Auditoría de Marketing-TEMA Nº 3
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LA AUDITORÍA DE MARKETING TEMA N° 3 Ing. Romina Daza Ramos
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LA AUDITORÍA DE
MARKETING
TEMA N° 3
Ing. Romina Daza Ramos
Auditoría de marketing
• Uno de los principios básicos de la calidad
total indica que lo que no se mide no se
puede mejorar.
• Conocer y aplicar procesos y técnicas de
auditoría en la gestión de marketing y en
los negocios es un medio necesario para
generar mejoras en los rendimientos y
ventajas competitivas sostenidas.
1. El por qué de la auditoría
de marketing
• La evolución de los mercados, la innovación,
globalización y competitividad acelerada, exigen
un constante mecanismo de evaluación interna
y externa para adaptar, ajustar y dotar a la
empresa de un permanente y renovado sistema
de eficacia en su planificación estratégica y
operativa.
• La empresa no puede escapar, para su
administración eficiente y competitiva, de un
mecanismo de diagnóstico y detección de
oportunidades y amenazas, de fuerzas y
debilidades, para que el gerente tome decisiones
acertadas y pueda, con creatividad y oportunidad,
generar ventajas competitivas permanentemente
renovadas.
1. El por qué de la auditoría
de marketing
• La única forma de desterrar condiciones
rutinarias y estáticas de dirección. Basadas
únicamente en la historia y las experiencias, es
el conocimiento de una herramienta como la
auditoría de marketing, permita construir
caminos más seguros para dirigir la gestión
empresaria.
1. El por qué de la auditoría
de marketing
• Aprender de los aciertos y los errores, tanto en
la empresa como en la planificación, de las
actividades y los resultados del día a día, para
aplicar sus enseñanzas a fin de mejorar en
forma gradual y constante sus rendimientos en
lo cuantitativo y cualitativo.
1. El por qué de la auditoría
de marketing
• A diferencia de las clásicas auditorías
contables y legales, que buscan indagar el
pasado, la auditoría de marketing intenta,
a partir del pasado y el presente,
proyectarse al futuro para alcanzar
desempeños de alta performance.
1. El por qué de la auditoría
de marketing
2. ¿Qué es auditoría de
marketing?
La auditoría de marketing es un proceso de
examen y evaluación sistémico, permanente,
objetivo e independiente del entorno, los objetivos,
estrategias, actividades y resultados de la empresa
en el mercado, para detectar áreas de
oportunidades y problemas que demandan
recomendaciones de ajustes y adaptaciones, así
como nuevos programas de acción para mejorar el
rendimiento de recursos, inversiones, gestiones y
resultados económicos – financieros ; comerciales
y competitivos.
3. Alcances del proceso de
auditoría de marketing
• La auditoría de marketing cubre todas las
dimensiones de la actividad de la empresa
y/u organización en el mercado.
• Abarca la organización, la cultura y el
sistema interno de funcionamiento, vinculado
con las acciones de comercialización de la
empresa.
• Focaliza cómo se desarrollan y toman
decisiones políticas, gobierno y
gerenciamiento de las estrategias y
operaciones.
• Analiza la postura competitiva y estratégica
de la empresa.
• Se ocupa de evaluar la administración de la
cartera de clientes y la medición de su
progresivo grado de satisfacción, fidelización
y rentabilidad.
3. Alcances del proceso de
auditoría de marketing
• Verifica grados de eficiencia y eficacia de la
conducta y calidad de la administración de
variables internas, como las fortalezas y
debilidades de la estructura de organización y
funcionamiento de la empresa.
• También los mecanismos de respuesta a los
factores externos del contexto, como las
oportunidades y amenazas del mercado.
3. Alcances del proceso de
auditoría de marketing
3.1. Auditoría y Resultados
Auditoría de
marketing
Ventajas
competitivas
Innovación
Mejora
continua
Rentabilidad
Información
Diagnóstico
Recomendació
n
Relación directa
4. Auditoría y decisiones de
marketing • La auditoría como proceso, sirve de
herramienta para la toma de decisiones en
materia de negocios y actividad en los
mercados.
• Es una brújula que orienta sobre los caminos
a tomar para mejorar estrategias, gestiones y
resultados.
• El auditor no decide, produce análisis e
informa a los responsables de las decisiones.
• So objetividad le asigna funciones de
asesoramiento pero no de ejecución
directa.
• La auditoría es al sistema de dirección de
los negocios, lo que la tomografía
computada es a la medicina.
4. Auditoría y decisiones de
marketing
4. Auditoría y decisiones de
marketing
Auditoría
Evalúa y
recomienda
Dirección
Aplica
Decide
5. Etapas del proceso de
comercialización y auditoría de
marketing: interrelaciones
Análisis de
la situación
Diagnóstico
Formulación
estratégica
Programació
n operativa
Auditoría
de
marketing
Retroalimentaci
ón
6. Secuencia del proceso de
auditoría
Selección
de
informes
Análisis de
informes
Diagnóstic
o
Propuestas
a corto
plazo
Propuestas
a largo
plazo
Apoyo para procesos de innovación, diversificación
y ventajas competitivas
Primera Etapa: Selección, compilación y
validación de fuentes de información
internas y externas, para la obtención de
elementos descriptivos de los diferentes
campos que abarcan sus objetivos.
6. Secuencia del proceso de
auditoría
• Segunda Etapa: Análisis de la información
recabada para su evaluación objetiva,
sistémica y fundamentada
6. Secuencia del proceso de
auditoría
Tercera Etapa: Diagnósticos de situación
con vistas a auscultar estrategias, gestiones
y resultados de la actividad de marketing,
marcando tendencias en términos de
condiciones positivas, neutras o negativas de
la marcha de las actividades en el mercado.
6. Secuencia del proceso de
auditoría
Cuarta Etapa: Propuestas para la
elaboración de correcciones en el corto
plazo, con el propósito de lograr
resultados más eficaces y mayor
competitividad.
6. Secuencia del proceso de
auditoría
Quinta Etapa: Recomendaciones para
obtener una mejora continua en el
mediano y largo plazo.
Sugerencias sobre bases de apoyo para
procesos de innovación, diversificación y
generación de ventajas competitivas.
6. Secuencia del proceso de
auditoría
7. Quiénes deben desarrollar el
proceso de auditoría
I. Auditores Internos
II. Auditores Externos
III. Auditoría Mixta
I. Auditores Internos
• Por lo general operan en empresas globalizadas
y dependen de un área específica que realiza
las tareas a nivel regional y/o global.
• También lo hacen en grandes empresas cuando
existe un área que depende de Gerencia
General, o de la Gerencia Comercial, siempre
que ésta supervise a Marketing.
• Lo importante es la no dependencia funcional,
para asegurar imparcialidad, objetividad y
especificidad.
II. Auditores Externos
• Las consultoras de empresas, los estudios
profesionales dedicados al asesoramiento
como la auditoría contable o legal, son
también en muchos casos proveedoras de
servicios de auditoría de marketing y
negocios, ya sea en forma sistemática o a
pedido para casos especiales.
III. Auditoría Mixta
• Consiste en la participación de
responsables internos, con el apoyo o la
complementación de consultoras
contratadas para temas particulares.
8. Tiempos y oportunidades para
la auditoría de marketing
• La naturaleza de la auditoría de marketing
indica que debe ser continua y sistémica.
• No de vez en cuando, o en el momento
que aparezca una necesidad particular.
• Su inversión es de alto retorno.
• En la actualidad el mayor costo total de
cualquier empresa es el de «las
oportunidades de negocios perdidas».
9. Bases clave del proceso de
auditoría de marketing
FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS
10. Componentes del proceso
de auditoría de marketing • El proceso se compone de segmentos de
focalización, que incluyen las siguientes
áreas de actividad en la empresa:
• Entorno - Competitividad
• Estrategias - Rentabilidad
• Organización - Responsabilidad
• Sistemas social empresarial
• Gestiones
10.1. Auditoría del entorno
Con relación al macroambiente:
• Variables económicas
• Variables demográficas
• Variables legales
• Variables de la naturaleza
• Variables tecnológicas
• Variables derivadas del ámbito global
• Variables culturales
• Variables políticas
• Variables éticas
10.1. Auditoría del entorno
Con relación al microambiente:
• Mercados y segmentos
• Consumidores
• Competidores
• Distribución
• Proveedores
• Costos y rentabilidad del sector
• Posicionamiento
• Innovaciones y nuevos productos
10.2. Auditoría de Estrategias • Visión del negocio
• Misión propuesta
• Objetivos y metas
• Portafolio de negocios y
mezcla de productos
• Posicionamiento pasado,
presente y futuro
• Estrategias y políticas
comerciales
• Estrategias competitivas
• Estrategias de inversión
• Estrategias de crecimiento
• Estrategias de resultados
económicos financieros
• Estrategias de satisfacción
y fidelización de clientes
• Alianzas estratégicas.
Fusiones, adquisiciones y
venta de unidades de
negocios y/o de la
empresa
10.3. Auditoría de la Organización
• Integración y desempeño
de la cadena de valor
• Adecuación de la estructura
formal e informal
• Funciones y desempeños
en niveles jerárquicos
• Funciones y desempeños
en niveles intermedios
• Funciones y desempeños
en niveles operativos
• Culturas y conductas
• Proceso de marketing
interno
• Sistemas de capacitación,
actualización y desarrollo
personal
• Criterios de evaluación de
desempeños
• Sistemas de retribuciones
y estímulos
• Relaciones interface
10.4. Auditoría de sistemas de
marketing • Sistemas de información
para la inteligencia
comercial
• Sistema de planificación de
negocios y marketing
• Sistema de innovación
• Sistema de logística de
distribución
• Sistema de dirección,
supervisión y fuerza de
ventas
• Sistema de
comunicaciones integradas
de marketing
• Sistema de diagnóstico
competitivo
• Sistema de control de
servicios e impacto de
clientes
• Sistema de medición de
grados de satisfacción y
fidelización de cartera de
clientes
• Sistema de medición de
grados de satisfacción y
fidelización de cartera de
clientes internos
10.5. Auditoría de Gestiones de
Marketing
• Administración de
productos
• Logística de
distribución
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Merchandising
• Difusión
• Eventos
• Fuerza de ventas
• Precios
• Servicios a clientes
• Seguimiento de
clientes
10.6. Auditoría de Competitividad
• Análisis comparado de la
cadena de valor
• Evaluación de fuentes de
generación de ventajas
competitivas
• Participación relativa de
mercado
• Puntos fuertes y débiles
del posicionamiento
• Cobertura comparativa de
mercado
• Inversiones comparativas
en marketing
• Análisis de las
características, en
términos de diferencias
• Niveles de innovación
comparada
• Estrategias de ataque y
defensa
• Estrategias genéricas
• Benchmarking
• Procesos de Integración
• Niveles de globalización
10.7. Auditoría de Rentabilidad
• Cartera de Clientes
• Rentabilidad por líneas y
familia de productos
• Rentabilidad por áreas
geográficas
• Rentabilidad por canales
de distribución
• Rentabilidad por
vendedores
• Rentabilidad de las
inversiones en
promoción, publicidad,
merchandising
• Retorno de
inversiones por
productos, zonas,
canales, vendedores
• Productividad de
sistemas de
incentivos a la fuerza
de ventas
• Rentabilidad de
alianzas estratégicas
10.8. Auditoría de Responsabilidad
Social Empresarial
• Verificación y evaluación
del grado de compromiso
social de la gestión del
negocio
• Medición del grado de
responsabilidad ante los
stakeholdres
• Análisis de las
dimensiones de la
responsabilidad social
empresarial
• Determinación del
posicionamiento como
empresa socialmente
responsable
• Desempeño ético de la
competitividad
• Valores del marketing
interno
• Nivel de transparencia en
su conducción.
Estructura de la auditoría de
marketing
Áreas
de
focaliz
ación
Orga
niza
ción
Mark
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Respon
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d
Social
Resul
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Pro
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