Edgar Diánez Sánchez

Elena González Gancedo

Adrián González Quintana

Segmentación

Posicionamiento

…el primer producto de Sony fue

un aparato para cocer arroz?

˙ Competencia

˙ Coyuntura económica no favorece el

consumo de este tipo de bienes

˙ Impacto de los grupos de interés

Amenazas

Repasemos:

˙ Posición privilegiada relativa

˙ Capacidad para innovar

˙ Aprovechamiento cambios

demográficos y socioculturales

Oportunidades

˙ Inestabilidad financiera interna

˙ Pérdida de imagen de marca

˙ Dificultad para transmitir imagen

medioambiental

˙ Opiniones diversas respecto a los

productos (calidad-precio)

Puntos débiles

˙ Empresa diversificada e internacional

˙ Presencia de marca

Posición líder en muchos mercados

˙ Relaciones con los consumidores

Puntos fuertes

˙ Competencia

˙ Coyuntura económica no favorece el

consumo de este tipo de bienes

˙ Impacto de los grupos de interés

Amenazas

Relacionemos:

˙ Posición privilegiada relativa

˙ Capacidad para innovar

˙ Aprovechamiento cambios

demográficos y socioculturales

Oportunidades

˙ Inestabilidad financiera interna

˙ Pérdida de imagen de marca

˙ Dificultad para transmitir imagen

medioambiental

˙ Opiniones diversas respecto a los

productos (calidad-precio)

Puntos débiles

˙ Empresa diversificada e internacional

˙ Presencia de marca

Posición líder en muchos mercados

˙ Relaciones con los consumidores

Puntos fuertes

Puntos fuertes

Amenazas

La competencia puede hacer que la empresa pierda esa

imagen de marca

La coyuntura económica con la consecuente caída en las

ventas puede debilitar la posición de líder en algún

mercado

El impacto de los grupos de interés (malas críticas) puede

deteriorar las relaciones con los consumidores

#1

Oportunidades

La posición privilegiada puede soportar los problemas

financieros

La capacidad para innovar podría generar ganancias

en imagen de marca

Aprovechar los cambios demográficos y socioculturales

(fidelizar clientes) puede suponer que los clientes no

perciban esa relación calidad-precio (alto)

Puntos débiles

#2

Oportunidades

Puntos fuertes

Empresa diversificada e

internacional, que le permite

obtener un flujo de recursos para

acometer inversiones en I+D

Ofrecer nuevos productos antes

que la competencia por su posición

de líder (“the winner takes all”)

Campañas de comunicación para

fidelizar y atraer a nuevos clientes

y recuperar esa imagen de marca

que tenía hace años

#3

…la expresión “el muchacho de

Sonny” se emplea en Japón para

describir a un joven pionero?

Comunicación (97/C 372/03) de la Comisión Europea, donde se define el mercado de

referencia:

«El mercado de producto de referencia comprende la totalidad de los productos y

servicios que los consumidores consideren intercambiable o sustituibles en razón de sus

características, su precio o el uso que se prevea hacer de ellos.»

3 dimensiones tiene por lo tanto el

mercado de referencia:

Función Consumidores Tecnología

función básica que satisface el

producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir

como importantes criterios de elección

compradores que buscan satisfacer la misma

necesidad genérica

formas o tecnologías concretas de satisfacer una

necesidad genérica del consumidor

Fuente: “Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección”. Munuera y Rodríguez (2007)

NECESIDADES

O FUNCIONES

CONSUMIDORES

TECNOLOGÍA

OCIO

Regalos

Hijos

Caprichos

Leer

Deporte

Juegos analógicos

TECNOLOGÍA

NECESIDADES

O FUNCIONES

CONSUMIDORES

TECNOLOGÍA

OCIO

Regalos

Hijos

Caprichos

Leer

Deporte

Juegos analógicos

TECNOLOGÍA

NECESIDADES

O FUNCIONES

CONSUMIDORES

TECNOLOGÍA

OCIO

Regalos

Hijos

Caprichos

Leer

Deporte

Juegos analógicos

TECNOLOGÍA

¿Se puede ampliar?

NECESIDADES

O FUNCIONES

CONSUMIDORES

TECNOLOGÍA

OCIO

Regalos

Hijos

Caprichos

Leer

Deporte

Juegos analógicos

TECNOLOGÍA

¿Se puede ampliar v2.0?

NECESIDADES

O FUNCIONES

CONSUMIDORES

TECNOLOGÍA

OCIO

Regalos

Hijos

Caprichos

Leer

Deporte

Juegos analógicos

TECNOLOGÍA

¿Se puede ampliar v3.0?

NECESIDADES

O FUNCIONES

CONSUMIDORES

TECNOLOGÍA

OCIO

Regalos

Hijos

Caprichos

Leer

Deporte

Juegos analógicos

TECNOLOGÍA

PRODUCTO-

MERCADO

Dividir a los clientes en función del

núcleo urbano (mayor densidad,

mayor necesidad de ocio)

Por criterios (generales, específicos, objetivos y subjetivos) se puede dividir a los clientes en

función de:

Geográficos Demográficas

Sony ha sabido enfocar sus estrategias en función

de una serie características demográficas (edad,

sexo, nivel de ingresos, etc.)

Dividir a los clientes en función el estilo de

vida (activo, pasivo)

Estilo de vida

Fidelizar clientes a lo largo de todas las

etapas del ciclo de vida, se crea una

nueva división

Fidelidad

En función del tipo de bien y del tipo de uso de ese bien

Situaciones de uso

CO

NSU

MID

OR

ES

Público en general (especializados)

Clientes fieles a la

marca

Profesionales

Adultos

Jóvenes

Niños

Consumidores de

productos de

otras marcas

Consumidores de

un determinado

bien

Consumidores

fieles a otras

marcas

Consumidores

anti-tecnología

Público en general

en sí

Mercado de

masas en sí

Clientes no

especializados

Por tipo de cliente

Cobertura del mercado

Marketing masivo Marketing diferenciado

Marketing concentrado

Micromarketing

Fuente: Mediamarkt.es

Xperia Z – Resistente al agua, poder

llevarlo a muchos sitios sin la

preocupación de que se moje (playa,

deporte, etc.)

Xperia Z – Resistente al agua

Bravia – Colores, nitidez

El posicionamiento es la imagen que perciben los consumidores de los productos Sony en

relación los productos de los competidores

Por las características del producto

Pinche para acceder al anuncio

Beneficios o problemas que soluciona

PS4 – Para vosotros

jugadores

Por la clase de usuarios

…a Akio Morita le dijeron que había

nacido para cualquier cosa menos

para inventar?

Sony ha perdido imagen de marca como consecuencia de competir en mercados donde la

competencia es muy elevada y relativamente más fuerte

Sony ha perdido imagen de marca como consecuencia de competir en mercados donde la

competencia es muy elevada y relativamente más fuerte

Aprovechar ventaja competitiva Mercados con competencia elevada y fuerte

Publicitar y promocionar los productos donde tiene ventaja competitiva

Campañas de Street Marketing (pantallas Sony eventos

deportivos)

Cine en casa (promocionar productos)

Enfocar la propuesta televisores 3D

Promoción conjunta TV y PS

Aprovechar el “tirón” de la PS4 para promocionar paquetes

de productos

Servicios añadidos TV + PS4

Estrategia TV3D + PS4

Recuperar la imagen de empresa innovadora

En este tipo de mercado es importante innovar en nuevos

productos para ser un referente

Sony ha perdido esa referencia por su alta presencia en

muchos mercados con muchos productos

“ ” Sony el ocaso del gigante electrónico

Paradojas del mundo empresarial, un gigante de la electrónica

como Sony debe reinventarse en plena era digital. Cuando lo

lógico es que esta marca emblemática viviera su época de

esplendor en la actual sociedad de las tecnologías de la

información, llevaba encadenando cuatro años de pérdidas.

Click

Fuente: ABC.es

Una vez más…