2015 Tendencias Digital por digitaltrends
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1 Toma el control de tus contenidos Informe de Tendencias Digitales 2015
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Toma el controlde tus contenidos
Informe de Tendencias Digitales 2015
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Acerca de HotwireContenidos
Introducción: Más poder de elección para el usuario
1. Experiencias digitales unificadas
2. Adaptación para cada pantalla
3. Contenidos para el coche
4. Publicidad más personalizada y geolocalizada
5. E-Salud y cuantificación
6. Protección de la privacidad en la nube
7. Tecnología para los tecnófobos
8. Industria de la moda más digital
9. De los políticos 2.0 al clickactivismo
Conclusión
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Hotwire es una agencia global de PR y comunicación que ayuda a empresas y organizaciones a construir su reputación y diferenciarse de otros competidores en un mercado global. Nuestros expertos en comunicación trabajan en equipos especializados por sectores, proporcionando a
nuestros clientes profundos conocimientos y experiencia en diversos mercados. Desde Sidney hasta San Francisco, somos un equipo, con la
mentalidad de una sola oficina. Nuestro equipo internacional trabaja a través de 24 lugares diferentes, incluyendo el Reino Unido, Estados
Unidos, Francia, Alemania, España, Italia, Australia y Nueva Zelanda, junto con nuestros socios afiliados. Proporcionamos lo mejor de nuestro
conocimiento, capacidades y experiencia a todos nuestros clientes, estén donde estén, en el mundo.
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Si quieres saber más, escríbenos a
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Bienvenidos a nuestro sexto informe anual sobre las tendencias en comunicación digital que conformarán el panorama del marketing y la comunicación durante el próximo año.
Nos complace decir que el informe de este año supone un verdadero esfuerzo global al tener contribuciones de nuestras oficinas de todo el mundo.
También nos gustaría agradecer especialmente a Javier Valiente y al equipo de Political Intelligence su valiosa contribución sobre cómo el entorno digital está cambiando el panorama
político en España.
Cuando abordamos y debatimos sobre las tendencias que conformarán el año próximo, decidimos volver a un concepto en concreto. En los años previos todo ha girado en torno a cómo los profesionales del marketing pueden aprovechar al máximo las nuevas tendencias y oportunidades. Pero en 2015 creemos que todo estará basado en la elección del consumidor. Tanto si está eligiendo el dispositivo que usa, como si quiere interactuar con un contenido en particular, todo irá en torno a poner el poder en
manos de nuestra audiencia.
Las marcas y compañías que estén a la cabeza en 2015 serán aquellas que reconozcan esta elección y hagan todo lo posible para crear experiencias con múltiples facetas que asombren a los usuarios.
Más que nunca, buscamos abordar y debatir estas tendencias con todo el mundo. Tanto si estás de acuerdo como si crees que no tenemos ni idea, nos encantará escucharte, solo escríbenos a @hotwirepr_spain.
Introducción Las empresas gastan más tiempo y dinero que antes en generar contenidos. Nos estamos ahogando en un mar de penosos blogs, densos whitepapers y vídeos humorísticos. ¿Pero no estamos todos un poco obsesionados con producir tantos contenidos como sea posible? ¿No sería mejor dar un paso atrás y dar a la gente la elección de cómo quieren consumir tu asombroso e inspirador contenido recién creado?
Como profesionales del marketing y la comunicación, somos (la mayoría) muy buenos en entender los intereses y preferencias de nuestra audiencia y somos capaces de aplicar ese conocimiento a la creación de contenido, ¿Pero qué pasa con su distribución? Tanto si es escrito, visual o en audio, pensamos que la elección en la distribución del contenido va a ser una de las tendencias más importantes del próximo año – es lo que nos distingue como individuos en términos de consumo de contenidos y lo que nos une en nuestro deseo de controlar quién interactúa con nosotros y de qué forma.
Soy un individuo y quiero un podcast
¿Dónde estaríamos en
marketing si no tuviéramos un término para describir una práctica o proceso? El marketing Business to Individual (B2i) no es un nuevo concepto en absoluto. Ha sido escrito en pizarras y en tabletas (las digitales) de modernas salas de reuniones de marketing alrededor del mundo durante un tiempo. El principal foco en el marketing B2i es por supuesto entender lo que un individuo prefiere en lugar de lo que el mercado masivo responderá en términos de marketing colateral e iniciativas. A nivel de contenidos, está casi completamente centrado en entender qué áreas y temas van a conseguir que el individuo te preste atención a ti y a tu marca. Pero la segmentación individual llega hasta aquí.
A través de las generalizaciones se determina cómo será distribuido el contenido. La decisión de distribución de contenidos del tipo “Oh, bueno, como este individuo es un hombre de 18 años, entonces le debe encantar Tumblr… que sea un blog entonces”. El método de distribución es crucial y lo que es seguro es que no todo funciona para todos.
Los profesionales del marketing están empezando a investigar las diferentes vías por las que el individuo tendrá acceso al contenido. Si tienes tiempo, podrías pasar 30 minutos leyendo un whitepaper sobre “Los secretos del mundo marino” de forma online, pero probablemente querrías descargarlo como archivo de audio para su disfrute de camino al trabajo o con los aspectos más detallados de esa artesanía mostrados en un atractivo vídeo. La cuestión principal aquí es que el tema sigue siendo el mismo, el tiempo se gasta en dar a la gente la opción de cómo se aproxima a un tema.
Un ejemplo perfecto de esta práctica es The Economist. Por supuesto, The Economist ya les da la oportunidad de elección a sus suscriptores; no solo con una versión digital o impresa, sino también con un audio libro descargable. Otro ejemplo son determinados blogs en España, sobre todo de ámbito deportivo, que incluyen además de posts escritos, podcasts de audio con debates.
En un reciente ensayo sobre el futuro del libro, The Economist presenta el ejemplo
Más poder de elección para el usuario
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CHOOSEYOUR OWN
perfecto de Elige tu propio contenido en acción. Una exquisita pieza de contenido presentada de forma que permite al lector/oyente elegir cómo consumirla.
Este enfoque es un ejemplo brillante de lo que está por venir. Sin duda los grandes grupos de medios liderarán la tendencia, pero otras marcas de otras industrias los seguirán. Veremos un mundo del marketing donde proporcionar la elección de consumo de contenido al usuario, necesitará tanta reflexión y tiempo, como el tema del contenido en sí mismo.
Informando al individuo
Los grandes medios liderarán el camino de “Escoge tu Propio Contenido”. Un ejemplo del ‘poder’ de dar la opción de elección es la BBC que en los años 80 y 90 llevó a cabo una significativa campaña para educar a la mayor gente posible sobre los efectos, causas y síntomas del VIH/SIDA. Lo que ha cambiado en estos 30 años desde el informe de Beebs sobre el VIH/SIDA es el número de canales disponibles para llegar a toda la gente posible alrededor del mundo.
Por supuesto, la TV y la radio están jugando un papel importante difundiendo información en África occidental ahora mismo. Pero con más de 250 millones de
suscriptores móviles en el África subsahariana, el móvil es un canal que debe ser utilizado.
Lo que es interesante es que cuando tuvo que dar notoriedad al ébola, la BBC eligió WhatsApp como el método de distribución para la información y el contenido. Ellos hicieron esto, no solo por su uso (es la aplicación de chat más popular en África occidental) sino también debido a su versatilidad a la hora de proporcionar la misma información en tantas formas como sea posible.
Comparado con occidente, la penetración de smartphones es todavía relativamente baja en el África subsahariana, así que los vídeos y medios enriquecidos no son necesariamente el mejor método de distribución. Es más, la alfabetización tampoco es una garantía. Como tal, una mezcla de contenido fue necesaria para ser distribuida y garantizar que la información llega a diferentes individuos con diferentes hábitos de consumo.
Imágenes, textos y audio, todo tuvo que ser utilizado. No hubo un formato para todo, pero hay que aplaudir que la BBC no se durmiera en los laureles proporcionando solo contenidos a través de los canales que conoce mejor. En
lugar de eso, está analizando las estadísticas para luego encajar diferentes tipos de contenidos en una sola, y ampliamente utilizada, plataforma a través de una tecnología muy adoptada.
Una clase magistral de distribución de contenido como parte de una noble causa. Se puede aprender mucho de esto, el móvil en particular, ofrece un sinfín de oportunidades para comunicaciones gubernamentales vitales, que pueden ser distribuidas a través de una sola tecnología en múltiples plataformas. Llegar a los ciudadanos de una manera que les permita elegir cómo prefieren ser informados debería estimular a un público más informado y conectado. Así las cosas, deberíamos ver en el corto/medio plazo cómo los gobiernos siguen los pasos de los grandes medios, usando diferentes formas de contenido para hacer llegar su mensaje al mayor número de usuarios.
Publicidad para el individuo
El protagonismo del individuo en el consumo de contenido no se acaba aquí.
El mundo está obsesionado con la privacidad y las alternativas seguras a las plataformas de anuncios, devoradoras de datos personales, están siendo cada vez más comunes – a tener en
cuenta el hecho de que DuckDuckGo, el buscador conocido por su protección de la privacidad es ahora un complemento preinstalado en el navegador de tu iPhone. La gente se está desconectando, pero lo peor de todo, como marca buscando publicitar su contenido, es que probablemente ni si quiera lo sepas.
Como respuesta, la segmentación por comportamiento está siendo reemplazada en varios sitios por sistemas incentivados que animan a los usuarios a elegir sus anuncios. En lugar de dar a la audiencia la oportunidad de dar la espalda a su blogger favorito o última serie de TV quitando los anuncios, plataformas como Ad Points invitan activamente a los usuarios a ver anuncios de su elección a cambio de recompensas.
Está lejos de ser la panacea y es difícil medir lo efectivas que han sido estas técnicas hasta hora. Pero lo que está claro es que se está haciendo increíblemente difícil hacer llegar el contenido adecuado a tus diferentes audiencias.
El individuo al poder
Con esto en mente, es tiempo de ir un paso más allá. En lugar de intentar identificar y reflejar los gustos e intereses de tus audiencias en contenidos y canales que TÚ consideras relevantes. ¿Por qué no mejor les cedes las riendas?
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La fuente común para webs es Arial, para apps es Helvética y para webs móviles varía entre las dos, aleatoriamente.
Si esto no tiene gran importancia, estás fallando en dar a tu audiencia una experiencia unificada de tu marca.
En los últimos años se han dado enormes pasos en nuestra comprensión de lo que realmente constituye una experiencia unificada, sobre todo, un “look and feel” consistente.
Sin embargo, esto por sí solo no es suficiente. Ofrecer al cliente una experiencia unificada significa ir mucho más allá de los colores y el tipo de
letra de cada plataforma o de reciclar el mismo contenido de una forma moderna para presentarlo en pantallas pequeñas.
Va más allá de hablar con el tono adecuado en plataformas sociales y proporcionar la misma funcionalidad en cada plataforma. Es más profundo que eso.
Incluso ahora nos encontramos regularmente con procesos de compra que son externos a la marca, una app móvil que tiene un proceso de conexión diferente a su equivalente en web o un portal web con un contenido en un formato al que no estamos acostumbrados.
Todos estos errores parecen pequeños mientras los usuarios todavía puedan
1. Experiencias digitales unificadas
completar la tarea. Sin embargo, esto crea una pobre experiencia de usuario. ¿La lección? No seáis como ellos.
Personalidad de marca
Con el nacimiento de nuevas prácticas y tecnologías, las compañías tienen más oportunidades que nunca para introducir nuevas audiencias a sus marcas.
En el pasado encontrábamos a menudo fuentes, imágenes y tonos de voz por defecto controlados por equipos de desarrollo, no por profesionales del marketing o branding.
Esto a menudo llevaba a interfaces toscas y experiencias que no sólo eran confusas, sino también frecuentemente desalentadoras. ¿Por qué deberíamos poner nuestros datos bancarios en una web de terceros, sea https o no lo sea?
El equilibrio de poder ha cambiado y los profesionales del marketing pueden demandar que el diseño no solo sea reconocible sino absolutamente coherente con la marca, tanto si es tu web como una app nativa, ahora podemos manipular el “look and feel” para asegurar una consistencia de arriba a abajo.
Características y funciones – Lo específico del canal
En el informe del año pasado, analizamos la manera en la que el servicio de atención al cliente a través de las redes sociales se ha convertido en una norma, como una parte de cualquier estrategia de marca en estos canales. Utilizando la estrategia adecuada y partiendo desde un enfoque conjunto, estas plataformas se convierten en una herramienta muy valiosa en la batalla por el liderazgo.
Utilizando una experiencia digital unificada, podemos usar canales específicos para comunicar y presentar a la compañía a un subconjunto de consumidores de una manera muy segmentada, sin dejar de ser coherentes
con el mensaje central.
Veremos a profesionales del marketing aprender cómo potenciar las características establecidas de canales individuales. Tanto si es individual como en conjunto con otros canales, nos parecerá que la experiencia es estética y continua.
Para lograrlo, necesitamos emplear tiempo examinando los desafíos y oportunidades ofrecidos por cada plataforma. Un negocio conjunto examinará cada una de estas plataformas con sus respectivas ventajas y decidirá cuáles usar y cuáles evitar. Esto les permitirá trazar una estrategia que mantiene la identidad de la marca independientemente de con quién decidamos conectar.
Afrontando los desafíos de 2015
Para hacer frente a estos desafíos, dependeremos del contexto. Permitir a alguien cambiar el tiempo de entrega de un pedido a través de su móvil cuando se retrasan, por ejemplo, es proporcionar una función útil que beneficiará no solo al consumidor sino también a la compañía. Permitir a los consumidores cancelar una orden que empezaron desde otro dispositivo mejorará la conversión.
Estamos viendo mucho más tiempo y presupuesto empleado en la creación de un conjunto de estrategias para una experiencia unificada, donde cada estrategia funciona conjuntamente para crear un ecosistema digital donde la marca es el centro de todas las decisiones.
2015 será el año en el que veamos cada vez más compañías que distribuyen con éxito una experiencia digital unificada. Aquellas que no lo hagan quedarán rezagadas pues los usuarios rechazarán experiencias anticuadas y obsoletas que demandan más de ellos de lo que parecen ofrecer.
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2. Adaptación para cada pantalla
dispositivos.
El rompecabezas del Smartwatch
Es más, como los smartwatches son cada vez más comunes, significa que la gente empleará menos tiempo sacando el móvil de su bolsillo en búsqueda de una distracción. Tenemos múltiples pantallas a todas horas pero las ganas
recurrentes de comprobar si tenemos una notificación desaparecerán, porque lo tendremos justo en nuestras muñecas. Por ello, el contenido necesita ser mejor que nunca, para atraer la atención de nuestra audiencia y hacer que conecten con ella, independientemente del dispositivo que usen.
¿Adaptativo o específico?
El desafío ahora para la industria de la comunicación es averiguar cómo aprovechamos las posibilidades de esas nuevas plataformas y evitamos quedarnos atrás. En el fondo, este desafío es sobre cómo creamos contenido para una audiencia que podría conectarse desde cualquier número de pantallas diferentes en forma y
El lanzamiento del esperado Apple Watch lo confirmó: los wearables han venido aquí para quedarse. Puedes ser escéptico, pero la gente también dudaba del iPod y el iPad y todos sabemos cómo triunfaron.
Un estudio de Facebook sugiere que alrededor del 60% de los usuarios ya utiliza más de un dispositivo y que seguirá
aumentando tan pronto como los tablets sean más baratos y los wearables más adoptados. Con la siguiente generación ya está pasando – la media entre los adolescentes es de tener ahora 6 dispositivos conectados.
Así que necesitamos encontrar una manera de contar la historia que queremos con cualquiera
que sea el dispositivo que se use. A pesar de toda la evidencia, nos aferramos a la idea de que la mayoría va a ver nuestras historias desde un ordenador o como mucho, un tablet.
Por tanto, como profesionales de la comunicación, necesitamos acostumbrarnos a contar la misma historia de distintas maneras, utilizando diferentes formatos y
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tamaño.
Hay dos enfoques principales aquí. El primero es tomar el enfoque adaptativo, que ahora es considerado como la norma en la industria web y buscar la forma de llevar el diseño adaptable un paso más allá. La alternativa es que las marcas creen contenido específico para los diferentes dispositivos, utilizando el conocimiento de su audiencia para determinar la forma correcta que debería tomar su historia.
Los negocios que opten por experimentar, creando contenido específico para un tamaño de pantalla o dispositivo necesitan empezar a preguntarse cómo pueden adaptar las técnicas de storytelling existentes a pantallas más pequeñas. ¿Podría ser una imitación de las viñetas de comic o los flip books la respuesta, por ejemplo?
Las Twitter cards
Si vamos a ser adaptativos, entonces necesitamos analizar cuidadosamente cómo Twitter y Google están innovando con las cards.
Max Tatton-Brown, de Econsultancy describió las cards como el lenguaje móvil de la web y eso es dar en el clavo. Si las vemos como si fueran ladrillos de construcción, averiguando cómo fragmentar nuestro contenido de la forma más pequeña y
accesible posible, sería un buen comienzo.
Esto podría significar un avance previo que verías en un smartwatch, después pensar cómo tu mensaje viene en forma de tweet con una imagen embebida, luego un post de blog o vídeo y directos a los whitepapers y microsites. Desde cualquier dispositivo ves un enlace sobre el que se te dará el formato enriquecido relevante, con el contenido correcto para el dispositivo que estás utilizando.
Soñando un poco, ¿no sería genial si simplemente pudieses transferir contenido de una pantalla a otra? Podrías ver una card como un avance en tu smartwatch y después visualizarlo en la pantalla sobre la que estás trabajando.
Como quiera que enfoquemos estos nuevos desafíos, en 2015 veremos a la industria de la comunicación con una mirada distinta sobre la manera que cuenta las historias. En un mundo donde un tweet puede ser demasiado largo, el vídeo y la imagen encontrarán su sitio correcto junto con la palabra escrita –formando los ladrillos de un gran contenido que los profesionales más inteligentes del marketing fusionarán dependiendo de la audiencia hacia la que se estén dirigiendo.
El poder del ‘vistazo’Una valiosa fuente de inspiración es cómo los medios están afrontando este desafío. Desde hace tiempo, los periódicos han sido expertos en transmitir la información con un pequeño número de palabras y con imaginación – solo hay que ver ciertas portadas o el poder de los titulares.
Así que, ¿cómo afrontar el desafío del diseño de contenidos para smartwatches? Dan Shanoff, del Laboratorio Nieman, argumentó que necesitamos empezar a tratar el ‘vistazo rápido’ como la unidad básica subátomica de las noticias. Dan sostiene que el diseño adaptativo no puede solucionar los desafíos que nos encontramos cuando creamos contenidos para tantas pantallas y en lugar de eso, tenemos que ser específicos. El último gran cambio de la industria en la longitud de las noticias fue el tweet – cómo contar una historia pero avanzando más información en 140 caracteres.
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El coche conectado se hizo popular incluso antes que las neveras inteligentes capaces de hacer pedidos de manera autónoma. En 1966 los creadores del Batmóvil construyeron un coche para la serie de TV que no solo tenía un ordenador sino una brújula de navegación y un Sistema BatNav en el salpicadero. Desde hace años se nos ha dicho que esa tecnología, con poder similar a un pequeño centro de datos, terminará en nuestros queridos automóviles de alguna forma. Y aquí estamos, todavía intentando conectar nuestros móviles al manos libres. Y eso, en el caso de que tengas un coche lo suficientemente moderno como para tener Bluetooth.
Deberíamos admitir que en el 2011 predijimos que las tiendas de Apps para coches despegarían en 2012. Vale, quizá fuimos un poco optimistas con esto, pero ha habido algunos desarrollos serios en los últimos tres años que nos hacen pensar que marcarán un cambio real en la conectividad de nuestros coches.
Agilidad automotriz
En primer lugar, estamos empezando a ver intentos reales de las marcas de
automóviles (o lo que es lo mismo “Original Equipment Manufacturers” si quieres sonar como alguien entendido). Mientras que la industria tecnológica se mueve deprisa, el sector automotriz viaja a mucha menor velocidad. Los ciclos de desarrollo son generalmente de cinco a siete años y los cambios que tienen implicaciones a gran escala que se suelen ver en concept cars tienen muchas posibilidades de ser descartados cuando llegan a modelos de producción.
Poniéndolo en perspectiva, mucha de la tecnología de coches disponible hoy fue probablemente elegida antes de que el iPad saliera a la venta por primera vez. Esto causa una gran diferencia entre la tecnología que usamos diariamente en casa y en el trabajo y en los sistemas heredados que estamos obligados a usar cuando subimos a nuestros coches.
Reducir este ciclo en entornos de conducción es ahora un objetivo clave para las marcas de automóviles, aunque sea porque todavía hay una carrera para diferenciar sus coches en un mercado
altamente competitivo. Sin embargo, cualquier tecnología debe ser diseñada para aguantar el paso del tiempo, aunque con actualizaciones de software por el camino.
Caballos inalámbricos
El segundo mayor desarrollo que puede dar lugar a una nueva ola de conectividad en coches es la adopción y disponibilidad creciente de las redes 4G LTE. Esta red inalámbrica estándar se prevé que alcanzará un 40% de penetración en Europa Occidental para 2016, estando ya disponible en Asia y EEUU desde hace ya unos pocos años. Durante el otoño de 2014, uno de los operadores móviles del Reino Unido, EE, anunció el lanzamiento del conocido 4G+ en áreas urbanas, permitiendo velocidades de descarga de hasta 150Mbps.
¿Qué podemos hacer con todo ese ancho de banda? Bueno, afortunadamente no necesitas decidirlo porque ya hay numerosos proveedores de servicio luchando con uñas y dientes para que lo tengas. Estamos empezando a ver una carrera de ofertas de fusión (por ejemplo, un solo proveedor de servicio vendiendo voz fija, ancho
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de banda y TV en un solo paquete), con claros ejemplos como Movistar Fusión, Vodafone Integral u Orange Pack ahorro. Y esto podría llevar a algunos acuerdos interesantes o consolidación durante 2015.
El impacto de esta batalla por el ancho de banda y reorganización es muy interesante para el mercado del coche conectado, sobre todo porque es exactamente donde podemos encontrar una nueva audiencia cautiva para todo el contenido que los proveedores de servicio quieren potenciar. Compañías como CloudMate están empezando a ser más populares con flujos de contenidos que pueden ser proporcionados por coches y de la misma manera que lo tienes en tu salón, en 2015 veremos contenido específicamente creado para ser distribuido vía automóvil. Al principio, esto probablemente sea para dispositivos que ya comparten con el coche una conexión 4G, pero después lo veremos también en modelos de alta gama que integran pantallas táctiles.
El Coche-anuncio
¿Pero qué es lo que motiva toda esta industria en
realidad? Donde hay contenido, hay publicidad y donde hay publicidad, hay marcas que quieren estar presentes con grandes sumas de dinero, con el fin de llegar a una gran audiencia geo-especificada que estará cada vez más cautiva en los próximos años. Aunque los coches autónomos pueden ser un sueño futurístico ahora, los coches en 2015 tendrán características como el Super Cruise, permitiendo una conducción semiautónoma en autopistas o con tráfico. Esto es un primer paso hacia un coche al que simplemente le demos órdenes sobre nuestro siguiente destino.
En el 2009, la población española viajó en coche (como conductor o pasajero) para trabajar cada día una media de 28,9 kilometros diarios. Estos kilómetros pueden ser posiblemente entre 20 y 40 minutos de conducción, dependiendo en qué parte del país vivas.
No hace falta ser un genio para darse cuenta que esto representa una enorme oportunidad para las marcas que busquen conectar más audiencia.
Como profesional del marketing, piensa seriamente
cómo el contenido jugará un papel en el coche conectado del futuro y qué harías si de repente te encuentras a ti mismo con una línea directa en cada coche de la carretera. Es más, las marcas están más interesadas que nunca en donde estás y en lo que vas a hacer para ofrecerte el contenido correcto.
Una de las tecnologías que vamos a ver en las carreteras es el Super Cruise. General Motors está desarrollando la tecnología que permitirá una conexión semi-autónoma donde las manos libres, marchas automatizadas y el control de velocidad será parte de la experiencia de conducción. Todo está potenciado por una tecnología conjunta de GPS, radar, sensores y cámaras. Aunque esto no sea la experiencia totalmente autónoma que la gente está esperando, es un paso hacia la conducción con una actividad menos participativa. ¿Qué haremos con todo ese tiempo libre en un coche? ¡Ver algunos anuncios, por supuesto!
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Foursquare se suponía que iba ser el próximo hito en Social Media y publicidad
Siguiendo por donde iban los usuarios, las marcas podrían distribuirles las ofertas adecuadas en el momento preciso ¿El problema? Requería mucho esfuerzo consciente por parte del usuario. En lugar de una experiencia continua, ellos tenían que recordar “hacer check-in” en cada lugar que visitaran. Como profesionales del marketing, no podemos y no deberíamos apoyarnos en datos que tienen el potencial de ser poco precisos.
Ahora mismo, las marcas se anuncian online, pero no esperan siempre que te muevas de Facebook a su tienda online y compres sus vaqueros. Entienden a los consumidores mejor que eso. El truco está en influenciar su decisión de compra y así terminen comprando su producto ya sea online o en la tienda.
Así que ¿por qué seguimos anunciando online? En gran parte es por notoriedad, ayudando a atraer a la gente hacia el ‘túnel’ de
las ventas. Pero podemos y deberíamos aprovechar las ventajas ofrecidas aquí mismo.
Rompiendo las barreras
La mejor publicidad no debería ser complicada. Debería aparecer en el momento preciso a la persona adecuada. En 2015 empezaremos a ver que esto se convierte en realidad, gracias a los servicios como Google Now que se vuelven cada vez más populares.
Por supuesto, esto solo funciona si podemos hacerlo de forma personalizada. Saber cómo los individuos toman la decisión final de compra es incalculable para los profesionales del marketing. Compañías como Google o Amazon son las mejor posicionadas para ofrecer esta experiencia, construyendo una imagen de nuestros hábitos de búsqueda. Esto les permite rápidamente determinar si eres alguien instintivo o que investiga, viendo críticas, alternativas y mejores precios.
Lo que vemos en un proceso de dos pasos – identificar los
hábitos del usuario basados en su rutina, lo que le gusta y lo que termina desechando y después, el proceso de distribución. Echa a perder el primer paso y no importa lo bueno que seas con el segundo. No funcionará.
Poniendo el proceso en acción
La primera parte de este proceso para las marcas y los profesionales de la comunicación es aprender cómo analizar con efectividad los datos capturados por las herramientas de geolocalización. Nuestros teléfonos ya han capturado una tremenda cantidad de datos sobre nosotros. La cuestión es ¿cómo los utilizamos?
De nuevo, basta echar un vistazo a Google Now, para ver lo útil que puede ser esta información y cómo puede ser transmitida al usuario final.
Una vez podamos determinar la ubicación de los potenciales consumidores y cómo tienden a comportarse, podemos proporcionales la información adecuada en el momento correcto. Si ellos
4. Publicidad más personalizada y geolocalizada
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anunciantes utilicen la geolocalización.
No se necesita una gran cantidad de anuncios –incluso con un 10% de publicidad offline serviría como recordatorio de que estuviste pensando en comprar algo y que podrías hacerlo ahora si solo caminas un par de metros a tu izquierda.
Lo más importante es que no parece publicidad spam. Es una oferta que es relevante para ti, en ese momento, a través de un servicio por
han buscado información sobre una tienda en particular, y conocemos su ruta a casa, tiene todo el sentido enviarle un recordatorio cuando pasen por ahí.
¡Los smartwatches están hechos para eso!
Plataformas como Foursquare pueden no ser el próximo hito como herramienta de publicidad. Pero si puedes tener una notificación ‘pop up’ en tu muñeca cuando pasas cerca de una tienda que vende esos vaqueros que habías visto, esto es una vía poderosa para que los
el que te has registrado. Esperamos que servicios como Apply Play y Google Wallet evolucionen cada vez más en esta dirección, proporcionándote más oportunidades para conseguir ofertas especiales además de ganar aceptación, más allá de funcionar solo como un mecanismo de pago NFC.
No solo los anunciantes se aprovecharán de esto. Sectores como la salud están invirtiendo e innovando en lo digital, y tendrán conocimiento de tu rutina diaria, hábitos y los datos
pocos metros a varias kilómetros dependiendo de la extensión en la que te quieras anunciar.
Lo importante es que el anuncio solo se muestra cuando la gente está lo suficientemente cerca para que le sea relevante y que se le ofrezca un contenido personalizado. La geovalla proporciona la herramienta de distribución, dejando al profesional de marketing como responsable del contenido. Microsoft es una compañía que ya está haciendo uso de esta
que pueden ser extraídos de ellos apuntalando una gran parte de sus futuros planes.
Utilizando Geovallas para dirigir el paso
Una manera en la que las marcas están poniendo publicidad basada en la rutina es a través del geofencing o geovallas. Estableciendo una valla virtual alrededor de tu tienda, los anuncios solo son utilizados cuando alguien entra en el perímetro predeterminado de la valla. Se puede fijar desde unos
técnica, combinando la segmentación específica de audiencia con la geolocalización basada en la distribución para aumentar la notoriedad de sus tiendas de calle. Utilizando una geovalla de 10 kilómetros alrededor de sus tiendas físicas, Microsoft vió un incremento del 89% en paso entre grupos de consumidores que recibieron los anuncios.
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5. E-Salud y cuantificación
Dicen que no puedes caminar tres manzanas sin ver un Starbucks. Pronto no podrás caminar tres manzanas sin que tu dispositivo de e-health te felicite por alcanzar tus objetivos diarios de caminar y Starbucks te diga que ya vale por hoy y que disfrutes de un Pumpkin Spiced Latte. Te lo has ganado.
La salud es el nuevo negro
La salud está actualmente en boga, con un ejército de gente obsesionada por
la cuantificación, que llevan Fitbits, Jawbones, Galaxygears para mantener y registrar sus pasos y elevación. Pero no es simplemente una élite friki. Si tienes un smartphone moderno entonces (con Google) ya estás registrando el mismo tipo de datos. Registrar los datos del cuerpo está ya extendido, tanto si te has dado cuenta como si no.
Pero, ¿todo gira en torno a la salud o tiene más que ver con la búsqueda
de información contextual sobre nosotros mismos? Sí, todos nos estamos volviendo un poco vanidosos y es verdad que algunas novedades tecnológicas en salud han sido más centradas en la estética que en la funcionalidad. Pero no importa. Olvida la parte de moda que te ofrece un Jawbone Up o un Apple Watch y en lugar de eso, fíjate en todos los datos que está generando. Estos datos son los que tendrán más impacto en la salud –no a nivel personal, sino en un nivel más amplio, sistemático donde incluso los cambios de minutos puede tener el mayor de los impactos.
La tecnología de salud se está volviendo inteligente
Las plataformas HealthKit de Apple y Fit de Google dan al usuario la habilidad de compartir su información digital de salud (también conocidos como datos del cuerpo) con profesionales de la salud. Es más, las últimas estadísticas que aporta Jawbone UP van más allá de pasos y elevación y entran en el ritmo cardiaco, temperatura corporal y estrés. Cuanto más datos del cuidado de la salud tengan los profesionales, mejor.
Cuando hablamos de profesionales de salud en el Reino Unido nos referimos realmente al NHS.
Y aunque esté bien tener los dispositivos de moda, a menos que podamos hacer algo con los datos, sería poco útil ¿no? Care.Data es una clara declaración de intenciones de que las instituciones del gobierno británico entienden el valor de la revolución de la cuantificación. Aunque Care.Data no tenga en realidad una opción para meter tus datos de Fitbit, el beneficio potencial es demasiado grande para ignorarlo. Pero, ¿hay alguna gran barrera para hacer este servicio de datos de salud una realidad?
Actualmente en España no existe aún un sistema similar.
El demonio de los datos
Con millones de personas poniendo sus datos corporales, generados por los dispositivos que llevan a diario, el NHS podría construir un retrato claro de la salud del Reino Unido, sus rutinas, hábitos y actividad. Desde ahí, pueden empezar a analizar lo que pequeños cambios, como 100 pasos más al día, podrían suponer. El impacto podría ser enorme.
Para llevarlo más allá, una capacidad para evaluar la salud del continente o incluso del planeta traería una revolución similar en importancia a la de la invención de la máquina de vapor. Pero hay una gran,
enorme, gigantesca barrera: las leyes de privacidad de datos. A nivel internacional, el traspaso de datos supone una línea difícil de cruzar. Por ejemplo, si los datos son almacenados en EEUU pero en nombre del Reino Unido. La cuestión es ¿a quién le pertenecen esos datos? ¿Y pueden unos datos de Alemania ser compartidos para médicos de España? A menudo no, cuando se trata de compartir datos entre fronteras, nos damos cuenta de que no es una posibilidad.
Con el 2015 ya cerca, donde Google Fit, el Health Kit Apple y los smartwatches llevan la salud digital al gran público, anticipamos que las instituciones de salud lo tendrán en cuenta y harán cambios que permitan el traspaso de datos para recopilarlos para un buen uso por la salud de su nación. Las compañías privadas han iniciado el cambio, pero será la legislación de privacidad y la actitud del público hacia el traspaso de datos la que realmente decidirá si la salud digital tiene una vida útil o no.
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Ningún ecosistema tiene garantías de ser 100% seguro, lo que significa que tus datos tampoco están 100% seguros. Los usuarios de Apple iCloud lo vivieron en sus carnes en septiembre de 2014, cuando una colección de casi 500 fotos privadas de varios famosos fueron filtradas al público. ¿La gente que lo leyó o echó un vistazo a las fotos, intentó aplicarse el cuento y comprobar sus propios ajustes de privacidad? Probablemente no. El hackeo de los famosos no ha sido la primera brecha de seguridad en la nube con éxito, ni será la última. Ebay perdió 145 millones de registros en Junio de 2014, Adobe 152 millones en Septiembre de 2014 y Scribd perdió 500.000 en Abril de 2013.
¿En quién podemos confiar?
En un entorno online, utilizar servicios y almacenamiento de datos en la nube requiere una evaluación de riesgos constante: ¿son estos los datos que debería almacenar online?, ¿es ésta
la información que quiero compartir?, ¿puedo confiar en la seguridad de este servicio? Eso requiere alguna información básica sobre cómo los datos se almacenan en los servidores y cómo funcionan los sistemas de seguridad. Esas son las cuestiones que deberíamos preguntarnos todos en 2015.
No todos los hackeos fueron realizados de la misma manera pero en muchos casos, los usuarios no lo pusieron muy difícil para que entraran en sus cuentas. Justo después del hackeo de famosos de iCloud, Google informó que cinco millones de contraseñas de Gmail habían sido filtradas. LastPass analizó los datos y encontró que “123456” era la contraseña más utilizada, entre otras como “password”, “qwerty”, “dragon” y “iloveyou”. Pero eso no debería suponer ninguna sorpresa. Registrarse en nuevos servicios es muy fácil. Crear y recordar nuevas contraseñas para cada servicio no lo es.
6. Protección de la privacidad en la nube
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“Estaría realmente emocionado si otras compañías tecnológicas hicieran lo mismo. Y me encantaría ayudarlas”, dijo Runa Sanvdik sobre el lanzamiento de una versión de Tor para Facebook.
La moneda de internet
Si estamos utilizando un servicio gratuito, entonces la moneda con la que estamos pagando son nuestros datos personales. Construir una gran base de datos de usuarios que conocemos mucho y poniendo esos datos a trabajar es como la mayoría de negocios online hacen su dinero, incluso The Guardian. Esto ayuda a explicar por qué temen tanto a visitantes que no tienen datos de referencia o son “tráfico oscuro” y por qué le están prestando tanta atención al asunto. Si una compañía no sabe quién es su audiencia, no puede segmentar. ¿El resultado? Los anunciantes se van a otra parte. Muchos de los lectores de The Guardian, sin embargo, no sabrían los rastros que están dejando por el camino y seguramente pocos usuarios de internet ni siquiera leen la política de cookies de una web cuando el texto salta en un Pop-up.
La separación de Tecnología y Estado
Dilucidar quién es responsable de formar a una población en materia de seguridad informática será una cuestión a lo largo del 2015. ¿Deberían ser los negocios más transparentes o deberían los gobiernos centrarse más en educar a sus ciudadanos? En el Reino Unido por ejemplo, el gobierno está invirtiendo mucho en una campaña llamada “Ciber Streewise” para dar a la gente notoriedad de estos
temas. Por el contrario, en Alemania, Google parece ser el enemigo público número 1 debido a su manejo de la información y a la oposición hacia una serie de normas de la UE. En Agosto de 2014, fue muy sonado cuando salió a la luz que el servicio de la compañía Google Maps estaba ‘siguiendo’ a cada dispositivo donde estaba instalado, provocando que los usuarios revisaran y actualizaran sus ajustes de privacidad. Pero, ¿es responsabilidad de Google dar más notoriedad de este tipo de cosas públicamente, o deberíamos hacer un esfuerzo por nuestra parte para estar al corriente?
Anuncios respetuosos
Como anunciantes y profesionales del marketing, es natural que queramos tantos datos como nos sea posible obtener, y así entender mejor a nuestra audiencia segmentada. Pero en 2015 los profesionales inteligentes equilibrarán este deseo por el conocimiento con una comprensión y respeto por los límites en los que la gente quiere ceder datos. Si alguien ha apagado sus servicios de localización y no está haciendo check in en lugares a través de apps como Foursquare, no deberíamos bombardearles con publicidad geolocalizada, incluso si todavía podemos acceder a esos datos. Lo que también vamos a ver es un incremento de la tensión entre las grandes compañías
tecnológicas y los gobiernos. Las compañías están recogiendo toda esta información para sus propias metas pero también están siendo cada vez más sensibles a la privacidad de los clientes.
Los gobiernos y los servicios de inteligencia, mientras tanto, están desesperados por tener entre sus manos estos datos. El ganador de esta batalla conformará la manera en la que dan uso a nuestros datos, pero incluso para un apostante, sería muy pronto decir quién ganará.
En el 2014, Facebook ha dado algunos pasos para ayudar a los usuarios a tener pleno control de sus ajustes de privacidad, introduciendo un dinosaurio de ayuda y lanzando una versión Tor de su web para aquellos que quieran ocultar su rastro. Incluso si hay alguna pista de individuos implicados en crímenes o planes terroristas veremos un asalto a Facebook por parte de los servicios de seguridad, que les acusarán de permitir esos planes sospechosos.
La privacidad está aquí para quedarse y el desafío para nosotros es liderar el juego. Utilicemos los datos con los que la gente esté cómoda compartiendo para informar de nuestras estrategias de marketing. Te lo agradecerán.
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7. Tecnología para los tecnófobos
Aunque hay muchos early adopters ahí fuera peleándose por tener entre sus manos el último modelo de smartwatch o iPhone, hay un grupo de chavales trabajando para ‘matar’ la tecnología entre todos. Bienvenidos a la era del Neo-Luddismo. Han llegado para asegurase de que desconectas.
Háblale a mi mano, el teléfono no está escuchando
Muchos de nosotros no estamos contentos, o nos mostramos ambivalentes o un poco irritados con la aparición de anuncios en nuestras apps móviles, vídeos de Youtube o búsquedas web. Pero en general aceptamos que es un contrato no hablado entre
nosotros y la web. Podemos acceder a contenido gratis y a cambio, las marcas pueden hacernos ver anuncios un rato.
Pero hay un número cada vez mayor de personas que quieren coger ese contrato virtual, quemarlo y bailar sobre sus cenizas. Tanto es así que ellos serían muy
felices pagando a cambio de deshacerse de todos los anuncios de su experiencia online. El ad blocking, como es conocido, está más extendido que nunca. Y es más, no son un grupo de managers de tecnología de cuarenta y tantos quienes lo hacen ¡Son los jóvenes! Los de 18-25 años forman la mayoría demográfica de aquellos que buscan bloquear los anuncios no solicitados. El Ad-blocking está destinado a continuar creciendo y las nuevas generaciones anunciantes y profesionales del marketing van a tener que enfrentarse a una audiencia mucho más hostil cuando se trate de distribuir contenido no bienvenido. Pero esto no acaba aquí, hay un trasfondo de gente queriendo desconectar todo a la vez.
Desintoxicación digital
Como la mayoría de tendencias, la gente necesita un lugar para reunirse y presumir. Los amantes de los móviles tienen el MWC, los de gadgets el CES y los anti-techies tienen retiradas de desintoxicación digital. No contentos con bloquear contenido en sus teléfonos, llevan a gente a las colinas a gastar tiempo meditando, exprimiendo zumo y regodearse en el hecho de que están en un evento que no es de tecnología en sentido estricto.
¿Crees que eso es algo pasajero? Piénsalo de nuevo. Una organización y modelo de negocio entero ha nacido en EEUU, donde la gente puede reservar una variedad de diferentes desintoxicaciones y retiros. La cuestión es que se ha convertido en una declaración social decir “Oh, yo no estoy en Facebook” o “Solo tengo un teléfono para hacer llamadas”. ¿Hemos saturado a la gente con tanta tecnología que ahora está de moda rebelarse e ignorarla? Quizá. Indudablemente veremos más de un sector para hacer más conexiones reales y no virtuales y quizá los profesionales del marketing más astutos puedan incrementar las conexiones humanas y emocionales de sus marcas en lugar de orientarse a la innovación. Pero incluso los anti-techies son un poco techies.
Construyendo tecnología para el anti-techie
Un nuevo enfoque en tecnología wearable. ¡La tecnología anti-tech! Esto es, objetos de moda que te pueden ayudar a desconectar. ¿Qué tal un vestido que corte la comunicación con el móvil de tal forma que puedas interactuar con gente real? ¿Y una camiseta que desconecte tu whatsapp? Tecnología para quitarte la tecnología. Aunque es improbable que veamos miles
de personas caminar por las calles con sus cazadoras anti-tecnológicas, veremos un número creciente de personas cada vez más despectivas hacia las nuevas tecnologías y las marcas que generen contenido no deseado a través de nuevos dispositivos. Construir una generación anti tecnología crecerá en 2015 y esto, combinado, con un creciente sentido de la privacidad en la web, puede alimentar una economía significativa alrededor de lo anti-tecnológico
Pero hay algo más interesante en la moda y la tecnología que traer a los anti-techies a lo más popular.
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8. Industria de la moda más digitalDonde Burberry lidera, el resto le sigue. Así que, ¿qué deberíamos hacer con la decisión de un diseñador de lanzar una división de innovación que explore la intersección entre moda y tecnología? En una industria que persigue lo nuevo, donde las cosas nuevas no son tanto una tecnología como un modelo de negocio, estar dos pasos más allá en la competición es un movimiento inteligente. Para cadenas de moda, esto significa considerar cómo la tecnología puede enriquecer y personalizar mejor tanto la compra como la experiencia de marca. Pero, ¿a qué tecnologías deberíamos prestar atención?
Wearables
No hay duda de que el mercado de la tecnología wearable está creciendo pero el porcentaje de crecimiento no está claro. Las estimaciones del volumen anual de remesas varían desde los 30 millones a más de 300 millones globalmente en 2015 y los analistas tienen dificultades para predecir cómo los consumidores reaccionarán a estos dispositivos. Para una industria que hace su dinero con lo que la gente lleva puesto, la tecnología
wearable parece hecha como anillo al dedo. Genera montones de datos, ofreciendo a las cadenas de retail un acceso sin precedentes a las vidas de los consumidores y sus productos. Percepciones tales como con qué frecuencia los compradores llevan un par de zapatos normalmente, pueden ayudar al esfuerzo de l+D en las cadenas de retail así como al marketing, creando el camino para los retailers para segmentar a los compradores con comunicaciones personalizadas cuando ellos piensen en hacer otra compra. Esto proporciona una enorme oportunidad para extender y potenciar la relación entre retailer y consumidor, yendo más allá del soporte post-venta que se ofrece hoy en día.
Búsqueda visual
Puede ser increíblemente frustrante cuando sabes lo que quieres comprar pero no sabes dónde hacerlo. Particularmente cuando lo que quieres comprar es difícil de describir. Por ejemplo, una búsqueda de Google para “Polka Dot Green Jacket trae más de 18,5 millones de resultados. Apps como ASAP54, The Hunt y Snap Fashion buscan resolver este
desafío con tecnología de reconocimiento de imágenes buscando a través de enormes catálogos de ropa en busca de la misma prenda o similar. Es un paso más allá, sin embargo el reconocimiento de imagen es un negocio complicado, y se necesita más desarrollo si estos servicios quieren probar ser útiles y generar suficientes retornos
Asistencia de compra
Start-ups como Thread.com y Lyst están digitalizando la experiencia de compra con un asistente personal. Combinando las preferencias personales del comprador, con información del análisis de sus hábitos de compra, proporcionan recomendaciones personalizadas a sus suscriptores. Además de ayudar a los compradores a encontrar ropa, esta inteligencia ofrece información de lo que los consumidores quieren ahora y cuál sería la próxima tendencia. Una información que podría ser una gran generadora de negocio si se gestiona correctamente. Sin embargo, el éxito depende de que se genere una base de usuarios lo suficientemente grande para tener información verdaderamente
representativa. Sin ello, será difícil convencer a los retailers del valor que se puede extraer vendiendo a través de una plataforma de terceros. La carrera está en alcanzar esa masa crítica.
Probadores virtuales
Aunque los probadores virtuales (Virtual fitting rooms. VFRs) han sido publicitados como herramientas poderosas para personalizar la experiencia de compra a través del tallaje, la baja tasa de adopción y un enfoque hacia el ordenador de escritorio ha hecho complicado que los retailers justifiquen su inversión. Solo uno de cada 10 ofrece un servicio VFR según Conlumino. El m-commerce está listo para crecer un 45,9% hasta los 298 mill de dólares globalmente en 2015, por lo que está claro dónde yace el futuro del VFR. Sin embargo, con otras tecnologías adelantando a los VFRs y probando ser más atractivas para retailers e inversores, volverse móviles puede quedarse corto y ser demasiado tarde.
¿Lo siguiente en ponerse?
Los retailers que fueron afectados de lleno por el móvil están desesperados por estar a la cabeza de los últimos avances en tecnología. Pero a pesar de tener las mejores intenciones, los retailers
ya parecen estar fallando en mantener un ritmo rápido de innovación con las crecientes y sofisticadas expectativas de los consumidores.
Una investigación de Conlumino revela una creciente disparidad entre lo que los compradores quieren y lo que los retailers ofrecen. Por ejemplo, mientras que el 40% de los consumidores quieren usar probadores virtuales, solo el 9% de los retailers ofrece este servicio hoy en día. Además, los retailers están en contradicción con los consumidores cuando se trata de la impresión 3D, wearables y reconocimiento facial, con poca planificación para adoptar esas tecnologías en 2015. En la actualidad, las preocupaciones sobre qué retorno de inversión se espera adoptando tecnología en la moda han disuadido a más de dos terceras partes (71%) de los retailers. Claramente, la industria de la moda debe considerar el valor de la tecnología si es que realmente va a estar en boga.
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9. De los políticos 2.0 al clickactivismo
Alguien podría pensar que en un futuro no muy lejano la comunicación política abandone el espectáculo de los grandes mítines por la instantaneidad de un click. Lo hemos visto en las últimas elecciones europeas, donde se ha demostrado que el éxito no siempre es proporcional al gasto sino a la oportunidad. En cierta medida, la convulsión que experimenta en la actualidad el tablero de juego político es también comunicativa. Y es que los protagonistas de este año lo han sido más en la red y en las tertulias que en el parlamento o en los estrados.
Encaramos un 2015 vertiginoso, con elecciones autonómicas y generales. Tendrán lugar en
un contexto en que las nuevas herramientas de comunicación están transformando la manera de hacer política. A ello también contribuye el surgimiento de una nueva generación de políticos, capaces no sólo de cambiar la fotografía de un cartel por una foto en Facebook, sino la manera de relacionarse con el electorado.
La televisión y las principales cabeceras siguen marcando el grueso de la agenda política y ciudadana, pero no hay duda de que lo digital ha mudado las dinámicas. Desde un punto de vista comunicativo, la red ha incrementado la velocidad y el ritmo de los acontecimientos. Hemos pasado
de seguir comparecencias cada dos o tres días a estar pendientes del timeline de un político las 24 horas. Desde una perspectiva política, vemos cómo cada vez son más los actores con capacidad de aportar inputs al sistema, de ganar influencia frente a los actores tradicionales. Estamos inmersos en una transición en la que, sin embargo, existen oportunidades y riesgos a partes iguales.
Una generación de políticos 2.0
El año 2014 ha traído nuevas caras a la política española. Pedro Sánchez, Pablo Iglesias, Alberto Garzón… nuevos líderes no sólo unidos por su juventud
sino por un uso distinto (y más auténtico) de las herramientas de comunicación digitales. Para ellos la red ya no es sólo un altavoz más para lanzar eslóganes sino un canal de interacción y escucha. Responden a las preguntas, comparten contenido de interés para sus seguidores y apuestan por la imagen y el vídeo de manera más desenfadada.
De hecho, a diferencia de otros candidatos, su cuenta en las redes sociales no es fruto de la estrategia electoral sino de la iniciativa personal, lo cual tiene su traducción en el lenguaje. Basta con ver los primeros tweets de algunos de ellos: “Con mis colegas en el restaurante luna rosa, comiendo una pizza cojonuda” (Pedro Sánchez, 24/12/2010) o “El pueblo unido en un solo partido (Madrid-Barça)… Me bajo a correr al parque con desdén” (Pablo Iglesias, 10/12/2011). Como es lógico, el paso del tiempo y una mayor notoriedad han hecho que sus cuentas sean gestionadas por equipos expertos que, aunque restan espontaneidad, dotan a la comunicación de un sentido estratégico.
Otros, que ya eran conocidos como Albert Rivera saltaron a la fama apostando por la innovación y el atrevimiento, aprovechando el potencial viral de la
red con el spot “Rebélate”. Desde el primer momento, Rivera ha tratado de hacer de la comunicación uno de los principales elementos diferenciales respecto a los grandes partidos y candidatos mayores.
Todo hace indicar que esta “digitalización” de la política continuará en 2015, especialmente si se materializa el relevo generacional y la entrada de nuevos actores. Actualmente, algo más del 50% de los diputados tiene perfil en Twitter y son precisamente las formaciones pequeñas y más jóvenes (Izquierda Plural, UPyD o las integrantes del Grupo Mixto) las mejor integradas en la red.
¿Un mundo paralelo?
La irrupción de outsiders como Podemos en las últimas elecciones europeas ha sido atribuida por muchos a un buen uso de las redes sociales. Pero, si bien fueron protagonistas en la red, no puede pasarse por alto la fuerte presencia mediática (especialmente en televisión) que experimentaron durante la campaña. De hecho, los momentos de mayor impacto en la red han estado siempre aparejados a la presencia de uno de sus líderes en televisión.
Por su parte, el socialista
Pedro Sánchez también se convirtió en trending topic en la red tras su aparición en programas como Sálvame o El Hormiguero. De esta manera, la red se convierte en amplificador y no en sustituto del mundo offline. Otros candidatos socialistas, como el madrileño Antonio Miguel Carmona, también ahondan en el perfil de tertuliano activo en las redes sociales.
En el sentido contrario, cada vez es más común aparecer en el telediario o en el periódico tras ser noticia en Internet. Tanto agentes sociales con gran poder de convocatoria como los spots alternativos difundidos por los partidos en las redes han tenido este último año una repercusión mediática tan grande como los grandes eventos.
Sin embargo, el resultado de las acciones en la red no siempre es el esperado. Algunas iniciativas, como la de Pedro Sánchez y su web “Pdr Schz” se han convertido en objeto de mofa por parte de la comunidad usuaria. En este sentido, conviene recordar que en la red predomina el sistema de prueba-error y que la primera consecuencia es cierta pérdida del control del mensaje, lo cual no está exento de riesgos.
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Como siempre, la coherencia y la estrategia definirán en gran medida el éxito o el fracaso. Así, saldrán fortalecidos quienes construyan buenos relatos y sepan adecuarlos a cada uno de los canales, desde la rueda de prensa hasta Twitter, pasando por los platós de televisión.
El clickactivismo
La democratización de la comunicación auspiciada por las nuevas tecnologías explica el hecho de que cada vez más actores compitan en el juego político. Las posibilidades para influir en la toma de decisiones políticas son mayores. La red ha empoderado a colectivos sociales, vecinales o empresariales que antes lo tenían más difícil para dejarse ver y ejercer presión.
Campañas colectivas puestas en marcha en plataformas como Change.org o Avaaz.org han conseguido una notoria repercusión mediática y social. En otras ocasiones, la oposición de agentes extra-institucionales ha sido noticia. Un ejemplo paradigmático de ello es un joven que, el pasado año, criticó a través de las redes sociales la disminución de la partida presupuestaria a las Becas Erasmus. La campaña desarrollada junto a unos amigos aireó un debate
que llegó a los medios de comunicación y al propio parlamento.
¿Territorio impune?
La red, como toda tecnología, no es un fin en sí misma sino una herramienta que puede utilizarse de manera lícita e ilícita. En esta línea, Internet no sólo ha innovado positivamente en comunicación sino que ha potenciado los vicios de antaño. Uno de ellos es la comunicación negativa que, amparada en la impunidad, puede llegar al insulto o la amenaza.
La libertad y la instantaneidad motivan a algunos políticos a usar las redes como un canal por el que se puede decir aquello que nunca se diría ante los micrófonos. Así, durante el debate de los Presupuestos Generales para 2015, algunos diputados socialistas criticaron despectivamente la comparecencia del ministro Montoro en Twitter haciendo referencia a él como “vulgar”, “cobarde” o “mamarracho”.
En otras ocasiones la ausencia de un control estricto de las redes por parte de la dirección de las formaciones, motiva situaciones como la vivida en el Partido Popular de Cataluña. La cuenta del PP de Masnou tuiteó, en vísperas de la consulta por la independencia: “Si
Arturo Mas saca las urnas el 9 de noviembre ¿Qué método te parece más efectivo para que entre en razón?”. A continuación ofrecía alternativas como granadas, machetes o metralletas.
El uso imprudente de las redes sociales puede atentar contra la dignidad de las personas. A lo largo de 2014 se han sucedido diversas denuncias y condenas a usuarios que profirieron insultos o amenazas contra cargos públicos. Una de las afectadas fue la delegada del Gobierno en Madrid, Cristina Cifuentes, que en 2012 denunció injurias en Twitter y Facebook. Finalmente, el juicio celebrado este el pasado mes de mayo se saldó con 300 euros de multa y 1.000 euros de indemnización para el denunciado.
Políticos que no entienden las redes sociales
El mal uso de las redes sociales por parte de muchos políticos está relacionado con la falta de comprensión del nuevo medio. Muchos de nuestros representantes aún utilizan las redes como continuación de la comunicación offline, limitándose a volcar el contenido de su propia web sin interactuar ni preocuparse por la reacción de la comunidad usuaria.
Por otra parte, resulta bastante frecuente que los
políticos eliminen o paralicen sus cuentas en redes sociales pasadas las elecciones. Ese fue el caso de Miguel Arias Cañete y Alfredo Pérez Rubalcaba tras los últimos comicios europeos. En este sentido, las redes se usan con carácter instrumental y utilitarista y no como un vehículo de comunicación constante con el ciudadano.
Como contrapunto, un uso demasiado personal de las redes puede ser fuente de meteduras de pata. En algunas ocasiones con mensajes que no proceden: “No queríaish comparecencia? Puesh osh la voy a poner el día uno d agoshto ,a ver como osh lo montáish con vuestrash familiash #GraciasMariano” (Toni Cantó, UPyD, 23/07/2013) y en otras con inoportunas faltas de ortografía: “Haber si después de 18 años se enteran en el Gobierno de Murcia: no es ni el cemento ni las grandes obras es la educación!!” (Pedro Saura, PSOE, 04/12/2013).
Entre los dos extremos se ha instalado la tendencia a profesionalizar los equipos de comunicación 2.0, firmando el político aquellos mensajes elaborados por él mismo. Una victoria del mundo digital, que cada vez es percibido menos como accesorio sino como un elemento estratégico importante.
Trivialización de la política
Otra fuente de críticas contra la comunicación 2.0. es la prevalencia de contenidos banales sobre los que realmente afectan a la ciudadanía, enturbiando el
debate político. Si la televisión ya ensalzaba lo anecdótico por encima de lo relevante, la red se ha convertido en un peligroso aliado.
Siguiendo el ejemplo de las elecciones europeas, es destacable que conceptos como “casta” o “machismo” fueran protagonistas en detrimento de las propuestas. La imagen de Arias Cañete con unas amigas que celebraban una despedida de soltera fue una de las noticias más destacadas en la red.
Los riesgos derivados de la agresividad o la trivialización de la política constituyen un llamamiento a la responsabilidad por parte de los políticos y sus equipos. No hay que olvidar que, al fin y al cabo, la comunicación política debe servir para informar y ser útil, más allá del canal utilizado.
Perder el miedo
El año 2015 supondrá una prueba de fuego para comprobar la madurez de la comunicación digital en el contexto político. La irrupción de nuevas caras y la creciente digitalización de la vida pública serán las principales variables.
Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer, y no sólo por una cuestión de brecha digital o cultura política. Aún hoy son muchos los políticos que ven lo digital como algo desconocido y peligroso. En este sentido, el principal reto a resolver en 2015 es que pierdan el miedo a perder el control.
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Conclusión
Elige tu propio camino. Es una idea simple pero es una que los profesionales del marketing digital han tenido dificultades en ofrecer a los consumidores hasta ahora.
Todos queremos sentir el control de nuestras experiencias y los profesionales inteligentes del marketing serán aquellos que pongan esta elección en manos de su audiencia. Tanto si les permiten elegir escuchar un clip de audio, ver un vídeo o leer una pieza a su
propio ritmo, la elección definirá lo que hacemos.
Esta personalización de la experiencia de los usuarios finales irá más allá del contenido que consumen. Su rutina diaria, la elección de dispositivo y su salud personal serán todas ellas fuentes poderosas de datos que podremos utilizar para crear bellas experiencias.
Para industrias tan diversas como la moda y la política el desafío para los comunicadores es el mismo: cómo utilizamos las
técnicas digitales para potenciar nuestra oferta y convencer de los méritos de nuestra marca y mensajes a una audiencia escéptica. No todas las técnicas funcionarán, pero si aceptamos esto y aprendemos de nuestros errores, terminaremos 2015 con una posición más fuerte de la que empezamos. Recuerda esto y prosperarás. Olvídalo y acabarás recogiendo las migajas que otros dejen en la mesa.
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