08 Comunicacion Corporativa Contenido Semana 8

COMUNICACIN CORPORATIVA

SEMANA 8

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 8

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NDICE

PROGRAMA DE COMUNICACIN CORPORATIVA: PROGRAMA EFECTIVO DESDE LA COMUNICOLOGA ............................................................................................................................... 3 OBJETIVOS ESPECFICOS ...................................................................................................................... 3 INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3 1. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA ................................................................................................ 4

1.1. PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN .......................................................................................... 5 1.2. CUATRO PASOS BSICOS .......................................................................................................... 6 1.3. OTROS PLANTEAMIENTOS FRENTE AL TEMA ............................................................................... 7

2. EL APORTE DE LA COMUNICOLOGA ........................................................................................... 7 2.1. EL DIAGNSTICO Y EL OBSERVADOR .................................................................................. 7 2.2. PROTOCOLO DE INTERVENCIN COMUNICACIONAL ......................................................... 8 2.3. TRES IMPORTANTES TRILOGAS .......................................................................................... 9

3. INTEGRACIN COMUNICACIONAL ............................................................................................ 10 COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................... 11 REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 13


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PROGRAMA DE COMUNICACIN CORPORATIVA:

PROGRAMA EFECTIVO DESDE LA COMUNICOLOGA

OBJETIVOS ESPECFICOS

Reconocer las variables relevantes dentro de un programa estratgico de comunicacin

corporativa.

INTRODUCCIN

El trmino estrategia (Bozetti, s. f.) aparece en situaciones donde dos o ms actores, fuerzas o

sistemas pugnan por lograr objetivos similares.

Estrategia es una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una

posicin de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificacin

estratgica debe tener en cuenta: la anticipacin y la decisin.

Es por eso que la comunicacin estratgica debe ser comprendida como un proceso participativo

que permita trazar lneas de objetivos y propsitos que posibiliten conseguir las metas propuestas.

Figura 1: El General chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado sobre estrategia militar con su famoso libro "El arte de la Guerra", escrito entre los siglos VI y V a.c. Con el correr de los aos, el pensamiento estratgico atraves la frontera militar y se expandi a la poltica, a la economa, al marketing e incluso a los juegos.

Fuente: http://bonsaicr.org/


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Todo proceso comunicacional debe involucrar a la mayor cantidad y variedad de actores,

verificando su legitimidad y grado de adhesin, ya que se considera que de eso depender en gran

medida su xito.

La comunicacin estratgica necesita planificacin y coordinacin de todos los recursos

comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletera, canales

comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribucin espacial, higiene, atencin al cliente,

posventa, etc.) para diferenciarse de la competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos e

interesados.

Para Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo (2004, p. 27) la comunicacin estratgica es la prctica que

tiene como objetivo convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y

poltico en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.

As se puede considerar a la comunicacin estratgica como una herramienta que est siempre

disponible para que las organizaciones puedan proyectar su identidad con una imagen que

suscite confianza en su entorno relevante y adhesin en su pblico objetivo (Tironi y Cavallo

2004, p. 27).

Por su parte, la comunicologa tiene herramientas tambin muy importantes para definir una

situacin comunicacional y poder determinar el ms adecuado y eficaz para los propsitos de la

institucin.

1. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

Para Rafael Prez (2001), la estrategia es importante, porque exige un proceso de reflexin y de

manera sistemtica, un anlisis sobre la situacin concreta de la organizacin, especialmente lo

que se refiere a sus pblicos internos y externos. Tambin es fundamental conocer la relacin con

el entorno con vistas al cumplimiento de la misin y la visin.

Esta reflexin permite definir las directrices de comunicacin en referencia a qu sistemas

conviene usar y su ponderacin de acuerdo a los requerimientos de los pblicos y las sinergias que

deben fortalecerse o provocarse.

La estrategia comunicacional ser, adems, la responsable de darle coherencia al conjunto de

instrumentos y acciones comunicacionales de la organizacin. Debe dar un marco unitario, que

permita alinear en una misma lectura los problemas y oportunidades.


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1.1. PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN

Una organizacin que planifique su comunicacin puede potenciar considerablemente sus

objetivos, planificar los mensajes y los procedimientos al igual que puede, y debe, planificar los

recursos financieros, tcnicos y humanos.

A pesar de ello, esta tarea ha sido la ltima en incorporarse a la gestin. Los responsables de

hacerlo son, en general, los directivos ms recientemente incorporados a los equipos ejecutivos.

Un plan estratgico de comunicaciones debe considerar:

Investigar para disponer de la informacin necesaria.

Crear el plan estratgico de comunicacin para un perodo determinado.

Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan.

Ejecutar las acciones en el orden programado.

Controlar el plan y evaluar el resultado.

La investigacin es fundamental, adems de ayudar a conocer la situacin comunicacional y el

entorno, para poder establecer el mapa de pblicos que se van a considerar como puntos de

inters. Una investigacin mal realizada conduce por efecto de un mal diagnstico a una

planificacin equivocada que no dar en el blanco deseado ni previamente establecido.

Se consideran en esta etapa algunos aspectos y conceptos fundamentales de la comunicologa que

aconsejan, como seala Mauricio Tolosa (2006), cumplir con la tetraloga: observar, distinguir,

nombrar y validar.

Observar los problemas que est enfrentando la empresa.

Distinguir cules son las situaciones y/o actores que estn gravitando.

Otorgar un nombre a cada actor y a cada situacin para poder identificarlo en el proceso.

Validar esta observacin con los grupos involucrados.

La elaboracin del plan, entonces, deber considerar a los pblicos internos y externos.

A partir de esta informacin recapitulada, se disear el plan estratgico que debe apoyarse en la

poltica de comunicacin e imagen de la compaa.

El plan debe contener:

Objetivos de comunicacin.

Pblicos a los que se va a comunicar.

Estrategias a seguir con cada uno de ellos.

Planificacin y diseo de las acciones para hacer llegar los mensajes.

Cronograma de trabajo.


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Se considera avanzado la ejecucin del plan, cuando existe una evaluacin de control de

procesos, para terminar con una medicin final de resultados.

1.2. CUATRO PASOS BSICOS

La investigadora y comunicadora Gabriela Herrera (2004) recomienda asumir la tarea de realizar

una investigacin profesional que permita detectar las necesidades reales, as como las

posibilidades que la organizacin tiene y, en particular, contar con la orientacin profesional para

desarrollar los planes estratgicos de comunicacin.

Herrera (2004) aconseja realizar el siguiente proceso con el fin de evitar acciones improvisadas y

poco profesionales.

1) Investigacin: realizar un diagnstico que permita la construccin del plan.

2) Planificacin y programacin: determinar las soluciones al problema o a la situacin

comunicacional detectada, a partir de la constatacin de los recursos disponibles.

3) Implantacin del plan: ejecutar el plan de acuerdo a la planificacin previa.

4) Evaluacin: revisar y valorar los resultados. Es importante en esta fase realizar investigaciones

de tipo iluminativas al comienzo, durante y final del proceso, ya que as se pueden implementar

los ajustes necesarios. La evaluacin final es necesaria especialmente para medir resultados y,

a la vez, corregir los posibles errores y deficiencias.

Fuente: http://goo.gl/xhvbh0

Figura 2: Grupo de trabajo en la que estn realizando una planificacin anual de la empresa.


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1.3. OTROS PLANTEAMIENTOS FRENTE AL TEMA

Para la especialista Gabriela Omalendi (2003) son ocho las etapas o fases que se deben enfrentar

para el buen cumplimiento de un plan estratgico de comunicaciones.

1) Anlisis de la empresa: en esto el anlisis FODA y PESTE sern fundamentales.

2) Estudios del sector: tanto del mercado como de la competencia.

3) Objetivos espacio/temporales de la empresa: donde hay que poner atencin a la misin y

visin declarada por la organizacin.

4) Destinatarios principales y sus necesidades de informacin: ya que es preciso obtener un

estudio que identifique los pblicos de inters.

5) Planteamientos bsicos de la comunicacin: en los que deben sealarse los objetivos o

blancos a donde se quiere llegar con los mensajes.

6) Mix de comunicacin o seleccin de medios: al ser necesario definir qu medios y canales de

transmisin de la informacin sern requeridos.

7) Calendario de acciones: siempre hay que considerar la realizacin de un cronograma que, en lo

posible, incluya responsables de cada tarea.

8) Presupuesto: sin este tem ningn plan puede considerarse profesional, ya que de los recursos

financieros depende la posibilidad de acciones a desarrollar.

Los planes comunicacionales, seala Jorge Ros (1990), junto al nfasis que se debe colocar en la

investigacin previa, deben conseguir previamente apoyo de los directivos para poder contar con

las facilidades necesarias para implementar el plan, vale decir la puesta en marcha.

2. EL APORTE DE LA COMUNICOLOGA

2.1. EL DIAGNSTICO Y EL OBSERVADOR

La elaboracin de un buen diagnstico resulta importante, ya que desde la perspectiva de la

comunicologa, cuando las personas hacen una observacin para hacer un diagnstico,

generalmente lo hacen desde sus propias construcciones mentales, emociones y conductas.

Tolosa (1999) en su libro Comunicologa, de la aldea global a la comunidad global se refiere al

observador que cada persona es, estableciendo que cada persona tiene sus propios juicios,

asociaciones y proyecciones, en la que esa experiencia determinada por su biologa y por su


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historia, forman parte del universo que constituye su contexto espacio-temporal. Es por eso que

es importante compartir y socializar las observaciones realizadas, ya que cada quien ve lo que

puede ver.

Por ejemplo, son conocidas estas imgenes que permiten ejercitar la capacidad de observacin y

constatar las diferentes miradas acerca de ellas.

Se observan situaciones comunicacionales que son prcticamente fotografas instantneas de un

momento en una organizacin o en un ambiente determinado.

Para la comunicologa, la observacin es fundamental para la elaboracin del diagnstico que, a su

vez, permitir el diseo de las herramientas para intervenir la situacin comunicacional que se

est enfrentando.

2.2. PROTOCOLO DE INTERVENCIN COMUNICACIONAL

Se ha dado en llamar protocolo de intervencin comunicacional al proceso completo que va

desde el diagnstico hasta el cierre del proceso de intervencin comunicacional.

Para ello Tolosa (1999) plantea seguir los siguientes pasos:

Precisar la demanda de manera de acordar con la jefatura o con el cliente cules son las

verdaderas posibilidades de acciones a seguir.

Fuente: http://goo.gl/GDdpG

Figura 3: A qu corresponde la imagen? Una planta? Una cara?


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Fijar los objetivos que se quieren alcanzar para no tener que responder a expectativas

falsas.

Determinar indicadores para poder realizar la posterior evaluacin del impacto de la

intervencin comunicacional.

Realizar un plan estratgico en el que se definan los campos de accin, presupuestos,

cronogramas, responsabilidades, instrumentos.

Un punto de mucho inters es definir las comunidades involucradas en el proyecto. Esto

tiene que ver con los objetivos y pblicos a los que se quiere llegar.

Finalmente, es necesario conversar con la jefatura o cliente el plan completo con el fin de

contar con el respaldo de su aprobacin.

2.3. TRES IMPORTANTES TRILOGAS

Con el fin de facilitar el trabajo y asegurar un resultado eficiente, que realmente sirva a los

propsitos del diagnstico, es importante considerar tres trilogas que son pilares del anlisis

desde la mirada de la comunicologa.

Continuando con el aporte de Tolosa (1999), es importante considerar una visin ms extensa y

circular, ms dinmica, basada en las interacciones y no solo en los procesos de accin y reaccin.

Para Tolosa (1999), cabeza, corazn y cuerpo corresponden a una triloga que la persona que est

en comunicacin corporativa debe observar en s misma y en su entorno. Es decir, alinear el

pensamiento con las emociones y las acciones. Este constituye un desafo mayor, porque implica

distinguir y reconocer las propias emociones, pensamientos y acciones, as como la de los dems.

Distinguir, nombrar y validar es para Tolosa (1999) un asunto fundamental, especialmente a la

hora de observar y realizar diagnsticos. Tomar conciencia de que se est observando desde las

propias creencias y emociones y esto permite distinguir y buscar el significado de cada una de

ellas. Dar un nombre a las cosas o hechos que suceden es muy importante. Por ejemplo, muchas

veces se habla en los noticieros de ladrones, delincuentes, antisociales y se llega, incluso, a rotular

de terrorista a personas que cometen el mismo delito, pero reciben un nombre diferente en cada

medio de comunicacin.

Un buen ejercicio para comprender la importancia y significado del concepto distinguir es intentar

ponerse de acuerdo frente a una carta de colores y tratar de validar un nombre comn para un

tono de azul, por ejemplo.


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Crear, preservar y destruir son tres pasos importantes que debe tener en consideracin la

persona que desde la comunicacin corporativa, con una mirada comunicolgica, debe realizar.

Esta triloga, para Tolosa (1999), rompe la dualidad de la calificacin esto est bien, esto est

mal, que es con la que generalmente se evalan las situaciones en la organizacin. Aqu hay que

descubrir el relato colectivo que permite conocer qu elementos son buenos para mantener, qu

hay que cambiar y qu nuevos conceptos hay que instalar.

3. INTEGRACIN COMUNICACIONAL

Se han realizado muchos esfuerzos para conseguir la integracin de la comunicacin y el

marketing. John Knecht y Bonny Stoelinga (1988), por ejemplo, resumen en cinco fases las

recomendaciones fundamentales para el logro de este objetivo:

1) Medios de publicidad relacionados entre s, coherentes uno con otro.

2) Publicidad integrada, es decir, que cada instrumento potencie a los otros.

3) Medios de comunicacin relacionados con la publicidad, trabajando los mismos ejes temticos

para apoyar los conceptos o ideas fuerza.

4) Comunicacin de marketing que integre los aspectos anteriores.

5) Comunicacin general coherente y consistente con los discursos de toda la organizacin.

Justo Villafae (1999) utiliza un instrumento que sintetiza y ana las estrategias de comunicacin y

es el manual de gestin comunicativa el que deber indicar y contener los parmetros de la

gestin comunicacional de toda la empresa.

Figura 4: Esto puede lograrse si los diferentes elementos del mix de comunicacin se logran coordinar, lo que es en s un trabajo y un desafo que no se puede descuidar.

Fuente: http://goo.gl/5Aom7x


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Para este autor, este tipo de manual debe ir ms all de los aspectos normativos de solo la

comunicacin. Segn Villafae (1999) hay que propender a la gestalt corporativa, es decir, una

relacin simbitica donde la interrelacin y la interdependencia de los planes de comunicacin

con las diferentes reas crucen de manera transversal a la institucin.

La integracin de las comunicaciones de los diversos estamentos va a permitir evitar dispersiones

y, al mismo tiempo, cuidar la identidad y la imagen. El objetivo es conseguir la mayor potenciacin

entre las comunicaciones de la empresa.

La planificacin estratgica es importante, porque exige cumplir pasos determinados y someter

cada una de las decisiones a implementar a procesos conjuntos de reflexin entre los diversos

actores que participan en la comunicacin corporativa de una empresa.

Por su parte, la comunicologa agrega elementos de sumo inters en la realizacin del diagnstico,

fijando en este la responsabilidad del buen resultado del plan estratgico.

Adems, la comunicologa aporta, con la constatacin del rol de observador, que cada individuo

tenga juicios, historias, emociones y perspectivas.

Un plan de comunicacin estratgica debe integrar las diferentes reas de inters y estamentos de

la empresa, as como tambin debe lograr una integracin de los medios e instrumentos que se

ponen en accin, de manera de potenciar su efecto e impacto a nivel de la organizacin y la

sociedad.

COMENTARIO FINAL

La comunicacin corporativa tiene hace aos un instrumento que debe aplicar en los diseos de

sus planes comunicacionales, y es la comunicacin estratgica; que para Tironi y Cavallo (2004, p.

28) emerge de la maduracin que experimenta el campo de las comunicaciones en la

modernizacin de las sociedades.

No hay que confundir con otras etapas e instrumentos de la comunicacin corporativa, pero s

reconocer su profunda relacin con el marketing, las relaciones pblicas, el desarrollo

organizacional, el protocolo, y tantas otras formas de comunicacin institucional.

La planificacin estratgica de las comunicaciones de la organizacin exige un esfuerzo para

encontrar objetivos comunes, por ello se deben respetar los pasos bsicos de investigacin,

planificacin, comunicacin y evaluacin con el fin de hacer de este un proceso profesional.


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La comunicologa aporta al diagnstico, el concepto de observador que todos los individuos

poseen. La mirada desde la propia realidad y las expectativas hace que la observacin y el

diagnstico estn marcados por juicios y teidos por emociones.

Es por esto que hay que contemplar la importancia de trilogas como: distinguir, nombrar y validar,

que permiten llegar a acuerdos y consensos frente a una realidad y a una intervencin

comunicacional.

No cabe duda que la integracin comunicacional es un desafo que la organizacin debe cumplir y

alcanzar, ya que de ella depender la fuerza de sus comunicaciones, la eficacia de sus mensajes y

el eficiente uso de sus recursos, para llegar a una comunicacin fortalecida con sus pblicos

objetivos.


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REFERENCIAS

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Aires: Editorial Revista Imagen.

Barquero, J. D. (2002). El libro de oro de las relaciones pblicas. Barcelona: Editorial Gestin S. A.

Bozetti, L. (s. f.). Comunicacin estratgica. En RRPPnet. Recuperado de:

http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionestrategica.htm

Herrera, G. (2004). Vale la pena invertir en comunicacin organizacional? Argentina: Ed. Mico

Panoch.

Knecht, J. y Stoelinga, B. (1988). Communicatie begrippenlijst, Deventer, Holanda: Kluwer

Bedrijfswetenschappen.

Mercado, S. (2002). Relaciones pblicas aplicadas. Un camino hacia la productividad. Buenos Aires:

Thomson Learning.

Omalendi, G. (2003). Cmo realizar un plan de comunicacin. Argentina: Ed. Dick Bigh.

Prez, R. (2001).Estrategias de comunicacin. Mxico: Editorial Ariel.

Ros, J. (1990).Relaciones pblicas. Su administracin en las organizaciones. Mxico: Ed. Trillas.

Tironi, E. y Cavallo, A. (2004). Comunicacin estratgica. Vivir en un mundo de seales. Santiago:

Aguilar Chilena Ediciones.

Tolosa, M. (2006). Comunicologa, de la aldea global a la comunidad global. Santiago, Bravo y

Allende Editores.


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Villafae, J. (1999) La gestin profesional de la imagen corporativa, Madrid, Ed. Pirmide.

Wilcox, D. L.; Cameron, G. T., Xifra, J. (2006). Relaciones pblicas estrategias y tcticas. 8 edicin.

Madrid, Espaa: Pearson Educacin, S. A.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2014). El programa de comunicacin corporativa: Programa efectivo desde la comunicologa.

Comunicacin corporativa. Semana 8.

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