CERTAMEN # 2I.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

1.- Disee la matriz Producto / Mercado y explique los tipos de Estrategias de Crecimiento.

Crecimiento Intensivo: Penetracin de Mercados

Desarrollo demanda Primaria/Aumento de Participacin/Compra de Mercado

Desarrollo para el Mercado

Nuevos segmentos/Nuevas Areas geogrficas/Nuevos Canales Distribucin

Desarrollo por los Productos

Adicin de caractersticas/Mayor gama/Upgrade de los actuales/Mejor Calidad

Crecimiento por Integracin: Hacia Arriba (Los Proveedores)

Hacia Abajo (Los Consumidores)

Hacia el Lado (Los Competidores)

Crecimiento por Diversificacin: Concntrica; sinergia con el actual negocio

Pura; ingreso a un nuevo negocio

2.- La Estrategia de Crecimiento por Diversificacin es la ms arriesgada.

3.- La Estrategia de Crecimiento por Diversificacin Concntrica, busca la sinergia, complemento del actual negocio.

4.- En la Estrategia de Crecimiento por Diversificacin Pura, se utiliza el nico potencial comn que es tener el capital.

5.- Cuando una empresa compra a otra, la clave para potenciar esta operacin es evitar el choque de las Culturas Organizacionales.6.- Explique y de ejemplos vistos en clase de los siguientes conceptos:

EXTENSIN: La marca est asociada a un tipo y momento de consumo y se

desarrollan productos, que son complementarios entre ellos.

Ej: Spalding: Pelotas de tennis/Zapatillas/Ropa Deportiva/Raquetas

Ej Salomn: Fijaciones de Ski/Botas de Ski/ Esqus propiamente tal

Ej: Coleman: Termos/Lmparas de camping/Carpas/Canoas

RELEVO: Cuando el mercado tiende a desaparecer y se descubren otros

Segmentos donde la coherencia con las actuales capacidades son

Potenciables se produce un relevo del negocio.

Ej: Lamborghini: De tractores deriva a mquinas y vehculos de precisin

Ej: Alsthom: De carros de guerra deriva a carros de transporte del Metro/Tren

DESPLIEGUE: Cuando se decide darle mayor valor agregado al producto

Principal, en bsqueda del valor econmico de la empresa.

Ej: Fuji Heavy Industries, del acero pasa a Automviles Subaru

Ej: Sylvania ampolletas en USA, desarrolla el negocio de pantallas de TV.

REPLIEGUE: Accin defensiva retirndose de mercados cada vez ms

Regulados o de baja rentabilidad

Ej: Iansa baja su dependencia del Azcar de remolacha, desarrolla Salmones

Ej: Chiletabacos, reduce su inversin en cigarros, vende su operacin de

Pasta de tomates a Lever.

II.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

1.- Indique cules son las tres consideraciones bsicas que una empresa debe tener en cuenta para definir que estrategia competitiva debiera utilizar.

Saber dnde estamos situados en el mercados

Cul es el mercado y su tendencia futura

Cul es nuestra posicin actual en cada una de las Zonas Estratgicas de

Negocios

2.- Indique y explique los tipos de Estrategias Competitivas y de ejemplos reales en cada una de ellas

LIDERAZGO: Desarrollo de la Demanda Primaria

Estrategia Defensiva

Estrategia Ofensiva

Estrategia de Desmarketing

RETADOR: Su objetivo es transformarse en el Lider

Por medio de la concentracin en el punto dbil de las fortalezas

del Lider del mercado.

El ataque puede ser frontal o lateral, dependiendo de la capacidad

de reaccin del Lider.

SEGUIDOR: Evitar el choque frontal, adaptndose a los espacios que deja la

Competencia.

Bsqueda de la segmentacin creativa del mercado

Mejora de procedimientos para bajar costos

Pensar en pequeo para concentrase en el beneficio

ESPECIALISTA: Se concentra en un nicho del mercado, que posea

Beneficio potencial suficiente como para subsistir

Potencial crecimiento de volumen

Baja atractividad para la competencia

Barreras de entrada defendibles

III.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

1.- Indique cules son los componentes de una innovacin.

La necesidad a satisfacer

Concepto o nueva idea del producto o servicio

Ingredientes o tecnologa que lo hacen posible

Usted ha sido contratado como Gerente de Marketing de CCU Cervezas

2.-Indique cul es el Valor de Consumo del producto

Es la o las Razones del por qu el consumidor nos compra.

Apagar la sed, medio de sociabilizar con los amigos, hacer que los momentos

gratos sean an mejores, evadir los problemas cotidianos.

3.- Diga cmo generara nuevas ideas sobre su lnea de Cervezas. Mtodos

Por medio del anlisis Funcional: Problemas al usar el producto

Revisin de las caractersticas mismas

Dimensiones: Usos/Envases/Tipos de Producto

Por medio de Grupos Creativos: Intuitivos, no especialistas

Racionales, especialistas en el tema

Por medio de los Clientes: Observar al consumidor en el mercado

Comunicarse con el cliente directamente en terreno

Por medio de La Fuerza de Venta: Investigar sus reacciones y los comentarios

que reciben de sus clientes.

4.- Defina Concepto de producto

Es una descripcin de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto y

de la promesa que ofrece a un grupo determinado de usuarios.

5.- Aplique los cuatro niveles de Producto a un producto especfico de su lnea y explquelo con ejemplo en cada nivel.

Producto Genrico: La cerveza misma, solo una bebida levemente alcohlica.

Producto Esperado:

Producto Aumentado:

Producto Potencial:

IV.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

1.- Qu es comunicacin en Marketing ?

Es el conjunto de Seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos

3.- Cules son los medios de Comunicacin y explique cada uno brevemente

Publicidad: Comunicacin de masas, pagada, unilateral, emitida por un

anunciador y concebida para apoyar directamente la actividad de la empresa.

Fuerza de Ventas: Comunicacin a la medida personal y bilateral, que aporta

Informaciones a la empresa, est concebida para incitar al cliente a la accin.

Promocin de Venta: Conjunto de estmulos que en forma no permanente y

Local, refuerzan temporalmente la accin de la publicidad o de la Fza. de Vta.

Relaciones Pblicas: Conjunto de mensajes que buscan establecer un clima

Psicolgico de comprensin y de confianza entre empresa y publico

Envases del Producto: Es el medio ms masivo de comunicacin y mejor

ubicado frente al consumidor en el momento de la decisin de compra.

Otros medios de Comunicacin: Ferias, Exposiciones, Marketing Directo,

Tele Marketing, Venta por catlogo, Venta por reuniones sociales.

4.- Cules son las funciones estratgicas del vendedor?

Lograr la aceptacin de los productos nuevos por parte de los clientes

Descubrir nuevos clientes con potencial desarrollo

Mantener la fidelidad de los actuales clientes

Aportar asistencia tcnica de post venta

Comunicar las informaciones sobre los productos a sus clientes

Agrupar la informacin capturada en el mercado, competencia y consumidores

5.- Explique los conceptos siguientes y cmo se relacionan

PUSH: Es la presin que ejerce el vendedor sobre sus clientes, para que por

Medio de la compra y exhibicin de sus productos, se mantenga sobre

abastecido el Mercado impidiendo que la competencia ingrese y asegurndose

de mantener una presin de venta sobre el consumidor final.

PULL: Es la presin que ejerce la publicidad sobre el consumidor final, para

que ste tenga presente en su mente el producto y lo solicite cuando

est en el punto de venta.

Relacin entre ambos: Ambos se complementan perfectamente.

Primero se efecta la labor de Push en el mercado

y despus que est totalmente abastecido, se procede con la accin de Pull

desde la publicidad al consumidor final.

6.- Usted sigue siendo Gerente de Marketing de CCU pero ahora es responsable de las bebidas No alcohlicas. El Gerente de Ventas le asegura tener una excelente fuerza motivada, que ha logrado mxima cobertura, el Gerente de Produccin le garantiza que el producto est siendo elaborado segn usted lo defini y fue aceptado por el mercado hace un ao, pero no hay crecimiento de ventas.

El Gerente General lo llama junto con el gerente de Finanzas y le preguntan si deben hacer una campaa Publicitaria de Imagen y qu condiciones se deben dar para que la campaa sea un xito. El hombre de Finanzas le exige que la campaa se financie y aporte recursos a la compaa.

Respndales basado en las condiciones que usted ha estudiado para que una campaa de este tipo sea eficaz

1 Las otras tres variables del marketing tctico (Precio, producto, distribucin)

deben estar correctamente aplicadas en el mercado de las bebidas.

2 El consumidor no est familiarizado con las cualidades internas del producto

3 La campaa deber comunicar una cualidad distintiva de las bebidas

- Posicionamiento

- Promesa nica de venta

- Carcter y personalidad de la marca/producto

4 Si la demanda global es expandible, entonces tendremos mxima eficacia,

si est saturada o en la curva de madurez, solo lograremos mantener la cuota

de mercado.

5 El mercado objetivo deber ser lo suficientemente grande como para

absorber los costos de la campaa y la empresa tener los recursos suficientes

como para romper el umbral de la respuesta. Solo as se generar un

Excedente que signifique un ingreso marginal a la empresa.

V.- ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

1.- Cul es la razn para crear un sistema de Distribucin?

Se necesitan los intermediarios por la imposibilidad de un encuentro eficiente

entre productores y el mercado. Los consumos y la produccin, se dan en

momentos y lugares diferentes unos de otros, la distribucin los rene en lugar

Momento de consumo.

2.-Cules son las funciones de la Distribucin.?

Transportar, la logstica del abastecimiento

Fraccionar, en cantidades adecuadas al comprador

Almacenar, por el desfase en el tiempo de produccin y consumo

Surtir, con productos complementarios ampliando la oferta a los consumidores

Contactar, agrupando a los consumidores

Informar, por el conocimiento de las necesidades del mercado

3.- Indique tres estrategias de cobertura y sus objetivos y adems en qu tipos de productos se debieran aplicar, presente ejemplos vistos en clase.

Cobertura Intensiva: Su objetivo maximizar el nmero de puntos de venta.

A mayor cantidad, mayor posibilidad de venta

Se utiliza en productos de compra impulsiva, corriente de primera necesidad

Cobertura Selectiva: Su objetivo es tener un mayor control de la venta.

Busca dar una mejor calidad de servicio post venta.

Se utiliza en productos tales como muebles, ropa de marca, electrodomsticos

Cobertura Exclusiva: Su objetivo es sacar a la competencia de sus clientes

Busca maximizar la diferenciacin

Se utiliza en productos de especialidad, de lujo, sin comparaciones entre

Marcas.

4.- Qu es un canal Corto y un canal Largo y en qu productos generalmente se utilizan con mayor eficacia.?

Canal Corto: Sistema de distribucin Directo Productor Cliente consumidor

Se utiliza principalmente para productos industriales de alto valor

Canal Largo: Sistema de distribucin Indirecto, que usa a uno o ms interme-

diarios. Se usa en bienes de consumo final orientados al mercado masivo.

5.-En qu consiste el TRADE MARKETING

Su objetivo controlar a los grandes distribuidores, tratndolo como cliente final.

Analizando sus necesidades

Aplicando segmentacin del mercado por caractersticas similares

Elaborando una oferta adaptada al segmento objetivo

VI. ESTRATEGIA DE PRECIOS

1.- Cules son las Fuerzas Externas y las Internas que deben considerarse para formular una estrategia de precios?.

Fuerzas Internas: Costos de operacin Variables y Fijos

Rentabilidad esperada del negocio

Fuerzas Externas: Capacidad de compra del mercado

Precios de los competidores

2.- Indique los 5 objetivos de una estrategia de precios vistos en clase

Aumento de la Venta Fsica y Valorada y de la participacin de mercado

Maximizacin o aumento de las utilidades

Tener un efecto competitivo, alinendose o desbarrancando a la competencia

Lograr la satisfaccin del cliente en el largo plazo

Obtener un mejoramiento de imagen en los productos de lujo

3.- Determine el precio de un producto para una marca Propia de un supermercado considerando:

Costo variable unitario $ 120

Rapel sobre la Compra 10%

Costo Financiero mensual 3%

Costo asignado fijo unitario por la actual operacin: $ 25

Finanzas le exige un margen neto del 10%

Costo supervisin especial de marca propia $100.000 semanal. Contrato mensual, no divisible por semanas, se asume que el mes tiene 4 semanas.

Capacidad de produccin: 1.000 unidades al da

Das hbiles del mes: 22

El supermercado le solicita 20.000 unidades mensuales y por supuesto le solicita un precio menor si usted le entrega 24.000 unidades mensuales.

Qu valores le da en cada caso?

Precio para 20.000 unidades___$ 210

Precio para 24.000 unidades___$ 226

Explique las razones de sus clculos y qu sugerencia usted le da al supermercado?

PARA 20.000 UNIDADES

Costos Fijos: $ 400.000

Costos Variables: $ 120 + $ 25 = $ 145

Asignacin de Fijos al total de 20.000: $ 20 unitarios

Costo Total: $ 165

Costo Financiero 3% : $ 5

Costo Total: $ 170

Margen exigido 10%: Esto implica un precio de Venta Neto: $ 189

Rapel que se paga al Supermercado 10%: Luego el precio de venta al supermercado es de $ 210 unitario por la cantidad de 20.000

PARA 24.000 UNIDADES

Costos Fijos: $ 800.000

Costos Variables: $ 120 + $ 25 = $ 145

Asignacin de Fijos al total de 24.000: $ 33 unitarios

Costo Total: $ 178

Costo Financiero 3% : $ 5

Costo Total: $ 183

Margen exigido 10%: Esto implica un precio de Venta Neto: $ 203

Rapel que se paga al Supermercado 10%: Luego el precio de venta al supermercado es de $ 226 unitario por la cantidad de 24.000

Debemos argumentar que por el cambio en la escala de produccin tenemos que llegar a un mayor volumen que las 24.000 para logra una disminucin en el precio unitario. Para el precio de $ 210 el volumen que podemos ofrecer es de 22.000 unidades.

UNIVERSIDAD TECNICA FEDERICO SANTA MARIA

DAPARTAMENTO DE INDUSTRIAS

ICN 321, MARKETING 1

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16 -11 -2006

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