ANOETA BERRIKO ERRONKAK Arkitektura lanetaz haratago

Aurkibidea

Eskertza

Realsocialismo!k Iñigo Atorrasagastiren kolaborazioa eskertu nahi du

txosten honen prestaketan.

! 2

Sarrera p. 3

1. Zelaiak nortasun propioa izatea p. 4

2. Estadioko bertaratzea handitzea eta zaleen esperientzia hobetzea p. 10

3. Hasierako inbertsioa berreskuratu eta ohiko diru sarrerak haztea p. 17

4. Prozesua modu eredugarrian kudeatzea p. 21

Sarrera

Futbol zelai baten eraikuntza (edo, Anoetaren kasuan, estadio baten

eraldaketa) aukera historiko eta askotan bakarra izaten da. Agintari eta zale

askok euren bizitzan behin biziko dutenetakoa, eta momentu jakin batean

hartutako erabakiek hamarkadetan zehar iraungo dutenetakoa, oso zailak

baitira itzultzen. Adibide moduan, hortxe dago San Mames Barriako

estalkiaren handitzea, irekieratik RCDE Stadiumek izan dituen trafiko

arazoak edo PSV eta Eindhoven hiriaren arteko erlazioa, Europako Komisioak

aztertua eta dagoeneko bertan behera utzia.

Adibide hauek beste askorekin batera erakusten dute:

• Futbol zelai bat eraikitzea arkitekturaz haratago doan prozesu bat

dela: azpiegituraren jabearen eta klubaren artean sinatzen den

hitzarmeneko baldintzetatik bertaratze datuaren igoerak dakarren

mugikortasun arazora, zelai berriaren nortasuna edo zaleak bertan

biziko duten esperientzia jasotzen duena.

• Bikaintasuna arau izanik eremu guztietan, xehetasun bakoitza banan-

bana azterturik eta egin beharreko ikerketa guztiak eginik hartutako

erabaki bakoitzak etorkizuneko arazoak ekidin ditzan.

Aurreko guztia kontuan hartuta eta Anoetako kasua aztertuz, eraberritzeak

hurrengo erronka eta helburu ekarri beharko lituzkeela uste du

Realsocialismo!k:

• Zelaiak nortasun propioa izatea.

• Bertaratze datua handitu eta zalearen esperientzia hobetzea.

• Hasieran egindako inbertsioa berreskuratu eta ohiko diru sarrerak

handitzea.

• Prozesua modu eredugarrian kudeatzea.

!3

1. Zelaiak nortasun propioa izatea

Arsenaleko zuzendari exekutiboak 2010ean esandakoa Londreseko

Emirates Stadiumaren inguruan (2006an irekia):

“Zelai zoragarria genuen, baina arima gehitu behar izan genion (…) Zaleek sentitu zezaten euren etxean zeudela, gustura eta konprometituak”.

Nortasun eraikitze prozesu horri “Arsenalizazioa” deitu zioten:

“Prozesu osoa zelaia zaleen etxe bihurtzearen inguruan zetzan. Gauza asko egin izan behar genituen eremu honetan, ez bakarrik zelaian zuzenean, baita zaleen harremanekiko ere”.

Orduz geroztik, Arsenalek hainbat jarduera egin ditu:

• Azpiegitura erreferentzia historikoez josi etengabe.

• Aurreko zelaiko, Highbury, nortasun ezaugarriak eta ohiturak

berreskuratu (oso ezaguna zen erlojua edo harmailen jatorrizko

izenak).

• “Armoury Square” bezalako zaleen guneak sortu. Bertan, jarraitzaileek

euren mezuak utzi ditzakete eta zelaiko zati iraunkorra bihurtu.

Bat-bateko eta loturarik gabeko ideiak izan ordez, Anoeta berriko

nortasunak klubaren posizionamendua erakutsi behar du, Real Sociedad

marka bat ere den heinean. Reala zer den, zerk bereizten duen, zertaz harro

dauden zaleak eta klubak nola nahi duen besteek ikus dezaten

abiapuntutzat hartuta.

!4

Aipatutako posizionamendua hormigoizko azpiegitura konkretuaz haratago

joan beharko luke, kluba azaltzen den edozein gunetara eramanez, egunero

erakundearen arlo guztietan hartzen diren erabakien gidari bihurtuta.

Historia luze eta garrantzitsua, zalego fidel eta ugaria populazioa kontuan

hartuta, kultura eta hizkuntza propioa eta harrobi bokazio argia hausnarketa

horren osagarri izan daitezke.

Azken finean, nortasun sendoa duen zelaiak hurrengo alorretan

lagunduko luke:

• Talde baten parte izatearen sentsazioa sustatzea.

• Partida egunetako (matchday) zalearen esperientzia hobetzea.

• Kanpora begira isladatu nahi den klubaren itxura ematea, hainbat

okerreko sinismen deuseztatuz. Tartean, Realaren zalegoa eskasa

dela Anoetako lehen ilarak hutsik ikusten baitira. Biztanleria kontuan

hartzen bada, Reala bazkide kopuru eta bertaratze datu onena duen

bigarren taldea da. Are gehiago, 2015ean topatzea Zubieta harrobi

eredugarrien artean jartzen ez dutenak, Sporting, Athletic, Real

Madrid edota Villarreal aipatzen direnean.

Adibideak

Jarraian nortasun propioa garatzeko munduan zehar hainbat zelai eta

azpiegituratan aplikatu diren hainbat formula jasoko ditugu.

Kasu batzuetan formula nahiko estandarrak dira; beste batzuk, ordea, klub

bakoitzari egokituak. Batzuen garapenerako dirutza behar izan da; eta

besteetan, aurrekontu xumeekin nahikoa izan zuten.

Aurkeztutako konponbide batzuk ziurrenik ez dute aplikaziorik Anoetan,

baina inspirazio moduan edo egokituta, bide izan dezakete gure

testuinguruan.

! 5

Nortasun elementuak

Armarria

Zelaiari nortasuna emateko bide ohikoena da: fatxadan modu nabarmenean

zintzilikatzea, El Molinón eraberrituan egin duten moduan eta Sánchez

Pizjuánen edo Juventus Stadiumen bezala, estadio barruan integratu, edo

La Rosaledan egin duten mosaikoaren antzera.

Klubaren izena

Zelaiko fatxadan agertu daiteke, RCDE Stadiumen kasuan bezala, edo

barruko eserlekuen mosaikoan; baita arazoa zirudiena ere (eserlekuen eta

zelaiaren artean dagoen distantzia handia) aukera komunikatiboa bihurtuz,

Parc des Princesen egin duten eran.

Sinboloak

Klub askok ezkutua osatzen duten sinboloak garatu eta azpimarratu

dituzte euren kirol azpiegituretan. Adibidez: Valenciaren saguzaharra

Mestallako aurrekaldean, Arsenalen kainoiak eserlekuetan mosaikoa

osatuz, eta Boavistako panteraren eskultura.

Eslogana

Klubaren posizionamenduari lotuta, hainbat estadiotan nabarmen agertzen

diren esloganak badira: FC Barcelonaren “Mes que un club” edo Anfieldeko

“You’ll never walk alone” duen atea.

Klubeko historiako erreferentziak

Jokalari eta entrenatzaile ohiak

• Estatuak:

• Tamaina naturalean egindako jokalari eta entrenatzaile ohien estatuak

estadio askotan daude, batez ere Erresuma Batuan.

• Espainiako Ligan, ordea, ez da hain ohikoa, nahiz eta bi kasu egon (Dani

Jarque eta Antonio Puerta, kasu honetan, Sevillako kirol hirian).

! 6

• Méxicoko Estadio Aztecan, zale baten eskultura dute zalegoaren

omenez.

• Irudiak fatxadan edo barnean:

• Ohikoak dira jokalari eta entrenatzaile ohien irudiak fatxadetan (Celtic

Park), zelai inguruetan (Emirates Stadium), barruko guneetan (Anfield)

edo harmailetan (Craven Cottage).

• Estadioko parte ezberdinei izena ematea:

• Sartzeko ateei RCDE Stadium edo Vallecasen bezala.

• Harmaila bakoitzari, Old Trafforden moduan.

• Janari saltokiei Anfielden bezala.

• Ingurunea:

• Ospearen paseoa Turingo Juventus Stadiumean.

• Ospearen harresia Goodison Parken.

• Alex Fergusonen kalea.

• Esaldi ospetsuak:

• Entrenatzaile historikoen esaldiak Emirates Stadium eta Anfielden.

Datuak

• Tituluak:

• Klub askok historian zehar irabazitako tituluak nabarmentzen dituzte:

Mestallako kanpoaldean eta sartzeko eskilaretan, Emirates Stadiumeko

barne eraztunean eta Juventus Stadiumeko eserlekuetan dauden hiru

izarrak (hamar titulu bakoitzeko bana).

• Sorrera urtea:

! 7

• Mosaiko moduan Balaídoseko eserlekuetan edo zelaira irteteko ahoan

Juventus Stadiumen bezala.

• Errekorrak:

• West Bromwich Albionek 7.000 goletara iritsi zen lehen taldea izan zela

gogoratzen du.

Egungo edo aurreko estadiotako ohiturak eta historia

• Emirates Stadiumen Highburyn zegoen erlojua eta harmailek zituzten

izenak berreskuratu dituzte. Gainera, Highburyn jokatu zuten

jokalariekin irudi erraldoia sortu dute.

• San Mames Barria lehenengoz bisitatzen duen talde orok Pichichiri

loreak eskaintzen dizkio.

• “This is Anfield” kartela ukitzea ohitura da Liverpoolen.

• Partida hasi baino lehen, Benficako irudia den arranoak ikuskizuna

eskaintzen du. Zelaian egiten diren jokalarien aurkezpenetan ere

agertzen da.

• Bere filosofiaren baitan, Sankt Paulik partida bakoitza AC/DCren

musikarekin hasten du eta sartzen duen gol bakoitzean Blur-en Song

2 abestia entzuten da.

Bestelakoak

Mezu korporatiboak

• Zelaiko hainbat gune erabili klubaren goiburua aurkezteko (Cardiff

Stadium).

• Publizitaterik ez duten paneletan hainbat mezu korporatibo jartzen dira

(Sánchez Pizjuán).

! 8

Testuinguru geografiko, sozial eta kulturala

• Meategia dirudien aldageletako tunela meatzaritzarekin lotura estua duen

hirian (Schalke 04).

• Lehen mailako sukaldariak dituen “Gune Gastronomikoa” du San Mames

Barriak, euskal sukaldaritzarekin lotura zuzena bilatuz.

• Villarrealek lurraldeko herri bat sustatzen du etxeko partida bakoitzean.

Irizpide grafikoen diseinua

• Estadioei nortasun bisuala emateko hainbat formula grafiko daude

munduan zehar: paretekin jolasean, kristalak, igogailuak, barruko eskilarak,

kanpoko eskilarak, sarbideak, eta abar.

• Mestallan eta Benficako Estádio da Luzen kolore korporatiboa erabiltzen

dute barne eraztun guztietako publizitatean.

! 9

2. Estadioko bertaratzea handitzea eta zaleen esperientzia hobetzea

Estadioko bertaratzea handitzeko eta zaleen esperientzia hobetzeko

konpondu beharrekoak Anoetako eraberritzean zuzenduko direla espero

daiteke: harmailetako ikuspegia hobetzea, partidak hasi arteko eta bukatu

eta gerorako aisialdi gune berriak, eta eserleku kopuru handitzea zale

gazteak bazkide egiten diren harmailetan, besteak beste. Bide honi jarraiki,

zelaia betetzea errazagoa izango da.

Era berean, klubaren proiektuak planteatzen duen 10.000

eserlekutako handiagotzea sekulako erronka da. Are gehiago epe motz,

ertain eta luzean testuinguruko hainbat alor guztiz aldekoak ez direla

kontuan hartuta, partiden ordutegiak, ordainpeko telebistaren kontsumo

igoera, eta Gipuzkoako jaiotza tasa baxua, besteak beste.

Anoeta betetzeko bidea hurrengo mugarrietatik pasa daiteke gure

ustez:

• Gipuzkoari bere osotasunean zukua atera, egun baino gehiago.

Aurretik adierazi dugun moduan, Reala bazkide kopuru eta bertaratze

datuetan bigarren onena da, inguruko populazioari begiratuta.

Sabaia hurbil egon daitekeen arren, komeni da datuetara jaistea:

Bidasoaldeak biztanleko Tolosaldeak duen bazkide ehuneko kopurua

balu (eskualde biak Anoetatik distantzia antzekora daude), Realak

1.000 bazkide berri izango lituzke eskualde bakar batean.

• Zalegoa handitu irismena Gipuzkoako inguruko lurraldeetara

areagotuz. Estrategia honen baitan nabarmena da Iparraldeak duen

pisua, BABk zehazki (Biarritz, Angelu eta Baiona): eremu honetan

110.000 pertsona bizi dira, Anoetatik 50 kilometrotara dago eta

Frantziako Ligue 1ko zelairik hurbilena ia 200 kilometrotara dute.

!10

Hau jasota, garrantzitsua izango da aipatutako bi esparruetan analisi

eta ikerketa zehatzak egitea epe motz, ertain eta luzerako estrategiak

garatzerako orduan, bazkide eta ikusle berriak erakarri eta fidelizatzeko.

Hala ere, zale berriak erakartzea eta fidelizatzeak ez du ezertarako

balioko produktua txarra bada. Kirol ikuskizunak duen 90 minutuetaz eta

azpiegituraren kalitateaz haratago, zalea bertaratzen denean duen

esperientziaz ari gara. Bizipenak ez dira bakarrik partida egunekoak

(matchday), baizik eta ziklo osoan eman eta aztertu behar dira.

Zehazki:

• Abonuak eta sarrerak.

• Garraioa.

• Partida aurreko eta partida osteko esperientzia.

• Partida jokatzen ari den bitarteko esperientzia.

• Fidelizazioa.

Helburua azken finean bertaratze kultura sortzea izan beharko luke,

Premier League eta Bundesligan egin zuten moduan, kirol egoeratik eta

eguneko arerioaren menpe ez dagoena. Horretarako funtsezkoa da

partidako 90 minutuetatik haratago doan esperientzia sortzea, zale mota

bakoitzari egokitua (gazteak, helduak, familiak, enpresak…).

Adibideak

Abonuak eta sarrerak

Zaleak partida batean duen esperientzia sarrera edo abonua erosi

nahi duenean hasten da normalean: zer, non eta nola erosi, ahalik eta

prozesu erosoena izateko asmoarekin. Atlético de Madriden kasua

abiapuntutzat hartuta, ondoriozta dezakegu:

! 11

• Liga hasieran partida guztietarako sarrerak erosteko aukera. Gainera,

estadioko hainbat lekutan sarrera erosteko dago, ez soilik

eremu jakin batean.

• Hainbat hizkuntzatan du online salmenta, diseinu bisual argi eta

euren nortasun korporatiboarekin bat datorrena, nabigazio eta

interakzio intuitiboa duena, hainbat gailuek eskatzen duten baldintzei

egokitzen dena eta eserleku bakoitzeko 3D aurrebisualizazioarekin.

• Ohikoak diren txarteldegi eta interneteko bideetaz aparte, sarrerak

telefonoz erosteko aukera ere badago.

• Txarteldegietako salmentaren inguruan:

• partidetarako eta egoerak eskatzen duenean, A Coruñako

Deportivok web bitartez sarrerak aurregordetzeko aukera

ematen du. Txarteldegien aurrean ezinezko ordutegietan zaleek

ilara luzeak egitea saihesten da horrela.

• Salmenta puntuak: Valenciak 30 puntu baino gehiago ditu

hainbat udalerritan.

• Urte osoko abonuen kasuan, Sevillak bulegoetara hurbildu gabe

abonua erosteko aukera ematen du internet bitartez.

Garraioa

Anoetako eraberr itzeak teorian dakarren bertaratzearen

handitzearekin, bai Anoeta bera baita Amara ere prest egon beharko dira.

Egun, ohikoak dira botila lepoak Anoetako Topo geltokian. Hobekuntza

neurri batzuk:

• Garraio publikoa are gehiago sustatu, baita beste garraiobide batzuk

ere:

• Leverkusen: Garraio publikoa doakoa da partidako sarrera edo

denboraldiko abonua dutenentzat.

! 12

• San Francisco 49ers en Levi’s Stadiumean txirrindentzako

bereizitako aparkalekua dago.

• Brighton & Hove Albion Football Clubak tren geltokitik autobus

zerbitzu zuzena eskaintzen du.

• Newscastle United eta bertako udalak webgune espezifikoa

dute estadiora hurbiltzeko hainbat informazio eta biderekin.

• Kotxearen erabilera hobea sustatu:

• Signal Iduna Parketik 4 kilometrotara dauden aldirietako

aparkalekuak dituzte Dortmunden. Partida bakoitzeko bi ordu

lehenagotik eta ondoren autobusak jartzen dira zelairuntz.

• Newcastle Unitedek webgunea du zaleak euren artean

kontaktuan jarri eta kotxea elkarbanatu dezaten.

• Brighton inguruan dauden hiru aparkaleku publikoek irratiz

konektatuta dauden langileak dituzte ibilgailuak batetik bestera

bidaltzeko, beharren arabera.

• Kirol arlotik kanpo, aipatzekoa da EHUk Gipuzkoan duen

kanpuseko parkinera gutxieneko bidaiariak eramaten dituzten

kotxeak sar daitezkeela soilik.

• Duela urtebete RS!k Anoetari buruz sustatutako inkestan kotxea

zen asebetetze maila baxuena aurkezten zuen garraiobidea.

• Zaleak modu progresiboan iritsi eta joan daitezen, jarduerak eta

aisialdi guneak sortu beharko lirateke.

Partidaren aurretik eta ondoren

• Giroa:

• Allianz Arena bezalako estadioetan ohikoa da matchday giroa

sortzea kanpoko kaleetan, hainbat bandera eta hainbat

apaingarriren bitartez.

! 13

• Girotze prozesuak estadio barruan jarraitzen du (Yankee

Stadium).

• Aisialdia eta kontsumoa: Etihad Stadiumeko “City Square”, barruan

taberna duena eta solasaldiak, erakustaldiak, kontzertuak, jokalariekin

elkarrizketak eta abar antolatzeko ere erabiltzen dena.

• Segmentazioa: hainbat estadiotan zale profil bakoitzari egokitutako

esperientziak eskaintzen dira: haurrak dituzten familiak, gazteak,

helduak, zaharrak, enpresak edota erosteko ahalmen altuko jendea.

Adibidez:

• Haurrak dituzten familiak:

• Anfieldeko kanpoaldean “Family park” deritzon gunea dago

txikienentzako hainbat joku eta jarduerarekin.

• Cardiff City Stadium: familientzako gunea barruan dago,

eguraldi txarretik salbu: bideojokoak, magia eskola, eta

abar. Gurasoen beharrentzat ere egokituta dago, umetxoak

aldatzeko komun egokituekin.

• Enpresa eta erosteko ahalmen altuko pertsonak:

• RCDE Stadiumen palku eta premium eserleku mota ugari

dituzte.

• Lyongo Olympique haratago doa: esperientzia espezifikoak

eskaintzen ditu horrelako bezeroentzat.

Partida bera

• Zelaiko giroa hobetu:

• Arazoak arazo, Espanyolek girotze-harmaila jarri du martxan.

Gainera, Europako hainbat txapelketa nazionaletan, alemaniakoa

kasu, egungo eserleku hibridoz osatutako sekzioek (lehiaketaren

arabera zutikako edo eseritako eran erabiltzekoa) edukieraren

! 14

zati adierazgarri bat betetzen dute, partidako atmosferan

zutikako ikusleek eskaintzen duten hobekuntza aprobetxatuz.

• Beste klub batzuek estadioko hainbat gune hustu eta zaleak

beste guztietan elkartzeko hautua egin dute. Libre gelditzen

diren gunean publizitaterako erabil daitezke (Seattleko Century

Stadium) edo klubaren posizionamendua lantzeko jokalari

historikoen irudiak jarriz, adibidez, Torontoko Roger Centerren

bezala.

• Are gehiago, badira klubak giro atseginagoa harmailak literalki

ezkutatuz bilatzen dutenak (Vancouverreko BC Place eta

Sidneyko ANZ Stadium-aren eraberritzea).

• Napoliko Estadio San Paolon garrantzia ematen diete esatariari

eta girotze akustikoari.

• Atsedenaldiko kontsumoa: Partidak irauten duen bitartean, momentu

garrantzitsuenetakoa atsedenaldia izaten da, janari eta edariak

eskuratzeko orduan hain justu.

• West Ham United Londresko estadio olinpikora mugitu denean,

zaleak kexu agertu dira salmenta puntuetan saltzaile gutxi

zeudela, eta klubak publikoki iragarri zuen salpuntu hauek

kudeatzen duen enpresari konponbide bat azkar bilatzeko

aginduko ziola.

• Borussia Dortmundeko zaleek txartel berezia erabiltzen dute

ordainketak azkarrago egiteko.

• Zelaiko aplikazio ofiziala erabilita, Lyongo Olympiqueko zaleek

eskariak aldez aurretik egin ditzakete.

• Segmentatutako esperientziak:

• Doncaster Rovers FCko estadioan familientzako harmail

espezifikoa dute haurrentzako janariarekin, maskotaren

bisitekin, eta 5 vs 5 partidak zelaian atsedenaldian.

• Wifi eta teknologia berriak:

! 15

• Gero eta ohikoagoa da estadio osoan doako wifi konexioa

egotea (Etihad Stadium), batez ere gazteengan pentsatua.

• Celtic Parken, CelticLive aplikazioa 15.000 aldiz erabiltzen da

partida bakoitzean bigarren pantaila moduan, denbora errealean

estatistikekin, eduki esklusiboekin, eta abar.

• Melbourneko Etihad Stadiumak estadioarekin berarekin

interaktuatzea uzten du Fan Cam bezalako formulen bitartez.

Bertan, bakoitzaren selfia estadioko pantailetan agertzen da.

Fidelizazioa

• Bertaratzea sustatzeko modu bat saritzea da. Villarrealek zale fidelenak

saritzen ditu hainbat deskonturekin, bai denda ofizialean, baita hurrengo

urteko abonuan ere, zozketetan sartzeko aukera emanez eta eserlekua

plaka baten bitartez pertsonalizatzen utziz.

• Lyongo Olympiquek puntu sistema bat asmatu du. Puntuak abonua,

sarrera, dendako produktuak, janaria edo edaria erosten direnean ematen

dira, eta aurrerago beste produktu eta esperientziekin trukatu daitezke.

• Sevillak zaleen arretarako ordutegi zabala du (9:00etatik 20.00etara

astelehenetik ostiralera eta larunbat goizetan).

! 16

3. Hasierako inbertsioa berreskuratu eta ohiko diru sarrerak haztea

Gero eta ohikoagoak dira babesle batek izenaren truke jarritako

diruarekin aurrera ateratzen diren estadio eraikuntza edo berritze

prozesuak. Esaterako, hortxe dira Allianz Arena, Emirates Stadium eta

Power8 Stadium, azkeneko honen kontratua dagoeneko bukatuta.

Lehen mailako futbol zelaia eraikitzeak babesleek euren marka

azpiegiturari lotu nahi izatea errazten du, baina behin hasierako une hori

pasata, klubek babesle horiek mantentzeko eta berriak erakartzeko

argudioak behar dituzte epe ertain eta luzera begira.

Beste era batean esanda, klubek eskaintza eta balio marka sortu

behar dute enpresa horiek erakartzeko, bai klubetara, bai eurek islatzen

duten balioetara eta kanpotik lotzen zaizkien balioetara. Horregatik txosten

honetan bertan lehenago posizionamenduaren inguruan egindako

hausnarketa.

Era berean, Anoetako berritzeak hurrengo hamarkadetako ohiko diru

sarrerak areagotzeko balio behar du. Zehazki:

● Abonuak eta sarrerak.

● Partidaen aurreko, zeharreko eta ondorengo erosketak.

● Publizitatea eta babesleak.

● Estadioaren ustiapena asteko beste egunetan zehar.

!17

Adibideak

Txosten honen 2. puntuan adierazitako adibide askok eragina dute

estadioan sortzen diren diru sarreretan. Aipatutakoetaz aparte, beste

adibide hauek daude:

Abonuak eta sarrerak

• Prezio politika:

• Bundesligako taldeek prezio baxuen aldeko apustua egiten dute,

zelaiak lepo egon daitezen eta, era berean, zaleek bertan

kontsumitu dezaten. Dortmundeko Borussiak 27,5 milioi euro

lortu zituen 2015-2016 denboraldian catering-ari esker (14,10€

ikusleko).

• Prezioen sistema dinamikoa: Cardiff Cityk erabiltzen du, eta

eskariaren arabera egunero sarreren prezioa eguneratzen da.

• Derby Countyk sistema are malguagoa abiatu du, taldearen

martxa, partidaren ordutegia eta eguraldia kontuan hartzen

duena.

• Klub honek partida sorta eskaintzen du bazkide izan nahi baina

partida askotara joateko aukerarik ez duenarentzat.

• Sevilla bezala Ligako hainbat taldek abonuaren prezioa

desberdintzen dute txartela berritu edo lehen aldiz eskatu dela

kontuan hartuz eta bazkidearen fideltasuna sarituz.

• Sariak bazkide izateagatik:

• UD Las Palmasek beherapen eta abantailak eskaintzen dizkie

hainbat produktu eta enpresatan.

• Camp Nou eta Ipurua bezalako zelaietan, bertaratze maila altua

dutenak, bazkideak bere eserlekua uzteko aukera du saltzen den

sarreraren ehuneko baten truke.

! 18

• Bereizitako eremu eta esperientziak:

• Athleticek VIP palku eta premium eserleku sorta zabala

eskaintzen du San Mamesen. 8 milioi euro lortzea espero dute.

• Aulkitxoen inguruan dauden eserlekuei etekina ateratzen diete

Santiago Bernabéun. Eserleku hauen kokapenak esperientzia

desberdina bizitzeko aukera ematen du, prezio altuagoari esker.

Partida aurretik, zehar eta ondorengo erosketak

• Ohikoa da hainbat estadiotan saltzen diren janari eta edariak eremu

bakoitzean nagusi den bazkide profilari egokituta egotea.

• Momentuko erosketa inpultsiboei erantzuteko, Cardiff City

Stadiumean merchandising salmenta puntuak dituzte harmaila

guztietan. Gainera, denda ofizialean partida aurretik ilaran itxaroten

egon nahi ez duenak aukera du erosketa bere eserlekutik hurbilen

dagoen salmenta puntura eraman dezaten eskatzeko, bertan

atsedenaldian hartu eta ordaintzeko.

• El Sadarreko dendan Osasunak kluba janzten duen arropa etxeak

egindako beste kiroletako produktuez osatutako solairua ireki zuen.

Publizitatea eta babesleak

• Hainbat taldek estadioan ikusten den publizitatea marka gutxi baina

indartsuekin bete dute (Athletic). Enpresa txikiagoen publizitatea

beste euskarritan erakusten da (bideomarkagailuak, kasu) eta kluben

fundazioei, harrobiko taldeei, eta abar lotzen dira.

• Liverpool FC: sinergiak bilatu dituzte babesleekin (Carlsberg gunea

Anfielden).

• Era guztietako lekuak aprobetxatzen dituzte hainbat klubek babesle

eta erakundeen laguntza jasotzeko (Swanseako Liberty Stadiumeko

harmailak).

! 19

Estadioaren ustiapena aste osoan zehar

• Espanyolek hainbat formula erabiltzen ditu partidetaz haratago zelaia

ustiatzeko: iragarkien grabaketa, kontzertuak, autopistara begira

dagoen pantaila erraldoiko publizitatea, kongresuak, enpresa bilerak,

haize tunela, eta abar. 2014-15 denboraldian ia milioi bat euro lortu

zituen jarduera hauei esker.

Gainera, eguzki plaken erabilerak urtero 200.000 euro aurreztea

suposatzen du.

• Madrilgo La Peineta berriak 400 eserlekuko auditorioa izango du,

alokagai egongo dena.

• San Mamesek egunero irekita dauden jatetxea eta taberna ditu.

• Villarreal CFk zelaian urtemugak ospatzeko aukera ematen du.

Realaren kasuan, gogoratu beharra dago aipatutako hainbat adibide

Anoetan aplikatzeko zailtasunak daudela, erabilera komertzialaren inguruan

EAEko Auzitegi Gorenak eman zuen epaiaren ostean. Horrekin batera,

jakiteko dago zer erabilera eskubide lortu dituen Realak Donostiako

Udalarekin sinatutako azken hitzarmenean.

! 20

4. Prozesua modu eredugarrian kudeatzea

Arestian azaldu dugun moduan, futbol zelaia eraikitzea ez da kontu

soilik arkitektonikoa. Hainbat esparrutako kontua da, eta guztietan hurrengo

ezaugarriak aurkitu beharko genituzke:

• Bikaintasuna.

• Gardentasuna.

• Parte hartzea.

Bikaintasuna

Anoeta Berriak suposatzen dituen erronkei aurre egiteko, Reala arlo

bakoitzean aurki daitezkeen gaien inguruko ezagutza eta prestakuntza

onena duten profesionaletaz inguratu behar da. Eraberritzeko alor bakoitza

bikaintasunera eramanez, proiektua definiziotik amaitu arte eta honen

ostean datorren jarraipenera. Ahalik eta ikerketa eta analisi gehien

prestatzen ahalik eta informazio gehiago eskura edukitzeko, ondorengo

erabakiak zuzenak izan daitezen, epe motz, ertain eta luzerako estrategiak

hobeto definituz.

San Mames Berriko estalkiarekin eta euriarekin izan duten arazoa

horrelako planteamendua ageria uzten du. Are gehiago, estalkiaren

handitzeak ez duenean bermatzen zale guztiak euritik salbu egongo direnik.

Donostia urtean euri gehien egiten duen Estatu espainiarreko hiriburua

dugu (145 egun urteko, bataz beste).

Adibideak

San Mames Barria edo RCDE Stadium bezalako zelai modernoak

Anoeta berrirako bidean aztertu beharko diren hainbat konturen erakusle

dira. Adibidez:

!21

• Bazkide berriak erakarri: zelaian berkokatzeko prozesua abian jarri

baino lehen, Espanyolek azken urteetan bazkide izateari utzi zioten

pertsonengana jo zuen. Eskaintza bat egin zien: bazkide eginez gero,

utzi zuten garaian zuten antzinatasuna errespetuko zutela hitz eman

zuen klubak. Bartzelonako taldeak 4.000 bazkide inguru berreskuratu

zituen.

• Eserleku mota: bai Espanyolek baita Athleticek ere tolestu daitezkeen

aulkiak aukeratu dituzte. Zaleak ilaren artean ibiltzeko errazago dute

eta ez dira hainbeste zikintzen. Kontuan hartu ditzakegu Anoetako

egungo aulkiak.

• Arerioaren zaleak: non kokatu? Athleticek arerioaren zaleak korner

bateko goi partean jartzen ditu, eta telebistan agertzea saihesten du

neurri batean. Nahita edo nahi gabe, erabaki honek LFPk agindutako

%75eko okupazio araua betetzen laguntzen du, arerioaren arabera

honen zaleen kopurua oso aldakorra baita.

• Eraikitze materialak eta mantentze-lanak: RCDE Stadiumen azaltzen

hasia da Anoetan hain ezaguna dugun herdoila.

• Premium eserlekuak: San Mames Berrian ohikoa da erdiko eraztuneko

hainbat eta hainbat premium eserleku hutsik ikustea. Geure buruari

galde diezaiokegu ea ez den oso goitik jotako kalkulu bat egon

merkatua gaizki aztertzeagatik.

Zaleen beharren ikuspuntutik, kontu garrantzitsuenetakoa bazkideen

berkokatzea izango dela pentsa daiteke. Espanyol eta Athleticen ereduak

jarraituz, hainbat ideia ekar ditzakegu:

• Athleticeko bazkide bakoitzari San Mamesen zuen eserlekuaren

antzekoa eman zitzaion online plataforma baten bidez. Bazkide

bakoitzak 3D bitartez bere eserleku berritik izango zuen perspektiba

ikus zezakeen.

• Gustoko ez bazuen, internet bitartez aukeratzerik zuen bazkideak,

klubeko bulegoetara hurbildu beharrik gabe.

! 22

• Era berean, puntu sistema erabili zen eserlekuak hautatzeko ordena

erabakitzeko garaian. Espanyolen kasuan, hainbat irizpide hartu ziren

kontuan, tartean bazkidearen antzinatasuna eta akzio kopurua.

• Prozesuetan, elkarrekin egon nahi zuten bazkideen asmoak

errespetatu ziren, elkarren ondoan jartzeko eserlekuen aukera

erraztuz.

Azken puntu honi lotuta, garrantzitsua izango litzateke saihestea

hainbat eserleku barreiatu hutsik egotea, bai oraingo berkokatzean, baita

hurrengo hamarkadetan ere. Berriztapen teknologikoak kontuan hartuta,

inorentzako gelditzen ez diren eserleku solte horiek ekidin beharko lirateke:

ia inork ez ditu erosten, normalean jendea gutxienez beste lagun batekin

batekin baitoa Anoetara.

Honen aurrean, ilarak behetik gora betetzea, baita horretara

behartzea, konponbide bat izan daiteke. Hau da, bazkide egiterako orduan,

goiko ilarak eskuragarri ez egotea bazkide berrien kopuruaren hazkundeak

horrela eskatu arte.

Zelaiko giroa hobetzeaz gain, RCDE Stadiumen ikus daitezkeen irudiak

saihestuko lirateke, zaleak zelai osoan barreiatuak egotea ekidinez. Itxura

horrek ez du munduaren aurrean aurkeztu nahi den klubaren irudi egokiena

eskaintzen.

Talde batzuek salgai jartzen ez dituzten ilara horiek publizitatea jartzeko

aukera eskaintzen dute, baita euren nortasuna indartu edota klubaren

historia gogoraztekoa.

Adibide hauetako batzuk arau izan beharko luketen klubetako jarrera

proaktiboa eta berrikuntzaren aldeko apustua jartzen dute agerian. Horrela

esparru honetan ematen ari diren leiho berrietaz baliatzeko aukerak sortzen

dira. Tartean:

! 23

• Berrikuntza teknologikoei adi egonez: PSGk zelaira telefono

mugikorraren bitartez sartzeko aukera ematen du dagoeneko, bere

sakeleko aplikazioari esker.

• Marketing munduan ematen ari diren joera berriak harrapatuz:

inkestetan "gamifikazio" teknikak aplikatuz. Horrela, zaleekin

feedback handiago eta hobeagoa lortzeko aukera ematen da

matchday-arekin zerikusia duten kontu guztietan.

• Azken honekin lotuta (matchday), testuinguru geografikoaz baliatuz:

Anoetako kirol hiriarekin sinergiak sortuz eta etorkizunean Ilunben

irekiko den merkatalgunearekin.

Gardentasuna

Mintzagai dugun prozesuetan ohikoa bihurtu da klubak gero eta

gardenagoak izatea. Adibidez, Tottenhamek duela aste gutxi estadio berriari

buruzko webgunea jarri du martxan. Bertan, xehetasun guztiak azaltzen dira

eta lanen garapenaren inguruko berriak ematen dira.

Realaren kasuan, gardentasunaren ezaugarria garrantzitsuagoa

bihurtzen da kontuan hartzen badugu akziodunek, klubeko jabeek, 36 milioi

eurotako inbertsioa onetsi dutela, berez akziodunen kontrol zorrotza

eskatzen duen kopuruan. Honetaz aparte, gardentasuna lanen garapenaren

inguruan, eta baita Udalak eta Realak sinatu duten hitzarmenaren betetze

mailan aplikatu beharko litzateke.

Prozesu honetan hiritarrak ezin ditugu ahaztu. Adibidez, argi eta garbi

azalduz zer arrazoi eta zer abantaila dituen eraberritzeak Realarentzat eta

gizartearentzat, “zertarako aldatu inoiz betetzen ez bada” edo lanak

atletismo pistak kentzeko soilik direla bezalako topikoak behingoz

baliogabetzeko (RealSocialismo!k arrazoi eta abantaila hauek aztertu zituen

"Zergatik berritu Anoeta" txostenean).

! 24

Gainera, lanek egun Anoetan dauden beste gune publikoetan eragina

izango dutela kontuan hartu beharko da, erabilpen publikorako metro

karratu gehiago lortuz.

Azkenik, prozesuak Amarako bizilagunak gehitu beharko lituzke, partida

egunetan ibilgailu trafiko gehiago jasango dutelako. Gogoratu behar dugu,

adibidez, Espainiako Auzitegi Gorenak arrazoia eman ziola Mestallako

bizilagun elkarte bati Valentzian zelai berriko lanak gelditzea eskatu

zutenean. Euren kexa nagusia Mestalla berriak suposatuko duen

aparkalekuarekin lotutako eragozpenak ziren.

Tartean dauden eragile guztiak informatuak mantentzeaz gain,

garrantzitsua da ikuspegia irekitzea eta estadioaren berritzearen garrantzia

datu zehatz eta objektiboetan islatzea.

Hala ere, ekimen guzti hauek gardentasunaren kulturaren ondorio

beharko lirateke. Realaren DNAren parte izan beharko luke, beste klubetan,

Eibar kasu, gertatzen hasi den moduan. Transparencia Internacional

erakundeak berriki argitaratu duen txosten baten arabera, talde honek

puntuazio altuena lortu du.

Adibideak

• Zelai berrirako proiektua definitu aurretik, QPRk inkesta bat egin zuen

zaleen artean eta emaitzak argitaratu zituen.

• Mendizorrotza berritzeko proiektua definitu ondoren, Alavesek

xehetasunak kalean dagoen lokal batean erakusten ditu.

• Anfield handitzeko lanek irauten duten bitartean, Liverpoolek zaleak

informatuak mantendu zituen:

• Klubak dituen hainbat plataformetan (webgunea, aldizkaria eta

abar).

! 25

• Hainbat zaletu taldeekin ospatutako bilerak. Batzar-agiriak sesio

biltzar bakoitzaren ostean argitaratu dituzte.

• Zelai berria eraberritu ondoren, West Hamek hausnarketak eskatu

dizkie zale feedbacka lortzeko eta noizean behin web gunean

argitaratzen ditu.

Parte hartzea

“Gure jarraitzaileak klubeko erdigunea direla eta gure partidetara doazen zaleak dagoen giroaz iritzia emateko duten eskubidea aitortzea garrantzitsua da”.

Arsenaleko zuzendari exekutiboaren hitz hauek zalegoan pentsatuta

dagoen eta Britainia Handian ohikoa den futbol kulturaren adierazle dira. Ez

soilik erabakiak zalearengan pentsatuz hartzea, baizik eta erabaki horietan

zaleek parte hartuta. Futbol kultura horretan zaleari entzu egiten zaio,

tartean, noizean behin egiten dituzten bilerei esker. Hauetan, zaleek euren

iritziak eta esperientziak azaltzen dituzte sarreren salmenta, irisgarritasuna,

eta beste hainbat konturen inguruan.

Hala ere, badaude klub batzuk haratago joan eta parte hartze

aktiboagoa sustatzen dutenak. Adibidez, Everton FCko zale elkarte batek

Goodison Parken Ospetsuen Harresia jartzearen prozesua lideratu zuen,

klubarekin batera.

Puntu honetan ez dugu zelaiari buruzko eta honekin lotutako

kontuetako parte hartzeari buruz hitz egiten bakarrik. Klubeko beste

esparruetara begira ere bagaude. Eibarrek, adibidez, 100 pertsonak parte

hartu zuten prozesu parte hartzailea egin zuen klubeko proiektu

estrategikoa definitzeko.

Azken finean, badaude klubak zaletuak benetan erdigunean jartzen

dituztenak, maite duten klubaren alde hainbeste ematera prest dauden

horietaz baliatzen direnak. Munduko zenbat enpresek nahiko lukete

horrelako zerbait?

! 26

Adibideak

• QPRk hainbat bilera egin ditu zaleekin eta bizilagunekin, zelai

berrirako aldaketaren aurrean.

• Los Ángeles FCko zaleek estadio berriaren diseinuan parte hartu dute,

eta arkitektuekin harremanetan egon dira.

• Balaídos berriaren azaleko kolorea aukeratzeko prozesuan Celtaren

laguntaldeek parte hartu zuten.

• Nanteseko zaleek eserlekuek izango duten mosaikoa aukeratzeko

bozketan parte hartu zuten.

• West Ham Unitedek aholku batzordea sortu zuen, zelai berrira mugitu

aurretik eta ondoren, ahalik eta hobekien kudeatzeko aldaketa

prozesu hau. Batzordean zaletu mota ezberdinen ordezkariak daude.

• Zaletu talde batek horrela eskatuta, Osasuna zelaian bizitzen den

esperientzia aztertuko duen lan talde bat eratzear da. Hainbat

bazkide eta klubeko agintari batzuk egongo dira bertan.

• Emirates Stadium apaintzen duten Arsenaleko historiako 12 momentu

aukeratzeko klubak zaleen artean inkesta jarri zuen martxan.

• Estadioko ateek jokalari historikoen zein izen izango zuten erabaki

zuten Espanyoleko zaleek. Are gehiago, klubak bolondres talde bat

sustatu zuen klubeko eta fundazioko hainbat esparrutan laguntzeko.

• FC Barcelonak elkarsortze tailerrak jarri ditu martxan hainbat ideia

jasotzeko, besteak beste, partida egunetako esperientzia hobetzeko

edo Camp Nouko azpiegiturei eman diezaioketen erabilpenei buruz.

! 27