A04 Precios y Promociones v2.0

03-23-05

Precios y promociones Principios del Éxito Comercial

03-23-05

«La capacidad de la organización

para aprender y para traducir

rápidamente lo aprendido en

acción, es la ventaja competitiva

definitiva»

Jack Welch

3

Perspectivas de precios en mercadeo

• Analizar el Lenguaje de Precios:

– Definiciones y confusiones que se crean

• Examinar la relación entre:

– Precio de fabricante, precio de detallista y percepciones del

consumidor de los precios

• Evaluar los componentes de las estrategias de precio

– ¿Cómo lo administran las firmas detallistas?

• Aplicar mecanismos de precios

– A los proceso de precio

4

Fijación de precios

• Los precios se han convertido en el componente principal de

la publicidad de bienes de consumo

– Vender a una cantidad menor que el precio “regular” se ha

convertido en algo tan común que muchos consumidores se han

condicionado a dejar de comprar productos si carecen de una

“oferta”

– Sin embargo para otros puede generar «insensibilidad»

• Los precios y la fijación de estos se convierten en un tema

importante en el mercadeo de bienes de consumo:

– Cuando se incrementan las cantidades vendidas al haber una

disminución del precio original

5


• Las compañías han tenido que reconocer que el precio fue

un componente importante, sin embrago hay otros

componentes del mercadeo

– Hay investigaciones que demuestran que sólo del 10 al 15%

de los consumidores se enfocan en precio del producto,

que sacrificarían la conveniencia por encontrar el precio más

bajo

6


• Debido a la aplicación de tecnología en la

planeación de mercadeo, la fijación de

precios se le ha dado un enfoque

científico en el balance de resultados

medidos en ventas netas, retorno de

inventario, margen bruto y otras medidas

dependiendo de los objetivos e la

empresa

7

Relaciones de precio

• Valor determinado

• El precio de una mercancía es la

cantidad pedida por el intercambio de

un producto

• El costo de una mercancía es el valor

determinado por recibir un bien o

servicio, o es la cantidad invertida

para tener un producto

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• La relación entre precio de venta y costo

de mercancía determina el margen

bruto, una medida tradicional del éxito del

mercadeo

• Las empresas comprometidas con la

venta de bienes de consumo administran

los precios de sus productos con

respecto a las condiciones del

mercado, costos de la mercancía y lo que

ellos perciben como prioridades del

consumidor

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• Reglas de retail

– Los bienes de consumo son productos diferenciados,

esto significa que los productos de una empresa en

particular son identificables de productos

similares producidos o distribuidos por las

empresas de la competencia

– Cada empresa fija sus precios de manera

individual, a diferencia de las fuerzas del mercado

que establecen los precios para las materias como el

acero, maíz o algodón

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Relación de precio

• Las prácticas de fijación de precios en los

sectores mayoristas y detallistas están basadas

en una combinación de regulaciones legales,

tradiciones y estrategias de mercadotecnia

– Una combinación de leyes federales,

estatales y locales determinan qué tipo de

prácticas son legales

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Control de precios

• ¿Quién debe controlar el precio de un

producto ofertado al consumidor

final? es un debate constante entre

los fabricantes y los detallistas

• Algunos países ejercen control de

precios de algunos productos en

específico

12

El lenguaje de los precios

• El plan de negocios de una

empresa generalmente incluye

rangos de precios con el que se

planea competir en el mercado

• Para la industria textil, los rangos

generales de precios son

comúnmente descritos como:

– Presupuesto,

– Moderado,

– Mejor,

– Puente

– Diseñador

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El lenguaje de los precios

• Cuando los consumidores no están bien informados sobre los

atributos de un producto, pueden utilizar el precio como

sustituto de calidad

– Pueden asumir que si el precio es elevado, la calidad del producto

es alta.

• Efecto Mercedes Benz

– Esto puede hacer que los fabricantes se aprovechen de los

consumidores vendiendo productos de baja calidad a un alto precio,

por lo menos hasta que los consumidores se den cuenta del

funcionamiento inadecuado le producto

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Percepciones de precio

• Son elementos Básicos para negociar.

• Los sistemas de Respuesta Rápida (Quick Response

Business Systems) requieren que los comerciantes sean

informados a cerca de los precios preestablecidos en la

matriz comercial con el propósito de desarrollar

negociaciones efectivas y acuerdos relacionados al

desarrollo, adquisición y venta de mercancías

15

Mecánica de precios

• Los comerciantes fijan y manipulan los precios de la

mercancías de acuerdo al contexto de la estrategia

de precios de la empresa. Los métodos pueden ser

muy simples o algunas veces muy elaborados

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• Bases para manipular los precios

Precio Mayoreo - wholesale price

+ Margen Inicial - Initial markup

= Precio Inicial - first price

+ Margen adicional - additional markup

= Precio Premiun - premium price

- Cancelación margen - markup cancellation


- Rebaja Temporal - temporary markdown

= Precio Promoción - promotional price

+ Cancelación margen - markdown cancellation


- Rebaja permanente - permanent markdown

= Precio liquidación - clearance price

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• Seguimiento de los precios

– Cambios durante el periodo de ventas

18


• $ Margen Inicial (initial markup)

– Precio inicial $12

– - Markup inicial 7

– = Costo de comercialización 5

• % Margen Inicial Retail (initial markup based on retail)

– %IMUR = ((First price – planned cost)/First price)*100

– 58.34 %IMUR = ((12 – 5)/ 12)*100

• % Margen Inicial base costo (initial markup based on cost)

– %IMUC =((First price –planned cost)/billed cost)*100

– 140 %IMUC =((12 – 5)/ 5)*100

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Fijación de precios en relación al calendario

• Experiencia en el tiempo

• Un plan de precios completo incluye el costo de la mercancía

planeada, valor y porcentaje inicial de margen de ganancia

esperada, precio inicial, precio de promoción incluyendo las

rebajas temporales, precios promocionales, rebajas

permanentes y precios de liquidación

– Se fijan en base a semanas de venta durante el período de

venta considerando el pico de ventas planeadas

20

Precios asociados al calendario

• Control de precios estacionales por fechas

– Cambios durante el período de ventas

21

Estrategia de precios

• Propósitos fundamentales

– Estimular las compras de los cliente meta a precios normales

– Optimizar las ventas de mercancía disponible para la venta

– Ofrecer guías generales y consistentes para administrar los precios

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• Fijación de precios (setting prices)

– La relación entre precios y la cantidad comprada se conoce

como elasticidad de precios de la demanda

– Cuando el precio es inelástico,

• Un ligero incremento de precios resulta en un incremento de

ventas porque sólo pocos productos son comprados, el

aumento compensa esto

• Las cantidades vendidas no son afectadas o afectan al

mínimo un pequeño cambio de precios

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• Fijación de precios (setting prices)

– Cuando los precios son elásticos,

• Una ligera reducción resulta en un incremento del total de los

ingresos/ventas porque se incrementa la cantidad de

unidades compradas por los clientes

• Un ligero incremento resulta en una disminución de los

ingresos/ventas totales; la cantidad identificada es menor por

que el precio es más alto

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• Cambios de precios (changing prices)

– Basado en la teoría de la incertidumbre (Pashigian and Bowen)

que atribuye a la diferencia entre las tasas de aumentos y

rebajas a:

• Tasa de cambio de productos asociadas a la moda

• El período de tiempo del año

• La variedad de producto ofrecido

– El comprador de un comercio se enfrenta a una gran

incertidumbre asociada a la selección de los productos más

deseables, juzgando que precio los clientes pagarán y el

volumen de la demanda

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• Manejo de productos no vendidos y dañados

– Las ventas de liquidación al final de los períodos de venta es la

forma más común de vender mercancía descontinuada, así

como los surtidos incompletos

– Sin embargo usualmente permanece mercancía al final del

período de liquidación

• Algunos comerciantes dejan la mercancía en el piso de venta hasta

que alguien la compra. Cuando se hace esto es necesario asignarle

espacio en el piso de ventas, lo cuál toma espacio de los nuevos

productos, los más deseables y los generadores de ganancias

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• Manejo de productos no vendidos y dañados

– Otra opción disponible para deshacerse de la mercancía de la

temporada previa, es vender los saldos de la liquidación de

las mercancía a un distribuidor o a un mayorista

– La ventaja para el comerciante está en tener un período de

venta relativamente corto seguido de la remoción de toda la

mercancía no deseada del inventario. Esto libera el espacio

para exhibir y enfocar la nueva mercancía a los clientes.

– La desventaja es que el ingreso esperado por la venta de estas

mercancías llega a ser hasta un 10% del costo de la mercancía

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• Selección de la posición de precios

– Sobre el mercado (above-market price)

• Esta posición es usualmente asociada a productos con alta

calidad, valor y/o desempeño, clientes que son relativamente

insensibles al precio y además se tiene una fuerte estrategia de

servicio al cliente

– A precio de mercado (at-market price)

• Esta posición significa que la empresa intenta ofrecer productos

a precios similares a otras firmas que operan en el mismo

mercado

• Puede requerir el desarrollo de comparaciones de precios

frecuentes para estar seguro que son comparables en

mercancías similares, donde es necesario ajustar cuando están

fuera de esta línea

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• Selección de la posición de precios

– Precios bajo el mercado (Below-market price)

• Esta posición significa que la empresa intenta vender

productos a un precio menor que sus competidores en el

mismo mercado

– Si la firma tiene los mismos productos que sus

competidores, ésta debe tener costos operativos

menores a fin de poder sobrevivir con menores

márgenes de ganancia. Esto debe ser evidente en

presentaciones de mercancía de autoservicio, tipo

almacén, etc.

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Estrategias de precios

• Tipos

– Precios de prestigio

– Precios bajos todos los días (EDLP)

– Precios Altos y Bajos (High Low Pricing)

– Rebaja rápida (Quick Markdown Pricing)

– Precios de penetración

– Costo más (Cost-Plus Pricing)

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Compoments of

Strategies

PRESTIGE

PRICING

EVERY DAY LOW

PRICING

HIIGH LOW

PRICING

QUICK

MARKDOWN

PRICING

PENTERATION

PRICING

COST PLUS

PRICING

Concept of

Strategy

Quality, / value

/service image for

people willing to

pay “regular” price

Focus customers

on value at their

convenience

Pediodic price

promotions to

stimulate customer

traffic

High value for

bargain shoppers

Establish value

image and market

share

Realize a specified

markup from each

product sold

Market Price

Position

$ Above

competitors;

Sepacial service

nad/or

quality/performanc

e

Price may be

negotiable

thorough price

matching policy

Price may focus on

or match

competitors;

change =

competitors

Price are fixed in

each time period;

most merchandise

sold at first price or

less

Price set slightly

below competitors

on high visible

items

Price is determined

by multiplying unit

cost by reasonable

markup

Prcie Lining Likely to be used Can be used Likely to be used Can be used

Can be used

Not Likely to be

used

Price Endings Even price endings

used on firts and

premium prices;

Odd price on

clearance

Odd price endings

will probably be

used on all prices

Odd price endings

are very likely to be

used during price

prom

Odd price endings

will probably be

used on all prices

Odd price endings

will probably be

used on all prices

Even price

endiongs are not

posible

Role of First Price Basis + additional

MU premium

Sold at first price

with slightly velow

average MU

Basis of additional

MU for comparison

price and

temporary MD

Baiss + MU and

permanent MD

Sold at first price

with slightly velow

average MU

Price at wich

mchndise is sold;

Traditional level

MU

Role of Markdowns

Permanent Permanent Temporary Permanent

Scheduked

Temporary As desired,

inventory vakue

dos not change

with price

Price Advertising Institutional and

image adv

promotes brands,

fashion, quality

Adv Value,

convinience and

regular prices

Constant Adv

termporary prices

Frequent adv of

percent off or word

of mouth

Advertise value As desired

31

Preguntas, Dudas, Comentarios…

32

Términos de precios

• Sobre el mercado= precio premium

– Precio fijado en el rango superior de precios para un tipo de

producto en particular; incluye un margen adicional sobre el

precio inicial o más alto que el promedio del margen inicial

• Cancelación de margen adicional

– Reducción en el precio sobre el mercado / precio premium al

precio inicial

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• Margen adicional (additional markup)

– Diferencia entre precio inicial y el precio sobre el mercado o

precio premium

• Margen bruto ajustado

– Margen bruto menos costos de distribución y transportación

• A precio de mercado (at market price)

– Similar a los competidores ofreciendo los mismos productos

• Precio bajo el mercado (below market price)

– Precio menor que los competidores ofreciendo los mismos

productos; puede estar basado en un menor margen que el

normalmente usado

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• Mejor precio (better price)

– Precio sobre el promedio de la clase del producto, implica mayor

calidad pero no diseños exclusivos; frecuentemente usado en

tiendas departamentales y de especialidad

• Costo facturado (billed cost)

– Precio de lista del proveedor menos los descuentos por volumen

de compra como aparecen en la factura

• Precio puente (bridge price)

– Es la línea de precio entre los precios mejor y diseñador; usado

en boutiques de diseñador localizadas en tiendas

departamentales y en tiendas de especialidad bajo el nombre

del diseñador

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• Precio presupuesto (budget price)

– Precio bajo el promedio para un producto de su clase;

ampliamente usado en establecimientos de descuentos y

volumen

• Descuentos en efectivo (cash discount)

– Reducción en el costo como incentivo de pago a tiempo

• Precio de liquidación (clearance price)

– Precio solicitado para atraer el gusto del cliente sobre un

producto con el propósito de administrar el inventario

• Precio comparativo (comparison price)

– Precio ofrecido en publicidad o en las notas de ventas

representativo del “precio regular” o el valor del producto

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• Fecha de pago (contract dating)

– Términos de compra acordados que determinan cuando una

factura debe ser pagada

• Precio diseñador (designer price)

– Es el precio relativo más alto para un producto en su clase;

vendido exclusivamente en tiendas departamentales, boutiques o

de especialidad

• Bienes dañados (distressed goods)

– Mercancía no vendible durante el período de venta usando

sucursales establecidas para bienes de primera calidad

• Precio inicial (first price)

– Precio de venta original al menudeo, puede ser o no el mismo que

el precio de lista que el cliente observa en la etiqueta de precios;

precio base para las estructuras de precio detallistas

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• Margen Inicial (initial markup)

– Diferencia entre precio mayoreo (billed at cost) y el precio inicial

• Precio liquidación (liquidation price)

– Precio para liquidar bienes dañados a un distribuidor; puede ser

vendido por precio o por peso

• Base de margen (keystone markup)

– Margen tradicional en prendas; 50% de margen basado en

precio de venta; 100% margen basado en el costo

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• Precio de lista (list price)

– Precio de venta al menudeo sugerido

usado por los fabricantes, distribuidores

y listas de precios

– Es el valor estimado del producto

para un cliente final; precio de lista es la

base de las estructuras de precio de

mayoreo

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• Precio bajo el líder (loss-leader pricing)

– Promoción de precios bajos el costo para incrementar el tráfico

de clientes y vender más productos que a precio normal

• Precio final bajo (low-end price)

– Es el precio más bajo relativo al precio de un producto en su

clase; usado en tianguis (flea markets), tiendas de saldos

(outlets), vendedores de calle (street vendors), y tiendas de un

precio; mercancía de pobre calidad / alto riesgo

• Precio fabricante mayores (manufacturer´s wholesale price)

– Precio de lista, menos descuentos por compra de volumen,

temporada y descuentos comerciales

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• Rebaja (markdown)

– Diferencia entre precio inicial y el precio de promoción o el precio

de liquidación

• Cancelación de rebaja (markdown cancellation)

– Elimina la rebaja de precio para regresar al precio inicial

• Precio moderado (moderate price)

– Bienes vendidos al precio promedio para un producto en su clase

• Rebaja permanente (permanent markdown)

– Reducción en precio, reflejado en el valor de la mercancía basado

en su potencial de venta. Esta rebaja no puede ser cancelada

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• Precio depredador (predatory pricing)

– Venta de artículos ilegalmente a un margen muy bajo o incluso

bajo el costo de la mercancía para eliminar a la competencia

• Precio Premium=Sobre precio mercado

• Líneas de precios (price lining)

– Mercancía ofrecida a un número limitado de puntos de precio

que debe reflejar las diferencias en la calidad de la mercancía

• Puntos de precio (price points)

– Precios específicos representando una línea de precios

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• Estrategia de precios (pricing strategy)

– Combinación particular de componentes de precio diseñados

para atraer a los clientes meta de la empresa y así contribuir al

logro de los objetivos de esta

• Precio promocional (promotional price)

– Precio definido con el objetivo de incrementar las ventas totales,

producto de la generación de tráfico adicional de clientes

• Descuentos por cantidad (quantity discount)

– Reducción del precio de lista asociado a eficiencias del volumen

de compras

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• Precio de referencia

– Precio de comparación

• Precio normal (regular price)

– Precio percibido como el “usual” o el precio “normal” para un

producto

• Costo mercancía detallista (retail merchandise cost)

– Precios de mayoreo menos los descuentos y bonificaciones;

puede incluir costos de transportación

• Promoción de ventas (sales promotion)

– Estrategia de mercadotecnia con la intensión de incrementar las

ventas totales

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• Descuentos estacional (seasonal

discount)

– Reducción del precio de lista

asociado al período de compra en un

período de venta; un fabricante puede

ofrecer períodos de pre-ventas, ventas

tardías o descuentos por fin de

temporada

• Precio de venta (selling price)

– Es el precio que un cliente paga por

un producto; mayoreo en el sector de

manufactura, puede ser mayor o

menor que el precio inicial en el sector

retail

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• Términos de embarque (shipping terms)

– Determina quién paga los costos de fletes y cuando la propiedad

de los productos es transferida

• Libre a bordo (Free on board FOB);

• Costo, seguros y fletes (Cost, insurance, and freight CIF);

• Líbre mientras se envía (Free alongside the ship FAS)

• Rebaja temporal (temporary markdown)

– Reducción en el precio por una promoción de ventas; la rebaja

se cancela al final del período de ventas

• Descuento comercial (trade discount)

– Reducción del precio de lista dado que la empresa desempeña

algunas funciones de distribución o marketing

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• Precio mayoreo (wholesale price)

– Precio de lista menos descuentos

por volumen, temporada o

comerciales

A04 Precios y Promociones v2.0

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