ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA -
-
Upload
boris-trujillo-e -
Category
Documents
-
view
285 -
download
4
Transcript of ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA -
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
1/715
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
2/715
A D M I N I S T R A C I N E S T R A T G I C A D E M A R C ATERCERA EDICIN
Kevin Lane Keller
TRADUCCIN
Er i ka M ont se r ra t J a a s so H e rna nd Borne v il le
REVISIN TCNICA
Roberto G arza-Castil ln Ca ntU niversidad Panamericana, M xico
Ca r los M ondra gn
Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico
P E A R S O N
M xico Argent ina Brasi l Colom bia Costa R ica C hi le Ecuador
Espaa Guatemala Panam Per Puer to R ico Uruguay Venezuela
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
3/715
K ELL ER , K EV IN LA N E
Adminis t racin es t ra tgica d e marca
Branding
Te rcera edicin
PEARSO N EDUCACIN , Mxico, 2008
ISBN: 978-970-26-1284-1
rea: Universitarios
Formato: 21 x 27 cm Pginas: 720
Authorized translation from the English language edition, entitled Strategic Brand M anagement,S e d i t i o n b yKevin Kellerpublished
b y Pe arson E duca tio n, Inc ., pu bl ishi ng a s P rent ice Hal l, Cop yr ight 2008. Al l righ ts r ese rved.
ISBN 9780131888593
Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls titulada Strategic Brand Management, 3a. ed icin,po rKevin Ke lle r, publicada
por Pe arson E du ca tio n, Inc ., publ icad a co m o P rent ice H all , Copy righ t 20 08. Tod os lo s de re ch os reserv ados .
Esta edicin en espaol es la nica autorizada.
Edicin en espaol
Ed itor Pablo Miguel Guerrero Rosase-mail: pa blo.gu er rero@ pear sone d.com
Editora de desarrollo: Claudia Celia Martnez AmignSupervisor de produccin: Rod rigo Romero Villalobos
Edicin en ingls
Ed itor in C hief: Efavid Parker
Project M ana ger: M elissa PelleranoEditorial Assistant: Christine Ietto
Prod uct Developmen t M ana ger: Ashley Santora
Development Editor: Elisa Adams
M arketing M ana ger: Jodi BassettM arketing Assistant: Ian GoldMa naging E ditor, Produc tion: Renata Butera
Produ ction E ditor: Marcela Boos
Permissions Co ord inato r: Charles Morris
TERCERA EDICIN, 2008
D R . 2008 po r Pearson Educacin de Mxico, SA . de C.V.
Allacomulco 500 -5o. piso
Cl. Industriai Atoto
53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico
Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. nm . 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S A . de C.V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad n i parte de esta publicacin pued en reproducirse, registrarse o transmitirse, por
un sistema de recuperacin de informacin, en nin guna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico,magntico o e lectroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin perm iso previo p or escrito del editor.
El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin d e uso d e este ejemp lar requerir tambin la autorizacin del editoro d e sus representantes.
ISBN 10: 970-26-1284-5ISBN 13 : 978-970-26 -1284-1
Impreso en Mxico.Pr inted in Me xic o.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 0 90 8
P E A R S O N I
acim
M anufac turing Buy er: Diane Peirano
Design/Composition M ana ger: Christy Mahon
Ar t Director: Pat Smythe
Cover Design: Bruce Kensalaar
Manager, Visual Research: Beth Brenzel
Image Perm ission Co ord inato r: Debbie LatronicaPhoto Re searc her: T eri Stratford
Com position : Integra Software Services
Full-Service Proje ct Ma nagem ent: Thistle Hill
Publishing Services, LLC
mailto:[email protected]:[email protected] -
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
4/715
Este l i b r o est d ed i c a d o a mi m ad r e y
a la m e m o r i a d e m i p a d r e
c on m u c h o a m o r , re s p e t o y a d m i ra c i n .
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
5/715
RESUMEN DE CONTENIDO
P ar te I: P er spec t iv as d e ap er tu r a 1
Captulo 1 L a s m a r c a s y l a a d m i n is t ra c i n d e m a r c a 1
P ar te II: I d en t i f ic ac i n y esta b l ec i m i en tod e l p o s i c io n a m i e n t o y v a l o re s d e la m a r c a 4 7
Captulo 2 V a l o r c a p i t a l d e l a m a r c a b a s a d o e n e l c l ie n t e 4 7Captulo 3 P o s i c io n a m i e n t o d e l a m a r c a 97
P ar te III: P l an eac i n e i m pl em en tac i n
d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g d e la m a r c a 1 39
Captulo 4 E leg i r lo s e lem entos de l a m arca pa ra co ns t ru i r su va lo rcap i ta l 139
Captulo 5 D i s e o d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g p a r a c o n s t ru i re l va lo r cap i ta l de l a m arca 184Captulo 6 I n te g r a c i n d e l a s c o m u n i c a c io n e s d e m a r k e t i n g p a r a
con s t ru i r e l va lo r cap i ta l de l a m arca 229
Captulo 7 A p a l a n c a m i e n t o d e l a s a s o c ia c io n e s d e m a r c a s s e cu n d a r ia spa ra con s t ru i r e l va lo r cap i ta l de la m arca 279
P a r te I V : M e d i c i n e i n t e r p r e t a c i n d e l d e s e m p e o
d e la m ar c a 315
Captulo 8 D e s a r r o l lo d e u n s i st e m a d e a d m i n is t ra c i n y m e d i c i n d e lv a l o r c a p i t a l d e l a m a r c a 3 1 5Captulo 9 M e d i ci n d e l as fu e n t e s d e v a l o r c a p i t a l d e m a r c a :c a p t u r a r l a m e n t a l id a d d e l c l ie n t e 3 5 3
Captulo 10 M edic in d e los re su l tados de l va lo r cap i ta l de m arca :c a p t u r a r e l d e s em p e o d e m e r c ad o 4 0 2
P a r te V : C r e c i m i e n t o y s u s t e n t a b i li d a d d e l v a l o r c a p i ta l
d e la ma r c a 432
Captulo 11 D i s e o e im p l e m e n t a c i n d e l a se s t r a te g i a s d e d e s a r r o ll o d e m a r c a 4 3 2
Captulo 12 I n t ro d u c i r y d a r n o m b r e a n u e v o s p r o d u c to sy e x t e n s io n e s d e m a r c a 4 8 9
Captulo 13 A d m i n is t r a c i n d e l a m a r c aa t r a v s d e l t i e m p o 5 4 6
Captulo 14 A d m i n is t r a c i n d e m a r c a s a t r a v s d e f ro n t e r a s g e o g r f ic a sy s e g m e n t o s d e m e r c a d o 5 88
P ar te V I : P er spec t iv as f i n al es 635
Captulo 15 O b s e r v a ci o n e s f in a l e s 6 3 5iv
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
6/715
CONTENIDO
Prlogo: el desarrollo de marcas no es una ciencia astronutica xiv
Prefacio xv
Agradecim iento s xxAce rca del a uto r xxi
P ar te I: P er spec t iv as d e ap er tu r a 1
C a p t u lo 1 L a s m a r c a s y la a d m i n i s tr a c i n d e m a r c a 1
Presentacin prelimina r 2
Qu es una ma rca? 2
Marcas frente a productos 3
Por qu importa n las marca s? 6
Consumidores 6
Empresas 9Todo puede tene r una marca? 10
Bienes fsicos 11
Servicios 15
Minoristas y distribuidores 17
Productos y servicios en lnea 19
Personas y organizaciones 21
Deportes, arte y entretenimiento 23
Lbicaciones geogrficas 25
Ideas y causas 26
Cules son las marcas ms fuerte s? 27
Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas 30Clientes conocedores 30
Proliferacin de marcas 35
Fragmentacin de medios 35
hcremento de la competencia 36
Aumento de los costos 36
Mayor responsabilidad 36
El concepto de valo r cap ital de marca 37
Procesos de adm inistracin estra tgic a de marca 38
Identificacin y establecimiento del posicionamiento de la marca 38
Paneacin e implementacin de los programas de marketing de marca 39
Medicin e interpretacin del desempeo de la marca 40Crecimiento y conservacin del valor capital de marca 41
Repaso 42
Preguntas para discusin 42
Enfoque de marca 1.0 Orgenes histricos del desarrollo de marcas 43
P ar te I I: I d en t i fi c ac i n y esta b l ec i m i en to
d e l p o s i c io n a m i e n t o y va l o re s d e la m a r c a 4 7
C a p t u lo 2 V a l o r c a p i t a l d e la m a r c a b a s a d o e n e l c l ie n t e 4 7
Presentacin prelimina r 48
v
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
7/715
Vi CONTENIDO
Valor capital de la marca basado en el cliente 48
El valor capital de la marca como puente 49
Fortale cer una marca: el conocimiento de la marca 51
Fuentes del valo r capital de la marca 53
Conciencia de marca 54
Imagen de la marca 56
Construccin de una marca fuerte: los cuatro pasos
para la construccin de una marca 59
Bloques constructores de la marca 60
Prominencia de la marca 60
Desempeo de la marca 64
Imaginera de la marca 65
Opiniones de la marca 68
Sentimientos hacia la marca 68
Resonancia de la marca 72
Implicaciones de la construccin de la marca 74
Creacin de valor para el cliente 79
Administracin de las relaciones con el el iente 79
Valor capital del cliente 81
Relacin entre el valor capital del cliente y el valor capital de la marca 84
Repaso 86
Preguntas para discusin 87
Enfoque de marca 2.0 Las ventajas de marketing de las marcas fuertes 88
C a p t u lo 3 P o s i c io n a m i e n t o d e la m a r c a 9 7
Presentacin preliminar 98
Identificar y establecer el posicionamiento de la marca 98
Conceptos bsicos 98Mercado objetivo 99
Naturaleza de la competencia 104
Puntos de semejanza y puntos de diferencia 107
Directrices para el posicionamiento 110
Definir y comunicar el marco de referencia competitivo 110
Elegir los puntos de diferencia 114
Establecer puntos de semejanza y de diferencia 115
Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo 117
Definir y estab lecer los mantras de la marca 121
Asociaciones principales de la marca 121
Mantras de la marca 122Desarrollo interno de la marca 125
Auditoras a la marca 126
Inventario de la marca 128
Exploracin de la marca 129
Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte 131
Repaso 131
Preguntas para discusin 132
Enfoque de marca 3.0 Auditora de la marca Rolex 132
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
8/715
CONTENIDO vii
P ar te I II : P l an eac i n e i m pl em en tac i n
d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g d e la m a r ca 1 39
C a p t u lo 4 E l e g i r lo s e l e m e n t o s d e la m a r c a p a r a c o n s t r u i r s u
v a l o r c a p i ta l 1 3 9
Presentacin prelimina r 140
Criterios para elegir los elementos de la marca 140Fcil de recordar 140
Significativo 141
Capacidad de agradar 142
Poder de transferencia 142
Adaptable 143
Protegible 143
Opciones y tct icas pa ra los elementos de la marca 144
Nombre de marca 145
URLs 155
logotipos y smbolos 155
Personajes 158Eslganes 159
Melodas publicitarias 163
Bnbalaje 165
Integracin de todos los elemento s 174
Repaso 176
Preguntas para discusin 178
Enfoque de marca 4.0 Consideraciones jurdicas del desarrollo de marca 179
C a p t ulo 5 D i s e o d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g p a r a c o n s t ru i r
e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 1 8 4
Presentacin prelimina r 185Nuevas perspec tivas en mark eting 185
htegracin de programas y actividades de marketing 186
Personalizacin del marketing 188
Unificacin de los nuevos enfoques de marketing 194
Estrate gia de producto 194
Calidad y valor percibidos 195
Marketing de relaciones 1%
Resumen 199
Estrategia de fijacin de precios 200
Percepciones del consumidor acerca del precio 200
Establecimiento de precios para construir el valor capital de la marca 201Resumen 211
Estrate gia de canal 211
Diseo del canal 211
Canales indirectos 214
Canales directos 217
Estrategias Web 219
Resumen 219
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
9/715
Repaso 220
Preguntas para discusin 221
Enfoque de marca 5.0 Estrategias de marca privada y respuestas 222
C a p t ulo 6 I n t e g r a c i n d e la s c o m u n i c a c io n e s d e m a r k e t i n g p a r a
c o n s t r u i r e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 2 2 9
Presentacin preliminar 230El nuevo entorno de los medios 231
Desafos en el diseo de las comunicaciones para la construccin de marcas 232
Funcin de las comunicaciones mltiples 234
Gene ralidades de las opciones de comunicaciones de mark eting 235
Publicidad 235
Promocin 256
Marketing de eventos y patrocinio 259
Relaciones pblicas y propaganda 264
Ventas personales 266
Desarrollo de programas de comunicaciones
integradas de marketing 267Criterios para los programas de CIM 268
Uso de los criterios de eleccin de CIM 271
Repaso 272
Preguntas para discusin 273
Enfoque de marca 6.0 Coordinacin de medios para construirel valor capital de marca 274
C a p t ulo 7 A p a l a n c a m i e n t o d e la s a s o c i a c io n e s d e m a r c a s
s e c u n d a r ia s p a r a c o n s t ru i r
e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 2 7 9
Presentacin preliminar 280
Conceptualizacin del proceso de apalancam iento 281Creacin de nuevas asociaciones de marca 281
Efectos en el conocimiento existente de marca 282
Lineamientos 283
Compaa 284
Pas de origen y otras reas geogrficas 285
Canales de distribucin 288
Desarrollo de marcas conjuntas 289
Lineamientos 292
Desarrollo de marcas para ingredientes 298
Licnciamiento 301
Lineamientos 302
Respaldo de las celebridade s 304
Problemas potenciales 305
Lineamientos 307
Evento s deportivos, cultura les y de otro tipo 307
Fuentes provenientes de terceros 308
Repaso 311
Preguntas para discusin 311
Enfoque de marca 7.0 En busca del oro corporativo en las Olimpiadas 312
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
10/715
P ar te I V: M ed i c i n e i n ter pr eta c i n
d e l d e s e m p e o d e la m a r c a 3 1 5
C a p t ulo 8 D e s a r r o l lo d e u n s is t e m a d e a d m i n is t ra c i n y
m e d i c i n d e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 3 1 5
Presentacin prelimina r 316
La nueva rendicin de cuentas 316
La cadena de valor de la marca 317
Sapas de valor 318
hiplicaciones 324
Diseo de los estudios de seguimiento de marca 325
A qu dar seguimiento 325
Cmo realizar estudios de seguimiento 330
Cmo interpretar los estudios de seguimiento 332
Establecimiento de un sistema de administracin
del valo r capital de la marca 333
Estatutos del valor capital de la marca 333
Informe del valor capital de la marca 336Responsabilidades referentes al valor capital de la marca 339
Repaso 348
Preguntas para discusin 349
Enfoque de marca 8.0 Administracin de marcas en Ogilvy & Mather 350
C a p t ulo 9 M e d i c i n d e l a s f u e n t e s d e v a l o r c a p i t a l d e m a r c a :
c a p t u r a r la m e n t a l id a d d e l c l ie n t e 3 5 3
Presentacin prelimina r 354
Tcnicas de investigacin cua litativa 354
Libre asociacin 355
Tcnicas proyectivas 360Tcnicas de investigacin por metforas de Zaltman 365
Personalidad de la marca y valores 369
Mtodos experienciales 370
Resumen 373
Tcnicas de investigacin cuantitativa 374
Conciencia de marca 374
Imagen de la marca 379
Respuestas hacia la marca 383
Relaciones con la marca 386
Modelos integrales del valor capital
de la ma rca basado en el cliente 390Brand Dynamics 390
Equity Engine 391
Relacin con el modelo deVCMBC 392
Repaso 392
Preguntas para discusin 393
Enfoque de marca 9.0 BrandAsset Valuator de Young & RiDicam 393
C a p t u lo 10 M e d i c i n d e l o s r e s u l t a d o s d e l v a l o r c a p i ta l d e m a r c a :
c a p t u r a r e l d e s e m p e o d e m e rc a d o 4 0 2
Presentacin prelimina r 403
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
11/715
X CONTENIDO
Mtodos com parativos 404
Mtodos comparativos basados en la marca 404
Mtodos comparativos basados en el marketing 405
Anlisis conjunto 408
Mtodos holsticos 409
Mtodos residuales 410
Mtodos de valuacin 413
Repaso 422
Preguntas para discusin 426
Enfoque de marca 10.0 Desarrollo de marcas y finanzas 427
P a r te V : C r e c i m i e n t o y s u s t e n t a b i l id a d
d el v a l o r c api ta l d e l a ma r c a 432
C a p tu lo 11 D i s e o e i m p l e m e n t a c i n d e la s
e s t r a t e g i a s d e d e s a r r o l lo d e m a r c a 4 3 2
Presentacin preliminar 433
Arquitectura de marca 433Matriz marca-producto 433
Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca 434
Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca 439
Jerarqua de marcas 446
Construccin del valor capital en diferentes niveles de la jerarqua 448
Dimensiones de la imagen corporativa 453
Diseo de estrateg ias de desarrollo de marca 462
Nmero de niveles de la jerarqua de marcas 464
Conciencia e imagen deseadas en cada nivel de la jerarqua 466
Combinacin de los elementos de marca de diferentes niveles 467
Vinculacin de los elementos de marca a mltiples productos 468Desarrollo de la arquitectura de marca 469
Ajustes al programa de marketing 469
Uso del marketing de causas para construir el valor
capital de la marca 473
Ventajas del marketing de causas 474
Diseo de programas de marketing de causas 475
Marketing verde 477
Repaso 480
Preguntas para discusin 482
Enfoque de marca 11.0 Cmo superar una crisis de marca: la experiencia
efe Tylenol 482
C a p t u lo 12 I n t r o d u c i r y d a r n o m b r e a n u e v o s p r o d u c t o s
y e x t e n s io n e s d e m a rc a 4 8 9
Presentacin preliminar 490
Nuevos productos y extensiones de marca 490
Ventajas de las extensio nes 494
Facilitar la aceptacin de los nuevos productos 494
Ofrecer beneficios de retroal i mentacin a la marca madre 499
Desventajas de las extensiones de marca 502
Pueden confundir o frustrar a los consumidores 502
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
12/715
CONTENIDO xi
Pueden encontrarse con resistencia de los minoristas 503
Pueden fracasar y daar la imagen de la marca madre 506
Pueden tener xito pero canibalizar las ventas de la marca madre 507
Pueden tener xito pero disminuir su identificacina>n alguna categora en particular 507
Pueden tener xito pero daar la imagen de la marca madre 508
Pueden diluir el significado de la marca 510Pueden ocasionar que la compaa pierda la oportunidadde desarrollar una nueva marca 510
Comprender cmo evalan los consumidores
las extensiones de marca 511
Supuestos administrativos 511
Extensiones de marca y valor capital de la marca 512
Extensiones verticales de marca 514
Evaluacin de las oportunidades de extensin de marca 517
Definir el conocimiento actual y deseado del consumidoracerca de la marca 518
Identificar los posibles candidatos a la extensin 518
Evaluar el potencial del candidato a la extensin 519
Disear programas de marketing para lanzar la extensin 521
6/aluacin del xito de la extensin y los efectos en el valorcapital de la marca madre 523
Lineamientos para extensiones basadosen la investigacin acadmica 523
Repaso 538
Preguntas para discusin 538
Enfoque de marca 12.0 Lineamientos para extensiones de linea rentables 539
C a p t u lo 13 A d m i n i s t ra c i n d e l a s m a r c a s
a t r a v s d e l t ie m p o 5 46
Presentacin prelimina r 547
Reforzar las marcas 547
Mantener la consistencia de la marca 548
Proteger las fuentes de valor capital de la marca 550
Fortalecer o apalancar 551
Afinar el programa de marketing de apoyo 551
Revitalizar las marcas 558
Expandir la conciencia de la marca 566
Mejorar la imagen de la marca 568
Ingresar a nuevos mercados 570
Ajuste s al portafolio de marcas 572
Estrategias de migracin 572
Adquisicin de nuevos clientes 574
Retiro de marcas 577
Repaso 582
Preguntas para discusin 584
Enfoque de marca 13.0 Cambios de nombre corporativo 584
C a p t ulo 14 A d m i n is t ra c i n d e m a r c a s a t r a v s d e f r o n t e r a s
g e o g r f ic a s y s e g m e n t o s d e m e r c a d o 5 88
Presentacin prelimina r 589
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
13/715
Segmentos regionales de mercado 589
Otros segmentos demog rficos y culturales 590
Las razones para la internacion alizacin 591
Ventajas de los programas de marke ting global 592
Economas de escala en la produccin y distribucin 592
Costos de marketing menores 593
Poder y alcance 594
Consistencia en la imagen de marca 595
Capacidad de aprovechar las buenas ideas de manera rpida y eficiente 595
Uniformidad de las prcticas de marketing 596
Desv entajas de los programas de mark eting global 596
Diferencias en las necesidades, deseos y patronesde uso de los productos por parte del consumidor 597
Diferencias en la respuesta del consumidora los elementos de la mezcla de marketing 597
Diferencias en el desarrollo de marcay producto y el entorno competitivo 598
Diferencias en el entorno jurdico 598Diferencias en las instituciones de marketing 599
Diferencias en los procedimientos administrativos 599
Estandarizacin frente a adaptacin 599
Estandarizacin y adaptacin 601
Estrate gia global de marca 603
Valor capital de la marca global basado en el el iente 605
Posicionamiento global de la marca 607
Construccin del valor capital de la marca global basado
en el cliente 607
1. Entender las similitudes y diferencias en el
panorama del desarrollo de marcas globales 6082. No tomar atajos en la construccin de marcas 609
3. Establecer la infraestructura de marketing 612
4 Adoptar las comunicaciones integradas de marketing 613
5. Cultivar las asociaciones de marca 615
6 Equilibrar la estandarizacin y la adaptacin 618
7. Equilibrar el control global y local 622
& Establecer lineamientos operables 623
9. Implementar un sistema de medicin del valor capital de marca global 624
10. Apalancar los elementos de la marca 624
Repaso 625
Preguntas para discusin 627Enfoque de marca 14.0 Ambiciones de marca global de China 629
P ar te V I : P er spec t iv as f i n al es 635
C a p tu lo 1 5 O b s e r v a c i o n e s f i n a l e s 6 3 5
Presentacin preliminar 636
Lineamientos para la administracin estratgica de marca 636
Resumen del modelo del valor capital de la marca basado en el cliente 636
Lineamientos tcticos 638
Qu hace que una marca sea fuerte ? 642
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
14/715
CONTENIDO xiii
Aplicaciones especiales 644
Productos industriales y de empresa a empresa 645
Productos de alta tecnologa 649
Servicios 652
Minoristas 655
Pequeas empresas 660
En lnea 663
Prioridades futu ras del desarrollo de marcas 666
Construccin del valor capital de la marca 666
Medicin del valor capital de la marca 667
Administracin del valor capital de la marca 668
Logro del equilibrio de marketing 668
Repaso 673
Preguntas para discusin 673
Enfoque de marca 15.0 La boleta de calificaciones de la marca 674
Eplogo 676
Crditos 677
ndice 679
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
15/715
PRLOGO: EL DESARROLLO DE MARCAS
NO ES UNA CIENCIA ASTRONUTICAA pesar de que los desafos que se presentan en el desarrollo de m arcas pueden ser formida
ble s y difc ile s, e l desar ro llo de mar ca s no ne ce sa riam en te es una cien cia as tron u tic a, si lo
sabr yo. No soy cientfico en astronutica, pero mi padre lo era. Durante 20 aos trabaj
como fsico para la Fuerza Area investigando varios combustibles para cohetes. Siempre
interesado en lo que yo h aca, una vez me pregu nt de qu se trataba este libro. Le expliqu
el concep to de valor capital de la marca y que el libro trataba de cm o construirlo, medirlo
y ad ministrarlo. Escuch , hizo una pausa y comen t: E so es muy interesante, pero, no es
precisamenteuna ciencia astronutica.Estaba en lo cierto. El desarrollo de ma rcas no es u na ciencia astronutica. De hecho, es
un a rte y u na ciencia. Siempre hay un comp onente de creatividad y originalidad implicado
en el marketing. Incluso si alguien decidiera seguir todos los lincamientos de este libro, y
todos los lincamientos se especificaran como es debido, el xito o fracaso de la estrategia de
marcas seguira depen diendo en gran m edida de cmo se implem entara exactamente.
N o obstan te , e l bue n marke tin g tr ata de m ejora r la s pr ob ab ili da de s d e xito . M i espe
ranza es que este libro complemente el aspecto cientfico del desarrollo de marcas, escla
rezca el tem a y ofrezca u na gua para aqu ellos que toman d ecisiones relacionadas con lasmarcas.
xiv
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
16/715
PREFACIO
A continuacin se dar respuesta a algunas preg untas acerca de lo que se trata este libro, en
qu es diferente de otros libros que hablan del desarrollo de m arcas, qu h ay de nuevo en es
ta tercera edicin, quin debe leerlo, cmo est organizado y cmo se puede aprovechar al
mximo.
De qu se trata el libro?
Este libro trata acerca de las marcas: por qu son im portantes, qu representan para los
consum idores y qu deb en hacer las em presas para administrarlas de la manera adecuada.
Com o m uchos ejecutivos de negocios reconocen ahora, que quiz uno de los activos ms
valiosos que tiene una empresa son las marcas que ha desarrollado y en las que ha inverti
do a travs del tiempo. A unque los com petidores suelen ser capaces de du plicar los proce
sos de m anufactura y los diseos de fbrica, no es fcil reproducir las creencias y actitudes
fuertemente arraigadas en la m ente de los consum idores. No obstante, la dificultad y el
costo de introducir nuevos productos obligan a las empresas ms que nu nca a lanzar con
habilidad sus nuevos prod uctos y a adm inistrar de la m ejor manera sus m arcas existentes.
A pesar de que las marcas pueden representar activos intangibles invaluables, crear ycultivar una m arca fuerte supone desafos considerables. Por fortuna, el concepto de valorcapital de la marca, la pieza fundamental de este libro, puede ofrecer a los mercadlogosun punto de vista valioso y un com n denom inador para interpretar los posibles efectos y
las ventajas y desventajas de las diferentes estrategias y tcticas para sus marcas. E s nece
sario concebir el valor capital de la marc a como los efectos de marketing que slo son atri-
buib les a l a marca . Desde el p unt o de v is ta pr ctic o, el valor ca pi ta l d e la marca es el valor
agregado que un producto acum ula com o resultado de las inversiones pasadas en la activi
dad de marketing para la marca. Es el puente entre lo que le ha sucedido a la marca en el
pasad o y lo que le su ced er e n el fu turo.
El principal propsito de este libro es ofrece r un tratamiento integral y actualizado de los
temas relativos a la marca, el valor capital de la m arca y la administracin estratgica de la
marca:el diseo e implementacin de pro gramas y actividades de m arketing p ara construir,medir y adm inistrar el valor capital de la marca. Un a de las metas ms imp ortantes del libro esofrecer a los gerentes conceptos y tcnicas para m ejorar la rentabilidad a largo plazo de las
estrategias de marca. Se incorporarn las corrientes de pensamiento y desarrollos actuales en
estos temas tanto de acadmicos com o de participantes en la industria, y se combinarn en una
base terica in tegral con las ideas prc ticas para ayud ar a los gerentes en la tom a de dec ision es
cotidianas y de largo plazo relacionadas con las marcas. Tambin se utilizarn ejemplos ilus
trativos y estudios de caso de marcas que se venden en Estados Unidos y el mundo.
En particular, se ofrecern ideas de cm o crear estrategias de marca rentables m ediante la construccin , med icin y administracin del v alor capital de la marca. Se analizarn
tres cuestiones importantes:
1. C mo se puede crear valor capital para la m arca?
2. C m o se puede med ir el valor capital de la marca?3. Cm o se puede sustentar el valor capital de la marca para ampliar las oportunidades
de negocio?
Los lectores aprendern:
La funcin de las marcas, el concepto de valor capital de la marca y las ventajas de
crear marcas fuertes.
Las tres principa les formas de construir valor capital de la marca median te la elec
cin adecuada d e los elementos de marca, el diseo de programas y actividades de
marketing y el apalancamiento de las asociaciones secundarias.
Diferentes mtodos para medir el valor capital de la marca y cmo imp lementar un
sistema de m edicin del valor capital de la marca.
xv
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
17/715
Estrategias alternativas de desarrollo de marca y cmo disear jerarqu as de marcas y
port af olio s de marcas.
La funcin de las marcas corporativas, las marcas de familia, las marcas individuales
y los modificadores y c mo com binarlos para formar submarcas.
C m o ajustar las estrategias de desarrollo de marca a travs del tiemp o y las fronte
ras geogrficas par a maxim izar el valor capital de la marca.
Qu hace diferente a este libro?
Mi objetivo al escribir este libro fue satisfacer tres criterios bsicos mediante los cualescualquier texto de marketing se puede juzgar:
Profundidad: el material de este libro se ten a que presen tar dentro d e un m arco conceptual que fuera integral, internamente consistente y cohesivo y que estuviera bien
fundamentado en la literatura acadmica y profesional.
Am plitud: el libro tem a que cubrir todos aquellos temas que los gerentes en funcionesy los estudiantes de adm inistracin de m arcas encontraran importantes e interesantes.
Relevancia : por ltimo, el libro tem a que estar bien fundam entado en la prctica y relacionarse con facilidad con las actividades de marketing, acontecimientos y estudios
de caso presentes y pasados.Au nque se han escrito varios libros excelentes acerca de las marcas, ninguno ha m aximiza-
do e n realidad estas dimensiones en la m ayor medida posible. Este libro tiene la intencin
de subsanar esta omisin con la ayuda de las siguientes tres cosas:
Primero, se desarrolla un marco que ofrece la definicin de valor capital de la m arca,
identifica los orgenes y los resultados del valor capital de la marca y propo rciona linca
mientos tcticos acerca de cm o construir, medir y adm inistrar el valor capital de la marca.
Reconociendo la impo rtancia general que tienen los consum idores y clientes para el m ar
keting (com prender y satisfacer sus necesidades y deseos), este marco aborda el desarrollo
de marcas desde la perspectiva del consumidor, por lo que recibe el nombre de valor capi-tal de la marca basado en e l cliente (VCMBC).
Segundo, adems de estos temas am plios y de importancia fundam ental en el desarro
llo de marcas, como co mplem ento se presentan recuadros tituladosLa ciencia del desarro-llo de marca,qu e ofrecen tratamiento a fondo de las ideas y conceptos m s vanguardistasen el rea, y cada captulo contiene u n apartado titulado Enfoque de marca,donde se presentan estudios de caso que exploran al detalle temas especficos relacionados con el desa
rrollo de marcas, como auditoras de m arca, cuestiones legales, crisis de marcas y cambios
de nombres corporativos.
Por ltimo, para maximizar la relevancia, se presentan numerosos ejemplos que escla
recen el anlisis de casi todos los temas, y ms de cien Informes de desarrollo d e marcaque ofrecen exmenes minuciosos de temas o marcas seleccionadas.
Por lo tanto, este libro puede ayud ar a los lectores a com prender cuestiones impo rtan
tes de la planeacin y evaluacin de las estrategias de m arca, para lo cual ofrece conceptos,
teoras y otras herramientas adecuadas p ara toma r mejores decisiones relativas al desarro
llo de marcas. Aqu se identifican m ercadlogos de marcas exitosas y fracasadas, y la razn d e s u xito o fracaso, para que los lectores tengan una mejor apreciacin de la variedad
de aspectos que intervienen en el desarrollo de m arcas, as como un medio para organizar
sus propias ide as acerca de estos temas.
Quin debe leer el libro?
Ha y una gran variedad de personas que pueden resultar beneficiadas con la lectura de este
libro:
Estudiantes interesados en aumentar tanto su comprensin de los principios bsicos
del desarrollo de marcas como su exposicin a las aplicaciones clsicas y contem po
rneas del desarrollo de m arcas y estudios de caso.
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
18/715
Gerentes y analistas preocupados p or los efectos que tendrn sus decisiones cotidia
nas de marketing en el desem peo de sus marcas.
Altos ejecutivos preocupados por la prosperidad de ms largo plazo de sus marcas y
po rtafol ios de pr od uc tos y se rvicios .
Todos los mercadlogos interesados en nuevas ideas con im plicaciones para las es
trategias y tcticas de marketing.
La perspectiva que se adopta aqu es relevante para cualquier tipo de organizacin (pb licao privada, grande o pequea), y los ejemplos cubren una gran gama de industrias y lugares
geogrficos. Para esclarecer los concep tos del desarrollo de marc as en diferentes entorno s,
en los captulo s 1 y 15 se analizan aplicaciones especficas para negocios indu striales, de
alta tecnologa. Internet, de servicios, minor istas y peq ueas empresas.
Cmo est organizado el libro?
El libro est dividido en seis partes principales que se basan en el mtodo de oportunidad
en tres exposiciones p ara el aprend izaje de nuevo material. La pa rte 1 presenta los con cep
tos del desarrollo de m arcas; las partes II; DI; IV y V ofrecen todo s los detalles especficos
de tales conceptos; y la parte VI resum e y aplica los conceptos en varios contextos. Los ca
p tu los es pec ficos de ca da p ar te y sus c onte nid os so n lo s sigu ientes :La parte I prepara el terreno al ofrecer el panorama gene ral de lo que se trata la ad
ministracin estratgica de marcas. L a meta es proporcionar una idea del contenido y co n
texto de la adm inistracin estratgica de marcas al identificar las decisiones clave de desa
rrollo de marcas y sugerir algunas consideraciones importantes para tales decisiones. En
concreto, el captulo 1presenta algunas nociones bsicas acerca de las marcas y la funcin
que han desempeando y continan desempeand o en las estrategias de marketing. Define
lo que es una marca, por qu importan las marcas y cmo bajo una marca se pued e com er
cializar casi cualquier cosa; adems, ofrece una visin general del proceso de administra
ci n estratgica de m arcas.
La parte II aborda el tem a del valor capital de la m arca y ofrece un esq uema general del
resto del libro. El captulo 2 introd uce el concepto d e valor capital de la marc a, describe el
marco del valo r capital de la m arca basado en el cliente y resume las pautas p ara construir,me dir y adm inistrar el valor capital de la m arca basado en el cliente. Junto con el captulo 1,
este captulo ofrece un panorama til o resumen preliminar de los temas que se cubren en el
libro. El captulo 3 des arrolla un mo delo conceptual del conocim iento de m arca y aborda la
importante cuestin del posicionam iento competitivo de la marca.
La parte DI exam ina las tres form as principales de construir el valor capital de la mar
ca a partir de la perspectiva de un solo producto y una sola marca. El captulo 4 habla de la
prim era form a de c ons truir e l valor capi tal d e la m arc a y c m o e legir los elem en to s de m ar
ca (nom bres de m arca, logotipos, smbolos, eslganes) y la funcin que stos desempean
en la construccin del v alor capital de la marca. Lo s captulos 5 y 6 describen la segunda
forma de construir valor capital de la m arca y cm o optimizar la mezcla de marketing pa
ra crear v alor capital de la m arca basado en el cliente. El captulo 5 aborda las estrategias
de producto, fijacin de precios y distribucin; el captulo 6 es t dedicado a crear programas de comunicaciones integradas de marketing para construir el valor capital de la marca.
A pesar de que la mayo ra de los lectores quiz estn familiarizados con las 4 P de mar
keting, es til estudiarlas desde el punto de vista del valor capital de la m arca y los efectos
que tiene el conocimiento de la marc a sobre la respuesta del consum idor hacia la actividad
de la m ezcla de m arketing y viceversa. Por ltimo, el captulo 7 exam ina la tercera forma
pr incip al p ara co nst ru ir v al or ca pi ta l d e la marca : e l ap alan ca mient o d e las as ociac io nes se
cundarias de otras entidades, com o com paa, regin geogrfica, person a y otras marcas.
La parte IV estudia cm o m edir el valor capital de la marca basa do en el cliente. Estos
captulos analizan a detalle lo qu e los consum idores saben acerc a de las marcas, lo que los
mercadlogos desean que ellos sepan, y cmo los mercadlogos pueden desarrollar proce
dimientos de m edicin pa ra evaluar cmo se desempean las m arcas. El captulo 8 ofrece
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
19/715
un a perspectiva general de estos temas, presenta la cadena del valor de marca y examinacmo desarrollar e implementar un sistema de medicin del valor capital de la marca. El
captulo 9 exam ina alguno s m todos para m edir las estructuras de conocim iento de marca
de los clientes, con el fin de identificar y cuan tificar las fuentes potenciales de v alor capi
tal de la marca. El captulo 10 analiza la medicin de los posibles resultados del v alor ca
pital de la m arca en t rm in os de los principales ben ef ic ios q ue u na em pre sa acu m ula d e es
tas fuentes de valor capital de la marca.La parte V se centra en cmo administrar el valor capital de la m arca, mediante una
per sp ec tiv a m s am plia de m l tip les pr od uc tos y m ltiples marca s, as co m o u na v is i n d e
ms largo plazo y m ltiples mercado s para las marcas. El captulo 11 considera cuestiones
relacionadas con las estrategias de desarrollo de marcas (los elementos de m arca que una
emp resa decide aplicar a los diferentes productos que vende) y cmo maximizar el valor ca
pi tal d e las diferen tes mar ca s y pro du ctos que una em presa v ende . T am bin descr ibe dos he
rramientas importantes que ayudan a form ular las estrategias de desarrollo de marcas: la
ma triz marca-produ cto y la jerarq ua de m arcas. El captulo 12 exp lica las ventajas y des
ventajas de las extensiones de m arca y desarrolla los lincamientos para introducir y nombrar
nuevo s productos y extension es de marca. El captulo 13 considera cmo reforzar, revitali-
za r y retirar marcas y exa min a varios temas especficos de la administracin de las marcas a
travs del tiempo, como las ventajas que supone m antener la consistencia de la marca, laimportanc ia de proteg er las fuentes de valor capital de la m arca y el equilibrio entre fortale
cer y apalancar marcas. El captulo 14 analiza las implicaciones de las diferencias en el
comportamiento del consum idor y los diferentes tipos de segmentos de mercado para admi
nistrar el valor capital de la marca. Las cuestiones internacion ales y las estrategias de desarrollo de m arcas globales tambin reciben una atencin particular.
Por ltimo, la parte V I con sidera algunas implicaciones y aplicaciones del marco del
valor capital de la m arca basado en el cliente. El cap tulo 15 destac a los lincam ientos ge-
renciales y los temas centrales que surgieron en c aptulos anteriores del libro. Este captu
lo tambin resume los factores de xito del desarrollo de m arcas, aplica el marco de valor
capital de la marca basado en el cliente para abordar cuestiones especficas de la direccin
estratgica de m arcas para diferentes tipos de productos (bienes industriales, productos de
alta tecnologa e Internet, servicios, minoristas y pequeas empresas), y relaciona el marco
con varias otras perspectivas del valor capital de la marca.
Estrategia de revisin de la tercera edicin
La meta central de la revisin deAdministracin estratgica de m arcas fue conservar losaspectos del libro que funcionaron bien, pero m ejorarlos en la m edida de lo posible y agre
gar nu evo material segn fuera necesario. Se man tuvo el m arco del valor capital de la mar
ca b asado en el cliente que fue la pieza central de la segunda edicin, y las tres dimen sio
nes de profundidad, ampli tud y relevancia. Dado el progreso que se ha hecho en la
investigacin acadm ica en aos recientes, as como los nuevos acontecimientos y desarro
llos en el mercado, el libro requiri algunos cambios y actualizaciones importantes.
1. Se actualizaron los apartados de Inform e de desarrollo de marca y las referenciasacadmicas: ms de la mitad de los m s de cienInformes de desarrollo de marcasyotros ejemplos den tro del texto se reem plazaron con m aterial actualizado. L a meta
fue combinar los ejemplos clsicos y contemporneo s, por lo que se conservaron al
gun os ejemplos pertinentes. Se actualizaron las referencias acadmicas qu e se p re
sentan a lo largo del texto.
2. Captulos renovados: se editaron pasa jes y ejemp los extensos y el texto ahora empleauna voz ms activa.
3. E l orig ina l se actualiz y se agregaron casos nuevos: para ofrecer una cobertura msam plia y relevante, se agregaron tres nuevos caso s al apartado deMejores prcticasen e l desarrollo de marca:GE , American Express y iPod. Cada uno de los otros 12casos se actualiz y revis rigurosamente.
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
20/715
4. Mejor presentacin del material de texto y un soporte com plem entario ms slido.Eltexto ahora incluye grficas m s llamativas.
Cmo se puede aprove char al mximo este libro?
El desarrollo de marcas es un tem a fascinante que recibe mucha atencin de la prensa p o
pu lar . Las idea s que se pr esen tan aqu le ay ud ar n a inte rp re ta r los ac ontecim ientos ac tuales en el desarrollo de marca. Una buena forma d e comprend er mejor el desarrollo de m ar
cas y el marco del valor capital de la m arca basado en el cliente es aplicar los conceptos e
ideas presentados en el libro a las noticias de actualidad o a cualquiera de las cuestiones
ms detalladas del desarrollo de marcas o casos de estudio presentados en losInformes dedesarrollo d e marcas.Las pregun tas para discusin al final del captulo le p edirn que eli
ja una m ar ca y ap liq ue uno o ms co nce pto s de ese c ap tu lo . Enf oc arse en una marca para
responder todas las preguntas, qu iz como parte de un proyecto de clase, permite que se lo
gre un aprendizaje acumulativo e integrado y es una forma excelente de sentirse cmod o y
familiarizado con el m aterial de este libro.
El libro en realidad le pertenece a usted, el lector. Com o la m ayora de los aspectos del
marketing, el desarrollo de m arcas no ofrece respuestas correctas o equivocadas, y us
ted debe cuestionar las cosas que no comp renda o en las que no crea. El libro est diseado p ara facilitarle u na comprensin d e la direccin estratgica de m arcas y presentarle al
gunos lincamientos de las mejores prcticas. No obstante, en ltima instancia, lo que
usted obteng a de l depender de lo que haya invertido y cmo haya combinado las ideas
contenidas en estas pginas con lo q ue ya saba o pensaba.
Recursos para el profesor (En ingls)
Los maestros pu eden acceder a varios recursos impreso s, digitale s como el Manual del Ins tructor y presentaciones a travs de www.pearsoneducacion.net/keller.
Para obtener m ayor informacin acerca de estos recursos contacte a su representantelocal de Pearson Educacin.
http://www.pearsoneducacion.net/kellerhttp://www.pearsoneducacion.net/keller -
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
21/715
AGRADECIMIENTOS
Me siento complacido por la acogida que han tenido las dos primeras ediciones de
Administracin estratgica de marca.El libro ha sido adoptado en numerosas universidades y lo han u tilizado m uchos ejecutivos de marketing en todo el mun do. El xito del tex
to se debe en gran parte a la ayuda y apoyo de otras personas a quienes me gustara expre
sar mi agradecimiento y reconocimiento por su esfuerzo.
El equipo de Prentice Hall en la tercera edicin ha sido de inm ensa ayuda en la revi
sin. Muchas gracias a Jeff Shelstad, Katie Stevens, Melissa Pellegrano y Christine Ietto.
Elisa Adam s le dio al texto una m inuciosa revisin general. Keith Richey, Jackson Wo-mack y Jennifer S eaton ofrecieron a sistencia adicional en la investigacin y ayudaron con
el texto, tal como hicieron Jon Michaels y Lowey Sichol con los casos. John Lin con tribu
y constantemen te con lo que estaba sucediendo en el mu ndo tecnolgico. M arcia Diefen-
do rf brind , com o siemp re, asistencia administrativa extraordinaria en varias reas.
He aprendido mucho acerca del desarrollo de marcas en mi trabajo con participantes
de la industria, quienes tienen ideas peculiares acerca lo que funciona y lo que no funciona
(y por qu) e n el mercado. Nuestras charlas han enriquecido mi visin de los desafos que
supone la construccin, medicin y administracin del v alor capital de la m arca y los factores qu e afectan el xito y el fracaso de las estrategias de m arca.
Me he b eneficiado de la sabidura de m is colegas en las instituciones donde h e ocupa
do p uestos acadmicos: Dartmouth Co llege, D uke University, University o f California en
Berkeley, Stanford University, Australian Grad ate School o f M anagement y U niversity of
N ort h C aro lina en Chap el Hill.
A travs de los aos, los estudiantes de doctorado a los que he asesorado me han ayu
dado d e m uchas formas tiles en investigaciones sobre el desarrollo de marcas; entre ellos
estn Sheri Bridges, Christie Brown, Jennifer Aaker, Meg Campbell y Sanjay Sood. El si
guiente grupo de revisores dedicados tambin ofreci informacin y ay ud a valiosas para
esta tercera edicin: M ichael L. B arretti, SufFolk University; Oan F am all, Ca lifornia State
University, Fullerton; y Tim othy W. Au rand, No rthern Illinois University.
Por ltimo, quiero agradecer a mi espo sa, Punam Anand Keller y a mis do s hijas, Ca-rolyn y Allison por su pa ciencia y comprensin continuas.
x x
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
22/715
ACERCA DEL AUTOR
Kevin L ae K eller es profesor de la ctedra E. B. Osbom de
Marketing en Tuck School o f Business de D artmouth College. El
pro feso r K eller ti en e t tu los de las u niversidades de Com e 11, Car-
negie-Mellon y Duke. En Dartmouth, imparte cursos de administracin de marketing y direccin estratgica de marcas en la
maestra de administracin de empresas y conferencias en pro
gramas ejecutivos sobre estos temas.
Antes, el profesor Keller fue catedrt ico d e la Gradate
School o f Business de Stanford University, donde tambin fun
gi como director del grupo de market ing. Adems, ha sido
miembro del claustro de profesores de marketing en la Univer
s ity o f California en Berkeley y la University o f North Carolina en C hapel Hill, siendo pro fesor visitante en Duke Un iversity y en la A ustralian Gradate School o f Managem ent, y
t iene dos aos de experiencia industrial como co nsultor de market ing para el Bank o f
America.
El rea general de ex periencia del pro fesor Keller es la estrategia y planeacin de marketing. Su cam po de estudio especfico se centra en explicar cm o la comprensin d e las teoras
y conceptos relacionados con el compo rtamiento del consum idor pued e m ejorar las estrate
gias de marketing. Sus investigaciones se han publicado en tres de las revistas de m arketing
ms imp ortantes:Journal o fMarketing, Journal o fMarketing Research yJournal o fConsumer Research.Tam bin ha participado en los consejos editoriales de revisin de estas revistas. Con ms de 60 trabajos publicados, su investigacin se cita profusamen te y se ha hecho
acreedora de num erosos premios.
El profesor Keller es reconocido com o u no de los lderes internacionales en el estudio
de las marcas, el desarrollo de marcas y la direccin estratgica de marcas. Co n una activa
par tic ipac in en la indus tria , ha trab aj ad o en un gran n m er o de pro yec tos de marke ting.
Ha sido consultor y asesor de em presas que fabrican algunas de las m arcas ms exitosas
del m undo, com o A ccenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi S trauss & Co.,Procter & G amb le y SA B Miller. H a prestado servicios de consultora en otras compaas
importantes, com o Allstate, Beiersd orf (Nivea), BlueC ross BlueSh ield, Cam pbell 's, Eli
Lilly, ExxonM obil, General M ills, Goodyear, Kodak, Mayo C linic, Nordstrom, Shell Oil,
Starbucks, Unilever y Young & Rubicam. Tambin ha sido miembro acadmico del conse
jo de ad min istrac i n del M arket ing Scien ce Inst itu te . Es u n ora dor popular qu e ha im par ti
do seminarios de m arketing a altos ejecutivos en varios foros.
El profesor K eller est realizando actualmente varios cursos que abo rdan estrategias
pa ra c ons tru ir, m ed ir y ad m in is trar el valor capi tal d e la m ar ca . Ade ms d eAdministracinestratgica de marca, hasta la duod cima edicin, tamb in es coautor con Philip Kotler dellibro de texto de introduccin al marketing m s vendido de todos los tiempos,Marketing
Management.
vido dep ortista, msico y cinfilo entusiasta, en su tiempo libre ha sido produ ctor ejecutivo de T he Ch urch, uno d e los grandes tesoros australianos del rock an d roll, as como de
las leyendas norteamericanas delpower po p , Dwight Twilley y Tomm y Keene. Tambinforma parte del consejo directivo de The Doug Flutie, Jr. F oundation for Autism. El profe
sor Keller vive en E tna, New Hampshire, con su esposa, Punam (tambin profesora de m arketing en Tuck), y sus dos hijas, Carolyn y Allison.
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
23/715
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
24/715
Parte I: Perspectivas de apertura
L A S M A R C A S Y L A A D M I N I S T R A C I O N D E M A R C APresentacin preliminarQu es una marca?
Marcas f rente a productosPorqu importan las marcas?ConsumidoresEmpresasTodo puede tene r una marca?Bienes fsicos
Productos de nego cio a negocioProductos de alta tecnologa
ServiciosM inor is tas y d is tr ibu idoresProductos y serv ic ios en l neaPersonas y organ izac ionesDeportes , arte y entreten im iento
Ubicac iones geogrf icasIdeas y causasCules son las marcas ms fuertes?
Retos y op ortunidad es en el desarrollo de marcasClientes conocedoresPro l i ferac in de m arcasFragmen tac in de mediosIncremento de la competenc iaAum ento d e los costos
M ayor responsabi lidadEl concepto de valor capital de marca Procesos de a dministraci n estratgicade marcaIdent i ficac in y es tablec im iento de l
posicio na m iento de la marca
Planeac in e implem entac in de los
programas de marke t ing de marca
Eleccin de los elementos de lamarca
Integracin de la marca a lasactividades y al programa deapoyo al marketing
Ap alanca miento de lasasociaciones secundarias
M edic in e in terpretac in de ldesempe o de la marca
Crec imiento y conservac in de l va lorcapita l de la marca
Definicin de la estrategia dedesarrollo de la marca
Ad ministracin del va lor de lamarca con el paso d el tiempo
Ad ministracin del valo r cap ita l
de m arca a travs de lasfronteras geogrficas,culturas y segmentos demercadoRepasoPreguntas para discusinEnfo que de marca 1.0 Orgeneshistricos del desarrollo de marcas
1
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
25/715
2 CAPTULO 1 LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIN DE MARCA
Presentacin preliminar
Cada vez ms empresas y otro tipo de organizaciones se han dado cuenta de que uno de
sus activos ms valiosos es el nombre de marca asociado a sus productos o servicios. En
nuestro mundo crecientemente complejo, todos nosotros, como individuos o como direc
tores de negocios, nos enfrentamos a ms decisiones y menos tiempo para tomarlas. Por
tanto, la capacidad de una marca fuerte para simplificar la toma de decisiones del consu
midor, reducir los riesgos y ajustarse a sus expectativas es invaluable. Crear marcas fuer
tes que cumplan con esa promesa, y que mantengan y mejoren su fortaleza con el paso
del tiempo, es de gran importancia para la direccin de los negocios.
Este texto le ayudar a comprender con mayor profundidad cmo lograr estas metas
en el desarrollo de una marca. Sus objetivos bsicos son:
1. Explorar aspectos importantes relacionados con la planeacin, aplicacin y evalua
cin de las estrategias de marca.
2. Ofrecer los conceptos, teoras, modelos y otras herramientas adecuadas para el logro
de mejores decisiones en el desarrollo de la marca.
Pondremos nfasis en la comprensin de los principios psicolgicos presentes a nivel del
individuo o de las organizaciones, para orientar la toma de mejores decisiones relacionadas con las marcas. Nuestro objetivo es que este texto sea de utilidad para cualquier tipo
de organizacin sin importar su tamao, naturaleza del negocio u orientacin lucrativa.
Con estas metas en mente, este primer capitulo define qu es una marca. Considera
mos las funciones de las marcas desde la perspectiva de clientes y empresas y analizamos
por qu son importantes para ambos. Examinamos asimismo qu aspectos pueden y no
pueden portar, e identificamos algunas marcas fuertes. El captulo concluye con la intro
duccin al concepto de valor capital de la marca y el proceso de su administracin estra
tgic a. El Enfoque de marca 1.0 al fina l del captulo indaga algunos orgenes histricos de
su desarrollo.
Qu es una marca?
El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bie
nes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand[m arca, se deriva dela voz n rdica ant igua brandryque significa quem ar", debido a que las m arcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueos del ganado marcan a sus animales para
identificarlos.1De acuerdo con la American M arketing Association (AM A), una marcaes un nom
bre , t r m in o, sign o, smbol o o di se o, o una co m binac in de s to s, cu yo fin es iden tif icar
los bienes y servicios de un vendedor o grupo d e vendedores para diferenciarlos de la com
pet en ci a . En t rm in os t cn icos, siem pr e que un merca d logo gen er a un nom bre , log ot ipoo smbolo para un nu evo producto, est creando una m arca.
Sin embargo, mu chos directivos se refieren a la marca com o ms qu e eso: como algo
que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputacin y prominencia, entre
otras cosas, en el m ercado. Por tanto, podem os dist inguir entre la definicin de mar
ca que plantea la AMA con una m minscula y el concepto de la industria de M arca conuna Mmayscula. L a diferencia es imp ortante debido a los desacuerdos en cuanto a los
princi pio s o direc tr ices del des ar ro llo d e marca que su elen girar en to m o a lo que el t rm i
no denota.
Com o resul tado, la clave para cre ar una m arca, de acuerdo con la definicin de la
AM A, es elegir un nomb re, logotipo, smbolo, diseo de empaque u o tras caractersticas
que identifiquen un prod ucto y lo distingan de otros. L as caractersticas de una marca que
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
26/715
QU ES UNA MARCA ? 3
la identifican y diferencian son los dem entas de la marca. En el captulo 4 veremos que
stos asum en form as diferentes.
Por ejemplo, consideremos la variedad de estrategias que se utilizan para nom brar las
marcas. Ciertas com paas, com o G eneral Electric y Samsung , usan sus nombres para
casi todos sus productos. Otros fabricantes asignan a nuevos productos denominaciones de
marca individuales que no estn relacionados con el nombre de la compaa, como las
de los artculos Tide, Pampers, Iams y Pantene, de Procter & Gam ble. Los vendedores minoristas crean sus propias marcas con base en el nombre de su tienda o en cualquier otra
cosa. Po r ejemplo, Ma cys tiene sus propias marcas Alfani, INC, Ch arter Club y C lub Room.
Las denominaciones de m arca adoptan asimismo formas diferentes.2 Algunas se basan
en nom bres de personas, como los cosmticos Este Lauder, los automviles Porsche y las
pa lomita s O rv ill e Redenba cher , o tras se ba san en luga res, co m o loci n Sa nte Fe , C he vrolet
Tahoe SUV y British Airways; algunos evocan animales o aves, como automv iles Mustang
(caballo salvaje), jabn Dove (paloma) y autobuses Greyho und (perro galgo). En la categora
otros hallamos las comp utadoras Apple, la gasolina Sh ell y la leche evaporada Camation.
Algunos nom bres de marca usan palabras con un significado inherente al producto, co
mo Lean Cuisine, JustJuice y Ticketron, o que sugieren atributos o beneficios relevantes,
como bateras para automvil DieHard, l impiador de pisos Mop & Glo, y colchones
Beautyrest Otros nombres son inventados, e incluyen prefijos y sufijos con tintes cientficos, tomados de la naturaleza o prestigiosos, com o m icroprocesadores Intel, automviles
Lexus y computadoras Com paq.
N o s lo los n om bre s, sino otros elem en to s de la marca , c om o los logotip os y sm bo
los, pue den estar basados tambin en personas, lugares, cosas e imgen es abstractas. C uan
do los mercadlogos crean un a marca, realizan muchas elecciones sobre el nmero y la na
turaleza de los elementos que usarn para identificar sus productos.
Marcas fren te a productos
Cm o diferenciamos la marca de un producto? Unproductoes cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consum o y que puede satis
facer una necesidad o deseo. P or tanto, ste p uede ser un bien fsico como u n cereal, una ra
queta de tenis o un autom vil; un servicio, como una aerolnea, un banco o una com paa deseguros; u na tienda m inorista, de tipo departamen tal, especializada o supermercado; una
pe rson a, c om o u na figur a po lt ica, u n an im ad or o un a tlet a profe sio na l; u na orga nizac in, de
carcter no lucrativo o com ercial, o un grupo artstico; un lugar, com o una ciudad , un esta
do o un pas; o incluso una idea, como una causa poltica o social. Esta definicin de pro
ducto tan amplia es la que adoptamo s en este libro. M s adelante, en este captulo, as como
en el 15, analizaremo s con ms detalle la funcin de las marcas en alguna s de estas diferen
tes categoras.
Podemos definir cinco niveles de significado para un producto:3
1. El nivel de beneficio bsico. Es la necesidad o deseo fundamental que los consum idores satisfacen al consumir el producto o servicio.
2. El nivel de producto genrico. Es una versin bsica del producto que contiene slolos atributos o caractersticas absolutamente necesarios para su funcionamiento pero
sin caractersticas distintivas. Es bsicam ente un a versin eleme ntal y sin adornos del
pro duct o q ue d es em pea su fu ncin d e m aner a ad ecua da .
3. El nivel de producto esperado.E s el conjun to de atributos o caractersticas que su elen esperar y aceptar los comp radores cuando adquieren un producto.
4. El nivel de producto aum entado.Incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el pro ducto que lo distinguen de la comp etencia.
5. El nivel de producto potencial. Incluye todos los agregados y transformaciones queun produ cto po dra experimentar en el futuro.
La figura 1-1 ilustra estos diferentes n iveles en el contex to de los aires aco ndicionados
y los reproductores porttiles MP3. En much os mercados, gran parte de la competencia se
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
27/715
4 CAPTULO 1 LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIN DE MARCA
F I G U R A 1 - 1Ejemplos de los diferentes
niveles de producto
Nivel
1. Beneficio bsico
2. Producto genrico
3. Producto esperado
4. Producto aumentado
5. Producto potencial
Nivel
1. Beneficio bsico
2. Producto genrico
3. Producto esperado
4. Producto aumentado
5. Producto potencial
Aire acondicionado
Enfriamiento y comodidad.
Capacidad suficiente de enfriamiento (BTU por hora),un grado aceptable de rendimiento de energa,entradas y salidas de aire adecuadas, etctera.
Consumer Reportsestablece que de un equipo de aireacondicionado tpico grande los consumidores debenesperar al menos dos velocidades de enfriamiento,paneles laterales expandibles de plstico, persianasajustables, filtro de aire removible, ventilacin para lasalida de aire, cable para la corriente de al menosmetro y medio de longitud, refrigerante R-22 HCFC(menos daino para la capa de ozono que otros), unagaranta sobre partes y mano de obra de un ao paratoda la unidad, y otra de cinco aos para las partes ymano de obra en el sistema de refrigeracin.
Los atributos opcionales fuertes podran incluircontroles elctricos con dispositivos tctiles, unapantalla que muestre las temperaturas en el interior y
exterior y la configuracin del termostato, unmecanismo automtico para ajustar la velocidad delventilador con base en la configuracin deltermostato y temperatura ambiente, un nmerotelefnico gratuito 800 para servicio al cliente,etctera.
Funcionamiento silencioso, distribucincompletamente balanceada en toda la habitacin yenerga independiente.
Reproductor MP3 porttil
Entretenimiento musical en movimiento.
Capacidad para reproducir msica descargada deInternet o "extrada" de discos compactos.
Consumer Reportsestablece que de un reproductortpico MP3 los consumidores deberan esperar undispositivo slido, sin partes mviles (lo cual eliminalos saltos) y de 64 a 128 megabytes de memoria. Lamayora de los reproductores con capacidad estndartienen ranuras de expansin para aadir msmemoria y software para comunicarse con unacomputadora.
Los atributos opcionales fuertes pueden incluirpantalla LCD a color, ecualizador de audio ycapacidad para almacenar archivos diferentes a los deaudio digital, como archivos de texto, imgenes ovideo.
Programacin controlada por voz y bateras extensasde "vida infinita".
a Consumer Reports,julio 2005.b Consumer Reports,Annual Buying Guide, 2004.
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
28/715
QU ES UNA MARCA ? 5
pre se nta e n el n ivel d e p ro duct o au m en ta do, deb id o a q ue la m ayor a de las em presas pue
de fab ricar de m anera satisfactoria artculos de consu mo en el nivel de prod ucto esperado.
Ted Levitt, de la Harvard U niversity, afirma que la nueva competencia no se basa en lo
que las compaas producen en sus fbricas, sino en lo que agregan a esa produccin en
cuanto a embalaje, servicios, publicidad, atencin al cliente, financiamiento, acuerdos de
entrega, almacenam iento y otras cosas que la gente valora.4
Una marca es ms que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la d ife-rencien de alguna forma de otros productos diseados para satisfac erla misma necesidad.Estas diferencias pued en ser racionales y tangib les, en cuanto al desem peo del producto de
marca; o simb licas, emo cionales e intangibles, relacionadas con lo qu e la m arca represen
ta. Un observado r de marketing lo plantea de la siguiente manera:
...lo qu e distingue una marca de su contraparte, una mercanca sin marca, y le da su valor, esla suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atri
butos del producto, as como con la forma en que se desempean, e l nombre de la marca y loque simboliza, y c on la compaa asociada a sta.5
Volviendo al ejemp lo anterior, un prod ucto con marca puede ser un bien fsico como
el cereal C om Flakes de Kellogg s, las raquetas de tenis Prince o los au tom viles Tauru s de
Ford; un servicio como United Airlines, Bank of A merica o seguros Allstate; un estable
cimiento como la tienda departamental B loomingdales, la tienda especializada Body Shop
o el supermercado Safeway; una persona com o W arren B uffett , Jul ia Roberts o D avid
Beckham; un lugar como la ciud ad de Londres, el estado de California o Australia; un a organizacin com o la Cru z Roja, Am erican Automobile Association o los R olling Stones; o
una idea, como la responsabilidad corporativa, el libre comercio o la libertad de expresin.
Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeo del producto. Por
ejemplo, Gillette, M erck y otras han sido lderes en sus categoras durante dcadas debido
en parte a la innovacin continua (vase la lista de las 20 comp aas innovadoras que se
pre se nta en la figura 1-2). G ra ci as a las inve rs iones co nst an te s en inve st igac in y des ar ro
llo se han creado productos vang uardistas, y las prcticas de m arketing masivo han asegu
rado una rpida adopcin de nuevas tecnologas en el mercado de consumo.
Otras m arcas crean ventajas comp etitivas a travs de medios no relacionados con elpro du cto. Por ejem plo, C oca -C ola , C ha ne l No. 5 y otras han sido lder es en sus ca tego ra s
de producto d urante dcadas gracias a que han comp rendido las motivaciones y deseos del
die nte , y han creado im genes relevantes y atractivas para envolver sus artculos. Con fre
cuencia estas asociaciones con imgenes intangibles pueden ser la nica forma de distin
guir marcas diferentes en u na categora de producto.
Las marcas, en especial las fuertes, entraan diversos tipos de asociaciones, y los mercad-
bgos deben tenerlas en cu en ta para tomar sus decisiones de m arketing. Quien es e st n detrs de
ciertas marcas han apre ndido esta leccin de la m anera ms difcil. En el apartado de Informe
de desarrollo de marca 1-1 se narran los problemas que enfrent Coca-Cola cuando lanz la
New Co ke debido a que no consider los diferentes aspectos de la imagen de su marca.
N o s lo e xis te n muc ho s tipos d e a so ci ac io nes que nos r em iten a l a m arca : hay muc ho s
y diferentes medios para crearlas. Todo el programa de marketing puede contribuir a quelos consum idores comprend an la marca e influir en la form a en que la evalan.
Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean dife
rencias percibidas entre los d iferentes productos, y as los m ercadlogos crean un valor
que pu ede traducirse en utilidades financieras para la empresa. L a realidad es que los acti
vos ms valiosos con que cu entan las comp aas quiz no sean tangibles, com o las fbri
cas, el equipo y los bienes races, sino intangibles,como las habilidades directivas, de m arketing, la experiencia financiera y operativa y, lo ms importante, las marcas mismas. El
director general de Quaker O ats durante 1922-1956, John Stuart, quien reconoca la impor
tancia de este valor, expres con genialidad: Si esta com paa se tuv iera que dividir, cede
ra las propiedades, la fbrica y el equipo, y me quedara con las marcas, las marcas regis
tradas, y saldra gan ando .6 Veamos por q u las ma rcas son tan valiosas.
Las 20 com paas innovadorasI
1. Apple2. 3M3. Microsoft4. GE5. Sony6. Dell7. IBM8. Google9. P&G
10. Nokia11. Virgin12. Samsung13. Wal-Mart14. Toyota15. eBay16. Intel17. Amazon18. Ideo19. Starbucks20. BMW
Basada en una encuestaque Boston ConsultingGroup aplic a 940 altosdirectivos en 68 pases.
F I G U R A 1 -2Las 20 com paas innovadoras
Fuente:Bruce Nussba um, Get
Creative, BusinessWeA, I de
agosto de 20 05, pp . 6 1 -68.
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
29/715
6 CAPTULO 1 LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIN DE MARCA
INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-1
La leccin de Coca-Cola sobre el desarrollo de marca
Uno de los errores clsicos de marketing ocurri en abril de 1985 cuandoCoca-Cola reemplaz su emblemtica marca de bebida de cola por una nue
va frmula. El cambio fue m otivado antes q ue nada por razones competitivas.
La promocin de Pepsi-Cola "E l reto Pepsi" supuso un fuerte desafo para la su
premaca de Coca-Cola en el mercado de las bebidas de cola. La promocin
de Pepsi se inici slo en Texas y consista en publicidad y degustaciones en
tiendas que presentaban a tos clientes haciendo pruebas ciegas de sabor entre
Coca-Cola y Pepsi-Cola. Invariablemente Pepsi ganaba estas pruebas. Temero
sa de que esta promocin, si se ampliaba a nivel nacional, pudiera acaparar
gran parte de sus ventas, en especial entre tos consumidores ms jvenes de
bebidas gaseosas, Coca -Cola se sinti conminada a actuar.
Su estrategia fue camb iar la frmula de la Coca a otra un poco ms pare
cida al sabor ligeramen te ms dulce de Pepsi. Para log rar esta nueva frmula,aplic pruebas de sabor a un nm ero extraordinario de consumidores: 190
mil! Los hallazgos de esta investigacin indicaron "abrumad oramen te'' que la
gran mayora prefera el sabor de la nueva frmula en comparacin con la an
tigua. Rebosante de confianza, Coca-Cola anunci con bombo y platillo el
cambio de frmula. La reaccin del consumidor fue rpida, pero para desdi
cha de la empresa, negativa. En Seattle, el inversionista en bienes races retira-
Coca-C ola se equivoc al cam biar la frmula de su marca de bebida gaseosa.
Por qu importan las marcas?
Una preg unta obv ia es, por qu son importantes las m arcas? Qu fun ciones desempean
que las hacen tan valiosas para los m ercadlogos? Podemos descub rir el valor que tienen
para los co nsu m id ore s y par a las em pre sa s des de un par de per sp ec tiv as . La figura 1-3
ofrece una visin general de las diferentes funciones que desempean las marcas para es
tos dos segmentos. Hablaremos primero d e los consumidores.
Consumidores
En relacin con el trminoproducto , este libro em plea el con cepto consumidoren sentidoamp lio para abarcar a todo tipo de clientes, y a sea individuos u o rganizaciones. P ara losconsum idores, las m arcas desempean fun ciones importantes: identifican a la fuente o fa
brica nte de un pro ducto y le s per m iten as igna r la re sp onsa bil id ad a un pro ductor o d is tr i
buid or en parti cu lar. Pe ro lo m s im portan te es que las marca s tie nen un sign ificad o espe
cial para ellos, pues con base en experiencias pasadas con el producto y su programa de
marketing de aos, los consumidores saben cules marcas satisfacen sus necesidades y
cules no. Com o resultado, stas le ofrecen un m edio de simplificacin rpido para tomar
decisiones.7
Si los consumidores reconocen una m arca y tienen cierto conocimiento de ella, enton
ces no tendrn que reflexionar m s o procesar informacin para tomar una decisin en tor
no del producto. As, desde una perspectiva econmica, las marcas les permiten bajar los
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
30/715
POR QU IMPORTAN LAS MARCA S? 7
ci Gay M ullins fund el club "Bebedores estadounidenses de la antigua Co ca-Cola" y organiz una lnea de
asistencia telefnica para los consumidores enojados. Un comerciante vitivincola de Beverly Hills compr 500paquetes de "Coca-Cola clsica" y los vendi a un alto precio. Mientras tanto, en las oficinas centrales de
Coca-Cola se reciban alrededor de 1 50 0 llamadas al da, y llegaban camiones cargados con corresponden-
da, tod as virtualmente cond enando las acciones de la compa a. Por ltimo, despus de un desplome de va
rios meses en las ventas, la empresa anunci que la antigua frmula regresara como "Coca-Cola clsica" y
se unira a la "Nue va" Coca en el mercado (vase la foto acom paante).
El desastre de la Nueva Coca ense a Coca-Co la una leccin muy imp ortante, aunq ue vergonzosa y p
blica, acerca de su marca. Es claro que los consumidores no slo consideran la Coca como una bebida
gaseosa que apaga la sed. Por el contrario, tal parece que se le estima ms como un cono estadounidense,
y gran parte de su atractivo se debe no slo a sus ingredientes, sino a lo que representa en trminos de la
nostalgia estadounidense, su herencia y su relacin con los consumidores. La imagen de esta marca sin lugar
a dudas entraa componentes emocionales, y los consumidores tienen muchos sentimientos fuertes hacia
ella. A pesar de que la empresa cometi otros muchos errores al lanzar la Nueva Co ca (por ejemp lo, tanto su
publicidad com o su envase no diferenciaban con claridad la marca ni comunicaban su caracterstica d e m a
yar dulzura), el ms grave fue perder de vista lo qu e la m arca significaba para los clientes en su totalidad. La
respuestaps icolg ica hacia una m arca puede ser tan importante como la respuestaps icolg ica hacia el pro
ducto. Asimism o, los consumidores estadounidenses tambin aprendieron una leccin: cunto significaba la
marca Coca-Cola para ellos. Como resultado del fracaso del marketing de Coca-Cola, a partir de ahora es
poco probable que cualquier lado n o aprecie lo que vale el otro a partir de ahora.
Fuente:Reimpreso con autorizacin de Patricia Winters, "For New Coke, 'What Price Success?",Advertising Age.20 de marzo
efe 1989, S1-S2. Copyright Crain Communications Inc.
costos de investigacin para un producto tanto interna (en trminos de cunto d eben pen
sar) como externamente (en trminos de cun to deben buscar). Con ba se en lo que y a sa
ben de la marca , c om o su ca lid ad , ca ra ct er s tica s del pr od ucto, et c tera , los c onsu midore s
pued en hac er su po sicion es y fo rm ars e ex pec ta tiv as ra zo na bles s obre lo q ue q u iz no sepa n
de la marca.
F I G U R A 1 -3Funciones que desempean las
marcas
ConsumidoresIdentificacin de la fuente del productoAsignacinde la responsabilidad al fabricante del producto
feductorde riesgofteductor de costos de investigacinPromesa, enlace o pacto con el fabricante del productoDispositivo simblicoSeal de calidad
FabricantesMedios de identificacin para simplificar el manejo o seguimientode un productoMedios de proteccin legal de caractersticas nicasSeal del nivel de calidad para clientes satisfechosMedios para dotar a los productos de asociaciones nicasFuente de ventajas competitivasFuente de rendimientos financieros_________________________________________________________________________________________________________!
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
31/715
8 CAPTULO 1 LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIN DE MARCA
El significado imbuido en las marcas puede ser m uy profundo , por lo cual podemos
considerar la relacin existente entre una m arca y el cliente com o un tipo de enlace o pac
to. Los consum idores ofrecen su lealtad y con fianza en el entendido de que la marca se
com portar de cierta form a y les proveer una utilidad gracias a un desem peo consistente
del prod ucto, un precio adecuado y program as y acciones de promocin y distribucin. En
la medida en qu e los clientes se den cuenta de las ventajas y beneficios que reciben al ad
quirir la marca, y siempre y cuando estn satisfechos con el consum o del produ cto, habrms probabilidades de que continen comprndolo.
Es posible que estos beneficios no sean de naturaleza puramente funcional. Las m ar
cas pueden servir com o dispositivos simb licos y permitir a los consum idores proyectar la
imagen de s mismos. C iertas marcas estn asociadas con determinados tipos de personas,
y p or tanto reflejan diferentes valores o caractersticas. C onsumir tales productos es un m e
dio con el cual los individuos pueden comunicar a otros, o incluso a ellos mismo s, el tipode persona que son o quisieran ser.
Daniel Bo orstein, ganador del Premio Pulitzer, asevera que para muchas personas las
marcas desempe an la funcin de las organizaciones fraternales, religiosas y de servicio:
les ayudan a definir quines son y despus a comunicar esa definicin a los dems. Susan
Foum ier lo plantea de la siguiente manera:
Las relaciones con las marcas masivas [de mercado] pueden dar alivio a los egos vacos queel abandono social de la tradicin y comunid ad han dejado olvidados, y ofrecer puntos esta
bl es d e anclaje e n un m undo q ue c am bia de dif eren tes m ane ras . La form acin y conse rvacin
de las relaciones entre marca y productos desempean muchas funciones respaldadas por lacultura en la sociedad posmoderna.8
Las marcas pueden desempear una funcin importante en comun icar a los consum i
do res ciertas caractersticas del producto. Los investigado res han clasificado los productos
y sus atributos o beneficios relacionados en tres categoras principales: bienes de bsque
da, bienes de experiencia y bienes de crdito9. Dentro de los bienes de bsqueda, como loscom estibles, los consumidores pueden evaluar atributos como firmeza, tamao, color, esti
lo, diseo, peso y com posicin de ingredientes mediante la inspeccin visual. Los atributos de los bienes de experiencia, como las llantas para autom vil, no se prestan fcilmente a evaluaciones por inspeccin, y es necesaria la prueba y experiencia real con el
pro duct o p ar a juzgar su dura bil id ad , ca lidad de se rv icio, s eg ur idad y fa ci lid ad de m an ejo o
uso. Para los bienes de crdito, como la cobertura de seguros, quiz sea raro que los clientes conozcan los atributos del producto. Dada la dificultad de evaluar e interpretar las pro
piedad es y be ne ficios d e los bie nes de exper iencia y de cr dito, l as marca s pued en ser s m
bolo s m uy im portan te s de la ca lid ad y otras ca ra ct er s tica s p ar a los c onsu m id ore s d e este
tipo d e pro ductos.10
Las m arcas tam bin pueden reducir los riesgos en las decisiones relacionadas con el
artculo.11 En este sentido, los consum idores pueden percibir muchos diferentes tipos de
riesgos cuando co mp ran y consu men un producto:
Riesgo funcional.El desemp eo del prod ucto no est a la altura de las expectativas. Riesgo fsico.El producto supone una amenaza pa ra el bienestar fsico o salud del
usuario o de otros.
Riesgo nanciero.El producto no vale el precio pagado por l. Riesgo social. El producto genera desaprobacin social. Riesgo psicolgico. El pro ducto afecta el biene star mental del usuario. Riesgo de tiempo.Las fallas del prod ucto conllevan el costo de oportunidad de hallar
un sustituto satisfactorio.
Sin lugar a dudas, los consumidores p ueden manejar estos riesgos de diferentes formas;
desde luego, una de ellas es comprar m arcas de renom bre, en especial aquellas con las que
hayan tenido experiencias favorables. As, las marcas pueden ser un m ecanismo impo rtan
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
32/715
POR QU IMPORTAN LAS MARCA S? 9
te para m anejar los riesgos, en especial en escenarios de negocio a negocio, donde en oca
siones aqullos pueden tener implicaciones trascendentes.
En resumen, p ara los consumidores, el significado especial que las m arcas entraan
pu ed e ca m bia r su s per ce pci ones y ex per iencias co n un pro du cto. Un ar tcu lo idn tic o pue
de evaluarse de diferente manera depend iendo de la identificacin con la m arca o sus atri
bu tos. Las marcas ti enen sign ifica do s nic os y per so nal es pa ra la s per so nas , q ue facil ita n
sus actividades cotidianas y enriquecen su vida. A medida que la vida de stas se com plicay se vuelve ms apresurada, y por ende carecen de tiempo, la capacidad de un a marca para
simplificar la tom a de dec isiones y reducir el riesgo es invaluable.
Empresas
Las marcas tamb in desempean funciones valiosas para las empresas.12 Fundam entalmen
te sirven a propsitos de identificacin para sim plificar el manejo y seguimiento de la m er
canca. Desde el punto de vista operativo, ayudan a organizar el inventario y los registros
contables. Tambin ofrecen a la emp resa la proteccin legal de las caractersticas o aspectos
nicos del prod ucto, pues la marca ayud a a conservar los derecho s de propiedad intelectual,
con lo cual le confiere a su dueo la titularidad legal sobre ellos.13 El nom bre del producto
pu ed e protegerse c on e l re gistro de su ma rca c om ercial ; los p ro cesos de man ufac tura pu edensalvaguardarse a travs de las patentes, y el embalaje y los diseos pue den resguardarse con
los derechos de autor. Tales derechos de p ropiedad intelectual aseguran que la firma pueda
invertir de ma nera segura en la m arca y cosech ar los beneficios de un activo valioso.
Hemos visto que e stas inversiones en la m arca pueden conferir al producto asociacio
nes y significados nicos q ue lo distingan del resto. Las m arcas pueden ind icar un cierto
nivel de calidad, con lo que los com pradores satisfechos pueden elegir con facilidad el pro
ducto de nuevo .14 Esta lealtad a la marca ofrece a la em presa la posibilidad de prono sticar
y asegurar la dem anda, as como de crear barreras de entrada que dificulten el ing reso de
otras compaas al mercado.
A pesar de que los procesos de manufactura y los diseos del producto se puedan dupli
car con facilidad, las impresiones durad eras en la me nte de individuos y organizaciones de
aos de actividades, m arketing y exp eriencias con el produ cto quiz no sean tan fcilesde reproducir. U na ven taja que tienen marcas com o la pasta dental Crest, el cereal Cheerios
y los pantalon es Levis es qu e los consum idores han crecido literalmente con ellas. En este
sentido, el desarrollo de la ma rca puede considerarse como un medio poderoso para asegu
rar la ventaja competitiva.
En resum en, para las empresas, las marcas representan piezas de proteccin legal de
enorme valor, capaces de influir en el com portamiento del consum idor por su cualidad
de com prarse y venderse, y p or ofrecer la seguridad de ingresos futuros sostenidos.15 Por
estas razones, las sumas gigantescas que se paga n en las fusiones o adquisiciones de firmas
que cobraron auge a mediados de la dcada de 1980 suelen representar un a fraccin de las
grandes cantidades d e dinero que una m arca gana. El frenes de fusiones y adquisiciones du
rante esta poca llev a los financieros de Wall S treet a buscar compa as subvaluadas en las
cuales invertir o de las cuales apoderarse de sus utilidades. Uno de los principales activossubvaluados de tales empresas fueron sus marcas, puesto que eran artculos excluidos del
bal an ce finan ciero de la firma. En el inte r s d e Wa ll Stree t es tab a im plcita la cr ee nci a de
que las marcas fuertes produciran mejores ingresos y rendimientos a las empresas, las
cuales a su vez crean un valor mayor para lo s accionistas.
El precio ms alto que pagan mu chas compa as est justificado por la opo rtunidad de
ganar y conservar las utilidades adicionales de las m arcas, as como p or la tremend a difi
cultad y gastos qu e supon e crear otras similares a partir de la nada. Para una empresa tpica
con alta rotacin de bienes de con sumo , los activos netos tangibles pueden ser de apenas
10 por ciento del valor total (vase las figuras l-4a y l-4b). La m ayor parte del valor yace
en los activos intangibles y en el crdito comercial, y las m arcas pueden suponer hasta 70
por ciento de lo s act ivos intang ibles.
-
7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf
33/715
10 CAPTULO 1 LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIN DE MARCA
F I G U R A 1 -4 aEl valor de marca com o
porce ntaje de la capitali zaci n
de mercado (2005)
F I G U R A 1 - 4bMarcas en el balance general
Valor de marca Porcentaje deMarca (miles de millones de dlares) capitalizacin de mercado
Coca-Cola $67.5 64%M icrosoft 59.9 22IBM 53.4 44GE 47.0 12Intel 35.6 21
Nok ia 26.5 34
Disney 26.4 46M cDonald's 26.0 71Toyota 24.8 19M arlboro 21.2 15
Fuentes: Interbrand y Business Week,"B est Global Brands by Value", 2005.Utilizado con autorizacin d e Interbrand.
- 1 2 0 -
1 go's
I -E
- S 3 0 -o2
Coca-Cola Johnson & Procter & Uhilever Miazon.comJohnson Gamble
Activos netos tangibles Intangibles y adi comercial
Fuente:Usado con autorizacin de Interbrand.
Todo puede tener una marca?Sin lugar a dudas, las marcas ofrecen beneficios tanto a los consumidores com o a las em
pre sa s. Pre gu ntas o bvia s se ran en to nc es : c m o se cre an las marca s? , c mo se com er ci a
liza un prod ucto bajo u na marca? Aun que las comp aas impulsan su creacin con pro
gram as de marketing y otras activi