NEUROVENTAS

QUE ES LA PROGRAMACIN NEUROLINGST ICA?

Cuando Pericles hablaba, la gente exclamaba: e (i Qu bien habla!, pero cuando Demstenes hablaba, la gente deca. Pongmonos en marcha.

Paul Leroux, Selling to a Group: Presentation Strategies.

Introduccin

Su trabajo consiste en influenciar la mente de las personas. Debe utilizar su capacidad y su inventiva, aunque, no hay una completa seguridad de que vaya a ser efectiva; todo depende del momento. Usted puede intentar convencer a una persona con los mejores argumentos por ms de una y no obtener ningn resultado, y, otro da, lograrlo con el primer argumento. No siempre son las palabras las que tienen mayor efecto sobre lo que necesitas.

A cualquier persona en general le gusta atribuirse el xito cuando algo se hace de manera correcta, y casi siempre son ellos mismos los primeros que le sacan en cara a los otros sus fracasos:

El cliente no estaba receptivo. No estaban preparados para comprar hoy. El precio era demasiado alto. La competencia nos gan. Son como nios nunca escuchan (Lakin, 2007).

Pero no siempre el problema son los otros tambin puede serlo usted! Pero, si usted es la misma persona en los das de abundancia como en los de crisis, por qu los resultados son diferentes? Si usted ofrece el mismo servicio, con las mismas caractersticas y con el mismo mensaje, por qu los resultados son diferentes? Bueno, la respuesta nos lleva a evaluar sus palabras y el modo de usarlas.

Fallos de comunicacin

Son poco menos de 25 aos colaborando a las personas a tener una mejor comunicacin, ya sea ayudando a un vendedor para que aumente sus ventas o con su supervisor para que su papel de lder se vea realmente reflejado. Todo esto ha permitido concluir un par de razones que explican gran parte de las fracturas en la comunicacin.

Incapacidad para percibir las cosas

En primera medida, quienes no tienen un talento natural para comunicarse, no suelen darse cuenta a tiempo de que tienen un inconveniente entre sus manos.

Seguramente usted ha escuchado en cualquier momento a un vendedor decir: Excelente. Ya tengo esta venta segura. Hicimos todo perfecto, para enfrentarse con la dura realidad de que fueron otros quienes la hicieron. O tambin a ese ingeniero que dice: Yo tengo muy claro lo que ese cliente quiere y ac lo tiene, para luego darse cuenta de que estaba completamente equivocado. As nos damos cuenta de que ellos no son conscientes de que estn haciendo algo mal. Esto muchas veces ocurre porque la gente est demasiado ensimismada en sus propias cosas, sin preocuparse de la forma en que se comunican. Antes de pensar en cmo se encuentra mi peinado o mi expresin, debo preocuparme por otro tipo de cosas, por que posiblemente esto evitar que nos demos cuenta del verdadero impacto sobre los otros. En otras ocasiones, la falta de recursos tambin impide darse cuenta de este inconveniente. Si usted intenta vender algo y pone todo su esfuerzo en ello, seguramente no permitir ser consciente de que no ha triunfado. Pero si lo percibe, cul sera la explicacin? Si ya lo he dado todo y no lo logr, qu ms puede hacer? No tener los recursos es la principal razn para hacerse el desentendido ante las seales que evidencian un fallo en el proceso. Sin recursos, no hay posibilidad de otra respuesta, no hay variables. Por eso usted inconscientemente no se da cuenta de lo que pasa. Y es que para esto hace falta una gran valenta, pero ms que todo una alternativa diferente. El problema es que casi todas las personas no tienen esta facultad. Incapacidad para repetir los xitos

El segundo hallazgo sobre la comunicacin es que gran parte de las personas que ejercen de manera correcta este oficio, no tienen una razn clara de qu es lo que los hace diferentes. No hay manera de tener una claridad absoluta

sobre este tema. Piense en un da donde todo haya salido muy bien y no hubo ninguna clase de problemas. Es posible que al otro da usted este rebosante de alegra y confiado en que todo ir de la misma forma, pero que las cosas no salgen del modo en que lo esperaba. La gente no le presta atencin, sus ideas son poco valoradas y nadie compra nada. Qu pudo haber pasado? Esto no es muy distinto a cobrar un tiro libre en ftbol y hacer un golazo al ngulo y que durante el resto del partido ninguno de sus remates vaya siquiera al arco. Si usted no tiene claro qu fue lo que hizo que el chute tuviera esa direccin, sencillamente ser anecdtico. Una gran parte de los profesionales en ventas y gerencia no tienen claro qu es eso que los hace triunfar. A esta clase de personajes se les denomina competentes inconscientes: cuando algo vaya bien, no sabrn la razn, lo que no les permitir repetirlo posteriormente. Esta misma razn no les permite ensear estas mismas habilidades a los dems Has visto alguna vez a un exitoso representante de ventas ser ascendido a gerente para luego descubrir que no puede enseriar lo que sabe? (Lakin, 2007) Con la ausencia de ese condimento, el xito que logres el viernes no aumenta las probabilidades de que el lunes pase los mismo. Esto es vlido para las ventas, la gestin de grupo de trabajo o la creacin de una publicidad. En resumen, la mayora de las equivocaciones en cuanto a la comunicacin seran segn Duane Lakin:

1. Si hay un problema, ignoras las seales que te lo indican, o bien porque no te das cuenta o bien porque no sabes qu otra cosa puedes hacer.

2. Si no hay ningn problema, no sabes qu es lo que hiciste bien y no puedes repetirlo. (Lakin, 2007)

PNL: las piezas del rompecabezas

Comenzando la dcada de los 60s, estuve interesado en la psicologa de terapia de familia. Al estudiar el trabajo de terapeutas y tericos como Virginia Satir, Paul Watslawik, Gregory Bateson, Milton Erikson, Carl Whitaker y otros (Lakin, 2007), mis colegas y yo buscbamos un nuevo territorio con pocas reglas oficiales y que pona especial atencin en los resultados observables. Una derivacin de esta perspectiva fue el reconocimiento de unas cuantas personas posean destrezas que evolucionaban de manera coherente la manera de comportarse y las actitudes de las personas, aunque a la mayora de quienes estbamos en el grupo, no causo tal efecto.

Por esa poca estaba intentando explicarle a un joven el cmo ser un terapeuta de familia con mayor efectividad, con pobres resultados. La evidencia me haca creer que la falta de xito era debido a que el muchacho no tena mucho disposicin de recibir mis enseanzas. Tras su vuelta de un seminario en California, dijo: Acabo de asistir a un curso llamado Programacin Neurolin-gstica. Ha sido asombroso. Enseaban las mismas cosas que t has intentado ensearme. Pero cuando ellos lo hacan, todo tena sentido!*. De esa manera es que se aviv en m el inters sobre la programacin neurolingstica.

La programacin neurolingstica' o PNL se basa en los estudios de John Grinder y Richard Bandler. Tras intentar entender por qu algunas personas eran buenas como agentes del cambio y otras no, empezaron comenzaron a clasificar las pautas del lenguaje y de la comunicacin que permitan influir en el pensamiento de la gente y cambiarlo. Ellos vieron y pusieron atencin a muchas personas hasta que estuvieron en capacidad de diferenciar cules eran las acciones que permitan xito de manera continua. Slo all se hicieron con ellas y se dieron cuenta que al seguir el mismo tipo de patrn lingstico y no verbal de comunicacin, tambin podan producir ese tipo de cambios. Fue necesaria la ampliacin de sus estudios y la clasificacin de sus observaciones, pero se logr el objetivo de que fueran reconocidas como PNL Esta metodologa identificaba y clasificaba las pautas de comunicacin que producan el cambio deseado en los dems (Lakin, 2007). Entonces, tanto para los terapeutas como para los encargados de las ventas se nos hizo evidente qu era a lo que realmente haba que prestarle atencin. Estbamos en facultad de mostrar cmo ser ms observadores y receptivos, como tambin tenamos a disposicin una serie de pautas de respuesta entre las que se poda seleccionar la deseada. A partir de 1970, gracias a los esfuerzos de Anthony Robbins y otros, la PNL se ha dado a conocer y ahora es una actividad lder de autoayuda que mueve una gran cantidad de dinero en el mundo. Aunque vale la pena aclarar que la PNL ya ha sido implementada en diversidad de reas de manera apropiada o incorrecta, lo que no evita que las partes fundamentales y lo que resulte a partir de all sea apropiado. Las pautas de comunicacin que influencian a las personas y que pueden producir cambios han sido clasificadas y replicadas, y pueden ser usadas por cualquiera, tanto para la venta como para la persuasin (Lakin, 2007).

Principios de la PNL

Hay una buena diversidad de principios que pueden ayudarlo a entender la relacin entre las palabras, la psicologa y la persuasin, explicando la efecitividad del PNL.

1. Percibimos informacin de manera rpida y no nos damos cuenta de ello

El inconsciente puede recibir informacin y tambin tomar decisiones en las diferentes acciones que se realizan. Inclusive, la mente tiene reaccin con mayor brevedad a los estmulos inconscientes que a los conscientes. El cerebro consciente aade algo de resistencia y confusin. Lo que nos dice es algo lento, filtrado e incluso poco claro. Algo de lo que se conoce como intuicin es simplemente una percepcin externa a lo que nuestra conciencia puede percibir.

2. S, es posible influencia la mente no consciente

As no nos demos cuenta, una amplia cantidad de actividades que llevamos a cabo a diario son inconscientes, como la respiracin. Si nos detuviramos a pensar todo lo que hacemos, seguramente no saldra de una forma tan natural. Lo que s queda en evidencia es que por medio de nuestros pensamientos pueden influenciarlos.

Pruebe lo siguiente: sienta su corazn y escuche sus latidos. Ahora intente aumentar su frecuencia cardaca. Respire profundamente. Ahora diriga tu atencin hacia su mano izquierda. Piense que est sintiendo un cosquilleo en ella. Has notado el efecto? (Lakin, 2007)

La capacidad de tener control sobre el sistema nervioso autnomo es el pilar de lo que se conoce como retroalimentacin biolgica. Es posible entrenarlo a la vez que el pensamiento, porque este ltimo es una actividad de este sistema, una actividad neurolgica. Dicho de otra manera, podemos adiestrar nuestro cerebro dialogando con l (de la misma manera que con el pensamiento). De esta manera, la programacin neurolingstica hace referencia a la posibilidad de la mente para influenciar la manera de comportarse. Dicha relacin constituye los pilares de las tcnicas de autoayuda como autoafirmacin, el poder del pensamiento positivo o la visualizacin.

3. Estamos en capacidad de influir en el pensamiento no consciente de otros

El lenguaje es la mejor manera de llegar a mente no consciente. Y son nuestras palabras la que incrementan la actividad cerebral. Al utilizarlas de una forma apropiada, es posible evitar la resistencia de nuestra parte consciente y

producir actividad mental, no solamente en la mente sino tambin en los procesos de pensamiento de las otras personas. Por ejemplo, lea esta frase: iNo piense en un elefante rosa!. Est pensando en un elefante rosa, no es as? Sin embargo, el mensaje deca: No piense en un elefante rosa. Entonces, por qu sigue imaginndolo en su mente? (Lakin, 2007). Esto se debe simplemente a que ciertas palabras no pueden ser ignoradas y hacen que la mente responda a ese estmulo. Todo esto nos permite concluir que las pautas comunicativas que puedan ser transmitidas sin ser detectadas son ms efectivas que las que se vean enfrentadas a la resistencia consciente. El cerebro debe reaccionar, aunque la mente consciente no se de cuenta.

4. La actividad mental es previa al comportamiento

El comportamiento que asume nuestra mente se da es posterior a la toma de esa misma decisin de manera inconsciente. Esto hace referencia a que en la decisin que se toma al momento de comprar o de creer sucede antes de que seamos conscientes de ello. Posiblemente por eso las personas suelen inventar un sin nmero de argumentos para justificar sus acciones. La gente a veces planea conscientemente las cosas y luego acta, pero es ms comn que el comportamiento sea influenciado por procesos inconscientes; es decir, la gente acta y luego, si hace falta, busca excusas para justificar su comportamiento.4 La programacin neurolingstica tiene claro el grupo de tcnicas que pueden influenciar la manera de pensar del ser humano. Gracias a la PNL, es posible crear actividad mental y experimentar cambios de comportamiento de manera poco perceptible pero altamente fiable. Al utilizarlas en un contexto donde el ambiente sea el indicado, dichas tcnicas se potencian y aumentan su valor. Simplemente se necesita algo de compromiso y valenta para intentar algo distinto para sacar todo el potencial a las tcnicas de PNL y tener cierta ventaja sobre tus rivales.

Captulo 2

LA PNL

Y LA VENTA

Si la gente que te rodea no te escucha, cae de rodillas frente a ellos y suplcales que te perdonen, porque en realidad la culpa es tuya.

Fyodor Dostoyevsky

Introduccin

Hay que saber diferenciar las palabras. No todas producen las mismas sensaciones. As como unas pueden llegar a ayudarlo con la venta, otras simplemente pueden ser entendidas como mera informacin y las otras como algo sin valor.

Estimado cliente: Hemos iniciado una serie de procedimientos para dialogar con nuestros proveedores a fin de coordinar varias estrategias que afecten al proceso en lo que respecta a las dinmicas implicadas en la interrelacin entre nuestra empresa y la funcionalidad de nuestros servicios... (Lakin, 2007)

Esta no es la manera de hablarle a un cliente, a una persona. Parece ms bien el comunicado de una empresa a otra. No expresa ninguna emocin y hace sentir a la persona lejana, aspecto poco recomendable. No hay que confundir el lenguaje empresarial propio de sitios de trabajo con la forma en que la empresa debe comunicarse y conectarse con el cliente. Son polos opuestos Por qu deberan comprarte a usted? Cul es la diferencia hay entre su anuncio y el otro millar de publicidades que una persona percibe en 24 horas? Si usted tiene algo que comunicar, hgalo de manera en que realmente impacte en el cliente.

El contenido no se vende a s mismo

Un mensaje de este tipo va a:

Ser escuchado por ms gente con menos palabras. Vender una visin, no slo un producto, un servicio o una idea. Ser ms convincente y directo. Crear y mantener un vnculo. (Lakin, 2007)

Como dice el dicho, lo importante no es lo que se dice si no cmo se dice y cmo se recibe. Es posible producir un efecto con las palabras, pero slo si se les ha dado ese fin.

Esa creencia de que un mensaje poderoso se vende por s slo es una total mentira. Si esto fuera as, cualquiera de stas y solamente las mejores propuestas seran aceptadas. Prcticamente el trabajo del vendedor se limitara a ofrecer sus productos y a que se los compren, sin ninguna otra variable.

Si usted es gerente, las personas que estn bajo su mando no obedecen sus rdenes sencillamente porque sean la gran cosa. Si usted escribe publicidades, es consciente que un mensaje, por ms inteligente que sea, no producir ventas de manera fija. Si usted vende bienes y servicios, usted debe saber que sus clientes no adquieren lo que usted les ofrece simplemente porque se los ha pedido. La sola idea no es suficiente para atraer clientela.

Vender es distinto a decir

Decir transmite informacin. Vender lleva a la accin. Decir est centrado en el emisor. Vender, en el receptor. Decir no obtiene resultados. Si no funciona con sus hijos, tampoco lo va a hacer con tus clientes (Lakin, 2007). Por qu usted se conformara con decir las cosas cuando puede producir una reaccin? En oficios como la gerencia, las ventas o el mrquetin, el lenguaje se utiliza con el fin de alcanzar sus objetivos. Actividades como las citas, las reuniones, las contrataciones, los despidos, las negociaciones, tienen como intencin persuadir a las personas para obtener determinado resultado. Gran parte de la comunicacin est basada en el principio de persuadir o vender, generalmente con una mayor cantidad de acciones que por sonidos. Para la implacable tabla de resultados, slo valen las ventas, no lo que se diga. La manera en que usted usa las palabras es la que puede llegar a brindarle esa

ventaja que hemos nombrado, de la misma manera si es profesional en marketing, gerente o alguien que quiere ser persuasivo, sencillamente.

La recompensa de saber usar bien las palabras es obtener (en la mayora de los casos) el resultado esperado. Al no comprenderse esto, se desperdicia un gran cantidad de dinero en publicidades de todo tipo que no producen las ventas esperadas. No slo se necesitan anuncios inteligentes y vendedores esforzados.

El poder de la Ingeniera del Mensaje fue demostrado en un estudio reciente que llevo a cabo una empresa internacional de telemarketing. Simplemente por cambiar la redaccin de un mensaje telefnico, hubo un aumento considerable en las ventas: 16, 30 y 35 /, en tres campaas diferentes. Hay que disear muy bien las palabras que se van a utilizar para obtener una considerable ventaja, porque si se ignoran, no se va a lograr el objetivo final de venta.

A veces las palabras no logran persuadir

Son variados los obstculos que pueden llegar a impedirle vender en la medida de sus expectativas

1. El mensaje no es percibido Diariamente estamos sometidos a un sin nmero de mensajes y palabras promocionando cuanta cosa existe, sobretodo en los medios de comunicacin. Intente hacer lo siguiente

Atienda durante un momento los ruidos que lo rodean. Prstele atencin a uno de ellos. Parece hacerse mas fuerte? Ahora elija un sonido distinto. ste pasa a dominar. Los sonidos no han cambiado, pero su capacidad para escuchar uno u otro se ha visto alterada (Lakin, 2007).

La mente est incapacitada para usar toda la informacin sensorial que nos llega, ya se requiere de un proceso previo de filtracin y clasificacin de las mismas. De no hacerlo, esto alterara nuestro funcionamiento mental habitual, tal cual como sucede con los nios autistas. Es por eso que para poder controlar la cantidad de mensajes que nos llegan, es necesario que las mentes tengan un filtro adecuado, para evitar la llamada informacin sensorial.

En este sentido tambin nos ayudan nuestros perjuicios; hasta podra decirse que vemos lo que queremos ver. George Johnson escribe en In the Palaces of Memory [En los palacios de la memoria]: Las mentes no son espejos; estn interpretando todo el tiempo! (Lakin, 2007). Al centrarse en un solo resultado de todos los que nos abruman, es mucho ms fcil para nuestro cerebro captar la informacin pertinente y desechar la que no le es til.

2. El mensaje no es el indicado para el oyente

Todos escuchamos y nos enfatizamos en lo que nos resulta familiar. Lo que ya conocemos se nos har ms fcil de entender y evitaremos generalmente lo desconocido. En general, las personas hablan o escriben de la manera en que estn cmodos a la vez que se ignora el modo de hacerlo igualmente accesible para el oyente o receptor.

Un equipo de publicidad cre un exitoso anuncio de televisin para la empresa Apple Computer. El anuncio se titulaba 1984 y fue retransmitido durante la final del Super Bowl de ese ao. El anuncio tuvo un xito enorme. El mismo equipo recibi otro contrato para la final del Super Bowl del ario 1985. Crearon otro anuncio que fue igualmente original e imaginativo. Al equipo le gust mucho, a pesar de que a la gente de Apple no le entusiasmara demasiado. De cualquier manera, el anuncio fue retransmitido. El resultado? Fue un fracaso total. Al pblico no le gust nada. (Lakin, 2007)

El gusto personal (por ejemplo en un departamento de marketing, no debe determinar el tipo de estrategia a utilizar. Ms que lo que me gusta, hay que pensar en lo que les gusta, Mantener lgicas egostas slo llevar a un fracaso rotundo.

3. El mensaje no lleva consigo una accin

Algunos mensajes no tienen como fin principal vender. Su objetivo es brindar informacin o crear determinada imagen sobre algn producto o servicio. Mire los anuncios de su peridico habitual: Cuntos de ellos tienen afirmaciones activas como compra o adquiere nuestro producto? (Lakin, 2007). De manera corriente, los anunciantes quieren el reconocimiento de una marca en vez de vender su producto a quien lo lee o escucha. Lo ideal es que el mensaje cumpla ambos objetivos a la vez.

Las reglas de la ventaja oculta

Para obtener ventajas en las ventas, usted necesita tener claras las reglas psicolgicas que dominan la compra y la venta. Las personas compran, hasta cierto punto, de manera predecible. Lo que usted necesita es identificarlas y adaptarse a ellas para obtener la tan nombrada ventaja.

1. La relacin precede a la venta Las personas slo le va a comprar a alguien que les inspire confianza. Hay que establecer una relacin. La actitud del vendedor puede decidir en gran medida el futuro de la venta. Hay que venderse a si mismo primero para que despus el cliente compre el producto o servicio.

2. La gente compra por sus propios motivos y lo hace como le gusta Cuando hablamos de capacitacin en ventas, generalmente hacemos referencia a las caractersticas y los beneficios del producto. Es obvio que el vendedor tiene que tener claros estos aspectos para describrselos al cliente de la manera indicada. Sin embargo, para poder vender hay que aprender a adaptarse a lo que el cliente quiere y necesita, y no en lo que el creador o la empresa que lo distribuye piensan como principal.

Durante dcadas, la empresa IBM se ha sentido orgullosa de sus programas de capacitacin. Estos programas enseaban a los jvenes profesionales la mejor manera de presentar las caractersticas y los beneficios de los productos de IBM. Los participantes ensayaban frente a sus colegas hasta conseguir hacerlo bien. Pero a menudo no aprendan a escuchar al cliente. Los vendedores de la empresa eran excelentes presentadores y conocan muy bien el producto, pero no conseguan venderle al cliente individual. Vendan de la misma manera en que funciona el mrquetin de masas intentaban transmitir su mensaje a la mayor audiencia posible. El resultado fue que el mercado cambi y comenzaron a tener muchos problemas. Ellos conocan bien su producto. Pero no escucharon a sus clientes. (Lakin, 2007)

3. No hay regla de oro en el mundo de las ventas Alguien que realmente sepa como comunicarse sabe que eso de que del buen consejo de tratar a los dems como quisieras que ellos te trataran a ti no es tan verdadero que digamos.

Un joven californiano que conozco est decidido a convertirse en un vendedor de xito. Se dedica a ofrecer un servicio a consultorios mdicos y plantas industriales. Comienza cada da de la misma forma entra en un gran edificio de oficinas, sube a la ltima planta y va de puerta en puerta hasta llegar a la planta baja. l est orgulloso de su persistencia y tenacidad. Se acerca a cada candidato con los mismos comentarios iniciales, y deja su tarjeta de presentacin al marcharse. Hace ms de cien visitas antes de conseguir un contacto interesante. (Lakin, 2007)

Si hablamos del ejemplo del joven, el no est vendiendo realmente, si no que lo intenta. No se puede pretender que el estilo que a mi me gusta sea el mismo que le agrada a los clientes. Es el vendedor el que debe acomodarse a ellos, no al revs. Adems, el error de hacer lo mismo una y otra vez probablemente dar pocos resultados. Hay que variar las estrategias cuando ya no sean efectivas; se debe ser flexible en este sentido.

4. La decisin de comprar (o de confiar) es meramente emocional Cuando una persona decide que comprar, lo hace una manera rpida y frecuentemente desapercibida. En una gran cantidad de ocasiones, dicho

proceso se hace inconscientemente, y esto no est limitado a los supermercados como se cree. Existe de por medio una relacin emocional. Incluso tras una deliberacin cuidadosa y un anlisis exhaustivo antes de cualquier decisin de compra, sigues teniendo que tomar una decisin personal, que es subjetiva, emocional y no consciente (Lakin, 2007). Es comn denominarla como instintiva. Es completamente verdico que primero se decide qu comprar y posteriormente se busca una razn lgica que justifique dicha compra.

5. La gente compra resultados El mercado exige resultados. Por eso hay que saber como vender. Las personas no compran la camiseta deportiva con un diseo que permite que el sudor se evace ms rpido; simplemente escogen la que les quede ms cmoda o la que les parezca ms bonita. La gente compra el resultado.

Una compaa internacional de asesora desarroll un mtodo para analizar empresas y recomendar soluciones a los problemas encon-trados. Cuando la firma de asesora mand a un equipo para vender su programa, los vendedores comenzaron por presentarle al cliente cada uno de los muchos pasos del proceso. Despus de ver esta presentacin de ventas, me di cuenta de que en ningn momento se ayudaba al cliente a descubrir qu beneficios podan esperar al seguir este procedimiento. Y tampoco se averiguaba qu beneficios podra desear el cliente. Esta empresa estaba intentando vender un proceso, una solucin para un problema no identificado. Y no tuvo xito. La empresa Apple Computer lanz el Newton con mucha fanfarria y excitacin. Se trataba de un producto fascinante en cuanto a diseo e ingeniera. Los ingenieros estaban orgullosos de todas las cosas que haca y de la tecnologa de vanguardia que representaba. Pero cuando el cliente preguntaba: Qu puede hacer por m?, la respuesta era, desgraciadamente: No mucho.., pero lo hace tan bien! (Lakin, 2007).

Nada de vender mtodos o procesos, lo que al cliente realmente le importa es el resultado final, el producto realizado.

6. Usted es la mayor ventaja

Ya se ha tratado el tema de la creacin de una relacin con el cliente, ajustarnos a sus preferencias, venderle de la manera adecuada el producto, mostrar las ventajas que ofrece nuestro producto o servicio Usted es el factor diferenciador de la compra. Convnzase de las capacidades que tiene y podr sacar adelante la venta. Como tambin se dijo previamente, hay que venderse primero uno mismo y despus al objeto.

Hace varios arios intent venderle el seminario de la ventaja oculta a una empresa de asesora de Chicago. Me contestaron lo siguiente: Nosotros

no vendemos nuestros servicios. Nuestros clientes compran nuestros servicios porque reconocen nuestra capacidad y nuestro profesionalismo. Esta empresa de asesora ya no existe (Lakin, 2007).

Herramientas bsicas de la ventaja oculta

La verdadera ventaja oculta est en su capacidad para hacer que las pala-bras impacten en el pblico correcto. Son tres las herramientas fque le facilitarn dicha accin:

1. Duplicar Para realizar una correcta persuasin, primero se debe aprender a seguir o duplicar los movimientos y caractersticas de la persona.

Para tener un buen entendimiento, hay que entender que la gente confa en las personas que ms se le parecen. No hay mayor halago para un vendedor cuando un cliente le manifiesta su agrado dicindole todo lo que los entiende. Si esa persona tiene la sensacin de que existe una conexin entre ambos, seguramente se lograr la venta. Nuevamente es vlido decir que la gente se siente ms cmoda con lo que le es familiar, por lo que alguien que se les parezca, generar una sensacin de confianza en l/ella. Hay que recurrir a la duplicacin, pero de manera sutil, sin que se note demasiado, porque esto puede conllevar al efecto completamente contrario. Por ejemplo, aspectos como la forma de caminar o la postura, el uso de ciertas palabras o frases, o el tono de voz, puede llegar a crear familiaridad.

De manera ms clara, stas son las posibilidades

Tono de voz y acento Ritmo al hablar Frases y expresiones Metforas Postura del cuerpo Valores personales y prejuicios Estilos inteltersonales Orientacin individual hacia la vida o el tiempo Estructura lingstica

Como los depredadores de la selva, la clave se encuentra en observar a su presa e intentar dominar algunos de los aspectos que para l/ella sean habituales. La duplicacin crea un vnculo, una conexin. Es la base para la confianza y la persuasin.

2. Guiar Ya establecido el vnculo con la duplicacin, es posible guiar a la otra persona

hacia la decisin o accin que usted desee. Una vez hayas creado un vnculo mediante la duplicacin, podrs guiar al otro hacia la decisin o accin que desees.

Pruebe lo siguiente: la prxima vez que ests caminando con alguien, mantenga su mismo ritmo y velocidad. Sigua as durante algunos minutos. Luego aumente o disminuya progresivamente el ritmo. Observe lo que sucede. Ver que la otra persona comenzar inconscientemente a seguir su ejemplo y caminar a su ritmo (Lakin, 2007).

Las palabras ac vuelven a ser una herramienta fundamental. Es posible, por medio de stas, guiar a la persona a la accin que predeterminemos.

Esto requiere un meticuloso diseo de palabras que lleven a la accin y a la toma de decisiones. Las palabras de accin producen energa mental. Los verbos conducen al cambio. salos libremente. Cuando haces que la mente piense en una accin, el proceso mental casi reproduce la propia accin. Existe poca diferencia neurolgica entre cruzar la calle corriendo y pensar en cruzar la calle corriendo. Por eso los grandes deportistas ensayan mentalmente sus golpes de golf, sus saltos del trampoln o sus tiros libres. Si puedes usar palabras para hacer que una persona piense en la accin que quieres que realice, estars en vas de obtener lo que deseas. Sin embargo, debes ser capaz de guiar al cliente sin que l se d cuenta de ello. ste es el secreto para evitar la resistencia. Duplica, luego gua con tus palabras, y la ventaja ser tuya (Lakin, 2007).

3. Decir la verdad Es necesario conservar la integridad en lo que se est diciendo. Lo que cambia es el envase, el contenido se mantiene intacto. El profesor que aparece en la pelcula El ltimo Emperador lo dice mejor que nadie: Las palabras son importantes. Si no puedes decir lo que quieres decir, no puedes querer decir lo que dices, y un caballero debera siempre querer decir lo que dice (Lakin, 2007). La persuasin sin una verdadera integridad no es justificada. Use su ventaja oculta con buen juicio y sensatez.

Captulo 3

E L D I S E O D E L

P R O C E S O D E L A V E N T A

Las palabras son, por supuesto, la droga ms poderosa usada por la humanzdad,

Rudyard Kipling

La accin de vender no es lo mismo que decir, pero exactamente a qu hace referencia? En qu consiste el proceso desde el saludo hasta el final de la venta?

Seguramente usted ya sepa de muchos de los enfoques ms populares: desde las agresivas tcnicas de venta usadas en la televisin para vender aparatos que cortan, hasta los enfoques ms basados en la persuasin y en las necesidades del cliente. La mayora se especializan en vender basados en las necesidades identificadas del cliente. Pero cmo puedes descubrirlas? No vale slo con creer en su existencia: el cliente debe estar dispuesto a comentarlas y compartirlas con usted, ya que de no ser as, posiblemente la venta no se efecte.

Pero antes de hacerlo hay que crear un ambiente de confianza que facilite el intercambio de ideas, aprovechando tanto el vnculo establecido como la persuasin que se tiene. Una vez que sta haya sido construida y fortalecida, ser posible encaminar al cliente potencial hacia una solucin compartida y hacia el cierre de la venta. Pero antes de que puedas abordar necesidades o actuar corno asesor en la venta, primero debes venderte a ti mismo! (Lakin, 2007).

EL DISEO DEL PROCESO DE LA VENTA

Pasos en el proceso de la venta

1. Hazte con una invitacin Alguna vez has atendido el telfono slo para escuchar: Cmo est usted, seor?? Esta pregunta, en lugar de invitar a la conversacin, generalmente recibe por respuesta un fro bien, seguido de una mayor resistencia, porque ahora ya sabes lo que viene a continuacin, nicamente vas a esperar la oportunidad de decir: No gracias, no estoy

interesado(Lakin, 2007). Este enfoque es realmente torpe. An as, el vendedor que comienza la conversacin preguntando: Dgame una cosa, cunto gasta en fotocopias al mes? cae en el mismo error: en su intento por iniciar una conversacin, estn creando resistencia, estn alejando al cliente, estn intentando trabar una relacin antes de que el cliente potencial est listo. Tambin es importante decir que una cita, como ocurre en el principio de las relaciones amorosas, es slo una invitacin para conocerse, no para hacer una presentacin de ventas. Sin crear el vnculo primero con el cliente, las posibilidades de xito se reducen en un buen nmero. Dicha invitacin implica una relacin. Para no quedarse en el simple saludo por telfono o del primer apretn de manos en la oficina, usted debe empezar a establecerla. De que tan profundo sea el vnculo que se establezca, depender que sea invitado a una nueva reunin y que la relacin pueda perdurar, avanzando poco a poco. Cuando un vendedor dice El reto de conseguir una invitacin puede verse claramente en las ventas al por menor. Cuando la dependienta se acerca al cliente con el puedo ayudarle en algo?, nos est invitando a algo. Lo ms habitual en estos casos es que el cliente responda: No gracias, slo estoy mirando, perdiendo as la oportunidad inicial. Un verdadero vendedor de xito sabra conseguir esa invitacin, sintonizndose con el cliente. No es fcil conseguir una invitacin de este tipo, y menos en el telemarketing. Al vender por telfono, es habitual tener menos de cinco segundos para obtener una invitacin y poder continuar. Con un poco de suerte, habr conseguido diez o quince segundos extra antes de que el proceso de la venta se vea nuevamente amenazado. Al sobrepasar esos quince segundos, usted necesitar una invitacin adicional para obtener an ms tiempo. En la venta cara a cara el asunto cambia un poco, ya que los tiempos se alargan, pero sin exagerar. La premisa de venderse a si mismo sigue activa con un plazo no mayor de dos o tres minutos, o se perdera la invitacin posterior. La mayora de las oportunidades de venta fracasan porque se ha ignorado la importancia de establecer una relacin con objeto de ganarte la invitacin (Lakin, 2007).

2. Desarrollo de una relacin Al haber conseguido la invitacin para continuar, usted deber desarrollar y fortalecer un entorno de confianza y cordialidad para que la relacin perdure. Usted puedes usar las tcnicas de la ventaja oculta para trabar rpidamente esta relacin y para seguir cultivndola, con el nico fin de

crezca cada da ms y ms. Recuerde que un cliente cmodo hablar ms fcil de sus necesidades. Como todo en la vida, es ms fcil destruir que crear, por lo que hay que ser cauteloso, sin muestras excesivas de velocidad pero tampoco de lentitud. Una mala movida puede generar resistencia. Si la relacin sigue viva, lo que usted diga o haga tendr mucha mayor validez, por lo que hay que esforzarse en que perdure. Si la resistencia aparece, tenga cuidado, porque puede significar que su relacin se encuentra en peligro.

3. Intercambio de informacin Es ac donde se comienza a dar por primera vez informacin. Slo ahora el cliente est listo para decirle cules son sus verdaderas necesidades. Es el momento preciso para que pueda escuchar las caractersticas y ventajas de lo que usted quiere ofrecerle. El vnculo existente hace que el intercambio de informacin sea ms sencillo, lo que facilitar el proceso de negociacin.

Ac pueden surgir objeciones. Pero no las vea como una mala pasada: esas ocasiones servirn para aclarar dudas que podran haber quedado en el aire anteriormente

NOTA: El proceso de la venta no es lineal. No pasas de de la primera etapa a la segunda y luego sigues avanzando. Es un constante proceso cclico. Muchas veces, comprobars que el intercambio de informacin, por ejemplo el tema del precio, puede crear resistencia Djeme pensarlo. No puedes continuar con el proceso de la venta cuando encuentres ese tipo de resistencia. En lugar de eso, debes VOLVER a la primera etapa e intentar obtener una invitacin para continuar. El proceso de la venta exige que ests siempre listo para comenzar desde el principio y a fin de fortalecer la relacin (Lakin, 2007).

4. Conservar la relacin

Si el mundo fuera como los vendedores desean, la venta se realizar inmediatamente despus del intercambio de informacin. Ya usted sabe de las necesidades de su cliente y cmo pueden se pueden satisfacer, pero an hace algunos detalles. Temas como el precio y las fechas de entrega pueden producir tensin, por ejemplo. Evite enfrascarse en discusiones sobre detalles nfimos, para evitar desacuerdos extraos. Al disminuir la confianza, la gente tiene tendencia a esconderse tras roles tradicionales como el del comprador experto. La resistencia hacia una solucin positiva se intensifica.

Para evitar alentar este tipo de resistencia, es importante recordar la necesidad de cultivar la relacin antes, durante y despus del intercambio de

informacin. Puedes hacerlo mientras intercambias informacin. El cultivo de la relacin y un enfoque de venta basado en las necesidades del cliente no son actividades que se excluyan mutuamente.

NOTA: Siempre que la relacin se haya roto, va a ser necesaria una invitacin para poder seguir adelante. Si, por ejemplo, una objecin no es manejada adecuadamente en esta etapa del proceso, esto va a crear resistencia. Puede que entonces sea necesario volver a la etapa de la invitacin a fin de obte-ner la autorizacin para responder a la objecin y seguir adelante con el proceso (Lakin, 2007).

5. Conseguir una decisin (cierre) sta debera ser la etapa ms fcil de todas. Si has tenido xito en la creacin de un vnculo y has logrado un buen intercambio de ideas con el cliente, dicha actividad sera el desenlace lgico de todo el proceso.

Pero, por si surgen problemas, hay que aprovechar la situacin para afianzar an ms la relacin con el cliente. Tu cierre consiste en obtener otra cita u otra invitacin, o bien un acuerdo para hacer una presentacin ante un comit o para tener una reunin con algn directivo. El elemento ms importante del cierre es saber durante el proceso de la venta qu es exactamente lo que quieres que suceda. Qu decisin deseas que tome el cliente potencial? Has de tener la flexibilidad suficiente para redefinir tus objetivos durante el proceso de la venta. Por ejemplo, puede que tu expectativa inicial haya sido la de obtener un contrato. Sin embargo, luego te das cuenta de que el mero hecho de lograr una cita adicional ya sera un xito. O descubres que es imposible cerrar con un contrato. Pero a lo mejor puedes llegar a un acuerdo sobre las especificaciones de la propuesta, unas especificaciones que beneficien a tu producto. Los mejores vendedores son capaces de redefinir rpidamente sus objetivos. Y esta capacidad proviene del hecho de haber desarrollado una relacin con el cliente potencial que lleve a un buen intercambio de informacin (Lakin, 2007). (Lakin, 2007).

Bibliografa:

Lakin, D. (2007). Vender con PNL, una ventaja oculta. Mlaga: Editorial Sirio; pp. 11-39