de preo.

Elasticidade = Variao da Quantidade da Demanda (%) /Variao de Preo (%)

EXEMPLO 6.4

Um produto apresenta a seguinte situao: uma variao de preo de 2,5 %, paramais ou para menos, faz com que a demanda se altere em 10 % no mesmo sentido.Calcule e determine se a demanda elstica ou inelstica.

4 LEMES JNIOR, Antonio B.; PISA, Beatriz J.Administrando micro e pequenas empresas. Rio de Janeiro:Campus, 2010, p. 152-172.


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Formao de Preos 169

%,%

%,deElasticida 250

10

52==

A variao da demanda menor que 1, portanto, a demanda inelstica.

A DEMANDA :

Elstica, se a elasticidade preo demandafor maior que 1; portanto, o aumento depreo reduz a quantidade vendida.

Inelstica, se a elasticidade preo demandafor menor que 1; portanto, o aumentode preo no reduz a quantidade vendida.

Elasticidade unitria, se a elasticidade preo demanda for igual a 1; portanto, a

quantidade vendida no se altera com o aumento do preo.

Em funo da demanda, as estratgias de preo podem ser:

Preo por segmento. Preo estabelecido a grupos distintos de consumidores.Exemplo: ingressos de cinema/teatro mais baratos para estudantes.

Desconto por utilizao.Preo reduzido de acordo com a frequncia com queo consumidor compra o produto.

Preos sazonais.Preo para pocas ou horrios de baixa transao. Pacotes parabaixa temporada, horrios mais baratos de ligaes telefnicas. Liquidaes estopor toda parte. A variao de preo pode ocorrer em funo da hora do dia, dia dasemana, semana, ms ou datas especiais.

Preo inicial baixo (penetrao).Estimular os consumidores potenciais com-pra, visando criar rapidamente demanda efetiva para o produto.

Preo combinado.Preo de uma oferta composta inferior soma dos itens.

McDonalds usurio dessa ttica. Esse preo combinado recebe denominaescomo pacotes, combo (do ingls, combination); muito utilizado em canais pagosde TV, viagens, seguros, servios bancrios, compras hospitalares, dentre outros.

Reduo de preos de tabela.Reduo do preo em razo do poder de barga-nha do comprador, sua agressividade e o conhecimento dos preos e produtos doconcorrente.

Prazo de pagamento.Alongamento do prazo de pagamento em razo de o con-

sumidor ter dificuldade em comprar vista.


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170 Captulo 6

Passo 3 Estimativa de custos5

Tipos de custos e nveis de produo

Alm das modalidades de custo conceituadas anteriormente, como custos fi-xos e custos variveis, temos tambm o custo mdio e o custo marginal, que ser-vem para avaliar o impacto dos nveis de produo sobre os preos.

Quantidades

Valor $Custo total

Custo varivel

Custo fixo

Figura 6.4 Comportamento dos custos.

Custo mdio. o custo por unidade em determinado nvel de produo ou ven-da.

A administrao deve cobrar um preo que pelo menos cubra os custos totais

de produo em determinado nvel de produo.

q*

Custototal

mdio

Produo0

Figura 6.5 Custo mdio.

Para estabelecer preo de modo inteligente, a administrao precisa saber co-mo seus custos variam de acordo com diferentes nveis de produo.

5 Alguns autores utilizam as expresses gastos fixos, gastos variveis e gastos totais. Em verdade, eles estocorretos, pois, quando se utiliza, neste captulo, as expresses custos, deseja-se expressar custos mais despe-sas. Ou seja, quando se diz custos variveis, significa dizer custos + despesas variveis. Trata-se de uma sim-plificao, por praticidade.


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Formao de Preos 171

Custo marginal (CMa).Corresponde ao acrscimo dos custos totais de produoquando se aumenta a quantidade produzida em uma unidade. Algebricamente, ocusto marginal calculado como CT/Q, em que CTdesigna a variao doscustos totais e Qa variao na quantidade produzida.

Em uma situao normal, o custo marginal comea a decrescer medida quese aumenta a quantidade produzida, situao que se justifica pelo fato de exis-tirem custos fixos que se diluem em quantidades maiores, o chamado efeito deescala. Contudo, a partir de certa altura, os ganhos proporcionados pelo efeito deescala deixam de ser suficientes para contrariar os acrscimos de custos originadospelo aumento dos prprios custos variveis, originando um aumento dos custosmarginais. Esse aumento dos custos variveis uma consequncia direta da Lei

das Produtividades Marginais Decrescentes, cujos efeitos so to maiores quantomaiores forem as quantidades produzidas.6

CVMe

$

p*

q* Q(Quant.)

CMa

CTMe

Figura 6.6 Custo marginal.

Experincias da empresa

possvel que preos baseados na experincia da empresa tragam riscosadicionais:

a. Preos agressivos podem creditar ao produto uma imagem de m qualidade.b. A estratgia pode pressupor que os concorrentes so seguidores de preos.c. A maior parte das experincias da empresa pode estar centrada nos custos

de produo, mas possvel melhorar todos os gastos, incluindo os admi-nistrativos e os de marketing.

Contabilidade de custos

Como j mencionado neste captulo, a rea financeira pode se valer de umasrie de mtodos de custeio e de outras ferramentas para estabelecer preos,

6 Os interessados podero aprofundar os estudos sobre custos marginais em bons livros de Microeconomia.


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172 Captulo 6

destacando-se o custeio direto/varivel, o custeio por absoro, o custeio pleno ouainda o markupe a margem de contribuio.

Existem outros sistemas que no foram tratados aqui e so utilizados em ca-sos especiais, como o custeio baseado em atividades (do ingls, Activity BasedCosting), custeio-padro, custeio por processos, custeio por ordens de produo,dentre outros.

Um aspecto relevante a ser destacado o custo-padro.Trata-se de um custo pr-atribudo, tomado como base para o registro da

produo antes da determinao do custo efetivo.Em sua concepo gerencial, o custo-padro indica um custo ideal, que dever

ser obtido pela empresa em condies de plena eficincia e mximo rendimento.

Muitas empresas reduzem custos com base em sua experincia ou com escalade produo. Podem, no entanto, faz-lo tambm estabelecendo metas de redu-o de custos para matrias-primas, mo de obra, gastos gerais de fabricao edespesas administrativas e de marketing.

Passo 4 Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes

Preos em funo da concorrncia

A concorrncia deve ser monitorada constantemente nos seguintes aspectos:

a. Quais preos praticam?b. Quando fazem promoes?c. Quais os meios de divulgao que utilizam?d. Como reagem s promoes dos concorrentes?e. Qual seu grau de profissionalismo?

Estratgias de preos devem considerar a estrutura de mercado em que a em-presa atua. O Quadro 6.3 apresenta alguns aspectos relevantes para cada uma dasquatro condies:

Quadro 6.3 Estrutura de mercadoVenda em mercados em condies de: Compra em mercado em condies de:

Concorrncia perfeita Competir em preo: o cliente vai exigirmenores preos e melhores servios

Boas possibilidades de negociao depreos, prazos e condies de entrega.

Concorrnciamonopolstica

Competir em preo e fortalecer adiferenciao do produto

Boas possibilidades de negociao,inclusive especificidades do produto

Oligoplio Possibilidade de conluios com osconcorrentes

Reduzida flexibilidade de negociao

Monoplio A empresa pode impor as condiesde negociao

Voc um tomador de preos: aceitaas condies impostas pelo vendedor

O Quadro 6.4 ilustra algumas estratgias que as empresas podero seguir paraestabelecer preos nas diferentes condies de mercado.


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Formao de Preos 173

Quadro 6.4 Estrutura de mercado e estratgias de preos

Produto Preo Promoo Praa

Concorrnciaperfeita Reduzir custos Manter baixo Ressaltar preobaixo Estar presenteno maior nmeropossvel de venda

Concorrnciamonopolstica

Tentar diferenciar Manter baixo Ressaltardiferenciao

Estar presenteno maior nmeropossvel de pontosde venda

Oligoplio Melhorar aqualidade

Aproximar-se daconcorrncia

Fortalecer imageminstitucionalFacilitar adiferenciao

Conquistar espaodos concorrentes

Monoplio Manter a qualidade No exagerar Fortalecer imageminstitucional

Manter o mercado

Preos por regio

Por causa dos custos de transporte e armazenamento, frequente a prtica depreos diferentes para as regies mais distantes da fbrica.

a. Preo FOB (Free on Board): livre a bordo (transporte e por conta do com-prador).

b. Preo CIF (Coast Insurance Freight): custo, seguro e frete(transporte porconta do vendedor).

Preo e alavancagem operacional

Uma forma interessante de visualizar o impacto da variao de quantidade deunidades vendidas na variao dos lucros quando se altera o preo de venda deum produto.

Opo A Antes (R$) Opo B

Preo 9,90 10,00 10,10

Unidades vendidas 100,00 100,00 100,00

Receita 990,00 1.000,00 1.010,00Custos 970,00 970,00 970,00

Lucro 20,00 30,00 40,00

No caso anterior, possvel vislumbrar que uma pequena variao de 1 % nopreo de venda proporciona uma variao de 33,3 % no lucro.

Passo 5 Seleo de um mtodo de estabelecimento de preos

A empresa pode optar por um ou mais mtodos para estabelecer preos. Como

observado anteriormente, possvel escolher diferentes critrios de determinaode custos do ponto de vista contbil e financeiro.


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174 Captulo 6

A respeito dos mtodos a serem utilizados do ponto de vista mercadolgico,cada empresa avaliar aquele que melhor atende a seus objetivos estratgicos nocurto, mdio e longo prazos. Existem seis mtodos para estabelecimento de preos:

1. Markup. o mtodo mais elementar de se precificar.2. Preo-alvo de retorno. determinado em funo da taxa de retorno sobre o

investimento que a empresa estabelecer.3. Preo baseado no valor percebido pelo cliente. Baseia-se no fato de que a

empresa deve entregar um produto de certo valor, e o cliente deve perceber es-se valor. Fundamenta-se em caractersticas como imagem do produto, prazosde entrega, garantia de qualidade, apoio ao cliente, reputao do fornecedor,confiabilidade.

4. Preo baseado no valor.Baseia-se na crena de que possvel assegurar a fi-delidade dos clientes por meio da cobrana de um preo relativamente baixopara uma oferta de alta qualidade. A empresa busca tornar seus custos meno-res, sem sacrificar a qualidade. Exemplo: o Wal-Mart adota a estratgia preobaixo todos os dias.

5. Preo baseado na concorrncia. A empresa baseia seu preo, em grande par-te, sobre os preos do concorrente. Ela pode cobrar o mesmo, mais ou menosque o principal concorrente.

6. Leilo de preos.Os preos so estabelecidos em leilo, e a licitao de preos

cada vez mais popular, especialmente com o crescimento das licitaes pbli-cas por meios eletrnicos. Existem trs tipos de leilo de preos: leiles ingleses(lances ascendentes), leiles holandeses (lances descendente) e melhor oferta.

Passo 6 Seleo do preo final

O preo deve ser consistente com as polticas de preos da empresa, que devem ga-rantir que eles sejam razoveis para os clientes e rentveis para a empresa. precisoavaliar o impacto do preo em outras partes interessadas, como distribuidores e re-

vendedores, vendedores, concorrentes, fornecedores, governo, dentre outros.

(Nenhum lucro possvel a esse preo)

Preo elevado

(Nenhuma demanda possvel a esse preo)

Teto

Avaliao dos clientes de caractersticas singulares do produto

Ponto de orientao

Preos dos concorrentes e preos dos substitutos

Custos

Piso

Preo baixo

Figura 6.7 Zona de barganha.


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Formao de Preos 175

A Figura 6.7 ilustra a zona de barganha de preos, na qual fica claro que, aum preo muito baixo, as empresas deixaram de produzir o produto, e a um preomuito alto, o mercado deixar de comprar o produto.

As empresas, ao estabelecerem uma estrutura de custos, devem considerar essazona de barganha. Forosamente, contemplar aspectos como demanda e os cus-tos regionais, segmentos de mercado, prazo de pagamento, volumes comprados,frequncias de entregas, garantias, contratos de servios, perfil de clientes, posi-cionamento no mercado, dentre outros. As empresas adotam preos diferenciadoslanando mo de descontos, subsdios e apoio promocional. Todas sabem que osresultados advm de um conjunto de aes mercadolgicas que dependem dopreo como um fator relevante, mas dependem tambm de todos os outros com-

ponentes do mix, como o produto ou servio, localizao, promoo, atendimento,ps-vendas, e tudo o mais que torna uma empresa vencedora.

6.7 Questes e Exerccios

Questes

1. O que formao de preo? Como ela pode ser usada inteligentemente parase tornar um fator diferencial frente concorrncia? D exemplos de empresasque, em sua opinio, utilizam as melhores prticas de formao de preo.

2. Quais so as principais funes do preo? Procure na internet e mostre exem-

plos de empresas e de produtos que bem cumpriram essas funes.3. Diferencie o enfoque financeiro do enfoque mercadolgico no estabelecimen-

to de preo de um produto. D exemplos.4. Defina cada um dos seguintes termos:

a. Gastosb. Custosc. Custo unitriod. Custo diretoe. Custo indiretof. Custo fixog. Custo varivelh. Custo de oportunidadei. Custo mdio

j. Custo marginalk. Investimento

5. Conceitue e compare os mtodos de custeio direto/varivel e por absoro.Em sua opinio, quando se deve utilizar um ou outro? Por qu?

6. Em relao ao processo, quais so os objetivos de formao de preos? O quevoc aprendeu com as ilustraes de Dolan e Simon sobre variao de preos?


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176 Captulo 6

7. O que markup? Como se calcula o markupmultiplicador? E o markupdivi-sor? D exemplos.

8. Conceitue: ponto de equilbrio, margem de contribuio e preo de equilbrio.D exemplos de utilizao desses conceitos em situaes prticas empresariais.

9. Quais as perguntas fundamentais no estabelecimento de preos de vendas doponto de vista psicolgico? Comente o que voc aprendeu sobre a psicologiado consumidor e percepo de preo.

10.Faa uma pesquisa na internet sobre a prtica de preos promocionais, preoscom descontos, preo e ciclo do produto e preos em funo da concorrncia.Qual sua opinio sobre cada uma delas?

Exerccios1. A Ferramentas Marciais produz e comercializa kitsde ferramentas. Sabe-seque os custos variveis para cada kitrepresentam R$ 10,20; os custos indiretosde fabricao, 8,00 %; as despesas comerciais e administrativas, 13 %; e Pis/Cofins, ICMS e comisses, 19,65 %. Qual o preo a ser praticado, caso aempresa deseje um lucro de 15 %?

2. A ABC Mquinas fabrica um nico produto ZXC. Este produto utiliza 150unidades de matria-prima a R$ 5,50 cada; materiais auxiliares consumidospara cada unidade do ZXC: 0,25 unidade a R$ 500,00 cada; tempo necessrio

para produzir uma unidade do Produto ZXC: 5 horas a R$ 60,00 cada. Gastos do perodo:

Salrios dos departamentos de apoio produo: R$ 150.000,00. Despesas dos departamentos de apoio produo: R$ 70.000,00. Depreciaes: R$ 160.000,00. Salrios e despesas administrativas: R$ 60.000,00. Salrios e despesas comerciais: R$ 45.000,00. Comisso sobre o preo de venda do Produto A: 5 %. Quantidade produzida e igualmente vendida: 2000 unidades.

Calcule a margem de contribuio unitria (custeio direto), o lucro por unidade(custeio por absoro) e a margem de lucro (custeio pleno) do Produto ZXC.

3. Suponha que a loja Maring adquira um refrigerador por R$ 1.200,00, pagueICMS de 17 %, Pis/Cofins de 4,65, comisses de 2 %, tenha despesas admi-nistrativas de R$ 6,00 e deseje um lucro de 18%. Qual deve ser o preo de ven-da do refrigerador?

4. A Campo Largo Vinicultura produz um nico produto vendido a R$ 15,50.O custo varivel unitrio de R$ 10,30 e o custo fixo total da empresa de

R$ 200.000,00. Qual o ponto de equilbrio da empresa? Elabore um grficoilustrativo.


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Formao de Preos 177

5. A Capacetes Araucria comercializa capacetes. O custo varivel unitrio docapacete de R$ 850,00. A empresa vende cada um por R$ 1.600,00. O fatu-ramento total da empresa de R$ 1.600.000,00, e o faturamento com capa-cetes de R$ 640.000. O custo fixo da empresa de R$ 300.000,00, e o rateiodesses custos deve ser feito na proporo das vendas. Sabendo que a empresa

vende 500 capacetes, qual o menor preo de vendas para cada jogo na inten-o de que a empresa no tenha prejuzo?

6.8 Sugestes de ConsultaBERNSTEIN, Peter L. Desafio aos deuses a fascinante histria do risco. 3. ed. So Paulo:

Campus, 1996,p. VII.BRUNI, Adriano L.; FAM, Rubens. Gesto de custos e formao de preos.

So Paulo: Atlas, 2002.DOLAN, Robert J.; SIMON, Hermann. O poder dos preos as melhores estratgias para ter

lucro. So Paulo: Futura, 1998.KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson

Education, 2012.LEMES JNIOR, Antnio B; RIGO, Cludio M.; CHEROBIM, Ana Paula.Administrao

financeira: princpios, fundamentos e prticas brasileiras. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus,2010.

PADOVEZE, Clvis Luis. Controladoria estratgica e operacional. 3. ed. So Paulo: CengageLearning, 2012.

ROSS, Stephen; JAFFE, Jeffrey; WESTERFIELD, Randolph.Administrao financeira: cor-porate finance. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2007.

SAKURAI, Michihary. Gerenciamento integrado de custos. So Paulo: Atlas, 1997.


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