El efecto reputacional
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El EFECTO REPUTACIONAL
Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr
EL VALOR DE LOS INTANGIBLES (marca y
reputación)
El valor de los intangibles
S&P 500 (uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos)
Las compañías con mejor reputación de marca incrementan el
valor de sus acciones un 6 % más de media que el resto
Para Vergin y Qorongleh existe una relación directa entre reputación de marca y valor bursátil
Los activos intangibles
Los activos intangibles
Las marcas reputadas superan mejor las situaciones de crisis.
“La marca es el activo corporativo más importante
de una empresa. Quien posee la marca posee la
riqueza. Se estima que las marcas suponen un
tercio del valor total de una empresa.”
John Stuart
El valor de la marca representa en el sector industrial poco más del 10 % del valor total de la empresa, alrededor del 40% en el sector de los servicios
financieros y del automóvil y del 70 al 90 % en el sector de la alimentación y el de los productos de lujo.
Informe Interbrand 2002
Hesíodo (poeta griego)
Una mala reputación
es una carga,
ligera de levantar,
pesada de llevar,
difícil de descargar.
La MARCA no es el LOGO
no es la IDENTIDAD CORPORATIVA
no son los PRODUCTOS
no son las PROMESAS
percepcionessentimientos
emociones pensamientos
creencias
experiencias
imágenes
ideas
La MARCA es una PERSONA con
«Los hechos son los hechos, pero la realidad es la percepción.»
Albert Einstein
La identidad corporativa
se construye de adentro hacia afuera y es el conjunto de asociaciones, promesas, imágenes y emociones que aspiramos a crear o mantener en los clientes. (Lo que la compañía representa y la caracteriza incluida suvisión y su cultura)
La imagen de marca y reputación
La definen los individuos y se construye de afuera hacia adentro, a partir de las experiencias directas, rumores, opiniones y validaciones de terceros.
RSC
decisiones
marca
imagen
comunicación
red
reputación
acciones
valores
liderazgo
personascompañíacontenidos
servicios
productos
intangibles
ideas
creatividad
innovación
…
GESTIÓN DEL RIESGO REPUTACIONAL
”El riesgo de sufrir hoy una crisis se ha incrementado de manera importante debido al mayor escrutinio público propiciado, sobre todo, por las redes sociales; al activismo, que está forzando la adopción de normas que restringen ciertas formas de conducta de la empresa; y, finalmente, al cambio de valores e intereses de los individuos, sobre todo los más jóvenes.”
Riesgos reputacionales
Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School
“Una buena gestión de los riesgos reputacionales implica una rápida identificación de los mismos, así como la valoración y la gestión permanente de aquellas amenazas para la reputación de la empresa.”
Reacción de los grupos de interés
Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School
Factores que influyen en la recuperación de la reputación
Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School
“La buena reputación y el prestigio de una empresa es un factor clave a la hora de hacer negocios, por lo que protegerla es una cuestión estratégica para su viabilidad futura. En este contexto, los tribunales han tenido ocasión de posicionarse señalando que las compañías, al igual que las personas físicas, tienen derecho al honor y pueden defenderlo.”
http://www.expansion.com/juridico/sentencias/2016/05/19/573e02c3468aebcf268b459f.html
LA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA MARCA
Las Marcas que se defienden son las que se construyen, no las que se protegen
Gestión proactiva de la reputación
“El ciudadano tiene ahora el poder”
Ray Kurzweil, científico estadounidense impulsor de la universidad de la singuralidad,
de Sillicon Valley
“El control reputacional ya no depende sólo de la empresa,sino que se encuentra diferido en el mercado. Ignorarlopuede ser un suicidio para las marcas… pero también puedeser una oportunidad para aquellas que asuman sudimensión y conciencia pública y apuesten por generar unimpacto social positivo con su actividad.(…)”
Cuando el consumidor es un activista, Antoni Gutiérrez-Rubí
PublicidadMarketing
Eslóganes
Campañas
Conversaciones
Identidadque se diseña
CONFIANZA
Jerarquía
Autoridad
Mérito
Reputación
Quién
Con quién
Qué
Por qué
Cuándo, Cuánto
Cómo
Tangibles
Intangibles
Físico
Líquido
“La Red es muy sensible y la reputación se gana o se pierde con mucha facilidad si se introducen prácticas y
comportamientos que no forman parte de la nueva ética digital. Algunas empresas pueden pagar un alto coste en
imagen si no comprenden que en Internet el reconocimiento es paralelo a la autenticidad.
En la sociedad red, en el mercado red, no se trata sólo de intuiciones y decisiones más o menos acertadas
o modernas, el desafío es cultural y de comportamiento.”
La reputación empresarial en la red, Antoni Gutiérrez-Rubí
Somos
rastros digitales
Identidadesmúltiples
PENSAR
HACERHABLAR
Pensarlo que se hace
Hacer lo que se dice
Decir lo que se piensa
En construcciónPermanente
“actitud”
Coherente y persistente
constancia
Off y on son igualesretroalimentación
Responsabilidad en lo que se dice y hace
Pero también compromiso
socialéticopolítico
Simpatía
Empatía
Recursos
Valores
@antonigr