En este número:

Campañas que dejan

HUELLAEntendiendoLos perfiles de sus clientes

I N F L U E N C I A S de los grupos de referencia

CONCLUSIÓN de la utilidad del C.C.

El respaldo publicitario y la mercadotecnia son herramientas fundamentales en la vida de todo negocio, es importante conocer también los factores psico sociales y ambientales que afectan e impulsan a los consumidores y sus actitudes hacia los productos, una empresa en ocasiones puede verse golpeada por situaciones donde su imagen se vea dañada, pero el éxito y el prestigio casi siempre pueden recuperarse en base a una campaña de comunicación honesta, eficiente y creativa.

En este caso analizaremos 6 empresas que, aunque puedan o no gustarnos sus estrategias de comunicación, han dejado huella en la mente de los consumidores y representan un manejo de mercadotecnia que les ha permitido posicionarse dentro de sus segmentos.Veamos ahora cuales son dichas empresas:

César Adrián Nañez Vazquez220349

análisis

PRODUCTOS

análisis 1

Perfil de clienteEl tipo de cliente que atiende la campaña “Gran Barata Anual” son en su mayoría mujeres con poder de compra y decisión, que cuentan con un empleo remunerado o que son jefas de su propia empresa, sin olvidar amas de casa con capacidad de compra, comparten características aspiracionales en cuanto a nivel socioeconómico, profesión y familia, algunas de ellas buscan darse tiempo para compartir con amigas o para el disfrute de algún hobbie o actividad.

El segmento al que se dirige la campaña “Gran Barata Anual” está compuesto en su mayoría por mujeres entre 25 a 45 años, del segmento C+, B y A.

Segmentación de mercado

Variables de segmentaciónComo hemos visto en diversas teorías de mercadotecnia, las variables de segmentación son aquellas características más específicas que nos permiten conocer o determinar con mayor detenimiento el tipo de consumidor al cual dirigimos las estrategias de comunicación, entre dichas variables encontramos:

Sexo

Edad

Estado civil

Educación

Ocupación

Estilo de vida

Estatus social

Geografía

Mujeres en su mayoría

Entre 25 a 45 años

Solteras, casadas, unión libre, divorciadas

Mayormente con carrera profesional terminada o trunca

Empleadas en su mayoría en puestos admvos, empresarias

Aspiracional, independiente, gusta de placeres

Pueden estar o aspiran a pertenecer a medio alto

Mujeres mexicanas en ciudades de más de 450,000 hab.

análisis 1

Personalidad del segmentoLiverpool realiza una táctica BTL ( donde el l objetivo final es influir en la conducta del consumidor, de un modo positivo, convencer más que vencer, para luego fidelizar) que consiste de un performance en el cual mujeres ataviadas con uniformes de camuflaje color rosa y armadas con bolsas de compras recorren las tiendas al compás de un cántico militar. Las miradas, sonrisas y gestos de asombro de los compradores son las pruebas de una acción que genera impacto y que, por el volumen de las voces, es casi imposible que pase inadvertida.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.El posicionamiento de la marca Liverpool se basa en vender experiencia de compra y estatus.

Posicionamiento de producto

Para diseñar e implementar una estrategia y un procedimiento eficaz de comunicación; se necesita una forma especial de pensar, un conocimiento profundo de las relaciones humanas y de correctos procedimientos organizativos, y sobre todo, mucha habilidad. Estos requisitos son básicos para que las empresas tengan éxito en el control de sus comunicaciones.La estretagia propuesta para Liverpool explotaría la necesidad del consumidor y del segmento particular de aspirar a un mejor estatus de vida que puede ser proporcionado por productos y por una experiencia de compra, Al realizar baratas o ventas especiales, se permite a mas personas que no pertenecen al segmento dirigido el poder acceder a productos y servicios que de otra manera no son accesibles, así se compra posición social o prestigio, aún que la cadena

Estrategia de comunicación

de tiendas no es exclusiva de un segmento alto, para el grueso de la población mexicana significa posición social el acceder a esta.

Televisión a nivel nacional en horarios matutino y vespertino de Lunes a Viernes y fin de semana todo el día.

Medios impresos locales donde se encuentre alguno de los almacenes.

Pendones en postes en las áreas de la ciudad donde tenga influencia el almacén.

Estrategia de medios

“Es tiempo de consentirme, por eso liverpool es parte de mi vida”

Mensaje

Los grupos de referencia influyen el las decisiones de las personas, estos pueden clasificarse como grupos de pertenencia, primarios, secundarios, de pertenencia, de aspiración o de rechazo.En este caso este grupo lo conforman familiares, cónyuges, compañeros de trabajo o estudio, circulo de amigos del mismo segmento o del inmediato superior.

Grupos de referencia

Mujeres casadas, solteras, en unión libre, con o sin hijos.

Ciclo de vida familiar

Media , media alta y alta.

Clase social

Necesidad sentida, evaluación de opciones, compra, conducta posterior a la compra.

Proceso de compra

análisis 2

Perfil de clienteCuando se desarrolló el nuevo Fiesta, Ford realizó una extensa investigación global de clientes. Los hallazgos indicaron claramente que la necesidad de estilo era el principal de los deseos en todas partes del mundo. En Europa, a lo largo de Norteamérica y en la región Asia Pacífico, los clientes buscan un auto pequeño con diseño distintivo que ofrezca calidad de clase mundial, conveniencia, comodidad y conectividad.

Hombres en su mayoría, familias, jóvenes en edad productiva de 32-39 años aprox. con o sin familia.

Segmentación de mercado

Variables de segmentación

Sexo

Edad

Estado civil

Educación

Ocupación

Estilo de vida

Estatus social

Geografía

Mayormente hombres jóvenes

De 32 a 39 años aprox.

Solteros o iniciando vida familiar (anuncio posterior)

Carrera profesional o más

Empleados o independientes

Independiente, juvenil, con estilo, desahogado

Medio y alto

América, Europa, Asia

análisis 2

Personalidad del segmentoClientes jóvenes, conocedores que buscan autos expresivos que proporcionen no sólo una gran economía de combustible sino también una alta calidad, nuevas tecnologías y una experiencia de manejo divertida.

El nuevo ford fiesta ofrece innovación en diseño, tecnología con actitud relajada y de diversión.

Posicionamiento del producto

Para la promoción de este modelo se utilizó la red social Twitter donde a las personas mas participativas se les invitó a hacer pruebas de manejos, también por medio de youtube se creó una comunidad para intercambiar fotos, videos y experiencias de los vehículos, la estrategia se apoya en publicidad pagada y en mercadotecnia viral.

Estrategia de comunicación

Redes sociales, por la naturaleza del consumidor para quien resulta familiar el internet y la comunicación electrónica.

Televisión nacional.

Prensa nacional.

Estrategia de medios

“Que empiece la diversión”

Mensaje

Medios de comunicación, redes sociales, amigos, compañeros de trabajo, otros compradores.

Grupos de referencia

Hombres solteros o iniciando vida familiar.

Ciclo de vida familiar

Media , media alta y alta.

Clase social

Necesidad sentida, evaluación de opciones, compra, conducta posterior a la compra.

Proceso de compra

análisis 3

Perfil de clienteLos clientes de esta cadena farmacéutica se podría pensar que son exclusivamente personas de bajos recursos, lo cual es falso, actualmente personas de los distintos estratos sociales hacen uso de alguno de los servicios que la empresa ofrece.Los consumidores se componen de segmentos de población que no son atendidos por el sistema de salud establecido, o que lo son de manera ineficiente, en estos grupos encontramos: Adultos mayores, madres solteras, minorías, desempleados, empelados informales, personas sin servicio médico tradicional, además de población en general, todo esto mediante un circulo completo de atención que inicia en consulta, luego surtido de medicamentos o estudios.

En su mayoría se compone del segmento D al C+, sin dejar de mencionar los segmentos que le siguen.

Segmentación de mercado

Variables de segmentación

Sexo

Edad

Estado civil

Educación

Ocupación

Estilo de vida

Estatus social

Geografía

Hombres en su mayoría.

Desde 18 a 75 años en su mayoría.

Diversos

Sin educación o con escuela básica.

Diversas en empleo formal o informal.

Modesto, familiar, al día.

Bajo o medio bajo.

República mexicana.

análisis 3

Personalidad del segmentoFarmacias Similares atiende un segmento que encuentra en esta oferta un satisfactor de dos necesidades, salud y economía, cuya personalidad es el de un consumidor conciente de sus necesidades, que busca economía, y prontitud al cubrir sus necesidades.

En la mente del consumidor se entiende como un producto económico, que reemplaza al medicamento ordinario de laboratorio que muchas de las veces se encuentra fuera del presupuesto familiar del s e g m e n t o , a d e m á s d e o f r e c e r s e r v i c i o s complementarios como la consulta médica y algunos estudios de diagnóstico.

Posicionamiento de producto

Manifestar las bondades del elemento diferenciador que es el precio, llevando a cabo la estrategia de “Oceano Azul” creada por Cham Kim y Renee Mauborgne que sostiene que para sacar del juego a la competencia lo mejor es no competir, es decir, en vez de arrebatar un pedazo del mercado, la idea es encontrar un mercado virgen que nadie ha explorado o en el que se es de los pioneros.Dentro de la comunicación, no solo se ofrecen los servicios, sino que la imagen de la empresa se complementa con diversas instituciones de apoyo social como Fundación Best, Fundación del Dr. Simi, Fundación de Niños Eugenia, Centro Nacional de Diagnóstico de Enfermedades Emocionales, entre otras que ayudan a cerrar el círculo de atención a bajo precios.Es importante mencionar que la comunicación visual no es la más eficiente del mercado, pero lo que ha ayudado a su éxito y posicionamiento son las diferentes acciones de mercadotecnia como es la presencia constante en medios de comunicación,

Estrategia de comunicación

Medios impresos y electrónicos.

Estrategia de medios

“La salud ahora a tu alcance”

Mensaje

Familia, amigos, vecinos, medio ambiente.

Grupos de referencia

Madres y padres de familia, adultos mayores, jóvenes y personas en inicio de vida familiar.

Ciclo de vida familiar

Mayormente baja y media baja, además de media.

Clase social

Necesidad, compra y actitud post compra.

Proceso de compra

espacios pagados en televisión nacional, patrocinio de eventos, obsequio de productos de la canasta básica, promoción directa en sucursales, entre otros.

análisis

SERVICIOS

análisis 4

Perfil de clienteEl tema de los canales exclusivos de noticias se convirtió en uno de los más relevantes desde hace un par de años gracias al lanzamiento de espacios como Milenio TV y Foro TV, quienes retoman el formato internacional que implementaron canales como CNN –aunque en español fue lanzado en 1997- y BBC y que en México cobró gran fuerza gracias al Sistema Informativo ECO –la primera señal mexicana internacional de un canal de noticias en español las 24 horas del día- en los años 80 y 90. La premisa con que ahora llegan estos nuevos foros, es la de no cometer los mismos errores que llevaron a la desaparición de ECO y brindar espacios periodísticos con gente capacitada, en donde la noticia sea la piedra angular que lleve al formato a convertirse en la nueva tendencia a seguir por las televisoras mexicanas.El segmento al que se dirige

Variables de segmentaciónSexo

Edad

Estado civil

Educación

Ocupación

Estilo de vida

Estatus social

Geografía

Hombres y mujeres

Entre 25 a 65 años, existiendo varias agrupaciones por edad

Solteros, casados, unión libre, viudos

De nivel intermedio hasta posgrado

Empleados, operadores, directivos, independientes

Familiar, trabajador, interesado en la situación

Desde medio bajo hasta alto

República Mexicana

Hombres y mujeres entre 25 a 65 años, segmentos C-, C, C+, A/B

Segmentación de mercado

análisis 4

Personalidad del segmentoLa campaña consiste en tomar hechos que han conmocionado a la opinión pública y ejemplificar cómo cambian las situaciones constantemente, apoyado también en la presencia de 18 periódicos en la República Mexicana.

Estrategia de comunicación

Hombres y mujeres desde 25 a 65 años, que buscan estar informados constantemente al momento de que ocurre la noticia, existe un grupo grueso de hombres entre 30 a 55 años en edad productiva que sintonizan constantemente el medio por televisión o internet , hablan de los temas que ocurren, les interesa permanecer informados.

Canal de noticias de reciente creación pero con seriedad y confiabilidad en la información, prestigio al no ser parte de las casas televisoras tradicionales, canal de vanguardia.

Posicionamiento

El canal comercializa con el hecho de estar enterado constantemente de los acontecimientos de México y del mundo, vende originalidad, seriedad, información, prontitud y prestigio de los comunicadores.

“Mientras los sistemas informativos y noticiosos se estancaron en los formatos convencionales no diseñados para la agilidad informativa, nosotros percibimos que había una demanda de contenidos noticiosos y que el mercado no estaba satisfecho. Con esto considero que al incursionar en un nicho desatendido y gracias al rápido éxito que tuvimos, ahora es claro que se ve como un segmento de mercado en crecimiento y que otras televisoras no pueden ignorar y por ello Televisa ya puso en marcha su propuesta y no dudo que TV Azteca este trabajando también en ese sentido”, comenta Tomás Sánchez, director corporativo de mercadotecnia de Grupo Milenio.

Atribuciones del producto

Televisión de paga , prensa e internet.

Estrategia de medios

“La noticia desde que sucede”

Mensaje

Otros medios de comunicación, compañeros de trabajo, familia, amistades.

Grupos de referencia

Amplitud de ciclos: Hombres y mujeres en soltería, en familia con y sin hijos, padres con nido abandonado, personas en unión libre, separados o en viudez.

Ciclo de vida familiar

Media , media alta y alta.

Clase social

Necesidad de información, conocimiento de opciones, establecimiento de preferencias, compra.

Proceso de compra

análisis 5

Perfil de clienteDentro del servicio privado hospitalario se atienden múltiples tipos de clientes, como son los particulares, corporativos, gubernamentales, asegurados, de turismo médico e inclusive de protocolos.Para acciones de este ejercicio trataremos únicamente con clientes particulares con y sin cobertura de algún seguro médico.El cliente se compone de familias enteras cuyos integrantes fluctúan en todas las edades, en cuanto a la capacidad de decisión y pago cae mayormente en los hombres jefes de familia en edad laboral desde los 35 a 55 años, la mujer como jefa de familia también participa en la toma de decisiones y en la capacidad de pago.

Compuesto por integrantes de familia del segmento C+, B y A.

Variables de segmentaciónDependiendo de lo que se requiera comunicar se atienden variables como: servicio ofrecido, estacionalidad, disponibilidad y competencia en el mercado, tomaremos de ejemplo una campaña institucional de mantenimiento donde las variables son:

Sexo

Edad

Estado civil

Educación

Ocupación

Estilo de vida

Estatus social

Geografía

Hombres y mujeres

Entre 35 a 55 años

Casados, divorciados, viudos

Mayormente con carrera profesional terminada o trunca

Desde empleados de nivel medio a directivos o empresarios

Familiar, tranquilo, cómodo, seguro

Desd medio bajo hasta alto

En la ciudad de Chihuahua, Delicias, Cuauhtémoc

Segmentación de mercado

Personalidad del segmentoEn su mayoría jefes o responsables de familia con capacidad de decisión, laboralmente estables y con conocimiento acerca de los beneficios de la medicina privada, cobertura de seguros o prestaciones empresariales.

El hospital atiende no sólo al segmento clase A, sino que abarca también a los segmentos B, C+, C e inclusive C-, por lo que sería incorrecto colocarlo en la misma categoría que el principal competidor cuyo segmento es diferente.

Segmentación de mercado

Cada división del grupo hospitalario requiere una estrategia de comunicación diferente, también depende de factores externos o de la estacionalidad del año. Volviendo al ejemplo de comunicación institucional de mantenimiento, la estrategia consiste en tener presencia en la ciudad y área de influencia, dar a conocer las nuevas áreas o actualizaciones en tecnología, e informar acerca de los beneficios que brinda un grupo con más de 50 años de experiencia en los cuidados de salud e invitar al auditorio a conocer las facilidades de un renovado hospital antes de tomar una decisión basada sólo en instalaciones.

Estrategia de comunicación

Medios impresos como prensa o revista dirigida para mantenimiento.Carteleras en 3 puntos rotativos de la ciudad como presencia.Medios electrónicos para posicionamiento más específico y masivo.

Estrategia de medios

“Tenemos 50 años y aún seguimos creciendo. Un hospital a la altura de tus expectativas, con nosotros, lo mejor está por dentro.”

Mensaje

Familiares, compañeros de trabajo, socios, medios de comunicación, amistades.

Grupos de referencia

Hombres y mujeres jefes de familia, integrantes en general.

Ciclo de vida familiar

Media baja, media, media alta, alta.Clase social

Necesidad sentida, evaluación de opciones, atención, conducta posterior a la compra.

Proceso de compra

análisis 6

Perfil de clienteEl Teletón en México es un evento anual, comenzado en 1997, en el cual, a través de una transmisión de televisión y radio de más de 24 horas, se intenta recaudar dinero para ayudar a la creación de centros de rehabilitación infantil (Centro de Rehabilitación Infantil - CRIT) para niños con diferentes discapacidades. La propuesta de México nació de la iniciativa de Fernando Landeros. El Teletón en México es producido por más de 500 medios mexicanos y extranjeros, así como de más de un ciento de firmas comerciales que patrocinan el evento. La misión establecida para el teletón es "proveer conocimientos sobre las discapacidades físicas, dando un fuerte mensaje sobre el respeto, la igualdad y el apoyo a la gente es estas condiciones".El perfil del cliente es amplio (que en este caso hablaremos de personas físicas, no de personas

Variables de segmentaciónSexo

Edad

Estado civil

Educación

Ocupación

Estilo de vida

Estatus social

Geografía

Dirigido a hombres y mujeres entre 13 a 80 años, de los segmentos D, C-, C, C+, A/B

Segmentación de mercado

Hombres y mujeres.

Desde los 13 a los 80 años.

Abarca toda la población.

Abarca personas sin estudios hasta personas con posgrados.

Abierto.

Familiar, en comunidad, comprometido, altruista.

Desde bajo hasta alto.

Toda la república Mexicana y Estados Unidos

análisis 6

Personalidad del segmento

La comunicación consiste en tomar casos reales de personas que requieren fisiatría y de cómo su vida se ha visto modificada desde que eso sucede.

Estrategia de comunicación

Parte del público meta del Teletón son los ciudadanos que realizan aportaciones de dinero, estas personas pueden ser filántropos, con inclinación a las causas comunitarias y que realizan ese tipo de acciones en otras temporadas del año.

Aunque el evento recaudador del Teletón ha sido cuestionado desde su inicio por supuesta evasión de impuestos o por ser manipulador de audiencias, la imagen es recibida como positiva. Se posiciona como una institución filantrópica que brinda beneficios a la comunidad, pudiendo esto ser verificado en las ciudades donde tiene presencia lo que comunica a la población que los recursos se aplican en las metas predestinadas.

Posicionamiento

El producto, (la recolección) se “vende” en una época del año que invita a la reflexión y al sentimiento de unión, lo que le confiere gran posibilidad de ser c a p t a d o c o n é x i t o p o r l a a u d i e n c i a .Las atribuciones del producto son: Solidaridad, filantropía, apoyo, unidad, colaboración, siendo percibido por un grupo importante de personas como una institución que apoya a la comunidad y brinda un servicio que el estado no presta. Cabe mencionar que también hay quien lo percibe como un negocio de una empresa televisora.Los recursos que se reciben, se destinan también a otras fundaciones que apoyan a personas con en situación de desventaja, así como a diversos programas entre los que se incluyen atención a niños con problemas de autismo, cáncer y discapacidad.

Atribuciones del producto

Se proyecta en medios impresos, electrónicos como TV, radio e internet, carteleras, acciones de mercadotecnia como boteo, relaciones publicas, eventos.

Estrategia de medios

“Tu apoyo nos fortalece”

Mensaje

Famil iares , co laboradores , present adores , comunicadores.

Grupos de referencia

Generalmente familias integradas por dos o más personas.

Ciclo de vida familiar

Baja, media baja, baja, media alta y alta.

Clase social

Motivación, compra de la idea, acción, actitud post compra.

Proceso de compra