CURSO: MARKETING. SESION V: MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
3) Conducta Del Consumidor y Proceso de Decisión de Compra
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CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL
“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”
IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …
�� COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO DELDEL CONSUMIDORCONSUMIDOR�� ProcedimientoProcedimiento queque siguesigue unun consumidorconsumidor parapara tomartomar
decisionesdecisiones dede compra,compra, asíasí comocomo parapara usarusar yy disponerdisponer dede loslosbienesbienes oo serviciosservicios compradoscomprados.. ComprendeComprende tambiéntambién loslosfactoresfactores queque influyeninfluyen enen laslas decisionesdecisiones dede compracompra yy elel usouso dedeloslos productosproductos
�� PROCESOPROCESO DEDE TOMATOMA DEDE DECISIONESDECISIONES DELDELCONSUMIDORCONSUMIDOR�� ProcesoProceso pasopaso aa pasopaso empleadoempleado porpor loslos consumidoresconsumidores cuandocuando
comprancompran bienesbienes oo serviciosservicios
Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …
�� RECONOCIMIENTORECONOCIMIENTO DEDE LALA NECESIDADNECESIDAD�� ResultanteResultante dede unun desequilibriodesequilibrio entreentre loslos estadosestados actualactual yy
deseadodeseado
�� ESTIMULOESTIMULO�� CualquierCualquier unidadunidad dede informacióninformación queque afecteafecte aa cualquieracualquiera dede
loslos cincocinco sentidossentidos
�� DESEODESEO�� ReconocimientoReconocimiento dede unauna necesidadnecesidad insospechadainsospechada yy dede unun
productoproducto queque puedepuede satisfacerlasatisfacerla
Modelo Simple de RespuestaModelo Simple de Respuesta
EstímuloEstímulo OrganismoOrganismo RespuestaRespuesta
* Reconocimiento del Problema
* Investigación* Información* Evaluación
*Decisión* Conducta Posterior a
la compra
Decisión del Comprador
Estímulos de Marketing
Otros estímulos
ProductoPrecio
DistribuciónComunicaciones
EconómicosTecnológicos
PolíticosCulturales
Características del
Consumidor
Cultural
Social
Personal
Psicológico
Proceso de Decisióndel
Consumidor
Elección del productoElección de la marca
Elección del lugarMomento de la compra
Monto de la compra
Modelo de Comportamiento
del Consumidor
Modelo de Comportamiento
del Consumidor
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORTOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORTOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORTOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Los factores culturales,Los factores culturales,sociales, individuales ysociales, individuales y
psicológicos afectanpsicológicos afectanen todas las etapas en todas las etapas
del proceso decisionaldel proceso decisional
Reconocimiento de la NecesidadReconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de InformaciónBúsqueda de Información
Evaluación de AlternativasEvaluación de Alternativas
ComprasCompras
Comportamiento PostcompraComportamiento Postcompra
Cultura
Factores CulturalesFactores CulturalesFactores CulturalesFactores Culturales
Subcultura
Clase Social
Comprador
CULTURACULTURAConjunto de valores, normas, actitudesConjunto de valores, normas, actitudesy otros símbolos significativos que moldeany otros símbolos significativos que moldeanla conducta humana y os artefactos o productosla conducta humana y os artefactos o productosde esa conducta que se transmiten de una generaciónde esa conducta que se transmiten de una generacióna otra.a otra.
SUBCULTURASUBCULTURAGrupo homogéneo de personas que Grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total,comparten elementos de la cultura total,así como elementos únicos de su propio así como elementos únicos de su propio grupogrupo
Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …
““……SiSi satisfacersatisfacer laslas demandasdemandas dede lalaculturacultura locallocal significasignifica añadirañadirplatillosplatillos aa nuestronuestro menúmenú regular,regular, loloharemosharemos……””
�� EnEn JapónJapón lala empresaempresa introdujointrodujo elel TeriyakiTeriyakiMcBurgerMcBurger
�� EnEn lala IndiaIndia sirvesirve sándwichsándwich sinsin carnecarne
�� EnEn MéxicoMéxico preparaprepara hamburguesashamburguesas concon salsasalsapicantepicante dede chilechile chiplotlechiplotle
Factores SocialesFactores SocialesFactores SocialesFactores Sociales
Grupos deGrupos de
referenciareferencia
Roles yRoles y
statusstatusFamiliaFamilia
CLASE SOCIALCLASE SOCIALGrupo de personas de una sociedad a las que seGrupo de personas de una sociedad a las que seconsidera casi iguales en estatus o estima de laconsidera casi iguales en estatus o estima de lacomunidad, que regularmente tienen trato comunidad, que regularmente tienen trato social formal e informal entre si y quesocial formal e informal entre si y quecomparten normas de comportamientocomparten normas de comportamiento
GRUPOS DE REFERENCIAGRUPOS DE REFERENCIAGrupo de la sociedad que influye en elGrupo de la sociedad que influye en elcomportamiento de compra de un individuocomportamiento de compra de un individuo
Influencia en el Comportamiento Influencia en el Comportamiento del Consumidordel Consumidor
Influencia en el Comportamiento Influencia en el Comportamiento del Consumidordel Consumidor
Influencias Personales
Edad y fase delciclo de vida
Estilo de vida
Ocupación ycircunstancias económicas
Personalidad y Personalidad y concepto de uno mismo
PERSONALIDADPERSONALIDADForma de organizar y agrupar lasForma de organizar y agrupar lasconsistencias en las reacciones deconsistencias en las reacciones deun individuo ante diversas situacionesun individuo ante diversas situaciones
AUTOCONCEPTOAUTOCONCEPTOForma en que los consumidores se perciben aForma en que los consumidores se perciben asi mismos en términos de actitudes, percepciones,si mismos en términos de actitudes, percepciones,creencias y autoevaluaciones (autopercepción)creencias y autoevaluaciones (autopercepción)
Factores PsicológicosFactores PsicológicosFactores PsicológicosFactores Psicológicos
PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje
Creencias yCreencias y
actitudesactitudes
MotivaciónMotivación
Proceso por el cual seleccionamos, organizamos Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos en un todo e interpretamos los estímulos en un todo
significativo y coherentesignificativo y coherente
Fuerza impulsora que hace que una persona Fuerza impulsora que hace que una persona emprenda acciones para satisfacer emprenda acciones para satisfacer
necesidades especificasnecesidades especificas
Proceso que crea cambios en el comportamiento por Proceso que crea cambios en el comportamiento por medio de la experiencia y la prácticamedio de la experiencia y la práctica
Patrón organizado de conocimientosPatrón organizado de conocimientosque un individuo siente comoque un individuo siente como
verdaderos acerca de su mundoverdaderos acerca de su mundo
Tendencia aprendida paraTendencia aprendida pararesponder en formaresponder en formacoherente (+/coherente (+/--) hacia) hacia
un objeto dado (comoun objeto dado (comouna marca)una marca)
MARSHALIANOMARSHALIANO
CONDICIONAMIENTOCONDICIONAMIENTO
VEBLIANOVEBLIANO
PSICOANALITICOPSICOANALITICO
MASLOWMASLOW
MODELOS DE MOTIVACIÓN MODELOS DE MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR
MODELOS DE MOTIVACIÓN MODELOS DE MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR
Jerarquía de Necesidades
de A. Maslow
Jerarquía de Necesidades
de A. Maslow
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, cobijo)1
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)2
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)3
(autoestima, status, reconocimiento)
Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)
4y realización)
Necesi-dades de
autorrealización(autodesarrollo
y realización)
5
Cuatro Tipos de Comportamientos de Compra
Cuatro Tipos de Comportamientos de Compra
Comportamientocomplejo de
compra
Comportamiento decompra reductor de
disonancia
Comportamiento de búsqueda
variada
Comportamientohabitual de
compra
Diferenciassignificativas
entremarcas
Pocasdiferencias
entremarcas
Altaimplicación
Bajaimplicación
(Fuente: Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer Research;
1982. Derechos reservados.)
Influencia del grupo en la elección de la marcaInfluencia del grupo en la elección de la marca
Lujos privadosLujos privados
Vídeo juegosVídeo juegos
Necesidades privadasNecesidades privadas
Colchones Colchones
LámparasLámparas
FrigoríficosFrigoríficos
Lujos públicosLujos públicos
Clubs de golfClubs de golf
Esquís para la nieveEsquís para la nieve
YatesYates
Necesidades públicasNecesidades públicas
Relojes de muñecaRelojes de muñeca
CochesCoches
Vestido Vestido
FuerteFuerte
DDébilébil
FuerteFuerte DébilDébil
Comportamientos de CompraComportamientos de Compra
Proceso de Compra
del Consumidor
Proceso de Compra
del ConsumidorReconocimientoReconocimientode lade la
necesidadnecesidad
Búsqueda deinformación
Evaluación dealternativas
Decisión decompra
Comportamientopostcompra
Etapas entre la Valoración y
la Decisión de Compra
Etapas entre la Valoración y
la Decisión de Compra
EvaluaciónEvaluacióndede
alternativasalternativas
Decisión decompra
Factores situacionalesimprevistos
Actitudes deotras personas
Intención de
compra
¿Cómo Utilizan el Producto
los Consumidores?
¿Cómo Utilizan el Producto
los Consumidores?
Producto
Librarse temporalmente
de él
Librarse permanentemente
de él
Conservarlo
Prestarlo
Alquilarlo
Almace-narlo
Convertirlopara un
nuevo uso
Utilizarlo para su
uso original
Darlo
Cambiarlo
Venderlo
Tirarlo
Directamentea
consumidores
A unintermediario
A través deintermediarios
Para serusado
Para ser(re)vendido
FUNDAMENTOS DE MARKETINGFUNDAMENTOS DE MARKETING
“MERCADO DE “MERCADO DE
COMPRADORES INDUSTRIALESCOMPRADORES INDUSTRIALES””
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBAIng. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
�� Menos compradoresMenos compradores
�� Compradores Compradores dede mayor tamañomayor tamaño
�� Relación más cercana entre proveedor y Relación más cercana entre proveedor y clientecliente
�� Compradores geográficamente concentradosCompradores geográficamente concentrados
�� Demanda derivadaDemanda derivada
�� Demanda inelásticaDemanda inelástica
�� Demanda fluctuanteDemanda fluctuante
Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
�� Compra profesional Compra profesional
�� Varias influencias en la compraVarias influencias en la compra
�� Múltiples llamadas de compraMúltiples llamadas de compra
�� Compra directaCompra directa
�� ReciprocidadReciprocidad
�� LeasingLeasing
Participantes en el Proceso de Compra Industrial
Participantes en el Proceso de Compra Industrial
Gatekeepers
Iniciadores
Compradores
Influenciadores
Decisores
Usuarios
Aprobadores
Principales Influencias en el
Comportamiento de Compra Industrial
Principales Influencias en el
Comportamiento de Compra Industrial
•Nivel de demanda
•Perspectivaeconómica
•Coste del dinero
•Tasa de cambiotecnológico
•Desarrollos políticos yregulatorios
•Desarrollo competitivo
•Responsabilidadsocial
Ambientales
•Objetivos
•Políticas
•Procedimientos
•Estructurasorganizacionales
•Sistemas
Organizacionales
•Interés
•Autoridad
•Status
•Empatía
•Persuasión
Interpersonales
•Edad•Ingresos•Educación•Posición laboral•Personalidad•Actitudes haciael riesgo
•Cultura
Individuales
Comprador
Reconocimiento del problema
Descripción de la necesidad
Especificaciones del productoEspecificaciones del producto
Búsqueda del proveedor
Solicitud de propuestas
Selección del proveedor
Especificación de pedido rutinario
Revisión de la actuaciónTras laTras lacompracompra
CompraCompra
InformaciónInformaciónBúsqueda/Búsqueda/EvaluaciónEvaluación
ReconocerReconocernecesidadnecesidad