Reflexión

Alicia dijo:

“¿Por favor, podría decirme qué camino puedo tomar desde aquí?”.

El gato dijo:

“Eso depende a dónde quieras ir”

—Lewis Carroll—

Resumen de estrategias A.1 Las Estrategias de Integración

Integración hacia delante

Integración hacia atrás

La Integración horizontal

A.2 Las Estrategias Intensivas

Penetración en el Mercado

El Desarrollo del Mercado

El Desarrollo del Producto

Resumen de estrategias

A.3 Las Estrategias de Diversificación

La Diversificación Concéntrica

La Diversificación Horizontal

La Diversificación en conglomerado

A.4 Las Estrategias Defensivas

La Empresa de Riesgo Compartido (joint venture)

El encogimiento

Desinversión

Liquidación

5.1 Estrategias de

diversificación de negocios

Definición

Diversificación es el proceso por el cual una

empresa pasa a ofertar nuevos productos y

entra en nuevos mercados, por la vía de las

adquisiciones corporativas o invirtiendo

directamente en nuevos negocios.

5.1. Estrategias de

diversificación de negocios

Definición

Diversificación; es el proceso de ingresar a nuevas industrias, distintas del centro de una empresa o de la industria original, para hacer nuevos tipos de productos que se pueden vender de manera rentable a los clientes en esas nuevas industrias.

Una empresa diversificada es aquella que fabrica y vende productos en dos o más industrias diferentes o distintas.

Historia de la diversificación

En los años 50 y 60 se produjo la expansión de las

multinacionales estadounidenses y la diversificación fue

considerada la ruta necesaria para el éxito empresarial. La

consigna era diversificar o morir. Después de la segunda

guerra Mundial, la tendencia hacia la diversificación fue

persistente y fuerte y el debate se centro en cuanta

diversificación y hasta que punto.

(Baja)

Historia de la diversificación

En los años 80 el éxito de empresas fabricantes japonesas creo una nueva ventaja competitiva, fundada en la calidad y en los bajos costos, para la cual las empresas estadounidenses no tenían una respuesta inmediata. La alta dirección comenzó a dudar sobre las estrategias que no contaban con una visión clara de como crear una ventaja competitiva.

“De repente la consigna era: zapatero a tu zapatos y volver a lo básico”

(Creciente)

Historia de la diversificación

A principios de los años 90 las empresa EE.UU se desprendieron de actividades empresariales sin beneficio y no afines. Después de este periodo de restructuración, comenzaron a pensar en el crecimiento una vez más, pero ahora desde una óptica mucho mas sofisticada. Las empresas empezaron a buscar sinergias tratando de encontrar un buen encaje entre sus recurso y sus capacidades y las oportunidades de crecimiento: era la diversificación relacionada.

(Intensa)

Historia de la diversificación

Hoy en día, pocas empresas creen la diversificación no relacionada. Casi todas insisten en que los nuevos productos lanzados y los nuevos mercados en los que hay que penetrar deben encajar plenamente con los necios centrales de la empresa. Hay que tratar de entender exactamente lo que esto significa y si la alta dirección tiene la razón.

(Reconciliación)

Cuándo diversificar 1. Cuando se detecta oportunidad de

expandirse a nuevas industrias cuya tecnología y productos complementen el negocio actual.

2. Cuando puede articular sus competencias y capacidades actuales expandiéndose a giros en donde sus fortalezas y recursos sean factores esenciales de prosperidad y activos competitivos y valiosos

Cuándo diversificar

Cuando se diversifica en negocios muy relacionados abre nuevas vías para reducir los costos.

Cuando se tiene una marca poderosa y conocida que puede transferirse a los productos de otros negocios y, por tanto, artículos para impulsar las ventas y utilidades de ciertos negocios

Cuándo diversificar

Se aumenta el valor para los accionistas

Comprar un negocio existente

Fundación interna

Empresas conjuntas

Tipo de Estrategias de

Diversificación

Crecimiento

Intensivo

Penetración de Mercado

Desarrollo Productos

Desarrollo Mercado

Crecimiento

Integrado

Vertical Atrás

Vertical Adelante

Horizontal

Crecimiento

Diversificado

Concéntrico

Conglomerado

Horizontal

Est

rate

gia

s

Tipo de Estrategias de

Diversificación

Las Estrategias

Defensivas

La Empresa de Riesgo

Compartido

El encogimiento

Desinversión

Liquidación

Implica vender los activos de una

compañía, en partes, a su valor

tangible.

Implica vender una división o

parte de una organización

Una organización se reagrupa

mediante la reducción de

costos y activos a efecto de

revertir la caída de ventas y

utilidades

Cuando dos compañías o más

constituyen una sociedad o

consorcio temporal, con el

objeto de aprovechar alguna

oportunidad

Estrategias de Diversificación

Crecimiento

Intensivo

Penetración de Mercado

Desarrollo Productos

Desarrollo Mercado

ESTRATEGIAS DE

CRECIMIENTO

INTENSIVO

PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO

MERCADO ACTUAL Penetración de Mercado Desarrollo de Producto

MERCADO NUEVO Desarrollo de Mercado

Aumentar participación de

mercado

Mejoramiento de los productos

actuales

Aumento de amplitud de líneas

de productos

Expansión geográfica

Expansión de usos y

aplicaciones

Estrategias de Diversificación

Crecimiento

Integrado

Vertical Atrás

Vertical Adelante

Horizontal

Acercándose más a los

proveedores

Acercándose más a los

clientes

Absorción de la

competencia

Vertical

Atrás

Vertical

Adelante

Horizontal

Proveedores Consumidor EMPRESA Distribuidor

Competencia

Competencia

Estrategias de Diversificación

Crecimiento

Diversificado

Diversificación

Concéntrico

Diversificación

Conglomerado

Diversificación

Horizontal

Actividad relacionada

Actividad complementaria

no relacionada

Actividad no relacionada ni

complementaria

ESTRATEGIAS DE

CRECIMIENTO

DIVERSIFICADO

PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO

MERCADO ACTUAL

MERCADO NUEVO Diversificación

Tipo de Diversificación

Concéntrica

El agregar nuevos productos o productos relacionados se le llama diversificación concéntrica

Ejemplo: Bancos ofrecen seguros

Horizontal

Agregar nuevos productos o productos que no están relacionados con los actuales para clientes existentes se le llama diversificación horizontal. Debe estar familiarizada con el cliente.

Ejemplo: Agua embotellada (Coca y Pepsi)

Conglomerado

Agregar nuevos productos o productos que no están relacionados con los actuales se le llama diversificación conglomerada.

Ejemplo: GE lighting, GE aeroengines, etc

Integración vertical

Estrategia de diversificación o integración vertical,

mediante la cual la empresa se convierte en su propio

proveedor o cliente emprendiendo actividades que

antes eran cubiertas con operaciones de mercado.

Las estrategias para la integración vertical permiten que

la empresa controle a los distribuidores, a los

proveedores y a la competencia.

Integración vertical

Hacia Atrás (backward)

Comprar a los proveedores de materiales para tener control sobre ellos.

Esta estrategia es apropiada cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros y no pueden cumplir con las necesidades del cliente

Hacia Adelante (forward)

Comprar a distribuidores o retailer para tener control sobre ellos

Integración vertical hacia

delante

Es la diversificación de una nueva

actividad que esta situada en un nivel

posterior. Es decir que la empresa asume

una nueva actividad diferente, que

anteriormente sus clientes lo realizaba

Integración horizontal

La nueva actividad estará colocada en

la mitad de todo el embrollo en el mismo

nivel de las actividades que ya tiene la

empresa. Es decir supone añadir

productos o servicios sustitutivos o

complementarios a la actividad de la

empresa

Diversificación no relacionada

La Diversificación no relacionada supone

la forma más radical de diversificación,

ya que no existe ninguna relación entre

las actuales y nuevas actividades de la

empresa

Diversificación no relacionada

Su objetivo es financiero, no busca

aprovechar habilidades o buscar

sinergias, sino que persigue una

reducción del riesgo global a nivel

empresaria

TABLA COMPARATIVA: DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA

VS DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA

DIVERISIFICACIÓN RELACIONADA

DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA

VARIABLE

ALTO BAJO, CASI NO EXISTE ECONOMIAS DE ALCANCE

BAJO ALTO COSTO

ALTO ALTO INGRESOS

ALTA BAJA FUERZA EN EL MERCADO

RIESGOS COMPARTIDOS RIESGOS COMPARTIDOS RIESGO DE LA EMPRESA

MUCHO INTEGRACIÓN VERTICAL

FUERZA MERCADO

POCO O NADA ECONOMIAS FINANCIERAS

RELACION ENTRE LAS OPERACIONES DE LOS

NEGOCIOS

ALTA (SE GENERA) NO EXISTE, NO SE GENERA SINERGIAS

Estrategias Defensivas

Joint Venture

Turnaround (re-organización)

Divesture

Liquidación

Combinación

Joint Venture Ocurre cuando dos o más compañías forman

una sociedad o consorcio temporal para el propósito de capitalizar algunas oportunidades

Alianza para investigación y desarrollo, acuerdos de distribución, etc.

Joint Ventures se llevan a cabo con el fin de:

Mejorar las relaciones ‘networking’

Globalizar operaciones

Minimizar riesgo

Turnaround (re-organización)

Cuando una compañía se reorganiza a

través de reducción de activos o costos

para frenar pérdidas en ventas o

utilidades

Divesture Vender una división o parte de la organización se

le llama ‘divesture’

Esta estrategia se sigue frecuentemente con el fin de captar capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas

Deshacerse de divisiones que no son rentables, que requieren de mucho capital o que no encajan con las demás actividades de la empresa

Esta estrategia se ha vuelto más popular ya que las compañías tratan de enfocarse en sus ‘core competences

Liquidación

Es la venta de todos los activos de la

compañía consecuencia del fracaso de

una empresa

En China y en Rusia miles de compañías

propiedad del gobierno son liquidadas

anualmente con el fin de privatizar y

consolidar industrias

Mergers y Adquisiciones

Merger

Es cuando dos compañías de tamaño similar forman una empresa

Adquisición

Es cuando una compañía grande adquiere o compra a una más pequeña

Takeover

Cuando una adquisición o merger no es deseada por una de las partes

Casos de estudio General Electric

General Electric (GE) es probablemente el ejemplo más famoso de lo que hemos llamado diversificación no relacionada. A lo largo de los años, GE se ha mantenido en el puesto número uno o dos de una amplia serie de industrias.

La empresa fabrica motores para aviones, locomotoras y otros equipos de transportes, electrodomésticos (de cocina y lavado), aparatos de iluminación, equipo de distribución y control de electricidad, generadores y turbinas, reactores nucleares, equipos médicos de diagnóstico, y plásticos. La empresa GE Capital Services, filial financiera de GE, es responsable de la mitad de las ventas y es una de las empresas de servicios financieros más importantes de los EE.UU.

La GE opera en más de 100 países y tiene empleadas a unas 313.000 personas en todo el mundo. La empresa tuvo su origen con Thomas A. Edison, fundador de la Edison Electric Light Company en 1878. En 1892, la fusión de la Edison General Electric Company y la Thomson-Houston Electric Company dio origen a la General Electric Company. GE es la única empresa que figura en el índice industrial Dow Jones hoy y que estuvo también en el índice original en 1896.

Casos de estudio

Nokia: desde el papel hasta el teléfono

Nokia es un buen ejemplo de una empresa que se ha diversificado a lo largo de los años frente a los cambios en el entorno y en la estructura competitiva industrial. A lo largo de su historia, Nokia ha entendido que para escaparse de industrias maduras o moribundas que no iban a ser ya rentables, tenía que diversificarse.

La historia de Nokia se remonta a 1865 cuando el ingeniero finlandés de minas, Fredrik Idestam, fundó una fabrica de pulpa de madera en el sur de Finlandia y comenzó a fabricar papel. Desde entonces, la empresa evolucionó de forma impresionante, convirtiéndose en un conglomerado que englobaba desde papeleras hasta industrias químicas y de caucho; en los años 90 se ha agilizado para convertirse en una dinámica empresa de telecomunicaciones.

De 1865 a 1960: desde el papel hasta la electrónica

Desde sus comienzos, Nokia estuvo en el negocio de las comunicaciones como fabricante de papel, el medio original de comunicación. Luego vino la tecnología con la fundación de la Finnish Rubber Works a principios del siglo XX.

Casos de estudio El caucho, y los productos químicos afines, fueron las tecnologías puntas de

la época. Otro importante cambio tecnológico fue la llegada de la electricidad a los hogares y a las fábricas, que condujo al establecimiento de la Finnish Cable Works en 1912 y, de forma muy natural, a la fabricación de cables para la industria telegráfica y para ese aparato novedoso que era el teléfono.

Tras 50 años, se creó en 1960 un Departamento de Electrónica en la empresa de cables y esto desbrozó el camino para una nueva era de las telecomunicaciones. La Nokia Corporation fue formada en 1967 por la fusión de Nokia Company –la empresa papelera original– con la Finnish Rubber Works y la Finnish Cable Works.

De los 60 a los 80: marcando nuevas tendencias

Los años 60 fueron importantes porque significaron el comienzo de la entrada de Nokia en el mercado de las telecomunicaciones. Se desarrolló un radioteléfono en 1963, seguido en 1965 por un módem de datos, mucho antes de que estos aparatos fueran conocidos por la población en general.

Casos de estudio En los años 80, todo el mundo consideraba que los microordenadores eran el

próximo “bombazo” y Nokia no se quedaba al margen, como importante fabricante de ordenadores, monitores y televisores que era.

En aquellos tiempos, las perspectivas de la televisión de alta definición, de conexiones por satélite y de servicios de teletexto alimentaron las imaginaciones de los consumidores interesados en estar a la última.

Entre bastidores, sin embargo, se estaban produciendo cambios. La primera red internacional de telefonía celular del mundo, NMT, fue introducida en Escandinavia en 1981 y Nokia fabricó los primeros teléfonos para automóviles.

De 1987 hasta hoy: el “Big Bang” digital Hizo falta un avance tecnológico y un cambio en el clima político para crear el mundo inalámbrico que hoy, cada vez más, demanda la gente. La tecnología GSM fue la norma digital, capaz de llevar datos además de voz de alta calidad. En 1987, el objetivo político era la adopción de esta norma en toda Europa para el 1 de julio de 1991.

Finlandia pudo cumplir con la fecha gracias a Nokia y a los operadores.

La política y la tecnología han seguido dando forma a la industria. Los años 80 y 90 vieron una amplia liberalización que estimuló la competencia y las expectativas de los clientes. Nokia cambió también y en 1992, Jorma Ollila, el entonces President of Nokia Mobile Phones, fue nombrado para encabezar todo el Grupo Nokia. La sociedad desinvirtió las operaciones no centrales y se centró en las telecomunicaciones en la Era Digital.

Conclusión Si se elige concentrar los esfuerzos en un

negocio principal obtendremos beneficios derivados de una posición competitiva más relevante en un negocio que se conoce bien, aunque habrá que asumir los riesgos de la concentración. En el otro extremo podemos diversificar nuestra actividad de forma significativa, con lo que minimizaremos los riesgos, pero entraremos en negocios que no conocemos. Sea cual sea nuestra opción, la misma nos definirá claramente como inversores

Fuentes de información EDAVID Fred (2006), Conceptos de Administración Estratégica, 9ª edición, Ed. Pearson

Prentice Hall

HILL Charles, JONES Gareth (2001), Administración Estratégica, 3 ed. Mc. Graw Hill.

THOMSON Arthur, STRICKLAND A.J. (2005), Administración Estratégica, 13ª ed., Mc. Graw Hill.

Thompson Arthur & A.J. STRICKLAND.(2008). Administración Estratégica, Teoría y Casos, Editorial Mc Graw Hill, 15ª edición.

David, F.(2008). Conceptos de Administración Estratégica 11ª Edición. Editorial Pearson Educación, México.

Soto, L. (2009). Administración estratégica.

CARLOS, C. (1995). Administración y Dirección. Ed. Universitaria de Valparaíso.

José, C. (2001). La naturaleza de la administración estratégica. Universidad Autónoma Del Estado De México Facultad de Contaduría y Administración

Gracias