Entrevistes a Vicenç Pedret, RAMON CLEMENTE, SA Núria Basi, BASI, SA

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de màrqueting, de vendes i de la gestió de la relació amb els clients.

ELS CLIENTS02

GUIA D’EXPERIÈNCIES

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA

GUIA D’EXPERIÈNCIES

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA

© de l’edició:

Fundació Privada d’Empresaris

Plaça Ramon Berenguer el Gran, 1, pral. 1a 08002 BarcelonaTel. 93 301 42 28 | Fax 93 301 42 29info@femcat.catwww.femcat.cat

Primera edició: novembre del 2014

Disseny i maquetació: Barreras & Creixell

Queda rigorosament prohibida, sense l’autorització escrita de l’editor, la reproducció total o parcial d’aquesta obra, per qualsevol mitjà o procediment, compresos la reprografia o el tractament informàtic, així com la distribució d’exemplars mitjançant el lloguer o el préstec públic.

3

Amb la voluntat d’aprofundir en els diferents aspectes relacionats amb l’empresa, i donada la importància dels clients per tenir un projecte em-presarial d’èxit, hem dedicat un capítol a parlar exclusivament de la relació amb els clients.

Els clients són les persones, entitats o em-preses que lloguen o compren un producte o servei. Algunes vegades els clients que trien, compren i paguen el producte són els mateixos que el consumeixen: diem que en aquest cas el client i l’usuari coincideixen. D’altres vegades, els clients no són els usuaris finals del producte; per exemple, perquè el compren per revendre’l, per fer-lo servir en el seu propi procés de producció o per regalar-lo a una altra persona. Les relacions comercials en les quals els clients són persones s’acostumen a definir com a relacions «d’empre-sa a consumidor» o amb la sigla B2C, de l’anglès business to consumer, mentre que si els clients són altres empreses s’anomenen relacions «d’empresa a empresa» o B2B (de l’anglès busi-ness to business). El tipus de client al qual ens dirigim i la coincidència o no entre client i con-sumidor són fets molt importants a l’hora de plantejar conceptes com el màrqueting i les ven-des, que són les dues àrees de l’empresa en les quals es gestiona la relació amb els clients.

El màrqueting ens servirà per conèixer i en-tendre les necessitats dels clients (i dels consu-midors), definir i explicar la nostra proposta de valor (preu, promoció, producte i posicionament), rebre informació de satisfacció i comunicar-nos amb els clients. L’àrea de vendes formularà els plans d’acció comercial, que en el cas de la rela-ció d’empresa a empresa seran fonamentals per arribar als clients i, sobretot, per mantenir-hi una relació a llarg termini.

Per a aquest capítol hem triat dues empreses molt diferenciades. Una d’elles ens ajudarà a en-tendre la particularitat de treballar en un entorn industrial, on els clients són altres empreses que identifiquem d’una llista no gaire extensa i amb qui ens haurem de guanyar una relació de con-fiança. Una altra ens traslladarà a l’entorn del consum, on els clients són persones que com-praran els nostres productes a través de boti-gues pròpies o distribuïdors. Veurem exemples de com buscar els primers clients, establir-hi una relació, mantenir-los i convertir-los en els nostres prescriptors. Els entrevistats ens explicaran com utilitzar la informació disponible sobre els clients i la seva experiència amb el nostre producte o servei per tal de millorar-lo, explicar-lo o presen-tar-lo millor.

CAPÍTOL 2

Els clients

Ens podries explicar una mica la història de Ramon Clemente, SA? Quantes persones hi treballeu? En quina posició esteu dins el vostre mercat?Ramon Clemente la va fundar l’any 1931 el meu avi, juntament amb altres socis. Va néixer com una coo-perativa vidriera, que amb el temps es va convertir en una empresa amb 6 socis i finalment, l’any 1991, la meva família se’n va quedar la totalitat. Perquè l’em-presa tornés a ser viable, vàrem haver de fer alguns canvis, el que s’anomena un procés de reflotació in-dustrial, i ens vàrem especialitzar en la fabricació de vidre per a perfumeria i cosmètica.Ara hi treballem al voltant d’unes 200 persones, fac-turem uns 20 M € l’any i produïm uns 70 milions de flascons l’any. En alguns casos hi fem també la deco-ració, altres acabats i fins i tot ens fabriquem nosaltres mateixos els motlles per a les ampolles.

Ens podries explicar quina és la situació del vostre sector per entendre la vostra activitat empresarial?

En el mercat europeu, quan algú necessita ampolles de perfumeria i cosmètica, té set o vuit fabricants eu-ropeus als quals pot comprar. A més d’aquests, ara també té els fabricants asiàtics.En el vidre de perfumeria hi ha tres nivells de qualitat. En el llenguatge del sector els anomenem «alta perfumeria», «masstige» i «mass market», de més a menys qualitat.

TRAJECTÒRIA

Llicenciat en Enginyeria Química per l’IQS, màster en Economia i Direcció a l’IESE i màster en Filosofia i Estudis Clàssics a la Universitat de Barcelona. Actualment és president del Grup Ramon Clemente, SA.

DADES DE L’EMPRESA

Ramon Clemente, SA és un grup dedicat a la fabricació i la venda d’envasos de vidre per a perfumeria i cosmètica, amb plantes de producció al Masnou, l’Hospitalet i la Llagosta. Actualment hi treballen 200 persones, té una facturació de 20 M € l’any i produeix 70 milions de flascons l’any.

ENTREVISTA A

Vicenç Pedret

5

CAPÍTOL 2. ELS CLIENTS ı ENTREVISTA A VICENÇ PEDRET

Cada fabricant està especialitzat en un d’aquests seg-ments de qualitat. Nosaltres estem en el que es consi-dera qualitat mitjana (ampolles per a perfums que es venen al consumidor en un rang de 10 a 30 €). Cada ampolla la venem a entre 25 i 30 cèntims d’euro.

Qui són els vostres clients?

Tenim vora un centenar de clients i exportem entre un 50 % i un 60 % de la producció. Dels nostres clients, n’hi ha una vintena que són els més importants, els quals representen al voltant del 80 % de la nostra fac-turació total. Tenim un sol client que comporta més del 15 % de la facturació.Els nostres clients són majoritàriament els fabricants de perfums que venen el seu producte al consumidor final. Per tant, nosaltres no venem al consumidor final sinó a empreses. De vegades també venem a l’empre-sa que omple els flascons, que després els ven als fabricants. Sempre hi ha com a mínim una empresa entre nosaltres i el consumidor final.Els nostres clients acostumen a ser empreses d’una mida semblant a la nostra. És més fàcil treballar amb empreses que tinguin les mateixes característiques. El client del tipus multinacional té una gran rotació entre els seus executius i per tant no s’hi pot establir una relació de confiança. Si, per exemple, hi tens rela-ció comercial durant tres anys, segurament en aquest breu període no ha tingut l’oportunitat de trobar-se amb moments en què nosaltres hem estat flexibles i hem fet coses extres per a ell. En canvi, un client de tipus mitjà com nosaltres aprecia molt més una apro-ximació més personalitzada, perquè es tracta d’em-preses que tenen la intenció d’estar molt de temps en el sector.

Com es comença a generar una cartera de clients? Quina és la clau per aconseguir nous clients i mantenir-los?

A Espanya hi ha uns 400 clients potencials, que nosaltres coneixem perfectament, ja que el sector no és gaire gran. A França, per exemple, n’hi ha uns altres 300 (que també coneixem), i així a uns quants països més d’Europa. Nosaltres anem a un parell de fires molt especialitza-des del sector i és aquí on els clients poden contactar amb nosaltres. Si no ho fan, com que tenim la llista de qui són, regularment fem una prospecció, és a dir, els anem a visitar directament en el cas d’Espanya i a través dels nostres distribuïdors o agents en els casos dels principals països (Alemanya, Itàlia i França).

Com han canviat les noves tecnologies la relació amb els clients, o la cerca d’aquests?

Ha canviat radicalment, fins i tot en el nostre sector. Ara només truquem a aquell client que ja hem selec-cionat prèviament per Internet i que sabem que pot tenir un cert interès en el nostre producte. Ens basem molt en la recerca abans de visitar un client. Estudiem les seves característiques, quina mida té, quin produc-te fa i, amb aquestes dades, ja sabem, abans de con-tactar-hi, si pot ser un client potencial. Ara anem molt més informats i no li fem la visita sense haver fet tota aquesta recerca abans.Abans anàvem a les fires dels clients per conèixer què feien. Ara ja no cal. Tenim informació de les marques amb qui treballen, entenem quin volum poden tenir a través dels seus informes comercials, si guanyen di-ners, si són sòlids, etc.

Quina és la relació amb els vostres clients? Us heu trobat mai amb el dilema d’haver de dir que no a algun client?

És fonamental que el client sàpiga conèixer quina és la nostra realitat, què els podem oferir, què poden es-perar de nosaltres i què no ens poden demanar més

«És fonamental que el client sàpiga conèixer quina és la nostra realitat, què els podem oferir, què poden esperar de nosaltres

i què no ens poden demanar més enllà del que els podem oferir.»

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA ı GUIA D’EXPERIÈNCIES

6

Quin paper té el màrqueting en el sector de la perfumeria?

El màrqueting, en el sector de la perfumeria, ho és tot. Podria matisar que era molt important fa uns anys, quan les marques s’havien de publicitar a la televisió si volien sobreviure. En canvi, això ha variat una mica, sobretot en el sector de qualitat mitjana i baixa, amb l’aparició de la marca blanca. Per vendre aquestes marques, als distribuïdors no els cal fer un màrqueting per al producte de perfumeria en concret, ja que el tenen fet amb la seva marca com a distri-buïdors. Només han d’oferir el producte als seus establiments. En canvi, per a les grans marques de perfumeria, de gamma mitjana i més amunt, els anuncis i el màrque-ting són la clau.

I en el vostre segment, com a empresa industrial, quin pes té el màrqueting?

Hi ha molt discussió sobre si s’ha de fer molt o poc màrqueting industrial, si hem d’anar a moltes fires o poques. El nostre màrqueting és molt segmentat. Nosaltres ja sabem qui són els clients, unes 3.000 empreses en el mercat mundial. El nostre màrqueting se centra en revistes especialitzades i fires. Necessi-tem tenir molta presència, però és molt menys costós que en el cas de les empreses de venda al consum. Probablement, si ens gastéssim deu vegades més del que ens gastem, tindríem els mateixos resultats. Hi ha uns mínims que són necessaris i que s’apliquen a través dels plans de màrqueting, però el pes més im-portant és el pla comercial.No sabria dir si això és un avantatge o un inconvenient. Els últims anys, en un moment en què hem hagut de reduir costos, la tendència ha estat dedicar menys re-cursos al màrqueting i molts més a la xarxa comercial.

enllà del que els podem oferir. Aquests últims anys la batalla del cost ha estat molt important. Cada produc-te té el seu cost. Si ens deixem endur per la necessitat d’agafar mercat i anem a costos per sota del que po-dem realment arribar a oferir, ens pot dur a una situ-ació en què, al final del projecte, ens adonem que el producte ens acaba costant més del que hem ofertat. I si hem d’apujar el preu al client al cap d’un any, li genera insatisfacció. Per tant, aquesta anàlisi de cost és molt important per mantenir els clients satisfets i fer-los una oferta correcta des del primer moment. Aquesta és la part més difícil, però més important, de la feina del comercial. Ha de saber reconèixer si el que li demanen els clients és factible, o bé no es pot acom-plir per costos o tècnicament, i ha de saber dir que no. Aquesta funció és fonamental perquè, si no, podem generar clients insatisfets o productes no rendibles. La relació amb el client ha de ser molt clara i realista. Aquesta situació ens pot fer tancar portes de primeres, però és un bon exercici a llarg termini. No ens interes-sa embrancar-nos en projectes que no sabem fer tècnicament, o que no tenim la capacitat de produir; hi ha sèries llargues que no podem assumir, hi ha cos-tos als quals no podem arribar. És fonamental la rela-ció de confiança i transparència amb el client.El client està obligat a buscar la millor solució per a les seves necessitats en cada moment. Per tant, un client que pot ser potencialment el nostre millor aliat en un moment donat pot evolucionar i esdevenir un client que ja no podem atendre. Ens ha passat amb clients que han començat amb petites sèries i quan-titats, per als quals nosaltres érem molt adequats, però de sobte han guanyat volum i aleshores nosaltres ja no hem estat els millors per a ells, ja que han ne-cessitat un altre tipus de fabricant amb molta més capacitat. Aquesta transparència és fonamental per-què el client entengui què pot esperar de nosaltres i què no. La confiança, al final, es basa a entendre què necessita el client. No és una actitud, és una realitat.

«El client no es focalitza en un sol cap. Hi ha la persona de compres, la persona de qualitat, la persona de desenvolupament, el gerent, el responsable de màrqueting, etc. Aquesta multiplicitat fa necessari tenir molta informació sobre què està passant i cap on estan dirigint la seva atenció.»

7

CAPÍTOL 2. ELS CLIENTS ı ENTREVISTA A VICENÇ PEDRET

nim estudiat que, des que contactem amb el possi-ble client, fins que aquest ens compra, calen un parell de visites. Però aquestes dades són vàlides només per a un 10 % dels nostres clients, ja que la majoria necessita productes fets a mida (no estàn-dards), la qual cosa ens requereix un temps de rea-lització de pràcticament un any. És el temps de des-envolupament d’un client nou. Per això els clients nous no representen més del 5 % anual. És un esforç comercial importantíssim que comporta molt pocs clients nous.

Quin creus que és el millor consell quan s’afronta la tasca de captar clients?

El que fem habitualment quan volem entrar en un nou mercat i captar clients és buscar un distribuïdor o agent comercial que ja hi estigui introduït i el conegui bé. És molt més senzill que no pas anar-hi directament nosaltres. Els agents reuneixen les diferents empreses que són complementàries en el ram de la perfumeria (fabricants d’ampolles, de taps, d’embalatges, etc.). Ells ja tenen els clients i fins i tot en alguns casos poden distribuir per a diversos fabricants vidriers.

Què creus que és el que més aporta a les vendes en la teva empresa; la feina dels comercials o la qualitat del producte?

L’acció comercial suma; la qualitat resta. El pitjor que pot passar amb un client és un problema de qualitat. Un problema d’aquest tipus pot tirar enlaire tots els esforços comercials que haguem fet. El client espera obtenir qualitat d’entrada i per descomptat, per la qual cosa qualsevol petit error només pot significar fer passos enrere. La qualitat pot arribar a ser determi-nant a l’hora de fer perdre un client i, en canvi, rarament serveix per guanyar-ne cap de nou.

En què consisteixen aquests plans comercials?

D’una banda, hi ha el manteniment de la base de clients, el que habitualment en diem «la relació comercial». Es tracta d’un apartat al qual dediquem el 80 % del temps de l’equip comercial (jo mateix tinc una implicació molt directa amb l’equip). No només s’ha de fer la visita al client, sinó que ens hem d’assegurar que percep cor-rectament tot el que estem fent per a ell. El client no es focalitza en un sol cap. Hi ha la persona de compres, la persona de qualitat, la persona de des-envolupament, el gerent, el responsable de màrque-ting, etc. Aquesta multiplicitat fa necessari tenir mol-ta informació sobre què està passant i cap on estan dirigint la seva atenció. Ens podem trobar que estem entregant correctament a temps, que la qualitat és bona, que el comprador està content, etc., però resul-ta que la seva persona de màrqueting fa temps que viatja a la Xina, coneix altres preus i altres empreses, i això ens pot fer perdre el client. Podria marxar a com-prar a la Xina abans que ens adonéssim que el pro-blema no era cap dels primers. Aquesta part ocupa el 80 % del nostre temps: conèixer bé el client.En els plans comercials també hi contemplem el temps que hem de dedicar als llançaments. Tenim un volum de rotació de producte importantíssim. Cada 5 anys renovem la meitat dels productes, per tant hem d’estar molt atents a fer bé aquesta tasca, coordina-dament amb els clients. I, tal com deia abans, això significa establir una comunicació constant amb el comprador (que està pendent del preu), amb el de qualitat (que vol assegurar-se que no tindrà problemes amb el nou producte), el de màrqueting (que voldrà que els facis un bon disseny), etc. Tota aquesta relació industrial amb els clients va lligada al pla comercial.Finalment, una part del temps la dediquem a la pros-pecció, és a dir, a buscar nous clients. Aquesta feina la fan persones dins l’empresa amb molt de conei-xement del sector, del mercat, de les empreses. Te-

«L’acció comercial suma; la qualitat resta. El pitjor que pot passar amb un client és un problema de qualitat.»

Ens podries explicar una mica la història d’Armand Basi, SA? Quantes persones hi treballeu? En quina posició esteu dins el vostre mercat?

Basi és una empresa que va néixer el 1948, amb una fabricació de productes tèxtils innovadors pel que fa a la qualitat i els colors. L’any 1962 va ser un punt d’inflexió per a Basi, SA, ja que es va arribar a un acord amb Lacoste perquè Basi dissenyés, produís i comer-cialitzés els productes de la marca francesa per a Espanya. Després, l’any 1986, es va crear la marca Armand Basi com la coneixem avui dia. Antigament les marques no tenien la importància que tenen actu-alment, i pràcticament no se sabia qui havia fabricat una peça de roba, ja que la marca no hi era visible.El grup el formem 430 persones, la majoria de les quals són a les botigues distribuïdes a tota la penín-sula Ibèrica. I, pel que fa al posicionament en factura-ció, estaríem un esglaó per sota dels tres fabricants de moda més grans, però dins de les empreses més importants del sector.

Qui són els vostres clients?

Els nostres clients són de dos tipus: el client que ven la nostra roba a les seves botigues (per tant, les botigues multimarca i els grans magatzems), i els clients finals, aquells que compren la nostra roba per al seu ús.

TRAJECTÒRIA

Llicenciada amb grau en Ciències Biològiques per la Universitat de Barcelona, va estar 20 anys dedicada a R+D en el sector farmacèutic, des del 1977 fins al 1997. Es va incorporar al negoci familiar Basi, SA el 1998 desenvolupant funcions directives, des del 2005 n’és la presidenta, i des del 2011 presideix també Armand Basi, SL.

DADES DE L’EMPRESA

Basi, SA dissenya, fabrica i comercialitza peces de punt i confecció tèxtil, calçat, bosses i marroquineria de la marca Lacoste, que es distribueixen en botigues pròpies, franquícies, multimarca i grans magatzems a Espanya. Armand Basi, SL gestiona les llicències de les marques Armand Basi i By Basi. Actualment compta amb 430 treballadors i disposa de 60 botigues pròpies.

ENTREVISTA A

Núria Basi

9

CAPÍTOL 2. ELS CLIENTS ı ENTREVISTA A NÚRIA BASI

Dins aquests clients finals ens dirigim, amb les nostres dues marques, a dos tipus de gent en sentit ampli. Lacoste és més aviat una roba de dia, per vestir infor-malment, per a totes les edats i molt fàcil que qualse-vol persona la utilitzi en algun moment de la seva vida. Amb Armand Basi busquem una singularitat, és a dir, busquem, per dir-ho d’alguna manera, les grans mino-ries, aquelles persones que no volen vestir igual que tothom, que es volen diferenciar. Amb Armand Basi intentem vendre poques quantitats però a molts llocs.

Quina és la clau per aconseguir nous clients i mantenir-los?

Més enllà de la publicitat directa, la tradicional, que ja no s’utilitza tant, recorrem bastant als reportatges de moda, el que es diria un «reportatge patrocinat», en-cara que no són estrictament patrocinats. Es tracta de reportatges que contenen una història, aporten contingut a les revistes, amb les quals establim bones relacions. Les revistes, al cap i a la fi, fan reportatges sobre les marques, que el públic objectiu rep molt mi-llor que no pas la publicitat directa tradicional. Aques-ta mena d’accions ens ajuden a captar els dos tipus de clients que tenim: els establiments que venen la nostra roba, i les persones que acaben comprant-la.Pel que fa a la qüestió de mantenir els clients, ja sigui les botigues multimarca o els grans magatzems, la clau és veure’ls, visitar-los constantment. Jo perso-nalment dedico quatre o cinc dies al mes a fer-ho i l’equip comercial n’està molt pendent. Per al client final que compra la nostra roba, és evident que hi ha tot el tema de les xarxes socials, però també altres tipus de posicionament, com ara la utilització de personalitats en diversos àmbits. El posicionament que es fa amb la vida diària d’un artista que és un referent, un mirall per a la gent, que finalment voldrà copiar l’es-til que marca, és molt útil per atreure nous clients.

Quan els clients entren a les nostres botigues, inten-tem sempre sorprendre’ls, i, evidentment, mai defrau-dar-los, és a dir, intentem que les noves col·leccions mantinguin l’esperit i la qualitat de sempre, però que a la vegada ofereixin originalitat i novetat. Avui en dia costa molt fer que una marca perduri en el temps, i encara més amb la xarxes socials i Internet, on qual-sevol mal pas es difon ràpidament i tothom se n’as-sabenta en qüestió de minuts. Intentem ser molt cu-rosos i, a banda d’oferir sempre la màxima qualitat, el millor disseny i originalitat, intentem que la gent que entri a les nostres botigues se senti còmoda mentre ens visita. Per això també fem molta formació als nostres empleats; la bona atenció al client és clau.

Ens pots explicar algunes d’aquestes accions per retenir o fidelitzar els clients finals?

Per saber qui són els nostres clients, quan compren els preguntem de quin país són i, si són d’aquí, quin és el seu codi postal. Només amb aquesta informació podem determinar si, per exemple, necessitem con-tractar algú que parli rus, o bé si molta gent d’un bar-ri determinat ens ve a comprar a una botiga situada en un altre barri, podem plantejar-nos si hem d’obrir una botiga en un lloc o tancar la d’un altre. La infor-mació de què disposem actualment tampoc és gaire detallada, la qüestió és saber analitzar bé la que tenim i actuar-hi en conseqüència. També tenim targetes de fidelització, donem punts de descompte quan s’adquireix un producte. I la gent que forma part del nostre club –tenim un club de fans de Lacoste–, també té accés a ofertes. Als clients habi-tuals que formen part del club de vegades també els fem promocions, com ara convidar-los a esdeveni-ments, o, en període de rebaixes, els oferim la possi-bilitat de poder venir un parell de dies abans i acce-dir-hi en primícia... En general cuidem la fidelització,

«El màrqueting és important, ja que és la manera de donar-se a conèixer, de fer que la gent et tingui present, especialment ara

que hi ha una oferta tan desmesurada a tot arreu.»

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA ı GUIA D’EXPERIÈNCIES

10

que abans només es feia amb publicitat directa a diaris o mitjans de comunicació, ara té moltes més possibilitats i canals. L’espectre de relació amb el client ha canviat molt i cada vegada les estratègies tradicionals, tot i que encara s’usen, són menys pri-mordials.

Com ha canviat la relació amb els clients gràcies a les noves tecnologies? Ha canviat molt, és clar. Abans, quan hi havia algun problema, el procediment era trucar per telèfon. Avui dia és molt més immediat, la gent interactua amb nosaltres en temps real, ja sigui per correu electrònic, per Twitter, etc.

Què creus que aporta més a les vendes en la teva empresa, la feina comercial o la qualitat del producte?

És una barreja de les dues coses, tot i que la base és el producte. Tu ja pots fer tota la publicitat del món, que si el producte no és bo, una vegada te’l compraran, però després mai més. L’altra qüestió és saber vendre el producte de qualitat que has creat, que no és trivial. Per això, com deia, formem moltíssim els nostres ve-nedors, perquè puguin oferir a cada client el que vol, depenent dels seus gustos i preferències, amb la mà-xima professionalitat possible.

tot i que, quan a algú li agrada un producte, general-ment repeteix. És per això que justament intentem fer sempre la roba de qualitat que els nostres clients esperen de nosaltres.

Quina paper té el màrqueting en el vostre sector? I en la vostra empresa? Ens pots explicar una mica quines estratègies de màrqueting seguiu?

El màrqueting és important, ja que és la manera de donar-se a conèixer, de fer que la gent et tingui present, especialment ara que hi ha una oferta tan desmesu-rada a tot arreu. És important també per aconseguir que la gent que vol comprar un producte de regal o per a consum propi pensi en tu per satisfer aquesta necessitat.Nosaltres intentem no atabalar gaire els clients i se-guim diverses estratègies paral·leles. A aquells que volen informació explícitament els enviem els nostres newsletters, que informen de les últimes novetats. Una altra estratègia que seguim és el patrocini d’esdeve-niments esportius, i també –i som els primers que ho vàrem fer a Espanya–, vestim amb la nostra roba els presentadors d’aquests esdeveniments, com ara la Fórmula 1, per exemple. Aquestes actuacions generen interès entre el públic. No és una publicitat tan agres-siva com la tradicional. També intentem que es parli de nosaltres a Internet, a través de bloggers o pàgines especialitzades. El

«El que abans només es feia amb publicitat directa a diaris o mitjans de comunicació, ara té moltes més possibilitats i canals.»

«Tu ja pots fer tota la publicitat del món, que si el producte no és bo, una vegada te’l compraran, però després mai més.»

11

CAPÍTOL 2. ELS CLIENTS ı ENTREVISTA A NÚRIA BASI

Pel que fa a la pirateria, les nostres marques se’n res-senten. No necessàriament per les vendes que es perden –perquè potencialment els que compren el producte fals no serien compradors naturals nostres–, sinó per la imatge de mala qualitat que donen totes aquestes peces falses, la qual cosa fa que les marques es malmetin i perdin el prestigi que ha costat tants anys d’aconseguir.

Com us ho feu per competir amb altres productes que arriben al mercat a uns preus baixos? I amb aquells que són pura imitació?

Nosaltres no pretenem competir amb marques que venen a preus molt baixos, nosaltres oferim qualitat, marca (com a valor per ell mateix) i servei, i creiem que això ho aprecia el nostre client, tant les botigues que venen les nostres marques com els clients que les compren.

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA ı GUIA D’EXPERIÈNCIES

12

JOSEP M. LLOREDA

KH7 LLOREDA

 Fem molts tests amb clients finals abans de llençar un producte al mercat. Un exemple que demostra la importància de fer aquests tests el tenim amb un producte que servia per netejar la pantalla dels telèfons. Anava molt bé a nivell de laboratori, la qualitat era molt bona, però quan vàrem fer els tests amb consumidors ens vàrem adonar que aquests no el feien servir correctament, ja que no utilitzaven un paper o un drap (tal com indicàvem a l’etiqueta) sinó que el tiraven directament al telèfon. Això podia malmetre el telèfon i per tant vàrem haver de cancel·lar el llançament d’aquell producte, tot i que era una oportunitat de negoci. És important que el consumidor ens confirmi que allò que estem fent és correcte.»

 Quant al màrqueting, una de les nostres eines és fer patrocini d’esportistes. Nosaltres ho relacionem amb la imatge. En el màrqueting tradicional es parla de les quatre P: preu, promoció, producte i posicionament. Això ens sembla vàlid per al 90 % de les empreses, però nosaltres, que volem ser diferencials, intentem trencar amb aquest concepte. Ens hem fixat com ens comuniquem les persones amb l’entorn, i hem vist que ho fem de forma sensitiva (pels ulls, les orelles o la veu) i d’una manera racional (segons el preu, la qualitat, les prestacions, etc.). La comunicació sensitiva pot intervenir positivament o negativament en la compra

d’un producte, i aquí és on nosaltres intentem influir amb el màrqueting i el patrocini. Associem la nostra marca a factors que creiem que produeixen un efecte positiu a les persones. Pel que fa a la part racional, hi intervenim amb la relació qualitat/preu; potser el nostre producte és un pèl més car, però funciona bé.»

IMMACULADA AMAT

AMAT IMMOBILIARIS

 Teníem clar que havíem de fer-ho diferent de com es feia, i vàrem enfocar les nostres actuacions cap a un millor servei al client: un tracte integral per a cadascun dels nostres clients. Des del primer dia que entraven per la porta fins que es tancava la venda estàvem amb ells, tot el procés era acompanyat, ja que volíem fer les coses de manera molt diferent.»

 Al llarg dels anys hem teixit una gran base de dades amb els nostres clients, que tenim religiosament actualitzada, i ens serveix per mantenir-hi sempre el contacte i anar millorant.Cada trimestre organitzem una reunió amb 50 clients, busquen un tema que els interessi, i a partir de la xerrada fem debat i intercanvi d’opinions. Finalment s’acaba la sessió amb un petit còctel i així el nostre equip té la possibilitat de conèixer de primera mà, en un ambient distès i amigable, què és el que va bé i el que no en el dia a dia d’aquestes persones.»

Altres diuenAquesta secció és un recull de frases i fragments d’entrevistes a altres empresaris que han participat en aquesta Guia d’experiències i que estan relacionats amb el tema «Els clients».

13

CAPÍTOL 2 ı ALTRES DIUEN. ELS CLIENTS

DOLORS NOVELL

CAFÈS NOVELL

 Ho tenim molt difícil per saber què volen els clients que entren a un bar, ja que el cafè que es pren allà és més aviat «transparent», les marques de cafè de bar són molt invisibles per al consumidor. Aquests no ens coneixen gaire i, si ho fan, és a través de les franquícies, que en tenim 22 o 23, però no necessàriament representen la nostra imatge ideal. Ara estem en

procés de millorar la nostre imatge corporativa en l’entorn digital a través de la renovació del nostre web. Potser ens hem de plantejar comunicar millor les moltíssimes coses que fem, que no han arribat prou bé als nostres consumidors. I a poc a poc hem d’anar entrant en l’entorn digital i de xarxes socials, que ho tenim com a assignatura pendent.»

Vegeu també temes relacionats amb els clients en altres capítols de la guia d’experiències

Guia d’experiènciesPROGRAMA ESCOLA I EMPRESA

Entrevistes a Dolors Novell, CAFÈS NOVELL

Ricard Aubert, GRUP SIMON

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com gestionen la proposta de valor de les seves empreses.

Entrevistes a Vicenç Pedret, RAMON CLEMENTE, SA

Núria Basi, BASI, SA

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de màrqueting, de vendes i de la gestió de la relació amb els clients.

Entrevistes a Josep M. Lloreda, KH7 LLOREDA

Immaculada Amat, AMAT IMMOBILIARIS

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com aconsegueixen que les seves empreses s’adaptin a tot allò que passa a l’entorn on operen, i ben sovint s’avancin als canvis.

Entrevistes a Joan Font, BONPREU

Helena Guardans, SELLBYTEL GROUP

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com han afrontat el procés de creixement de les seves empreses.

LA PROPOSTA DE VALOR

ELS CLIENTS

L’ADAPTACIÓ ALS CANVIS

EL CREIXEMENT EMPRESARIAL

01 02

0403 07

05

Entrevistes a Eva i Maria Martín, TIENDEO

Francesc Queralt, SOCIAL CAR

Cristian Rovira, GRUP SIFU

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran del procés de creació de les seves empreses –ara ja consolidades– i dels reptes que han hagut d’afrontar en cada una de les etapes.

Entrevistes a Gabriel Jené, LA MALLORQUINA

Dolors Boix, AGROVIVER

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com les seves empreses es diferencien en el mercat i de com col·laboren amb altres empreses de la seva cadena de valor o del seu sector.

Entrevista a Josep Santacreu, DKV

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de la manera com les seves empreses fan front a la dimensió social de la seva actuació econòmica.

Entrevistes a Jordi Cuixart, ARANOW PACKAGING MACHINERY

Eloi Planes, FLUIDRA

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de la seva activitat empresarial en mercats no locals i de quina estratègia han seguit per internacionalitzar-se.

NOVES EMPRESES

COMPETÈNCIA I COL·LABORACIÓ

08

06

07

05 LA INTERNACIONALITZACIÓ

RESPONSABILITAT SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)

Programa Escola i Empresa

SABER-NE MÉS

www.escolaiempresa.cat

Des de fa quatre anys, el programa Escola i Em-presa de FemCAT, en col·laboració amb el Departament d’Ensenyament, apropa l’empresa als centres educa-tius de Catalunya.

120 empresaris

ponents

38.000 alumnes

participants

En aquests anys, uns 38.000 alumnes de 4t d’ESO, Batxillerat i Cicles Formatius han participat en el pro-grama, que consisteix en un diàleg d’una hora entre estudiants i un empresari o empresària, o una perso-na directiva de primer nivell d’una empresa. L’objectiu central és reflexionar conjuntament sobre els aspectes principals del dia a dia de l’empresa i del seu paper en la societat des de la perspectiva de les persones que la dirigeixen.

La sessió s’estructura en tres eixos principals:

El programa posa l’accent en la in-teracció personal entre l’alumnat i l’empresari o empresària que visita el centre educatiu, per tal de garan-tir una experiència dinàmica i enri-quidora per a tots els participants.

1 La importància de l’empresa a la societat.

2 El dia a dia de l’empresari.

3 Les habilitats necessàries per desenvolupar aquesta activitat, com ara la iniciativa, l’honestedat, el treball en equip o l’esperit crític.

A aquells que no hagueu participat encara en el programa o en vulgueu saber

més, us convidem a visitar el nostre web www.escolaiempresa.cat. Hi trobareu un vídeo resum de les sessions, diferents cròniques de visites a escoles i més informació sobre el contingut de les intervencions dels empresaris.

També podeu accedir al formulari d’inscripció.

Estarem encantats de venir al vostre centre amb un empresari o empresària que dialogarà amb els vostres alumnes.