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p.7

p.6

p.4-5

p.7p.6

Flavio PantigosoDirector Creativo Ejecutivo de Young & Rubicam Perú

Agencia Pragmarelanza ArrozPaisana

Direct TV

CREATIVIDAD

MARKETING

Tu estilo de KotexCAMAPAÑA DIGITAL

Nº 2

www.mercadonegro

NOVIEMBRE 2012

.peTODO SOBRE PUBLICIDAD, MARKETING, CAMPAÑAS, CREATIVIDAD Y MEDIOS EN EL PERÚ

Ximena VegaAmat y León

“Al Insight, con Respeto”

VICEPRESIDENTA REGIONALMAYO PUBLICIDAD

p.6

Pablo Lezama

“La era de la transparenciade las marcas”

CEO Y DIRECTOR DE PLANNINGDE LA BOUTIQUE DEPLANEAMIENTO ESTRATÉGICOCULTURA DE MARCAS (ARGENTINA).

p.4

Antonio Rojas

“De truchosa truchaspunto com”

DIRECTOR ASOCIADODE INQUBA

p.2

Entrevista con Eduardo Catter GerenteComercial y Diego Pinillos Jefe deComunicaciones de Marketing.

Coco Luyo DGC y Alex Arteaga DCAnos cuentan sobre este lanzamiento.

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10 MARCAS VERDESEN EL MUNDOTOPmarcas más

admiradas Perú 2012RankingSe realizó un sondeo a los ejecutivos de las empresasmás importantes del pais.

Compañías que trabajan en favor del MedioAmbiente a Nivel Mundial

LA ORGANIZACIÓN DEL FESTIVAL INTERNACIONAL DE EL OJO DE IBEROAMÉRICA LO DESIGNÓ COMO PRESIDENTE DEL JURADO EN LAS CATEGORÍAS: “EL OJO CONTENIDO Y EL OJO SPORTS”.

Además jurados peruanos, conferenciastas, categorías y más sobre estefestival Iberoamericano.

PRAGMA RELANZA ARROZ PAISANA Y NOS RECUERDA

Antonio Rojas

De truchos atruchaspunto com

Director Asociado de INQUBA

ADnews / mercadonegro.pe

2

.pe

Tiraje: 5,000Periodicidad: MensualEntrega: Gratuita

Target: Áreas de Marketing de las empresas anunciantes más importantes.Agencias ATL, BTL, Interactivas, de Comunicación Corporativa, centrales demedios entre otras. Mercado Audiovisual y servicios.Centros de Estudios: Universidaes e institutos con carreras de Marketing,

Distribución: Direct Mail Perú / www.directmailperu.com

SI DESEA TENER PRESENCIA O ANUNCIARCentral: 628-5992 / contacto@mercadonegro.pe

ADNEWS MERCADO NEGRO Nº 2Año 1 / Noviembre 2012Es un producto del Grupo Filmsperu.com

www.mercadonegro.pe / EL PORTAL DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ

Arroz paisana se ha presentado al merca-do de una manera renovada. “Son las 12 y 59…y comienza a transcurrir el minuto más importante” nos indica una voz envolvente en el spot haciendo honor a la hora del almuerzo. Pragma, la agencia de publicidad encargada diseñar la idea de este provocativo spot de lanzamiento para arroz Paisana ha considerado el tema de la gastronomía peruana como el foco principal de su campaña.

Con la intención de generar un cambio de imagen para volver a posicionarse como un líder en el mercado peruano, la marca Paisana llega a la agencia Pragma hace un año y medio. El cambio solicitado implicó repotenciar completamente la marca desde la parte de identidad, empaques y logotipo. También se buscó un cambio en la parte de comunicación. “Lo primero que se hizo fue un cambio completo de identidad: parte visual, la parte grá�ca de la marca y después pasamos a la idea de marca y de comuni-cación que es lo que vemos todos ahora

en la pantalla” explica Coco Luyo, Director General Creativo de Pragma

El tema de la gastronomía, a pesar de ser un tema que ya estamos acostumbrados a oír debido a la revolución culinaria que estamos viviendo, es un concepto potente en esta campaña y la idea que transmite se diferencia de cualquier otro mensaje que hable de comida. La hora del almuerzo, para los creativos de Pragma, es el momento más esperado por todos, ese momento donde uno se pone a pensar qué se le antoja: ¿Arroz con pollo, Lomo saltado, Arroz con mariscos? Y fue así como llegaron a la

conclusión en la que todos coincidían: El peruano come rico, de donde quedo el insight “No hay como comer peruano”. Alex Arteaga, Director Creativo Asociado de Pragma, nos cuenta, “Nos dimos cuenta que en el Perú ese instante antes del almuerzo es importante, las 12:59. Es un momento en donde todo el mundo deja lo que está haciendo y nos encontra-mos con la comida, y algo importantísimo de esto es que en Perú no se come sin arroz”. Además, añadió que el spot busca transmitir ese sentimiento que sólo un peruano puede identi�car, lo que nos diferencia de otros países.

¡No hay como com er peruano!Desde mi espíritu racional - mi lado A - bañado por estudios de ingeniería me resulto por lo menos sorprendente saber que un gran porcentaje de las piezas publicitarias que van a premios en Francia, Ojos, Sebastianes o Soles sean truchos(*). Siempre me pregunte: ¿Cuál es el mensaje al premiar la creatividad de algo que solo funciona en la mente de los publicitarios?. El Perú publicitario tradicional(**) no se salva de la seducción de enviar este tipo de piezas a competir e incluso se dedican equipos enteros para trabajar en laboratorio por muchas semanas con la intención de merecer reconocimien-to. Pasa en el mundo, pasa en Perú. No es que esté en contra de la creatividad, por el contrario, mi lado B hace más de 6 años me llevo por ahí y soy un convencido de que la publicidad debe tener resulta-dos reales en la gente para que tenga la categoría de ‘premiable’.

Por otro lado, en el glosario criollo mexicano si le cambiamos a ‘trucho’ la ‘o’ por la ‘a’ signi�ca astuto e inteligente, que desde mi experiencia describe el comportamiento hacia los premios en la industria digital en la que los jugadores convocados de Perú luchan por hacer que su creatividad tenga el rebote en el consumidor como en el negocio para conse-guir un premio después.

Estando cerca a la premiación digital más importan-te en el mercado local(***) me quedo con el espíritu de las piezas ‘truchas’ que tiene nuestro mercado digital en Perú, que tenga salud, larga vida y ejemplo.

* En el glosario criollo argentino la palabra ‘trucho’ signi�ca ‘falso’.

** El que tiene a las agencias de publicidad tradicional.

*** Los premios IAB, DIGIS, son los premios más importantes en la industria digital en Perú. Eso será el 14 y 15 de Noviembre 2012.

Buscamos que siempre tengan la marca en la cabeza, que cuando compren el producto lo miren con otros ojos y que la plataforma se vaya cumpliendo.

Director General: Nicolás Valcárcel SaldañaPrensa: Lucia Calle, María Benites, Miguel Zuleta, Edwin PalominoMarketing: Karina Torres, Aurea Mondragón, Kris Campos, Denis TrilloDiseño: Carlos García (El Chaba)

“El spot busca transmitir ese sentimiento que sólo un peruano puede identi�car, lo que nos diferencia de otros países.”

Alex Arteaga, Director Creativo Asociado y Coco Luyo, Director General Creativo Pragma Perú.

Coco Luyo DGC Pragma Perú

PASTASPEPAS YOTROSPOSTRES

www.mercadonegro.pe / TODO SOBRE PUBLICIDAD, MARKETING, CAMPAÑAS, CREATIVIDAD Y MEDIOS EN EL PERÚ

marcas de arroz. “Es obligatorio el complemento, el plato no es lo mismo sin arroz. Es evidente y clarísimo que el arroz es parte del plato, los platos son servidos de esa forma” a�rma Alex.

La estrategia de la campaña desde un inicio planteó una plataforma completa de comunicación. Tenien-do en cuenta la importancia del medio digital en la actualidad, la campaña además de presentarse en televisión, también fue diseñada para ser emitida online. Conjunta-mente, se ha considerado que para transmitir el compromiso de la marca Paisana, el producto tiene que hacerse notar en los lugares de venta. Es por eso que también se han realizado activaciones en los puntos masivos como mercados donde no sólo se han visto piezas

¡No hay como com er peruano!

puestas sino se ha interactuado con la consumidora mediante activacio-nes que van a continuar paulatina-mente conforme se vaya desarro-llando la campaña.

La campaña “Son las 12:59” tiene aún más por ofrecer demostrando que han entrado con fuerza dispues-tos a encabezar el liderazgo de las marcas de arroz. Paisana, sin embargo, ofrece al mercado otras categorías como azúcar y menes-tras lo que conlleva a creer que el slogan de la campaña sienta las bases para ofrecer, en el futuro, a los otros productos de la marca. Finalmente, el DGC de Pragma dijo, “Buscamos que siempre tengan la marca en la cabeza, que cuando compren el producto lo miren con otros ojos y que la plataforma se vaya cumpliendo”.

Los creativos de Pragma lograron darle un enfoque nuevo al mensaje de “comida peruana”, considerando la importancia del arroz en un plato nacional, “El arroz y el Lomo Saltado nunca deberían separa-se” nos dice el spot, resaltando un punto que no ha sido tocado anteriormente en otras

FICHA TÉCNICA

Anunciante: Romero TradingProducto: Arroz PaisanaAgencia: Pragma PerúDirección General Creativa:Marco Caballero / Coco LuyoCompañía productora: Cine70Dirección: Mauricio HidalgoDirección de fotografía: Abel IrribarrenCasa de Audio: KazooProductor de Campo:Edith Nako / José Cahuas Arista

Truchapalooza 2012. Guerra de Bandas Publicitarias

Este 10 de noviembre se realizará el Truchapalooza, la kermesse & batalla de bandas inter agencias de publicidad, organizado por Gino Pezzia y Luciano Leone, ambos creativos de la agencia Fahrenheit DDB. Este evento se desarrollará en la Hacienda Ayay Poma - Villa / Chorrillos.

Es el primer campeonato donde vez las agencias de publicidad, casas realizadoras y otros, podrán demos-trar su talento en la música, armar una banda e intentar coronarse como los rockstars absolutos del medio publicitario.

Tambien participaran bandas locales como Auto-bus, Dengue Dengue Dengue, Gaia, Whaidals, entre otros. Asimismo contará con la presencia de DJ Ándresdyer y DJ Tomas Young.

Stefan Sagmeister, Diseñador Grá�co de talla mundial y su paso por Lima

El reconocido diseñador grá�co a nivel mundial, Stefan Sagmeister, llegó al Perú como expositor en el Branding Emocional 3 que se realizó en Isil, el pasado 22 de octubre y culminó el 27 del mismo mes. Esta conferencia formó parte de la tercera edición de “Lima Design”.

Sagmeister compartió auditorio con Marcelo Ghio, decano de la facultad de diseño y comunicación de Isil-Instituto San Ignacio, y Andy Stalman, experto en branding e identidad corporativa.

Stefan ha sido nominado a los premios Grammy en cinco oportuni-dades. Ganó una de ellas con el set-box del grupo Talking Head. En 2001 publicó un libro en donde compila todos sus trabajos llamado MadeYou Look.

Las Páginas Amarillas de la Publicidad, MKT y Eventos DMP 2013, ahora a nivel nacional

El directorio más completo de la Publicidad, Marketing y Eventos en el Perú amplia horizontes para la campaña 2013. Esta vez el DMP llegará a todo el interior del país para que todas las empresas relacionadas a este medio tengan la oportunidad de mostrar sus servicios a toda la industria.

En este directorio se encuentran inscritas más de 6,000 empresas a nivel nacional y cuenta con el único buscador especializado online www.dmp.pe. Está dividido en 3 grandes grupos, Publicidad, Marketing y Eventos.

Es por todo esto que el DMP es la herramienta de consulta más utilizada por las personas que toman decisio-nes y contratan servicios relaciona-dos a este campo, es un generador de negocios

Actualmente están en campaña para su edición 2013. La inscripción de empresas en sus más de 80 rubros es gratuita.

Más información en www.dmp.pe

“Son Las 12 y 59”

La era de latransparenciade las marcas

Pablo LezamaCEO y Director de Planning de la Boutiquede planeamiento estratégico Cultura deMarcas (ARGENTINA).

4

Desde hace un tiempo que todos los que partici-pamos en el juego de la sociedad de consumo, invitamos a las marcas a construir vínculos emocionales. Desde las marcas más funcionales que en la era de los 80´s y 90´s sólo decían que eran “ricas”, “nuevas”, “con más… “ pasaron a vincularse a través de la a�nidad emocional.

Incluso he motorizado personalmente como estratega de varias marcas a construir valores tendientes a cambiar el mundo para mejor: solidaridad, honestidad, inclusión; fueron algunas de las plataformas sugeridas para clientes tanto de Argentina como de Latinoamé-rica.

Desde una tarjeta de crédito que auspicia “las compras inteligentes” para comprar lo que la familia realmente necesita hasta una Universi-dad que devela que “detrás de cada profesión hay una causa” y que todos tenemos un talento que le debemos aportar al mundo.

¿Pero qué está sucediendo hoy?

Muchas agencias de publicidad, colegas estrate-gas y gente de marketing pensó que sumarse a valores sociales o incluso enarbolar una emoción “insgihtfull” era una moda, una mera cuestión cosmética. Pero no lo es. Una marca debe tener una intencionalidad verdadera y genuina desde la mismísima idiosincrasia incluso de quienes la manejan o son sus dueños.

Los consumidores ya no se suman a cualquier discurso bonito. Pre�eren marcas que hablan de lo que realmente son. Estamos en un mundo cada vez más transparente gracias a “google” y las redes sociales. Todos sabemos lo que hace el otro porque lo investigamos por la web. Y los consumidores también saben “todo” de las marcas.

Por eso, es nuestra responsabilidad no seguir erosionando la credibilidad de la gente y “apro-piarnos” de posicionamientos que re�ejen sinceramente a la organización. Es la única manera de agregarle valor a las marcas. Se acabó la era del photoshop.

ADnews mercadonegro.pe

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¿Cómo llegas a ser presidente de jurado en dos categorías?Hace un par de meses estuve como jurado en el festival El Dorado en Colom-bia, ahí me contactó personalmente Santiago Keller, presidente de LatinSpots quien se encarga de organizar el festival de El Ojo de Iberoamérica. Estando ahí me propuso ser presidente de dos catego-rías, El Ojo Contenido y El Ojo Sports. La verdad que fue una propuesta que me sorprendió, pero entiendo que se debe mucho a la trayectoria que ha tenido algunas piezas que hemos presentado en festivales pasados y que han tenido éxito como por ejemplo la Marca Perú. Aquí me tienen encantado de representar al Perú entero, como presidente de dos catego-rías que son tan importantes dentro de lo que hoy día es El Ojo de Iberoamérica.

¿Cuál es la importancia de estas dos categorías?El Ojo Contenido es una categoría creo que se abrió el año pasado, de�nitivamen-te es una categoría muy importante porque de alguna manera representa un poco todas las opciones que van más allá de la publicidad tradicional que hoy día están recobrando mucha fuerza en todo el mundo publicitario.

Por otro lado, El Ojo Sport lo que pretende es darle un premio especial a las piezas, acciones o campañas que este año hayan dedicado una visión de marca hacia el deporte o hayan buscado en el deporte una forma de expresar una visión de la marca. Recordemos que es un año también donde hemos tenido las olimpiadas, donde han habido cruces muy importantes entre publicidad y deporte dedicada al mundial y a las olimpiadas de Brasil. Con lo cual ha sido una decisión de LatinSpots agrupar todas esas campañas dentro de una categoría especial, El Ojo Sports.

Como presidente del jurado, a ti te llegan los trabajos de�nidos. Nos puedes contar ¿Cuál es el proceso de selección?Somos un grupo de jurados de todas partes de América Latina. Primero vamos

a votar de manera online en forma anónima, vamos a enviar nuestras puntua-ciones a través de internet y posterior-mente se elaborará una lista corta en base a los puntajes con las piezas que hayan pasado al shortlist. Luego, el mismo jurado va a seguir votando por estas listas y vamos a pasar ya a las premiaciones oros, platas y bronces. Los Oros y los Grandes Premios van a ser personalmente entregados en Buenos Aires. Nos vamos a juntar todos los presidentes de jurado de todas las categorías para de�nir los Grandes Premios de cada una de estas categorías. Mi labor va a ser proponer criterios, dar pareceres, en caso de diferendo emitir un voto que destrabe tal vez algún empate.

Yo creo que la labor de un presidente del jurado es sentar la vara, criterios, el nivel de exigencia y en ese sentido yo me he preocupado mucho, a través de una carta, en explicar que queremos buscar las mejores piezas y no las menos malas. Queremos respetar la supremacía de las ideas, del talento y del esfuerzo más allá de la lucha por los rankings o el insomnio de los puntos de las redes que quieren sobresalir.

¿Por qué es importante que Perú tenga una representación en el jurado?Es importante, porque ya de por si expresa el nivel de peso que puede tener esa comunidad publicitaria en el concierto

1. TV: Cine / TV2. IT: Interactivos3. MD: Directo4. PR: PR 5. GR: Grá�ca6. MB: Mobile(*)7. PM: Promo8. DG: Design

9. RA: Radio10. CM: Innovador11. CI: Campañas Integradas12. PA: Producción Audiovisual13. VP: Vía Pública14. CT: Contenido15. TO: Tercer Ojo16. PG: Producción Grá�ca

Categorías El Ojo deIberoamérica 2012

El Ojo Sports (Nuevo premio) (*)Mejor Idea Latina para el mundo (Nuevo premio) (*)El Ojo SustentableNuevos TalentosMejores Postales Publicitarias

(*) Premios Nuevos 2012

Premios Especiales

1. CHUCK BRYMER: Presidente y CEO de DDB Worldwide2. DAVID DROGA: Fundador y Creative Chairman de Droga53. MAURO CAVALLETTI: Director de Integración de JWT Brasil 4. GASTÓN BIGIO Y ANSELMO RAMOS: Director creativo

regional de Ogilvy & Mather Latina y Socio Fundador de David / VP Creativo de Ogilvy & Mather Brasil y Socio Fundador de David

5. MARK TUTSSEL Y FERNANDO BELLOTTI: Worldwide Creative Director de Leo Burnett / Presidente de Leo Burnett Argentina y Director Creativo Regional de Leo Burnett

6. EDUARDO MANGARELLI: Director of Technology, Developers& Platform Group, Microsoft Latin America

7. LAURENCE BOSCHETTO: CEO y President de Draftfcb Worldwide.8. MARTÍN MONTOYA: Presidente W/McCann, Brasil

FLAVIO PANTIGOSO: "Queremos respetar lasupremacía de las ideas, del talento y del esfuerzo".

LA ORGANIZACIÓN DEL FESTIVAL INTERNACIONAL DE EL OJO DE IBEROAMÉRICA DESIGNÓ AL DIREC-TOR CREATIVO EJECUTIVO DE Y&R PERÚ COMO PRESIDENTE DE JURADO EN LAS CATEGORÍAS: EL OJO CONTENIDO Y EL OJO SPORTS".

latinoamericano o iberoamericano mundial. De alguna manera es un crédito, un espaldarazo a algo que se viene hacien-do desde ese país. En ese sentido creo que si por algo estoy ahí es porque entiendo que más allá de lo que personal-mente podríamos haber hecho, la publici-dad peruana viene siendo reconocida, está adquiriendo una presencia o la gente está dirigiendo su mirada a determinadas trayectorias y determinadas piezas, y algún avance y progreso que hayamos tenido en estas últimas épocas.

Siempre se escuchó el tema de los trabajos hechos pensando en los premios, los famosos “truchos”. ¿Hasta qué punto el

jurado puede intervenir? ¿Cuál es tu punto de vista sobre el tema?Es muy difícil porque en de�nitiva nuestra labor es la de evaluar cada pieza que nos dan. Hay una instancia de control que viene a través de las bases y reglamentos que corresponde a la organización, mal nos correspondería a nosotros ejercer el papel de policías. Fuera de eso pueden haber determinados momentos donde sobre todo jurados de algún país de una pieza está y esa pieza no ha salido, pueden alzar la voz y noti�car que esa pieza es “trucha”.

Yo creo que está más en el fuero de cada uno y en el fuero de cada agencia de decidir cómo jugar este juego y no nos corresponde a nosotros como jurados estar decidiendo si una cosa es trucha o no. Obviamente que yo, personalmente, lamentaría que el éxito, “supuesto éxito”, o las premiaciones que se establecieran, tuviera como recipiendarias piezas que no hayan salido. Pero es algo que lamentable-mente pareciera que no podemos evitar o no podemos tener todos los elementos de juicio como para poder saber.

¿Con qué piezas se presenta Young & Rubicam para este festival de El Ojo de Iberoaméri-ca 2012?Hemos enviado varias piezas. Por ahí están algunas de televisión por ejemplo una que hicimos para LAN, “Pijama”, en donde expresamos la idea de “El país con el que mucho sueñan afuera, es precisamente el tuyo, el Perú”. Está nuestra campaña de seguimiento de Marca Perú, “Lorero, Italia”, la cual la hemos inscritos en varias categorías. Y también están las piezas de “Convocados” de Cristal, algunas de La Liga Contra el Cáncer, entre otras.

El Ojo Contenido y El Ojo Sports

Flavio Pantigoso, Director CreativoEjecutivo de Young & Rubicam Perú

El Ojo Cine/TV

Aldo Canchaya, Director General Creativo de Ogilvy & Mather PerúJuan Carlos Gómez de la Torre, Presidente y Director General Creativo de Circus, Perú.Christian Sánchez, Director General de Arte de Young & Rubicam Perú

El Ojo Grá�ca Pepe Aguilar, Director General Creativo de Grey PerúRoberto Benavides, Director General Creativo de Publicidad Causa Perú

El Ojo Vía Pública Ricardo Chadwick, Socio y Director General Creativo de Fahrenheit DDB, Perú César de María, Director General Creativo de Publicis Perú

El Ojo Radio

Nicolás Romano, Director General Creativo de McCann Erickson Perú

El Ojo Producción Audiovisual

Silvia Kamisato, Directora de Señor Z, PerúRicardo Maldonado, Socio y Director de Cinesetenta, PerúMilovan Radovick, Socio y Director de Patria, Perú

El Ojo Producción Grá�ca

Humberto Polar, Director General Creativo de Mayo Draftfcb Perú

JURADOS PERUANOSEL OJO DE IBEROAMÉRICA

2012

PRESIDENTE

DEL JURADO

9. MARTÍN MERCADO: Director General Creativo de Young & Rubicam Argentina10. GUIDO ROSALES: Director de Integrated Marketing Communications para

Coca Cola Latin America11. GERD MITTMANN: VP Internacional de ShutterStock12. JOÃO BATISTA SIMON CIACO: Director de Publicidad y Marketing Relacional

de Fiat para Brasil y América Latina13. FERNANDO BELLOTTI: Presidente de Leo Burnett Argentina y Director

Creativo Regional de Leo Burnett

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¿Cómo llegas a ser presidente de jurado en dos categorías?Hace un par de meses estuve como jurado en el festival El Dorado en Colom-bia, ahí me contactó personalmente Santiago Keller, presidente de LatinSpots quien se encarga de organizar el festival de El Ojo de Iberoamérica. Estando ahí me propuso ser presidente de dos catego-rías, El Ojo Contenido y El Ojo Sports. La verdad que fue una propuesta que me sorprendió, pero entiendo que se debe mucho a la trayectoria que ha tenido algunas piezas que hemos presentado en festivales pasados y que han tenido éxito como por ejemplo la Marca Perú. Aquí me tienen encantado de representar al Perú entero, como presidente de dos catego-rías que son tan importantes dentro de lo que hoy día es El Ojo de Iberoamérica.

¿Cuál es la importancia de estas dos categorías?El Ojo Contenido es una categoría creo que se abrió el año pasado, de�nitivamen-te es una categoría muy importante porque de alguna manera representa un poco todas las opciones que van más allá de la publicidad tradicional que hoy día están recobrando mucha fuerza en todo el mundo publicitario.

Por otro lado, El Ojo Sport lo que pretende es darle un premio especial a las piezas, acciones o campañas que este año hayan dedicado una visión de marca hacia el deporte o hayan buscado en el deporte una forma de expresar una visión de la marca. Recordemos que es un año también donde hemos tenido las olimpiadas, donde han habido cruces muy importantes entre publicidad y deporte dedicada al mundial y a las olimpiadas de Brasil. Con lo cual ha sido una decisión de LatinSpots agrupar todas esas campañas dentro de una categoría especial, El Ojo Sports.

Como presidente del jurado, a ti te llegan los trabajos de�nidos. Nos puedes contar ¿Cuál es el proceso de selección?Somos un grupo de jurados de todas partes de América Latina. Primero vamos

a votar de manera online en forma anónima, vamos a enviar nuestras puntua-ciones a través de internet y posterior-mente se elaborará una lista corta en base a los puntajes con las piezas que hayan pasado al shortlist. Luego, el mismo jurado va a seguir votando por estas listas y vamos a pasar ya a las premiaciones oros, platas y bronces. Los Oros y los Grandes Premios van a ser personalmente entregados en Buenos Aires. Nos vamos a juntar todos los presidentes de jurado de todas las categorías para de�nir los Grandes Premios de cada una de estas categorías. Mi labor va a ser proponer criterios, dar pareceres, en caso de diferendo emitir un voto que destrabe tal vez algún empate.

Yo creo que la labor de un presidente del jurado es sentar la vara, criterios, el nivel de exigencia y en ese sentido yo me he preocupado mucho, a través de una carta, en explicar que queremos buscar las mejores piezas y no las menos malas. Queremos respetar la supremacía de las ideas, del talento y del esfuerzo más allá de la lucha por los rankings o el insomnio de los puntos de las redes que quieren sobresalir.

¿Por qué es importante que Perú tenga una representación en el jurado?Es importante, porque ya de por si expresa el nivel de peso que puede tener esa comunidad publicitaria en el concierto

1. CHUCK BRYMER: Presidente y CEO de DDB Worldwide2. DAVID DROGA: Fundador y Creative Chairman de Droga53. MAURO CAVALLETTI: Director de Integración de JWT Brasil 4. GASTÓN BIGIO Y ANSELMO RAMOS: Director creativo

regional de Ogilvy & Mather Latina y Socio Fundador de David / VP Creativo de Ogilvy & Mather Brasil y Socio Fundador de David

5. MARK TUTSSEL Y FERNANDO BELLOTTI: Worldwide Creative Director de Leo Burnett / Presidente de Leo Burnett Argentina y Director Creativo Regional de Leo Burnett

6. EDUARDO MANGARELLI: Director of Technology, Developers& Platform Group, Microsoft Latin America

7. LAURENCE BOSCHETTO: CEO y President de Draftfcb Worldwide.8. MARTÍN MONTOYA: Presidente W/McCann, Brasil

FLAVIO PANTIGOSO: "Queremos respetar lasupremacía de las ideas, del talento y del esfuerzo".

LA ORGANIZACIÓN DEL FESTIVAL INTERNACIONAL DE EL OJO DE IBEROAMÉRICA DESIGNÓ AL DIREC-TOR CREATIVO EJECUTIVO DE Y&R PERÚ COMO PRESIDENTE DE JURADO EN LAS CATEGORÍAS: EL OJO CONTENIDO Y EL OJO SPORTS".

latinoamericano o iberoamericano mundial. De alguna manera es un crédito, un espaldarazo a algo que se viene hacien-do desde ese país. En ese sentido creo que si por algo estoy ahí es porque entiendo que más allá de lo que personal-mente podríamos haber hecho, la publici-dad peruana viene siendo reconocida, está adquiriendo una presencia o la gente está dirigiendo su mirada a determinadas trayectorias y determinadas piezas, y algún avance y progreso que hayamos tenido en estas últimas épocas.

Siempre se escuchó el tema de los trabajos hechos pensando en los premios, los famosos “truchos”. ¿Hasta qué punto el

jurado puede intervenir? ¿Cuál es tu punto de vista sobre el tema?Es muy difícil porque en de�nitiva nuestra labor es la de evaluar cada pieza que nos dan. Hay una instancia de control que viene a través de las bases y reglamentos que corresponde a la organización, mal nos correspondería a nosotros ejercer el papel de policías. Fuera de eso pueden haber determinados momentos donde sobre todo jurados de algún país de una pieza está y esa pieza no ha salido, pueden alzar la voz y noti�car que esa pieza es “trucha”.

Yo creo que está más en el fuero de cada uno y en el fuero de cada agencia de decidir cómo jugar este juego y no nos corresponde a nosotros como jurados estar decidiendo si una cosa es trucha o no. Obviamente que yo, personalmente, lamentaría que el éxito, “supuesto éxito”, o las premiaciones que se establecieran, tuviera como recipiendarias piezas que no hayan salido. Pero es algo que lamentable-mente pareciera que no podemos evitar o no podemos tener todos los elementos de juicio como para poder saber.

¿Con qué piezas se presenta Young & Rubicam para este festival de El Ojo de Iberoaméri-ca 2012?Hemos enviado varias piezas. Por ahí están algunas de televisión por ejemplo una que hicimos para LAN, “Pijama”, en donde expresamos la idea de “El país con el que mucho sueñan afuera, es precisamente el tuyo, el Perú”. Está nuestra campaña de seguimiento de Marca Perú, “Lorero, Italia”, la cual la hemos inscritos en varias categorías. Y también están las piezas de “Convocados” de Cristal, algunas de La Liga Contra el Cáncer, entre otras.

• 5,019 Piezas inscritas.• 3,054 Asistentes de más de 30 países.• 11 Presidentes del Jurado eligieron los Grandes Ojos,

reunidos en Buenos Aires.• 294 Jurados de todo el mundo.• 500 piezas exhibidas.• 83 empresas que patrocinaron, auspiciaron y apoyaron

con su presencia.• 18 Conferencias internacionales y 3 workshops.• 30 horas de proyección de los mejores trabajos de

Iberoamérica.

Las categorías con más participaciones fueron:• Gráfica (1207)• Cine/TV (825)• Radio (544)• Vía Pública (530)• Interactivo (454)

EL OJO IBEROAMÉRICA 2011Resúmen en numeros

Agencias ganadoras PerúEl Ojo 2011

21 trofeos, 1 Grand Prix, 5 Oros, 6 Platas y 9 BroncesLa mejor performance de la publicidad peruana

en este gran festival iberoamericano

9. MARTÍN MERCADO: Director General Creativo de Young & Rubicam Argentina10. GUIDO ROSALES: Director de Integrated Marketing Communications para

Coca Cola Latin America11. GERD MITTMANN: VP Internacional de ShutterStock12. JOÃO BATISTA SIMON CIACO: Director de Publicidad y Marketing Relacional

de Fiat para Brasil y América Latina13. FERNANDO BELLOTTI: Presidente de Leo Burnett Argentina y Director

Creativo Regional de Leo Burnett

7 Ojos regionales5 Ojos locales

2 Ojos regionales

1 Ojo regional

1 Ojo regional3 Ojos Locales

1 Ojo regional1 Ojo local

1 Ojo regional

1 Ojo regional

1 Ojo local

1 Grand Prix 11 Ojos regionales5 Ojos locales

1 2 3 4 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Y&R Perú se ubica en elpuesto # 8 en el Ranking de

Agencias de Iberoamérica

Ximena VegaAmat y León

Al Insight,con Respeto

Vicepresidenta RegionalMayo Publicidad

En una de esas reuniones de trabajo que incluyen profesionales de diversas disciplinas, surgió el tema del Insight. El vapuleado, mal empleado, errónea-mente invocado insight. Los marketeros lo recono-cieron de inmediato como un término de uso propio, habitual en los procesos de comunicación. Pero inmediatamente recibieron la información de nuestra contraparte en la mesa, los psicólogos. Así, en un acalorado debate recorrimos los antecedentes de esta palabra, que hoy es empleada hasta por el más novato aprendiz de publicidad.

En la Psicología de la Gestalt, Wolfgang Kolher descubrió mientras realizaba estudios con oranguta-nes que había una conexión entre hechos aislados. Por un lado, colocó un plátano fuera del alcance del gorila. Por otro lado, una vara lo su�cientemente larga como para alcanzarla. En algún momento posterior, el orangután descubrió que podía alcanzar el plátano con la vara. A esta conexión mental creada por el orangután se le denominó insight. Es decir, insight es la conexión que ocurre en el cerebro cuando percibes o entiendes algo que resultaba desconocido o estaba alojado en el inconsciente. Como alguna vez escuché decir a nuestro Director Creativo Regional en Brasil, el insight es una verdad del consumidor convertida en sentimiento. En conciso, pre�ero de�nir a los insights como una verdad revelada.

Si quisiéramos forzar una traducción para esta palabra tan profunda, insight sería equivalente a una visión interna. Para mí, un valioso puente más entre la publicidad y la psicología. Ninguna estrategia de comunicación estaría completa sin los famosos insights, que solo se obtienen mediante el conoci-miento profundo del consumidor y su relación con las marcas y productos. Sin embargo, al trasladarlo hacia el lado del marketing, la palabra ha ido perdiendo valor, debido al mal uso y abuso de nuestro mundo publicitario. Cualquier vana obser-vación es denominada insight. La palabra que se escucha a diestra y siniestra, con más énfasis en siniestra. Pierde el contenido de hallazgo, el ingre-diente sorpresa, la brillante timidez.

Un insight suele ser pequeño e inesperado. Eso es justamente lo que hace que sea tan difícil de encon-trar. Las mejores campañas publicitarias existen gracias a que la estrategia encontró uno de estos insights. Es como buscar pepitas de oro en una mina, como descubrir una nueva estrella en el cielo. Una vez que lo encuentras, pareciera como si siempre ha estado ahí, pero por algún motivo escapó a la vista.

Estas líneas son un intento de reivindicación al insight. A todo lo que realmente signi�ca. A los psicólogos, a los publicistas. A Kohler y a los orangu-tanes. A la posibilidad de comprender lo profundo que puede llegar a ser nuestro trabajo si entendemos bien las cosas. A la revelación de una verdad. A la facultad de mirar hacia adentro.

ADnews / mercadonegro.pe

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www.mercadonegro.pe / EL PORTAL DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ

La Grá�ca

1. Página web o hotsite (www.tuestilokotex.com) con más de 68 mil visitas y un registro de más de 19 mil usuarias, quienes crearon cerca de 21 mil out�ts. Se generó más de 174,000 impactos.

2. Fanpage: (www.facebook.com/KotexPeru) compartió información de la campaña y del sorteo �nal de la campaña. Ha tenido cerca de 200 mil fans. Esto Aportó a las redes Youtube y Pinterest.

3. Cuenta en Pinterest: Fue Administrada por “Monita de Seda” reconocida blogge-ra de moda e imagen de la campaña. Kotex se convirtió en la marca peruana con más usuarias en esta red nueva. La cuenta tiene menos de 2 meses y contó con más de 400 seguidoras.

4. Canal de Youtube: Kotex Perú, presentó 9 video-tutoriales de moda asesorados por Monita de Seda. Tuvo más de 25 mil reproducciones

Concepto Creativo digital: INQUBADirector Creativo: Carlos TejadaRedactor Creativo: José GarcíaDirector de Arte: Gabriel LiDiseñadores: Hector Garamende

Director Multimedia: Mario Flores.Desarrollador Multimedia: Luis Miguel SardónDirector de Tecnología: Carlos Ubillus Desarrollador: Susan Medina / Juan Porras.Directora de marcas: Vanessa Ortega.

Ejecutivas de marcas: Elisa Mena, Andrea Gómez. Social Media: Reyna Tello, Johanna Lavini.Director de Planeamiento Estratégico:Francisco Osorio / Antonio Rojas.

Fuente: PwC y G de Gestión

“Tu estilo de Kotex”CAMPAÑA

DIGITAL

El 6 de agosto del 2012 Kotex lanzó la campaña en 8 ciudades a nivel nacional: Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Arequipa, Cusco, Cajamarca, Huancayo.

La campaña fue un boom a nivel digital. Fue difundida en:

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El primer banco del país

busca darle so�sticación a

sus acciones comerciales,

pero se mantienen

conservadores en su manejo

�nanciero.

Graña y Montero ha

despertado la admiración del

sector ejecutivo gracias a su

cultura empresarial y a la

e�ciencia de su trabajo.

El banco suma lanzamientos y

mejoras para cumplir la ambiciosa meta trazada el año

pasado: triplicar su tamaño

hacia el 2015.

El banco del Grupo Intercorp

busca liderar el segmento

retail en el Perú y desarrollar el talento de sus colaboradores.

La compañía de gasesosas

líder en el país genera

admiración por su

participación en el mercado y

su preucupación por el medio

ambiente.

Producto: Inca KolaAgencia: McCann LimaDirector de arte: Ricardo Toyohama y Yuriko TanakaProductora de agencia: Carla DextreProducción: La FórmulaFotógrafo: Jacques Ferrand

Las másadmiradasen el Perú

Ranking

PwC y G Gestión realizaron un sondeo en la que entrevistaron a ejecutivos de primeria línea, quienes escogieron las 3 primeras empresas que admiran y que luego cali�caron bajo siete criterios establecidos, dando como resultado a las marcas que presenta-mos en el siguiente cuadro.

www.mercadonegro.pe / TODO SOBRE PUBLICIDAD, MARKETING, CAMPAÑAS, CREATIVIDAD Y MEDIOS EN EL PERÚ

La marca Direct TV Group tiene presencia en 9 países con dos divisiones en Estados Unidos y Latinoamérica, con liderazgo claro en mercado de televisión de paga sustentado en la tecnología de los equipa-mientos. La marca viene operando en Perú desde �nales del 2006. “En principio llega sustentado en el crecimiento económico, soportado además por una penetración relativamente baja en lo que es servicio de televisión de paga de calidad y con una oferta novedosa que era la tecnología satelital, los platos o las antenas satelitales como se muestra en los diferentes países donde opera” nos cuenta Eduardo Catter, Gerente Comercial de Direct TV.

Hoy la empresa líder ha logrado penetrar en los diferentes segmentos socioeconó-micos con planes que se adecuan a cada cliente. Sin embargo, para lograr este objetivo

Direct TV preparó un plan de comunicación integral que incluía una ruta clara y con-sistente que permitiera cam-biar la imagen de “marca lejana” y “marca cara”que tenía el público peruano del producto, por una imagen más “amigable” e “ideal” para cada cliente. “Los estudios realizado nos demostraron que nos veían como un George Clooney o un Christian Meier, nos veían como una marca que quisieran tener pero que era muy distante de su realidad porque la veían cara, eso teníamos que cambiar”. Es por eso, que en su actual campaña la marca multinacional ha presen-tado a Paolo Guerrero como imagen de marca, pieza clave para el acercamiento a los múltiples segmentos. Sin duda, el carisma y sencillez del futbolista peruano presentado en la campaña como un consu-midor más y no como un futbolista, ha anclado el mensaje que Direct TV ha querido transmitir, llegar a todos. Además,

dentro de esta campaña se incluyó el slogan ´sin HD, con HD’ que se ha populari-zado por el tono humorístico que se le ha dado. “De hecho suplementos de diarios de circulación local utilizan los ejemplos de “Sin HD con HD”, con lo cual ya no es solamente el consumidor el que lo está incluyendo dentro de su vocabulario coloquial sino que son los mismos editores

de un deportista en sus campañas ya es algo conocido pues así como en Perú, Direct TV utiliza a Radamel Falcao para Direct TV Colombia, Diego Forlán para Direct TV Uruguay, Gonzalo Higuaín para Direct TV Argentina lo cual les ha permiti-do, además, aprovechar la coincidencia de que los futbolistas jueguen en las mismas ligas como la española (Higuaín y Falcao) y la brasilera (Forlán y Guerre-ro) para lanzar promociones que bene�-cian a sus clientes fanáticos del fútbol.

La marca para el año 2013 quiere mantener la coherencia de su comunica-ción 360° y la difusión de sus atributos y bene�cios que ha permite obtener resultados my buenos como dos años (desde el 2010) continuos de crecimien-to al 100% y una recordación espontá-nea de marca. Además, promete un cambio revolucionario en la forma de ver televisión que se podrá apreciar en el primer trimestre del año entrante. “Tenemos que contarle a la gente que somos líderes, que nadie le ofrece televisión como la nuestra. No somos los que más clientes tenemos todavía pero somos los líderes en televisión mundial” puntualizaron.

“Somos los líderes en televisión mundial”

CAMPAÑA DE MARKETING

EDUARDO CATTER, GERENTE COMERCIAL Y DIEGO PINILLOS, JEFE DE COMUNICACIONESDE MARKETING NOS CUENTAN SOBRE LA MARCA EN NUESTRO PAÍS

y los mismos creativos de prensa que están mirando la campaña con lo cual nos deja bastante tranquilos” nos cuenta Diego Pinillos, Jefe de Comunicaciones de Marke-ting.

La marca considera que al apoyarse en celebrities logran comunicar que no es un sueño y que cualquiera lo puede tener, ya que la visión del público hacia estos celebrities es una imagen buena y cercana. Dentro de la región en la que operan el uso

10MARCAS VERDES

EN EL MUNDO

TOP

Fuente: www.informabtl.com

Diego Pinillos y Eduardo Catter, DirecTV Perú

“Fusión” es la campaña de publicidad exterior que realizó la agencia McCann Lima para Inca Kola: "Zapachicha", "Manicuchana" y "Naskate".

La �rma de investigación Interbrand atribuye esta denominación

“Marcas Verdes”, a las compañías que más trabajan en favor del medio ambiente. En total son 50 empresas que ocuparon este ranking.

ADnews / mercadonegro.pe

www.mercadonegro.pe / TODO SOBRE PUBLICIDAD, MARKETING, CAMPAÑAS, CREATIVIDAD Y MEDIOS EN EL PERÚ

NOVIEMBRE

AGENDA

2012

Revisa la AGENDA completa en:www.mercadonegro.pe

Si deseas publicar en nuestraAGENDA escribenos a:contacto@mercadonegro.pe

EVENTOS • CAPACITACIONES • SEMINARIOS • CONGRESOS • WORKSHOP • FESTIVALES Y TODO RELACIONADO A LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING EN EL PERÚ

10 Nov.14-15 Nov.Truchapalooza!2012Kermesse & batalla de bandasinter agencias de publicidadLugar: Hacienda AyayPoma - Villa / ChorrillosHora: desde las 12:00hasta que mueras!

1er Congreso en laera digital NEDLugar: Hotel Los DelfinesOrganiza: IAB / Seminarium

14-15 Nov.ASLA 4to CongresoEmpresarial deAsuntos laboralesLugar: Miraflores Park hotelOrganiza: B&T meetings

15-16 Nov.Expo Logistica 2012

Lugar: Centro de Exposiciones

del Jockey PlazaOrganiza: Cámara de

Comercio de Lima

21-22 Nov.II CongresoInternacional deAnalitica DigitalLugar: Universidaddel PacificoOrganiza: B&T meetings

Organización deeventos y tendenciasLugar: ColegioMédico del PerúHora: 6 pmOrganiza: ISIL

21-22 Nov. 28 Nov.Taller Práctico¿Cómo supervisareficazmente unequipo de trabajo?Lugar: Miraflores park hotelOrganiza: QualityManagement Group