NOMBRE: Nicol SemperCurso: B-113

La ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

La primera computadora personal del mundo fue la MITS Altair8800. La ley del liderazgo haría suponer que la MITS Altair 8800 (una desgraciada elección de nombre) debía ser la marca de computadoras personales número 1. Desgraciadamente, el producto ya no está entre nosotros. Du Mont inventó el primer televisor comercial. Durye lanzó el primer automó- vil. Hurley lanzó la primera lavadora. Todos han desaparecido. ¿Hay algún error en la ley del liderazgo del capítulo 1? No, pero la ley de la mente la modifica. Es mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing.

Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Por ejemplo, IBM no fue el primero en salir al mercado con una macrocomputadora. Remington Rand fue primero, con UNIVAC. Pero gracias a un gran esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras. La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

Usted no puede cambiar una mente una vez que la mente está estructurada. Es como lanzarse de frente contra un enemigo atrincherado.

Xerox fue el primero en fotocopiadoras y luego intentó entrar en el negocio de las computadoras. Veinticinco años y 2000 millones de dólares de pérdidas después, Xerox no es nadie en computadoras.

Si trabaja con mentes abiertas, hasta una pequeña cantidad de dinero puede hacerle llegar muy lejos. Apple empezó con 91 000 dólares aportados por Mike Markkula. El problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple y fácil de recordar. Por otro lado, los competidores de Apple tenían nombres complicados, de difícil retención. Al principio, había cinco computadoras personales dispuestas en la rampa de lanzamiento: Apple II, Commo-dore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 80. Pregúntese, ¿cuál es el nombre más simple y fácil de recordar?

La ley de la percepción

El marketing no es una batalla de Productos, es una batalla de percepciones.

Muchos piensan que el marketing es una batalla de productos. Suponen que a la larga, el mejor producto vencerá. La gente de marketing vive preocupada haciendo investigaciones y «captando hechos». Analizan la situación para asegurarse de que la verdad está de su lado. Luego saltan confiados a la «arena» del marketing, seguros de saber que tienen el mejor producto y que finalmente, el mejor producto vencerá.

Toda verdad es relativa. Relativa a su mente o a la de cualquier otro ser humano. Cuando dice «yo estoy en lo cierto y el otro está equivocado» lo que realmente está diciendo es que percibe mejor la realidad que los demás. Verdad y percepción llegan a fusionarse en la mente, no permitiéndole diferenciar entre ambos. Cambiar la mente de los consumidores es otro tema. Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Una percepción instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal. La gente raramente se equivoca, si es que lo hace alguna vez. Al menos en sus mentes.

Es más fácil ver el poder de la percepción sobre el producto cuando los productos están a cierta distancia. Por ejemplo, los tres coches japoneses más vendidos en los Estados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. La mayoría de la gente de marketing piensa que la batalla entre las tres marcas se basa en la calidad, diseño, potencia y precio. No es cierto. Lo que la gente piensa sobre un Honda, Toyota o Nissan es lo que determina qué marca ganará. Los fabricantes Japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos que en Japón. Si el marketing fuera una batalla de productos, el orden de ventas sería el mismo en ambos países. Después de todo, la calidad, el diseño, la po-tencia y, más o menos, el precio son los mismos en Japón que en Estados Unidos. Sin embargo, en Japón Honda está lejos del líder. Allí, Honda ocupa el tercer puesto, detrás de Toyota y Nissan. Toyota vende cuatro veces más coches que Honda. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre Honda en Japón y Honda en Estados Unidos? Los productos son los mismos, pero las percepciones en las mentes de los consumidores son distintas.

Si le dice a sus amigos de Nueva York que ha comprado un Honda posiblemente le pregunten: ¿Qué tipo de coche has comprado? ¿Un Civic?, ¿un Accord?, ¿un Prelude?. Si le dice a sus amigos de Tokio que ha comprado un Honda, posiblemente le pregunten: ¿Qué tipo de moto has comprado? En Japón, Honda se introdujo en las mentes de los consumidores como fabricante de motocicletas y, desde luego, la mayoría de la gente no quiere comprar un coche a un fabricante de motocicletas.

El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. El marketing es el proceso de tratar con esas percepciones.

Recientemente, Audi ha anunciado sus coches comparándolos con coches similares de Mercedes y BMW. Según dichos anuncios, los expertos alemanes en automó- viles valoraban los Audi por encima de los BMW y Mercedes. ¿Lo cree? Probablemente no. ¿Es cieno? ¿Es importante? El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.