Tema 1 Comunicacion Corporativa

67
INTRODUCCIÓN Comunicación corporativa

Transcript of Tema 1 Comunicacion Corporativa

Page 1: Tema 1 Comunicacion Corporativa

I N T R O D U C C I Ó N

Comunicación corporativa

Page 2: Tema 1 Comunicacion Corporativa

1. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

� Sotelo Enríquez, Carlos, Introducción a la comunicación institucional, Ariel, Barcelona, 2001. � Sotelo Enríquez, Carlos, “Historia de la gestión de la comunicación en las organizaciones”, en Losada Díez, José Carlos (coord), Gestión de la comunicación en las organizaciones, Barcelona, Ariel, 2004

Page 3: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José Juan Verón. Comunicación Social, 2008.

�  La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez, Comunicación Social, 2012.

�  Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali Yus. ESIC, 2007.

�  La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003.

Page 4: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  -Enmarcado dentro de la extensión de la economía de mercado ¡  Caracterizado por la libertad de emprender, innovación,

eficacia, creatividad y cooperación desde la iniciativa privada ¡  Influye en otros campos que no son los económicos y

configura un modo de relacionarse en la sociedad

Page 5: Tema 1 Comunicacion Corporativa

(para leer los alumnos)

�  “No sólo la empresa se ha convertido en un actor de pleno derecho en la sociedad, que se expresa cada vez más públicamente y que interviene en los problemas de la sociedad. Sino que sus reglas de funcionamiento, escala de valores y formas de comunicar han impregnado progresivamente el cuerpo social. La lógica de la dirección se ha constituido en norma de gestión de las relaciones sociales. Los esquemas de comunicación ya experimentados por este protagonista del mercado, se han apoderado del Estado, corporaciones sociales y asociaciones.”

�  Mattelart, A., La comunicación-mundo, Fundesco, Madrid, 1993, pp. 238-239

Page 6: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  - Uno de los elementos claves de la economía del mercado es la información: en la ley de la oferta y la demanda, ambos extremos la requieren.

Page 7: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  En este contexto surgió la necesidad de profesionalizar la tarea de ofrecer información: surgieron las empresas informativas:

¡  “Empresa informativa es el conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y técnico, bienes materiales y económicos, y relaciones comerciales, para difundir informaciones, ideas, expresiones artísticas o de entretenimiento, utilizando soportes o medios de comunicación social.”

�  Nieto, A e Iglesias, La empresa informativa, Ariel, Barcelona, 1993, pp.215-216

Page 8: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Se convirtieron en una actividad mercantil: se convirtieron en el espacio natural donde se obtenía la información y por lo tanto paso obligado de quienes ofrecían información y de quienes las buscaban.

�  Al principio la información sólo era sobre asuntos económicos, o fundamentalmente lo era. Pero se fue produciendo un trasvase de los principios que regían la economía a las relaciones sociales y las personas, los ciudadanos comenzaron a utilizar las empresas informativas.

Page 9: Tema 1 Comunicacion Corporativa

EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL

�  EEUU aparece de manera más temprana, como en general toda la actividad relacionada con la comunicación.

�  En Europa se ha vivido a rebufo de lo que se vivía en EEUU (pag. 47-52)

Page 10: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Contexto: finales s. XIX-principios XX

� a) Apogeo de los grandes industriales norteamericanos (The Robber Barons) mala imagen pública por la concentración de poder o problemas concretos ¡  Para subsanarlo: comienzan a contratar periodistas/relaciones públicas

para mejorar el trato e imagen

¡  Rockefeller (huelga 1914) contrata a Yve Lee

Page 11: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Contexto

�  b) La transformación prensa: aparición de los diarios populares y del periodismo de investigación ¡  los periódicos comienzan a recoger críticas sobre los

poderosos: la prensa se convierte en foros de discusión pública.

�  c) Inicio de comunicación en el ámbito político y cultural.

Page 12: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Rápido recorrido

1. Hasta la II GM ligado al concepto de propaganda Características: �  modelo de comunicación de carácter unilateral �  contenido basado sobre las opiniones más que en ideas,

hechos o juicios �  utilización de recursos psicológicos �  trata de modificar opiniones y también comportamientos �  dominio del emisor. Incluso se habla de fin es la

manipulación intelectual del emisor �  su ámbito principal la política, las ideologías (en menor

grado, otros) �  peyorativo, el dominio de un grupo social dominante sobre

otro

Page 13: Tema 1 Comunicacion Corporativa

¡  Agentes de prensa: intenta propagar información. En estos tiempos, los profesionales crean la identidad corporativa de las organizaciones y estaban involucrados en la organización, por lo que la información que transmitían era interesada, ya que velaban por los intereses de la propia organización.

¡  Intentos dignificar la profesión: Ivy Lee, Edward Bernays. primera agencia The Publicity Burearu (1900) publicity o relaciones con los medios.

Page 14: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Se camina hacia la profesionalización

2. Consolidación: después de 1945 es una actividad en plena profesionalización en EEUU porque:

1.  se generaliza la comunicación entre empresas, instituciones públicas y entidades sin ánimo de lucro (época del goodwill : ganarse el consentimiento de la sociedad, frente al desprestigio ligado a la información como propaganda

2.  se publica literatura científica y se imparten cursos

3.  se consolidan las primeras asociaciones profesionales: PRSA, IABC, IPRA.

Page 15: Tema 1 Comunicacion Corporativa

� En Europa se ha vivido a rebufo de lo que se vivía en EEUU (pag. 47-52)

Page 16: Tema 1 Comunicacion Corporativa

A partir de los años 70 crisis del goodwill

�  3. Comunicación considerada como un factor estratégico de las organizaciones

�  Periodo de conflictos sociales: surgen asociaciones, movimientos que comienzan a difundir sus informaciones, denuncias…

�  Los directivos de las organizaciones ven el papel de las relaciones públicas insuficiente, como con un carácter amable, pero secundario en relación con otras funciones o áreas de la entidad.

�  Los críticos sociales acusaban a los RRPP como señuelos para manipular y engañar.

�  Estudios sobre la comunicación interna

Page 17: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Se apunta la necesidad de proporcionar a la comunicación un carácter más estratégico (planificación sistemática).

�  La comunicación organizacional es la herramienta que permite a la entidad establecer y mantener sus relaciones con el entorno: Modelos de RRPP Grunig & Hunt (Agente de prensa, información pública, asimétrico bidireccional y simétrico bidireccional).

�  Joan Costa habla ya de comunicación integral en las empresas, la necesidad de integra las comunicaciones (video)

Page 18: Tema 1 Comunicacion Corporativa

A partir de los años 80

4. Desde los años ochenta tres modelos de la comunicación institucional:

�  Según un concepto tradicional de las Relaciones públicas: durante muchos años no asumido como una actividad profesional de rigor porque se ha utilizado como herramientas de trabajo la intuición y la experiencia, algo que estaba presente en los comienzos de la profesión.

�  Según un concepto estratégico de las RRPP: nacido en el Reino Unido: se integran campos afines como el de identidad e imagen corporativa, y sobre todo la innovación en métodos de trabajo de dirección estratégica.

�  Concepto global de comunicación de la institución: se cayó en la cuenta en la disociación que existía entre la comunicación que se realizaba para vender el producto y la que tenía que ver con la empresa en sí, tanto la interna como la externa.

Page 19: Tema 1 Comunicacion Corporativa

5. La dirección de comunicación

�  Sotelo dice que nace en Francia de un movimiento profesional desde los años 80 que las empresas asimilan las nuevas teorías de la administración en las que se ponía énfasis sobre la empresa unida a la visión de sus líderes y en la importancia de la comunicación dentro de la entidad.

�  Se le empieza a dar más importancia a la empresa en su conjunto, expresado con los términos de identidad e imagen corporativa como un elemento estratégico en la vida de la organización

Page 20: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Ello fue derivando en la creación de direcciones de comunicación. Se adoptó un término anglosajón el dircom

�  Responsable de comunicación en instituciones (no agentes externos)

�  Gestión de toda la labor informativa: relación con los

medios, publicidad comercial e institucional, comunicación interna, publicaciones, , productos audiovisuales, patrocinio y mecenazgo…

Page 21: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  funciones se establecieron en la Association des Directeurs de Communication en 1987 y después avalado por autores como Van Riel:

Page 22: Tema 1 Comunicacion Corporativa

España, dos asociaciones:

�  ADECEC �  principales empresas

Consultoras en Relaciones Públicas

�  Creada en 1991

�  - ADC-Dircom: Asociación de Directivos de la Comunicación, . Creada 1992

�  los responsables de comunicación de las principales empresas españolas, con la idea de promover acciones formativas e informativas. Importante el informe de 1995

Page 23: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Algunos departamentos comunicación

�  Inditex: Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales

�  Mango: Relaciones Públicas

�  El Corte Inglés

�  Matarromera �  Nestlé

�  Fasa Renault �  Grupo Pascual

Page 24: Tema 1 Comunicacion Corporativa

D E F I N I C I Ó N C O M U N I C A C I Ó N C O R P O R A T I V A

2. Definición comunicación

corporativa

Page 25: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Comunicación corporativa según Norberto Mínguez

(Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid)

- La comunicación corporativa es el conjunto

de formas de expresión que presenta una organización

- Identidad: historia, la visión de su proyecto

empresarial y ,la misión. -  El comportamiento: actuaciones de la organización

desde un punto de vista funcional

- La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización.

- La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa.

-

Page 26: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes.

�  “La comunicación corporativa es (…) es por tanto, es un hecho objetivo.”

�  En la línea de la percepción total y global de la empresa

Page 27: Tema 1 Comunicacion Corporativa

1

� “La comunicación corporativa es el acto por el cual una organización emite una serie de mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de receptores con la intención de transmitir ideas y conceptos determinados.”

Óscar Fajardo

Page 28: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Conceptos clave y cambios en la actualidad

� Organización � Comunicación

Page 29: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Organización

Importancia creciente

�  INSTITUCIÓN Sotelo defiende este término porque lo encuentra más relacionado con la

persona (aunque se le identifique en la cultura española con las instituciones del Estado)

“toda organización humana en la que varias personas, a partir de unos principios configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas actividades para lograr determinados fines en el ámbito de una entidad social superior, a la que sirve y proporciona coherencia y paradigma”, pp. 24 traducción de W. Scott

Page 30: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Organización

Importancia creciente

�  Existen desde siempre �  Especial importancia en la

sociedad contemporánea �  Empresa, organizaciones

políticas, sociales, instituciones…

Page 31: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  INSTITUCIÓN Sotelo defiende este término porque lo encuentra más relacionado con

la persona (aunque se le identifique en la cultura española con las instituciones del Estado)

�  Incluye el concepto de organización

Page 32: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Necesidad de comunicar de la organización/empresa

�  Para subsistir (ser conocida) �  Para su buen funcionamiento interno �  Para gestionar las posibles crisis �  Para consolidar la reputación �  Etc

Page 33: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Empresa y comunicación hoy

�  La empresa con las paredes de cristal es, cada vez más, una realidad. Todo lo que dice, hace y piensa una organización se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia había ocurrido.

•  según Paul Holmes, Informe Corporate Excellence

Page 34: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Paul Holmes, periodista y editor de la prestigiosa publicación The Holmes Report

�  Más de 20 años escribiendo sobre comunicación y relaciones pública

�  Diagnóstico: transformación y sustitución de la publicidad a la hora de construir y defender marcas.

Page 35: Tema 1 Comunicacion Corporativa

...hoy

�  Antiguamente, en la prensa solo se hablaba de la evolución del valor en bolsa, de las huelgas de empleados, conflicto laboral.

�  Hoy: daño al medio ambiente, el trato a los empleados, del tipo de líderes que están presentes en los comités directivos o si la publicidad que realiza una determinada marca es engañosa y/o respetuosa con determinadas sensibilidades o minorías sociales.

Page 36: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  cualquier ciudadano, medio u ONG, puede interesarse en lo que hace una empresa

�  en un mundo globalizado, cualquier acción puede tener una repercusión imprevisible y negativa para la reputación de una marca.

�  esto atañe a los responsables de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas

Page 37: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Comunicación Importancia creciente en la sociedad contemporánea

�  “La historia de la humanidad es la historia de la ampliación de la

capacidad comunicativa”. Antonio Lucas Marín

La comunicación en la empresa y en las organizaciones / Antonio Lucas Marín

Lucas Marín, Antonio Barcelona: Bosch, 1997.

Page 38: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Comunicación unidireccional: información �  Comunicación bidireccional:el objetivo no es la

información y la perssasión sino la comprensión, y ése sería el modelo de las RRPP

Page 39: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Galaxia internet

�  MacLuham habló ¡  galaxia tribal ¡  galaxia guttenberg ¡  galaxia marconi

•  Hoy……………………..

Galaxia internet

Page 40: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Consecuencias de la galaxia internet

•  Ampliación capacidad comunicativa •  Capacidad de movilidad psíquica: adaptación a

otros entornos •  Aparición de la opinión pública mundial •  Cambio en el modelo de comunicación (emisor-

mensje-receptor):

•  todos posibilidad emisores •  surge el feedback

• 

Page 41: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Cambio comunicación + cambio empresa

. Cambio concepto: comunicación radical

Cambio relación marca /públicos �  Stakeholders: auge

�  cambio reglas de comunicación

�  reto y oportunidad para las RRPP

Page 42: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Los stakeholders ¡  se han multiplicado ¡  han perfeccionado su control –en términos de opinión– sobre

las compañías ¡  han conectado sus experiencias y visiones sobre las mismas, ya

no valen los eslóganes ¡  más imprevisibles, rápidas y difíciles de monitorizar sus

reacciones.

Page 43: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  “Las reglas y los principios en los que se basa la conversación marca-stakeholder son ahora muy diferentes: diálogo, integridad, transparencia, autenticidad, honradez, honestidad y compromiso.”

Page 44: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  la marca ya no es solo lo que tú dices (proyección intencionada de la identidad o creación de una imagen), sino lo que otros dicen de ti (proyección no intencionada de la identidad o percepción de una reputación), sobre todo cuando no estás delante, y eso es justamente lo que ocurre en el mundo 2.0.

Page 45: Tema 1 Comunicacion Corporativa

La era de la transparencia radical �  Daniel Goleman: acuñó el término para referirse a la

necesidad de una comunicación abierta y honesta, sin fronteras, una exigencia irrenunciable por parte de la sociedad y los diferentes stakeholders, tanto en el ámbito de la empresa como en el de la política.

Page 46: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Asumido por las organizaciones

�  “Los nuevos medios sociales están acrecentando esta tendencia, pero a la vez, son una fuente de gran ventaja competitiva para los profesionales de la comunicación, al permitirles desplegar sus habilidades y centrarse en la creación de relaciones y en la gestión de conversaciones, del diálogo, siempre y cuando consigan generar unos contenidos suficientemente buenos, atractivos y con repercusión social, como antes hacían los publicitarios.”

Page 47: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  la autenticidad, la honradez, la integridad, la credibilidad y el compromiso (el engagement) son los nuevos valores emergentes clave en la relación de las marcas con su entorno, con el conjunto de la sociedad.

Page 48: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Elementos emergentes de la comunicación corporativa

los intangibles

Page 49: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Importancia de los intangibles

�  Intangible: Calificativo de todo aquello que no tiene una presencia corpórea o física, y que no esta destinado por la empresa para su venta, pero es un valor para la empresa.

�  La reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la imagen, la responsabilidad social corporativa

Page 50: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  El tema de los activos intangibles progresa en la medida en que se desarrolla la nueva economía basada en el conocimiento.

Page 51: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Reputación corporativa

�  La reputación corporativa es “el concepto más emergente dentro del management actual” y una de las principales fuentes de valor de las empresas, según Villafañe.

�  La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.

Page 52: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Reputación: el futuro de la Comunicación Corporativa

�  Implicaciones más allá de las comunicaciones. Afecta a elementos financieros, legales, laborales y operacionales.

�  En algunas empresas americanas empieza a consolidarse una función que reporta directamente al CEO:

Page 53: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Las siete principales funciones de este puesto directivo son:

�  1. Establecer las sinergias entre los diferentes departamentos, superando los silos tradicionales de las organizaciones.

�  2. Asegurar que los valores de la marca son compartidos e implementados por todos ellos en su día a día con los stakeholders.

�  3. Transmitir dichos valores con seguridad, naturalidad y credibilidad al

Page 54: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  4. Contribuir a entender el mercado, la sociedad y las expectativas de los grupos de interés para lograr su valoración favorable y su apoyo.

�  5. Alinear los diferentes mensajes y las diferentes políticas de la empresa para lograr la coherencia

Page 55: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  6. Lograr el alineamiento entre la identidad y cultura corporativa de la marca, la estrategia empresarial y la reputación de la empresa.

�  7. Fomentar la mejora permanente y la transformación de la organización a través de la gestión de la reputación para lograr la excelencia corporativa.

Page 56: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Necesidad valorar impacto redes

�  Relaciones Públicas mejore los mecanismos de medición de la efectividad. Hasta el momento, el sector no ha invertido demasiado en investigar en este asunto y desarrollar modelos, además de los tradicionales clippings y su valoración, o ahora el seguimiento de las conversaciones en la Red.

Page 57: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Holmes abogó por un único modelo de medición más centrado en el negocio de la compañía –un estándar como en el que está trabajando la Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC)– que conecte el impacto de la comunicación con éste.

�  Holmes defiende, asimismo, el concepto de Net Promoters Score (NPS) postulado hace unos años por el experto americano Fred

Page 58: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  Conclusión: la edad de oro de la comunicación y las relaciones públicas

�  Los próximos diez años pueden convertirse en la era dorada de la Comunicación Corporativa. Las Relaciones Públicas se encuentran en un punto de inflexión en el que deben dejar de ejercer un papel de correa de transmisión de los postulados y las declaraciones de las empresas para pasar a desempeñar otro como canal y cauce de comunicación de los grupos de interés con las marcas, para poder así trasladarles sus inquietudes, sugerencias, expectativas y deseos.

Page 59: Tema 1 Comunicacion Corporativa

2.2. ÁMBITOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Dos grandes ámbitos de comunicación:

Capriotti, “La Imagen corporativa” en Losada Díaz, José Carlos (2004)gestión de la comunicación para las organizaciones

Page 60: Tema 1 Comunicacion Corporativa

COMUNICACIONAL

1.   La que expresamente se construye como tal

“Es el conjunto de mensajes y

acciones de comunicación elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos de la firma, con el fin de informarlos sobre las características de la empresa e influir sobre sus opiniones, actitudes y conductas hacia la compañía.”, Capriotti, p. 69

Page 61: Tema 1 Comunicacion Corporativa

2. La que se desprende de la naturaleza y modo de obrar de la organización.

“Es la información que se genera mediante la experiencia de los públicos con la compañía, con sus productos, servicios y personal de la compañía”, p. 70

Identidad, cultura y comportamiento corporativo

Page 62: Tema 1 Comunicacion Corporativa

Ámbitos la comunicación corporativa

�  Sanz de Tajada: tres dimensiones �  “dimensión identidad”: incluye cultura, valores,

visión, misión, filosofía empresarial, etc.. �  “su dimensión comunicación: lo que la empresa

dice que es y proyecta a través de sus comunicación; �  “su dimensión imagen”: lo que los públicos

creen que es la empresa, que sería su imagen percibida.

Page 63: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  el ámbito interno u organizacional (donde se gestiona la identidad y cultura corporativa y, por ende, la comunicación interna)

�  el ámbito externo e institucional (donde se gestiona la imagen y reputación corporativa, con ayuda de la gestión de crisis, comunicación financiera, gestión de medios de comunicación, responsabilidad social interna, relaciones públicas, lobby, etc.)

�  el ámbito mercadológico (donde se gestiona la comunicación de marketing, publicidad y marca).

Page 64: Tema 1 Comunicacion Corporativa

�  IBERDROLA

�  Costa “el ecosistema de la comunicación corporativa”.

Page 65: Tema 1 Comunicacion Corporativa

¿QUÍEN SE OCUPA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA? Oferta de empleo diciembre de 2012

Page 66: Tema 1 Comunicacion Corporativa
Page 67: Tema 1 Comunicacion Corporativa

V I D E O