Definiciones de marketing: el arte de vender productos

MATRIZ PRODUCTO/MERCADO (Matriz Ansoff)PRODUCTO EXISTENTE PRODUCTO NUEVO

MERCADO EXISTENTEPenetracin de mercado

Desarrollo de producto

MERCADO NUEVODesarrollo de mercado

Diversificacin

Los planes de la empresa para sus negocios existentes le permitirn proyectar sus ventas y utilidades totales. Sin embargo, con frecuencia las ventas y utilidades proyectadas sern menores de lo que desea lograr la administracin corporativa en su horizonte de planeacin.De existir alguna brecha entre las ventas que se desean a futuro y las ventas proyectadas, la administracin corporativa tendr que desarrollar o adquirir nuevos negocios para cubrir esta brecha de planeacin estratgica.

Una empresa puede cubrir la brecha de tres maneras:

Identificando nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales de la compaa (oportunidades de crecimiento intensivo).

Identificar oportunidades que le permitan estructurar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la compaa (oportunidades de crecimiento integral).

Identificar oportunidades para agregar atractivos no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa (oportunidades de diversificacin del crecimiento).

Crecimiento intensivoLa empresa debe revisar primero si hay nuevas posibilidades para mejorar el desempeo de sus negocios existentes.

En principio, la administracin considera si podra captar mayor participacin en el mercado con sus productos recientes en sus mercados actuales (estrategia de penetracin de mercado). Luego considera si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado). Entonces considera si puede desarrollar nuevos productos de inters potencial para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo del producto).

Las tres estrategias de crecimiento intensivo son:

Estrategia de penetracin en el mercado: Aqu la administracin busca de incrementar la participacin en el mercado de sus recientes productos en sus mercados actuales. Se puede hacer de tres maneras: Tratando de estimular a sus clientes actuales para que adquieran y empleen ms su producto peridicamente. Ello tendra sentido si sus clientes fueran compradores ocasionales a los que se les pudiera mostrar los beneficios del producto.

Atrayendo a los clientes de la competencia, con objeto de que cambien de marca.

Se podra tratar de convencer a los no consumidores del producto que tengan semejanzas con los usuarios del mismo.

Estrategia de desarrollo del mercado: La administracin tambin debe buscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser satisfechas con sus productos actuales. Se podra tratar de identificar grupos de usuarios potenciales en las reas de ventas actuales. (clientes de oficinas y fbricas).

Se podran buscar canales de distribucin adicionales en sus localidades actuales, agregando canales masivos de comercializacin.

La empresa podra considerar la venta en nuevos lugares, a nivel nacional o exterior.

Estrategia de desarrollo del producto: La administracin deber considerar algunas posibilidades de desarrollo de nuevos productos. Podra instrumentar nuevos tipos de productos, de mayor duracin. Tambin podra desarrollar diferentes categoras de calidad, una de mayor calidad para los conocedores y otra de menor calidad para el mercado masivo. Tambin podra investigar una tecnologa alternativa para el producto.Una vez que se han experimentado todas estas estrategias de crecimiento intensivo es de esperarse que la administracin contemple diversas maneras de crecer, pero ya que esto podra no ser suficiente, la administracin deber tambin considerar las posibilidades de crecimiento integral.

Crecimiento integralA menudo las ventas y utilidades de un negocio pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial. La empresa podra adquirir uno o ms proveedores para obtener mayores utilidades y control (estrategia de integracin regresiva) o podra adquirir los negocios de algunos mayoristas, si son muy rentables (estrategia de integracin progresiva). Por ltimo podra adquirir los negocios de uno o ms competidores, siempre y cuando el gobierno no impidiera este movimiento (estrategia de integracin horizontal).

Mediante la investigacin de los movimientos de integracin posibles, quiz la empresa encontrar fuentes adicionales para incrementar volumen de ventas. Sin embargo, estas nuevas fuentes pueden an no ser suficientes para alcanzar el nivel de ventas que se pretende, en cuyo caso la empresa debe considerar movimientos de diversificacin.

Crecimiento mediante la diversificacinEste crecimiento se justifica cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad es aquella en la cual la industria es altamente atractiva y la empresa tiene la combinacin de aptitudes favorables en los negocios que se requieren para alcanzar el xito. Pueden considerarse tres tipos de diversificacin: Se podran buscar nuevos productos que tuvieran sinergia de mercadotecnia y/o tecnologa con las lneas de productos existentes, an cuando los productos podran atraer a un nuevo tipo de cliente (estrategia de diversificacin concntrica). La empresa podra buscar nuevos productos que resulten atractivos para sus clientes actuales, aunque estos productos no estuvieran tecnolgicamente relacionados con su lnea actual de productos (estrategia de diversificacin horizontal). La empresa podra buscar nuevos negocios no relacionados con su tecnologa, productos o mercados actuales (estrategia de diversificacin conglomerada).Por consiguiente, una empresa puede identificar nuevas oportunidades de negocios utilizando un marco de sistema de mercadotecnia, considerando primero la manera de intensificar su posicin en los mercados de productos actuales y despus las formas de integrarse regresiva, progresiva u horizontalmente, con relacin a sus negocios actuales, y por ltimo, buscando oportunidades rentables fuera de sus negocios actuales. Teora de las 4 O de los Mercados (McArthy)

1-que compra el mercado? Objeto de la compra (3 clasificaciones de producto)

2-por que compra el mercado? Objetivo de la compra (teora de las necesidades de maslow)

3-quin compra en el mercado? Organizacin de la compra (flia, roles, ciclo de vida familiar)

4-como compra el mercado? Operacin de la organizacin compradora (fases del Sist. de compras)

1-que compra el mercado? Objeto de compra (3 clasificaciones)

1 clasificacin

Bienes-Producto: cualquier objeto que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad que representa la oferta de la empresa. Tambin puede ser un servicio o una idea. Durable: tiene una vida til que va mas all de un solo uso.(casa, auto, indumentaria, etc.)

No durable: no admiten muchos usos (comestible) en el momento que se consumen.

Servicio: oferta intangible, objeto de transaccin o que se incorpora a un producto y forma parte inseparable de el; intangible: seguro de vida, peluquera, entrega a domicilio, no soy dueo de la propiedad sino que adquiero un derecho a uso.

2 clasificacin

1- bienes de conveniencia: son bienes que se compran de manera repetitiva, que no tienen un anlisis profundo de sus caractersticas. No hay un esfuerzo en la bsqueda de los bienes, hay muchos canales de ventas. (verdulera, pan, cigarrillos, diario)

2- bienes de compra: son aquellos bienes que requieren un cierto esfuerzo en la bsqueda y en los que hay una comparacin de calidades, precios, beneficios y durabilidad.( combustible, indumentaria, artculos para el hogar, vacaciones, servicios de Pg., Web.)

3- bienes de especialidad: son bienes muchos ms complejos y profundo al momento de comprarlo, en base a las caractersticas tcnicas que tenga el producto (vehculo, vivienda, filmadora, PC, graduaciones, casamientos, etc.)3 clasificacin: Teora de ASPINGWALL 1- ndice de reposicin: se refiere a la frecuencia con que se repone el producto.ProductoROJOProducto NARANJA Producto AMARILLO

- (neutro)

2- Margen de utilidad: diferencia entre el costo y el precio de venta._

3- Ajuste: cantidad de servicios que se le deben agregar para la venta._

4- Tiempo de bsqueda: el que trascurre desde que surge la necesidad hasta que logra conseguir el producto o servicio._

5- Tiempo de consumo: el que transcurre desde que se adquiere el producto hasta que se obtiene la utilidad deseada_

Ej. Prod. Rojos: pan, lcteos, el diario, los cigarrillos.

Ej. Prod. Naranjas: indumentaria

Ej. Prod. Amarillos: Art. del hogar, prod. ms complejos2-por que compra el mercado? Objetivo de la compraTeora de las necesidades de A. Maslow.

Maslow plantea la Pirmide de Necesidades. La base es lo ms necesario, las personas a medida que satisfacen un tipo de necesidad tratar de satisfacer la escala siguiente.. La idea es categorizar las necesidades.

Para que me sirve esto? Es informacin que obtiene la empresa. Para que se utiliza esta informacin? Voy a tratar de posicionar el producto/servicio en base a dicha necesidad y lo transmito a travs de la comunicacin. Es decir transmito esto en una publicidad.Puede un producto satisfacer ms de una necesidad? Dependiendo de la situacin, un producto puede satisfacer ms de una necesidad. Por ej un buzo, vestimenta (nec. bsica) + pertenencia (nec. social) si es de marca.Un producto no es tan importante por si mismo, sino por la categora de necesidad que satisface.Desde el punto de vista del marketing dnde se utiliza esta teora? En la segmentacin y en la comunicacin (Publicidad). 3-quin compra en el mercado? Organizacin de la compra Para Mc Arthy la familia es una unidad econmica de consumo.

Roles de compra en la familia: la persona puede ocupar cualquier rol o puede ocupar ms de u rol. Tambin se aplica a empresas1- Iniciador : el que tiene la ida de comprar un producto o servicio.2- Influenciador: la persona que apoya la idea, influye positiva o negativamente para dicha compra. 3- Decisor: quien toma la decisin de la compra, generalmente el que tiene el poder econmico. 4- Comprador: el que realiza la accin de compra.5- Usuario: el que utiliza el producto o servicio.Tipos de familia:

1 *De dominio de la mujer: la mayora de las decisiones de compra las toma la mujer.

2 *De dominio del esposo: la mayora de las decisiones de compra las toma el hombre.

3 *Autnoma: cada uno de los cnyuges toma un nmero igual de decisiones de compra por separado.

4 *Sincrtica: la mayor parte de las decisiones de compra se tomas de manera conjunta.

4-como compra el mercado? Operacin de la organizacin

compradora.Fases del sistema de compra:

El proceso se inicia en la necesidad del consumidor.

En la segunda etapa, la actitud anterior a la compra tiene en principio un proceso cognoscitivo, en el cual el consumidor toma conocimiento de cuales son los productos y servicios disponibles en el mercado para satisfacer su necesidad sentida. Hacia el final de esta etapa se produce la atraccin hacia dos o tres opciones de compra.

En la tercer etapa, la decisin de compra, el consumidor decide que comprar, donde y como pagarlo.

Para algunos el proceso de compra finaliza en la tercera etapa, pero existen dos etapas ms que son clave para la fidelizacin de los clientes.

Por un lado el comportamiento en el uso le permite a que vende, analizas como usa el producto el cliente, con que lo combina y si no podra ofrecer ese otro producto tambin. De all surgen las necesidades latentes que se podran satisfacer.

Por ltimo en el sentimiento pos compra el consumidor siente que el producto/servicio satisfizo o no su necesidad. Tienen un sentimiento positivo o negativo hacia el producto. Lo importante es que el sentimiento sea positivo para que de esta forma, al tener nuevamente la misma necesidad se elimine la actitud anterior a la compra, es decir la etapa de bsqueda y pase directamente a la decisin de compra del mismo producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es la historia del producto desde que se lanza al mercado hasta que se deja de vender. Se presenta mediante distintas etapas: desarrollo, introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Un ciclo de vida puede durar meses, aos, siglos, dcadas. Ej.: 6 meses (maquillaje, ropa) dcadas aos (autos) ms de un siglo (bayaspirina) Se puede construir la historia del producto segn las estadsticas de ventas,

Durante la vida de un producto es normal que la empresa formule varias veces la estrategia de mercadotecnia. Porque no solo cambian las condiciones econmicas, sino que adems el producto pasa por varias etapas de inters y requerimiento del comprador. En consecuencia, la empresa debe planear estrategias apropiadas para cada etapa en el ciclo de vida del producto. La empresa espera extender la vida y utilidad del mismo, aun sabiendo que no durar para siempre.Los gerentes de mercadotecnia utilizan el concepto de ciclo de vida del producto para interpretar la dinmica del producto y del mercado. Lo utilizan como:

Herramienta de plantacin: el concepto de ciclo de vida del producto representa los principales retos de mercadotecnia en cada etapa y las estrategias alternas mas importantes. Herramienta de control: permite que la empresa mida el desempeo de este contra otros bienes similares que se lanzaron en el pasado.

Herramienta de pronstico: es el concepto menos til debido a que las historias de ventas exhiben distintos patrones, y las etapas varan en duracin.

Demanda tecnolgica del ciclo de vida

El pensamiento en mercadotecnia no deber comenzar con un producto, ni siquiera con una clase de estos, sino con una necesidad. El producto existe como una solucin entre muchas para satisfacer una necesidad. El cambio en el nivel de necesidad se describe por la curva del ciclo de vida de la demanda. Existe una etapa de surgimiento, a la que le siguen etapas de crecimiento acelerado, crecimiento desacelerado, madurez y decadencia.La necesidad se satisface por medio de cierta tecnologa. Cada nueva tecnologa satisface la necesidad en una forma superior. Cada una de ellas manifiesta un ciclo de vida de demanda y tecnologa, este revela el surgimiento, crecimiento rpido, crecimiento lento, madurez y por ltimo decadencia.Dentro de un ciclo determinado de demanda tecnolgica, aparecer una sucesin de forma de productos que satisficieran una necesidad especfica.

Hoy en da las empresas se enfrentan a muchas tecnologas de cambio, pero no pueden invertir en todas ellas. Por lo tanto las compaas deben elegir con cuidado el rea estratgica de negocios en la cual operarn.

Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro cosas:

Los productos tiene una vida limitada. Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren estrategias diferente de mercadotecnia, finanzas produccin, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.La mayor parte de los anlisis del ciclo de vida del producto refleja la historia de ventas de un producto comn que describe una curva en S/campana. Se suele dividir esta curva en cuatro etapas:1) Introduccin: periodo de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introduccin del producto.

2) Crecimiento: periodo de rpida aceptacin del mercado y mejora importante en las utilidades.3) Madurez: periodo de reduccin en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ya alcanzo la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales.4) Decadencia: periodo en que las ventas muestran una cada y las utilidades se reducen.

Determinar donde comienza y termina cada etapa es bastante arbitrario. Por lo general, estas etapas se marcan cuando los niveles de crecimiento o reduccin en las ventas se tornan pronunciados.La intensificacin de la competencia conduce a ciclos de vida de productos ms breves a lo largo del tiempo, lo que significa que los productos tendrn que generar utilidades en un periodo ms breve.GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CARACTERISTICASINTRODUCCINCRECIMIENTOMADUREZDECLINACIN

VentasBajasRpidoCrecimiento lento/ mesetaEn descenso

UtilidadesInsignificantesMximos nivelesEn disminucinBajas o nulas

ClientesInnovadoresMercado masivoMercado masivoRezagados

CompetidoresPocosEn crecimientoMuchos competidoresNmero decreciente

RESPUESTASINTRODUCCINCRECIMIENTOMADUREZDECLINACIN

Tipo de estrategiaMercado en expansinPenetracin en el mercadoDefensa de participacinProductividad

Gastos de marketingAltosAltos (% en disminucin)En descensoBajos

Enfoque de la mercadotecniaConocimiento del productoPreferencia de la marcaFidelidad de la marcaSelectivo

DistribucinIrregularIntensivaIntensivaSelectivo

ProductoBsicoMejoradoDiferenciadoRacionalizado

OBSOLESCENCIA DEL PRODUCTO Obsolescencia material: calculo de lo que va a durar el producto. Cuando la empresa disminuye la calidad de los materiales que se utilizan para fabricar los productos a fin de que tengan desgaste o desperfectos. Obsolescencia funcional o planeada: retiro valores o atractivos para restarle al funcionamiento. Retirarle valores atractivos para un nuevo posicionamiento. Modificar los conceptos sobre su aspectos.

LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Lnea de productos Es un amplio grupo de productos bsicamente parecidos entre s. (Muebles por secciones, cocina, dormitorio, oficina).Mezcla de productos Es la relacin completa de cada producto en toda la lnea de productos que una empresa ofrece en venta. (Todos los productos que fabrica).

Amplitud de las lneas Nmero de lneas de distintos productos de una empresa (Ej.5 lneas en total).

Profundidad de lnea Nmero de versiones de un producto. (2 modelos de producto en la lnea de amoblamiento de cocina Firenza)

Longitud de lnea Nmero de productos de la empresa en la lnea (3 modelos en la lnea de amoblamiento para cocinas: Firenza, Aleggro y Modena)

Ejemplo(mezcla de producto( todos los productos que fabrica Renault

( Lnea de prod.( Sedan, utilitarios, cupe

( Amplitud.( 3p, 5p, nafteros, GNC

( Longitud( linea de 3p (megane, clio, 19)

( Profundidad de lnea( Clo (2p) versin c/ levanta vidrios, base, full)

Admiten muchos usos indumentaria/autos

Bienes No durables

Bienes Durables

Servicios

Productos

TIEMPO

Curva de Utilidades

Curva de Ventas

Desarrollo

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

VENTAS

+

_

Comestibles

(prod. Intangibles)Luz, gas.No se pueden stockear, inseparabilidad de quien la brinda

1-bienes de conveniencia (compra repetitivas, sin mucho anlisis)

2-bienes de compras (peq. Anlisis; Art. Del hogar)

3-bienes de especialidad (profundo anlisis)

Yo (satisface el yo interior (ego)

Autorrealizacin

Para regalar, reconocimiento social (

Grupo social (amigo trabajo) turismo clubes cigarrillos boliches (

Vivienda ropa seguros medicina (

Comida ropa descanso sexo (

NecesidadesSociales

Estima

Pertenencia

Seguridad

Necesidades Bsicas

Fisiolgicas

1.Necesidad sentida.

2.Actitud anterior a la compra

3.Decisin de compra

4.Comporta-miento en el uso

5.Sentimiento post-compra (ser + -)

Necesidades latentes

Proceso cognoscitivo (conoce las opciones de compra

Atraccin

Ej. producto adherido

La empresa hace mediciones y segn estas mejora o no el producto.

Analizamos relacin costo-beneficio.

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