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GESTIÓN DE COMUNICACIÓN EN CRISIS SANITARIAS AGRARIAS

Irene TatoConsultora de comunicación sociosanitaria

@itato

28 Octubre 2011 Almería

Estamos aquí para entender por qué se actuó como se actuó por culpa de la cepa 0104 de E.coli, que causó una grave crisis

sanitaria y la mayor intoxicación alimentaria en Europa con 4.000 personas afectadas y 46 muertes.

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INDICE

1. Concepto de crisis y términos afines

2. Tipos de crisis y modelos de gestión de crisis

3. Crisis en el sector agroalimentario

4. Caso E.Coli y el pepino español

5. El papel de los medios de Comunicación

6. Importancia de la prevención / preparación

7. Conclusiones

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CONCEPTO DE CRISIS Y TÉRMINOS AFINES

¿Fue una alerta sanitaria que desembocó en una crisis alimentaria?

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• Alerta: Situación de vigilancia o atención(56,85% de las alertas alimentarias son de origen animal)Evidentemente se producen muchas alertas y pocas llegan

a desemboccar en Crisis.

• Crisis: Situación dificultosa o complicada

Una crisis es consecuencia de un error

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Dicen que una crisis es crisis cuando los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento dándole gran cobertura

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¿Deben intervenir los medios de comunicación para hablar

propiamente de crisis?

Concepto de CRISIS INFORMATIVA

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¿Se puede planificar una crisis?

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• Su planificación resulta imposible . No se puede anticipar,

resulta INESPERADA

• Es un hecho no controlado por sus órganos de gestión y

que afecta de forma relevante y negativa al desarrollo de la

empresa y a su imagen (percepción de situación crítica).

• Puede trascender y tener interés para la opinión pública, razón

por la cual los medios de comunicación recaban información

sobre el asunto.

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Si se pueden …y se DEBEN planificar la Post-crisis

• Reorientando todos los esfuerzos de comunicación hacia la recuperación de la IMAGEN

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Una crisis es una situación que altera el funcionamiento de un negocio y estimula una amplia cobertura de

comunicación

�Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos...)

�Salud; epidemias, intoxicaciones, recall (retirada producto)

�Conflictos sociales (huelgas, protestas violentas...)

�Accidentes (acc.laboral, incendios, vertidos accidentales)

�Criminal (secuestros, sabotajes, asesinatos…)

�Asuntos jurídicos (abuso sexual, plagios, discriminación)

�Financieros (OPA, fraude, quiebra, corrupción, dimisión)

�Retirada de productos (defectos de producción…)

�Ataques informáticos (virus, hackers…)

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Es aquella que entraña factores críticos de tal magnitud, que la gestión del

riesgo derivado resulta tan compleja, que no puede gestionarse de una

forma adecuada mediante los medios habitualmente establecidos

Definición de Crisis Alimentaria según A.E.S.A.N.

Fuente: Procedimiento de Gestión de Crisis Alimentarias (PNT-2

A.E.S.A.N.)

1. Gestión de problemas /Issues Management

2. Gestión de riesgos /Risk management

3. Gestión de la reputación /Reputation Management

4. Gestión de la Imagen/ Image Management

5. Gestión de emergencias/ Emergency Management

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SI puede gestionarse, pero lleva implícito muchos procesos paralelos por el alcance que tiene sobre los

procesos internos de la empresa/institución y la influencia sobre targets como clientes, proveedores,

ciudadanos, etc.

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La pregunta que muchos se estarán haciendo es

¿Hay que comunicar de más o de menos?

“La ignorancia y el desconocimiento dejan a

la humanidad en situación de duda,

mientras que la información reduce la

incertidumbre y facilita la acción”

César Pérez de Tudela

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MODELOS

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Modelos de comunicación de crisis

• M. Onion (Pauchant y Mitroff)

• M. Layered o de las siete capas (Hurd)

• M. de RRPP (Marra)

• M. 4 R (Heath)

• M. de las relaciones continuas.

• M. CICLE (Calidad, Investigación, Control, Legislación, Etica y Comunicación de Crisis)

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Fuente: Pilar Saura “La gestión y la comunicación de crisis en el sector de alimentación y bebidas”, U. Pontificia Comillas

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¿Se recuerdan más las buenas o las malas noticias?

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¿Duran mucho los efectos de una campaña de desinformación?

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CRISIS ALIMENTARIAS GRAVES

Con origen en España• Síndrome del aceite tóxico

• Brotes de peste porcina

• Residuos de pesticidas en productos vegetales

• Botulismo tras el consumo de conservas

• Anisakis en el pescado

• Toxicidad del aceite de orujo

• Retiradas de alimento

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• Enfermedad de las vacas locas

• Fiebre aftosa

• Riesgo de acrilamidas en las patatas fritas

• La gripe del pollo que estalla en Asia

• Intoxicaciones del agua mineral, de la leche infantil.

• El Pepino contaminado por E.Coli

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Con origen fuera de España

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CRISIS DEL PEPINO

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Cronología de un par de “semanas horribilis”

Fecha Mensaje/Actuaciones

15 Mayo

Primeros casos de afectados en Alemania. Primer ingreso hospitalario. Las autoridades recomiendan no consumir frutas y hortalizas a la población alemana.El día 16 llega el pedido de Frunet Bio a Hambburgo

D 22 Se avisa al sistema de alerta temprano de un incremento de pacientes afectados por E.Coli (600 casos en Alemania y algunos en Suecia, Dinamarca, UK, Holanda) Alerta Sanitaria

Jueves 26

Rueda de prensa de la senadora de salud Cornelia Prüfer-Storcksde la ciudad-estado de Hamburgo acusando al pepino “bio” español y concretamente a dos empresas de Almería y Málaga. Crisis alimentaria. Se produce una inmovilización de los alimentos como primera medida

Viernes 27

Tras el Consejo de Ministros de España, Mª Sanidad y Mª Medio rural informa de la crisis sanitaria. La prensa nacional se hace eco y señala a la cepa 0104H4- mutación infrecuente- Empiezan las conjeturas: ¿Posible contaminación por estiércol o riego con aguas fecales?¿hundirá el mercado como lo hizo la crisis de la dioxinas con el pollo, en 1999?La UPA(Unión pequeños agricultores ya manifiesta que este brote es un mazazo para el sector. COAG (Confed. De organizaciones agrarias) apunta al manipulado.

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Sabado28

Se repiten los análisis. El Pste de Hortifruta insiste que el foco está en el destinoYa son 1000 afectados y 10 muertos por las diarreas sangrantes y el síndrome urémico hemolítico (SUH) Mensajes científico-médicosLa CE otorga a España la presunción de inocencia por falta de pruebas.Se habla de pepinazo. Se exige calma a los consumidoresy a la poblacionLos agricultores españoles son acusados de usar abundantes pesticidasDisminuyen los pedidos en el principal mercado del pepino, pérdias diarias de 90.00€. Se exigen responsabilidades.Salen os nombres de Frunet bio y Sat Costa de Almería

Dom-29

Graves daños a los agricultores españoles con retirada de pepinos, tomates, berenjenas. Mensajes económicos

Lunes 30(5ºdia)

CE reconoce que no hay evidencias del origen de la contaminación y que NO se justifica el cierre de fronteras pues varios países han bloqueado la importación (Bélgica, Checoslovaquia, Rusia, Austria). Mensajes políticosReunión de la Mª con Asaia, COAG, UPA, Faeca, Coexphal, Ecohal, Hortyfruta..Viena PIDE LA DESTRUCCIÒN D FRESAS, LECHUGAS, TOMATES, PIMIENTOS, ETC.

Martes 31

El patógeno detectado NO coincide con el causante del brote epidémico. Se desmonta la estrategia alemana de trasferencia de responsabilidades. Rusia se une al boicot europeo contra las verdudas españolasPepino es palabra “trend topic” en twitter.

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Fecha Mensaje/Actuaciones

Miérc. 1

JunioLa Ministra alemana defiende la gestión hecha por su Consejera. Los análisis españoles salen negativos. La CE retira la alerta a última hr de la tarde.

Jueves 2 En una semana ya se han recogido 10.550 informaciones que asociaban a “España” directamente como culpable del brote de E.Coli en Alemania y otros puntos Europeos. *Se describe a la cepa como variante muy virulenta que genera el veneno shigatoxina y autoanticuerpos que atacan al cerebro y los riñones del paciente.*El origen sigue siendo desconocido

Viernes 3

Se habla ya de la peor intoxicación alimentaria de EuropaFinalmente e Gobierno Español se decide a pedir una reparación millonaria por los daños.Juan Corbalán, delegado de las cooperativas agroalimentarias en Bruselas habla de pérpidasde 200M euros/semMerkel no se disculpa pero ofrece ayuda al Gob. EspañolEl Pste. de Asaja escribe una tribuna acusando al gobierno español de pusilánime y de IRRESPONSABILIDAD DELICTIVA ante la prepotencia de Alemania, Más críticas a la actuación del ejecutivoLos agricultores difamados viajan a Hamburgo pero no son recibidos por las autoridades

Sáb 4 Se habla de insuficientes controles alimentarios en el tramo final de la cadena.Ciruelas, arándanos, melocotones y nectarinas..son rechazadas tambiénLos investigadores niegan la posibilidad de terrorismo bacteriológicoSe apunta como posible foco a un restaurante de Lübeck por el contagio de 17 personas

Dom 5 El sector presenta su gran transformación con la producción extensiva de control biológico, ofrece cifras macroeconómicas y habla de herida en la”Huerta de Europa”Almería desmonta el bulo del pepino.

Lunes 6 Alemania acusa ahora a los brotes de soja31/10/2011 Irene Tato 29

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Fecha Mensaje/Actuaciones

Semana del 8-14

Los analistas ven motivos políticos tras el conflicto.El ritmo de infectados bajaSe aceptarán 210 M de compensación aunque las pérdidas son el doble-España perdona a Alemania por ser su primer cliente y NO le demandaráBerlín confirma el dia 10 que el origen está en los brotes germinados de sojaencontrados en una granja de Baja SajoniaBienenbüttel, supuesto epicentro del brote

Semana del 15-21

La distribución arropa al sector con campañas de apoyo a la huerta española45.000 trabajadores en Andalucía, y 50.000 en toda España, de los sectores de producción, manipulado y envasado de productos hortofrutícolas se han visto afectados .Dia 17, reunión extraordinaria del Consejo de Ministros de la UE (para la evaluación de los daños y establecer medidas de gestión de las ayudas)

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Martes 7

Se recomienda no consumir 18 clases de semillas germinadas bajo sospecha, entre ellas; brotes de brócoli, de guisante, de garbanzo, de judía, de ajo, de lenteja y de rábano.El científico S.Grisolía sugiere buscar en la carne.Líbano rechaza las verduras españolas a pesar delo fin de la alerta sobre el pepino

La UE acepta indemnizar pero no admite fallos en el sistema. Estudia las compenaciones de 150 millones

Investigación de todas las hipótesis

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EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Repercusión mediática

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Casi 10.000 noticias en sólo 7 dias , con una

audiencia de casi 7´5 millones de lectores

De las 900 portadas,el 77% son en medios online

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Evolución del interés informativo

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ES UN HECHO…

•Los eventos suceden rápido.•Las decisiones se han de tomar también rápidas y con información incompleta•El seguimiento mediático es intenso..pero fugaz.•Se difunden los datos, apenas hay tiempo para realizar reportajes en profundidad•Las víctimas son el eje de las historias, las pérdidas económicas son secundarias•La información que se ofrece no siempre es ajustada a la realidad y la inmediatez de la noticia no permite un seguimiento adecuado.

y...• …con todo ello, la Comunicación NO es la

culpable de la situación , puede ser responsable de titular mal pero la Información es un derecho de los consumidores.

• Es percepción del entorno la que determina la reputación, son muchos factores interactuando

• Por ello, puede pasar que tu mensaje no tenga eco, que no aparezca recogido en los medios.

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¿Qué podemos hacer?

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IMPORTANCIA DE LA PREVENCIÓN

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El mejor Plan de Prevención

1. Auditoría de Riesgos2. Comité de Crisis3. Seminarios de entrenamiento 4. Manual de Crisis5. Estrategia de comunicación

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6. Socios

Preparar al mejor portavoz• Preparar los mensajes positivos que

neutralizarán los ecos-negativos que produce cualquier crisis. Preparar alternativas es mejor que cualquier improvisación.

• Con intervenciones seguras, buen conocedor de los procesos, de la legislación, sin mostrar confusión, ni miedo, facilitando datos con credibilidad, con conocimiento.

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CONCLUSIONES

1. Los niveles de seguridad alimentaria con sus altas medidas de calidad y trazabilidad actuales son los mayores de la historia de la Humanidad…pero no está exento de crisis y alertas.

2. Hemos de estar preparados para actuar con rapidez

3. No podemos ofrecer mensajes diferentes y contradictorios

4. No podemos actuar sin coordinación

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• Cuidar la MARCA

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• En un encuesta realizadas por Pillsbury WinthropShaw Pittman's y Levick Strategic Communicationsen los EEUU muestra que, aunque el 60% de los consultados dice que sus compañías tienen un plan para enfrentar crisis, sólo el 29% están muy confiados en que su organización pueda responder con efectividad.

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¿Quién dijo que fuera fácil?

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•¿Estamos preparados para actuar con rapidez?

•¿Tenemos un plan de prevención que nos permita

anticipar u orientar acciones?

•¿Un portavoz entrenado? ¿Un manual de crisis?

•¿Trabajamos en la prevención de crisis?

•¿Somos accesibles?, ¿Resultamos creíbles?

•¿Estamos bien asesorados?

•¿Sabemos mantener un “Diálogo adulto”?

,Les recuerdo que el dato del 60% era de EEUU.

En España es menos de 1 de cada 4 grandesempresas.

He escuchado decenas de excusas para no hacer de la comunicación una prioridad en las

organizaciones.

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¿Cuál es la suya?

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El Reto ahora es establecer e incrementar la confianza en nuestros productos agroalimentarios

Credibilidad Confianza REPUTACIÓN

Muchas gracias por su atención

Irene TatoDirectora de la agencia SC, Salud y Comunicación

Consultores de comunicación sociosanitariaitato@saludycomunicacion.com

91 806 29 28

@itato

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