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INTRODUCCION AL MARKETING
Tema 1
Fundamentos, Importancia del Marketing
y Pilares de Orientación al Mercado
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CUESTIONES CLAVE
¿Por qué es importante el
CONTENIDOS BASICOS
¿Por qué es importante el marketing?
¿Cuáles son los conceptos básicos?
¿Pilares de la Orientación al Mercado?Mercado?
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
1. Concepto y Alcance
2. Conceptos Básicos
3. Nueva Dirección para nuevos mercados
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
1.1 Concepto y alcance
El Marketing se puede entender como:El Marketing se puede entender como:
“El proceso de planificar y ejecutar el concepto, elprecio, promoción y distribución de ideas, productosy servicios para crear intercambios que sirvan parasatisfacer los objetivos de los individuos uorganizaciones” (A.M.A, 1985).organizaciones (A.M.A, 1985).
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1.1.1 Concepto y alcance: Proceso de planificación
a) PROCESO DE PLANIFICACIÓN. El proceso se iniciacon el análisis, tanto interno como externo, continúa conla planificación estratégica y prosigue con el marketingmix (plan de Marketing en acción) que incluye el controlde esas actividadesde esas actividades.
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Análisis de la situación externa
Decisiones estratégicas de
1.1.1 Concepto y alcance: Proceso de planificación
(entorno, competencia, consumidor)
Análisis de la situación
Diagnostico de la situación
(Matriz Dafo)
Decisiones estratégicas de marketing
Objetivos de marketing
(consolidación, rentabilidad, crecimiento)
Estrategias de marketing
(corporativa, negocio,
posicionamiento,
Planes de acción
Producto, precio,
distribución y comunicación)
interna funcional)CONTROL
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1.1.2 Concepto y alcance: Funciones principales e intercambio
b) Las FUNCIONES principales son:
•Conceptualización: Creación y diseño de conceptos•Fijación del precio•Promoción o comunicación y•Distribución.
Cuatro P´s Cuatro C’s
• Producto (Conceptos)
• Precio• Distribución
• Promoción
• Cliente
• Coste• Conveniencia
• Comunicacion
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1.1.3 Concepto y alcance: Empresas y Organizaciones
d) El objetivo de las relaciones de intercambio es la SATISFACCIÓN, tantode las organizaciones como de los individuos
e) Se reconoce explícitamente que el Marketing se centra en el ÁMBITO
c) El objeto básico del proceso es el INTERCAMBIO, que se centra enbienes, servicios e ideas
ORGANIZACIONAL. El Marketing es una actividad empresarial (en sentidoestricto) si bien puede extenderse a otras organizaciones no lucrativas (ensentido amplio) en las que también se realicen intercambios para satisfacernecesidades.
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Consumidores individuales
1.1.4 Concepto y alcance: Tipos de mercados
Mercados no lucrativos
Mercados empresariales
B2C: Business to Consumers
B2B: Business to Business
B2B2C: Business to Businessto Consumers
1.1.5 Concepto y alcance: Responsabilidad Social Corporativa
f) El enfoque de marketing debe estar orientado no
RESPONSABILIDAD SOCIAL
f) El enfoque de marketing debe estar orientado no sólo hacia la satisfacción de las partes del intercambio (las necesidades (y deseos) de los consumidores y el cumplimiento de los objetivos de la organización), sino también hacia la consideración del bienestar de la colectividad
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES
MERCADO COMPETENCIA/
ENTORNOORGANIZACIÓN
EMPRESA
1.2 Fundamentos de Marketing
Idea/Conceptos-Productos/Servicios
FUNDAMENTOS PRODUCTOS Y
Necesidad/Deseo/Demanda
FUNDAMENTOSCapacidadesFUNDAMENTOS
Planificación estratégicaFUNDAMENTOS PLANIFICACION
Competencia extendida
FUNDAMENTOS
Valor Competencia de mercado
Satisfacción-Intención
(lealtad)
Canales de MarketingFUNDAMENTOS DIRECCION Y
Marketing-mix
Lealtad vs. Costes de CambioUNDAMENTOS
Entorno
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1.2.1 Fundamentos de Marketing: ¿Qué investiga?
- Necesidades. Es una sensación de carencia de algo, unestado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seresg p g , qhumanos, con independencia de los factores culturales. Porejemplo: alimentarse, vestirse, educación, estima o realización,reconocimiento social.
-Intención. Voluntad de adquirir/demandar el objeto específicoque satisface la necesidad / Predisposición afectiva hacia unbien que se anhela
-Demanda. Voluntad de adquirir un determinado productorespaldado por una capacidad de pago.
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1.2.2 Fundamentos de Marketing: Ideas y bienes
- ProductosBienes Materiales que poseen valor para el consumidor o usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad (Ej:usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad. (Ej: -----------)
Vs.
-Ideas/Concepto-Idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una necesidad. (Ej: -------------------p ( j-----------------)
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- ServiciosConsiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas animales u objetos Los
1.2.2 Fundamentos de Marketing: Servicios
personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, y no se pueden almacenar. : bancos, compañías de seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, etc
También es posible observar el producto (bien tangible) con todos los intangibles añadidos (garantías g (gde la marca; instalación y montaje; financiación; o servicio atención al cliente)
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Enfoque Clásico
VALOR=Beneficios (Calidad del producto/Servicio)
Costes (Económicos)
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: El Valor
Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (b fi i ) l d ( i d i i l )(beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio.
Los beneficios incluyen los beneficios del producto,servicio e imagen. Los costes incluyen los costesmonetarios temporales psicológicos físicos que sonmonetarios, temporales, psicológicos, físicos que sonnecesarios para adquirir el producto
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1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
VALORPERCIBIDO=
Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen
Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos)
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BENEFICIOS TANGIBLESSon los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en
beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor en uso finalidad de uso); y estéticos (imagen física apariencia)
1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
uso, finalidad de uso); y estéticos (imagen física, apariencia).
SERVICIOSSon los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los servicios
añadidos (mantenimiento, reparación, financiación, instalación, atención al cliente, asesoría técnica,….)
IMAGENSon las asociaciones imágenes positivas/negativas que el consumidor seSon las asociaciones, imágenes positivas/negativas que el consumidor se forma de la entidad/producto/servicio derivada de las señales informativas
existentes en el mercado y de las experiencias de uso y consumo
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COSTES ECONOMICOSSon los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que
debe de soportar
1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
COSTES TEMPORALESEs el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción
COSTES FISICOSSon los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la
entidad/producto/servicio y/o los costes físicos de utilizar/poner en uso euun bienun bien
COSTES PSICOLOGICOSSon los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar
en cada transacción
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SATISFACCIONLa Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir,
los beneficios o los costes –o alguna de sus dimensiones en términos absolutos o relativos, es decir, cuando compara las diferentes alternativas- son muy valorados por el
consumidor
1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor
LEALTADEs la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de
nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad
COSTES DE CAMBIOSon los costes o barreras que el consumidor o usuario percibe para cambiarse de
entidad. Antes eran costes altos pero ahora son bajos. A través del enfoque l i l l t d bi d t ltrelacional, los costes de cambio pueden pasar a ser costes altos
GESTION DE LA VOZ DEL CLIENTEAtención en cada transacción a las necesidades presentes y latentes del cliente y
dotación de la máxima excelencia
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Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por
1.2.4 Entorno
“el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los
mercados-meta”.
¿La importancia del estudio?
•Incremento en su velocidad de cambio y
•Por la dificultad para predecirlo
•Porque es portador de oportunidades y amenazas
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Factores Demograficos/Economicos
Factores Tecnologicos/Fisicos
Intermediarios
1.2.4 Entorno
ClientesProvee-dores
Comunicacion
PrecioDistri-bucion
Producto
Publico objetivo
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007)
Factores Politicos/Legales
Factores Sociales/Culturales
Competidores
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1.2.5 Fundamentos de Marketing: Competencia industrial
Competencia: Cualquier alternativa –potencial o actual- querivalice con los productos o servicios de la empresa así como larivalice con los productos o servicios de la empresa así como lainfluencia que ejerzan sobre la empresa u organización cualquieragente que reduzca su posición o fortaleza competitiva.
Se contemplan:- Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entraren el producto-mercado- Otras alternativas tecnológicas que pueden provenir de otrosg q p psectores.- Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) queejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa.
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1.2.5 Fundamentos de Marketing: Rivalidad extendida
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1.2.6 Fundamentos de Marketing: Capacidades
Capacidades esenciales:p
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa. Para que sea competencia básica, se requiere:
-Constituya una fuente de ventaja competitiva-No sea fácilmente imitable-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no relacionados)relacionados)
Ej: Intel “…………………..” ; Nike “………………”
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1.2.7 Fundamentos de Marketing: La Planificación Estratégica
Concepción del producto/mercado (Análisis, estudios de mercado evaluación de alternativas y Planificación) (Marketing estratégico) y conquista del mercado objetivo
(política de producto, precio, distribución y promoción -Marketing operativo)
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1.2.8 Fundamentos de Marketing: Cómo distribuir y comunicar
Canales de Marketing: Son los medios utilizados para alcanzar el públicoobjetivo o compradores potenciales del producto o servicio.Puede ser :
a) Comunicación.- Dar y recibir mensajes del público (Radio, TV,Revistas, Teléfono, CDS, videos, internet, correo electrónico,teléfonos gratuitos)b) Canales de distribución.- Para mostrar o entregar el productofísico (almacenes, vehículos transporte, distribuidor, mayoristas).
c) Canales de venta.- Distribuidores y minoristas que facilitan lastransacciones y que tienen contacto con el cliente Extensión de lostransacciones y que tienen contacto con el cliente. Extensión de loscanales de distribución. (distribuidores, minoristas y personal encontacto directo con el cliente).
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Marketing-Mix: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus
1.2.9 Fundamentos de Marketing
objetivos de Marketing en el mercado elegido (Producto, Precio, Lugar y Promoción).
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ORIENTACION AL MERCADO
CLIENTE COMPETENCIA ORG. INT. RECURSOS
1.3 Una nueva Dirección para un nuevo entorno: Retos y Tendencias
Mayor valor I+D+i
ORIENTACION CLIENTE
Obj. Básico: cliente y satisf. L/P
Planificación L/P
Segmento bien definido vs. Mercado masivo
RETO
Redes empresas
Benchmarking Competencia
Extendida
Capacidades Esenciales vs. Outsourcing
Especializacion funcional vs. Coordinación
Global vs. Local
RETO
RETO PLANFICACIONIntangibles vs. Tangible
RETO
Fidelizacion vs. Variedad/cambiante
RETO
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