Algunos aspectos prcticosen laconfeccin de una propuesta deInvestigacin de MercadosCtedra Seminario de Prctica Universidad Empresarial Siglo 21

Por Lic. Gonzalo Roqu

Este material tiene como finalidad exponer algunos criterios en laelaboracin de Propuestas de Investigacin profesional.Estos criterios se basan tanto en los conceptos de la investigacincientfica como en aos de experiencia en la elaboracin de estetipo de documentos.

No es la intencin que el lector entienda que estos criterios sonuniversales aplicados de la misma manera a todos las situaciones.Todo lo contrario. Debe tenerse en cuenta que existen tantassoluciones (criterios) a un mismo caso como investigadores existan.Tampoco es la intencin que ste sea un material que reemplace untexto de investigacin de mercados sino que sea su complementouna vez que los conceptos se aprendan debidamente.

La finalidad es que sirva para que el lector vaya construyendo supropio criterio, trabajo intelectual basado en la permanente reflexinterico / prctica en la resolucin de situaciones de decisinempresaria.

En la primera parte se presentan dos casos de empresas quenecesitan realizar un estudio. En cada caso se exponen laspropuestas que el investigador entiende son las pertinentes paradichas situaciones.

En la segunda parte se incluyen los ya mencionados criterios queexplican bsicamente las razones de su construccin.

CCaassoo 11:: BBaannccoo PPrroovviinncciiaarr

PPRROOPPUUEESSTTAADDEE

IINNVVEESSTTIIGGAACCIINNIIMMAAGGEENN YY PPOOSSIICCIIOONNAAMMIIEENNTTOO

BBAANNCCOO PPRROOVVIINNCCIIAARRSSeeppttiieemmbbrree 22000044

II.. IINNTTRROODDUUCCCCIINNHoy, la dinmica competitiva inserta en el sector bancario

lleva a su management a desafos estratgicos cada vez mscrecientes. La llegada de un nmero de instituciones financierasinternacionales que se expanden agresivamente en las principalescapitales de la Argentina, lleva a que las bancas provinciales y enespecial la provincia de Crdoba, plaza donde opera el BancoProvinciar - salgan a defender sus terrenos de la mejor formaposible. Conocido es que el sector bancario ha registrado en losltimos aos un crecimiento muy importante en su base de clientesy sus niveles de actividad. Este fenmeno es producto, entre otrascosas, de la obligatoriedad del pago de sueldos en cuenta, perotambin resultado de las campaas que algunos bancos hanlanzado con xito.

El aumento consecuente en el nmero de clientesbancarizados ha requerido de una rpida y costosa adaptacin de lainfraestructura y habilidades del personal. Sin embargo a pesar delas mejoras que se han logrado en el sistema en general, de cara alfuturo el banco tiene una serie de cuestiones a resolver:

1) Como captar y tornar rentables a estos nuevos clientes que seincorporan?2) Como servir en forma eficiente a esa nueva masa de gente quese bancariza y mantenerla satisfecha, logrando su fidelizacin?

Entonces, debe pensarse que los potenciales clientes que sesuman a los ya habituales del sistema bancario componen uncreciente mercado que comienza a evaluar a los bancos a partir deciertos indicadores que las mismas entidades financieras produceno dejan de producir.

Es entonces que hoy es muy importante poder conocer ycontrolar los atributos que identifican una imagen ya que esta seconvierte en la principal determinante a la hora de generarcredibilidad.

II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACINIIII..11-- OOBBJJEETTIIVVOO GGEENNEERRAALL.. Conocer la actual imagen/posicionamiento del Banco ProvinciarIIII..22-- OOBBJJEETTIIVVOOSS EESSPPEECCFFIICCOOSS..Relativos a los motivos de eleccin de un banco.Obtener informacin del segmento de inters sobre: Hbitos y conductas ligadas al uso de los servicios bancarios. Aspectos tomados en cuenta para elegir una entidad bancaria.

Ponderacin de cada uno. Factores formales (objetivos) y simblicos que entran en juegoal momento de elegir. Influencia de la comunicacin publicitaria y de la comunicacinboca a boca al momento de la eleccin. Influencia de los lderes de opinin. Fidelidad de los bancarizados, aspectos que la determinan.Fidelidad absoluta, relativa o compartida con otros bancos. Ponderacin de las razones para el cambio de banco Conocimiento de los productos que ofrecen los bancos yvaloraciones de cada uno.

Relativos a la imagen del Banco en particular y en comparacincon los bancos de la competencia.Obtener informacin del segmento de inters sobre: Significaciones ligadas a la marca Banco Provinciar. Elementos diferenciales asociados a la marca. Conocimiento del banco y de los productos que ofrece.

Evaluacin de cada producto. Determinacin y evaluacin del ciclo de servicio de los clientesdel banco. Comparacin con los ciclos experimentados por losclientes en otras entidades bancarias.

Ubicacin comparativa (general y por atributos especficos) delbanco en relacin a los bancos de la competencia. Diferencias percibidas por plaza en los determinantes de laimagen del banco.

IIIIII-- MMEETTOODDOOLLOOGGAAPara el cumplimiento de los objetivos planteados

anteriormente se propone la implementacin de un mix demetodologas que se presenta como ptimo para la concrecin detales objetivos.

Se trata de metodologas cualitativas y cuantitativas que enconjunto permiten obtener la informacin que en esta etapanecesita el Banco Provinciar investigando la siguiente poblacin:Personas bancarizadas con poder de decisin en la adquisicin deservicios financieros residentes en Crdoba Capital, San Francisco,Ro IV, Villa Mara, Villa Dolores, Den Funes, Laboulaye, LaCarlota, Ro Tercero, Villa Carlos Paz y Marcos Jurez con cuotasde sexo y nivel socioeconmico de acuerdo a distribucinpoblacional.

IIIIII..11 MMEETTOODDOOLLOOGGAA CCUUAALLIITTAATTIIVVAA..En el trabajo de investigacin propuesto, la investigacin

cualitativa ha de permitir:

Profundizar en el conocimiento y explicacin de las causas delcomportamiento de los usuarios y no usuarios del Banco. En general buscar y profundizar los porqu delcomportamiento y de las opiniones y actitudes de los usuarios,evaluando no solo lo que stos explicitan directamente sinotambin lo que los mismos sienten y piensan sin manifestarlodirectamente, sino a nivel implcito en su discurso.

SEXO EDAD PERFIL PLAZA1 CANTIDADMixto 25 a 40 aos Crdoba 1Mixto 41 aos enadelante Crdoba 1Mixto 25 a 50 aos Rio IV 1Mixto 25 a 50 aos

Personasbancarizadas

SanFrancisco 1Total de grupos 4

IIIIII..22 MMEETTOODDOOLLOOGGAA CCUUAANNTTIITTAATTIIVVAA..Dicha metodologa aportar valiosa informacin en lossiguientes aspectos: Cuantificar las opiniones comparativas de la poblacin

bancarizada en relacin a los diferentes bancos Construir grficos de imagen y mappings de posicionamiento quepermitan analizar la ubicacin del Banco respecto de lacompetencia. Detectar grupos de usuarios que sean relacionables con laasistencia a determinados bancos. Estimar tamaos reales y potenciales de mercado en funcin delos datos recabados anteriormente y de la combinacin de stoscon otros datos de SIM (Sistema de Informacin de Marketing)del Banco.

FICHA TCNICATamao de la muestra: 350 casos distribuidos de la siguientemanera:

1 Se incluyen solamente las plazas de mayor importancia segn criterio de maximizacin derecursos

PLAZA CANTIDADDE CASOSCrdoba Capital 80San Francisco 30Ro IV 30Villa Mara 30Villa Dolores 30Den Funes 25Laboulaye 25La Carlota 25Ro Tercero 25Villa Carlos Paz 25Marcos Jurez 25Total casos 350

Instrumento de recoleccin de datos: encuesta personaldomiciliaria estructurada de aproximadamente 15 minutos.Procedimiento muestral: Probabilstico conglomerado porreas.Nivel de confianza: 95,5%Error muestral el total de las plazas: 5,35%

IV-CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Semanas1 2 3 4 5 6 7 8

Etapa CualitativaElaboracin Gua dePautas

Reclutamiento

Realizacin degrupos

Anlisis de lainformacinEtapa cuantitativaDiseo decuestionario

Recoleccin dedatos

Carga de datos

AnlisisElaboracin informe

VV-- PPRREESSUUPPUUEESSTTOOEl costo total del trabajo es de $ 23.500 (son pesos veintitrsmil quinientos)El costo mencionado incluye todo concepto, a saber:

Realizacin de gua de pautas y cuestionario Reclutamiento de los participantes a los grupos Coordinacin de los grupos. Filmacin y grabacin en audio de los grupos Presente a los asistentes a los grupos Viticos Anlisis estadstico Desarrollo del informe final y presentacin del mismo de formaoral, escrita y en soporte magntico.

Forma de Pago: 40% al momento de la aceptacin del trabajo60% restante contra entrega del informe final

CCaassoo 22:: LLcctteeooss SSaannttaa CCeecciilliiaa

PROPUESTA DE INVESTIGACINTESTEO NUEVO ISOLOGOTIPO

EMPRESALCTEOS SANTA CECILIA

ABRIL 2003

I. INTRODUCCINEl trabajo de posicionamiento / reposicionamiento de una

empresa supone la implementacin de cambios e innovaciones quevan desde el lanzamiento de nuevos productos hasta lamodificacin de elementos de identidad visual como lo es unisologotipo.

Bajo esta perspectiva es que Lcteos Santa Cecilia (queopera en Crdoba desde hace 35 aos), se dispone a modificar elisologo de su yogurt El Viens, previa introduccin a Buenos Airesy Mendoza, plazas en las que hasta el momento no haincursionado.

Se hace necesario entonces indagar el posible efecto deimpacto y de sentido que podra tener la identificacin (vaisologotipo) que adoptara la Empresa.

Aparte de lo antes mencionado, se presenta la problemticade la insercin de la marca como tal, lo cual trasciende el temisologo para entrar en otros temas ms vinculados con laevaluacin y aceptacin de una nueva marca de lcteos (para lasplazas en las que la Empresa sera nueva).

A partir de lo antedicho la consultora propone el siguienteproyecto de investigacin diseado a partir del siguiente problemade decisin: Cul ser la mejor manera de modificar el isologoactual y cules sern las mejores estrategias de posicionamiento dela marca en las nuevas plazas a ingresar?

II- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.II.1- OBJETIVOS GENERALES.

Indagar sobre el efecto de impacto y de sentido generadopor el nuevo isologotipo de Lcteos Santa Cecilia. Indagar sobre la evaluacin de los consumidores acerca dela introduccin de Lcteos Santa Cecilia como empresa deproductos Lcteos (en las plazas Bs.As. y Mendoza.)

II.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.Relativos a la evaluacin del isologotipo.Obtener informacin de los segmentos de inters sobre: Aspectos connotados y denotados por las diferentes

propuestas Ruidos en la comunicacin generados por las mismas. Capacidad de las propuestas de significar los ejes deposicionamiento delimitados por la empresa. Tipo de empresa a la que remite cada propuesta.

Relativos a la evaluacin de la introduccin de la marcaLcteos Santa Cecilia en las plazas a ingresar.Obtener informacin de los segmentos de inters sobre: Hbitos generales de consumo de lcteos. Hbitos de compra en relacin a los productos del rubro Factores de eleccin de marcas. Factores intervinientes en la prueba de nuevas marcas y en

el recambio de aquellas.

III- METODOLOGAPara la consecucin de los objetivos delimitados se propone

la utilizacin de metodologa cualitativa:Poblacin: personas entre 18 y 40 aos de edad, residentes en lasciudades de Crdoba, Buenos Aires y Mendoza, de nivelsocioeconmico medio alto y medio tpico, que consuman productoslcteos al menos una vez por semana.Tcnica: Grupo de enfoque. La segmentacin propuesta para losgrupos se expresa como sigue:

SEXO EDAD NSE PERFIL NMERODE GRUPOSMujeres 18-25

1Mujeres 26-50

1Hombres 20-40

MedioAlto yMedioTpico

Consumidoresde productoslcteos

1TOTAL DE GRUPOS 3

El corte propuesto se reproduce en cada plaza en estudio: Crdoba,Buenos Aires y Mendoza.

Nmero total de grupos: 9 (nueve)Instrumento de recoleccin de datos: gua de pautas

IV. PLAZOS PARA LA REALIZACIN DEL TRABAJO -CRONOGRAMA DE ACTIVIDADESPPaarraa llaa rreeaalliizzaacciinn ddeell ttrraabbaajjoo ssee rreeqquueerriirrnn aapprrooxxiimmaaddaammeennttee3300 aa 3355 ddaass..

Actividades Semanas1 2 3 4 5 6

Elaboracin Gua de PautasReclutamiento

Realizacin de gruposAnlisis de la informacinPresentacin resultados

VV-- PPRREESSUUPPUUEESSTTOOEl costo total del trabajo es de $ 13.500 (son pesos trece milquinientos)El costo mencionado incluye todo concepto, a saber:

Realizacin de gua de pautas Reclutamiento de los participantes a los grupos Coordinacin de los grupos. Filmacin y grabacin en audio de los grupos Presente a los asistentes a los grupos Viticos Desarrollo del informe final y presentacin del mismo de formaoral, escrita y en soporte magntico.

Forma de Pago: 40% al momento de la aceptacin del trabajo60% restante contra entrega del informe final

CCrriitteerriiooss aapplliiccaaddooss

Parte I: IntroduccinLa introduccin de una propuesta de investigacin debe plantearuna breve descripcin de la situacin de la empresa y la o laspreguntas que se hace el gerente a partir de las cuales necesitarealizar un estudio de mercado. Esta pregunta se denominaproblema de decisin(PD).Lo verdaderamente importante de esta primera seccin es definircorrectamente el PD ya que una errnea definicin generarainformacin intil para tomar decisiones.El texto anterior al PD tambin cumple una funcincontextualizadora importante. Inclusive, a los ojos del cliente, esuna forma de controlar si el investigador ha comprendidocorrectamente lo que le solicit.En relacin a la redaccin del PD el investigador puede cometer unerror muy comn: redactarlo como un objetivo de investigacin. Esel caso por ejemplo de aquellos PD que comienzan con un verbo eninfinitivo vinculado a conocer determinada cuestin. Esextremadamente importante que el lector comprenda que unempresario quiere decidir, no quiere conocer. El hecho de conoceres un medio (inclusive a veces no deseada por su alto costo) parapoder tomar una mejor decisin.El PD del caso 2 podra modificarse: Conocer si el isologotipo legusta a la gente. Este planteo no es una decisin. Por lo tanto elPD sera errneo.Se recomienda que siempre se redacte en forma de pregunta, yaque realmente es un cuestionamiento lo que se hace unempresario previo a realizar una investigacin.Cuando el PD est correctamente definido, se pasa a la siguienteetapa: redaccin de los objetivos.Parte II: ObjetivosLo ms importante en la definicin de los objetivos es que lainformacin que indican recolectar colabore en resolver el problemade decisin de la empresa.

En el caso 1, el hecho de conocer la imagen/posicionamiento delbanco, permitir decidir a la empresa de qu manera captar anuevos clientes y mantener satisfechos a los actuales.

En el caso 2, si la empresa conoce el efecto de impacto y desentido que genera el nuevo isologo, podr decidir si continuar conla actual propuesta o realizar alguna modificacin.El investigador debe controlar cada objetivo (general y especfico)de acuerdo a esta relacin con el problema de decisin, ya que escomn incluir objetivos que no son tiles para que la empresa tomedecisiones.

Es prctica habitual clasificar a los objetivos en generales yespecficos. Es recomendable concentrar la atencin en unos pocosobjetivos generales (quizs no ms de tres), para luego ampliar labsqueda de informacin en los objetivos especficos. Debido a quegeneralmente son ms numerosos se los agrupa usualmente enejes temticos tal como lo muestran los casos presentados.Aunque bsica aclaracin, la redaccin de los objetivos comienzacon un verbo en infinitivo, y todos estos verbos deben estarrelacionados a la bsqueda de informacin. El verbo ms utilizadoes conocer, pero tambin se pueden usar determinar, indagar,sondear, etc.

Sin embargo, y debido a la complicacin de la eleccin permanentede verbos, se sugiere comenzar con una frase tal como Obtenerinformacin del segmento de inters sobre:, y luego enumerartodos los objetivos en forma de tems. De esta manera se evita eltrabajo de incluir un verbo en cada objetivo.Una vez planteados los objetivos, es importante analizarexhaustivamente la redaccin de cada uno. Esto va a ofrecerindicios del tipo de investigacin a proponer.Se pueden observar bsicamente tres tipologas de objetivos: losnetamente cualitativos (a), los netamente cuantitativos (b) y los queindican una metodologa cualitativa y/o cuantitativa (c).Tomemos el caso 1:

Ejemplos de objetivos tipo (a):

Factores formales (objetivos) y simblicos que entran en juego almomento de elegir Influencia de la comunicacin publicitaria y de la comunicacinboca a boca al momento de la eleccin Influencia de los lderes de opinin Significaciones ligadas a la marca Banco Provinciar

Son justamente cualitativos porque no exigen una medicincuantitativa, sino datos no numricos, exploratorios.Ejemplos de objetivos tipo (b): Ubicacin comparativa (general y por atributos especficos) del

banco en relacin a los bancos de la competencia Diferencias percibidas por plaza en los determinantes de laimagen del banco Ponderacin de las razones para el cambio de banco

Cuando los objetivos contienen palabras tales como ubicacin,diferencias, ponderacin estn indicando la implementacin demetodologas cuantitativas.Ejemplos de objetivos tipo (c): Conocimiento de los productos que ofrecen los bancos y

valoraciones de cada uno. Fidelidad de los bancarizados, aspectos que la determinan.Fidelidad absoluta, relativa o compartida con otros bancos. Hbitos y conductas ligadas al uso de los servicios bancarios.

Existen objetivos que pueden indicar metodologas cualitativas y/ocuantitativas. En los ejemplos anteriores las variablesconocimiento, fidelidad y hbitos y conductas son susceptiblesde ser investigados de las dos maneras.

En ambas propuestas no existen objetivos que indiquen estudioscausales ya que no se desprender del problema de decisin.Supongamos que un problema de decisin para una empresa deventas de perfumes sea Cul de los dos anuncios que mepropone la agencia de publicidad es el que generar ms ventas?Un objetivo principal para este PD podra ser:

Conocer el impacto de cada anuncio en las ventas de la empresaEn este caso es adecuado proponer un estudio experimental.

Por ltimo es importante no confundir los objetivos estratgicos conlos objetivos de investigacin. La redaccin de ambos comienzancon un verbo en infinitivo, pero pero los primeros tienen la finalidadde ejecutar alguna accin, no de conocer algn aspecto delmercado.Ejemplos de objetivos estratgicos son: Disear una promocin que permita un aumento en las ventas Fidelizar a los clientes a travs de un programa de millajeEstos verbos implican realizar un estudio de mercado? No.Implican realizar una accin concreta.Para evitar esta confusin es recomendable siempre comenzar conlos verbos ya sugeridos.

Parte III: MetodologaIII.1. Tipos de Investigacin:En esta seccin de la Propuesta de Investigacin se expone eldiseo completo, cmo el investigador va a recolectar la informacinque imponen los objetivos.En primer lugar lo que el investigador debe exponer es el tipo deinvestigacin que va implementar. Como una cuestin opcionalaclaratoria se pueden incorporar las razones/ventajas deimplementar tal o cual metodologa. En el caso 1 se explicita estepunto en cada etapa de investigacin.Qu tipo de investigacin implementar?Un elemento a tener en cuenta es el nivel de conocimiento quetiene la empresa del fenmeno del mercado. Cuando es bajo unestudio exploratorio es inevitable. En ambos casos presentados lasempresas tienen un gran desconocimiento del mercado lo que haceque el investigador proponga explorar.

Como se dijo en la seccin anterior, tambin hay que observar laredaccin de los objetivos. En el caso 1 la empresa desea medir,pero como desconoce muchos aspectos del mercado, el estudioexploratorio sirve para conocer previamente las variables a medir enla siguiente etapa cuantitativa.

Tambin suele suceder que una medicin cuantitativa no tienesentido. El caso 2 es un ejemplo.Se puede medir el impacto de un isologotipo? Si. Pero con qusentido? En este ejemplo los datos cualitativos pueden ofrecersuficiente informacin para tomar una decisin. Si un investigadorpropone una medicin cuantitativa es probable que exija a laempresa una innecesaria inversin (se recuerda que el investigadordebe tener el criterio de maximizar los recursos de la organizacin).Existen tambin otras situaciones donde la empresa conoce muybien el mercado por haber realizado varios estudios previamente.En estos casos el investigador puede ahorrar el paso exploratorio ydecidir hacer directamente un estudio descriptivo o cuantitativo.

Por ltimo, proponer un estudio causal est indicando un elevadoconocimiento del mercado y una clara intencin de medir el efectode una variable independiente sobre una dependiente. Losexperimentos en la investigacin de mercados no son muy comunesdebido a las grandes dificultades para congelar las variablesexgenas al estudio2. En este sentido es quizs preferible realizarun buen estudio descriptivo a un dudoso diseo experimental.III.2. Poblacin de estudio:La poblacin de estudio es una tarea que se debe hacer conmucho cuidado dada las consecuencias negativas en caso de unamala definicin.Bsicamente se pueden dar dos grandes sugerencias:1.- Inclusin / Exclusin de elementos de la poblacin:Pueden existir tres situaciones cuando se define la poblacin:

a) Incluir elementos que no deberan incluirseb) Excluir elementos que no deberan excluirse

2 Consultar: KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. (1998) Investigacin de Mercados (5ta.Edicin), McGraw Hill, Colombia Cap 9

c) Incluir los elementos correctosEstas tres situaciones se pueden observar en el siguiente esquema:

En la situacin a) la poblacin se representa con el rea a rayas.Todo lo que excede de esta rea son elementos que deberanexcluirse, pero en este caso, al estar pintada toda la superficie, elinvestigador decidi errneamente tomar todos los elementos.En la situacin b) la poblacin se representa tambin con el rea arayas. En este caso el investigador decidi errneamente definir a lapoblacin tomando lo que se representa con un crculo, excluyendolas reas fuera de l.En la situacin c) la poblacin se representa con un crculo. Sobreste existe otro idntico (no observable lgicamente). Ilustra que elinvestigador tom la correcta decisin.Ejemplo de la situacin a)Poblacin real: Usuarios de telfonos celularesPoblacin definida: Usuarios de telfonos (se incluyenequivocadamente los usuarios de telfono fijo)Ejemplo de la situacin b)Poblacin real: Concurrentes al Shopping Center XPoblacin definida: Personas entre 15 y 40 aos que concurren alShopping Center X (por qu excluir los otros rangos etrios?).Ejemplo de la situacin c)Poblacin real: Consumidores de pizza con una frecuencia decompra de al menos una vez por semanaPoblacin definida: Consumidores de pizza con una frecuencia decompra de al menos una vez por semana

Situacin a) Situacin b) Situacin c)

2.- Operacionalizacin de las variables en la definicin:Se debe tener cuidado de no incluir en la definicin variablesambiguas, difciles de detectar al momento de seleccionar loselementos muestrales.Por ejemplo: consumidores de X producto Qu es unconsumidor?; Personas que compran el producto con frecuenciaQu significa cierta frecuencia?.Un consumidor puede ser aquel que consume X cantidad por mes opor semana. Un comprador frecuente puede ser aquel que lo hacetres veces al mes. Esta definicin es siempre subjetiva ya que laestablece el investigador de acuerdo a su experiencia aunque aveces suele la empresa colaborar en esta definicin.La cuestin es: si luego la investigacin se va a llevar a cabo porqu no definir a la poblacin lo ms detalladamente posible? Estoevitar problemas posteriores.En el caso 1 podemos hacer una crtica: qu es una persona conpoder de decisin? En el caso 2 la definicin est mas acotada.Por ltimo cabe aclarar que, en los casos de propuestas conmetodologas cualitativas y cuantitativas, la definicin de lapoblacin en general es la misma.

III.3. Ficha tcnica de metodologa cualitativa:Se debe exponer:

La Tcnica:Informacin secundaria: generalmente se utiliza slo como apoyo aotras tcnicas exploratorias, sobre todo en un pas como Argentinacon escasos recursos para brindar este tipo de informacin.Es comn que los alumnos hipoteticen la existencia de determinadainformacin. Es recomendable evitar esto ya que en la mayora delos casos dicha informacin es inexistente.Observacin: Tambin se recomienda utilizarla slo a los fines decomplemento con otras tcnicas exploratorias.Entrevistas en profundidad y grupos de enfoque: Es comn pensarque las entrevistas son ms caras que los grupos de enfoque. Enrealidad el costo es muy similar. Su implementacin tiene ms que

ver con la imposibilidad de agrupar a los elementos de la muestraen un grupo de enfoque, tcnica quizs ms utilizada por suprincipal beneficio: generacin ms fluida de ideas.Como para tener una referencia, cada grupo cuesta en promedio$1.500 y cada entrevista en profundidad $1503. Si se tiene encuenta que a cada grupo concurren 10 personas, el precio essimilar.

La especificacin de las caractersticas que conforman a los gruposy a los entrevistados es un aspecto a definir en una propuesta.En el caso 2 por ejemplo se utilizaron las variables sexo, edad, NSEy perfil. Cuantas ms variables se analicen, mayor cantidad degrupos o entrevistas debern realizarse. Esto responder a losobjetivos del estudio, aunque hay que ser muy cuidadoso de losrecursos a asignar. Hay que tener en cuenta que la investigacin demercados debe contar con las exigencias metodolgicas adecuadasal mismo tiempo de garantizar a la empresa una lgica inversin enrelacin al tipo de decisin a tomar.Para tener un parmetro y con temor a que sea tomado como unaregla, cuestin no deseada en este material para un estudiopequeo, 4 puede ser la cantidad de grupos adecuados, hastallegar en algunos casos a 20 grupos cuando intervienen 3 o 4plazas (ciudades). En cuanto a la cantidad de entrevista el clculono es el mismo multiplicado por 10 (cantidad de integrantes de ungrupo), bsicamente debido al tiempo de anlisis de cada entrevista(similar a la de un solo grupo). Un estudio pequeo puede tenerentre 5 y 10 entrevistas, y uno de una magnitud importante puedellegar a 60 70.El instrumento de recoleccin de datosPara las entrevistas y grupos de enfoque es la gua de pautasPara la observacin es la ficha de observacinNo aplica para la informacin secundaria.III.4. Ficha tcnica de metodologa cualitativa:Se debe exponer:

3 Precios expuestos solamente para que el alumno tenga una referencia al momento deconstruir una propuesta. Si bien responden a ciertos parmetros del mercado, no significanvalores precisos.

La Tcnica:La tcnica es la encuesta. Se puede optar por las telefnicas,domiciliarias, por correo y por Internet. Cada una con sus ventajas ydesventajas4.Una idea de costos tambin servir para saber cul seleccionar:tomando un cuestionario de 15 minutos a amas de casa porejemplo, en forma telefnica puede costar $25, domiciliaria $60 ypor correo $10. Por Internet el costo es nfimo.El instrumento de recoleccin de datosEs el cuestionario

Duracin del cuestionario:A pesar de no haberse desarrollado el cuestionario, normalmente elinvestigador debe estimar una duracin en base a la experiencia. Esimportante esta estimacin debido al impacto que tiene en loscostos del estudio.

Procedimiento de muestreo:La seleccin de un procedimiento puede ser una tarea dificultosa.Como primera instancia el investigador debe seleccionar losprocedimientos probabilsticos debido al beneficio de la inferenciaestadstica. En los casos que no sea posible (por falta de marcomuestral por ejemplo), se elegir un muestreo no probabilstico.Para los casos no probabilsticos siempre se sugiere implementarun muestreo por cuotas en lugar de uno por conveniencia. Estotiene que ver con el control de la muestra en el sentido de incluirtodos los subgrupos en la seleccin.Tamao de la muestra:5Procedimientos probabilsticos:Bajo el marco de un procedimiento probabilstico, son cuatro losaspectos a tener en cuenta para su clculo:1.- Varianza: en normal que se trabaje con variables deproporciones y que sea desconocida. En estos casos se toma el

4 Consultar KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. (1998) Investigacin de Mercados (5ta. Edicin),McGraw Hill, Colombia Pg. 3275 Consultar ZIKMUND, William G. (1998) Investigacin de Mercados (6ta. Edicin), Prentice Hall, Mxico Cap. 17

criterio conservador de p = 0,5 y q = 0,5. Sin embargo, elinvestigador debe intentar conocer esta varianza ya que si es menor(0,7 y 0,3 por ejemplo) el tamao muestral se reducir notablementecon el consecuente ahorro presupuestario.

2.- Error muestral: este es un dato que lo decide el investigadorbsicamente en funcin de la importancia de la decisin en juego.Como parmetro, un error del 5% es considerado normal, lgicopara la gran mayora de los trabajos. Un error del 2% se aplicageneralmente en los trabajos que requieren de una elevadaprecisin (votacin a presidente de un pas por ejemplo). Un errordel 10% no es muy comn, pero aplica en empresas que deseantener un panorama general del mercado.

Para pensar el error tomemos el caso de una empresa en venta quesostiene que detenta el 45% del mercado. El comprador puedeverificar este dato va un estudio de mercado y hacer el siguienterazonamiento: Supongamos que el estudio me indique que laempresa tiene un 40% de market share y trabajo con un 5% deerror muestral. El resultado real puede encontrarse como mximo entre el 35% y el 45%. El investigador deber decidir si los 10puntos de rango (intervalo de confianza) son aceptables o necesitade mayor precisin. Obviamente, cuanto menor sea el error, menorser el rango y mayor deber ser el tamao de la muestra a tomar.3.- Nivel de Confianza: En el ejemplo anterior el dato poblacional(market share real de la empresa) puede encontrarse entre el 35% yel 45%. Vale preguntarse entonces En todos los casos? En todaslas muestras que el investigador tome? La respuesta es no.Depender del nivel de confianza.Por ejemplo, un nivel de confianza del 95% significara que de cada100 muestras posibles de tomar, en 95 de ellas el valor de lapoblacin se encontrar en ese intervalo, mientras que 5 de cada100 estar fuera.Por lo tanto cuanto mayor sea el nivel de confianza mejor sernuestra estimacin (aunque mayor ser el tamao de la muestra).Fjese que se habla de 95 muestras de cada 100. Por qu sehabla de muestras si el investigador va a tomar slo una? Porque elconcepto de nivel de confianza tiene sentido bajo el supuesto demuestreos repetidos. Por supuesto que es un concepto terico yque nunca un investigador lo comprobar ya que seraeconmicamente inviable.

Un error comn es responder ante la pregunta Qu es el nivel deconfianza?: Es el grado de confianza en los datos, quiere decir queel 95% de los datos son confiables.

4.- El tamao de la poblacin: si luego de obtener el tamao de lamuestra, este nmero representa el 5% o ms del tamao de lapoblacin, es necesario un reclculo utilizando la frmula deltamao de la muestra que incluya el factor de correccin. Estenuevo clculo disminuir sensiblemente el tamao original.Un tema adicional al tamao de la muestra:Ms all de las cuestiones estadsticas, es importante conocerpreviamente la cantidad de grupos y subgrupos que se van aanalizar. Para cada uno es necesario una cantidad mnima decasos: como parmetro 30 para grupos de menor importancia y 50a 100 casos para grupos de mayor importancia.En el caso 1 el banco tiene la intencin de representar varias plazasy selecciona una cantidad mnima de casos de acuerdo a laimportancia que le asigne a cada una. A Crdoba se le ha asignadouna mayor importancia (por la magnitud del mercado).En este caso la incgnita ya no es el tamao de la muestra sino quepasara a ser el error muestral o el nivel de confianza.En sntesis: cuanto mayor sea la cantidad de grupos y subgrupos aanalizar posteriormente, mayor ser la muestra a tomar.Procedimientos no probabilsticos:Para los muestreos no probabilsticos la situacin es diferente yaque no es posible obtener el tamao de la muestra en base aclculos estadsticos. En este sentido existe una regla muy bsicay del sentido comn que reza: cuanto ms, mejor.Al no poder calcular el error muestral el tamao de la muestraqueda al arbitrio y experiencia del investigador.Una forma de tener un parmetro es pensar si el caso se resolvieraen forma probabilstica. Cul sera el tamao si resolviera lafrmula? Es posible que un valor similar sea razonable para estoscasos. Pero cuidado: nunca debe mencionarse un error demuestreo o nivel de confianza bajo ningn aspecto.

III.5. La distribucin de la inversin econmica:La inversin en una investigacin va a depender bsicamente de laimportancia que tenga para la empresa la decisin a tomar.Existen estudios que realizan grandes empresas con una escasarelevancia dentro del conjunto de decisiones. En esos casos, apesar de contar con suficientes recursos, el criterio es utilizar lamenor cantidad de dinero. Por el otro lado, existen empresaspequeas que deben invertir sumas elevadas en investigacin ensituaciones de alto riesgo por temor a una mala decisin.Es muy importante que el investigador detecte esta relevancia. Laexperiencia indica que ste es un insumo por dems clave, aunqueno percibido de la misma manera por diferentes investigadores.Esto conlleva a que la empresa reciba propuestas de investigacincon una altsima dispersin metodolgica, con la dificultad posteriorde evaluar cada una bajo una medida comparativa.En este sentido tambin se puede optar por asignar recursosdiferenciados a cada tipo de investigacin en las situaciones dondese plantea ms de un tipo de investigacin.En el caso 1 la inversin ms importante se concibi en la etapacuantitativa, tomando a la etapa cualitativa un paso previo, acotadoen su inversin y con la finalidad casi exclusiva de servir de basepara la posterior etapa. Se debe tener en cuenta que elposicionamiento es un tema muy delicado, sobre todo de unainstitucin bancaria, y que en general requiere de una mayorprecisin.En el caso 2 en cambio, la inversin se realiz en la etapacualitativa exclusivamente. Y la cantidad de grupos (9) esrazonablemente elevada aunque bien justificada ya que elisologotipo, en el caso de productos masivos, es un elemento decomercializacin de cierta importancia.III.6. Cronograma de actividadesSi bien para un investigador iniciado puede resultarle difcil asignartiempos a cada etapa, puede fijarse en los tiempos de los casos 1 y2 y tomarlos como referencia.

Este cronograma puede modificarse por un sinnmero de factores.Entre ellos se puede mencionar las caractersticas del elementomuestral. Por sentido comn es mucho ms simple encontrar en eldomicilio particular a una ama de casa que a un hombre entre 30 y40 aos padre de familia. Los tiempos de campo para el segundocaso sern muchos ms extensos.Otro factor tiene que ver con la complejidad del anlisis. A veces lasempresas requieren de un anlisis muy bsico de la informacin. Enotros casos se espera de un anlisis ms sofisticado que impone alinvestigador mucho ms tiempo para confeccionar el informe final.Se supone que un investigador experimentado tiene en cuentaestos posibles factores previo a la elaboracin del cronograma, yaque, una vez estipulada una fecha de entrega de los resultados,una modificacin puede no ser bien vista por la empresacontratante.

III.7. PresupuestoSe han expuesto algunos precios de referencia. De todas manerasno es el objetivo de esta material que el alumno elabore unpresupuesto muy detallado, sino que tenga un parmetro de cmose va modificando el monto en funcin de diferentes metodologasy adopte el que crea ser el mejor criterio.