INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ANTECEDENTES DEL PROCESO INVESTIGATIVO

Cuando se aborda el conocimiento y análisis del mercado se da inicio a un proceso de sistematización de la información, gracias al cual se puede verificar qué información se conoce e igualmente qué información se desconoce sobre cada uno de los elementos del mercado.

De manera simultánea, se puede determinar que algunos de los datos no están actualizados y, por supuesto, que se hace necesario ponerlos al día para revisar las estrategias con la cuales estén vinculados.

Esto significa, que la misma secuencia de conocimiento de la estructura del mercado va a precisar qué información se requiere, estableciendo el objeto central de la investigación y facilitando la construcción de una matriz que precisará las fuentes de información posibles para cada temática por conocer.

La investigación de mercados también supone un proceso que debe ser seguido por el estratega en procura del diseño y aplicación de unos instrumentos para la toma de información, que garanticen la confiabilidad de la misma y contribuyan realmente a recopilar la información que falta y a orientar la toma de decisiones frente a las estrategias de mercadeo por implementar.

En primera medida, se debe precisar lo mejor posible el objetivo del proceso investigativo, para dar paso a la identificación de las fuentes documentales de información y, de ser necesario, a la consulta de fuentes directas.

Sea cual fuere la fuente de consulta seleccionada, deberá programarse la toma de información, definir criterios para la interpretación y análisis de los datos recogidos y fijar parámetros para la entrega del informe final sobre los resultados obtenidos.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Los objetivos de la investigación del mercado delimitarán adecuadamente la misma y serán consistentes con la disponibilidad de recursos con que cuenta la empresa, siendo usual que la intencionalidad teórica enfrente algunas limitaciones y conduzca a que la consulta se condicione a la capacidad operativa disponible.

El límite que puede generarse se deriva inicialmente en la asignación de un cargo responsable y el equipo de apoyo para ejecutar la investigación, así como en la disponibilidad de recursos técnicos y financieros destinados a la misma.

A lo anterior se suma, que en muchas ocasiones, se quieren adelantar procesos en tiempos relativamente cortos, obedeciendo a la premura de la información,

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tratando de atender una cobertura geográfica que en definitiva dificulta y condiciona la calidad de los resultados obtenidos .

Sin embargo, es posible adelantar las consultas necesarias sobre el mercado, a partir de la realización de sondeos de opinión que, centrados en un área o segmento modelo, brinden una primera aproximación al objeto central del estudio o bien permitan precisar los términos de referencia para la eventual contratación de una agencia o firma de consultoría especializada, que en un momento determinado pueda asumir la labor a bajos costos.

En este punto, es importante recordar que el estratega que asume la investigación o vá a cumplir labores de auditoría y control de la actividad contratada, no llega a esta etapa sin un adecuado conocimiento preliminar sobre la realidad del mercado que puede ser encontrada, facilitando la formulación de hipótesis de trabajo, que al anticipar los resultados obtenidos, servirán de hilo conductor en todo el proceso.

CONSULTA DE FUENTES DOCUMENTALES

El paso a seguir siempre involucrará la consulta de fuentes documentales sobre la temática que se ha priorizado. Así, la primer tarea que deberá ser cumplida será la revisión y análisis de toda la información pertinente ubicada al interior de la empresa, es decir las fuentes documentales internas, para hacer una aproximación a los estudios que ya tiene la organización y evitar duplicidades innecesarias.

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FUENTESDOCUMENTALES

ESTADÍSTICAS E ÍNDICES

ACTAS E INFORMES

PROCEDIMIENTOS

PUBLICACIONES

PLANES Y PROYECTOS

INTERNET

La revisión documental interna incluye estadísticas, estados financieros, actas, informes de gestión, estudios, investigaciones, publicaciones, planes y proyectos institucionales y, en general, todo documento que pueda dar luces sobre los datos objeto de la consulta.

Es bastante posible que ésta revisión resuelva una parte de los aspectos relacionados con la construcción del mapa total de la estructura del mercado, así como es seguro que permitirá una mayor visión del problema, facilitando el diseño de eventuales trabajos de campo.

De todas maneras, es importante que del arqueo documental se genere un informe escrito, tipo resumen ejecutivo, que recoja las principales conclusiones obtenidas, constituyendo una evidencia tangible de la labor cumplida, que será incorporada al Sistema de Información para Mercadeo (S.I.M.), que debe ir constituyendo la organización.

Como es previsible, la información obtenida al interior de la empresa no será suficiente para resolver las inquietudes básicas, por lo cual se debe acudir a la consulta de fuentes documentales externas, es decir, información de tipo gremial originada por organizaciones e instituciones de naturaleza pública o privada, de orden nacional o internacional, que adelantan estudios sobre el sector productivo en que se ubica la empresa y que permiten una visión global sobre la problemática en estudio.

Esta documentación es, hoy por hoy, bastante accesible a partir de consultas por internet, en la medida que casi todas las organizaciones ya disponen de sitios en la red, cuya consulta es gratuita y no tiene restricción alguna.

De otra parte también puede hacerse una revisión de la literatura especializada que se publica en revistas, artículos de prensa, libros, folletos, etc., para complementar el nivel de conocimiento adquirido.

Al igual que con la información de fuentes documentales internas, toda conclusión del arqueo documental externo deberá producir un documento que se incorporará al sistema de información para mercadeo y se integrará para su análisis.

En este punto, es factible que los aspectos que se desconocían acerca de los consumidores, la competencia, los comercializadores, los proveedores y el sector productivo, ya se hayan resuelto y no sea necesario ir mas allá en la labor investigativa, desmitificando un antiguo paradigma según el cual la investigación de mercados está asociada casi exclusivamente al proceso de toma de información por medio de encuestas directas.La toma de información de fuentes documentales, como todos los eventos relacionados con procesos investigativos, debe ser adecuadamente planificada, siguiendo una serie de pasos lógicos que tienen como punto de partida la

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identificación del tema por consultar, la ubicación de la fuente, al igual que el establecimiento de las condiciones de acceso que impongan las entidades que conservan los documentos pertinentes.

Por supuesto, se hará una agenda de trabajo muy específica para tomar la información y se anticiparán los diseños o los parámetros para verter la misma en documentos que sean de fácil consulta por parte del estratega.

CONSULTA DE FUENTES DIRECTAS

A partir de los resultados obtenidos en la investigación documental, se logrará una mayor definición sobre los temas que irán a ser identificados por la consulta directa, la cual se hará sobre los agentes que participan en las relaciones comerciales y productivas de la empresa, incluyendo el grupo de clientes internos, cuyo vínculo con los clientes externos, les ha permitido obtener una valiosa información sobre el comportamiento de éstos últimos.

Recordando que los métodos de consulta directa pueden acudir a la observación directa, entrevistas, tele consultas, correo directo, encuesta directa, páneles, etc., según la conveniencia y criterio del investigador y en concordancia con la naturaleza del segmento investigado.

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OBSERVACIÓN

ENTREVISTAS

ENCUESTAS ÍNDICESESPECIALES

TELE CONSULTA

PÁNELES

FUENTES DIRECTAS

Esto implica una revisión de los aspectos puntuales que se llevarán a cabo en el trabajo de campo, redefiniendo inclusive los objetivos de esta etapa de la investigación, en la medida de lo necesario.

Desde luego se requiere precisar, delimitar y cuantificar el micro segmento a consultar, el cual se constituye en el universo o población objetivo, tratando de integrarlo con el menor número de elementos posibles. Este dimensionamiento es una característica fundamental en el marco de las nuevas concepciones sobre la investigación de mercados que, bajo ninguna circunstancia se asume sobre poblaciones infinitas, aún cuando puedan llegar a tener consistencia estadística, dado que se buscará ante todo la validez mercadológica de los pequeños grupos sobre temas puntuales.

Es así como difícilmente se configuran universos que superen las mil unidades, dentro de unos parámetros que al homogenizarlos, garantizan una mayor representatividad de la muestra seleccionada, disminuyendo el margen efectivo de error y, por ende, aumentado el coeficiente de confianza.

La otra singularidad corresponde a que la estimación de los tamaños de muestra son fácilmente obtenibles a partir de tablas de universo-muestra, que sin explicitar las fórmulas clásicas, indican diferentes niveles de confianza para diferentes universos y precisa cada tamaño de muestra.

En este punto, se debe tener especial cuidado en el proceso de muestreo, es decir, en la selección específica de las personas a consultar, acudiendo al cálculo de la fracción muestral, que indicará las posiciones de cada individuo seleccionado en la base de datos, para garantizar la aleatoriedad y representatividad de la muestra.

Si el universo tiene características únicas, se puede adelantar un proceso aleatorio simple, mientras que si el micro segmento es a su vez fraccionable, se llevará a cabo un proceso aleatorio estratificado, para lograr un adecuado coeficiente de confianza.

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DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS DE CONSULTA

Esta muestra, seleccionada en la base de datos, se traduce en un listado específico de las personas por consultar, con lo cual se puede programar mejor el trabajo de campo pertinente, dando inicio a una de las tareas más complejas del proceso investigativo, como es el diseño de los instrumentos para la toma de la información.

Toda la labor que se ha cumplido hasta ahora puede perderse si no se sabe qué preguntar y cómo preguntar. De ahí la importancia de estructurar modelos y formatos coherentes con la información que se quiere recopilar y adecuados a la población que se consulta.

Como todo lo que suponga un diseño, los instrumentos de consulta siguen una secuencia que contribuirá a su eficiencia, la cual inicia con la revisión del objetivo de la investigación y la precisión de la población seleccionada.

Ya en el momento específico de iniciar la identificación de los primeros datos por conocer, se lleva a cabo una lluvia de ideas (brainstorm), para identificar todos los tópicos que estén relacionados con el objetivo central de la investigación. No importa que algunas de éstas preguntas preliminares puedan llegar a parecer innecesarias, muy generales o aparentemente fuera de contexto.

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OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓNLLUVIA DE IDEASSELECCIÓN DE PREGUNTAS POTENCIALESIDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS DE RESPUESTADISEÑO DE L FORMATO PRELIMINARPILOTAJE DEL FORMATODISEÑO DEL FORMATO DEFINITIVOAPLICACIÓN DEL FORMATO

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓNLLUVIA DE IDEASSELECCIÓN DE PREGUNTAS POTENCIALESIDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS DE RESPUESTADISEÑO DE L FORMATO PRELIMINARPILOTAJE DEL FORMATODISEÑO DEL FORMATO DEFINITIVOAPLICACIÓN DEL FORMATO

Agotado el listado de preguntas posibles, se dá paso al análisis, clasificación y priorización de las preguntas potenciales, integrando algunas, desagregando otras, descartando e incluyendo aquellas que faciliten la construcción del panorama informativo previsto.

Una vez establecido el listado preliminar es importante identificar alternativas de respuesta posibles, para hacer un diseño semi- estructurado de un formato base que puede aplicarse para entrevistas, tele consultas, encuestas directas o páneles, inclusive.

En el desarrollo de las alternativas de respuesta se evitará plantear opciones de “si o no”, dado que para efectos mercadológicos es más relevante conocer la serie de razones que motivan una respuesta afirmativa o negativa.

También tratará de obviarse el mecanismo de preguntas cuya respuesta obligue a desplazarse a preguntas posteriores del formato, es decir, se diseñará para que las respuestas se den en forma consecutiva.

Ahora bien, dado que una de las preocupaciones del estratega es tratar de objetivizar la información brindada por las personas consultadas, también se evitará preguntar por calificativos como “excelente” , “muy bueno”,” bueno”, “regular”, o “deficiente”, dado que, desde el punto de vista mercadológico, serán más importantes los criterios que conducen hacia esos calificativos.

La ventaja de la construcción semi estructurada estriba en que se le dan alternativas de respuesta a la persona consultada, al lado de respuestas negativas y de una opción para plasmar aquellos eventos que no fueron incluidos por el diseñador del formato, a la vez que se facilita el tabulado pertinente.

Una vez ordenadas las preguntas preseleccionadas, de menor a mayor complejidad, se debe llevar a cabo el diseño de un formato preliminar que obligatoriamente será pilotado, en una aplicación de prueba, sobre un número mínimo de integrantes de la muestra, para validar la consistencia del instrumento.

El pilotaje conducirá a la elaboración de los ajustes correspondientes, tanto de forma como de fondo, para estructurar un formato definitivo acorde con el método de consulta que se va a aplicar. Luego el paso a seguir será la aplicación del formato.

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PLANEACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo asociado a la consulta de fuentes directas será igualmente planificado, retomando el objetivo central de la investigación y el listado de la población objetivo que corresponde a la muestra preseleccionada.

El paso a seguir implica precisar el área geográfica de la investigación, para llevar a cabo un proceso de zonificación que facilite su cobertura total y la selección de ruteros o secuencias de visita que agilicen la toma de información, propiciando mecanismos de auditoría y control sobre el equipo de encuestadores.

A este respecto, el proceso de selección e inducción del equipo de trabajo es otro de los pasos fundamentales que deben ser cuidadosamente planificados, para evitar futuros inconvenientes entre el personal de encuestadores y el grupo de personas encuestadas.

Es claro que el perfil de los encuestadores debe ser coherente con las características de la población objetivo, para evitar dificultades asociadas a la aceptación o rechazo de las personas y la compresión de la terminología utilizada de parte y parte, entre otros aspectos que faciliten el contacto y el éxito en la toma de información.

Para esto es importante ser exigentes en la selección y adelantar una adecuada inducción y preparación del equipo de trabajo en torno a los objetivos institucionales de la investigación, al igual que la intencionalidad específica de la consulta, llevando a cabo talleres de aplicación y juegos de roles que faciliten la comprensión del evento.

Igualmente se programará una campaña de expectativa e información por correo directo, que propicie una adecuada receptividad en la población consultada, quienes han de visualizar la seriedad de la empresa que lleva a cabo la tarea y la de las personas involucradas en la misma.

Ayuda bastante el carnetizar o identificar con algún mecanismo visible (camisetas, cartas de presentación, etc.) a todos los integrantes del equipo, para facilitar adicionalmente su localización.

Otra serie de factores que deben ser adecuadamente previstos están relacionados con la planeación y consecución de los recursos técnicos, operativos y financieros que implica todo trabajo de campo, siempre obedeciendo a una programación especifica del mismo.

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ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Una vez que se ha cumplido la toma de información con la programación prevista y apoyados en las tablas de vertido, se inicia el análisis de ésta, a partir de la interpretación estadística simple, para dar paso al análisis gráfico y al mercadológico, que sustentarán todas las conclusiones y recomendaciones pertinentes, generando una serie de documentos que se incorporarán al sistema de información para mercadeo (S.I.M.).

El análisis estadístico primario inicia con el comportamiento porcentual de las frecuencias al interior de cada pregunta, para desarrollar luego todo lo que corresponde a las medidas de tendencias central y las de dispersión, conformando la base para análisis estadísticos más avanzados que permitan establecer correlaciones y regresiones, entre otras medidas.

El análisis gráfico facilita la visualización de los resultados obtenidos, a partir de la construcción de histogramas, polígonos de frecuencia, tortas o pies, imágenes tridimensionales, etc., que son fáciles de desarrollar acudiendo a herramientas de informática.

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ANÁLISISESTADÍSTICO

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

ANÁLISIS GRÁFICO

ANÁLISIS MERCADOLÓGICO

En lo pertinente al análisis mercadológico, éste corresponde a la interpretación que hace el investigador sobre la información encontrada, con el fin de argumentar las situaciones identificadas y plantear las estrategias que se han de implementar por parte de la organización, en respuesta a los comportamientos y condiciones de mercado que caracterizan el segmento objetivo.

Si toda esta etapa de consulta se ha desarrollado adecuadamente, ahora se debe contar con toda la información asociada a la estructura del mercado, de manera confiable y actualizada, en tal medida que el paso a seguir será precisar las estrategias para abordar y conquistar el mercado.

EMIGDIO ANTONIO MARTÍNEZ LIZARAZO

Docente y Consultor Colombiano, Master en Relaciones Internacionales de la Pontificia Universidad Javeriana, (actualmente). Master Executive en Gestión Internacional de la Empresa, de la Escuela de Organización Industrial E.O.I. de Madrid España, en Convenio con la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Economista, con Postgrado en Administración de la Calidad, de la Universidad Santo Tomás, en Convenio con el ICONTEC. Diplomado en Gerencia de Mercadeo y Ventas, de La Universidad Industrial de Santander U.I.S. diplomado en Alta Gerencia en Servicio al Cliente, de la Universidad de la Salle. Diplomado en Gerencia de Marketing para Empresas de Servicios, de la Universidad de La Salle. C.A.P. (Certificado de aptitud profesional) de Docente en Ventas, del Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA.

Actualmente se desempeña como Gerente - propietario de la Firma de Consultoría “EMIGDIO MARTÍNEZ CONSULTORES”. Investigador y autor de Documentos sobre la Microempresa y el Sector de Economía Solidaria. Autor del libro: “Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing para la Fidelización de Clientes”. Autor del Video y Cd Rom “MARKETING CON SENTIDO COMÚN”

Consultor a nivel Nacional e Internacional, en Ecuador, Perú, Bolivia y Guatemala de prestigiosas empresas. CATEDRÁTICO Universitario A nivel de POSTGRADO, COORDINADOR ACADÉMICO Y CATEDRÁTICO de DIPLOMADOS en Gestión Gerencial, Gestión del Talento Humano, Mercadeo, Mercadeo Directo e E-commerce, Ventas y Servicio al Cliente de la Universidad Javeriana, Universidad del Valle, Universidad del Rosario, Universidad Externado de Colombia, Politécnico Gran Colombiano, Universidad del Norte, Universidad Industrial de Santander, etc. Ha sido DIRECTOR DE DIVERSOS PROCESOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS a nivel nacional.

EMIGDIO A. MARTÍNEZ L.www.emigdiomartinez.comemigdio@emigdiomartinez.comemigdiomartinez@cable.net.coTELEFAX 571 – 4100277CELULAR 57 – 3153348879BOGOTÁ - COLOMBIA

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