1. INTRODUCCIÓN. - UG
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1 1. INTRODUCCIÓN. Las personas de una sociedad adquieren en el mercado distintos bienes y servicios con el objetivo de satisfacer sus necesidades También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas. Los alimentos conocidos como botana juegan un importante papel en los hábitos alimenticios. Las formas más comunes de snack son las frituras, las papas fritas, las nueces y botanas extruidas. A pesar de ello ha surgido, con respecto a su categorización de lo que es una botana o también conocido como alimento tipo botana, por su variedad y multiplicidad en las diferentes regiones. A pesar de que los alimentos tipo snack se reconocen por su sabor salado y grasoso se trata de proyectar una imagen de productos que no chatarra. Esta identificación también genera paridad con lo elaborados de azúcares más imples, o refinados en grasa y que tengan contenidos de sodio. A lo largo del tiempo el empleo de nuevo procesos que ha involucrado a la tecnología como la llamada extrusión ha cambiado la combinación de grasa tradicional. Esta incorporación e innovación ha buscado incorporar una nueva imagen de alimentos con micronutrientes, incluso con vitaminas, componentes antioxidantes. De tal forma que se vean en el mercado como más apetecibles, pero sobre todo aceptables por el consumidor. En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador” (BRAUDILLARD, 2009).
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1. INTRODUCCIÓN.
Las personas de una sociedad adquieren en el mercado distintos bienes y
servicios con el objetivo de satisfacer sus necesidades
También se define como aquél que consume o compra productos para el
consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.
Los alimentos conocidos como botana juegan un importante papel en los
hábitos alimenticios. Las formas más comunes de snack son las frituras, las
papas fritas, las nueces y botanas extruidas. A pesar de ello ha surgido, con
respecto a su categorización de lo que es una botana o también conocido
como alimento tipo botana, por su variedad y multiplicidad en las diferentes
regiones.
A pesar de que los alimentos tipo snack se reconocen por su sabor salado y
grasoso se trata de proyectar una imagen de productos que no chatarra. Esta
identificación también genera paridad con lo elaborados de azúcares más
imples, o refinados en grasa y que tengan contenidos de sodio.
A lo largo del tiempo el empleo de nuevo procesos que ha involucrado a la
tecnología como la llamada extrusión ha cambiado la combinación de grasa
tradicional. Esta incorporación e innovación ha buscado incorporar una nueva
imagen de alimentos con micronutrientes, incluso con vitaminas, componentes
antioxidantes. De tal forma que se vean en el mercado como más apetecibles,
pero sobre todo aceptables por el consumidor.
En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de
consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El
consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus
acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma
de decisiones del comprador” (BRAUDILLARD, 2009).
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El Derecho del consumo es la denominación que se da al conjunto de normas
emanadas de los poderes públicos destinada a la protección del consumidor
o usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgándole y regulando ciertos
derechos y obligaciones.
Es bastante común en la provincia de Manabí, siendo una provincia en donde
el área rural es un sector importante de la población; que los consumidores se
asocien en lo que se conoce como una cooperativa de consumo, que es un
tipo de cooperativa cuyo fin es el de satisfacer las necesidades de sus socios,
como la compra conjunta de determinados productos, la prestación de
servicios personales, etc., ejerciendo su derecho a organizarse para
autoabastecerse de material en las mejores condiciones posibles de calidad y
precio.
En concreto en la producción y distribución de comida, el sistema tal como
está paga poco a los agricultores, de modo que las pequeñas unidades
productoras no pueden competir, haciendo que se produzca comida en una
manera que no respeta el medio ambiente ni a las personas y además la
comida que se produce no es tan nutritiva como la producida de manera
biológica.
Una alternativa que nos permite acceder a alimentos sanos y naturales, que
no perjudiquen al medio ambiente y apoyar una alternativa al modelo de
producción en masa de alimentos y además conseguir alimentos a un precio
normal, es formar una cooperativa de consumo de productos agroecológicos.
Una cooperativa de consumo es un colectivo de personas que quieren
cambiar sus patrones de consumo. Como mínimo al eliminar al intermediario
asegura mejores precios para el productor y precios más bajos para las
consumidoras.
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Si además es de productos ecológicos apoya este tipo de agricultura, dando
una posibilidad para que la producción de comida de calidad se desarrolle y
apoyando la creación de una alternativa, a la vez que significa un precio
razonable por la comida de calidad, y contribuye a crear tejido social y una
relación humana más allá de la relación económica. El consumo, que
normalmente nos individualiza y nos separa del resto, se puede convertir en
un elemento de creación y de dinamización.
Hay cooperativas que son gestionadas directamente por los socios, que se
reparten las responsabilidades de comprar, buscar productores, distribuir etc,
o pueden funcionar también como una tienda abierta al público, en la que varias
personas reciben un sueldo por su trabajo. Algunas funcionan como
asociaciones de consumidores con forma legal de cooperativa, y otras que
simplemente funcionan sin tener una forma legal concreta.
En general cuanta más tiempo funcionando tiene una cooperativa más se
amplían los productos que se ofrecen (por ejemplo productos frescos, verdura,
carne, queso, dulces, vegetales, frutas...) La gestión se realiza generalmente
a través de comisiones de trabajo (compras, administración, contactos,
calidad...) y hay una asamblea general cada cierto tiempo en la que se toman
las decisiones importantes.
Los criterios de compras, en cuanto a qué tipo de productos se van a preferir
pueden ser variados, normalmente se persigue conseguir productos
procedentes de la agricultura, que en caso de productos frescos sean de
temporada, minimizar los envases, y si es posible que sean reutilizables, que
vengan de pequeñas productoras con criterios afines, y establecer
compromisos que permitan un sistema de producción y consumo alternativo,
que beneficien el mantenimiento de la agricultura local y al mismo tiempo
supongan un vínculo entre producción y consumo.
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Los clientes se ubican en las ciudades que tienen necesidades y expectativas
que deben ser tenidas en cuenta. Una necesidad es algo que el consumidor
realmente necesita. Una expectativa es algo que el consumidor no
necesariamente va a conseguir pero que espera obtener del producto o servicio
(CESPÓN, 2003).
Las necesidades y las expectativas de estas personas varían con el tiempo, ya
sea por el crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del
entorno. Es normal que las necesidades cambien con el pasar de los años, las
prioridades se modifican con la madurez y experiencia, así como con la
satisfacción de las mismas.
Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y
se relacionan con aspectos físicos y ambientales como la necesidad de comer
o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen
con el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser
reconocido.
Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o
secuencial, muchas veces se pueden tener varias necesidades de manera
simultánea, como la necesidad de aprender y la de descansar, las cuales se
pueden dar al mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra.
En otras oportunidades la limitación de recursos puede generar la necesidad de
priorizar, es el caso de necesitar pagar el estudio o necesitar la compra de un
televisor para distraerse, la persona deberá elegir entre una u otra, si no cuenta
con el dinero para satisfacer las dos.
A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso
de la necesidad de distraerse y divertirse con el televisor, se puede reemplazar
por la lectura de un buen libro o por compartir el tiempo con la familia o por
utilizar otro medio como la radio.
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1.1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
La importancia de los alimentos botana en el mercado de alimentos
procesados, se refleja en su nivel ingresos que deja a la industria. Conforme
estadísticas desde el año 2005 las ventas han sido siempre crecientes y
sostenidas. Cerca de 4.000 millones de dólares se registró en tan solo cinco
años. El consumo por persona se estima en diez kg. Constituyen las papas
fritas como los snacks más significativos. Cerca de un tercio de la población los
prefiere, seguido de los conocidos nachos, que originalmente eran llamados
totopo.
En el Ecuador según reporta el Banco Central el incremento de exportaciones
durante el primer semestre, se ha evidenciado un incremento de materias
primas tales como el café, cacao, atún, plátano y camarón, generando ingresos
que superan los 250 millones de dólares. Productos que implica mayor
demanda de botanas en el mercado mundial.
La provincia de Manabí es una fuente de producción y comercialización de
estos insumos a través de los cuales se nutren los snack. Nota que hace
referencia a la proyección de mayor producción de comodities y nula
elaboración de procesados.
La agroindustria que es la fuente de elaboración de las botanas es incipiente
en nuestro medio. Manabí dispone de una precaria estructura de
procesamiento de alimentos. Esto genera pocas expectativas de ingresos
futuros a nivel país. Puesto que un elemento alimenticio como estos requieren
de proporcionar valor agregado a la materia prima de calidad que poseemos en
nuestros campos.
La elaboración de procesado tiene que contar con un sinnúmero de insumos
tales como el agua, el sistema de riego, los recursos tecnológicos. A ello se
suma la innovación, requerimientos mínimos que posee la provincia de
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Manabí. Por ello es fundamental que se proyecten industrias de elaborados a
fin de abastecer tanto el mercado local, e incluso el internacional.
Manabí se ha especializado en sembríos de plátano, maíz y maní. Su clima, su
topografía y riqueza de sus suelos han impulsado esta materia prima. La
especialización agrícola es sin duda fuente de otras materias primas, que son a
su vez insumos de las denominadas botanas. Así se extiende hacia una
variedad de frutas, verduras y otros productos de ciclo corto.
1.2. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
La presente investigación procura identificar el entorno de la cadena productiva
y sus elementos claves en la industria de fabricación de los Snacks
en el entorno de la ciudad de Portoviejo. Así se deberá responder a la siguiente
interrogante:
¿La cadena productiva, en la ciudad de Portoviejo, de la industria de
fabricación de alimentos de Snack se ve influenciada a lo largo de todo su
proceso por las fuerzas de mercado y no mercado?
Sistematización
¿La actual Industria de fabricación de alimentos de Snack dispone de una
estructura productiva que no le permite ser eficaz bajo las actuales influencias
del mercado?
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1.3. OBJETIVOS
Objetivo General.
Analizar los distintos procesos de encadenamiento a nivel productivo de la
industria alimenticia, tanto de mercado como de no mercado en Manabí.
Objetivos Específicos.
Analizar la estructura de la industria de fabricación de alimentos de
Snack en la ciudad de Portoviejo.
Valorar el nivel productivo de la industria alimenticia de snacks en la
ciudad de Portoviejo.
Determinar los procesos de encadenamiento relacionadas a la industria
alimenticia de Snacks en la ciudad de Portoviejo
Validar la injerencia de la industria tanto en el mercado como de no
mercado en Manabí.
Diseñar un plan de Marketing para el funcionamiento de la industria de
alimentos Snacks en la ciudad de Portoviejo,
1.4. JUSTIFICACIÓN
En Manabí, se requiere elevar la eficiencia y eficacia en la gestión empresarial
partiendo de la necesidad de lograr los niveles organizativos y tecnológicos,
tienen la obligación de desarrollar y alcanzar en cuanto a logística las técnicas
y conocimientos que permitan el rigor que esta disciplina requiere.
Se complementa con el clima competitivo que en la esfera empresarial se ha
multiplicado notablemente, teniendo en cuenta las características que se han
devenido con la apertura de nuestra economía y la presencia de ciclos de
negocios cada vez más cortos.
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El empresariado y el resto de las establecimientos se han visto precisados a
apropiarse de esos conocimientos y técnicas, determinando cada vez más la
necesidad de la formación de cuadros y especialistas en esta disciplina para el
país. Para las empresas se ha exigido una nueva mentalidad en la forma de
administrar y gestionar sus procesos sobre todo de producción.
Con la introducción de técnicas de gestión y administración, se pretende elevar
la eficiencia y eficacia como objetivos claves de todas las empresas que
participan en el sector turístico del país. El papel del dirigente se basa en crear,
mantener y proferir una visión del futuro para su sociedad que le permita no solo
mantenerse sino avanzar a posiciones de vanguardia en medio de un mercado
competitivo y a su vez hostil. Los dirigentes no trabajan el futuro, tan solo pueden
en el presente” (GUERRA, 2003).
Se trata de visualizar diferentes maneras de emprender los métodos
empresariales de trabajo y buscar las herramientas necesarias para plantarse
la gestión.
La dirección de un corporación que busca desarrollar procesos efectivos y que
a su vez logren hacer un mejor uso de sus recursos, y de esta manera llegar a
obtener resultados. y ejecutar las respectivas acciones correctivas.
“El instrumento fundamental de Gestión es la planificación, debido a que
facilitan a las organizaciones tener un producto de manera más efectiva y sobre
todo que forme parte de una estructura compleja de los mercados competitivos.
(ALONSO, 2008).
Se ha permitido en la provincia de Manabí el desarrollo de servicios
especializados de logística y que por la zona geográfica resultan favorables..
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Manta es una puerta de entrada y de carga internacional, esto le ha permitido el
desarrollo de dicho sector respondiendo a la implementación de proyectos de
trascendencia, como el Puerto de Transferencia Internacional de Manta, el
Aeropuerto intercontinental y el Eje de transferencia multimodal Manta -
Manaos.
El transporte de carga física en las dos direcciones probables de vía a Manta
se convierte en una buena oportunidad a futuro. Lo que se fortalece con la futura
implementación de carreteras modernas.
Manta, es el puerto de mayor recepción de alimentos tanto sólidos como líquidos
en el país
“ La gestión logística de servicio se refiere fundamentalmente a las funciones del
ciclo administrativo de dirección, es decir, a la organización, la planificación, la
ejecución y el control del servicio” (GRONSOOR, 1994).
La gestión logística de servicios implica una nueva forma de integrar, gestionar
y controlar los procesos de la empresa. Esto permite el desarrollo de la
competitividad empresarial por parte de las empresas y la creación y el
mantenimiento de las mismas dentro del sistema económico.
El entorno del sistema logístico se encuentra integrado por las materias primas,
el producto final, las infraestructuras del transporte y distribución, las
comunicaciones existentes, el sistema de almacenamiento de la empresa y los
objetivos a cumplir como satisfacción y el servicio al cliente.
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1.5. HIPÓTESIS
Con un Plan Estratégico de Marketing mejorara la cadena productiva de la
industria de alimento de snack en la ciudad de Portoviejo.
Variable dependiente
Relación Comercial de Mercado
Relación Comercial de No Mercado
Variable Independiente
Sector Corporativo
Instituciones No Gubernamentales
Instituciones Gubernamentales
Centros de Saberes e Innovación
1.6 ASPECTOS METODOLÒGICOS
El diseño metodológico se fundamenta en la recolección de datos que se
toman en el entorno y que se transforman a través de un esquematizado
proceso en información y que buscan dar una solución al problema detectado
para la investigación.
La modalidad de estudio empleada fue cualitativa, cuasi experimental e
intergrupal en la cual se observaron las preferencias de la población al
momento de adquirir los bienes y servicios alimenticios.
Se utilizó el método Descriptivo donde se dio a conocer los beneficios y
atributos del portafolio de bienes y servicios del sector alimenticio. Ya sea por
medio de la publicidad como la radio, tv, periódico otras publicidades que
lleguen de manera directa a las personas.
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Por otro lado, como metodología de la investigación también se denomina una
disciplina de conocimiento que tiene como objeto elaborar, definir y
sistematizar, el conjunto de técnicas y métodos que se deben seguir durante
el desarrollo de un proceso de investigación.
Método Histórico
La exploración se extiende en el mercado de la ciudad de Portoviejo,
identificando las características de este producto, los snacks, y buscará
establecer su proceso de encadenamiento productivo, esto se convertirá a su
vez en aporte investigativo. Este proceso metodológico indagará desde lo
macro, lo meso y lo micro de este mercado de la industria alimenticia.
Método Lógico
La investigación a través de este método se fundamenta en el diseño y la
puesta en marcha de un plan de marketing, en el que se pondrá de manifiesto
el proceso de fabricación de estos alimentos, su aceptación en el mercado en
todos sus aspectos y de esta manera comprender las características mismas
del análisis propuesto.
Método Descriptivo
La investigación descriptiva se la utilizara porque es aquí donde conoceremos
las descripciones de la zona geográfica de donde ocurre el problema, de donde
nace, descripciones los afectados, de como es y cómo está la situación actual
del problema. En base a estos datos podremos armar una solución
satisfactoria, porque no podemos satisfacer una necesidad si no conocemos
los gustos, las necesidades, las preferencias, el estilo de vida, la cultura de los
afectados.
Los propósitos y fines de la investigación estriban en descubrir principios y
leyes, así como desarrollar procedimientos adecuados para aplicarlos a
situaciones reales concretas. El logro de estos propósitos supone emprender
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una serie de acciones y procedimientos que van figurando etapas
encaminadas a la consecución de los objetivos propuestos (Ávila, 1997).
Método Deductivo – Inductivo
Para la realización de esta investigación es necesaria una referencia teórica
de los antecedentes, manejos y situación actual del problema a investigar, es
por eso que se han tomado referencias bibliográficas de libros, periódicos,
artículos que han servido de mucha ayuda para la compresión del tema central
de esta investigación.
Se han tomado en cuenta diferentes criterios bibliográficos con la finalidad de
determinar varias alternativas teóricas que tendrán una gran importancia al
momento de encontrar la solución perfecta para el problema a investigar. Los
libros, artículos y periódicos utilizados son escritos por autores de diferentes
nacionalidades tanto locales como extranjeras, con la finalidad de obtener
diferentes perspectivas de los acontecimientos de este mismo tema a nivel
mundial.
Técnicas o Instrumentos de Investigación
Para tener un respaldo tangible de la información recibida, solo en ciertos
casos explícitos se recurrirá a fuentes documentales o institucionales
Las técnicas que se emplearán en la presente investigación serán
fundamentalmente:
Encuestas y,
Entrevistas
Las encuestas y las entrevistas serán realizadas a las personas mayores de
18 años en la ciudad de Portoviejo. Se realizará una investigación cualitativa y
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cuantitativa, pues al momento de tabular los datos obtenidos en las encuestas
y en el focus-group que se realizaran, se segmentaran las respuestas de los
encuestados en cantidades y cualidades.
Las entrevistas están basadas en preguntas abiertas direccionadas hacia
expertos y conocedores de la realidad de la comercialización que confrontaran
con la producción bruta de Manabí.
Población y muestra
La selección de una muestra toma en cuenta el tamaño de la población. De
manera inmediata se identifica el grupo que va a permitir determinar aquella
parte de la población que nos resultará por un lado, significativa. Esto quiere
decir que dará a conocer el comportamiento de la población en general y, no
dará una idea muy aproximada del global en etapa de investigación.
Por otra parte, la muestra deberá ser representativa, esto significa que el
tamaño seleccionado es similar a que tomáramos en consideración y análisis
el total de la población.
De esta manera se puede extraer no solo el comportamiento sino su
relevancia y poder tomar medidas que ayuden a ser significativas en la
perspectiva del problema planteado.
Por ello se habla de un nivel de confianza dentro de los resultados esperados.
De tal manera que se pueda dar a conocer en este caso el contexto de la
industria alimenticia, tanto para bienes como en su comercialización.
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Fórmula:
Dónde:
n = tamaño de la muestra
Z = nivel de confianza (95% - 1,96)
P = a favor 95%
Q = en contra 5%
N = población o universo motivo del estudio
e = nivel de error (3%)
Desarrollo de la fórmula:
Así, la muestra de 386,6 queda constituida por 387 personas en el cantón de
Portoviejo.
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1.6.1 INSTITUCIONES DE NO MERCADO EN MANABÍ EN EL SECTOR
ALIMENTICIOS
1. Fundación Rostros Felices
2. Fundación Cruz Varela Burbano (Calceta)
3. Fucformind (Calceta)
4. Un Pedacito de Cielo (Manta)
5. ASOCIACION DE DISCAPACITADOS DE CALCETA
6. FUNDACION SOCIAL CRISTO REY (Portoviejo)
7. FUNDACION SANTA LUCIA" PROTECTORA DE LOS NO
VIDENTES" (Portoviejo)
8. INSTITUTO ANGELICA FLORES ZAMBRANO" (Manta)
9. INSTITUTO DE EDUCACION ESPECIAL ANA LUZ SOLIS (Jipijapa)
10. FUNDACION EL ROSTRO DE JESUS (Manta)
11. FUNDACION POR TI JESUS ( El Carmen)
12. FUNDACION SANTA GEMA (San Vicente)
13. ASOCIACION DE DISCAPACITADOS DEL CANTON JUNIN (Junín)
14. FUNDACION DE DISCAPACITADOS SEÑOR DE LA MISERICORDIA
(Portoviejo)
15. FUNDACION JOSÉ JOAQUIN CAÑARTE REYES (Jipijapa)
16. FUNDACION DE DESARROLLO SOCIAL (Puerto López)
17. FUNDACION SAN JORGE (Portoviejo)
18. ASOCIACION DE DISCAPACITADOS FISICOS DE MANABI
(Portoviejo)
19. FUNDACION BETEL (Portoviejo)
20. ASOCIACIÓN DE DISCAPACITADOS DE JIPIJAPA (Jipijapa
21. FUNDACION DE AYUDA AL NIÑO CON DISCAPACIDADES (Manta)
22. FUNDACIÓN JOSÉ EUGENIO RIVERA CHONILLO (Puerto López)
23. FUNDACIÓN SEMBRANDO ESPERANZA CON AMOR (Tosagua)
24. HOY FAMILIA ECUATORIANA (Portoviejo)
25. ASOCIACIÓN DE PERSONAS CON DISCAPACIDAD SOMOS
FUERTES Y ESTAMOS UNIDOS (Manta)
26. ASOCIACION ESPERANZA DEL NIÑO ESPECIAL (Portoviejo)
27. ASOCIACION DE INVIDENTES SAN PABLO DE MANTA (Manta)
28. ASOCIACIÓN DE SORDOS DE MANABÍ (Portoviejo)
29. ASOCIACIÓN DE SORDOS DE MANTA (Manta)
30. ASOCIACIÓN DE PARTICIPACIÓN SOCIAL DE DISCAPACITADOS
DEL CANTÓN SANTA ANA (Santa Ana)
31. ASOCIACIÓN DE DISCAPACITADOS 8 DE AGOSTO (Santa Ana)
32. ASOCIACION DE DISCAPACITADOS Y ENFERMOS RENALES POR
EL DERECHO A VIVIR CON DIGNIDAD (Portoviejo)
33. FUNDACION CORAZON SOLIDARIO (Sucre)
34. FUNDACION JAVIER EDUARDO RODRIGUEZ GUILLEM (Sucre)
35. ASOCIACION DE CIEGOS SAN AGUSTIN DE CALCETA (Bolívar)
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36. ASOCIACION DE IMPEDIDOS VISUAL EDGAR VICENTE CEDEÑO
GOYE (Chone)
37. ASOCIACION DE DISCAPACITADOS EL JOBO (Portoviejo)
38. ASOCIACION DE DISCAPACITADOS DEL CANTON 24 DE MAYO (
24 de Mayo)
39. ASOCIACION DE CIEGOS DE MANABI (Portoviejo)
40. ASOCIACION DE DISCAPACITADOS 3 DE SEPTIEMBRE (Chone)
41. ASOCIACION DE PERSONAS CON DISCAPACIDAD DE EL
CARMEN (El Carmen)
42. ASOCIACION DE PERSONAS CON DISCAPACIDADES LAS BRISAS
(Jaramijó)
43. ASOCIACION CANTONAL DE MINUSVALIDOS DE BAHIA DE
CARAQUEZ (Bahía de Caráquez)
44. ASOCIACION DE PERSONAS CON CAPACIDADES ESPECIALES
DIFERENTES RENACER (Jama)
45. ASOCIACION DE PERSONAS CON DISCAPACIDAD DEL CANTON
ROCAFUERTE (Rocafuerte)
46. FUNDACION GRANITO DE ARENA (Sucre)
1.7. NOVEDAD CIENTÌFICA
Las botanas generan millones de dólares en utilidades al año. Es un mercado
muy grande al cual pertenecen un sinnúmero de empresas que se encuentran
de manera permanente en depredación con el fin de dominar el mercado.
Los snacks provienen de manera diversificada en su composición y en su
conformación. Son elaborados de diferentes materias primas. Para
comprenderlas se parte de la estructura que considera tres generaciones que
se definen a continuación:
Una primera generación que toma en cuenta elaborado de carácter tradicional.
Esto productos se obtienen a base de granos enteros que combinan
componentes de temperatura y humedad de las gramíneas.
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Una segunda generación conformada por aquellos elaborados que involucra
en su proceso de producción a la materia prima en diferentes fases. Este
proceso toma en cuenta distintas etapas de cocción hasta obtener el producto
final.
Finalmente, están las denominadas de tercera generación. Son conocidos por
ser realmente semi- elaborados, o también como productos que se convierten
en intermediarios. Pues requieren por parte del consumidor un proceso final
sea de congelación, cocción o contacto con aire caliente.
Este tipo de botanas deben permanecer en el tiempo. Sus inventarios son altos.
Sus expectativas de venta por tanto son muy significativas. El empleo del
microondas o radiación infrarroja son requeridos para obtener el producto final.
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2. CAPÍTULO 2.- MARCO TEÓRICO DE LA INDUSTRIA COMERCIAL
DE BIENES Y SERVICIOS
La industria de fabricación de alimentos de snack se encuentra inserta en un
sector estratégico tanto para ofertantes como para demandantes. En la
actualidad, los bienes y servicios que se encuentran orientados hacia la
satisfacción, de una de las necesidades más básicas del ser humano, están
reguladas y hasta ciertos puntos condicionados por el mercado, la información
y las bondades con las que cuentan sus mismos insumos. Bajo esta premisa y
a partir de la presente investigación se indagarán las distintas posturas que
involucran los procesos de encadenamiento productivo, así como de los
distintos actores con los que cuenta. Se ubicarán a los denominados snacks en
su actual curva de preferencias y, finalmente se determinará su importancia en
el consumo diario de los ciudadanos de la ciudad de Portoviejo.
2.1. EXPOSICIÒN Y ANÁLISIS DE LA CADENA PRODUCTIVA DE LA INDUSTRIA DE FABRICACIÒN DE ALIMENTOS DE SNACK
En el Ecuador la matriz productiva se ha constituido en un instrumento de
gestión muy esperado dado que busca generar más riqueza, lograr un
desarrollo más auto sostenible e impulsar actividades ligadas al talento
humano. En ese marco también impulsa la transformación de la matriz
energética para pasar de una energía cara y contaminante, basada en
hidrocarburos –centrales térmicas–, a una más barata y limpia como la
generada por las ocho hidroeléctricas que están en construcción y que
empezarán a operar en 2016. Se busca inversión en educación y tecnología;
reducción de importaciones y aumento de producción nacional y exportar
productos procesados y con valor agregado.
La base de un cambio de matriz productiva eficiente no es más que unirse
como país para producir más y mejor, para generar cosas distintas y
sostenibles. Es un modelo de gestión innovadora que permite a los países auto
sostenerse en el tiempo.
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América Latina no puede seguir dependiendo sólo de la exportación de
materias primas, eso es un hecho". “La región necesita una cambio en su
estructura productiva (Bárcena, 2014)
El conocimiento debe ser un bien público no cerrado ni excluyente, por lo que
resulta de especial importancia el crecimiento de la inversión pública realizado
entre 2007-2012 y que marca un hito histórico. De allí, que al hablar de un
cambio de la matriz productiva se debe estar consciente de que se apunta a la
diversificación del Producto Interno Bruto (PIB).
Son criterios que estimulan al Ecuador a hacerse a la corriente regional y
mundial, por lo que para nuestro país es sin duda una decisión arriesgada
lograr cambiar la “matriz productiva”: podemos autoabastecernos con
energías. Un puntal en este importante proyecto es el objetivo de apoyar el
cambio de la matriz energética, a través de una mayor participación de las
energías renovables. En pleno contraste, se apuesta también por el
fortalecimiento de una agroindustria nacional, que sustituya importaciones,
atraiga inversiones y genere empleo de calidad para los ecuatorianos
principalmente.
Estos aspectos solo serán visibles en el tiempo con incrementos en la cantidad
y la calidad de las infraestructuras sanitarias y la educación, tomando en cuenta
que son los cimientos de cualquier país, su educación integral; ejemplos:
ciudad del conocimiento “Yachay” donde se generan proyectos de
investigación para consolidar este hito de cambio de la matriz productiva y con
ella, la estructura económica.
Por otra parte se encuentran las escuelas del milenio para sectores más
vulnerables de la población que no tienen acceso a una educación de calidad
y calidez, donde se podrán mejorar las condiciones de escolaridad y su
cobertura, aplicando un modelo educativo que responda a las exigencias de
un mundo globalizado como el actual.
20
Cambiar la matriz productiva también lo constituye el emprendimiento, esta es
otra de las grandes apuestas para obtener más empleo formal, que se
encuentre mejor capacitado y remunerado, que sea competitivo, lo que
permitirá movilizar para el año 2020, inversiones de capital riesgo por 240
millones de dólares (lo que equivale al 0,16% del PIB).
El consumo de snack en su estilo tradicional como comida chatarra se ve
complementado con otras presentaciones que buscan rescatar el concepto de
lo light y lo saludable. Así existen botanas como los frutos secos, elaborados
dulces, tipos de yogur y, cuyo empaque de abre fácil les hace de alguna
manera más atractivos y deseados por los consumidores.
El actual estilo de vida de las personas influye mucho en la demanda sostenida
de los snack. Algunos mercadólogos consideran que estos productos
pertenecen a un mercado maduro, en cuyo caso el crecimiento es más bien
moderado a tasas del 4%. Sin embargo, existen otros mercados que prevén
que a nivel mundial se espera hasta un 7% en el volumen de ventas. Lo cual
implica cifras superiores a nivel anual de 300 mil millones de dólares.
Global Industry Analysts, consideran por su parte que el volumen de ventas de
productos de planificación se elevará hasta el 4,5% anual. En tanto mercados
de América Latina de la franja Asiático del Pacífico ofrecen un mayor potencial
de crecimiento. Esto se debe a la industria de la panadería apoya de manera
estable el consumo de snack. De igual manera el empleo de materiales de tipo
orgánico, de fibra y cereales integrales han impulsado la preferencia de los
consumidores.
Industrias Snacks han logrado colocarse en un panorama competitivo muy
fuerte y esto se debe a que el balance correcto lo decide el consumidor en el
punto de venta. Es por ello que industrias snacks ha logrado colocarse entre
una de las industrias más grandes y reconocidas a nivel nacional e
internacional.
21
Esta industria cuenta con una diversidad de productos de diversos sabores e
ingredientes tales como:
Extruidos Y Frituras De Maíz Y Trigo;
Tajaditas De Plátano,
Yuca Y Malanga;
Pop Corn,
Tortillerías,
Entre Otros
Los snacks a base de ingredientes naturales son calificados como muy
importantes por el 45% de los encuestados globales y como moderadamente
importantes por 32%, los porcentajes más altos de los 20 atributos de salud
incluidos en el estudio. Características como la ausencia de colorantes
artificiales (44%), que no sean productos genéticamente modificados (43%) y
que no contengan sabores artificiales (42%) también son muy importantes para
los consumidores.
¿Cómo preferimos consumirlo?
Niños, adolescentes, adultos y adultos mayores tienen preferencia del
consumo por los snack de manera informal. Sea que se encuentren
caminando, sentados, observando la televisión, frente a su tableta, pausas
laborales, cine, frente a computadoras. Espacios de comportamiento a nivel
global.
El Snack de Más Consumo
Dentro de la diversidad productos que industrias snacks ofrece a sus clientes
las papas es uno de los más consumidos
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Muchas veces se busca conocer ¿cuándo y cómo nacieron las famosas
papitas fritas?
Las botanas más preferidas surgieron den 1863. Aparecieron en la capital del
mundo, New York, como acompañante de algunos platos. Su contextura fina y
crujiente no se podía tomar con los cubiertos y, por tanto hacían ya un deleite
el manipularlas.
La especialidad del famoso chef Crum se hizo más famoso conforme se
recomendaba, hasta que su presentación fue adaptándose a formas más
variadas y sabores modificados.
El balance correcto lo decide el consumidor en el punto de venta. Entender el
porqué detrás de la compra’ otorga la visión necesaria para entregar el
producto adecuado, al consumidor correcto, en el momento correcto.
Según el informe mundial del Global Entrepreneurship Monitor 2014 (GEM,
2014), “Ecuador es, junto con Perú, una de las economías más emprendedoras
del mundo. Es el líder de la región y cuarto a nivel mundial, con una tasa de
actividad emprendedora del 32,6%”. Los objetivos globales del cambio en la
productiva en el Ecuador son los siguientes:
1. Incrementar la producción intensiva en innovación, tecnología y
conocimiento.
2. Incrementar el valor en la producción e incorporar el componente
ecuatoriano.
3. Incrementar la productividad y la calidad.
4. Diversificar la producción y los mercados.
5. Aumentar y diversificar las exportaciones.
6. Sustituir estratégicamente las importaciones.
7. Generar empleo de calidad.
8. Reducir las brechas de la productividad territorial, sectorial y por
tamaño de empresa.
23
9. Promover la sostenibilidad ambiental.
10. Mejorar la educación integral de los ecuatorianos.
Manabí ya se encuentra presto a apoyar el cambio de la matriz productiva del
país mediante un proceso denominado Agenda Productiva de Manabí (Ignacio
Mendoza – Director del Fomento Productivo del Gobierno Provincial de Manabí
(GMP)).
2.1.1. ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA ALIMENTICIA
El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las
condiciones para el comercio. En otras palabras, debe interpretarse el lugar
donde la oferta conformada por (productores, vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) realizan acuerdos y llegan a un mismo
consenso de transacción.
Podemos decir que el mercado está compuesto por un grupo de personas,
también puede ser un grupo de organizaciones que disponen de la habilidad
de comprar un producto o servicio para consumo; quienes compran para
satisfacer sus necesidades, es decir los llamados clientes. Éstos son cada vez
más exigentes por lo que el mercado debe ser cada vez más competitivo; existe
también una tercera figura en este contexto y es el usuario. Se trata de quien
utiliza un producto o dispone de un servicio contratado y no es quien lo ha
adquirido, nos referimos al usuario. Esta figura es muy común en muchos
segmentos del mercado.
Entonces, el mercado debe considerarse como el conjunto de clientes efectivos
(clientes ya adquiridos pero que debe mantenérselos) o potenciales (posibles
clientes), que en forma individual u organizada, requieren de productos o
servicios de alguna clase y tienen la posibilidad o la capacidad de adquirirlo, el
deseo o la voluntad de disponer de él/ellos y la autoridad para comprarlos o
alquilarlos, según sea el caso.
24
Pero no es así de sencillo, en la actualidad el mercado es de más de
competitivo; las organizaciones se organizan cada vez mejor, ofrecen mejores
alternativas para cliente final y no escatiman esfuerzos en organizar o planear
mercados cautivos.
El cliente ya no busca el producto o el servicio, es totalmente contrario en estos
días. Las empresas no pueden darse el lujo de aguardar por un cliente o por
una importante cartera de clientes, por otro lado, si ya la tienen, no pueden
descuidarlos y hasta llegar a perderlos.
El mercado moderno debe disponer de un sistema muy dinámico, ágil,
preventivo, no es estático ni hermético, en lo absoluto, siempre está buscando
oportunidades de mejora para captar más clientes y cuando ya los tiene, para
mantenerlos en el tiempo.
Los mercados son exitosos en la medida en que cuenten con estrategias
efectivas de captación y logren el mantenimiento de la calidad en sus productos
o servicios a lo largo de su vida. Por su lado, los clientes buscan buenos
productos y servicios pero también buscan precios competitivos, precios
accesibles tomando en cuenta que existen varios segmentos de clientes; las
empresas deben administrar correctamente sus sistemas, de modo que esos
costos no sean trasladados a los precios finales con cargo a los clientes.
Las empresas deben buscar maneras de optimizar recursos, de tener personal
altamente comprometido para que sean recursivos y proactivos, de aplicar las
mejores y más probadas estrategias de producción a bajos costos (sin
desmejorar la calidad) y de ser posible, aplicar economías de escala que
permitan, aspectos que suman al buen desenvolvimiento de las
organizaciones.
De por sí, el mercado local es ya exigente, las empresas nacionales realizan
esfuerzos para encontrarse a la vanguardia de la globalización pero no
25
se puede negar que las franquicias y las empresas extranjeras tienen un
terreno ampliamente ganado en el Ecuador y contra los cuales debemos forjar
mejores esfuerzos.
Las empresas, firmas, licencias o franquicias foráneas, también forman parte
importante de la gran torta del mercado local, capturando clientes día a día.
Ellas traen consigo importantes insumos que aportan y dar un valor agregado
a la industria nacional; por ejemplo traen mejores y más probados sistemas de
calidad (producto, servicio, personal capacitado y altamente comprometido con
los objetivos corporativos, etc.). Aspectos que podemos emular y mejorar en
nuestro país.
Globalizar los mercados es superar el sistema económico en el que los
mercados nacionales son entidades diferenciadas aisladas por barreras
comerciales y los obstáculos que podrían imponer tanto la distancia, como el
tiempo y la cultura de cada país, todo a favor de un sistema en el que estos
mercados se funden en un mercado global.
La globalización es un proceso de integración de los mercados nacionales
dentro de un mercado global, donde las relaciones comerciales entre los
países tienden a aumentar, dando acceso a un intercambio de doble vía; tanto
económico como cultura y social. La globalización consiste en generar
relaciones entre naciones.
Este proceso se distingue por abarcar muy diversas relaciones entre los
países, tales como la de carácter cultural, político, migratorio, comercial y
financiero.
El término globalización y su corriente ya no son nuevos, en la actualidad es
un proceso que avanza a un ritmo muy acelerado, que obliga a las empresas
a mejorar constantemente, a renovarse o a reinventarse.
26
Elaboración
Desde sus orígenes se ha tratado de ir evolucionando en la forma de
presentar las botanas. Se modificaron procesos que permitan más expansión
del producto, mayores niveles de humedad y composiciones que faciliten su
crecimiento por el uso de cocción en aceites.
La industria de los snack evoluciona de manera permanente. Es muy
competitivo. Los consumidores son exigentes cada vez más. El empleo de
nuevos ingredientes se ha vuelto verdaderas recetas secretas. Al mismo
tiempo que se ha promocionado los valores nutricionales y sobre todo
sensoriales para impactar en el gusto del consumidor.
Los snacks en la actualidad han sufrido importantes modificaciones en la
alimentación de los más jóvenes que se han visto en la historia, ya que
desde hace muchas décadas, los snacks que son más que patatas fritas o
maíz inflado forman parte de las dietas de cualquier adolescente.
Llos japoneses también los consumen, más allá de que siempre se han
jactado de las nutricionales dietas que tuvieron a lo largo de la historia y
de lo importante que habían sido para el correcto funcionamiento de sus
jóvenes en todas las ramas en las que históricamente te han destacado de la
mejor manera. Los snacks han ido sufriendo grandes cambios en el estilo de
vida de población y a las técnicas de comercialización que han creciendo
día a día.
En la actualidad la definición snacks ha cambiado ya que se han ido
introduciendo distintos sustitutos de grasas e impulsado por novedosas
tecnologías como la extrusión. Los snacks, requieren ser mercadeados como
más nutricionales y por tanto son rediseñados a través de micronutrientes,
fotoquímicos y vitaminas antioxidantes.
27
2.1.2 Materias primas en la elaboración de Snacks
La materia prima incipiente fue el maíz y la soya. De igual manera se emplea
cereales, tubérculos como la papa, que son complementadas con una serie
de insumos como colorantes, preservantes y vitaminas. Su consumo se
incrementó conforme se empleaban componentes que impulsaran el valor
nutricional.
Bajo este contexto, se trataría de un Snacks de segunda generación, es decir
que para su elaboración intervienen varios ingredientes cuidadosamente
seleccionados y en cantidades exactas, cuya masa luego de un proceso de
cocción en aceite a cierta temperatura da como resultado el producto final.
2.2. ENFOQUES TEÓRICOS
La estrategia de marketing define las guías a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades de
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados. A
continuación se detallan las estrategias de marketing más relevantes:
Estrategias de segmentación y posicionamiento. Estrategias de
cartera de productos.
Estrategia de bajo coste. Estrategia de crecimiento.
Estrategia de innovación y desarrollo de nuevos productos.
Estrategia de desarrollo de una nueva marca.
Estrategia de eliminación de productos.
2.2.1. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE ALIMENTOS
La inversión en tecnología y desarrollo de productos SNACKS saludables es
totalmente elevada con el fin de proporcionar a los clientes una extensiva gama
de productos de consumo. Crear e innovar nuevas líneas de productos es
imprescindible para satisfacer las demandas cambiantes del mercado.
28
Frito Lay es una empresa estadounidense que fabrica y vende papas fritas,
chips de maíz, entre otros aperitivos. Esta marca de Snacks, muy conocida a
nivel local e internacional, es la que produce los Cheetos, Doritos y Ruffles;
productos que venimos consumiendo desde pequeños hasta la actualidad.
Esta empresa, división de PepsiCo y con más de 15 marcas registradas, inició
en la década de 1930 y hasta la fecha está en más de 42 países. Sin embargo,
el crecimiento de esta compañía ha estado inmerso en un sinnúmero de
controversias que le ha costado problemas en su reputación corporativa.
CONTEXTO MESO
En Ecuador las industrias Snacks son representativas y conocidas a nivel
mundial, como Platayuc Cía. Ltda. Exportadora y venta al por mayor de
Snacks de plátano y yuca, chifles de dulce y sal, chips de yuca; otras de las
industrias es Banchisfood S.A. es una empresa líder en la producción y
comercialización de snacks.
Platayuc Cía. Ltda provee a EE.UU y Europa con la más alta calidad de plátano
y yuca cultivada en las mejores áreas del país, dicho producto proviene de las
plantaciones ubicadas en Santo Domingo de los Tsáchilas, nuevo Israel, San
Jacinto del Búa, Valle Hermoso y Puerto Limón en la Amazonia Ecuatoriana.
Estas industrias poco a poco fueron ganándose un espacio importante en las
sociedades representativas sin importar distinción alguna de sexo, color, raza,
edad, religión, entre otros.
La industria líder es CARLI SNACKS inició la elaboración de los famosos
chitos. Con la marca “PANCHITOS”. La acogida fue muy notable y dio paso a
su proliferación, al mismo tiempo que se introducía variedad en su sabor y su
presentación.
Carli Snacks ha logrado crecer paulatinamente hasta convertirse en una
empresa líder en los Snacks, todo esto por un liderazgo empresarial y esfuerzo
29
que ponen sus empleados y distribuidores. Carli Snacks exporta a Colombia y
tiene grandes proyectos de exportación
El término “Lobby” proviene de inglés y es traducir al español como la forma
en que los grupos de presión hacen que se produzca el encuentro con los
miembros del estado. Implica exactamente eso, ejercer presión política y
económica por parte de grupos requirentes a fin de tener cierta influencia en
los poderes legislativo, ejecutivo y judicial de un Estado.
Se trata de una actividad vista positivamente, siempre y cuando el requirente
no aplique medidas represivas, de presión o de coartar libertades o por medio
de coimas.
Las empresas o las Cámaras (grupos más organizados que tiene peso
político), hacen lobby en distintos ámbitos o sectores de la sociedad, incluso
en el religioso, al de agricultura, al de salud, al económico, al de transporte, al
energético, a los ecologistas, a las feministas, a los profesionales
independientes como médicos o abogados, entre otros.
Se puede ver así, que gente con todo tipo de intereses pretende tener una
influencia en los poderes del Estado, beneficiando su segmento del mercado
en forma individual. El lobby debe ser realizado en forma transparente, para lo
cual existen dos formas de hacerlo:
a. Caracterizada por la transparencia, denominándose sistema “anglosajón”,
la cual guarda la transparencia de sus actos y facilita sus actos por el
Estado. Operan así, a efectos de evitar actos de clara corrupción e
ilegitimidad.
b. En contraposición, el otro sistema, es uno que se encuentra caracterizado
por la falta de control público, resultando muy difícil conocer el modo de
operar de los solicitantes y destinatarios, el financiamiento de los actores ni
los intereses de los grupos de presión, volviéndose fácil de esconder
situaciones hasta un tanto corruptas.
30
Es conocido que algunos países están presionando para legislar respecto del
tema, de modo que el lobby se realice dentro de marcos regulados para evitar
la corrupción, que fomenten la transparencia y que los requerimientos que se
planteen sean los realmente justos para los grupos de poder, que se lleven a
cabo sin presiones de ningún tipo, sino por la búsqueda del bien común.
2.2.2 CARACTERÍSITCAS DEL NO MERCADO DE ALIMENTOS
Existen cada vez más actores fuera del mercado, como son los gobiernos
nacionales, los gobiernos seccionales, las ONGs, las regulaciones de todo tipo
(sanitarias, fitosanitarias, ambientales, ley de precios, de propiedad intelectual,
etc.).
Estos actores externos y de los cuales no tenemos control, influyen
fuertemente en el negocio y debemos detectarlos antes de que sea demasiado
tarde.
Si bien las empresas se caracterizan por ser buenas para desarrollar
estrategias enfocadas al mercado (para eso estudian y se forman los altos
ejecutivos), crear valor para el cliente y hacerlo de manera diferenciada para
los competidores, en general no tratan de desarrollar estrategias para el No-
Mercado.
Es por esto que la idea es que se recomienda diseñar estrategias efectivas
para el No-Mercado, ya que la ventaja competitiva de las empresas está en la
manera de abordar los temas sociales, políticos, ambientales dentro de la
estrategia corporativa y no fuera de ella.
En función de cada tipo de empresa y de cada sector es que se diseñan las
estrategias del No-Mercado, teniendo claros cuáles son los temas sociales,
políticos, ambientales, etc., que pueden afectar a la compañía y su conjunto.
Si a esos actores se les entrega la información adecuada, incluso cuando estén
contrapuestos, se los puede convencer de la visión de la empresa y de su
segmento de mercado; sin duda que los dueños de los procesos, son los
31
mejores llamados a realizar las sugerencias o enmiendas que más se ajusten
a su realidad, por lo que los sectores que manejan estas legislaciones, bien
pueden analizarlas y aplicarlas para un mejor desarrollo del mercado en
general.
La mayor importancia de la estrategia del No-Mercado es el control de las
oportunidades de la organización; estas constituyen un pilar importante para el
desarrollo de estrategias efectivas en el tiempo. “Las estrategias del No-
Mercado adquieren mayor importancia cuanto mayor es la posibilidad del
control de las oportunidades por parte de organismos reguladores y la van
perdiendo a medida que nos acercamos a controles establecidos por el propio
mercado + el control del gobierno”. “Advanced strategy analysis” (PROF.
MARTIN ALTERSON – 2013)
Posibles usos de la estrategia del No-Mercado
Como ya mencionamos, las estrategias del No-Mercado involucran a varios
aactores externos de los cuales no tenemos control, por lo que los altos
ejecutivos, encargados de la efectividad de sus empresas, podrán lograr con
éstas:
Alcanzar ventajas competitivas.
Compensar o desactivar desventajas competitivas.
Establecer reglas de competencia de mercado.
Beneficiar no solo empresas sino industrias enteras, a segmentos de
mercado apoyándose en las Cámaras de agregados.
Poder defenderse contra los rivales inmediatos.
Crear oportunidades de mercado.
Poder defenderse contra nuevos ingresos o substitutos importantes.
Enfrentar amenazas que surgen del poder de negociación de proveedores
y compradores.
El entorno del No-Mercado no debe ser considerado como un agente externo
que no es constante, se trata de un agente cambiante que se altera por las
múltiples influencias tanto de la organización como de su entorno.
32
Así como el Mercado tiene ventajas, de la misma manera el No-Mercado
dispone de ellas. Por citar, fortalezas como la experiencia adquirida en las
relaciones y contactos con fuerzas de no mercado son un activo difícil de
emular; por otro lado, para que una ventaja de No-Mercado sea sostenible en
el tiempo, resulta a la larga un alto costo copiar estos activos para sus pares
(otras organizaciones del mismo segmento).
En un entorno de No-Mercado no existen restricciones para formar
asociaciones, las asociaciones o cámaras dan peso a las organizaciones,
permiten mejores negociaciones y logran mayores objetivos de los planteados,
tomando en cuenta que “la unión hace la fuerza”.
Las cámaras, son corporaciones de derecho públicas, tienen adscritos y son
ellos quienes eligen a sus directivos y la mantienen económicamente; se crean
como organismos para consultas para representar, promover y defender de los
intereses generales del comercio y de la industria de ser posible.
Las competencias de un No-Mercado pueden ser desarrolladas, pero también
perdidas a lo largo del tiempo, es más, algunas competencias pueden llevarse
a cabo con asesoramiento externo de un lobista, quien en su momento puede
abandonar la organización.
Sin embargo, la principal ventaja del No-Mercado y que no puede ser imitada
es sin duda, el conocimiento, es la experiencia y es la habilidad de los
ejecutivos responsables del proceso, en identificar los aspectos de mayor
relevancia del No-Mercado.
Es importante tomar en cuenta y darle jerarquía a la reputación de la
organización, como un activo a cuidar, pues es conocido que al esgrimir
aspectos relacionados al No-Mercado, se pueden echar abajo, importantes
ventajas competitivas ya adquiridas o por adquirir.
33
Las empresas deben enfocar sus esfuerzos en el No-Mercado y no intentar
identificar oportunidades fuera del mercado; está comprobado que esto
significa perder mercado, incluso para los emprendimientos planteados. Tener
el mando o el control de los aspectos que forman el No-Mercado, dará una
ventaja competitiva.
Experimentar permitirá seguir avanzando en el campo de la estrategia del No-
Mercado: las alianzas estratégicas con entidades del gobierno, con la
comunidad, con ONGs, con cualquier otro agente involucrado.
Así como las organizaciones lo hacen con proveedores e incluso con
competidores y desarrollan una cartera de actividades para aprender qué crear
más valor social y ambiental, brinda más ventaja competitiva. Hace fuertes a
las compañías.
2.3. LÍMITES CONCEPTUALES Y TEÓRICOS
Según el Banco Central del Ecuador, el país se ha convertido en un
mercado dulce para las empresas colombianas. Sus golosinas y demás
productos denominados “bocadillos” acaparan las perchas de las tiendas y
supermercados, convirtiéndose en una dura competencia para la producción
nacional. En el primer semestre del 2011, el país compró al vecino del norte
9,4 millones de dólares de estos productos, ratificándolo como su principal
proveedor en esta línea con el 64,6% del total de importaciones.
Para la colocación de la amplia línea de marcas, algunas empresas decidieron
instalar oficinas en el Ecuador para la venta y distribución. Es el caso de
Cordialsa y Colombina. La constitución de la primera fue clave para la
34
internacionalización del grupo Inversión Nacional de Chocolates, de
Colombia, que comenzó en Ecuador en 1995.
En los 16 años que Cordialsa lleva en el país, colocó sus productos en todas
las provincias, especialmente Noel, Colcafé y Dulces de Colombia S.A.
CasaLuker, que hace 101 años lanzó la primera pastilla de chocolate de su
historia, también entró a competir, en 2001. Ese año inauguró una oficina para
la compra de cacao y forjó alianzas con las multinacionales Kraft Foods y
Kellog's.
Para la presidenta de la Cámara de Portoviejo de Manabí, la presencia de
empresas colombianas o de cualquier otra procedencia es positiva. “Implica
inyección de dinero fresco que llega a ofrecer empleo y consumir bienes”,
explica. Cita el caso del gran número de panaderías que hay en la ciudad,
pues, aduce, aunque sus negocios son propios, contratan mano de obra local.
Actualmente, Colombia está presente a través de negocios en las líneas de
ingredientes especializados, bebidas, alimentos pre cocidos, condimentos,
productos lácteos, snacks, comidas preparadas, frutas y vegetales
preparados.
Dentro de estos sectores, Alpina es una de las que mantiene el liderazgo,
luego de que en 1995 decidió constituir la firma Alpiecuador y al año siguiente
vendió su primer yogur en el país. Hoy comercializa bebidas lácteas, quesos,
leches, compotas, postres, refrescos, limonada natural, mermeladas,
compotas para bebés, confituras y trozos de frutas. Esta empresa, al igual que
Quala, Soberana, Indumaíz y Molino La Sabana, son reconocidas
industrias alimenticias establecidas en el país, mientras que Café Tostión,
Super Coffee, Crepes & Waffles, helados Mimo's, Archie's, entre otros,
figuran como cadenas de comidas preparadas.
Quala entró al mercado en el 2003 con una estrategia que hasta ese entonces
era poco explotada en el país: la venta masiva en las calles. Con una nevera
portátil y el logo identificativo del oso de Bonice, los vendedores se ubicaban
35
en sitios de alto flujo vehicular, en las afueras de los colegios y en los buses.
El impacto que estos bolos generaron en el mercado fue tan grande, que la
empresa, ese mismo año, decidió probar suerte con otro producto: los cubitos
de Doña Gallina.
Según la compañía, los grandes resultados obtenidos y el conocimiento de
las necesidades del consumidor hicieron que en el 2005 realice dos nuevos
lanzamientos. Yogoso, un yogur congelado, y uno que no estaba en el
esquema alimenticio, el champú Savital. Considerado como un mercado
potencial, decidió el año pasado competir en el segmento de las golosinas en
Ecuador con su marca Quipitos y, de acuerdo con Quala, logró récord de
ventas a los pocos meses de su lanzamiento.
2.3.1. COMPARACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADO Y NO MERCADO
Se puede considerar a las estrategias de No-Mercado como instrumento de
dirección de las cinco fuerzas de Porter. Sin duda que la desventaja es que los
organismos reguladores o de presión funcionan de manera muy diferente
a la de las empresas, por lo que vale considerar las estrategias de No-Mercado
como una sexta fuerza de la cual defenderse. Se puede indicar que la
desventaja es que no enfatiza entre la interacción existente entre las cinco
fuerzas y los temas de No-Mercado.
Se puede considerar a las estrategias de No-Mercado como instrumento de
dirección de las cinco fuerzas de Porter. Sin duda que la desventaja es que los
organismos reguladores o de presión funcionan de manera muy diferente a la
de las empresas, por lo que vale considerar las estrategias de No-Mercado
como una sexta fuerza de la cual defenderse. Se puede indicar que la
desventaja es que no enfatiza entre la interacción existente entre las cinco
fuerzas y los temas de No-Mercado.
Por otro lado, las acciones que demanda el No-Mercado pueden estar
direccionadas a crear o concretar oportunidades de mercado no a resistir
fuerzas - Integrar los análisis de no mercado al proceso de formulación de las
36
estrategias y considerar las acciones de no mercado que afectan a la
organización como acciones que complementan o substituyen acciones de
mercado. Este enfoque considera la defensa contra fuerzas de mercado y la
creación de nuevas oportunidades Advanced strategy analysis Profesor: Martin
Alterson.
Las cinco fuerzas de Porter (PORTER 1979), constituyen un gran concepto
de los negocios para maximizar los recursos y superar a la competencia, sin
importar cuál es el giro de negocio emprendido. Según su autor, si no se
cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el
mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una
estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino
que además, y como valor agregado, brinde acceso a un puesto importante
dentro de una empresa y permita acercarse a conseguir los objetivos
planteados por el corporativo. Las fuerzas son:
1. Poder de negociación de los clientes.
2. Rivalidad entre las empresas.
3. Amenaza de los nuevos entrantes.
4. Poder de negociación de los proveedores.
5. Amenaza de productos sustitutos
2.3.2. ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD
La competitividad se da con frecuencia en los entornos empresariales, también
sucede en los medios políticos y finalmente en los socioeconómicos. Por tal
motivo los agentes económicos a lo largo del tiempo pasan de una posición
auto protectora a un diseño más abierto, expansivo, dando lugar a un antes y
un después en este contexto.
La ventaja comparativa organizacional es la destreza que denota tanto los
recursos como los conocimientos de los que dispone dicha sociedad,
caracteres que carecen sus competidores.
37
Esta hilaridad denota una orientación de adaptación en el medio. Al mismo
tiempo una cualidad estratégica, tanto en las sociedades grandes como en las
más pequeñas. Las Pymes también son parte importante de este ambiente en
el país; en las de reciente instauración y en general en cualquier clase de
sociedad.
Estructura de la industria
La industria de alimentos y snacks del país experimentó un crecimiento de
10% en su demanda durante este año según indicaron representantes del
sector. Por ello, el área ha tenido que implementar nuevas líneas de
producción.
Las empresas de elaboración de snacks o bocadillos ecuatorianas se
concentran geográficamente en dos ciudades, Portoviejo y Manta, con
aproximadamente el 85% de las empresas más importantes del país. Las
empresas existentes en el mercado muestran tener características
predominantes en términos de tamaño, empresas medianas y localización,
relegando a segunda instancia a las pequeñas empresas, más aún si no
tienen su domicilio en las estas urbes.
Con el objeto de identificar a los grandes competidores de la industria de
alimentos, sub industria Snacks, el presente estudio se remite a la información
contenida en varios medios, tales como la Revista Ekos, con relación al
ranking empresarial, Revista Lideres, y el Servicio de Rentas Internas con
respecto al movimiento tributario sobre la base de las operaciones y situación
financiera de cada una de las empresas más importantes.
De la información contenida en el cuadro No.2.1, se puede apreciar que la
empresa que posee la mayor participación del mercado es Kraft Foods del
Ecuador S.A. con alrededor del 31%, seguida por Tiosa Alimentos S.A.
con el 25% y PepsiCo Alimentos S.A., con el 18%, entre las principales.
38
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE SNACKS
(EN MILES DE DÓLARES)
POSICIÓN EMPRESA 2007 2008 2009 2010
1 Kraft Foods 48.036 50.923 57.196 60.634
2 Tiosa 36.450 37.371 48.619 49.848
3 Pepsico Alimentos 26.569 28.984 33.815 36.633
4 Nabisco 16.727 16.915 22.257 22.508
5 Inalecsa 13.638 14.185 18.152 18.880
6 Banchis Food 1.322 1.385 1.816 1.900
7 Carlisnacks 1.200 1.568 1.670 1.820
8 Indufrit Snacks 656 1.115 1.268 1.313
9 Kucker 1.147 1.221 1.300 1.305
10 Ethniessence 143 152 162 180
11 Inalproces 92 132 140 154
TOTAL ESTIMADO 145.980 153.953 186.397 195.175
Cuadro No..1 Estructura de la industria
Indufrit Snacks presenta un ingreso por ventas de USD 1.313 miles de dólares
en el 2010, mostrando un crecimiento del 41% con relación al 2009. La
entidad objeto de estudio se ubica en la octava posición, detrás de
entidades como Banchis Food y Carlisnacks quienes han realizado grandes
inversiones en infraestructura, favoreciendo su nivel de competitividad.
Tomando como referencia el monto de las ventas totales de la industria,
establecido en 195.175 miles de dólares, se establece que en el 2010
Indufrit Snacks tuvo una participación del mercado del 0,67%.
Dentro de la industria de alimentos, se desprenden otros subsectores que
apoyan esta importante actividad económica, entre ellos, resaltan las
empresas que se dedican a ofrecer bienes y servicios, tales como La Fabril,
proveedora de aceites y grasas, Grupo Moderna proveedor de harina, entre
otros
39
2.4. POSICIÓN TEÓRICA QUE ASUME EL INVETIGADOR
La calidad es un concepto, pero también es una filosofía y finalmente es una
estrategia, que según algunos entendido como un idea”, y está orientada hacia
el cliente.
El Cantón Portoviejo se distingue por la actividad comercial y turística, cuenta
con una población de 270.765 habitantes. Esta Ciudad se encuentra entre los
cantones eminentemente productivos a nivel de industrias.
En Portoviejo está SOL CHIFLES es una industria dedicada a la elaboración de
snacks naturales de plátano verde y maduro, snacks de yuca, utilizando aceite
con certificaciones internacionales. Sin embargo Carli Snacks sigue siendo la
industria de mayor rentabilidad de comercialización y consumo debido a la
variedad de snacks que ofrecen:
Pica pica
Panchitos
Pa’ fritas
Chifles bolitas
Rosquitas
Chicharon
A pesar de encontrarse en un espacio tan reducido y a la vez competitivo ha
sabido ganarse la simpatía de sus consumidores, ofreciendo producto de
calidad, tratando además de adaptarse a los desafíos que plantea en entorno
nacional, los constantes cambios sociales y la imparable evolución tecnológica.
40
Para continuar con esta intensa lucha la empresa se ven en la necesidad y
obligación de afianzar su posicionamiento en el mercado de snacks, a través
de estrategias formales que orienten el desempeño actual y desarrollo futuro
de la institución y que consecuentemente, le otorgue una ventaja competitiva
sostenible.
Basándonos en la investigación realizada los Snacks que los consumidores
mayormente consumen son los panchitos, doritos, pa’fritas y chifles en cuanto
a la calidad al sabor y al precio que estos tienen. Hay quienes lo consumen
diariamente así como hay quienes lo consumen cuatro veces a la semana,
siendo este adquirido tanto en las tiendas de los barrios como en los
supermercados.
Los Snacks se han convertidos en el centro de atención en la fiestas, reuniones,
etc., ya que no solo con consumidos solo si no como acompañamiento de
refrescos o bebidas alcohólicas en los eventos sociales.
Cabe recalcar que el mercado de snacks aquí es relativamente pequeño en
comparación con el de otros países, pero se encuentra en expansión y
representa una oportunidad.
Así como en la industria hay productos de snacks que son reconocidos por el
simple hecho de estar posesionados ya en la mente del consumidor debido a
varios factores, ya sea este su sabor, precio, formas, entre otros; también hay
productos que son pocos consumidos y empresas dentro de la industrias
snacks que están desapareciendo.
Pocas veces escuchamos nombrar a los gudiz snacks hecho de maíz de la
industria Frito Lay, la industria General Snacks y Comsaju industrias que están
desapareciendo a nivel cobertura y actualmente están enfocadas a la venta de
chicharrón.
41
Los SNACKS tienen un potencial bastante alto en tiendas, kioskos o bares y
esto también se debe a los bajos precios manteniendo la calidad del producto,
al contar con canales de distribución propios se evita el tener que gestionar
donde vender los productos, entonces esto dificulta la entrada a nuevos
competidores. El acceso es alto.
MERCADO Y COMERCIALIZACION EN LA CIUDAD DE PORTOVIEJO
Para realizar una adecuada distribución del servicio las industrias de snacks
zonificaron la ciudad de Portoviejo cuenta con sus distribuidores. No todos los
lugares tienen los mismos tamaños, estos han sido elegidos de acuerdo a
distancias por recorrer, a cantidades de puntos de ventas a frecuencias de
venta, a frecuencias de comprar, a cantidad de domicilios por sector entre otras.
Por el momento las mejores ventas se las realizar en los sectores céntricos de
la ciudad, con esto sin desmerecer las compras importantes realizadas en los
demás sectores.
Con lo que respecta a las promociones de los snacks para incrementar la
acogida, en ocasiones se les provee promociones tanto para los puntos de
ventas como para el consumidor final, se les suministros exhibiciones y
materiales POP, aunque por el momento se trabaja bastante con la publicidad
en perchas.
La gran variedad de snacks hacen que quienes consumen los productos
puedan elegir un snacks salado, uno dulce, o que prefieran buscar algo
crujiente y natural. Es decir que hay de todo tipo de gustos.
42
Como ya he mencionado anteriormente y de acuerdo a las encuestas
realizadas a las familias en la ciudad de Portoviejo la participación en el
mercado en cuestión de fritos esta regazada, es decir la que mayor
participación en el mercado tiene. Los demás productos son también solicitados
pero no con la misma intensidad que las frituras pero varios de ellos están
ganando ya un espacio.
43
CAPITULO 3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
3.1 Encuesta realizada a una familia de Portoviejo para determinar las
preferencias de compra de los snacks.
Pregunta # 1
TABLA # 1
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
SI 137 35%
NO 250 65%
TOTAL 387 100%
GRAFICO # 1
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación.
Análisis e Interpretación
Analizando la encuesta realizada a los ciudadanos de la ciudad de Portoviejo,
la muestra señala, que en 65% no conocen a lo que llamamos Snacks;
mientras que el 35% si conocen. Sin embargo al nombrar los diferentes clases
de snacks que existen si reconocen a lo que nos referimos.
35%
65%
¿Conoces a que llamamos SNACKS?
SI
NO
44
PREGUNTA # 2.-
TABLA # 2
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
Snacks de Frutas 90 23%
Frutos Secos 75 19%
Yogurt 95 25%
Frituras 127 33%
TOTAL 387 100%
GRAFICO #2
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación.
Análisis e Interpretación
Dentro de la extensiva gama de productos que tienen las industrias SNACKS
el producto mas consumido con un 33% son la frituras; mientras el 25% de
personas consumen yogurt, seguidamente el 23% consume los snacks de
frutas y por ultimo en de menor consumo de snacks son los frutos secos con un
19 %. Las frituras son las mas consumida por las familias de la ciudad de
Portoviejo lo que quiere decir que consumen mas lo que es pa’fritas, chifles,
tostitos, entre otros
23%
19%
25%
33%
Dentro de la extensiva gama de productos que tienen
las industrias de snacks ¿Que productos consumes
mas?
Snacks de Frutas
Frutos Secos
Yogurt
Frituras
45
PREGUNTA # 3.-
TABLA # 3
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
Calidad 290 79%
Sabor 67 13%
La forma del envase 30 8%
TOTAL 387 100%
GRAFICO #3
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación.
Análisis e Interpretación
El 75% de las encuestas efectuadas en la ciudad de Portoviejo a las familiar
sin lugar a duda prefieren la calidad de los productos que consumen, mientras
que el 17% se inclinan por el sabor de los mismos, dejando en un 8% la forma
del envase que toman los productos al salir al mercado
75%
17%
8%
¿Que es lo primero que tomas en cuenta al
consumir un producto?
Calidad
Sabor
La forma del envase
46
PREGUNTA # 4.-
TABLA # 4
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
Una 10 3%
Tres 168 43%
Todos los días 194 50%
Otros 15 4%
TOTAL 387 100%
GRAFICO # 4
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación.
Análisis e Interpretación
De acuerdo a la investigación realizada el 50% de las familias de Portoviejo los
jóvenes son quienes consumen diariamente snacks, dejando en un 43% de los
habitantes lo comen 3 veces a la semana, en 4% otros; es decir ya sean estos
de 4 a 6 veces a la semana, y 3% lo consumen una vez. Llevando a los snacks
a ser uno de los productos mayormente consumidos.
3%
43%
50%
4%
¿Cuantas veces a la semana comes SNACKS?
Una
Tres
Todos los días
Otros
47
PREGUNTA # 5.-
TABLA # 5
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
En las tiendas de su barrio 242 63%
Supermercados 145 37%
TOTAL 387 100%
GRAFICO # 5
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación.
Análisis e Interpretación
Según la clasificación de las personas como su capacidad económica el 63%
de la personas encuestadas adquieren su productos en las tiendas de los
barrios, cabe recalcar que al mencionar tiendas de barrios en este segmento
comprende a las tiendas cercanas a las escuelas, a los bares de los colegios y
universidades, entre otros; mientras que en los supermercados el segmento
comprende a barrios más populosos y poblados como lo son San Pablo, El
Florón, Piñonada, San Cristóbal, entre otros dejando así a este en un 37%.
63%
37%
Al adquirir los productos snacks ¿Donde
los compra?
En las tiendas de su
barrio
Supermercados
48
PREGUNTA # 6.-
TABLA #6
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
SI 252 70%
NO 135 30%
TOTAL 387 100%
GRAFICO # 6
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación.
Análisis e Interpretación
En la pregunta 2 ya sabemos que el SNACKS mas consumido es el de frituras
datos de la encuesta arrojaron que los snacks que mas comen son los cachitos,
pa’fritas, chifles, doritos, rosquitas, entre otros. Esto lleva a un 70% de las
familias encuestadas en la cuidad de Portoviejo dijeron que SI consumen mas
de 5 snacks diferente mientras que un 30% prefieren los mismo.
70%
30%
¿Consume mas de cinco SNACKS diferentes?
SI
NO
49
PREGUNTA # 7.-
TABLA #7
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
Menos de 5 dólares 189 65%
Mas de 5 dólares 198 35%
TOTAL 387 100%
GRAFICO #7
Análisis e Interpretación
La mayor parte de las familias de la ciudad de Portoviejo gastan mas de 5
dólares en snacks esto equivale a un 65% ya que la degustación del mismo es
incomparable, el costo de los mismos son bajos y además que al obtener
recursos en sus manos no se fijan del gasto que hacen semanalmente al
consumir snacks ya que lo hacen poco a poco y el 35% consumen menos de 5
dólares a la semana porque consideran que la economía que existe ahora en
el país no permite hacer gastos extras por lo que algunas de las personas se
encuentran inactivas laboralmente y por ello prefieren ahorrar y reducir el
consumo de snacks,
65%
35%
¿Cuantos doalres a la semana gasta rn
consumir SNACKS?
Menos
de 5 dólares
Mas de 5
dólares
50
PREGUNTA # 8.-
TABLA #8
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
SI 262 70%
NO 125 30%
TOTAL 387 100%
GRAFICO # 8
Análisis e Interpretación
Reuniones, fiestas, picnics y el simple hecho de compartir en familia es la razón por la
que el 70% de las familias de la cuidad de Portoviejo encuestadas prefieren compartir
los snacks a parte de la diversión que se une al compartir las mismas le da una
combinación perfecta, mientras por otra parte el 30% de las personas encuestadas
prefieren comerlo solo, pero este cálculo más se da en los adolescente entre 15 -17.
70%
30%
¿Le gusta compartir con la familia al consumir
SNACKS?
SI
NO
51
PREGUNTA # 9.-
TABLA #9
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJES
Familiar 252 65%
Personal 135 35%
TOTAL 387 100%
GRAFICO #9
Análisis e Interpretación
En relación a la pregunta anterior a como las personas prefieren compartir sus snacks
en familia optan por comprar el tamaño familiar. Es por ello que el resultado de las
encuestas realizada nos da un 65% mientras que el 35% lo prefiere en tamaño
personal por lo que lo llevan como un lunch ya sea al colegio universidad e incluso al
trabajo.
70%
30%
¿De que tamaño prefiere los SNACKS?
Familiar
Personal
52
ANÀLISIS GENERAL
A pesar de que en su gran mayoría no conocen a que llamamos SNACKS no
obstante deja de ser bastante consumido. Los snacks se han convertido en el
centro de atención de todo evento social, cultural, deportivo, entre otros.
Las frituras han pasado a ser los snacks más consumidos por muchos como
por ejemplos los cachitos ya sean estos naturales o picantes; la Pa’fritas en su
diversidad de sabores; los chifles con su forma crujiente y acompañado de una
salsa se convierte en un excelente snack para compartir en reuniones; y los
doritos y rosquitas no se quedan atrás.
Los snacks son consumidos casi todos los días y debido a los diferentes
segmentos estudiados sin lugar a duda estos son adquiridos en las tiendas de
los barrios, ya que este comprende bares escolares y tiendas cercas de las
escuelas.
La diversión, el hecho de compartir y vivir momentos agradables son
compartidos con ricos y deliciosos snacks acompañados de salsas picantes y
bebidas.
Muchos no nos damos cuenta en la cantidad que gastamos al mes al consumir
SNACKS.
En la encuesta realizada las familias de la ciudad de Portoviejo realizando un
estudio gran parte de ellos gastan mas de 5 dólares semanales poniéndome en
un promedio de $ 7,50 dólares semanales al multiplicarlo por el mes nos dará
un total de $ 30,00 dólares al mes lo que equivale a $360,00 dólares anuales.
53
3.2. Análisis de las Entrevistas a los expertos
La batería de preguntas contienen interrogantes buscan obtener
información sobre los procesos claves y el costo que representa en la
cadena productiva cada uno de ellos.
Las entrevistas fueron realizadas a dos expertos en el tema de la cadena
de comercialización de bienes y servicios de la industria alimenticia:
Las técnicas empleadas identificaron en la capital manabita a Julio
Alejandro Peralta, propietario del Comercial Peralta y, a Virginia de
Zambrano, esposa de uno de los comerciantes de mayor trayectoria en
Portoviejo, Gonzalo Zambrano.
Los resultados encontrados se enfocan en una serie de componentes
que dan a conocer como es la dinámica del mercado de
comercialización. En efecto, Portoviejo sigue siendo el centro de
comercialización pese a que se ha detectado la mayor liquidez y la
industrialización de la ciudad de Manta.
El modelo de comportamiento que se observa está basado en el ganar
–ganar, la eficiencia de cada uno de los procesos se puede cuantificar
en las ganancias. Otra manera de valorar los resultados converge en la
satisfacción de los clientes.
Los resultados producto de la investigación de campo realizada
convergen en las formas de pago tradicionales de pago. Así los
principales hallazgos se exponen a continuación:
54
Comercial Peralta
Entrevistado: Julio Alejandro Peralta
1. ¿Cuántos puntos de venta maneja el almacén?
1 solo punto de venta
2. La distribución de los productos es a nivel
Local
3. ¿Qué cantidad de producto demandan semanalmente el centro
de acopio del almacén?
Más de 3.000
4. Actualmente los proveedores del almacén son
Comercializadoras y Productoras
5. Cuantos proveedores manejan actualmente el almacén
40 proveedores
6. La forma de pago del almacén a proveedores es
Contado y crédito
7. ¿Qué parámetros de calidad se maneja en la selección del
producto?
Normas
8. ¿Es rentable la empresa que maneja?
Sí, porque está ubicado en un buen lugar comercial.
9. La forma de pago de los clientes es:
Contado
10. Dispone su empresa de patentes, marca propia u otras
Si de marca propia
11. Realiza su empresa actividades de investigación y desarrollo
tecnológico
No
55
Comercial Gonzalo Zambrano
Entrevistada: Virginia de Zambrano
1. ¿Cuántos puntos de venta maneja el almacén?
1 solo punto de venta
2. ¿La distribución de los productos es a nivel?
Provincial
3. ¿Qué cantidad de producto demandan semanalmente el centro
de acopio del almacén?
Más de 1.500
4. Actualmente los proveedores del almacén son
Comercializadoras y Productoras
5. ¿Cuantos proveedores manejan actualmente el almacén?
150 proveedores
6. ¿La forma de pago del almacén a proveedores es?
Contado y crédito
7. ¿Qué parámetros de calidad se maneja en la selección del
producto?
Normas y regulaciones que nos rige el estado.
8. ¿Es rentable la empresa que maneja?
Sí, porque los clientes buscan precios cómodos.
9. ¿La forma de pago de los clientes es?
Contado
10. ¿Dispone su empresa de patentes, marca propia u otras?
Si de marca propia
11. ¿Realiza su empresa actividades de investigación y desarrollo
tecnológico?
No
56
Globalizar los mercados es superar el sistema económico en el que los
mercados nacionales son entidades diferenciadas aisladas por barreras
comerciales y los obstáculos que podrían imponer tanto la distancia,
como el tiempo y la cultura de cada país, todo a favor de un sistema en
el que estos mercados se funden en un mercado global.
La globalización es un proceso de integración de los mercados
nacionales dentro de un mercado global, donde las relaciones
comerciales entre los países tienden a aumentar, dando acceso a un
intercambio de doble vía; tanto económico como cultura y social.
La globalización consiste en generar relaciones entre naciones. Este
proceso se distingue por abarcar muy diversas relaciones entre los
países, tales como la de carácter cultural, político, migratorio, comercial
y financiero. El término globalización y su corriente ya no son nuevos, en
la actualidad es un proceso que avanza a un ritmo muy acelerado, que
obliga a las empresas a mejorar constantemente, a renovarse o a
reinventarse.
Son numerosos los factores externos al mercado que una organización
debe enfrentarse día a día, debiendo este aspecto ser atendido por parte
de los ejecutivos de una empresa y que aparentemente no crean valor.
Sin embargo, no constituyen aspectos aislados del correcto
funcionamiento de una empresa, se debe identificar las situaciones
conflictivas que inciden sobre la capacitad a nivel corporativo para crear
y asignar valor. El No-Mercado está compuesto por todas las relaciones
ajenas al mercado que afectan la capacidad de una empresa para
cumplir con los objetivos planteados en base a un plan de acción,
meticulosamente elaborado.
El concepto de estrategia de No-Mercado permite a las empresas
encontrar oportunidades fuera del mercado y con esto, obtener ventajas
competitivas sobre los demás, por lo que podemos afirmar que aunque
57
no parezca, enfocarse en el No-Mercado es una estrategia de ganar-
ganar.
Es en este punto de identificación del tema, en que es de mucha valía
desarrollar estrategias para atender al No-Mercado, enfocando a las
empresas en actores tanto económicos, como sociales y hasta políticos.
Las compañías deben mantener el compromiso de diseñar este tipo de
estrategias y aplicarlas a lo largo del tiempo, de modo que las integren a
las estrategias propias del mercado, logrando así una ventaja
competitiva a largo plazo. Se dice que las estrategias para el "no-
mercado", involucran que se debe asumir en forma anticipada los
siguientes aspectos:
Que las trabas y los actores que están fuera o que se encuentran más
allá del mercado, afectan sin lugar a dudas a los resultados de la
empresa.
Que las empresas pueden y deben gestionar estas situaciones de
una manera tan estratégica, como son las actividades de negocio del
día a día o las llamadas tradicionales
GRÁFICO N°10
PROCESOS EN LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS BAJO
REFRIGERACIÓN
58
Fuente y Elaboración: Stempler Industrias.
En el caso de los mercados como tal, conocemos claramente que son
mecanismos simples, uniformes y de carácter previsible si se ha
realizado un correcto análisis previo.
Las empresas no pueden tener múltiples posturas de tipo social o
político, en su defecto, resaltan la importancia de ser flexibles y
responder rápidamente a las tendencias del mercado.
En contraste, el No-Mercado, en donde aspectos de tipo marcario, de
propiedad intelectual, regulatorio, aduanero, etc. varían de país en país,
porque cada realidad nacional es distinta; en el ambiente del No-
mercado la esencia de los intercambios es la información en oposición
al ambiente del mercado.
En esta posición, es vital el desarrollo de estrategias efectivas. Para que
este ambiente sea propicio en una empresa y ésta se encuentra
preparada para enfrentar los desafíos del No-Mercado, se considera
importante realizar los correctos “lobbies” con autoridades de regulación
59
y control vigentes en el país y establecer comunicación directa con ellos
y sus entidades; esta gestión es constante, tomando en cuenta que los
funcionarios públicos son continuamente cambiados de posición, por lo
que el lobby debe ser periódico.
Este aspecto es realizable, siempre y cuando la alta gerencia entienda
que debe extender el campo de juego competitivo más allá del mercado.
Es en este proceso en que los temas concernientes a la política nacional
o incluso los temas de índole social, dejan de ser una molestia, para
convertirse es una oportunidad estratégica. La cadena productiva
requiere destacar su tres enlaces sustanciales que están insertos. Esto
es, por un lado la materia prima y su determinación de origen con su
respectiva certificación. De igual manera le sucede la producción en sí.
Finalmente, surge el producto terminado como tal en su estructura
organizativa y monetaria.
3.3. Análisis de los objetivos y de la hipótesis
El objetivo general y del cual se desprenden los específicos pretenden
determinar el impacto y la importancia de la cadena productiva en la
industria de comercialización de alimentos. En consecuencia es
preciso determinar algunos resultados identificando las principales
empresas.
Empresas de la Industria Comercial de Bienes y Servicios del sector
alimenticio:
1. INDUSTRIAS ALES S.A.
Empresa Ecuatoriana con tradición de muchos años en manufactura y
dedicada a la fabricación de jabón, aceites y velas y que se encuentra
ubicada en la ciudad de Manta, Ecuador.
2. MANTA ATUN S.A.
60
Manta Atún S.A. Es una empresa ubicada en el Puerto de Manta, el
mismo que es el puerto atunero más importante del ecuador, nos
dedicamos a la captura y comercialización de atún y sardinas, tanto
fresco, congelado, enlatados, en agua, aceite y salsa de tomate.
3. MULTIMARCAS DEL ECUADOR
Multimarcas del Ecuador S.A. y Empeslit S.A. Son Empresas
exportadores de diferentes tipos de productos de consumo masivo,
como conservas de sardinas en salsa de tomate y salsa picante,
caramelearía, especies, aliños pastas, granos y cereales etc, ubicados
en la Ciudad de Manta.
4. CAMARONES & PESCA OVERSEAS
Conocemos todo sobre camarones y pesca, camarón es procesado y
distribuido en Manta
5. INDUSTRIALIMENTICIA RUSKY
Somos especialistas en la producción de bebidas no alcohólicas y
nuestros productos son de consumo masivo somos una empresa
joven que produce alimentos procesados (yogures y bebidas) de alta
calidad.
6. DISPROBEN
Distribución de alimentos de consumo masivo Exportación de café
soluble instantáneo y otros productos de consumo masivo.
7. SERVIALCA
Es una empresa que presta servicios de alimentos a instituciones,
además a la Distribución de productos de consumo masivo. Servialca,
presta servicios de alimentos a empresas para consumo de sus
61
trabajadores, Servicio a Instituciones Educativas (Bar, comedores en
Colegios)
8. COMISARIATO DE VIVERES POLICIA
Venta de productos de consumo masivo, al por menor tanto para
personal policial como particular
9. BACOSEV CIA. LTDA.
Elaboración y comercialización de alimentos balanceados y de
consumo masivo en general balanceados agrícolas en general y
productos de consumo masivo
10. AQUA & SOLI
Tratamiento de aguas residuales industriales, proceso y potabilización.
Construcción de equipos y plantas para aguas residuales y
potabilización, filtros, ablandadores.
11. SOLUTIONS FOOD SERVICES (Solución en servicios
Alimenticios).Somos mayorista de comida, comprometida con el
servicio y la calidad.
12. LARTEC S.A.
Somos productores y exportadores de leche de vaca fresco, queso
fresco y productos lácteos desde Ecuador a Colombia, Perú, Centro
América etc.
13. INVERAGROCORP S.A. (PORTOVIEJO)
Empresa dedicada a la elaboración de productos alimenticios.
Esta empresa se especializa en el área de salsas y conservas. Nuestra
empresa está ubicada en Portoviejo, Ecuador. Tenemos una amplia
62
gama de productos que incluyen: salsa de tomate, mostaza,
mayonesa, salsa china, vinagre, salsa de ají, pulpa de ají, ají molido.
14. DISTRIBUIDOR INDEPENDIENTE OMNILIFE (PORTOVIEJO)
Distribuidor de suplementos alimenticios 100 naturales para todos los
seres vivos además brindamos la oportunidad de trabajo a quien lo
desee con la libertad de realizar otras actividades y cumplir sus
sueños.
El análisis anterior requiere mencionar la importancia que tiene la
industria de la comercialización de bienes y servicios del sector
alimentos. Inciden directamente en el PIB nacional. Junto a estos
aparecen otras variables a considerar y que es preciso comparar con los
siguientes indicadores expresados en el siguiente gráfico:
Tabla N° 2
63
De igual manera la materia prima se nutre del trabajo labrado en la
tierra que es de donde procede. Por ello es importante mencionar
algunos detalles del uso del mismo. La provincia de Manabí es rica en
producción.
En el contexto agropecuario también se evidencian una serie de
variables significativas y que debe ser tomado en cuenta en función
también de los pequeños productores. Estos son los que nutren con su
materia prima al proceso industrial y de ellos dependen la calidad del
mismo.
Tabla N° 3
Los cultivos y el tipo de cultivo inciden plenamente en las características
posteriores de la producción final. Sin embargo, la materia prima ya
64
provoca un proceso de comercialización aún antes de ser procesada o
transformada.
Tabla N° 4
Tabla N° 5
Manabí tiene en muchos aspectos ventaja agrícola. Insumos sustanciales para
la elaboración de procesados. Desde los puntos de producción, a los conocidos
puntos de acopia, el proceso de encadenamiento es rápido y cuenta con
claridad de gestión. La venta a empresas procesadoras se da generalmente de
manera sistemática y en función de la temporalidad de la producción. El
proceso exportador se sucede por vías tales como la marítima y la aérea.
Tabla N° 6
65
CAPÌTULO 4. PROPUESTA DE CREACIÓN
4.1. TEMA Análisis de la Cadena Productiva de la Industria de Fabricación de Alimentos
de Snack y sus influencias en las Fuerzas de Mercado y no Mercado en
Portoviejo
4.2. TÍTULO
Plan Estratégico de Marketing para la Industria de Fabricación de Alimentos
de Snack para la ciudad de Portoviejo.
4.3. JUSTIFICACIÓN-ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL
El mercado de los snacks en Ecuador está representado en aproximadamente
200 millones de dólares los cuales están formados por los snacks tradicionales
(papas fritas, chifles, chitos, etc.).
Manabí cuenta con una lista muy amplia productores locales entre los cuales
aparecen las empresas como Inveragrocorp. S.A, de Portoviejo, dedicada a la
producción de conservas y condimentos “DON JOAQUÍN”. Plantain Republic,
(Portoviejo), elabora snacks a base de plátano, Corporación Fortaleza del Valle
(Calceta), productora de cacao fino, Asiservy (Manta) dedicada al proceso de
atún, entre otras.
Entre los hábitos de consumo y las compras de snacks se la realiza por
impulso. Se ha podido percibir a través de las técnicas de investigación
aplicada que existe una gran disposición por probar productos nuevos e
innovadores distribuidos en lugares estratégicos para su comercialización.
66
La forma de consumo de los snacks, la frecuencia u los lugares de compras de
compras dependerán de las circunstancia en la que se encuentre el consumidor
y su fácil adquisición se debe a que están al alcance de sus manos.
4.4. OBJETIVOS Objetivo General
Elaborar un plan de marketing para la Industria de alimentos de Snack en la
ciudad de Portoviejo.
Objetivos Específicos
Realizar un diagnóstico de la situación interna y externa de la realidad del
mercado.
Efectuar un análisis de la para determinar su demanda y oferta.
Elaborar una propuesta estratégica de Marketing Mix para la Industria de
alimentos de Snack.
4.5. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA - INVESTIGACION Y
SEGMENTACION DEL MERCADO
1. Clientes actuales y potenciales.
Los clientes actuales son todas las personas hombres y mujeres a partir de
5 años hasta los 65 años, los snacks son productos consumidos por todo
tipo de personas, de todos los status económicos y sin importante el tiempo
o el lugar. Como clientes potenciales tenemos a los adolescentes y jóvenes
principalmente, que tiene un poder adquisitivo mayor a los de un niño pero
menor al de un adulto.
67
2. Necesidades constantes de clientes actuales y potenciales.
La nueva era de consumo tiene tendencia hacia la búsqueda de productos
menos grasosos, sin azúcares, ni artificiales y anti alérgicos. Por ello su
proceso de transformación, promoción y ventas llevan connotaciones
saludables.
Los jóvenes consumidores se ven comúnmente expuestos a la comida ligera
y sin nutrientes por ello la publicidad actual se enfoca en este sector con
productos más saludables y con valores de mayor impacto energético.
3. Características básicas de los productos de la empresa y sus
competidores según perciben los clientes que cubren sus necesidades
Las botanas se prefieren cada vez más saludables. Con nutrientes y sobre
todo que prometan un valor agregado a la salud.
Se conoce que los consumidores gustan más de presentaciones donde
prevalezca el sabor a cebolla, tocino, salmón y salsa de tomate.
El empaque juega un papel fundamental entre los consumidores. Se
prefieren diseños con etiqueta verde y de carácter ecológico. En estos se
evidencia la sostenibilidad misma del producto.
4. Los cambios anticipados en las necesidades del cliente.
La inversión y el emprendimiento son elementos sustanciales para el diseño
la producción y la comercialización de productos de mayor valor nutricional.
Por otra parte, la demanda es cambiante tanto en gustos como en
preferencias, signo que empuja al desarrollo de nuevos y novedosos
productos.
68
Demanda y oferta (demanda insatisfecha)
En la actualidad el consumo de snacks, representa una gran parte una
sociedad la cual se ve inmersa procesos de producción y distribución de
alimentos para segmentos en crecimiento inicialmente, la producción de
snacks está dirigida a las personas de cualquier edad y con un nivel
socioeconómico sin especificar. Los mismo que van a cubrir las
necesidades generales tales como snacks naturales, funcionales y de
bajas calorías dependiendo la preferencia de los consumidores.
En la producción de snacks se utilizara maquinaria de alta tecnología la
cual se usara para la elaboración, contando con una materia prima de
primera calidad que valla acorde a las necesidades específicas de los
consumidores. En cuanto a la venta y comercialización se implementara
ideas creativas para identificar, desarrollar nuevas formas de venta las
cuales eran de la mano de una estrategia BTL que ayudaran a que el
producto esté presente en la mente del consumidor la misma que estará
ubicada en lugares estratégicos para que se puedan apreciarse de mejor
manera.
Segmentación de Mercados
En este punto utilizaremos la información pertinentes que nos permita
conocer un poco más a fondo el mercado al cual nos vamos a dirigir
teniendo encuentra datos como la demografía, sexo edad e incluso datos
socioeconómicos de las personas a las cuales está dirigida el producto
dicha información será la oportuna para tomar las decisiones de
segmentación las cuales debe provenir de la Investigación de Mercados,
con este punto importante la empresa va a decidir si se dirige a todo el
mercado o solo a una porción de él.
69
Para ellos tenemos que tener en cuenta los siguientes elementos
importantes que nos permiten tener una información acorde a lo que se
para obtener el éxito al lanzar un producto que cubras con las
necesidades de los consumidores.
Análisis de la segmentación.- Mediante este proceso podemos dividir
el mercado de manera homogénea basándonos en un producto o la
categoría de productos, en donde se podrá analizar las características
de cada miembro las cuales tiene que ver con el gusto, necesidades,
deseos o preferencias similares, las misma que pueden diferente entre
sí.
Elección de segmentos objetivos.- La selección de los objetivos es
van de la manos con los objetivos de las empresa respetando las
cualidades diferentes que estos presenten
Elección de un posicionamiento.- este proceso es muy importante
porque gracias a este paso queremos llegar al consumidor y que el
producto quede en la mente y sea el elegido en primera instancia
tomando en cuenta cada uno de los segmentos objetivos considerados,
basándonos en las expectativa de los consumidores y considerando en
posicionamiento que mantienen las competencias.
Programa de marketing objetivado.- desarrollar un programa tomando
en cuenta las características de que tiene cada segmento los cuales
pueden dividir a el producto de manera homogénea donde se puede
analizar, por características demográficas del consumidor, por las
ventajas ubicadas en el consumidor potencial, por las actividades, los
intereses y posición de los consumidores. Y por último por su
comportamiento de compras.
70
Estrategias del marketing meta
Una vez tenido segmentado el mercado, se evaluara cada una de las
determinantes para saber si es atractivo el producto y se tienes las
oportunidades de la empresa en cuanto a capacidades y recurso.
Partiendo del análisis de los segmentos y como está funcionando en la
actualidad la empresa considerando también las fortalezas
oportunidades, debilidades y amenazas podemos encontrar puntos clave
o estrategias básicas para tener una buena selección del mercado meta
al cual queremos llegar.
- Selección de solo segmento meta.- este se utiliza cuando la empresa
se ve relacionada con las necesidades de un segmento en específico.
- Mercados meta seleccionados.- Tomando en cuenta las múltiples
capacidades de la empresa y la variación de categorías de productos
dirigidos con éxito a mercados seleccionados. Esta estrategia tiene
varias ventajas, que incluyen los riesgos de la empresa y su capacidad
para elegir sólo las oportunidades del segmento de mercado más
atractivo.
- Seleccionados de mercados masivos.- Esta estrategia Sólo la
aplican las empresas más grandes, por que comprende el uso y
desarrollo de varios programas de marketing que sirven a todos los
segmentos de clientes en un mismo periodo.
- Especialización de productos.- En esta estrategia Las empresas
pueden aprovechar su experiencia en la especialización de productos
que pueden tener varia categorías según sea el mercado y segmento a
el cual se dirige colocando especificaciones para cubrir las necesidades
de los consumidores.
71
Especialización de mercados.- En este punto las empresas basan en
la especialización de mercados con base a su conocimiento y
experiencia en el mismo, los le permiten ofrecer programas de marketing
personalizados no solo con productos necesarios, sino que también
con productos que solucionan los problemas requeridos por los clientes.
- Estrategias de diferenciación.- Esta es considerada la estrategia más
importante porque nos tener una perspectivas dentro del proceso de
diferenciación partiendo de las cualidades reales o psicológicas donde
se considera que la marca es uno de los medios más relevantes. Sin
embargo, existen otras bases importantes para la diferenciación, que
incluyen descripciones de productos, servicios de apoyo al cliente e
imagen.
Estrategias de posicionamiento.- Los especialistas en esta área
tienen la capacidad para diseñar programas de marketing para
posicionar y mejorar la imagen de un producto en la mente de los
consumidores. Donde crea una imagen positiva de un producto. El
posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera
en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de la competencia.
Estrategias de crecimiento.- Esta estrategia nos permite tener
objetivos claros de crecimiento los cuales se hallan en la mayor parte
de las estrategias empresariales, que se trata de crecimiento de las
ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la
organización.
72
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
FACTOR DE SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
GEOGRÁFICA
Región Centro
Densidad Urbana
Clima Humedo Càlido
DEMOGRÁFICA
Edad De 7 a 30 años de edad
Sexo Indistinto
Estado civil Indistinto
PSICOGRÁFICA
Estilo de vida Prefieren comer snacks como refuerzo alimenticio.
Personalidad Exigentes, demandan productos de calidad.
Valores de personalidad Abierto: amigable y participativo.
SOCIOECONÓMICA
Ingresos Al valor de la canasta básica familiar determinada por INEC
Ocupación Indistinta (Sector público o privado)
Clase social Media, media-baja, media alta, alta.
El crecimiento es un factor que influye en la vida funcional de una
empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y
de los ejecutivos.
Cuadro No. 7 Segmentación de mercados
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación
4.6 ACTIVIDADES A DESARROLLAR - MARKETING MIX
Producto:
Obtener, Crear y actualizar y obtener la base de datos de los
clientes potenciales y posibles clientes.
Realizar revistas y catálogos virtuales para la promoción a
través mail.
Implementar Marketing Ecológico, reciclar sobrante de papel de
facturación de los clientes.
73
El producto está dirigido a los consumidores que prefieren los snacks
como un alimento de guarnición o como aperitivo para saciar el hambre
entre las horas de comidas, su introducción en el sector centro de la
ciudad de Portoviejo, previamente se deben considerar algunas reglas
básicas.
Mantener un producto sin alteraciones mientras se encuentre en la
etapa de introducción y crecimiento.
El producto debe ser competitivo.
Conforme se presentan mejoras tecnológicas, el producto ofertado
debe cumplir con las más altas exigencias del consumidor.
Conforme el segmento de mercado que se desee satisfacer, se debe
considerar la ampliación de la línea de producto
Cuadro No.8 Estrategias de producto
ETAPA ESTRATEGIA DETALLE CANTIDAD VALOR
UNITARIO VALOR ANUAL
INTR
OD
UC
CIÓ
N
DE
LO
S S
AN
AC
K
Diseño de nuevos
empaques
Buscar diseñadores que
elaboren los empaques
1 900 900
Persusación a potenciales
consumidores
Pruebas de degustación en zonas de alto transito de los consumidores
15.000 0,15 2250
TOTAL 3150
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación
74
Una vez que se logre introducir satisfactoriamente las botanas, se
realizarán estudios posteriores a fin de determinar la necesidad de
poner en manifiesto la presencia de un nuevo producto en el mercado
que permita reemplazar al actual una vez que ya haya cumplido su ciclo
de vida, sea por las exigencias del mercado o por deterioro las exigencias
del mercado o por deterioro.
Precio:
Establecer la estrategia de maquillaje de precios.
Poseer precios acordes al mercado
Controlar costos.
El precio de asignado al producto depende del intermediario de
distribución, así se presentan tres tipos de precio: para distribuidores,
para mayoristas y para los detallistas.
Cuadro No. .9 Lista de precios de Snacks
PRECIOS
INTERMEDIARIO DE DISTRIBUCIÓN
Empaque de 15g * 36doc Empaque de 40g * 15doc
UNIDAD DOCENA CAJA UNIDAD DOCENA CAJA
DISTRIBUIDOR 0,07 0,84 30,00 0,18 2,06 31,00
MAYORISTA 0,08 0,94 34,00 0,19 2,27 34,00
DETALLISTA 0,09 1 36,00
0,22 2,50
38,00
P.V.P. 0,1 0,25
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación
75
Con respecto al precio del producto que ofertará la entidad, éste será
establecido tomando en consideración el mercado meta al cual va dirigido el
producto. Otro aspecto a tomar en cuenta es la utilización y combinación de
metodologías a fin de satisfacer las necesidades internas. Se debe considerar
también los valores de inversión asignada para la producción e introducción
del producto en los hogares del sector centro de la ciudad de la ciudad de
Portoviejo y obtener mayores márgenes de ganancia.
Promoción:
Diseñar y manejar página web, implementar redes sociales.
Realizar publicidad BTL para tener un mayor alcance.
Patrocinar eventos ya sean deportivos o de cualquier índole.
Distribución:
Entrega de mercadería en tiempo oportuno.
Poseer vehículos para entrega de la mercadería.
Desarrollo de un modelo de entrada y salida de mercadería.
Tomando en consideración lo extenso y amplio que resulta abarcar una parte
del mercado, se prevé emplear herramientas que viabilicen una distribución
óptima del producto, tales como:
Crear puntos de ventas.
Sub contratación de 1 furgoneta para agilizar la entrega del producto,
en temporadas de mayor demanda.
Se tendrá un stock en la fábrica para satisfacer las necesidades de
los nuevos clientes.
76
Cuadro No.10 Estrategias de distribución
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
ESTRATÉGIA DETALLE CANTIDAD VALOR
UNITARIO VALOR ANUAL
Estrategia de multicanal Entrega del producto en temporada
alta
10 150,00 1.500,00
TOTAL
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación
Canales de promoción
Medios escritos - Anuncio en Revista local Magazine
El diseño y la contratación en la revista Magazine, es que al ser una revista
dirigida a niños y adolescentes de la ciudad, se convierte en una estrategia
para dar a conocer el producto, al ser de circulación semanal dará
mayor publicidad a los consumidores, consiste en un anuncio de media
página horizontal con un costo de USD $ 350 cada anuncio. Se prevé realizar
un anuncio mensual durante un año.
Anuncio en el Diario Manabita
El Diario es de circulación diaria es un medio que está dirigida a familias
y se transforma en una estrategia para dar conocimiento del producto, el
anuncio consiste en ½ página derecha full color, el costo de cada anuncio es
de USD $559,00. De igual forma se prevé contratar un anuncio cada tres
meses.
77
Previo a la elaboración del material publicitario se tienen que considerar ciertas
características que deben poseer, tales como, no contener demasiado texto,
el tipo de presentación y letra, el contraste, y demás cualidades, que deben
aportar a que el cliente sienta el gusto por leerlos no simplemente,
tomarlos y desecharlos.
Hojas Volantes y Afiches
Se va a realizar 20.000 hojas volantes impresas en full color, en papel cuché
de 130 g. a un costo de USD $ 2000.oo
Se va a realizar 10000 Afiches en tamaño 48 x 33 cm., impresos a full
color para colocar en puntos de venta, a un costo de USD $1. 250,00
Cuadro No.11 Publicidad en medios escritos
PUBLICIDAD EN MEDIOS ESCRITOS
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA COSTO UNITARIO
CANTIDAD COSTO TOTAL
Anuncio en Revista Magazine 350,00 6 2.100,00
Anuncia en El Diario 559,00 4 2.236,00
Hojas volantes 130 g 0,10 20.000 2.000,00
Afiches de 48*33 cm 130 g 1,25 1.000 1.250,00
TOTAL ANUAL 7.586,00
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación
4.7. ANÁLISIS FINANCIERO PARA EL PLAN DE MARKETING
El análisis financiero pretende determinar cuáles son los recursos que se
requiere para la realización e implementación del Plan de Marketing, analizar
sus costos fijos y variables, costo total, la inversión y el financiamiento global
con la finalidad de demostrar la viabilidad financiera de propuesta, para fidelizar
78
su cartera de clientes y reposicionar su portafolio de productos y servicios en el
mercado de compra venta de suministros.
En el presupuesto de marketing, se asignan los valores para la promoción y
comercialización de los servicios. Los objetivos perseguidos están claramente
identificados por lo que se procederá a adecuar la gestión económica de la
empresa de acuerdo a las posibilidades de financiación de la misma.
En la inversión total para la realización del Marketing se necesitará de 15.000
dólares para el primer año de los cuales solo se utilizarán para conseguir
mejorar el Marketing que realizan.
Los datos de inflación son muy importantes cuando se realiza un presupuesto
de Marketing, es por eso que en el siguiente cuadro se detalla la inflación de
Ecuador a partir del año 2010 hasta el año 2015.
Tabla N° 12
AÑO % DE INFLACION
2010 3,33
2011 5,41
2012 2,70
2013 2,70
2014 3,67
2015 3,78
Fuente y Elaboración: Autor de la Investigación
El Plan Estratégico de Marketing será financiado con recursos propios de cada
empresa debido a que, las mismas cuentan con la solvencia necesaria para
realizar esta inversión y tiene como beneficio el ahorro de los intereses que se
generarían del crédito
79
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
Como conclusión general se considera que una parte considerable y
creciente del precio que pagan los consumidores corresponde a la
comercialización, elaboración y distribución de alimentos, actividades que
contribuyen de modo notable al empleo y los ingresos nacionales.
A pesar de que en su gran mayoría no conocen las bondades alimenticias
de los llamamos SNACKS, no desacelera su consumo. Los snacks se han
convertido en el centro de atención de todo evento social, cultural,
deportivo, entre otros.
Las frituras han pasado a ser los snacks más consumidos por muchos
como por ejemplos los cachitos ya sean estos naturales o picantes; la
Pa’fritas en su diversidad de sabores; los chifles con su forma crujiente y
acompañado de una salsa se convierte en un excelente snacks para
compartir en reuniones; y los doritos y rosquitas no se quedan atrás.
Los snacks son consumidos casi todos los días y debido a los diferentes
segmentos estudiados sin lugar a duda estos son adquiridos en las tiendas
de los barrios, ya que este comprende bares escolares y tiendas cercas de
las escuelas.
La diversión, el hecho de compartir y vivir momentos agradables son
compartidos con ricos y deliciosos snacks acompañados de salsas
picantes y bebidas.
80
Muchos consumidores no toman en cuenta la cantidad monetaria que
implica el gasto mensual del consumir SNACKS. En la encuesta realizada
las familias de la ciudad de Portoviejo realizando un estudio gran parte de
ellos gastan más de 5 dólares semanales poniéndome en un promedio de
$ 7,50 dólares semanales al multiplicarlo por el mes nos dará un total de $
30,00 dólares al mes lo que equivale a $360,00 dólares anuales.
Una cadena postcosecha de la materia prima de las botanas y, de
comercialización eficaz promueve la producción y distribución de acuerdo
con las necesidades de los consumidores y asegura que los costos de
transferencia del productor al consumidor se mantengan en un nivel
mínimo.
Una comercialización eficaz garantiza la disponibilidad de alimentos y
facilita el acceso a alimentos inocuos y poco costosos. Por consiguiente,
un sistema poscosecha y de comercialización sostenible constituye un
requisito previo de la seguridad alimentaria, examinan brevemente algunos
de los medios en que podría conseguirse una mayor eficiencia y se
concluye con un análisis de las esferas prioritarias donde podrían
introducirse ulteriores mejoras, que abarcan aspectos como la reforma
normativa y el fomento de la investigación, la tecnología y la
infraestructura.
El crecimiento de ventas de snacks seguirá creciente en el futuro mediato.
Por tal motivo plantea enormes desafíos para el suministro y distribución
de alimentos. Por una parte, los ingresos de algunas de las personas que
viven en las ciudades aumentan rápidamente, lo que da lugar a una
creciente demanda de alimentos más costosos, así como de productos
elaborados.
81
5.2. RECOMENDACIONES
Implementar una alianza entre MAAP, ADPM, MCPEC y la organización
campesina a fin de proponer un plan de negocios para el diseño, la
construcción y la operación exitosa de una planta de semielaborados y
elaborados básicos certificados para mercado justo.
Preparar material promocional para presentar la elegibilidad de
determinados grupos de productores de snacks para la certificación en
comercio justo.
Identificar y contactar a las entidades certificadoras de reconocimiento.
Las entidades de contraparte local podrían ser: la ADPM y el MCPEC. La
primera para la tarea promocional y el MCPEC para supervisar el
cumplimiento de los procesos de certificación.
Proponer un modelo de negociación internacional para el manejo del
comercio exterior de productos agrícolas Realizar talleres con los actores
del clúster y empresarios actuales y potenciales para hacer de este
modelo una visión compartida sobre el desarrollo del sector
Generar definiciones empresariales respecto al posicionamiento
empresarial vs. el posicionamiento del país en el contexto internacional.
Propiciar la innovación tecnológica y la inversión en el sector mediante
incentivos a las empresas que realicen estas acciones.
82
83
6. BIBLIOGRAFÍA
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88
ANEXOS
89
ENCUESTA
Edad:15: 45 AÑOS. CIUDAD: Portoviejo
OBJETIVO
DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE COMPRA DE UNA FAMILIA DE
PORTOVIEJO DE LOS SNACKS
INSTRUCCIONES: LEA DETENIDAMENTE Y ESCOJA LA OPCION QUE MAS
LE PAREZCA.
1- ¿Conoces a que llamamos SNACKS?
Si
No
2- Dentro de la extensiva gama de productos que tienen las Industrias de
SNACKS ¿Qué productos consumes más?
Snacks De Frutas
Frutos Secos
Yogur
Frituras
3- ¿Qué es lo primero que tomas en cuenta al consumir un producto?
Calidad
Sabor
La forma del envase
4- ¿Cuántas veces a la semana comes SNACKS?
Una
Tres
Todos los días
Otros
5- Al adquirir los productos SNACKS ¿Dónde los compra?
En la tienda de su barrio
Supermercados
90
6- ¿Consume más de cinco SNACK diferentes?
Si
No
¿Como cuáles?
7- ¿Cuántos dólares a la semana gasta en consumir SNACKS?
Menos de 5 DÓLARES
Más de 5 dólares
8- ¿Le gusta compartir con la familia al consumir SNACKS?
Si
No
9- ¿De qué tamaño prefiere los SNACKS?
Personal
Familiar
![MacBook Air 11inch Late2010 UG E[1]](https://static.fdocuments.ec/doc/165x107/55cf9989550346d0339dde48/macbook-air-11inch-late2010-ug-e1.jpg)
