Apontamentos Angela GRH

8/15/2019 Apontamentos Angela GRH

1/36

1.1 Conceitos Fundamentais sobre Gestão1.2 Resenha Histórica do pensamento sobre a Gestão

1.1 O que é uma Organização?

Uma Organização é uma entidade social, constituída e estruturada voluntariamente e orientada

para atingir metas e objetivos bem definidos. Exemplos: Empresas (fins lucrativos)

Universidades/Hospitais Públicos (fins de benefício social)

Fundações / Organizações Não Governamentais (ONGs) (benefício social, cultural,…)

Partidos políticos

Há empresas cujo objetivo principal não é o lucro, mas, em primeiro lugar, prestar um serviço

público (p.ex.,Transportes Públicos). São empresas detidas/subsidiadas pelo Estado.

1.1 Formas Jurídicas das Empresas

As mais comuns são:

Empresa Individual ou Empresário em nome individual – Empresa titulada apenas por um sóindivíduo ou pessoa singular, que afeta bens próprios à exploração do seu negócio. A lei nãoestabelece um montante mínimo obrigatório, já que o empresário em nome individual responde,

ilimitadamente, pelas dívidas da empresa

Sociedades por Quotas - Sociedade de responsabilidade limitada onde se exige um mínimo de

dois sócios. A lei não admite sócios de indústria o capital está dividido em quotas e os sócios são,

solidariamente, responsáveis por todas as entradas convencionadas no contrato social; Este é

livremente fixado no contrato de sociedade, correspondendo à soma das quotas

subscritas pelos sócios. A responsabilidade dos sócios encontra-se limitada ao capital social,

excepto nos casos em que a lei preveja o contrário. O nome da firma dever terminar pela palavra

"Limitada" ou a sua abreviatura (Lda)

Sociedades Anónimas - O capital social não pode ser inferior a 50.000 Euros e está dividido emações de igual valor nominal, que não poderá todavia ser inferior a um cêntimo. A subscrição de

ações pode ser pública ou particular sendo a responsabilidade de cada sócio limitada ao valor das

ações que subscreveu. O nome deve incluir "Sociedade Anónima" por extenso ou abreviado "SA"

Sociedades Gestoras de Participações Sociais (SGPS) – Podem constituir-se como sociedades

anónimas ou por quotas. O objeto único da sociedade é a gestão de participações sociais de outras

sociedades, como forma indireta de exercício de atividades económicas

Existem ainda as outras formas jurídicas tais como: Sociedade Unipessoal por Quotas, Sociedade em

Comandita, Sociedade em Nome Coletivo, Cooperativa e Sociedade Anónima Europeia .

1.1 O que é a Gestão de uma Organização?Gestão é o processo através do qual se visa atingir as metas e os objetivos de uma Organização, de

forma eficiente e eficaz, através de:

Planeamento: envolve a definição das Metas, a decisão sobre as tarefas a realizar e a seleção dos

recursos (Humanos, Financeiros, Materiais, Tecnológicos) necessários para atingir as

metas/objetivos delineados.

Organização: traduz a forma como a empresa vai desenvolver a sua atividade para concretizar o

que planeou. Essencialmente, consiste:

-na atribuição de tarefas

-no agrupamento das tarefas em órgãos

-na delegação de autoridade e responsabil idade-na distribuição de recursos pela empresa


2/36

Liderança: envolve dirigir, influenciar e motivar os membros da organização, de forma a que

todos contribuam para que as metas e objetivos delineados sejam atingidos.

Controlo dos recursos disponíveis: implica a monitorização de atividades e das pessoas afetas

a essas atividades, assim como a verificação do desenvolvimento e cumprimento das metas e

objetivos, para que se possam efetuar as correcções necessárias.

1.1 Desempenho organizacional

Eficácia organizacional é o grau com que uma organização atinge as suas metas/objetivos

declarados. Significa satisfazer o consumidor, que reconhece valor nos produtos e/ou serviços por

ele adquiridos.

Eficiência define-se como a quantidade/valor dos recursos usados para atingir uma

meta/objetivo. Procura-se que aquela quantidade seja a mínima possível sem comprometer a

eficácia

1.1 Capacidades de um Gestor (skills)

Conceptuais – capacidade de ver (e agir na) a organização como um todo: as suas componentes e

relações entre elas. Requer a capacidade de pensar estrategicamente. Fundamental na gestão de

topo.

Humanas – capacidade em trabalhar com outras pessoas quer individualmente quer e também

como um membro integrado de uma equipa. Fundamental na gestão de topo.

Técnicas – compreensão e proficiência de tarefas específicas (métodos, técnicas, outrosconhecimentos). Têm menor peso na gestão de topo.

1.1- Nov as Capacidades

Às capacidades clássicas anteriores acrescentam as seguintes, relacionadas com as novas formas do

exercício de tarefas, com a diversidade de competências e de culturas das pessoas, e com a

necessidade de mudança (adaptação da organização) :

Liderança Partilhada (Dispersed leadership)

Delegação de poderes (Empowering)

Estabelecimento de Relações de colaboração

Construção de Equipas (Team-building)

Aprendizagem (Learning organization)


3/36

1.1 - Atividades de um Gestor

Variadas, complexas e, não raro, exercidas em ritmos elevados. Podem organizar-se em três tipos(Henry Mintzberg)

Informacional – criar e desenvolver uma rede de informação. Papel de monitor, disseminador,

porta-voz (da organização). As competências conceptuais e humanas são as mais solicitadas.

Interpessoal - De relacionamento com as pessoas, líder e de representação dentro daorganização. As competências humanas são particularmente necessárias.

Decisional - Sobre os acontecimentos para os quais o Gestor tem que fazer uma escolha e tomar

uma ação. Requerem competências conceptuais e humanas.

1.1 – Pensamento sobre a gestão

PERSPECTIVA CLÁSSICA

Racional, Científica: centrada na Eficiência das organizações

Gestão Científica (Frederick Taylor, Henry Gantt, Henry Ford, Frank and Lillian Gilbreth)

-Cada tarefa é executada com um método padronizado (One best way)-Os trabalhadores são selecionados de acordo com as suas capacidades para a(s) tarefa(s)

-Trabalhadores são treinados para a(s) tarefa(s)

-Trabalho planeado para minimizar ou eliminar interrupções

-Incentivos monetários por aumento da produção.

Organização Burocrática (Max Weber)

-Divisão do trabalho, definição clara da autoridade e responsabilidade

-Seleção de pessoal com base em qualificações técnicas.

-Hierarquia da autoridade

-Aplicação de regras e procedimentos para todos

-Registo de decisões e de atos administrativos-Separação entre a Gestão e a posse do bem

PERSPECTIVA CLÁSSICA

Princípios Administrativos: Visão Global da Organização (versus visão Taylor):

Henry Fayol (1841-1925)

•Princípios de gestão: Unidade de Comando, Divisão do Trabalho, Unidade de Direção, Cadeia de

Comando

•Funções básicas da Gestão: Planeamento, Organização, Liderança e Controlo

Mary Parker Follet (1868-1933)

-Relevou a importância das metas e causas comuns da Organização como meio de reduzir

conflitos.

-Maior importância das pessoas do que as técnicas de engenharia no exercício de liderança.

-Importância da Ética, e da Transferência de Poder para as pessoas (Empowerment )

Chester Barnard (1868-1961)

-Conceito de Organização Informal -agrupamentos espontâneos (dentro da organização formal).

-Introdução da Teoria da Aceitação da Autoridade: as pessoas podem aceitar ou não a autoridade

dependendo dos benefícios ou prejuízos dessa atitude.


4/36


5/36

Organização em Aprendizagem-OA

Uma organização na qual todos os seus membros procuram identificar e resolver problemas. AOrganização é pro-ativa em experimentar, melhorar e mudar e, assim, aprender, crescer e atingir os

seus objetivos. O ênfase é colocado na resolução de problemas (por exemplo, satisfazer um cliente

em particular), em contraste, com a organização ‘tradicional’ desenhada para a eficiência.

Elementos básicos de uma OA:-estrutura baseada em equipas,

-delegação de poder

-partilha de informação (e de Conhecimento).

Technology-driven workplace

A abordagem de gestão na qual o trabalho está dependente da Tecnologia: de informação,

eletrónica, etc.

Trabalho à distância;

‘desmaterialização’ de processos

Ligado à abordagem Organização em Aprendizagem e Gestão do Conhecimento.

OutrosOs autores anteriormente referidos não esgotam a lista de outros importantes contribuintes para odesenvolvimento do pensamento e prática da Gestão. Alguns exemplos são:Elton Mayo-relações humanas, grupos informais

Peter Drucker- Considerado como o ‘pai’ da gestão moderna (criador do modelo de Gestão por Objetivos).Alfred Chandler- Estratégia e Estrutura OrganizacionalSumantra Ghoshal-Globalização e estrutura empresarial

2.1 ‐ Conceitos Gerais sobre a economia

2.2 ‐ Macroeconomia2.3 ‐ Microeconomia

2.1 - Economia e Gestão

A Economia

É uma Ciência Social que tem por objeto o estudo dos indivíduos e organizações envolvidos na

Produção, Distribuição e Consumo de Bens e Serviços. Estuda também a forma como a sociedade

gere os seus recursos escassos. Faz a previsão de ocorrências e comportamentos económicos e

desenvolve políticas que permitam lidar com problemas como, por exemplo, o desemprego, a

inflação ou ineficiências económicas.

A Gestão

É o processo através do qual se visa atingir as metas e os objetivos de uma Organização (entidade

pública, ou privada), de forma eficiente e eficaz, através de (Planeamento, Organização, Liderança,

Controlo) dos recursos disponíveis.

2.1- Macroeconomia e Microeconomia

A Macroeconomia estuda a economia como um sistema homogéneo (agregados económicos).

São do âmbito da Macroeconomia: A Produção, o Produto Nacional, o Emprego, a Balança de

Pagamentos o Nível Geral de Preços, os Gastos do Estado, … A Microeconomia estuda o comportamento económico dos componentes do sistema (agentes

individuais), como por exemplo: as famílias (indivíduos), enquanto decisores,

consumidores e proprietários de recursos, as empresas, enquanto produtores, os mercados em que

realizam transações de produtos e se determinam quantidades e preços


6/36

2.2 – MacroeconomiaA macroeconomia, estuda o comportamento e a interação entre agregados económicos (Empresas,

Consumidores, Estado, Sistema Financeiro, e Exterior). As variáveis macroeconómicas mais

relevantes: Produção nacional, o produto nacional bruto, o desemprego, a inflação, a despesa

pública, os impostos, o saldo do orçamento geral do estado, o investimento, as exportações eimportações, a taxa de juro, a moeda, etc…

As atuações e efeitos de política económica (orçamental e monetária) ‐ Consistem em atuações do

Estado (autoridades fiscais e monetárias) através da utilização de instrumentos de política

(monetária e fiscal) visando influenciar o comportamento dos agentes económicos e por essa via

alcançar objetivos (macroeconómicos):

-O crescimento económico (aumento do PNB)

-A redução do nível de desemprego

-O investimento a nível das empresas

Exemplo: Uma política pública que reduza custos de contexto ou fiscais às empresas são um incentivo para queestas invistam, assim como o são as políticas monetária e fiscal que conduzam à redução da taxa de juro e

consequentemente à facilitação do acesso a financiamento. As empresas investindo mais, criam mais riqueza(aumentam a produção e PNB), criam mais emprego (contribuem para a redução do desemprego).

Agentes económicos e fluxos económicos


7/36

Variáveis macroeconómicasProdução Nacional = Valor dos bens e serviços produzidos por todas as empresasVAB (Valor Acrescentado Bruto) = Valor do Rendimento gerado pelas empresas

= Valor da produção – Valor dos consumos de bens e serviços

= Soma (Salários + Juros + lucros + rendas + Impostos diretos)

PIB (Produto Interno Bruto) = Σ VAB gerado por todos os agentes económicos residentes no País PNB(Produto Nacional Bruto) = ΣVAB gerado por todos os agentes económicos nacionais

a operar dentro ou fora do País

Rendimento Nacional = PNBDespesa Interna = PIB

= Consumo Privado+Gastos do Estado+Investimento + Exportações – Importações

Tx de desemprego = % População ativa em situação de desemprego involuntárioTx de inflação = Taxa de variação de preços medido pelo (Índice de Preços no Consumidor)

Tx de juro = Taxa de remuneração (anual) de um empréstimo ou de um depósito

Política Monetária – Atuações das autoridades de política monetária (Banco Central Europeu)

sobre a oferta e a procura de moeda influenciando a taxa de juro e consequentemente ocomportamento de investidores e consumidores e logo a economia real, o desemprego e a inflação.

Política Orçamental e Fiscal – Atuações do Estado sobre os gastos públicos e o nível de impostos,

afetando dessa forma o rendimento das famílias e a atividade das empresas e consequentemente o

nível de emprego e a inflação.

Economia de mercado

Economia que afeta os recursos através de decisões descentralizadas das empresas e das famílias

nos mercados onde interagem:

As famílias decidem o que comprar e onde trabalhar;

As empresas o que produzir e quem contratar.

As sociedades gerem recursos escassos e produzem e distribuem bens e serviços numa tentativa desatisfazer as preferências e as necessidades dos seus membros.

Numa Economia de Mercado, o Estado intervém:

Nos mercados através de mecanismos de regulação, de supervisão e controlo;

Na redistribuição de rendimento através da cobrança de impostos, do fornecimento de bens e

serviços públicos e da atribuição de prestações sociais;

A troca/comércio pode beneficiar todos:

-Permite cada um especializar se no que faz melhor;-Vantagem absoluta vs. comparativa.

Os mercados são habitualmente uma boa forma de organizar a atividade produtiva “Mão invisível”

(Adam Smith). O Estado/Governo pode, por vezes, melhorar o resultado da economia de mercado.Principais agentes económicos: empresas, consumidores, Estado.

AMBIENTE MACROECONÓMICO vs GESTÃO EMPRESARIAL

A empresa insere‐se e é condicionada pelo ambiente macroeconómico, sendo as suas decisões

afetadas pelo comportamento da economia:-crescimento do PIB (produto interno do país),

-Crescimento do PIB per capita (medida de crescimento comparável internacionalmente)

-inflação (crescimento dos preços),

-nível das taxas de juro (preço da utilização do dinheiro),

-situação do mercado de trabalho (desemprego, qualificações disponíveis, mobilidade , …),

-nível de otimismo dos consumidores (maior ou menor predisposição para comprar),

-envolvente internacional (contexto de união monetária, de zonas de comércio livre, situação

económica dos principais parceiros, etc.)


8/36

ConceitosComo é que as pessoas tomam decisões?

Múltiplos objetivos; restrições

Tradeoffs:

- “Não existem almoços grátis”

- A tomada de decisão implica abdicar de algoEx: esplanada ou aula?

O custo de algo corresponde ao melhor de que se tem de abdicar para o obter: Custo de

Oportunidade

Ceteris Paribus, significa: “tudo o resto constante”. Como é que duas variáveis se relacionam, caso

os valores de outras variáveis relevantes permanecerem constantes?

Falácia Post Hoc: O facto de um evento A anteceder um evento B, não implica que A seja uma causa

de B.

Falácia da Composição: Nem sempre aquilo que é verdade para uma parte também é verdade para

o todo.

O contexto da União Económica e MonetáriaO PROCESSO DE INTEGRAÇÃO EUROPEU

EFTA - Zona de comércio livre - com redução e eliminação de taxas alfandegárias entre os estados

aderentes: Portugal, Reino Unido, Suíça, Noruega, Dinamarca, Suécia, Áustria

CEE - União aduaneira (completada em 1968) - com redução/eliminação de taxas alfandegárias

entre os estados aderentes e uma pauta aduaneira comum face a outros estados: Alemanha (RFA),

França, Itália, Bélgica, Holanda e Luxemburgo

Integração progressiva dos Países da EFTA na CEE:• CEE 9 (1973): Reino Unido, Dinamarca, Irlanda

• Acordos bilaterais de comércio livre dos países da EFTA com a CEE• CEE 12 (1981-1986): Grécia, Portugal e Espanha• Espaço Económico Europeu• União Europeia 15 (UE 15) – inclui: Áustria, Suécia e Finlândia• UE 28 – 2013 – inclui: Eslovénia, Eslováquia, Rep. Checa, Chipre, Estónia, Letónia, Malta, Polónia, Lituânia,

Hungria, Bulgária, Roménia e Croácia

União Europeia (3 Pilares):

Comunidade Europeia (Mercado único, Politica Agrícola Comum (PAC), União Económica e

Monetária (UEM), Fundos Estruturais, Política Comercial, Política de concorrência)

Política Externa e de Segurança Comum (PESC)

Justiça e Assuntos Internos (JAI)

UNIÃO ECONÓMICA vs UNIÃO MONETÁRIA

União Monetária: Moeda única nas e entre as regiões da união

União Económica: Liberdade de circulação dos (4) fatores de produção no espaço da União:

Pessoas, Bens, Serviços, Capitais.

Portugal (zona escudo) – era uma União Económica e Monetária (UEM) à escala nacional.

União Económica e Monetária (Europeia)

-Com a moeda única o Euro, o que se passava à escala nacional transpõe-se para a escala europeia.

-A União Monetária formada por todos os países que aderiram ao euro.

-A União Europeia é, para os seus membros, um grande mercado único com crescente liberdade de

circulação dos fatores de produção.

-Caminha-se assim, para uma Grande União Económica e Monetária à escala europeia.


9/36

União Económica e Monetária Europeia-UEM

-Com a integração na UE e com a criação do mercado único europeu e da moeda única europeia (oeuro), PORTUGAL está numa UEM

-Portugal deixou de ser uma pequena economia aberta, para passar a ser uma região (de economia

aberta) num grande espaço económico.

2.3 – Microeconomia

Teoria do Consumidor

A microeconomia estuda o comportamento e a tomada de decisões pelos agentes económicos

individuais (consumidores /famílias e produtores/empresas), as interações que ocorrem nos

mercados de bens e serviços entre produtores (oferta) e consumidores (procura) e a determinação

da quantidade transacionada e a formação de preços.

Na teoria microeconómica assume‐se que os agentes económicos (consumidores e produtores) são

"racionais“, que tentam otimizar a sua satisfação, fazendo opções e tomando em conta restrições

próprias (capacidades, competências) assim como restrições externas (evolução da

“macro”economia, tomada de medidas de política económica pelo Estado,..).

Estuda o comportamento do Consumidor, que tem por objetivo otimizar (maximizar) a sua

satisfação através do consumo de unidades de bens e serviços, tendo em conta, a satisfação obtida,

o preço dos bens e o seu nível de rendimento (restrição orçamental).Do ótimo do consumidor obtém‐se: A quantidade consumida (procurada) de cada bem por cada consumidorA procura (Total) de mercado (do bem X ou do bem Y) = Soma agregada da procura de todos os

consumidores

Teoria do Produtor/empresaLucro = Receitas – Custos

Max Lucro:‐ Max Produção Q sujeito a um dado nível de custos C = ‐ Minimizar Custos sujeito a um dado nível de Produção

Do Ótimo do produtor obtém‐se: A quantidade produzida/oferecida do bem (output) por cada produtorAs quantidades consumidas de cada input.A Oferta (Total ) de mercado (do bem X) = Soma agregada da Oferta de X de todos os produtores j

Mercado

Para além da envolvente macroeconómica, a empresa atua em mercados em que se relaciona e

interage com:

-Clientes e concorrentes (mercado de bens e serviços)

-Fornecedores (mercado de matérias primas e serviços)

As estratégias desenvolvidas pela empresa estão condicionadas pela estrutura de mercado em que atua

Um mercado ‐ exprime a relação entre a procura e oferta um determinado bem ou serviço, em que é

determinado o preço e a quantidade transacionada. É uma relação entre os que pretendem:

-Comprar (D‐ demand – procura) e

-Vender (S – supply ‐ oferta).

As empresas atuam num ou em vários mercados:

•inputs (matérias primas, trabalho, energia, …)

•outputs (produtos) ‐ desenvolvendo para estes, estratégias (de marketing e outras) com vista àmaximização dos seus lucros.


10/36

Bens e Serviços finais e Trabalho

Nos mercados de bens e serviços de consumo final (automóvel, habitação, bens alimentares, ..)quem pretende comprar são os consumidores finais (famílias)

quem pretende vender são as empresas e outras organizações

No mercado de trabalhoquem vende/oferece são as pessoas (famílias)

quem procura são as empresas

A ProcuraO que determina a procura? O que influencia a quantidade procurada (Qd) de umbem x:

-O seu preço (Px)

-O preço dos bens com ele relacionados:

-Substitutos Ps

-Complementares Pc

-O rendimento R

-Gostos/preferências/Moda/Cultura-Expectativas w

-Estrutura da população

Qdx = f ( Px, Ps, Pc, R, w, …)

Variação da procura/Deslocação da procura

A curva da Procura

P-Preço;D-Demand -Procura;Q-Quantidade

Elasticidade Procura ‐ Preço

Usualmente, quando o preço aumenta, a quantidade procurada diminui. Mas há exceções, como em

certos bens de luxo! Ou seja, todo o resto constante, quando o Px aumenta =>

Redução da quantidade Qx

(O grau de) variação da quantidade procurada em relação à variação do preço, depende da

sensibilidade dos consumidores a variações do preço. Mede-se pela Elasticidade da procura

relativamente ao preço:

E(Q,P) =|Var% Qx / Var% Px|

Pressuposto: todas as restantes variáveis constantes, à exceção do PreçoNo pressuposto de variação contínua E(Q,P) = (dQ/dP)*(P/Q)Se a procura varia linearmente com o Preço, dQ/dP é constante mas P/Q varia ao longo da recta

Uma variação: + no preço

Variação: – na Quantidade

Ao longo da curva da

Uma variação: + da Quantidade com o mesmo nível de preçodeslocação da curva da procura para a direita


11/36

-Quociente entre duas e apenas 2 variações proporcionais

-Elasticidade (EQ,P) = (Δ% Quantidade procurada) / (Δ% Preço)=

De que depende a Elasticidade Procura‐Preço ?•Preferências dos consumidores • Presença de substitutos•Tipo de bens / grau de necessidade: • Ser complementar de outro(s)

-1ª necessidade • Horizonte temporal-Supérfluos • Em geral dos determinantes da própria

•Peso no orçamento procura

Caracterização da Procura

Lucro=receitas-custos

Receitas = P * Q

Elasticidade Procura‐Preço e Receitas

Exemplos de procuras em que as quantidades respondem diferentemente à mesma variação do

preço:

Receitas = P*QSe |EQP| > 1Aumento % de P < Redução % de Q => Redução da Receita

Se |EQP| < 1Aumento % de P > Redução % de Q => Aumento da Receita

Determinantes da Procura:Expectativas sobre preços futurosA decisão da compra hoje é influenciada pelas expectativas relativamente aos preços futuros-Saldos-Preços de computadores-Quebra generalizada de preços

Se é expectável uma quebra de preços, pode haver retração de compra/procura no momento actualD para D1 – Diminuição da procuraPelo contrário, um agravamento expectável de preço, poderá levar à antecipação de comprasD para D2 – Aumento da procura


12/36

Bens substitutos e bens complementaresBens substitutos

X e Y – quando o preço de Y aumenta, a procura de X também aumenta.

-Coca-Cola vs Pepsi

-Carne de frango vs Carne de porco

Preço no mercado A desce, Procura no mercado B contrai-se.

No mercado A houve uma alteração da quantidade procurada – movimento ao longo da curva.

No mercado B houve uma alteração da procura – deslocação da curva (hip. de preço de B constante)

Bens complementares

Z e W – quando o preço de w aumenta, a procura de Z diminui.

-iPod / download

-Computador e impressora

Preço no mercado A desce, procura no mercado B expande-se.

Relação Procura‐Rendimento

Qdx = f (Rendimento disponível) Qdx = f ( Px, Ps, Pc, R, w, …) Quando o rendimento aumenta:

A OfertaO que determina a oferta? Variação positiva de : Efeito sobre a oferta Q atualCusto dos fatores produtivos: Salários, preços das matérias‐primas, taxa de juro, rendasProgresso tecnológicoExpectativa sobre subida de preços de venda futuros

Negativo

PositivoNegativo


13/36

Mecanismo da Procura e da Oferta

A Procura (D) é a função dos que pretendem comprar um bem/serviço

A Oferta (S) é a função dos que pretendem vender um bem/serviço

Do “equilíbrio” entre os dois lados do mercado (procura = oferta) resulta o preço do produto e a

quantidade transacionada.

O mecanismo da procura e da oferta, permite analisar o comportamento da procura e da oferta e doequilíbrio de mercado decorrente de alterações exógenas, designadamente as resultantes de atuações depolítica económica.

O equilíbrio de mercadoO Equilíbrio de mercado ocorre na intersecção das curvas da oferta e da procura

Oferta ‐ Custos e TecnologiaA tecnologia - determina a combinação de factoresFatores produtivos:capital

-físico-financeiro

trabalhorecursos naturais


14/36

Custos fixos (CF): custos em que a empresa incorre, independentemente da quantidade produzida

(ex: custos de instalação)Custos variáveis (CV): crescentes com a quantidade produzida (ex: matériaprima) CV = f(Q)Custos Totais (CT): Custos Fixos + Custos Variáveis CT = CV + CF

Custo médio = custo fixo médio + custo variável médio.

• Custo fixo médio (CFM) = CF/Q, é sempre decrescente com Q• Custo variável médio (CVM)= CV/Q tendencialmente constante (mas pode ser decrescente ou

crescente)

CV pode subir mais ou menos CVM constante, CFM variável,proporcionalmente com a quantidade decrescente com Q

Determinantes da OfertaDo ótimo do produtor: Maximizar o Lucro (L)

L= Q*P- Q*Cvu – CF

A quantidade oferecida do produto X (Qx) pelo produtor i (Qxi) é determinada pela Max do Lucro

do produtor i => Quantidade Total oferecida (Qx) =Σ Qxi

Cvu – Custos Variáveis Unitários

CF – Custos Fixos

O que determina e influencia a oferta?

Qsx = Qsx (Px, Pa, Pb, Sal, Tx Juro, ….)

Qsx – Quantidade oferecida de X

Px – Preço de X

Pa e Pb ‐ preço de compra dos inputs a e b

A quantidade utilizada de alguns fatores produtivos pode ser alterada com mais rapidez que a de

outros. Nº de trabalhadores vs dimensão da fábrica

Curto prazo Prazo em que nem todos os factores produtivos podem ser

ajustados consoante as necessidades da empresa

Ex: treinar pessoalespecializado

Longo prazo Prazo suficientemente longo, em que todos os fatores produtivos

podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa

Ex: máquinas,instalações


15/36

Economias de Escala, de Gama e de Experiência

Economias de Escala

No longo prazo, os custos das empresas podem crescer

Crescimento de custos Variação do rendimento

proporcionalmente à quantidade rendimentos constantes à escalamais do que proporcionalmente rendimentos decrescentes à escala

=>deseconomias de escala

menos do que proporcionalmente rendimentos crescentes à escala => economias

de escala (com Custo médio decrescente)

Economias de Gama

Economias semelhantes são possíveis com uma gama de produtos mais alargada.

O custo de produção ou distribuição de dois ou mais produtos em conjunto é mais baixo do que o

custo de produção ou distribuição separado. Exemplos:

-Economias de marketing, I&D, aprovisionamento, descontos de fornecedores (Sabonetes,

shampoos, amaciadores, gel de banho/ Hamburgers e batatas fritas produzidas pelo

McDonalds/ Fnac/ Água engarrafada, Refrigerantes)

Economias de Experiência

São economias de aprendizagem. O custo unitário ou médio de produção é decrescente com a

quantidade produzida no passado

Há acumulação de experiência e know-how

“Com experiência faz-se mais e melhor” =>reduzir custos por unidade (Ex: Serralheiros com 30

anos de experiência vs novos formandos das escolas profissionais)

Estruturas de mercado

As empresas agem de acordo com (as condições/características) do mercado onde se inserem,

exemplos de mercados:

• Com muitas empresas (concorrência perfeita) estas não têm poder para alterar as condições do

mercado e não há lugar para estratégia

• Com um único vendedor (monopólio), este tem poder para definir o seu comportamento (ex:

preços), a menos que esteja ameaçado por concorrência potencial (importante em mercados de

forte inovação)

• Com poucas empresas, sendo elas de dimensão semelhante, as empresas têm um elevado nível de

interação estratégica (oligopólio) (esta interação é modelizada através da Teoria de Jogos, com ação

e reação das empresas)

Desde que a dimensão da

procura o justifique, não é

necessariamente mau

operar em deseconomiasde escala.


16/36

• Mercado com empresa dominante

-Quando há várias empresas, mas uma é dominante (por ex., quota de mercado muito elevada) -Pode a maior influenciar as mais pequenas e estas influenciam-se entre si (“franja concorrencial”),

sem contudo influenciarem a “empresa dominante”. O termo ‘franja concorrencial’ ou ’competitive

fringe’ surge no contexto da teoria de preços da empresa dominante. Esta define o preço de

mercado para as outras empresas que aceitam este preço como um dado - ‘price takers’.

• A amplitude das economias de escala, conjuntamente com a dimensão da procura, determina o nº

de empresas que vai existir no mercado.

• Se houver economias de escala permanentes (custo médio decrescente para toda a amplitude da

procura), o mercado tenderá para ter uma única empresa.

• Para os consumidores esta tendência pode conduzir a preços mais baixos (aproveitamento das

economias de escala) mas implicará a necessidade de regulação.

• A estrutura de mercado influencia a margem (diferença entre o preço e o custo) que a empresa

pode praticar – poder de mercado.

• Esta margem é também influenciada pela elasticidade da procura (tanto maior quanto menor

for E) e pelo grau de rivalidade entre as empresas.• Mercado muito concentrado: em que uma grande parte das vendas é feita por um pequeno nº

de empresas (no limite por apenas uma – Monopólio)

-Essas empresas podem ter grande poder de mercado.

Papel do Estado

De uma forma geral, existem duas razões para a intervenção do Estado, mesmo numa economia dita

de mercado:

1. Corrigir falhas de mercado (quando o mercado falha na afetação eficiente de recursos), por ex: Corrigir externalidades (quando as ações de um agente prejudicam ou beneficiam terceiros):

limitar a emissão de poluentes; leis anti-tabaco; …

Regular a atividade de determinados sectores que são monopólio natural (ex: água).

• Monopólio natural: o custo unitário de fornecer um bem ou serviço para um consumidor adicional

decresce de tal forma que não faz sentido haver concorrência através de empresas alternativas poisela iria aumentar o custo do fornecimento. Impedir situações de conluio e cartelização.


17/36

Fornecer bens que o sector privado não está interessado em produzir (ditos bens públicos, por

ex. a defesa nacional)Aquando monopólio (ou cartel) com abuso potencial de poder de mercado justifica-se a intervenção do Estado.

2. Promover a equidade (correção de desigualdades sociais inaceitáveis) por ex:Proceder à redistribuição do rendimento, através de taxas de imposto mais elevadas para

rendimentos mais elevados (impostos progressivos), atribuição de subsídio de desemprego, etc.

Estabilizar a economia, desenvolvendo para tal as políticas (monetária, orçamental, cambial)

adequadas (fazer subir ou descer as taxas de juro, corrigir ou permitir défices orçamentais, fazer

subir ou descer o valor da moeda própria)Nota: Na zona Euro os Estados não podem intervir na politica monetária e cambial

Conclusão

As empresas tomam decisões com base no enquadramento legal e macroeconómico, no

comportamento dos consumidores, nos determinantes da oferta – concorrência e sua

posição competitiva. Em função de medidas públicas específicas.

A informação sobre a estrutura de custos e correspondente situação financeira é fundamental paraas decisões da empresa.

3.1 Conceitos Fundamentais3.2 Funções da Gestão – Planeamento3.3 Visão, Missão, Objetivos Estratégicos3.4 Análise Externa – PESTL e PORTER3.5 Análise Ambiente Interno - Cadeia de Valor3.6 Matriz SWOT 3.7 Formulação da Estratégia

3.8 Internacionalização

3.1 Conceitos Fundamentais

Gestão é o processo através do qual se visa atingir as metas e os objetivos de uma Organização, de

forma eficiente e eficaz, através de: Planeamento, Organização, Liderança, Controlo dos recursos

disponíveis.

3.2 – FUNÇÕES DE GESTÃO

Planeamento

Tipos de Planos

PLANOS ESTRATÉGICOS – conjunto coerente de acções através das quais uma Organização procura

alcançar as metas estratégicas (strategic goals). Longo prazo.PLANOS TÁTICOS - conjunto coerente de ações destinadas a concretizar dos planos estratégicos emcada parte da Organização (Divisões). Horizonte temporal mais curto. (Nível Funcional).PLANOS OPERACIONAIS - conjunto coerente de acções (muito) detalhadas, de horizonte temporalmuito curto. Planos diários, semanais, mensais de produção. (Nível Funcional).

Tipos de PlaneamentoGestão por Objetivos: um método através do qual gestores e empregados definemmetas/objetivos, para cada departamento, projeto, e indivíduo e utilizam-nos para monitorizar oseu desempenho.-Definir metas,-desenvolver planos de ação,-revisão periódica do progresso,-ações corretivas,-avaliação global.


18/36

Níveis de planeamento na Organização

3.3 – GESTÃO ESTRATÉGICAO Ciclo da Gestão Estratégica

3.3 Visão e Missão

A Visão e a Missão para serem efectivas têm que ser claras, estabelecerem desafios e serem

inspiradoras;

Têm de desenvolver um sentido da identidade e da finalidade da organização;

Preparam as organizações para o futuro, e asseguram que as organizações estão bem integradas

no ambiente envolvente.

A Visão Estratégica é a racionalização do ‘sonho’ que todos temos como ambição máxima a atingir.Pode ser tanto a nível pessoal como organizacional. Dá uma panorâmica sobre o futuro, em que

“negócio se pretende estar, onde se quer chegar e que tipo de organização se deseja”. Descreve a

direção a seguir, o destino a atingir e também justifica a empresa em termos sociais. É a legitimação

pela sociedade, e expressa sempre algo que a valoriza socialmente.

A declaração da Visão procura:

A Legitimação da Organização junto de entidades exteriores, tais como, Clientes, Investidores,

Fornecedores e Estado;


19/36

A Legitimação interna. Os seus benefícios incluem:

-É fonte de Motivação e Empenho-Ajuda à Afetação os recursos

-É um Guia de acções

-Fornece a Lógica (rationale) das decisões

-Define critérios de Avaliação de Desempenho

Missão

A Missão tem uma perspetiva de presente e descreve “o que somos, o que fazemos e porque o

fazemos”. A definição da Missão de uma empresa é fundamental para a estratégia de uma empresa

pois inclui sempre:

•Definição do negócio - O que somos

•Principais objetivos definidos - Como fazemos

•Definição da filosofia da empresa - Porque é que Fazemos

A estratégia consiste na definição de objetivos tendo em vista assegurar simultaneamente a posição

competitiva das organizações e o seu desenvolvimento sustentável.

Gestão EstratégicaO conceito de Gestão Estratégica foi desenvolvido em 1972 por Igor Ansoff e baseia-seessencialmente em:1. A gestão do posicionamento estratégico da empresa e a determinação dos caminhos futuros: oque é que a empresa quer ser no futuro?2. A gestão em cima do acontecimento, a qual, reconhecendo que num mundo turbulento é cada vezmais difícil prever o futuro, desenvolve um espírito de constante vigilância do ambiente externo einterno, e uma capacidade de resposta rápida aos principais problemas com que a empresa sedefrontará.

3.3 Objetivos EstratégicosA definição dos Objetivos Estratégicos é o passo seguinte. Sem a sua definição a estratégia não

passaria de um processo de intenções. As principais razões para serem definidos são:

•Convertem a visão e a missão em medidas específicas;

•Criam indicadores que monitorizam a performance;

•Obrigam a organização a ser inovadora e focada na obtenção de resultados;

As principais características que os objectivos estratégicos têm que ter para serem eficientes e

eficazes são serem:

• Definidos de um modo claro e preciso;

• Altos, mas realistas;

• Múltiplos – Max. 10 ;• Mensuráveis.

Se cumprirem estas características ficam a constituir um dos principais instrumentos de gestão de

que as organizações dispõem.

As três grandes perguntas a fazer em gestão das organizações são:

Qual é a situação atual da empresa? Análise Estratégica

Para onde precisamos de ir a partir de onde estamos? Estratégia

Como vamos lá chegar? Tática

3.3 Estratégia

É a definição do pretendemos fazer, i.e., a direcção que a organização pretende tomar. Há muitas

definições, detalham-se duas das mais utilizadas:


20/36

-É o plano da gestão para fazer crescer o negócio, atrair e deixar satisfeitos os clientes, competir

com sucesso, conduzir as operações, e atingir determinados objectivos de desempenhoorganizacional (Thompson et al., 2007).

-É o plano de ação que determina a alocação de recursos e outras atividades que ajudam a

organização a atingir os seus objetivos. A estratégia centra-se nas capacidades centrais, no

desenvolvimento de sinergias e em criar valor para os clientes (Daft, 2003).

3.4 - Análise Externa

A organização e as envolventes

Todos os elementos externos à organização e que afetam (ou podem afetar) a sua atividade: Direta

e Indiretamente, ao nível Local, Nacional, Internacional e Global.

3.4 Envolvente ExternaEnvolvente Geral

●Interage com todas as Organizações da mesma área de atividade de forma exógena, i.e, as

empresas não a conseguem influenciar.

● Composto pelos fatores PESTL, da envolvente Nacional e Internacional.

PESTL

•Político•Económicos

•Sócio-Culturais e Demografia

•Tecnológicos

•LegaisNão esquecer fatores tais como: Ecologia, Ambiente Sustentável, etc..

Ambiente Político-Legal-Políticas Económicas

-Legislação (Fiscal, Laboral, Comercial, Ambiental,…)

-Risco Político

-Estabilidade Política e Social

Fatores Económicos -Nível de desenvolvimento económico (PIB, PIB/capita,…) -Infraestruturas-Mercados de Recursos e de produtos-Taxas de câmbio

-Inflação-Taxas de Juro-Crescimento económico (variação do PIB)


21/36

Ambiente Sócio-Cultural e Demografia-Cultura – Valores, crenças, convicções, comportamentos partilhados por uma sociedade. Inclui

elementos tais como:

•Língua(s)

• Religião(ões)

• Organização Social

• Educação

• História

É

•Intangível

• Profundo

• A sua compreensão (para um estrangeiro) requer, regra geral, um tempo prolongado.

Tecnologia

Inclui os desenvolvimentos científicos e tecnológicos numa indústria em particular e na sociedade

em geral.

-Da Informação e Eletrónica-De projeto (CAD, CAM,…)

-Execução de tarefas (automação, robotização)

-Planeamento (ERP)

-Bio, Nano, Materiais,….

3.4 Envolvente Transacional (Task Environment ) Setores/entidades que interagem diretamente com a Organização.

Influência recíproca, em variados graus.

Constituída por:

● Área de Atividade (industria/serviços etc.)● ClientesAs suas preferências condicionam ou determinam o Mercado onde a empresa opera. Podem ser individuais ouorganizações. Adquirem Bens e/ou Serviços. São a razão da existência da Organização. Como podem asorganizações atrair os clientes? Numa palavra: oferecendo Valor.

● Concorrentes São as organizações oferecem no mercado o mesmo bem/valor para o cliente. Concorrem também no mercado

de trabalho (competências), no mercado dos fornecedores (aquisição de materiais). Podem ser classificadoscomo:-Intra-tipo: empresas que concorrem com o mesmo tipo (ou similar) de bem ou serviço (Automóveis,computadores, empresas de aviação, farmacêuticas).

-Inter-tipo: empresas que fornecem um produto substituto para o fornecimento do mesmo bem/valor:(Transporte: ferrovia vs rodovia vs aerovia vs marítimo./ Leitura: livros vs e_books/ Energia elétrica: hídrica,

térmica (queima), solar,eólica, nuclear).

● Fornecedores de:-Materiais (matérias primas, componentes)-Equipamento

-Energia-Serviços-Fundos (financiamento)Podem afetar a Qualidade, os Custos e Prazos de entrega dos produtos/serviços da empresa, por via de:Preços (nível e variabilidade)

Materiais/serviços de baixa qualidadeCrises financeiras dos fornecedores


22/36

Problemas laboraisProblemas na cadeia de abastecimento

3.4 Modelo das Cinco Forças de PorterComo se mede a Atratividade do Sector de Atividade?1) Analisar cada uma das 5 forças competitivas, tendo em atenção que:

-maior competição interna resulta em menores lucros;-maior facilidade de entrada de firmas de outras indústrias, assim como a disponibilidade deprodutos substitutos, resulta em preços mais baixos e menores lucros;

-a existência de um pequeno e importante grupo de fornecedores e clientes tende a fazer subir os

custos dos inputs e a baixar os preços e, por consequência, a fazer descer os lucros na indústria;

2) Caracterizar a intensidade de cada força competitiva em:

muito fraca, fraca, moderada, forte ou muito forte (pode ser também numa escala de 1 a 5);

3) Determinar se o somatório das 5 forças indica que se está num mercado que possibilita a

obtenção de lucros atrativos – um valor igual a 25 (5*5) indica que o sector é Não Atrativo;

inversamente um valor perto de 5 (5*1) indica um sector Atrativo.

3.5 - Análise Ambiente Interno

Análise da Cadeia de Valor

É uma análise aos:

-Aos Recursos - o que a empresa tem.

-Às Capacidades da empresa para integrar os recursos da empresa de forma a atingir os seus

objetivos.

-Às Competências Centrais (core competencies) – o que a empresa faz com valor estratégico, ou seja,

“…o que faz com que uma organização seja única na sua capacidade para acrescentar valor aos seusclientes.”

Identifica as capacidades e recursos que podem acrescentar valor


23/36

3.5 Cadeia de Valor típica de uma indústria

3. 6 Matriz SWOTNa Análise Interna identificam-se os Pontos Fortes (PF) e Pontos fracos (Pf) da organização.

Podem resultar da estrutura organizacional, da cultura (valores, crenças e expectativas), dos

recursos, capacidades e competências e da estratégia que estão a seguir.

Na Análise Externa identificam-se as Oportunidades (Op) e Ameaças (Am) que o ambiente

externo proporciona. Este é constituído pela macro envolvente, que inclui as componentes político-legal, político económica, social e tecnológica, e pela envolvente imediata (“task”), que inclui os

concorrentes, fornecedores, distribuidores, clientes e outros stakeholders (todos os agentes

internos e externos que interagem com a organização ).

A análise de SWOT combina os Pontos Fortes ( Strenghs) e Fracos (Weakness) da organização com asOportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) do meio ambiente.

1 . Enumerar os PF e Pf da Organização2 . Enumerar as Op e Am do meio envolvente3 . Analisar os cruzamentos4. Decidir as Ações a tomar nos 4 quadrantes

3.7 - Formulação da Estratégia

Níveis de estratégia nas organizações

Estratégia ao nível corporativo (Corporate-Level Strategy):Em que negócios estamos ou queremos estar?

Estratégia ao nível do negócio (Business-Level Strategy):Como devemos competir? Como construir vantagem competitivasustentável?

Estratégia ao nível funcional (Functional-Level Strategy):Como deve, em detalhe, cada área funcional apoiar a estratégia aonível do negócio?

Formulação da Estratégia aonível CorporativoPrincipais questões que têm ser respondidas:

-Fazer a Concentração num único negócio ou diversificar? Como diversificar? Diversificação

relacionada ou não-relacionada?

-Como capturar sinergias entre as várias áreas de negócio?

-Como se estabelecem as prioridades de investimento e alocação dos recursos da corporação aosnegócios mais promissores


24/36

Principais Estratégias ao nível Corporativo

Concentração numa só industriaDiversificação para outras áreas de atividadeIntegração verticalExpansão Internacional

INTEGRAÇÃO VERTICALA Integração vertical visa a criação de valor através:

●da produção própria dos “inputs” necessários (backward vertical integration) e/ou

●da distribuição própria dos produtos produzidos pela empresa ( forward vertical integration).

O abastecimento considerado essencial é feito pela própria empresa (ou empresas do grupo), e

detém um controlo de uma parte importante da Cadeia do Valor, mas exige um equilíbrio: Custos

(acrescidos)/Controlo (acrescido)

Vantagens: reduz custos das matérias primas e com o canal de distribuição, diminui a dependência

de fornecedores ou de distribuidores (promove a concorrência entre eles) e aumenta a visibilidade

da empresa junto ao cliente final.

Desvantagens: maior necessidade de recursos, a existência de fornecedores fixos o que podesignificar menor flexibilidade para lidar com novas necessidades dos clientes, e uma maior

necessidade de coordenação resultante da integração de uma nova cadeia de valor (colaboração

estreita empresa/fornecedor).

Formulação da Estratégia ao nível de NegócioComo conseguir um desempenho bem sucedido num negócio específico?O que fazer para construir vantagem competitiva sustentável?Unificar as atividades estratégicas das áreas funcionais.Conseguir aprovação da estratégia ao nível do negócio pelos gestores de topo (ao nível corporativo).

Um recurso da organização – tecnologia, recursos humanos,localização, patentes, etc..- só é umaVantagem Competitiva ou constitui uma Vantagem Competitiva Sustentada se for:

1. Difícil de copiar

2. Durável - não vai desaparecer rapidamente

3. Superior em termos de fornecer uma vantagem competitiva - melhor que os recursos das

empresas rivais

4. Será que o recurso pode ser ultrapassado pelas diferentes capacidades dos rivais?

Estratégias competitivas genéricas ao nível de Negócio

As empresas devem selecionar a sua estratégia tendo em conta (1) se deseja entrar muitos oupoucos segmentos de mercado e (2) se a sua vantagem competitiva é baseada em custos baixos ou

diferenciação. Existem então cinco estratégias genéricas que permitem obter vantagenscompetitivas:Liderança de baixo-custo: O objetivo é agressivamente conseguir custos mais baixos do que aconcorrência (custos totais; não apenascustos de produção), de preferência utilizando abordagens que sejam difíceis de igualar ou copiarpelos rivais;Diferenciação - Envolve distinguir os produtos/ serviços da firma dos da concorrência de ummodo a captar a preferência dos clientes para a oferta da empresa;Nicho ou foco – Focused Differentiation” - Servir só um segmento de mercado e ser a organizaçãomais diferenciada (única) desse segmento.Nicho ou foco - “Focused Low-Cost” – Servir só um segmento de mercado e ser a organização demais baixo-custo desse segmento.“Best -Cost Provider” – Tentar seguir simultaneamente uma estratégia de Liderança de baixo-

custo e de Diferenciação. Os clientes-alvo serão aqueles que atribuem valor à diferenciação mas têmem atenção se pagam um preço baixo - ‘value for money’.


25/36

Estratégia ao nível FuncionalComo apoiar a estratégia ao nível do negócio?É o plano para a função, atividade ou processo de negócio relevante do ponto de vista estratégicoIndica em detalhe como as actividades chave devem ser geridasEspecifica como os objetivos funcionais irão ser atingidos

3.8 Internacionalização

Abertura comercial crescente e desmantelamento das barreiras tarifáriasExemplos:União Europeia (EU) – Permite que mercadorias, serviços, capital e recursos humanos circulem

livremente, sem fronteiras, entre os Estados-Membros

Cooperação económica Ásia-Pacífico (APEC) – Tenta reduzir:

-Barreiras comerciais

-Estabelece regras gerais para o investimento

-Desenvolve políticas que incentivem o investimento estrangeiro

Acordo do Comércio Livre Norte Americano (NAFTA) – um pacto económico que integra aseconomias Americana, Canadiana e Mexicana

Meio global

Tornar-se mais integrado que alguma vez no passado

Organização Mundial do Comércio (WTO) – As regras aplicam-se a mais de 90% do comércio

internacional

Como entrar nos mercados internacionais

●Exportar - Manter a base de produção num pais e exportar as mercadorias para o mercadoexterno.●Licenciamento – Licenciar as empresas estrangeiras para produzir e distribuir os produtos daempresa no exterior.●Franchise - Empregar uma estratégia de franchising no exterior.●Estabelecer uma subsidiária através da aquisição de uma empresa estrangeira ou por meio de umempreendimento "greenfield". ●Formar alianças estratégicas ou joint-ventures com empresas estrangeiras.

Maior complexidade devido a:

1.Os fatores de competitividade da indústria, variam de país para país2.As vantagens competitivas só existem nalgumas atividades da cadeia de valor (ex: produção) 3.Diferenças nas políticas governamentais e na economia 4. Riscos de taxa de câmbio

5. Diferenças nas condições culturais, demográficas e de mercado

A economia mundial está numprocesso de expansão e polarizaçãomarcado por movimentos...

…associado está o processo de

globalizaçao


26/36

4.1 Definições de Marketing

Kotler (1991): Processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos satisfazem necessidades edesejos por meio da permuta entre si de produtos e valor.

American Marketing Association (Outubro 2007): “Marketing é a atividade, conjunto de

instituições, e de processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor

para clientes, consumidores, associados e para a sociedade em geral. “ Conceitos

-Necessidades (alimentação, vestuário,…) (NEEDS)

-Desejos (necessidades específicas) (WANTS)

-Procura (concretização/satisfação de desejos)

-Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades)

-Permutas (trocas não envolvendo moeda)

-Transacções (trocas envolvendo moeda)

-Mercados

Filosofias de Gestão de Marketing

●

Conceito de Marketing Social (societal marketing): em que existe a preocupação com o bem-estardos consumidores e da sociedade em geral

●Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros.Mercado Necessidades dos Consumidores Marketing Integrado Lucros com Satisfação dos Clientes

●Conceito de Venda: em que condições é aplicável?Fábrica Produtos Existentes Vendas e Promoção Lucros proveniente de grande Volume de Vendas

●Conceito de Produção Produtos Disponíveis e Baratos Vendas Lucros

●Conceito de Produto: Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos Vendas por o produto ser melhor Lucros

Marketing e Comportamento do Consumidor

Mercado

Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. É possíveldefinir vários níveis:Mercado potencial-Consumidores com interesseMercado disponível-Consumidores com interesse, poder de compra e acessoMercado qualificado-Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificações (permissão para consumo)Mercado alvo (ou Mercado servido)-Mercado qualificado que a empresa escolheu para servir

Mercado penetrado-Conjunto de consumidores que já compra o produto


27/36

Quota de Mercado (market share) do produto i = Vi / Vti

Vi vendas do produto , Vti vendas totais no mercado

Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, cliente, e público ao ‘marketer’ através da

informação – informação utilizada para: identificar e definir oportunidades e problemas demarketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorizar o desempenho de marketing; e

melhorar a compreensão de marketing como um processo.

A pesquisa de marketing especifica a informação necessária para abordar estas questões, define o

método de recolha de informação, gere e implementa o processo de recolha dessa informação,

analisa os resultados, e comunica as conclusões e suas implicações.

Componentes do Plano de Marketing

1. Sumário Executivo

2. Descrição da Situação Atual: Mercado, Produto, Concorrência, Distribuição,...

3. Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças (SWOT)

4. Objetivos (e grandes questões para a concretização destes)5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix)

6. Programas de Ação

7. Orçamentos

8. Controlos

Comportamento do consumidor - Características do Comprador indiv idual

Grupo de Decisão de Compra

Por vezes, o processo de decisão envolve várias pessoas. Os membros do Grupo de Decisão deCompra podem então desempenhar cinco papéis: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e

Utilizador.

Processo de Decisão do Comprador (situação de compra nova/complexa)

Reconhecimento do Problema ou Necessidade (Motivação desencadeada por Estímulos internose/ou Estímulos externos)

Pesquisa de Informação (Fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais)

Avaliação de Alternativas (Atributos e seu grau de importância, Procedimento de Avaliação)

Decisão de Compra (Intenção vs. Decisão de Compra: Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas)

Avaliação Pós Compra (Expectativas vs. Perceção de Desempenho, Dissonância Cognitiva)

CULTURAIS

Cultura

Sub-cultura

Classe Social

PESSOAIS

Idade e estádio do ciclo de vida da família

Ocupação

Situação Económica

Estilo de VidaPersonalidade e Auto-conceito

SOCIAIS

Grupos de Referência

Família

Papéis e status

PSICOLÓGICAS

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e Atitudes


28/36

Mercados Organizacionais

Processo de decisão de compra organizacional - Processo pelo qual organizações formaisestabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem

entre marcas e fornecedores alternativos

Os mercados organizacionais incluem:

Os mercados industriaisOs mercados de revenda

Os mercados governamentais

Características dos Mercados Organizacionais “Típicos”

●Estrutura dos mercados

-Número relativamente reduzido de clientes de grande dimensão

-Frequentemente concentrados geograficamente

●Características da Procura

-Derivada

-Inelástica

-Flutuante (ou sazonal)●Natureza da Unidade de Compra

-Complexa

-Profissional

●Processo de Decisão

-Complexo e Formalizado

-Interdependência vendedor/comprador, com frequentes relações a longo prazo

4.2 STP

Segmentação, Targeting (escolha de segmentos de mercado alvo), Posicionamento

Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempoMarketing de massas: O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa

um único produto para todos os compradores (Custos e preços mais baixos; “o que é bom é bom

para todos”)

Marketing de variedade de produtos: O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes

atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores (“As

pessoas são iguais, mas querem variedade, e ir alternando diferentes opções”)

Marketing segmentado (orientação para mercados-alvo): O vendedor identifica diferentes

segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um

deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um ( “As pessoas são

diferentes, e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes”). No limite esta abordagem conduz ao

Marketing one-to-one, potenciado pelo grande desenvolvimento da informática e dastelecomunicações (e.g. ferramentas de Customer Relationship Management - CRM)

Segmentação,

Targeting(Escolha de Alvos)

e Posicionamento

(STP)


29/36

Para terem utilidade, os segmentos devem ser:

Mensuráveis-Em dimensão, poder de compra e perfil característico

Substanciais

-Suficientemente grandes e rentáveis

Acessíveis-Possam ser atingidos e servidos eficazmente

Diferenciáveis

-Respondam diferentemente a diferentes elementos e programas do marketing mix

Acionáveis

-Possam ser formulados programas eficazes para eles com os recursos disponíveis

Bases de segmentação em mercados de bens de consumo

POR CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES

POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A:

-Benefícios pretendidos

-Ocasiões de utilização-Marcas

-Etc.Segmentação por comportamento dos consumidores

●Por ocasiões (ex: ocasiões normais, ocasiões especiais,...)

●Por benefícios (Provavelmente a mais significativa conceptualmente. Ex: qualidade, preço, economia, velocidade)

●Por estádio de compra do utilizador (Não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeira

utilização, utilizador habitual)

●Por taxa de utilização - (Utilizador leve, médio, pesado)●Por grau de lealdade - (Nenhuma, média, forte, absoluta)

●Por estado de prontidão - (Não consciente, consciente, informado, interessado, com desejo, com

intenção de compra)●Por atitude para o produto (Entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil)

Escolha de alvos (Targeting)

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS

Dimensão e crescimento do segmentoAtratividade estrutural do segmento (por exemplo com a análise de Porter)

Compatibilidade com os objetivos e recursos da Empresa

ALTERNATIVAS DE COBERTURA DO MERCADO

Cobertura parcial do mercado

-Marketing concentrado (Seleção de um só segmento)

-Especialização seletiva (Cobertura de vários segmentos atraentes e com reduzida relação)

-Especialização no produto (Concentração num só produto vendido a vários clientes)


30/36

-Especialização no mercado (Concentração na satisfação de muitas necessidades de um único grupo

de consumidores)Cobertura total do mercado

-Marketing indiferenciado (Uma só oferta para todo o mercado)

-Marketing diferenciado (Programas diferentes para diferentes segmentos)

Posicionamento

Forma como um produto é definido pelos consumidores em atributos importantes. Lugar (posição)

que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a produtos que com ele concorrem.

Ligado à forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente do

consumidor. Formas de diferenciação mais frequentes:

Para o posicionamento ter utilidade, as diferenças que o suportam devem ser, para o segmento

alvo:

-Importantes: Benefícios com valor real para um número suficiente de compradores

-Distintas: Não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa

-Superiores: Superiores a outras formas de conseguir os mesmosbenefícios

-Comunicáveis: Comunicáveis e visíveis para os compradores

-Difíceis de imitar-De custo comportável face ao valor para os compradores alvo

-Rentáveis para a empresa

4.3 Marketing Mix

A estratégia de posicionamento é corporizada em termos táticos por variáveis controláveis:

Produto, Preço, Distribuição, Promoção/Comunicação

Produto

DEFINIÇÃO DE PRODUTO EM MARKETING

Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, e que possa

satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui: bens físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações eideias.

Classificação de produtos

Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se classificar em: Bens não

duradouros, Bens duradouros e Serviços

Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem-se classificar em:

Bens de conveniência, “Shopping goods” (sujeitos a esforço de comparação), “Specialty goods”

(sujeitos a esforço especialmente grande) e Bens não procurados

Serviços

Serviço é qualquer ato ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra, que é essencialmente

intangível e não resulta na posse de algo. A sua produção pode ou não estar ligada a um produtofísico. (Kotler)


31/36

Existe um contínuo bens tangíveis/serviços: Bens tangíveis puros, tangíveis acompanhados de

serviços, Híbridos, Serviços acompanhados perifericamente de bens físicos e serviços acessórios eServiços Puros.

Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado frequentemente caem em pontos diferentes

deste contínuo.

Um produto tangível puroOferta de produtos tangíveis. P.ex. a sopa, sal, pasta de dentes.

Um produto tangível acompanhado de serviçosOferta de um produto tangível acompanhado de um ou mais serviços paracaptar a atenção do consumidor.P.ex. o automóvel (de notar que quanto mais sofisticado é o produto mais dependentes são as suas vendas daqualidade e capacidade dos seus serviços perante o cliente).

Um híbridoOferta de iguais partes de produto e serviços. P.ex. os restaurantes por exemplo são tão apreciados pela suacomida como pelos seus serviços.

Um serviço acompanhado por produtos e serviços acessóriosQuando um produto complementa a oferta de um serviço. P.ex. as companhias aéreas têm por principal oferta

um serviço de transporte que é acompanhado por produtos como seja a refeição.Um serviço puroOferta pura e simples de um serviços. P.ex. babysitting, serviço médico.

Características dos Serviços

Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande heterogeneidade, os serviços partilham

características que condicionam/ determinam o marketing mix apropriado:

-Intangibilidade

-Inseparabilidade (ou, simultaneidade)

-Variabilidade (ou, heterogeneidade)

-Perecibilidade

Ciclo de Vida do ProdutoA história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com diferentes potenciais de

lucro, oportunidades e problemas de estratégia, e políticas de marketing mix.

O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis, por exemplo Categorias de Produto;

Formas de Produto; Marcas. A extensão absoluta e relativa de cada fase depende do nível e é muito

variável de produto para produto. O ciclo de vida dos produtos pode assumir formas diferentes


32/36

Duração do ciclo de vida de um produto

em relação com a evolução tecnológica

Processo de Definição de Preços

-Definição de objetivos de preço

-Avaliação da reação dos clientes e das restrições de preço

-Avaliação da reação dos competidores

-Análise do potencial de lucro

-Definição do preço inicial-Realização de ajustamentos de preço de acordo com as necessidades

PREÇOValor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço. Em termos mais gerais (definição demarketing): Soma dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de ter ou usar umbem ou serviço, O preço é o único elemento do marketing mix que produz receitas: todos os outrosrepresentam despesas, O preço é somente um entre outros muitos fatores que afeta a escolha doproduto a comprar, A concorrência em preços pode ser uma estratégia indesejável.

Factores condicionantes do preço

Valor percentual para o cliente Preço máximo A definição do preço de um produto, entre os limites mínimo e máximo depende dos preços da

concorrência, do segmento de mercado e do posicionamento pretendido.

Custos Preço mínimo

Deve haver coerência entre a política de preços e os restantes elementos do marketing mix, que

devem operacionalizar a estratégia escolhida de segmentação, targeting e posicionamento.

Os objetivos e estratégias de preço devem apoiar os objetivos e estratégia de marketing Objetivos da definição de preços devem incluir:-Objetivos de Segmentação e de Posicionamento

-Objetivos de Vendas e de Lucro (em particular maximização do Lucro no longo prazo)-Objetivos competitivos-Objetivos de sobrevivência-Objetivos sociais-Relação com os outros elementos do marketing mix

Alguns fatores externos que afetam as decisões de preço

Sensibil idade ao preço, por parte dos consumidores - Muito dependente do segmento e de fatores

como, por exemplo, a situação económica

Situação competitiva

Perceção do comprador da relação preço/valor

-Dependente do restante marketing mix (próprio e da concorrência)

-Efeito sinalizador do preço-Efeitos psicológicos


33/36

Preço de Novos Produtos

Duas estratégias mais extremas:-Desnatação (Skimming) vs . Penetração

-Características dos produtos a considerar na definição do preço – incluindo a sua perecibilidade;

grau de diferenciação do produto; estádio do ciclo de vida em que se encontra

Preço de Produtos já existentes-Importância da definição de preços de gamas e de linhas de produtos – em vez de produtos individuais

-Necessidade de considerar ajustamentos de preços ou mesmo reposicionamento

Adaptação do preço

Preços promocionais (Ex: Loss Leaders; acontecimentos especiais)

Preços discriminatórios (Ex: Por segmentos de clientes (pensionistas); Por data/hora (e.g. cinema, época do ano))

Preços de gama (Ex: preços por linha de produtos; preços de opções)

Condições de entrega (Ex: FOB vs. CIF; política de preços geográfica)

Preço base e descontos (Ex: Descontos financeiros, de quantidade, funcionais, sazonais, pronto-pagamento)

Evolução temporal e resposta a alterações das condições: Mecanismos de aumento e redução de preços.

Alguns fatores legais com relevância para os preços

Lei da concorrência (Lei 19/2012), com impacto para além dos preços, mas previne:

-Práticas individuais: Imposição de preços mínimos (ou margens de comercialização), Imposição de

condições discriminatórias em condições equivalente e Recusa de venda

-Práticas colectivas: Acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a

concorrência (Cartéis)

-Abuso de posição dominante

Intervenção do Estado na fixação dos preços, embora domine o regime de preços livres, existem

regimes de preços controlados em certos segmentos.

Comunicação/Promoção

●A Comunicação/Promoção é o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para

comunicar com os seus clientes - atuais e potenciais.

●Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo imprec iso ‘Promoção’ como sinónimo de

marketing (por exemplo, chamando ‘campanha de marketing’ a uma campanha de publicidade).Notem que se Marketing é bem mais amplo que comunicação/promoção, também esta é bem mais do queapenas a publicidade, promoção de vendas ou força de vendas.

Principais componentes do mix de comunicação/promoção

-Publicidade: Forma paga de apresentação e de promoção não pessoal de ideias, bens ou serviçospor um patrocinador identificado

-Marketing Direto: Comunicação ou solicitação de atuação de clientes atuais e potenciais específicos

utilizando o correio, telefone ou outros meios não pessoais

-Força de Vendas: Interação pessoal com compradores (correntes e potenciais)

-Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo e temporários destinados a encorajar

experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço

-Relações Públicas: Programas destinados a promover e/ou proteger a imagem da organização oudos seus produtos


34/36


35/36

Distribuição

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(CD)-Intermediários entre a empresa e os destinatários finais do bem ou serviço

-Conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou não titularidade do bem ou serviço, assistem

na sua transferência para o comprador final

-Os CD não implicam necessariamente intermediação: a distribuição pode ser feita pela própriaempresa

Porquê usar intermediários?

O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing, e é

portanto indesejável a priori. Contudo, em muitas situações o uso de intermediários é mais eficiente

na disponibilização de produtos aos mercados alvo por:

Economias de escala: Para o vendedor e para o comprador

Especialização: Diferentes dimensões, tipos de empresa e foco

Contactos: Frequentemente ligados a presença local ou em meios que não são os meios primários

de ação da empresa produtora

Experiência: Em sectores que não correspondem ao da empresa Produtora

Funções dos intermediários

As funções dos intermediários são funções necessárias, e que aqueles podem executar de modo

mais eficiente em situações específicas. Variam de caso para caso. As funções dos intermediários

têm de ser pagas por margens ou de outra forma. Entre as funções possíveis:

-Constituição de sortido

-Fracionamento

-Informação

-Promoção

-Negociação

-Encomenda

-Financiamento-Assunção de risco

-Transporte e armazenagem

-Assistência pré e pós venda, a diferentes níveis

Canais de Distribuição - problemas com os intermediários

Poder excessivo

-Barreiras fundamentais à entrada para muitos produtos

-Condições de compra (preços, pagamentos, serviços) desfavoráveis ao produtor

Inadequação face a alterações do mercado, produto ou concorrência

Conflitos de canal

-Horizontais (P.ex., em territórios; preços; qualidade dos serviços)

-Verticais (P.ex., em produtos competitivos comercializados, preços praticados, níveis de serviço epromoção, vendas a grandes clientes).

Os circuitos de distribuição podem ter vários níveis

Vejam a repercussão sobre os preços e controle dos seguintes casos:

●Marketing direto (nível zero) - Venda direta do produtor ao consumidor

●Um nível - P.ex., produtor-retalhista-consumidor●Dois níveis - P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor

●Três níveis - P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhistaconsumidor


36/36

Número e tipo de intermediários em cada nível de canal

Distribuição exclusivaDistribuição seletiva

Distribuição intensiva

Apontamentos Angela GRH

Documents

Transcript of Apontamentos Angela GRH