INVESTIGACION DE MERCADOS

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I. IMPORTANCIA DE LA INV. MERCADOS PARA LA AGRICULTURA ?• La agricultura tiene que analizarse desde un enfoque sistémico,

• Su despliegue requiere de comportamientos innovadores y alianzas estratégicas.• Cada día estamos frente a un mercado cada vez más exigente y sensible a la

calidad, inocuidad y precio de los bienes.• La agricultura tiene que tener una fuerte vinculación con la agroindustria y el

sector exportador

PROVEEDORESPRODUCTORES

TRANSFORMADORESCOMERCIALIZADORES

Servicios de apoyo técnico, de información y de comercio

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• La realización de negocios es la razón de ser de la mayoría de las empresas individuales y/o asociativas que estamos tratando.

• De qué situación partimos?─ Agrupación inicial: necesidad económica –sin

proyecto.─Grupo nuevo + una idea de negocio o

proyecto.─Estamos en el mercado- desarrolla nuevos

negocios o líneas

Las oportunidades de negocios y el mercado. Modulo II. IICA

= Oportunidad

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LA IDEA DE NEGOCIO :

Todo proyecto de inversión privada, surge como respuesta a una idea o solución a una problemática, en aras de generar un beneficio económico.http://unitemas.jimdo.com/encuesta/

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- Acopio de granos en “Cajamarca para la Elaboración de harina y venta.- “Abastecimiento semanal de hortalizas frescas a tres supermercados del centro de Lima”.

MERCADO(SEGMENTO)

la idea se concreta en una forma productivo-comercial

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• Un conjunto concreto de personas (consumidores o comerciantes de distinto nivel en una cadena comercial), a los cuales deseamos contar como clientes y sostén de nuestro negocio• Una manera de vincularnos para entendernos

y posicionarnos mejor con estos clientes y poder competir con otras empresas• Un estilo general de oferta, definiendo cómo

se prepararán y manejarán los productos,• Establecer el canal y lugares de venta normal,

el nivel de precios, la promoción del comercio (estas son las tácticas del negocio).

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CARNES: Pollo, res, cerdos FERIAS

GRANOS: maíz, maní

LACTEOS: queso, yogur

VERDURAS / FRUTAS: lechuga, tomate

ACOPIO /REPARTO

VENTA CASA POR CASA

INSTALAR ALMACENES

RUBROS Y PRODUCTOS

FORMA COMERCIAL POSIBLE

CLIENTES DE INTERES

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PROBLEMAS MÁS COMUNES DE LOS NEGOCIOS DE LAS ORGANIZACIONES AGRARIAS.

Participar en los negocios no es sencillo. Es como en la vida:

- Nos equivocamos en lo que creíamos de interés para la gente;- Nuestros proyectos se atrasan por diversas razones (nuestras o ajenas);- Descubrimos que no estamos preparados para movernos con rapidez en el

mercado;- Etc.

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Principales fuentes de problemas:1. Falta de definición del negocio: idea del negocio- mercado real.2. Falta de experiencia general: no se conoce el rubro; se guían por otras personas,

no se hace experiencias piloto.3. Pobre conocimiento del mercado: clientes, productos.4. Falta de diversidad y diferenciación de los productos: pobre conocimiento de los

mercados, de los grupos, valor agregado.5. Subestimar el tiempo de arranque del negocio: costos-ingresos6. La falta de dinero para lanzar y operar el negocio: falta de experiencia, equipos,

servicios, materia prima, etc.7. El exceso de confianza en el rendimiento del negocio: crecer en función del

mercado.8. Subestimación de los costos de producción: no se incorporan todos los costos9. Caos y falta de control financiero del negocio: créditos inadecuados10. Desconocimiento de aspectos legales del negocio:

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Frente a esta realidad se tiene:

• La “negociación” se hace en un lugar o en varios, “por partes”.• Hay una serie de instrumentos comerciales (pagarés, cheques, etc.).• Existe un conjunto de elementos de comunicación que ayudan a una rápida

intermediación (teléfonos, fax, Internet, medios de transporte de productos y valores seguros, bancos);• Hay mercados para hacer transacciones en forma anónima, las personas no se

ven y el sistema funciona automáticamente (los mercados financieros por ejemplo).

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Entonces: en estas condiciones, el mercado debe ser percibido por las pequeñas empresas como:

• UN ESPACIO DE OPORTUNIDADES PARA SUSTENTARSE• UN DESAFÍO A SUS CAPACIDADES DE COMPETIR• UN MODO DE MEDIR SU ESFUERZO EMPRESARIO.

Además: • Partiendo de una clásica atención en los procesos productivos y a la

característica de los productos, se ha ido pasando hacia una mayor atención a las características de los consumidores y sus deseos:

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• “Lo que los clientes nos compran y consideran no son productos, sino su utilidad para satisfacer un deseo”. Peter Drucker - La Gerencia

• “Las empresas exitosas no venden productos, sino sus beneficios”. Philip Kotler – Mercadotecnia

• En la práctica todo lo anterior se traduce en un conjunto de cambios de actitudes y comportamientos, tales como

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En la práctica todo lo anterior se traduce en un conjunto de cambios de actitudes y comportamientos, tales como:

A nivel de DEMANDA (los Clientes):• Clientes más exigentes• Exigencias de mayor diversidad, como calidad y valor de los productos.• Exigencias mas por la identificación de origen.• Abastecimiento oportuno, buen servicio y atención del Cliente y garantías

posteriores de funcionamiento.

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A nivel de OFERTA (en las empresas).

─ Hacen falta acciones de MARKETING, o sea aplicar técnicas y estrategias específicas de mercadeo para interesar y seducir al cliente.

─ Las empresas ponen énfasis en segmentos o nichos y se los estudia bien.─ Buscan posicionarse en la mente de este grupo de consumidores elegido.─ Hay un fuerte componente publicitario─Se preparan y diferencian diversos productos que cuentan cada vez más con

altas dosis de valor agregado.─ El proceso de distribución y venta es cada vez más ágil e informal.─ Incorporan permanentemente innovaciones técnicas.─ Tratan de bajar los costos y recurren a todas las operaciones posibles con

otras empresas que les ofrezcan alguna conveniencia.

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En este escenario la Investigación de Mercados es esencial antes de dar comienzo a cualquier proyecto agrario. Sin Estudios de mercado:

• Existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen el producto,• Los estudios se hacen importante para la agroindustria, su no uso puede

conducir al fracaso a un agroindustrial.• Errores en la determinación de las adecuadas oportunidades de procesamiento

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INTRODUCCION A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

a) Enfoques en el desarrollo de la mercadotecnia.

b) Economías de mayor dinamismo en el mundo.

Crecimiento de las grandes economías: China, Japón.

-Características del Mercado China• Mercado Argentino: caso Wines of Argentina (WofA• Mercado Mexicano: Tequila Blue World

- Importancia de conocer: mercados, cultura, las necesidades de las personas

Fuentes: www.america.infoabe.comWWW.idition.cnn.comhttp.www.winesoargentina.org

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Diferentes definiciones de autores e instituciones:

Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información ydescubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a laque se enfrenta la empresa. (Kotler, 1994:112).

La American Marketing Association, define:La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones. (Bennett, 1988:117)

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La investigación de mercados es una subfunción de marketing y tiene por misión la de proveer información sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la implementación de los programas de marketing, evaluar el desempeño del marketing mix.

Estas definiciones, DE LOS AUTORES, describen diversas dimensiones complementarias del concepto IM:Pasos del diseño de investigación, valor y función de la información, campos de aplicación de la investigación de mercado, métodos de recolección utilizados, tipo de unidad entrevistada, etc.

“Diseño, información, campos de aplicación, métodos de recolección, tipo de unidad entrevistada”

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Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la I.M. posee cuatro características principales:

1) es un conocimiento SISTEMATICO, METÓDICO,2) obtenido OBJETIVAMENTE,3) que suministra o provee INFORMACION, y4) para la TOMA DE DECISIONES.

“Sistemático, objetivo, suministra información para la toma de decisiones”

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Definición a usar en esta asignatura:

• Según Benassini (2015), la IM, es la reunión, registro y análisis de todos los hechos a cerca de los problemas relacionados con las personas, empresas e instituciones en general

•

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“Sistemático, objetivo, suministra información para la toma de decisiones”

Sistemático: el proy. Investigación de mercado debe estar bien organizado, planificado, objetivos claros, debe establecer las estrategias y tácticas del diseño de investigación

Objetivo: neutral, sin emociones, imparcial; recoger datos objetivos y hacer una análisis e interpretación objetivo.

Informativo: la información de la IM, constituye el nexo entre la empresa y el mercado.

Orientado a la toma de decisiones: la IM, no es una simple curiosidad, se trata de una investigación básica o aplicada. La primera genera conocimientos y la segunda sirve para toma de decisiones después de reducir las insertidumbres

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FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Según Benassini (2015), • La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna: la tecnología,

el cambio en la demanda de productos orgánicos; • El incremento de la competitividad, • El carácter cambiante de medio sobre todo mediante el internet.

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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Dada la problemática económica y social que atraviesa Europa, se ha hecha necesaria la realización de investigaciones de mercado para determinar las necesidades mas apremiantes de la población y los diferentes productos sustitutos que existen para cubrirlos.

La IM, sirve para identificar oportunidades y ofertar los productos. La IM se hace necesaria a nivel de todas la organizaciones sean estas publicas, privadas o pequeñas, medianas y grandes. Ellas requieren información de los competidores, del mercado, para tomar decisiones en los ámbitos económico, político, o social

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Objetivos en la Investigación Comercial.

Según Ramírez y Molina (2015), existen objetivos genéricos y específicos.

O. General: obtener información para adoptar decisiones comerciales correctas.

O. específicos:

1. Objetivos sobre el comportamiento del consumidor: comportamiento y decisiones de compra ante un bien o servicio para satisfacer sus necesidades y deseos

Aspectos a investigar:- Motivaciones de compra, personas que influye o deciden en la compra, actitudes o intenciones de los compradores, hábitos de compra, estilos de vida, segmentación y tipología de los consumidores

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2. Objetivos sobre la demanda y las ventas La demanda representa el volumen físico o monetario de un producto o servicio que están dispuestos a adquirir los compradores en un lugar y periodo dado bajo determinadas condiciones.

Aspectos a investigar:

-Demanda total del producto, participación de las marcas en el mercado, demanda por zonas geográficas, tipos de consumidores, índices de capacidad de compra, previsiones de ventas.

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3. Objetivos sobre los productos.

Todo producto tiene atributos físicos o sicológicos, son estos los que ayudan al consumidor a satisfacer sus necesidades y deseos.

Aspectos a investigar:

- Creación de nuevos productos, la modificación y eliminación de productos, el test de concepto de nuevos productos, el test de mercado, el test de nombre e imagen, y el posicionamiento de marca

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4. Objetivos sobre la publicidad

Es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que atraves de medios masivos, pretenden dar a conocer un producto, servicio, idea, o institución, con el objeto de informar e influir en su compra o aceptación.

Aspectos a investigar:- Influencia de la publicidad, en el comportamiento de los consumidores, la determinación de la audiencia de los medios, la determinación de la equivalencia entre los medios, la medición de la eficacia publicitaria y la relación entre la inversión publicitaria y las ventas

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5. Objetivos sobre la promoción de ventas

La promoción de ventas es el conjunto de técnicas y de acciones que se integran en el plan de marketing, para alcanzar sus objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones, generalmente limitadas en el tiempo y en el espacio y destinados a colectivos determinados.

Destinatarios: consumidor final, intermediarios, vendedores de la empresa.

Aspectos a investigar:- Quienes son los diferentes colectivos destinatarios, las actitudes de los consumidores hacia la promoción, la evaluación de los instrumentos y programas promocionales, la comparación de los resultados de la promoción y publicidad, y el control de los resultados de la promoción

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6. Objetivos sobre la distribución.Conjunto de tareas necesarias para poner en los puntos de venta los productos fabricados por la empresa, en esta función existen dos actividades básicas: el diseño de los canales de distribución y la organización de la distribución física.

Aspectos a investigar:- La participación en la distribución según los tipos de agentes- La determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas- Fidelidad hacia las marcas trabajadas- El análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los

consumidores, - Las actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los

fabricantes- El comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.

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7. Objetivos sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico.

Las investigaciones en este ámbito son muy heterogéneas.

Aspectos a investigar:- Previsiones a largo plazo,- Evolución de las estructuras de mercado- Aparición de nuevos competidores- Repercusiones de medidas legales.- Repercusiones de medidas internacionales- Influencia de la tecnología en el mercado

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OBJETIVOS GENERICOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Para otros autores:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

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Usos de la Investigación de Mercados.

1. Determinar sus objetivos. Éstos deben partir en las empresas a partir del conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes

Examine siempre que:Objetivos ambiciosos cuando el mercados se está contrayendo, oObjetivos pobres, cuando el potencial de mercado es muy amplio

La Investigación nos permite establecer objetivos de venta reales.

Es importante conocer el mercado real y potencial; y plantear cuotas de ventas en función de este conocimiento

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2. Desarrollo de un Plan de Acción.

Es necesaria la IM, para considerar los recursos y las estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que la Organización ha de emplear para el siguiente periodo.

De líneas de productos y

serviciosDe precios

De canales de distribución

De promoción y publicidad

Estudio de mercado

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3. Evaluación de los resultados e instrumentación de medidas correctivas.Algunos resultados no pueden coincidir con los objetivos de la Organización. La IM debe buscar soluciones al problema.

Ej. compra de terrenos, para deporte y la población o grupo meta no esta dispuesto a recorrer para estas actividades.

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TIPO DE INVESTIGACION COMERCIAL.

Según Ramírez y Molina (2015), los tipos de investigación se establecen en función a algunos criterios mas habituales, así tenemos:

1. Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizada2. Clasificación de los estudios por la naturaleza de la Información3. Clasificación de los estudios según las áreas y objetivos de la investigación4. Clasificación de los estudios según la técnica de recogida de información5. Clasificación de los estudios según la función que cumplen

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Estudios explicativos

Estudios exploratorios

Estudios descriptivos

Estudios predictivos

Estudios de control

TIPOS DE INV. MERCADOS

Estudios gabinete

Las áreas y objetivos de la investigación

La técnica de recogida de información

Función que cumplen

.Naturaleza de la Información

Estudios mixtos

Estudios cuantitativos

Estudios cualitativos

.Tipo de información utilizada

Estudios campo

Estudios mixtos

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IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es necesario conocer todo su entorno.

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EL ENTORNO DEL MARKETING

Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo.

Según Mintzberg)

Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:

l. M microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

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El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

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ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su capacidad para satisfacer a los clientes son:a.-Compañía:• Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente

en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

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b.-Proveedores:Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercadoc.-Intermediarios de Mercadotecnia:Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran:Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

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• Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.• Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de

seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.• d.-Clientes:• Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes

mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

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• Mercados de consumo:• Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su

consumo personal.• Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento

ulterior o para usarlos en su proceso de producción.• Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos

obteniendo una utilidad.• Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios

públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.• Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en

otros países.• e.-Competidores:• Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por

lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás.

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f.-Públicos:Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

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PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

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• CONOCIENDO EL MERCADO :• Todo producto, bien o servicio, debe tener un mercado que este dispuesto a

adquirirlo. El estudio de mercado, propende por evaluar la viabilidad del mismo, en un entorno donde coexisten, competidores, consumidores, distribuidores y proveedores de bienes y servicios.

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Preparación del estudio de mercado :• Descripción del producto, segmentación de mercado• Establecer precio de producto y distribución

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Guía Estudio de Mercado :

• Elaboracion del estudio de mercado

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Ejemplo Practico Estudio de Mercado :• Guía metodológica preparación y evaluación comercial del proyecto de

inversión.

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Manual Practico de Investigación de Mercados:• Guía metodológica para investigación de mercados• Tipos de investigación de mercados, diseño de encuesta• La entrevista.........

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