Auditoria Reputacional

ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA

Sesión 3

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA


ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3

AGENDA 1.  Medición de la Reputación Corporativa

•  Análisis de caso TW 2.  Auditoria reputacional

•  Medidas de rendimiento 3.  El Carácter o Personalidad Corporativa 4.  Asignaciones


MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA


ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Medición de la Reputación Corporativa

Consideraciones iniciales Medir la fortaleza y � � la calidad de la reputación de una organización/marca es una tarea importante. Lo primero que se recomienda es llevar a cabo una auditoría de reputación para determinar cómo es que los stakeholders perciben la organización/marca. Existen diversas metodologías comerciales y académicas para medir la reputación corporativa.


Análisis de caso


ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Análisis de Caso

Los primeros 10 años obtuvo USD$ 100 millones de dólares en premios y USD$668 millones de dólares en ingresos por patrocinios.

El retiro de estos patrocinadores le reportó perdidas anuales entre USD$18 y USD$25 millones de dólares.

Foto

grafía: T

MZ / A

P

Nov. 27, 2009

Foto

grafía: R

ob Carr / AP

Dic. 11, 2009

En 2 semanas, entre el incidente del choque de su auto y el anuncio de su retiro indefinido del golf, los patrocinadores de Tiger Woods perdieron entre USD$ 5 y USD$12 mil millones de dólares del valor relativo de sus ingresos esperados por invertir en la imagen del deportista. Mientras que Accenture, Nike, Gillette, Electronic Arts y Gatorade perdieron entre un 2 % y un 3 % de su valor de mercado después del incidente, sus otros patrocnindores EA, Nike y PepsiCo, perdieron más de un 4 %



2009

20

14



AUDITORÍA REPUTACIONAL


ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Auditoría Reputacional

Elementos principales de una auditoria reputacional Las creencias y expectativas de los stakeholders: son las variables con las que la reputación de una compañía es evaluada, pues definen las pautas según las cuales la organización es comparada en relación con otras empresas del mismo sector, construyendo así un marco de referencia reputacional. El modelo de negocio: define el apalancamiento operacional principal de la organización, así como sus principales fuentes de riesgo reputacional. La filosofía y los valores corporativos: definen la ética del proceder de una organización y proporciona información sobre los valores principales con los que se asocia a la marca.

Administración de la Transición

•  Participación del grupo de trabajo •  Campaña de información

Diagnóstico del estado actual

Diseño del estado futuro esperado

•  Análisis de la identidad •  Análisis de la imagen •  Análisis de coherencia

•  Análisis estratégico •  Análisis de competidores

La 3 etapas de la auditoria reputacional. Fombrun (1996)

Diagnóstico del estado actual: un examen diagnóstico de la identidad, las imágenes y la reputación con las que actualmente cuenta la compañía. Diseño del estado futuro esperado: un análisis estratégico de las tendencias, planes y posicionamiento competitivo que definen el estado futuro esperado de la empresa. Administración de la transición: una revisión de los planes de la empresa para la gestión de la transición hacia el estado futuro.



Resulta interesante como todavía, un grupo considerable de contadores, estiman que no es posible cuantificar como la publicidad y la comunicación de mercadeo impactan en el valor reputacional de una organización/marca.

Tipo de Capital Explicación

Físico Los ac;vos tangibles de la organización

Financiero Los ac;vos financieros líquidos de una organización

Intelectual El valor del know-‐how de una organización

Reputacional El valor de las marcas de la organización y de las relaciones con sus stakeholders

Cuatro medidas de valor de mercado de una organización

Fombrun & van Riel (2004)



Medidas de rendimiento



Retorno de la Inversión -‐ Return On Investment (ROI) El Retorno de la Inversión (ROI) es una medida de rendimiento utilizada para evaluar la eficacia de una inversión o para comparar la eficacia de una serie de diferentes inversiones. Para calcular el ROI, el beneficio (retorno) de una inversión se divide por el costo de la inversión; el resultado se expresa como un porcentaje o una relación.

En esta fórmula, la “ganancia obtenida de la inversión” se refiere a los ingresos obtenidos de la venta de la inversión de interés. El ROI es una medida popular debido a que es versátil y simple. Si una inversión tiene un ROI negativo o si hay otras opciones de inversión con mayor retorno, entonces dicha inversión no debe hacerse.

ROI = (ganancia obtenida de la inversión – costo de la inversión)

(costo de la inversión)



Valor para los accionistas El valor para los accionistas se entiende como el valor “pagado” a los accionistas como resultado de la capacidad de gestión de la organización/marca para generar ganancias, distribuir dividendos e incrementar el valor de las acciones. En otras palabras, es la “suma de todas las decisiones estratégicas” que inciden en la capacidad de la organización/marca para aumentar eficientemente la cantidad de flujo de dinero en un período de tiempo.

Consultar Asignación 1 en el aparte “Asignaciones”



Media Reputation Index (MRI) Copyright © Delahaye Medialink & Reputation Institute, all rights reserved. Analiza las coberturas informativas de más de 100 medios de comunicación, incluyendo: •  Los periódicos más importantes •  Revistas de negocios •  Revistas de noticias •  Televisión abierta, de paga y satelital

Cada MRI provee: •  Un análisis del impacto de los medios en la reputación corporativa para las 100 compañías

más importantes de la región y nuestra organización. •  Detalles sobre las ventajas competitivas – bien sea del sector de la industria en el que se

ubica nuestra organización o las deseadas. •  Cómo se compara nuestra organización con lo mejor y lo peor del sector de la industria en

el que nos ubicamos y la competencia. •  Una puntuación fácil de entender y comunicar (su MRI) que se puede usar para demostrar

el ROI a la Junta Directiva de nuestra organización.



Cobertura de los medios

Vínculo Emocional

Lugar de trabajo

Visión y Liderazgo

Desempeño Financiero

Productos y Servicios

RSE

Media Reputation Index (MRI) Copyright © Delahaye Medialink & Reputation Institute, all rights reserved.


World Most Admired Companies Ranking


Nueve atributos clave de la reputación 1.  Innovación 2.  Manejo del recurso humano 3.  Uso de los activos corporativos 4.  Responsabilidad Social 5.  Calidad de la administración 6.  Solidez financiera 7.  Valor de la inversión a largo plazo 8.  Calidad de los productos / servicios 9.  Competitividad global



RepTrak System – Copyright © Reputation Institute, all rights reserved.

Mide y compara las mejores 100 compañías de las 15 mayores economías del mundo (#BRA y #MEX). Para 2014 realizó 55 mil entrevistas a consumidores entre enero y febrero de 2014.

RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2014 Reputation Institute. All rights reserved.



AUTOESTIMA

CONFIANZA

ADMIRACIÓ

N

EMOCIÓN

Innovación

Gobernabilidad

Lide

razg

o Innovación

Primero en el m

ercado

Adaptabilidad al cambio

Apertura y transparencia Comportamiento ético

Justo en la forma de hacer negocios

Visión

clara de futuro

Exce

lente ad

ministrac

ión

Líde

r atrac

tivo

Bien

organ

izad

a, estab

le

RepTrak System

El sistema RepTrack del Reputation Institute define siete dimensiones: •  Productos/Servicios •  Innovación •  Lugar de trabajo •  Gobernabilidad •  Relación con la ciudadanía •  Liderazgo •  Rendimiento Estas siete dimensiones están fundamentadas en cuatro elementos: •  Autoestima (reputación general)

•  Admiración, Confianza y Emoción (atributos emocionales)

The RepTrak system. Copyright © Reputation Institute, all rights reserved.



Las compañías con la mejor reputación en 2014, dentro de las siete dimensiones de la reputación.

RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2014 Reputation Institute. All rights reserved.


CARÁCTER O PERSONALIDAD CORPORATIVA


ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Carácter o personalidad corporativa

La medición de la Reputación Corporativa se divide en dos áreas: la cognitiva y la afectiva. Desde lo cognitivo, la Reputación Corporativa se mide con indicadores cuantitativos como: la calidad de los productos/servicios; la calificación como empleador; o la calificación de una organización como una empresa adecuada para invertir. Desde lo afectivo, la Reputación Corporativa se mide en función de la importancia de los sentimientos que despierta la organización entre sus audiencias.


ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Carácter o personalidad corporativa

Dimensiones Personalidades

Complacencia Calidez: amigable, agradable, abierta, directa Empatía: preocupada, tranquilizadora, brinda apoyo, permite acuerdos Integridad: honesta, sincera, confiable, socialmente responsable

Empresa Modernidad: fresca, siempre al día, joven Aventura: imaginativa, actualizada, excitante, innovadora Audaz: extrovertida, atrevida

Competencia Concienzuda: fiable, segura, que trabaja duro Manejo: ambiciosa, orientada la logro, líder Tecnología: de carácter técnico, corporativa

Crueldad Egoísmo: arrogancia, agresividad, autosuficiencia Dominio: endogámica, autoritaria, controladora

Atractiva Elegancia: con encanto, estilo, con garbo Prestigio: bien reconocida, exclusiva, refinada Exclusividad: snob, elitista

Informalidad Casual, simple, fácil de llevar

Machismo Masculina, dura, tosca, vigirosa

Siete dimensiones de la personalidad corporativa

Davies (2004)


ASIGNACIONES


Asignación 1 Lectura: Office of the Superintendent of Financial Institutions (2009). Risk Management Lessons from the Global Bakn Crisis of 2008. Canada.

ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Asignaciones


BIBLIOGRAFÍA

ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Bibliografía

DAVIES, G., CHUN, R., Da SILVA, R. & ROPER, S. (2004). A corporate character scale to assess employee and customer views of organizational reputation. Corporate Reputation Review 7(2), 125 –146. DOWLING, Grahame (2006) Communicating Corporate Reputation through Stories. University of California. California Management Review 49 (1), 82 -‐ 100. DOWLING, Grahame. (2006). Reputation risk: it is the board’s ultimate responsibility. Journal of Business Strategy 27(2), 59 – 68. FOMBRUN, C.J. (1996). Reputation: Realizing the Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press. FOMBRUN, C.J. & VAN RIEL, C.B.M. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. New Jersey: FT Prentice Hall. FORBES . C e l e b r i t y 1 0 0 , # 2 1 T i g e r Wood s . R e c upe r a do e l 3 0 d e a g o s t o d e 2 0 1 4 d e http://www.forbes.com/profile/tiger-‐woods/ KNITTEL, Christopher R. Knittel & STANGO, Victor. (2010) Shareholder Value Destruction following the Tiger Woods Scandal. Recuperado el 30 de agosto de 2014 de http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.211.9336 REPUTATION INSTITUTE & FORBES (2014). Global RepTrak® 100 The World’s Most Reputable Companies. A Reputation Study with Consumers in 15 Countries TIME Magazine. Brief History of the Tiger Woods Scandal. Recuperado el 30 de agosto de 2014 de h t t p : / / c o n t e n t . t i m e . c o m / t i m e / p h o t o g a l l e r y / 0 , 2 9 3 0 7 , 1 9 6 6 4 8 6 _ 2 0 7 7 7 1 0 , 0 0 . h t m l y http://content.time.com/time/photogallery/0,29307,1966486_2077715,00.html


¡GRACIAS!

Auditoria Reputacional

Education

Transcript of Auditoria Reputacional